從產(chǎn)品、營銷、品牌探討可持續(xù)的爆品方法論

從產(chǎn)品、營銷、品牌，探討可持續(xù)的爆品方法論打造一款爆品，似乎越來越容易了。流量迅速聚集、吸引眼球的包裝、獨(dú)特的售賣方式、爭(zhēng)議性的討論內(nèi)容……幾乎能在短時(shí)間內(nèi)成為關(guān)注點(diǎn)，從而引爆市場(chǎng)。更簡(jiǎn)單粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加滿，也可以在極短時(shí)間讓銷量劃出一條漂亮的曲線。但與之相對(duì)應(yīng)，這些當(dāng)紅炸子雞們，也越來越容易容易被遺忘，或者消失在一眾替代品中。這個(gè)周期可以較長，比如曾經(jīng)無數(shù)人看好的掃地機(jī)行業(yè)，經(jīng)過2-3年紅利期之后，增長乏力，行業(yè)內(nèi)卷，風(fēng)光不在；也可以很短，抖音上各種眼花繚亂的爆品，今天還是爆款，或許明天無人問津。掃地機(jī)這個(gè)市場(chǎng)很有意思：前兩年還一路高歌，今年就遇到了瓶頸期——競(jìng)爭(zhēng)加劇，靠前幾年品類創(chuàng)新和技術(shù)紅利帶來的高速增長，無法再持續(xù)。根據(jù)奧云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年掃地機(jī)器人銷量同比下滑了28.3%。業(yè)內(nèi)人士稱，『2019-2021年的盛況的已經(jīng)沒了，再砸錢在渠道也很難起量』渠道投放、品類創(chuàng)新、技術(shù)紅利，構(gòu)成了當(dāng)時(shí)成功打造爆品的方法論。但是，為什么不起效了？用戶天花板、價(jià)格和參數(shù)內(nèi)卷、白牌崛起……都是外在的原因?；貧w內(nèi)在的原因——一眾掃地機(jī)品牌在紅利期只做了品類教育和產(chǎn)品迭代，并未形成可持續(xù)的爆款模型，也沒有建好心智和護(hù)城河。再看另一個(gè)賽道，新能源車，曾經(jīng)流傳的話是『不愁賣不出去，只怕造不出』，蔚小理們憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占『某價(jià)格段唯一新能源車』的強(qiáng)卡位，銷量一路走高。然而，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，已出現(xiàn)銷量下滑，并在各價(jià)位段都開始價(jià)格戰(zhàn)，小鵬最近新推的G9車型，在性能、體驗(yàn)上都遭遇輿論滑鐵盧?？梢?，一時(shí)爆款無用，可復(fù)制的模型才是競(jìng)爭(zhēng)中得以存活和進(jìn)化的武器。那么，如何持續(xù)打造爆品？以小度為例，4年時(shí)間，在音箱賽道把用戶從0做到4000萬；最近過去的20個(gè)月內(nèi)，在一個(gè)比較內(nèi)卷、強(qiáng)敵環(huán)飼的新市場(chǎng)，把市場(chǎng)份額從0做到了40%，成為行業(yè)第一。本質(zhì)原因不在于賽道，也不在于對(duì)手——在智能硬件賽道初開的時(shí)候，小米有供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，天貓精靈手握王牌渠道，價(jià)格戰(zhàn)也不愁虧。教育硬件產(chǎn)品也有步步高、科大訊飛、有道、字節(jié)這些厲害玩家。究其根本原因，還是在于形成可復(fù)制的爆品打法，本周二我們首次公布了產(chǎn)品方法論，說起來，很多人可能覺得，哦，就是這樣啊。好像道理誰都懂，但是深究起來，其實(shí)并不容易做到或者堅(jiān)持。結(jié)合發(fā)布會(huì)的分享，加上芋艿的一點(diǎn)思考，從產(chǎn)品、營銷和品牌三個(gè)維度講述。一、產(chǎn)品的方法在產(chǎn)品層面，小度總結(jié)的爆品方法論方法概括有三點(diǎn)：挑戰(zhàn)行業(yè)慣性常識(shí)回歸原始需求可進(jìn)化的產(chǎn)品力1.挑戰(zhàn)行業(yè)慣性常識(shí)打破行業(yè)的慣性常識(shí)，意味著創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)，而非修修補(bǔ)補(bǔ)或在某個(gè)方向拼命內(nèi)卷。