2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書41

目錄01/研究背景前言研究方法與說明新銳美妝品牌定義02/美妝發(fā)展現(xiàn)狀美妝行業(yè)市場概況美妝行業(yè)增長分析新銳美妝增長分析03/新銳美妝突圍賽道突圍品類突圍品牌突圍04/美妝用戶洞察美妝用戶畫像行為習(xí)慣變化消費偏好變化消費態(tài)度變化05/新銳美妝營銷觀察增長路徑營銷方法06/結(jié)語01研究背景前言人類的創(chuàng)造性，建立在其對“美”的不斷追求上。隨著科技進步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界各地文化與審美不斷交融，社會對美的理解也漸趨多元。濃墨重彩的煙熏妝是美，清秀干凈的少女感妝容也是美；高鼻深目的小V臉是美，明眸皓齒的娃娃臉也是美。人們在對自身一顰一笑不斷修飾的過程中找到自信，并終于明白美麗不是千篇一律，而是做最好的自己。于是來自每個愛美者的個性化需求將美妝產(chǎn)品的功效無限延伸，健康、禮盒、定制……消費者將越來越多的希望賦予到美妝產(chǎn)品中，這也驅(qū)動美妝行業(yè)不斷走在創(chuàng)新路上。本報告以使我們更精致的美妝產(chǎn)品為主要研究對象，探究消費新趨勢下，消費人群及消費理念實現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳美妝品牌面臨怎樣的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。研究方法與說明桌面研究：公開資料、券商及咨詢公司研究報告、其他第三方報告等數(shù)據(jù)來源：直播、短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)來源為內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺；電商相關(guān)數(shù)據(jù)來自于抖音電商；初步統(tǒng)計，未經(jīng)審計數(shù)據(jù)周期：2020年1月-2021年12月（特殊說明除外）消費者調(diào)研：調(diào)研對象：18歲以上美妝興趣人群調(diào)查維度：興趣人群年齡、性別、居住城市等基本信息；興趣人群對各類美妝產(chǎn)品的認知情況、購買情況、購買渠道、選擇驅(qū)動因素、興趣人群消費需求及行為變化等樣本總量：4,276份有效問卷注：美妝興趣人群指當月點贊美妝相關(guān)內(nèi)容次數(shù)在兩次及以上的用戶0101研究背景新銳美妝品牌定義隨著以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G為代表的創(chuàng)新技術(shù)在各行各業(yè)落地應(yīng)用，傳統(tǒng)消費面臨著提質(zhì)升級，線上線下融合的新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。消費行為已不再局限于對商品本身的購買，而是更多地體現(xiàn)著消費者對情緒價值、購物體驗等多元化需求的追求。在這樣的大背景下，能精準描摹消費者畫像、提供超出其預(yù)期的產(chǎn)品與體驗的品牌，才能贏得最終的競爭。作為一個與時俱進的時尚產(chǎn)業(yè)，美妝行業(yè)一直以滿足消費者個性化需求為導(dǎo)向，將“以消費者為中心”作為核心商業(yè)策略。近年來，一批主打年輕化、智能化的新銳品牌飛速崛起，進入消費者視野?！?022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》顯示，美妝行業(yè)的市場規(guī)模可觀，商品也有足夠的創(chuàng)新空間。對新品牌來說，成長前景廣闊，進入門檻較低，抖音已成長為當前新品牌聚集的主力陣地之一。抖音平臺上的新銳美妝品牌指品牌創(chuàng)立或入駐國內(nèi)電商平臺時間小于5年，品牌市場占有率穩(wěn)步提升，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，在美妝行業(yè)脫穎而出的新興品牌或海內(nèi)外美妝行業(yè)Top100集團所屬子品牌。抖音平臺上的新銳美妝品牌的衡量指標衡量指標品牌階段具體標準重要性基礎(chǔ)品牌創(chuàng)立時間小于5年，或入駐國內(nèi)電商平臺小于5年線上月均支付GMV>=100萬且年增速>=50%線上近6個月月均支付GMV>=100萬且月復(fù)合增速>=10%新銳品牌潛力其他參考指標任選彈性Euromonitor美妝行業(yè)全球/中國Top100集團的子品牌網(wǎng)紅/明星/設(shè)計師品牌，社交媒體粉絲量>=1000萬或在國際設(shè)計大賽獲獎工廠為該行業(yè)原料生產(chǎn)商或大集團品牌代工工廠，且年收入>=10億近3年獲得融資金額>1000萬的品牌注：以平臺實際執(zhí)行為準0202美妝發(fā)展現(xiàn)狀美妝行業(yè)市場概況美妝行業(yè)增長分析新銳美妝增長分析2.1美妝行業(yè)市場概況中國化妝品類零售額全年累計值達4,026億元，電商成美妝行業(yè)銷售第一大渠道隨著消費者對美和個性需求的提升，美妝行業(yè)在中國迎來蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國化妝品類零售額累計值達到4,026億元，同比增長約18.4%。