房地產(chǎn)策劃案例：知名地產(chǎn)

“碧桂園””““華華南碧桂桂園””廣告推推廣廣策劃劃提提案客戶：：碧桂園園物業(yè)發(fā)發(fā)展有限限公司撰寫：：廣州思思源廣告告有限公公司思源目錄錄一、前言言六六、、二、七七、三、八八、四、附件１五、附件２思源前言言為配合““碧桂園園”未未來發(fā)展展，以及及在新一一年““華南碧碧桂園””的上上市推廣廣，需制制定一套套長(zhǎng)遠(yuǎn)功功效而兼兼具促銷銷力的廣廣告策略略方案，，以此作作為今后后廣告執(zhí)執(zhí)行之藍(lán)藍(lán)本。為充分利利用、發(fā)發(fā)揮“碧碧桂園””品牌資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以帶帶動(dòng)華碧碧及今后后的碧桂桂園樓盤盤銷售，，本次提提案主要要側(cè)重在在品牌形形象、華華碧上市市推廣的的廣告策策略和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)，并希希就有關(guān)關(guān)意見共共同討論論，為增增進(jìn)合作作共識(shí)及及成功推推動(dòng)此項(xiàng)項(xiàng)目而努努力。思源“碧桂園””的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀一年一個(gè)個(gè)“碧桂桂園”的的高速發(fā)發(fā)展，將將會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)多個(gè)各各具特色色的“碧碧桂園””，滿足足不同的的市場(chǎng)需需求；各有各精精采的每每個(gè)“□□碧桂園””，它們們各自的的品牌個(gè)個(gè)性與““碧桂園園”母母品牌的的共性將將會(huì)是““碧桂園園”品牌牌的充實(shí)實(shí)和延伸伸；結(jié)論：“碧桂園園”的品品牌形象象將影響響今后各各個(gè)子品品牌的發(fā)發(fā)展。思源樓市概概況況大規(guī)模、、多功能能、具各各項(xiàng)完善善生活配配套設(shè)施施的名牌牌優(yōu)質(zhì)盤盤受到追追捧；但硬件性性的配套套設(shè)施同同質(zhì)性十十分嚴(yán)重重，你有有的會(huì)所所我有；；你有網(wǎng)網(wǎng)球場(chǎng)我我有；你你有的泳泳池我有有……當(dāng)樓盤的的質(zhì)量、、功能及及配套等等都與其其它樓盤盤相差無無幾時(shí)，，樓盤的的品牌個(gè)個(gè)性是差差異的唯唯一來源源；結(jié)論：發(fā)掘軟件件性的個(gè)個(gè)性差異異，是跳跳離硬件件同質(zhì)嚴(yán)嚴(yán)重的最最佳手段段。思源我們的品品牌現(xiàn)狀狀根據(jù)我們們的調(diào)研研結(jié)果：(用電話隨隨機(jī)訪問問法，共共有效訪訪問了226人)強(qiáng)大的廣廣告攻勢(shì)勢(shì)，令““碧桂園園”知名名度幾乎乎達(dá)100％.由于早期期的產(chǎn)品品特性和和廣告輸輸出，令令受眾認(rèn)認(rèn)為碧桂桂園是有有錢的成成功人士士的豪華華渡假別別墅，有有較深的的中國(guó)農(nóng)農(nóng)村烙印印。由于該群群體的年年齡、性性格以及及個(gè)別廣廣告過于于寫實(shí)，，令受眾眾感覺品品牌缺少少現(xiàn)代感感、時(shí)尚尚感，令令喜好度度隨著年年齡的降降低而下下降。結(jié)論：1、成功地地吸引了了早期先先富成來來的人士士2、品牌宣宣傳與樓樓盤產(chǎn)品品特性宣宣傳相互互涵蓋。。思源我們應(yīng)往往何處去去？隨著“碧碧桂園””在珠珠三角和和向全國(guó)國(guó)發(fā)展，，可能進(jìn)進(jìn)軍廣州州的白云云山、上上海的浦浦東、北北京、青青島、珠珠海等地地，市場(chǎng)場(chǎng)定位發(fā)發(fā)生變化化，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群也隨之之而改變變，消費(fèi)費(fèi)層將進(jìn)進(jìn)一步面面向的人人群更為為廣闊，，硬件性的的創(chuàng)新都都會(huì)被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者模模仿，科科技化、、智能化化也會(huì)落落伍，只只有軟件件性的品品牌形象象、星級(jí)級(jí)服務(wù)才才可歷久久常新，，配合特特有的大大規(guī)模、、多功能能配套設(shè)設(shè)施，更更令品牌牌獨(dú)一無無二地大大放異彩彩。障礙點(diǎn)：：1、新目標(biāo)標(biāo)群對(duì)原原品牌形形象欠缺缺喜好度度；2、過往在在順德碧碧桂園建建立起來來的純渡渡假樓盤盤形象，，將不利利于進(jìn)一一步拓展展(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往往何處去去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)發(fā)展商出出售的樓樓盤分類類：居住型：：純粹出售房房屋，滿滿足居住住用途。。功能型：：附帶商商業(yè)、娛娛樂等設(shè)設(shè)施，方方便日常常起居生生活。