在2017年，智能音箱賽道基本都是一個(gè)樣：沒有屏幕、價(jià)格很低，用補(bǔ)貼的方式打市場(chǎng)。然而，我們創(chuàng)造了一個(gè)非常不一樣的形態(tài)——全球首款【帶屏幕的音箱】。當(dāng)時(shí)發(fā)布第一款產(chǎn)品后，果然——一片嘲笑誰那么腦殘，給音箱裝個(gè)屏幕？然后，短短幾年時(shí)間，這個(gè)新形態(tài)已經(jīng)成為進(jìn)入4000萬家庭的大爆款，哪怕這幾年疫情期間，無論銷量還是日交互次數(shù)，都在逆勢(shì)增長。打破常規(guī)，不僅能把企業(yè)拉出價(jià)格戰(zhàn)，讓新產(chǎn)品獲得自然關(guān)注和興趣，更重要的是，為企業(yè)贏得了更長的時(shí)間窗口和創(chuàng)新紅利期。為什么當(dāng)時(shí)做出『帶屏音箱』的決策？我們放在第二個(gè)方法中詳細(xì)說?；氐教魬?zhàn)行業(yè)慣性常識(shí)的思維方式，一般可以從兩個(gè)角度進(jìn)行思考：1.產(chǎn)品形態(tài)變革，例如個(gè)護(hù)類的新消費(fèi)品牌，很多產(chǎn)品創(chuàng)新是改變產(chǎn)品的狀態(tài)——固體牙膏、噴霧身體乳等2.交付形式轉(zhuǎn)變，比如堂食和外帶，成品或者半成品、購買或租賃等等熊大爺餃子，主打生食外帶（現(xiàn)包餃子零售化）在企業(yè)發(fā)展過程中，【挑戰(zhàn)行業(yè)慣性】應(yīng)該不斷持續(xù)進(jìn)行，而不是一次就夠。例如上面說的掃地機(jī)器人品類。掃地機(jī)品牌在快速增長期，實(shí)際是躺在品類增長的紅利里，打破慣性的動(dòng)作，只有2019年云鯨憑借掃拖一體和自清潔抹布?xì)⒊鲋貒?，之后再無更具突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代速度較慢，也沒有更驚艷的變化，導(dǎo)致各品牌之間內(nèi)卷嚴(yán)重，下滑明顯。當(dāng)然，持續(xù)打破常規(guī)，也意味著更高的投入、風(fēng)險(xiǎn)，以及付出行業(yè)教育成本。為此，有的企業(yè)考慮風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，會(huì)用創(chuàng)新小單元或者第二曲線去嘗試，保證第一曲線的平穩(wěn)發(fā)展。道理沒錯(cuò)，但實(shí)踐中的操作往往是：靠精細(xì)化流量運(yùn)營和微創(chuàng)新去修補(bǔ)第一曲線靠運(yùn)氣或者小團(tuán)隊(duì)押注去賭第二曲線因此，陷入【主營單品老化或者內(nèi)卷嚴(yán)重】和【創(chuàng)新單元發(fā)展過慢資源不足】的雙重困境。對(duì)此，真正的辦法是：把挑戰(zhàn)行業(yè)常識(shí)找突破，作為公司自上而下的戰(zhàn)略：主營產(chǎn)品非小修小補(bǔ)，做一些功能增減，而是從新的消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景出發(fā)做迭代；如果面臨增長天花板，就必須下狠心『推翻』、『重來』和『挑戰(zhàn)』，力求在行業(yè)天花板撕開一道大口子。打造第二曲線，初期最高層要充分參與決策，以便能夠利用公司內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，打造有吸引力的創(chuàng)新產(chǎn)品。2.回歸原始需求什么叫原始需求？指的是回歸到最底層人性需求——長期存在，無法抗拒。舉兩個(gè)例子：第一個(gè)是咖啡市場(chǎng)，在2018到2020年的時(shí)間，咖啡凍干粉開始火起來，吸引很多咖啡品牌玩家蜂擁而來，但有一家品牌『永璞咖啡』，并沒有把咖啡粉作為主推品，而是跳過這一趴，做起了常溫咖啡液。為什么選擇咖啡液？底層需求是回歸到原始人的『成癮』——咖啡因是一個(gè)成癮的飲料，如果飲用習(xí)慣一步一步加深，是無法輕易擺脫的。對(duì)上癮的人來說，想喝咖啡，就必須馬上能喝到。如果早上起來很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外賣和咖啡店都不能救急，而這個(gè)時(shí)候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解決方案：只需要撕開，倒進(jìn)去，如果準(zhǔn)備一杯水，就是一杯美式；如果準(zhǔn)備一杯奶，就是拿鐵。