其中，6月及11月為全年零售額最高的兩個月份，分別為379.3億元及570.6億元，合計占全年累計值23.6%，“618”及“雙11”節(jié)點引爆全年美妝產(chǎn)品消費活力。2011年-2020年我國化妝品類零售市場成交額（單位：億元）2021年3月-2021年12月我國化妝品類商品零售類值_當期值（單位：億元）570.670.767.665.668.668.667.267.162.764.9379.3367.547.6341.4272.2318.6293.9316.8309.9239.32011201220132014201520162017201820192020*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2011-2020年*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，2021年3-12月注：2021年1-2月數(shù)據(jù)未披露國泰君安《2021年化妝品行業(yè)策略報告》顯示，受益于各類電商平臺崛起，2010年至今，中國化妝品行業(yè)電商渠道規(guī)模增速大幅領(lǐng)先其他渠道，滲透率持續(xù)提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及36氪研究院預(yù)測，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及36氪研究院預(yù)測，2018年，美妝行業(yè)電商渠道超過商超成為第一大渠道，2021年，其滲透率有望進一步提升至40%。2015-2021年美妝行業(yè)五類主要銷售渠道滲透率50.0%KA（大型連鎖）40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%CS（護膚品店、日化店等）百貨超市直銷電商2015201620172018201920202021E*數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券，36氪研究院，2015-2021年0142.2美妝行業(yè)增長分析國內(nèi)外品牌和美妝達人的深度參與，讓抖音成為美妝行業(yè)趨勢“造風(fēng)者”抖音成為美妝行業(yè)趨勢“造風(fēng)者”。在抖音平臺上，國內(nèi)外品牌和美妝達人參與展開各種新奇創(chuàng)作，#美妝話題播放量達1003.9億次，吸引消費者了解并種草相關(guān)內(nèi)容，孕育并推動美妝行業(yè)新趨勢的流行。國內(nèi)外品牌和美妝達人的深度參與，讓抖音成為美妝行業(yè)趨勢“造風(fēng)者”。以抖音熱點美妝話題為例，#大娘級護膚金字塔話題創(chuàng)建于2021年11月，在達人駱王宇的推動下，截至2022年4月，播放量超1.0億次。2021年上半年，#沉浸式化妝話題興起于抖音，吸引如蔡文玉、小來愛耍賴、微辣阿彎等眾多美妝達人參與，逐漸破圈風(fēng)靡美妝界，話題播放量累計達89.5億次。以莓子哥哥、皮膚科教授王群、駱王宇等為代表的美妝達人和萃樂活、蒂可麗等美妝品牌共同推動#早c晚a、#以油養(yǎng)膚、#精簡護膚等成為流行話題，抖音相關(guān)話題視頻數(shù)分別同比增長371.9%、64.6%和616.7%，其中，#精簡護膚話題相關(guān)視頻播放量同比增長63倍。抖音熱點美妝話題及累計播放量#早c晚a6.7億次播放#rever以油養(yǎng)膚6.8億次播放#精簡護膚4.0億次播放#大娘級護膚金字塔1.0億次播放#沉浸式化妝89.5億次播放*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，截至2022年4月打破營銷邊界，以內(nèi)容種草方式實現(xiàn)“品效銷”三合一全局營銷。在抖音內(nèi)容生態(tài)影響下，一些美妝品牌逐漸意識到，品牌與用戶之間的深度互動不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)，更與內(nèi)容玩法高度相關(guān)。讓美妝產(chǎn)品與抖音平臺的內(nèi)容趨勢形成碰撞，確?！捌沸тN”全局營銷實現(xiàn)。052.3新銳美妝增長分析創(chuàng)作者不斷增長為新銳美妝發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶對新銳美妝愈發(fā)關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量與專業(yè)度直接關(guān)系到平臺內(nèi)容的活躍度與質(zhì)量。抖音為全民分享提供機會的同時，給予優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者豐富的變現(xiàn)機會，進而更多人愿意在抖音平臺上分享與種草。其中，新銳美妝因更具創(chuàng)新性、趣味性，吸引更多創(chuàng)作者與用戶關(guān)注。