管理型：：設(shè)置物物業(yè)管理理公司，，滿足安安全、安安心需要要。社區(qū)型：：小區(qū)具具功能性性的配套套設(shè)施及及物業(yè)管管理，基基本能滿足大大部分購(gòu)購(gòu)房者的的需求。。如果：我們把以以上各類類型的樓樓盤比喻喻為：散散鋪、旅旅店、招招待所、、酒店。。思源我們應(yīng)往往何處去去？入住五星星級(jí)酒店店的住客客，目的的在于享享受人生生和體現(xiàn)現(xiàn)其身份份、地位位。同樣地可可將“碧碧桂園””比喻為為一間五五星級(jí)的的酒店，，因?yàn)樗峁┝肆舜笠?guī)模模綠化環(huán)環(huán)境、多多功能生生活配套套設(shè)施和和特有的的星級(jí)酒酒店式的的全方位位服務(wù)，，住戶都都當(dāng)作是是入住五五星級(jí)酒酒店的一一個(gè)房客客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：：購(gòu)房的消消費(fèi)觀念念不斷在在成熟，，從溫飽飽型向舒舒適享受受型過渡渡將是未未來住宅宅業(yè)發(fā)展展的必然然趨勢(shì)，，消費(fèi)者者希望擁?yè)碛形逍切羌?jí)酒店店般的至至尊府邸邸。思源我們的解解決之道道采用差異異化策略略：切入點(diǎn)：：“碧桂園園”特有有的－－－給住戶戶提供多多元化星星級(jí)服務(wù)務(wù)到家引伸，塑塑造“碧碧桂園””企業(yè)是是既出售售大規(guī)模模、多功功能配套套設(shè)施住住宅，又又能提供供星級(jí)服服務(wù)到家家的品牌牌特性，，本性上上與其它它地產(chǎn)發(fā)發(fā)展商不不同，從從而穩(wěn)坐坐領(lǐng)導(dǎo)地地位。1、全方位位深入展展示“碧碧桂園””的五星星級(jí)服務(wù)務(wù)；2、建立““碧桂園園”比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手高檔次次的形象象；3、引導(dǎo)中中上收入入人士““享受至至上”的的購(gòu)房房消費(fèi)觀觀念。思源建立怎樣樣的品牌牌形象？？給住戶提提供多元元化星級(jí)級(jí)服務(wù)到到家－－－只是服務(wù)務(wù)項(xiàng)目？？●真正體現(xiàn)現(xiàn)“碧桂桂園”給給您一個(gè)個(gè)五星級(jí)級(jí)的家的的企業(yè)理理念和承承諾。入住碧桂桂園給消消費(fèi)者最最大的利利益點(diǎn)是是什么？？1、成功后后需要的的身份份/地位象象征；2、星級(jí)服服務(wù)帶來來的真正正居住享享受。結(jié)論：碧桂園的的品牌個(gè)個(gè)性和使使用者形形象－－－尊貴；；五星級(jí)生生活的尊尊貴享受受。思源新的品牌牌形象對(duì)于現(xiàn)代代的中上上收入(成功)人士,“碧桂園””是貴族族式的享享受型至至尊府邸邸，(入住碧桂桂園)是懂得享享受人生生價(jià)值的的象征，，它代表表著成功功、財(cái)富富和實(shí)力力，因?yàn)闉樗?唯一)能提供多多元化五五星級(jí)服服務(wù)到家家和采用用五星級(jí)級(jí)酒店物物業(yè)管理理模式的的大規(guī)模模及配套套完善的的現(xiàn)代生生活社區(qū)區(qū)。思源品牌形象象宣傳策策略電視廣告告片是建建立品牌牌形象較較佳的媒媒體，所所以采用用兩大主主線進(jìn)行行傳播：：1、品牌形象象片：輸出““碧桂園園”致力力于將住住宅的設(shè)設(shè)計(jì)、建建造與享享受生活活(星級(jí)服務(wù)務(wù))溶為一體體，把住住宅概念念提升至至一個(gè)新新的高度度，成為為成功人人士豪華華的理想想的現(xiàn)代代生活社社區(qū)，帶帶出企業(yè)業(yè)的理念念和承諾諾。2、五星級(jí)服服務(wù)系列列片：從各個(gè)方方面輸出出“碧桂桂園”特特有的星星級(jí)服務(wù)務(wù)，起到到充實(shí)完完善的作作用。思源碧桂園品品牌廣告告策略提升品牌牌在中青青年消費(fèi)費(fèi)群的喜喜好度，，增加時(shí)時(shí)尚感和和親和力力；擺脫過往往碧桂園園是早期期先富的的成功人人士豪華華渡假別別墅形象象；采用常規(guī)規(guī)廣告與與公關(guān)、、軟新聞聞等全方方位整合合傳播，，從各個(gè)個(gè)側(cè)面、、不同角角度來樹樹立新的的總品牌牌形象；；通過品牌牌附加值值為華南南碧桂園園的上市市發(fā)售奠奠定基石石；形象廣告告與產(chǎn)品品促銷廣廣告的交交替投放放，進(jìn)一一步豐富富品牌形形象的內(nèi)內(nèi)涵，從從而促進(jìn)進(jìn)碧各個(gè)個(gè)樓盤銷銷售。