在速度上完勝。這短短更快幾秒的動(dòng)作，代表著原始【上癮】需要的即刻滿足，也讓永璞堅(jiān)信液體咖啡液才是未來的趨勢(shì)。第二個(gè)，回到小度做帶屏音箱的決策。為什么要做這樣一個(gè)產(chǎn)品？回到原始的信息交流需求：在信息輸出的時(shí)候，語言是最高效的?？梢灾苯觽鬟_(dá)命令，勝過觸屏和鍵盤輸入。而在信息接受的時(shí)候，視覺符號(hào)是最高效的，比如文字、畫面、視頻等。人機(jī)交互也是如此，最高效的模式是：聽得懂——直接吩咐指令看得見——直接獲得反饋帶屏幕的音箱，就是基于這個(gè)底層需求模型，通過人機(jī)交互的語音控制，屏幕的實(shí)時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)更高效交流。之后，帶屏音箱產(chǎn)品逐步迭代和進(jìn)化，從追劇看片、視頻通話、娛樂K歌、智能控制再到對(duì)兒童的早教學(xué)習(xí)體系、對(duì)老人的健康管理和監(jiān)護(hù)等等。都是后話。這里，可能有人疑問：人們的需求千變?nèi)f化，也隨著時(shí)代不斷有變革。為什么要回歸到最原始的需求呢？答案很簡(jiǎn)單。因?yàn)樾枨蟮臐M足量決定天花板的高低、市場(chǎng)的容量和空間。如果是新需求或者過于細(xì)分，意味著被滿足的數(shù)量有限。而聚焦原始需求，則提供了更為廣闊的市場(chǎng)空間。尤其在經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降溫的時(shí)期，人們更傾向壓制和收斂需求，除非真正屬于原始和底層的需求動(dòng)機(jī)。在這里，要特別說明一下，以線上渠道起家的新消費(fèi)品，往往能很容易找到細(xì)分需求切口，因?yàn)榫€上的人貨場(chǎng)近乎無限，且支持精準(zhǔn)和長尾的匹配；轉(zhuǎn)到線下之后，有限的貨架，要實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的大眾匹配，往往可能因需求規(guī)模問題遇到困難。當(dāng)然，在新的場(chǎng)景下，原始需求會(huì)有新的滿足方式，比如同樣是希望孩子學(xué)習(xí)好，新場(chǎng)景下可能是AI輔導(dǎo)來替代一部分人工輔導(dǎo)。因此，把【原始需求】+【新場(chǎng)景】作為組合，是重要的爆品公式。最近研究保健品，發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品簡(jiǎn)直眼花繚亂，好像每個(gè)產(chǎn)品都有自己需要的功效，但是全部買來肯定不合適。在這里，如果回到【看病】的原始需求：醫(yī)生提供的不是藥品，而是解決方案：癥狀明確+藥品組合+治療周期+注意事項(xiàng)。那么，保健品市場(chǎng)針對(duì)【亞健康】的各種問題，應(yīng)該給出的也是一套解決方案——吃哪些組合，怎么吃，時(shí)間多久，注意哪些事項(xiàng)，而不是單獨(dú)的產(chǎn)品羅列，否則在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里每個(gè)產(chǎn)品的可替代性都很強(qiáng)。最后再舉個(gè)小例子，廣告如果作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，要撬動(dòng)分享和自傳播，也必須基于原始人的洞察來做創(chuàng)意。這次小度的廣告片《老杜》讓很多人感動(dòng)，原因也在于挖掘到古老而廣泛的情愫：一生陪伴的愛情無法忘卻的懷念情感『需求』是原始的，但人們的創(chuàng)意審美偏好是不斷進(jìn)化的。因此，在創(chuàng)意上加上了大膽的想象力元素，比如天堂辦公室、索道下凡、向天堂請(qǐng)假等等這些大膽新奇的場(chǎng)景，讓人們既能看得進(jìn)，看下去，也會(huì)被共鳴所打動(dòng)?？偨Y(jié)一下，回顧到底層的真正人性，是產(chǎn)品成為爆款、持續(xù)爆品的關(guān)鍵要素。