內(nèi)容創(chuàng)作者中，粉絲量過萬且在相關(guān)領(lǐng)域非常專業(yè)的，被稱為達人。達人可以通過具有特色的內(nèi)容創(chuàng)作為品牌帶來更大范圍的傳播，從而帶來更多的產(chǎn)品溢價與更高的銷量。2021年，新銳美妝萬粉以上達人數(shù)量增速略高于美妝大行業(yè)。2020年-2021年抖音平臺上美妝達人增長情況2020.122021.12新銳美妝達人數(shù)美妝達人數(shù)*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021.12vs2020.12在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大背景下，用戶愿意嘗試新品牌、新理念，打造自己獨特的風(fēng)格，對新銳美妝愈發(fā)關(guān)注。2021年，抖音平臺上新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長42.6%，超過其他美妝內(nèi)容播放量。2020年-2021年抖音平臺上美妝內(nèi)容播放量增長情況新銳美妝內(nèi)容播放量其他美妝內(nèi)容播放量20202021*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs2020062.3新銳美妝增長分析內(nèi)容與興趣匹配助力抖音電商新銳美妝交易規(guī)模高速增長隨著抖音美妝內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮增長，用戶可獲取大量信息，尋找喜愛、專業(yè)的達人。抖音用戶不再局限于被動接受推薦內(nèi)容，而更加主動獲取美妝類信息，主動搜索意識有所提高。2021年1-12月期間，抖音平臺上新銳美妝與美妝大行業(yè)相關(guān)內(nèi)容搜索量穩(wěn)定增長，增長速度并駕齊驅(qū)。2021年抖音平臺上美妝內(nèi)容搜索趨勢美妝搜索量同比增長率新銳美妝搜索量同比增長率2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年1月-2021年12月，增速為2021vs2020就生意增長效果而言，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，抖音電商成為新銳美妝品牌的成長沃土。內(nèi)容與興趣匹配是驅(qū)動抖音電商新銳美妝GMV增長的關(guān)鍵要素。在抖音生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)增長可不斷提升新銳美妝用戶的體驗，提高用戶粘性的同時，形成內(nèi)容創(chuàng)造-用戶分享-內(nèi)容創(chuàng)造的良性循環(huán)。另外，抖音平臺通過個性化興趣匹配機制，持續(xù)放大內(nèi)容價值，基于新銳美妝用戶愿意在內(nèi)容平臺種草、購買的特點，引導(dǎo)購買行為產(chǎn)生，推動新銳美妝品牌GMV的增長。2020年3月-2021年12月抖音平臺上美妝行業(yè)GMV趨勢美妝GMV新銳美妝GMV+448%+834%2020.3-122021.3-12*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-120703新銳美妝突圍賽道突圍品類突圍品牌突圍3.1.1賽道突圍——定制基于消費者需求，進行定制化創(chuàng)新，打造高效解決肌膚問題的產(chǎn)品通過對抖音上的新銳美妝相關(guān)內(nèi)容發(fā)布的視頻數(shù)、內(nèi)容播放量、評論量及點贊量數(shù)據(jù)進行盤點，我們發(fā)現(xiàn)“定制”相關(guān)話題愈發(fā)受到用戶關(guān)注。抖音平臺上2021年發(fā)布的“定制”相關(guān)內(nèi)容播放量較2020年同比增長106.0%，相關(guān)內(nèi)容新發(fā)布視頻數(shù)和作者數(shù)分別同比增長50.0%和63.6%。新銳美妝品牌可通過產(chǎn)品定制、內(nèi)容定制和直播間定制三種方式，實現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。產(chǎn)品定制品牌基于消費數(shù)據(jù)，深入洞察消費者喜好，進行定制化創(chuàng)新，持續(xù)打造高效解決肌膚問題、滿足消費者喜好的產(chǎn)品。C咖作為新銳美妝品牌，針對護膚市場需求，將面膜產(chǎn)品進行定制化升級。2021年，帶有“C咖小罐膜”相關(guān)關(guān)鍵詞的短視頻內(nèi)容播放量達2.1億次。3月到12月，C咖小罐膜商品在抖音電商平臺銷售增長迅速，GMV月均增速達113.0%。一方面，C咖自主設(shè)計出有顏有趣的“小罐膜”，用多彩的、類似積木的獨特造型，打破單一色調(diào)的審美疲勞；另一方面，C咖引入“分區(qū)護理”概念，以靶向用藥的原理組合開發(fā)小罐膜，針對面部不同區(qū)域的肌膚問題，分別提供解決方案。C咖主打的小罐膜產(chǎn)品有效滿足消費者“顏值經(jīng)濟”和“功效護膚”等多元化需求，廣受好評。