思源品牌形象象片創(chuàng)意意闡述思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************畫面面音效／／旁白白思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片一思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片二思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片三思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片四思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片五思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片六思源+++++CF30”－－（（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源畫面面五星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)系列列片創(chuàng)創(chuàng)意闡闡述系列片片七思源+++++CF30”－－（+++++篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／旁白白思源畫面面有了以上的的轉(zhuǎn)變，““華碧碧”又將會(huì)會(huì)是什么呢呢？思源市場(chǎng)概概況日漸成熟的的，集商業(yè)業(yè)、娛樂、、生活為一一體的天河河區(qū)，與老老城區(qū)相比比，具以下下特征：向東發(fā)展的的概念，使使該區(qū)潛在在購(gòu)房者(42％)比例最高，，其中大部部分是年輕的，高學(xué)歷，高收入人士；本區(qū)文教氣氣息濃厚，，華南地區(qū)區(qū)高等學(xué)府府集結(jié)地，，吸引了為為子女入讀讀名校的購(gòu)購(gòu)房者；匯聚現(xiàn)代建建筑、大型型體育中心心及最好的的跑馬場(chǎng)；；中外官商高高層人士往往來較頻繁繁的區(qū)域；；與上述優(yōu)勢(shì)勢(shì)極不協(xié)調(diào)調(diào)的是該區(qū)區(qū)未有五星星級(jí)的酒店店；大規(guī)模發(fā)展展令該區(qū)的的居住品質(zhì)質(zhì)等因素日日益惡化。。思源華南碧桂園園的特性華南大道的的開通，呈呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)全新的，，最近天河河區(qū)的，擁?yè)韽V州第一一手新鮮空空氣的郊外外盤區(qū)域。。華南碧桂園園：華南大道第第一個(gè)大規(guī)規(guī)模的樓盤盤；目前離天河商業(yè)中中心最近的的大規(guī)模樓樓盤；12分鐘的車程程，改變了了似乎頗遠(yuǎn)遠(yuǎn)的印象；；比過往更現(xiàn)現(xiàn)代的建筑筑風(fēng)格和康康體設(shè)施，，集昆明世世博會(huì)精髓髓的園林綠綠化。結(jié)論：既既有天河盤盤優(yōu)勢(shì)華南南的碧桂園園又有郊外外盤的清新新寧?kù)o。思源我們的目標(biāo)標(biāo)群35～45為主的中青青年人士；；收入頗豐的的中產(chǎn)階級(jí)級(jí)新富一族；；上進(jìn)/優(yōu)皮一族；；他們的事業(yè)業(yè)以有所成成就,正準(zhǔn)備邁向向事業(yè)的第第二個(gè)高峰峰；二次置業(yè)為為主；重視家庭生生活，更加加重視居住住環(huán)境的質(zhì)質(zhì)素；向往現(xiàn)代的的市區(qū)工作作、郊外居居住的生活活模式。思源目標(biāo)群心理理／行為與都市生活活(集中在天河河區(qū))時(shí)刻不可分分割的，應(yīng)應(yīng)酬繁忙商商務(wù)工作的的他們，會(huì)會(huì)尋找怎樣樣的非渡假假住房？彰顯其身份份/地位象征的的名牌物業(yè)業(yè)；有天河盤優(yōu)優(yōu)勢(shì),又有郊外盤盤的清新寧寧?kù)o,不要十分遠(yuǎn)遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到到市內(nèi)商務(wù)務(wù)活動(dòng)中心心的便捷交交通；安全、安寧寧、舒適的的居住環(huán)境境；令身心能充充電般回復(fù)復(fù)的康體/娛樂設(shè)施和和清新空氣氣的園林環(huán)環(huán)境；夠體面的豪豪華五星級(jí)級(jí)會(huì)所；最好能擁有有一流的文文化教育設(shè)設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧”的的廣告定位位華南大道第第一個(gè)大規(guī)規(guī)模的樓盤盤；距離天河最近的的大規(guī)模樓樓盤；既有天河盤盤優(yōu)勢(shì)，又又擁渡假盤盤的清新寧寧?kù)o；再現(xiàn)昆明世世博會(huì)園林林經(jīng)典。以上的都只只是“華碧碧”的屬性性，“華碧碧”給目標(biāo)標(biāo)群最大的的利益點(diǎn)是是:每天五星級(jí)級(jí)的生活享享受－－華華南碧桂園園思源“華碧”的的品牌形象象思源影視創(chuàng)意闡闡述思源平面創(chuàng)意闡闡述思源“華碧”廣廣告推廣廣策略第一階段：：引導(dǎo)傳媒對(duì)對(duì)全新形成成的華南大大道郊外盤盤區(qū)域報(bào)導(dǎo)導(dǎo)，闡述與與天河區(qū)一一河之隔的的聯(lián)系，引引發(fā)消費(fèi)者者的關(guān)注；；組織以華南南大道概念念為主題的的研討會(huì)，，發(fā)布“華