給一個(gè)小建議，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，可以想像一下，在30年前、甚至50年前，對(duì)應(yīng)的需求是否存在，當(dāng)時(shí)是什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)能滿足這類需求。在進(jìn)入第三個(gè)方法論之前，我們做一個(gè)小總結(jié)：【打破行業(yè)慣性】+【回歸原始需求】，這兩個(gè)組合因素相結(jié)合，實(shí)際上是一新一舊，即新的形態(tài)+古老的需求。這不僅是一個(gè)可復(fù)制打造爆款的公式，也是檢驗(yàn)爆款生命力周期和空間的要素組合：前者意味著在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能有多久，后者意味著消費(fèi)端市場(chǎng)空間能有多大。3.可進(jìn)化的產(chǎn)品力什么是可進(jìn)化的產(chǎn)品力呢？就是隨著企業(yè)規(guī)模逐漸大，企業(yè)內(nèi)生資源的規(guī)模增長，給予產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)化的內(nèi)生能力。舉兩個(gè)例子。第一個(gè)是小度的人機(jī)交互能力，近期在中國移動(dòng)研究院用戶體驗(yàn)中心的測(cè)評(píng)中，小度智能音箱在指令反饋時(shí)延、喚醒靈敏度、中段環(huán)形靈敏度、單輪對(duì)話語義理解正確率等方面，處于同類產(chǎn)品中的top1。翻譯成人話，就是更快應(yīng)答、更準(zhǔn)識(shí)別，更『聰明』地反饋。為什么能形成這樣的能力？原因在于，人工智能的匹配度要靠海量數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，尤其在日常生活的對(duì)話場(chǎng)景遇到的各種情況。很難靠實(shí)驗(yàn)室模擬去復(fù)現(xiàn)。因此，當(dāng)用戶體量增長，對(duì)話量增加的時(shí)候，機(jī)器后的大腦被訓(xùn)練得越來越聰明，回應(yīng)就越來越精準(zhǔn)，給到用戶的體驗(yàn)也更好，因此品牌選擇偏好越強(qiáng)。從而形成了正循環(huán)和進(jìn)化的產(chǎn)品力。另外一個(gè)例子是瑞幸，大家可能更熟悉。瑞幸的爆款方法論最重要的兩個(gè)因子：堅(jiān)定的『大拿鐵戰(zhàn)略』——相對(duì)美式，拿鐵是更符合中國市場(chǎng)大眾口味的咖啡產(chǎn)品（也是回到原始需求）；大數(shù)據(jù)決策和打磨『爆款』：因?yàn)閾碛泻Ａ克接蛴脩艉烷T店資源，能夠敏銳捕捉口味的趨勢(shì)和變化，數(shù)據(jù)成為口味研發(fā)的『靈感』來源，數(shù)據(jù)越大，靈感越準(zhǔn)確；有了爆品產(chǎn)品的選項(xiàng)，能夠進(jìn)一步通過私域的測(cè)試判斷最有可能火爆的『潛力款』，并加以優(yōu)化調(diào)試；一旦確定下來，再憑借用戶規(guī)模資源迅速推爆產(chǎn)品，而新產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，就有破圈吸引新人群和增加老用戶復(fù)購的能力，從而環(huán)環(huán)相扣，形成正反饋和滾雪球效應(yīng)。對(duì)任何一個(gè)渴望增長和持續(xù)打造爆品的企業(yè)而言，探索出規(guī)模效應(yīng)和爆品的有效連接和賦能因子，都是極其重要的：不僅增加內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)能力持續(xù)增長，更能成為企業(yè)的護(hù)城河，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、營銷的建議說完產(chǎn)品，我們簡(jiǎn)單再說一下營銷。如果用營銷的手段推爆品，在芋艿的《全鏈路品牌營銷方法》，有兩個(gè)章節(jié)大家可以重點(diǎn)關(guān)注：第四講，主要從產(chǎn)品的角度講如何營銷，按照產(chǎn)品和市場(chǎng)的新舊程度，做了四個(gè)象限的劃分，針對(duì)每個(gè)象限的具體情況給出了方法論。