C咖小罐膜產(chǎn)品圖093.1.1賽道突圍——定制以定制化內(nèi)容和直播間深度挖掘并引導(dǎo)用戶購買，打造品牌獨有記憶點內(nèi)容定制以定制化內(nèi)容營銷手段，高效觸達和挖掘潛在目標群體需求。2021年，OUTOFOFFICE腮紅商品在抖音電商平臺表現(xiàn)亮眼，GMV月均增速達267.4%，訂單量月均增速達74.2%。相關(guān)話題播放量達698.9萬次。OUTOFOFFICE洞察到用戶最真實面部訴求，基于其收斂色腮紅產(chǎn)品，推出相應(yīng)的定制短視頻內(nèi)容，如化妝技巧或教程等，吸引用戶購買。直播間定制在布景、內(nèi)容等方面打造定制化直播間，形成品牌獨有記憶點，綜合提升品牌勢能。PMPM從短視頻到直播間為消費者構(gòu)建了完整的興趣生態(tài)空間，并與巨量云圖聯(lián)動，通過精準數(shù)據(jù)標簽高效完成從品牌認知、感興趣、嘗試性購買、到具有粘性用戶復(fù)購這一鏈路的打造。PMPM以“品牌創(chuàng)始人環(huán)球探索經(jīng)歷的品牌故事”+“探索全球挖掘優(yōu)質(zhì)原料打造產(chǎn)品的護膚理念”構(gòu)建品牌資產(chǎn)，利用內(nèi)容輸出形式快速傳遞品牌精神，高效觸達潛在消費者。2022年春季，PMPM探索獨家核心原料Trudiamond白松露誕生的皮埃蒙特森林，與數(shù)十萬用戶透過遠方直播“樹洞”分享自己的“遠方故事”，產(chǎn)生深度情感共鳴。PMPM以科研為基礎(chǔ)，加以品牌精神“去往世界，探索世界”的理念傳遞，沉淀消費者心智。OUTOFOFFICE腮紅產(chǎn)品圖PMPM皮埃蒙特森林直播103.1.2賽道突圍——健康&個性化美妝行業(yè)消費成熟度提升，健康與個性化需求進一步凸顯經(jīng)過長期培育與沉淀，美妝行業(yè)消費成熟度已明顯提高。從具體購買場景來看，爆款推薦、包裝顏值等傳統(tǒng)熱點詞匯逐漸降溫，消費者選購美妝產(chǎn)品時的關(guān)注點逐漸向健康、個性化需求及性價比轉(zhuǎn)移。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音上用戶購買美妝產(chǎn)品時關(guān)注點TOP3分別為“產(chǎn)品成分、原材料是否安全”、“產(chǎn)品是否適合自身膚質(zhì)及需求”與“產(chǎn)品是否具有性價比”。近年來，消費者健康意識在美妝領(lǐng)域中的影響力不斷提升，消費者對產(chǎn)品成分、配方健康需求日益凸顯。同時，消費者訴求漸趨多樣化、細分化，特別是受互聯(lián)網(wǎng)影響較深的Z世代成為消費主力軍后，消費行為更為個性化。個性化需求和健康需求為美妝新銳品牌提供發(fā)展方向。抖音上用戶在選購美妝產(chǎn)品時的態(tài)度轉(zhuǎn)變（單位：%）越來越重視健康，更加在意產(chǎn)品成分、原材料72.5%越來越重視個性化，針對我的膚質(zhì)與需求更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，物美價廉59.1%54.7%相信科技，愿意購買科技加成產(chǎn)品越來越接受明星、達人的推薦種草更加愿意為外包顏值買單17.2%11.8%11.0%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033作為致力于為消費者提供健康、自然成分的品牌，溪木源在創(chuàng)立初期，聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布打造“游艇版自然不會垮實驗室”，邀請優(yōu)質(zhì)測評KOL對芋螺毒素系列新品進行獨家科學(xué)溯源。在抖音電商#新動顏究所#主題專場活動，溪木源支付GMV破千萬，突破商家歷史單場自播記錄，活動曝光超4億。溪木源“游艇版自然不會垮實驗室”活動113.1.3賽道突圍——禮盒禮盒相關(guān)內(nèi)容備受消費者關(guān)注，助力品牌實現(xiàn)品效合一禮盒的包裝設(shè)計為消費者營造氛圍感和儀式感，帶來情緒上的滿足，消費者愈發(fā)關(guān)注“禮盒”相關(guān)內(nèi)容，其中，2021年，抖音平臺上“定制禮盒”內(nèi)容播放量較2020年增長367.7%，投稿數(shù)量同比增長129.1%。禮盒類產(chǎn)品助力新銳品牌發(fā)展：1）美妝護膚產(chǎn)品具有較強節(jié)點性和送禮屬性，品牌可在節(jié)日、IP聯(lián)名、代言等場景下，打造專屬禮盒，滿足用戶差異化需求。2）將明星單品組合，以爆款帶動相關(guān)產(chǎn)品實現(xiàn)銷量增長。3）以聯(lián)名禮盒形式多維度拓展品牌影響力，實現(xiàn)人群的快速破圈，提升品牌滲透率。作為新銳美妝品牌，BlankME不僅為消費者提供具有針對性的底妝產(chǎn)品，更重視與用戶產(chǎn)生價值觀認同。2021年，BlankME將品牌理念與三位女性的故事相結(jié)合，拍攝《當她面對選擇》系列短片，并與主人公之一的唐卡畫師共同推出聯(lián)名禮盒，在傳遞品牌價值觀的同時，為產(chǎn)品銷售引流。另外，BlankME在抖音電商新銳發(fā)布活動期間推出聯(lián)名禮盒，攜手辣目洋子、劉夢、達人錢瘋瘋等聯(lián)合發(fā)聲，活動期間Bigday自播首次破百萬，一周時間支付GMV達成1,130萬，成功打造行業(yè)標桿案例。BlankME與抖音電商新銳發(fā)布的聯(lián)名禮盒及營銷活動123.2.1品類突圍——香水從內(nèi)容播放量和交易規(guī)模增速來看，新銳美妝中香水成為關(guān)注度增速最快的品類之一從不同品類來看，2021年抖音平臺新銳美妝各品類相關(guān)內(nèi)容播放量較美妝大行業(yè)增長最快的是香水，2021年3月-12月，抖音電商新銳美妝各品類GMV較美妝大行業(yè)增長幅度最大的是彩妝/香水/美妝工具。相較于成熟的護膚、彩妝市場，中國香水市場尚處于起步階段。隨著居民消費水平提高，消費者對這類能夠提供情緒價值與精致儀式感產(chǎn)品的關(guān)注度提升。佩槍朱麗葉作為頂奢沙龍香品牌，于2021年7月正式入駐抖音電商，通過垂類達人精準鏈接目標用戶，4個月內(nèi)銷量實現(xiàn)10倍以上增長，月GMV突破500萬，其主打的簡約無性別風(fēng)格的“我不是香水”單品GMV超1,800萬，成為抖音上的奢香TOP1單品。2020-2021年抖音平臺上美妝主要品類內(nèi)容播放量同比增長新銳美妝品牌美妝品牌彩妝護膚個護香水美妝工具*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs20202020年3月-2021年12月抖音電商上的美妝&新銳美妝GMV同比增長新銳美妝品牌美妝品牌美容護膚彩妝/香水/美妝工具美容/個護儀器其他*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-12133.2.2品類突圍——防曬防曬滿足消費者抗老、美白等訴求，成為高增長細分品類美妝主流品類的內(nèi)容化布局已成熟，熱門的細分機會品類則是2021年新銳美妝品牌有亮點的發(fā)展方向，也代表新銳美妝未來的品類布局走勢。36氪研究院選取部分機會品類發(fā)現(xiàn)，2021年，從抖音平臺新銳美妝聲量和抖音電商交易規(guī)模高增長的子品類可見，迎合消費者抗老、美白等訴求的防曬品類，成長為值得期待的美妝新銳前沿陣地。2020-2021年抖音平臺上美妝&新銳美妝內(nèi)容機會品類內(nèi)容播放量同比增長美妝品牌新銳美妝品牌*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020-2021年，增速為2021vs20202020年3月-2021年12月抖音電商上的美妝&新銳美妝機會品類GMV同比增長美妝品牌新銳美妝品牌*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2021年12月，增速為2021.3-12vs2020.3-12143.2.3品類突圍——功效護膚功能效果愈發(fā)受到消費者重視，在美妝產(chǎn)品中的影響持續(xù)放大近年來，消費者對護膚品功效愈發(fā)重視，其需求日益多維與全面，推動功效性護膚品市場的崛起與發(fā)展。之前，消費者多關(guān)注護膚品膚感、氣味、品牌等方面，現(xiàn)在，越來越多的消費者重視產(chǎn)品效果，根據(jù)自身現(xiàn)狀挑選相對應(yīng)的功效產(chǎn)品（如美白、舒緩等功效）。消費者對功效的多元化需求為美妝護膚新銳品牌的產(chǎn)品研發(fā)提供更多方向。在抖音平臺上，用戶對功效有著細分、具體化的需求。2021年，選取新銳美妝產(chǎn)品中最受關(guān)注TOP50的功效分析發(fā)現(xiàn)，改善暗沉、不沾杯、防曬隔離、緊致為關(guān)注度提升較快的功效，控油、定妝、持久等為最熱門功效詞。2021年TOP50新銳美妝功效關(guān)鍵詞分布矩陣不沾杯2021年播放量增速改善暗沉緊致防曬隔離抗衰老變色抗衰粉刺修護肌膚修護卸妝清潔毛孔清潔不脫妝提亮深層清潔淡化細紋抗氧化鎖水保濕遮瑕抗皺溫和不刺激防水提亮膚色持久定妝清爽防汗隔離修復(fù)收縮毛孔不易脫色潤唇溫和提拉緊致滋潤控油水潤去角質(zhì)去黑頭美白淡斑不暈染嫩膚顯色祛痘淡化唇紋補水痘痘肌2021年播放量*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年1-12月153.2.3品類突圍——功效護膚各品類功效逐步豐富，消費者開始關(guān)注細分有效成分基于不同功效訴求，各品類功效逐步豐富。隨著消費者對功效的訴求不斷增加，各品類在基礎(chǔ)功效上添加其他成分，逐步豐富產(chǎn)品功能。例如，保濕功能已滲入唇釉、隔離等品類。功效滲入更多品類唇膏蜜粉隔離霜噴霧遮瑕噴霧定妝氣墊補水保濕蜜粉面膜美白氣墊遮瑕面膜隔離定妝防曬唇釉唇膜精華洗面奶成分是決定產(chǎn)品功效的重要因素之一。在消費者護膚知識日益豐富的背景下，相關(guān)細分有效成分熱度快速增長。在抖音平臺，玻尿酸、氨基酸、VE為最受關(guān)注的新銳美妝產(chǎn)品熱門成分，勝肽、寡肽等抗老成分熱度緊隨其后。2021年新銳美妝產(chǎn)品的熱門成分關(guān)注度*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年1-12月163.3品牌突圍——起步從0-1，抖音電商為新銳美妝品牌制定符合其發(fā)展階段和特征的啟動策略近年來，眾多新銳美妝護膚品牌精準洞察用戶需求、把握數(shù)字化營銷趨勢，迅速布局各細分市場。