第六講，聚焦推廣產(chǎn)品，根據(jù)品牌認(rèn)知和需求程度的不同進(jìn)行區(qū)分，分別講述如何打造爆品的方法。在這里，也簡(jiǎn)單說一下幾個(gè)tips，假設(shè)爆品滿足【打破行業(yè)慣性常識(shí)】、【回歸原始需求】和【產(chǎn)品力可進(jìn)化】三個(gè)關(guān)鍵要素，營銷推廣上如何放大優(yōu)勢(shì)？首先；【打破行業(yè)慣性】本身是具備影響力和話題點(diǎn)的傳播，產(chǎn)品一推出，即可放大這一差異性賣點(diǎn)——打話題、帶節(jié)奏，高舉高打，吸引嘗鮮人群。其次，產(chǎn)品或服務(wù)【回歸原始需求】，又可以分為兩類：屬于潤物細(xì)無聲的感知，例如咖啡液的便捷性，屬于體驗(yàn)后才能有切實(shí)感知，因此，應(yīng)該把這些體驗(yàn)細(xì)節(jié)放在內(nèi)容營銷中：社區(qū)種草、私域溝通、直播等，用場(chǎng)景化方式進(jìn)行滲透。能直擊痛點(diǎn)，一說即能理解，因此，不妨用作核心賣點(diǎn)，加上作為支撐的產(chǎn)品功能，反復(fù)用廣告的方式來推廣，強(qiáng)占心智位。最后，對(duì)于【可進(jìn)化的產(chǎn)品力】，這是用戶比較難以直接感知到的能力，如何傳遞給用戶呢？可以埋在消費(fèi)決策購買的鏈路中。如果存在比較長的決策鏈路，通常消費(fèi)者也會(huì)對(duì)比競(jìng)品來權(quán)衡，因此，要在產(chǎn)品對(duì)比的鏈路中（橫評(píng)內(nèi)容、商品頁面等）充分展示產(chǎn)品層面不斷迭代的優(yōu)勢(shì)。如果是低客單價(jià)的快消品，下單很迅速，也更容易受大眾影響，因此應(yīng)該在營銷和PR中，突出【人人都在用】、【又出爆款】、【上一代就很不錯(cuò)】這類觀點(diǎn)，并且在口碑營銷中不斷加以突出，讓人們信服企業(yè)具備連續(xù)出爆品的硬實(shí)力，因而愿意嘗鮮。三、品牌的角色最后的最后，請(qǐng)不要忘記支撐爆品的底層能力是品牌。最近有很多探討，比如新消費(fèi)回過神來開始做品牌建設(shè)，比如探討當(dāng)下短期銷量和長線品牌投入如何權(quán)衡，品牌的角色和價(jià)值如何衡量，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)所處的階段不同，可能都有不同的具體做法。在持續(xù)打造爆款層面，品牌的意義有三：1.降低風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)新品，尤其是打破行業(yè)慣例的新品，上市風(fēng)險(xiǎn)是非常高的?！嚎床豁樠邸灰l(fā)的抵觸和爭(zhēng)議，嘗鮮后的挑剔以及不滿言論，甚至一次輿論風(fēng)爆，就可能引發(fā)翻車。而品牌所建立的大眾『路人緣』，能在這個(gè)時(shí)候充當(dāng)『保護(hù)傘』和『著陸器』，讓大家更容易接受新鮮事物、更容易原諒不完美，更快恢復(fù)信任。2.隱形暗示很多產(chǎn)品的體驗(yàn)好壞，除了客觀質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)等，也有非常多的潛意識(shí)和心理暗示在其中起作用。這種作用也是品牌難以量化衡量的關(guān)鍵點(diǎn)。很多時(shí)候，帶入品牌的好感和喜歡，就像聽到過很多這個(gè)人的好評(píng)，會(huì)不由自主戴上濾鏡。舉個(gè)反例，阿迪達(dá)斯現(xiàn)今面臨的情況，份額下跌，市場(chǎng)萎縮——其媒介總監(jiān)Simonpeel在公開采訪中檢討，稱忽視了品牌建設(shè)，把大部分預(yù)算（70%以上）投入效果渠道而非品牌，導(dǎo)致品牌和旗下產(chǎn)品的認(rèn)可度和喜愛度變低，一再失去人心。3.心智聯(lián)想當(dāng)企業(yè)進(jìn)入跨品類的新賽道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基礎(chǔ)。當(dāng)把所有投入用于品類紅利渠道搶量，忽視真正品牌價(jià)值的傳達(dá)——品牌立意不夠高，也沒有持續(xù)向大眾溝通，就會(huì)把自身禁錮在某一細(xì)分品類。讓跨品類或新賽道變得『難以在情感和理性上接受』。當(dāng)然，一旦決定