根據(jù)品牌不同發(fā)展階段，抖音電商為品牌量身打造了從0-1的生意、聲量起步路徑和從1-N的品牌資產(chǎn)運營、積累進階路徑。0-1起步階段在創(chuàng)立品牌初期，與更多消費者建立聯(lián)系、擴大自身聲量，是品牌增長第一步。新品牌在抖音平臺內(nèi)，可利用興趣電商優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、話題營銷等手段，打造品牌調(diào)性，加深消費者認知。另外，品牌還可借助達人實現(xiàn)快速入場，并加速品牌渡過冷啟動期，為品牌自播提供流量基礎(chǔ)，助力品牌實現(xiàn)從0-1的快速突破。2021年3月，溪木源正式入駐抖音電商，第二季度的抖音渠道銷售額環(huán)比增長300倍。這背后除品牌本身對流量敏銳的嗅覺和過硬的產(chǎn)品力之外，溪木源官方與抖音平臺配合，解鎖新玩法，吸引了大批志趣相投的年輕消費者。10月，溪木源參與抖音電商新銳發(fā)布活動，以「新動顏究所」為主題，邀請其自然力量代言人乃萬空降溪木源抖音直播間，與粉絲們進行了交流互動，實現(xiàn)品牌與銷量的高效轉(zhuǎn)化。溪木源明星粉絲圈層營銷溪木源提前進入乃萬粉圈預(yù)熱，超話發(fā)布打卡大屏+直播預(yù)告+專屬定制福利當天乃萬發(fā)布種草視頻，與官方自媒體預(yù)熱互動，引流粉絲當場場觀人數(shù)最高近1w*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年10月173.3品牌突圍——進階從1-N，抖音電商以內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新直播幫助新銳美妝品牌快速成長1-N進階階段在啟動后，品牌需深耕消費者認知，破圈拉新，形成可持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化。一方面，品牌以內(nèi)容制勝，利用達人矩陣、明星營銷等，深化品牌心智，提高復(fù)購率。另一方面，品牌可通過創(chuàng)新直播形式、設(shè)置貨品矩陣、定制禮盒等，實現(xiàn)跨圈觸達，吸引更多消費人群。入駐抖音電商后，BlankME積極探索抖音電商營銷玩法，尋求與用戶對話的最佳途徑。在抖音電商新銳發(fā)布活動期間，抖音電商基于BlankME品牌特點與用戶心理，進行有效的營銷主題制定，助力品牌實現(xiàn)消費群體的快速破圈。BlankME在達人矩陣、賬號矩陣等多維度獲取流量，高效重構(gòu)“人貨場”等關(guān)鍵要素，有效實現(xiàn)消費強轉(zhuǎn)化的同時，傳遞品牌的新銳態(tài)度。一方面，BlankME精選美妝垂類達人，充分拓寬目標圈層，有效提升核心人群的多次觸達，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌構(gòu)建@BlankME靈感底妝、@BlankME好物推薦、@BlankME時刻有底賬號矩陣，保證垂直專業(yè)內(nèi)容輸出，提升品牌私域流量質(zhì)量。BlankME參與抖音電商新銳發(fā)布活動1804美妝用戶洞察美妝用戶畫像行為習(xí)慣變化消費偏好變化消費態(tài)度變化4.1用戶畫像美妝興趣人群中，女性、18-25歲年輕人及二三四線城市群體占大多數(shù)近年來，新銳美妝品牌憑借對產(chǎn)品的專注和對消費者需求的深入挖掘，在美妝行業(yè)迅速脫穎而出，廣受消費者喜愛。基于此背景，算數(shù)電商研究院及36氪研究院對抖音美妝興趣用戶進行了調(diào)研，希望了解美妝行業(yè)消費人群及消費理念實現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳品牌面臨怎樣的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。本次在抖音上接受調(diào)研的美妝興趣用戶，女性占比超2/3，男性占比不到1/3。接受調(diào)研的用戶中18-25歲年齡段占比最大。從城市線級來看，二線城市受訪者最多，其次是三線城市和四線城市。抖音上美妝調(diào)研用戶性別構(gòu)成抖音上美妝調(diào)研用戶年齡構(gòu)成18~25歲26~30歲31~40歲41~50歲51~60歲60歲以上男女*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276興趣人群：指當月點贊美妝相關(guān)內(nèi)容次數(shù)在兩次及以上的用戶（以下皆同）抖音上美妝調(diào)研用戶城市分層一線二線三線四線五線港澳臺*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276204.2行為習(xí)慣變化五成以上抖音美妝興趣用戶有每天按時護膚習(xí)慣，近三成抖音美妝興趣用戶幾乎每天都化妝隨著人們對外在形象要求與認知的提升，養(yǎng)成護膚及化妝習(xí)慣的消費者基數(shù)持續(xù)擴大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五成以上的抖音美妝興趣用戶具有每天早晚按時護膚的習(xí)慣，幾乎不護膚的僅有1.8%。近四成抖音美妝興趣用戶在重要場合會選擇化妝，近三成抖音美妝興趣用戶幾乎每天都化妝，從未有過化妝行為的美妝興趣用戶僅占10.5%。抖音上美妝興趣用戶護膚頻率（單位：%）每天早晚按時護膚隨緣型護膚，頻率不固定每周3-5次53.6%27.4%9.4%每周1-2次7.6%幾乎不用1.8%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033抖音上美妝興趣用戶化妝頻率（單位：%）時間不定，有重要場合才化妝39.3%幾乎每天都化妝每周3-5次28.2%14.9%每周1-2次7.2%從來不化妝10.5%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,033214.2行為習(xí)慣變化護膚及化妝不再是女性專屬行為，男性護膚及化妝意識覺醒護膚及化妝不再是女性專屬行為，男性愛美意識正逐漸覺醒。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪男性用戶中，每天早晚按時護膚的男性占比最高，達39.4%。此外，有過化妝經(jīng)歷的男性占比達47.4%，其中，23.5%的男性表示會在重要場合化妝出席。抖音上男性美妝興趣用戶護膚頻率（單位：%）抖音上女性美妝興趣用戶護膚頻率（單位：%）每天早晚按時護膚隨緣型護膚，頻率不固定每周3-5次39.4%每天早晚按時護膚隨緣型護膚，頻率不固定每周3-5次55.4%31.5%26.9%12.6%10.9%9.0%7.2%每周1-2次每周1-2次幾乎不用5.6%幾乎不用1.4%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693抖音上男性美妝興趣用戶化妝頻率（單位：%）抖音上女性美妝興趣用戶妝頻率（單位：%）從來不化妝有重要場合才化妝幾乎每天都化妝每周1-2次52.6%有重要場合才化妝36.7%23.5%幾乎每天都化妝每周3-5次26.9%11.2%14.2%6.5%每周1-2次6.4%5.1%每周3-5次6.2%從來不化妝*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693224.2行為習(xí)慣變化混油型膚質(zhì)占比最高；護膚流程以基礎(chǔ)保濕為主、化妝則以底妝口紅為主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶膚質(zhì)類型分布較為平均，混油型膚質(zhì)用戶占比最高，達26.6%。在護膚流程中，大多數(shù)用戶都注重補水保濕、基礎(chǔ)保養(yǎng)及面部清潔等較為基礎(chǔ)的護膚步驟。此外，超半數(shù)用戶表示護膚時會進行皮膚防曬。相比之下，美白保養(yǎng)、深層護膚及抗衰抗老屬于錦上添花，抖音用戶通常根據(jù)自身需求對此類步驟酌情選擇。化妝流程中，選擇底妝和唇妝的用戶數(shù)量最多，其次則是眉毛與眼妝。抖音上美妝興趣用戶膚質(zhì)情況（單位：%）抖音上美妝興趣用戶護膚流程情況（單位：%）83.2%76.8%76.7%11.0%11.7%干性肌膚52.0%6.4%混合性偏干肌膚中性肌膚32.0%28.0%24.8%22.9%13.3%混合性偏油肌膚油性肌膚8.1%敏感肌膚質(zhì)不太清楚26.6%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=4,276*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,977抖音上美妝興趣用戶化妝流程情況（單位：%）底妝（含隔離、遮瑕、粉底液、定妝散粉等）唇妝（含唇部打底、口紅等）眉妝（含修眉、畫眉等）93.7%85.9%74.3%眼妝（含眼影、眼線、睫毛、臥蠶等）修容（含高光、陰影等）73.6%48.1%46.4%其他（腮紅、發(fā)際線粉等）*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,716234.3消費偏好變化約四成用戶對美妝品牌并無偏好；年輕用戶更偏愛新銳美妝品牌用戶不再盲目追求大牌，更注重實用性。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約四成用戶表示對美妝品牌無明顯偏好，僅選用適合自己的產(chǎn)品，超30%用戶更傾向于新銳品牌。抖音上美妝興趣用戶購買美妝產(chǎn)品品牌偏好（單位：%）國外大牌23.1%國外新銳品牌41.8%國內(nèi)成熟品牌5.8%國內(nèi)新銳品牌10.3%無明顯品牌偏好，合適即可19.1%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,813另外，年輕用戶對新銳品牌接受度更高。18-25歲年輕用戶對國內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠高于國外新銳品牌。抖音上不同年齡美妝興趣用戶的美妝品牌偏好（單位：%）國外大牌國外新銳品牌國內(nèi)成熟品牌國內(nèi)新銳品牌無明顯品牌偏好，合適即可54.5%53.3%47.6%46.1%40.6%41.0%28.3%23.0%24.2%21.6%21.7%20.0%20.0%18.2%16.7%14.3%10.1%15.0%8.6%9.1%9.1%9.9%9.1%6.3%7.0%6.7%6.1%5.2%3.3%3.3%18-25歲26-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,813244.3消費偏好變化每月美妝產(chǎn)品預(yù)算在200-400元的用戶更偏愛新銳美妝品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近四成用戶表示其20%-50%的美妝產(chǎn)品為新銳美妝品牌，超三成用戶購買的美妝產(chǎn)品中，新銳美妝品牌超一半。從購買預(yù)算來看，49.3%的購買國內(nèi)新銳美妝產(chǎn)品用戶月預(yù)算在201-400元范圍內(nèi)。購買的美妝產(chǎn)品中，新銳品牌數(shù)量占比（單位：%）7.5%20%以下32.8%24.0%20%-50%50%-80%80%-100%35.7%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妝興趣用戶的美妝品牌購買預(yù)算分布（單位：%）國外大牌國外新銳品牌國內(nèi)成熟品牌國內(nèi)新銳品牌49.3%34.5%13.2%14.8%21.8%11.8%3.6%10.0%7.0%2.7%9.5%6.8%5.5%5.4%2.2%1.8%0-80元81-120元121-200元201-400元401-600元601-1,000元1,001-2,000元2,001元以上*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221254.3消費偏好變化用戶常通過抖音等內(nèi)容平臺種草及購買國內(nèi)新銳美妝品牌新銳美妝品牌吸引消費者注意離不開短視頻及直播等內(nèi)容宣傳方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過以抖音為代表的內(nèi)容平臺種草國內(nèi)新銳美妝品牌的用戶占比最高，達23.9%。購買渠道也同樣如此，通過內(nèi)容平臺購買新銳美妝的用戶占比高于電商類平臺、社交類平臺和熟人推薦等渠道。抖音上美妝興趣用戶對各類美妝品牌種草渠道（單位：%）國外大牌國外新銳品牌國內(nèi)成熟品牌國內(nèi)新銳品牌25.3%23.6%21.9%23.9%22.8%18.1%16.8%12.8%10.9%5.2%1.6%1.3%1.6%1.1%電商類平臺內(nèi)容平臺社交類平臺熟人推薦線下商場超市資訊類平臺廣告宣傳*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221抖音上美妝興趣用戶購買美妝品牌的渠道分布（單位：%）國外新銳品牌國外大牌國外新銳品牌國內(nèi)成熟品牌國內(nèi)新銳品牌30.5%29.0%17.6%17.9%15.0%13.7%12.5%7.3%6.8%7.2%4.2%3.2%電商平臺內(nèi)容平臺免稅渠道品牌專柜美妝集合店代購*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=2,221264.3消費偏好變化男性用戶更關(guān)注好用物推薦類短視頻內(nèi)容，女性用戶更喜歡美妝教程類內(nèi)容根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，73.1%的用戶喜歡好用物推薦類短視頻，占比最高，其次是美妝教程類和測評分享類，分別占比59.0%和54.5%。抖音上美妝興趣用戶對各類美妝護膚短視頻內(nèi)容喜愛程度（單位：%）73.1%59.0%54.5%41.1%25.4%16.5%4.5%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=1,251不同性別用戶對各類美妝護膚短視頻內(nèi)容關(guān)注度不同。男性用戶更愛看好用物推薦類短視頻，女性用戶則更喜歡美妝教程類短視頻。抖音上女性美妝興趣用戶對各類美妝護膚短視頻內(nèi)容喜愛程度（單位：%）抖音上男性美妝興趣用戶對各類美妝護膚短視頻內(nèi)容喜愛程度（單位：%）92.1%55.7%78.6%71.5%52.1%29.0%22.1%18.3%16.0%15.3%10.7%32.2%20.3%4.6%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=911*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=340274.3消費偏好變化新銳品牌的化妝水、面膜等基礎(chǔ)護膚品類和唇妝、眼妝等熱點彩妝品類最受歡迎根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶最常購買國內(nèi)新銳品牌護膚類產(chǎn)品TOP3分別為化妝水、面膜和防曬，最常購買國外新銳品牌護膚類產(chǎn)品TOP3則是化妝水、乳液和面膜。用戶最常購買國內(nèi)新銳品牌彩妝類產(chǎn)品TOP3分別為唇妝、眼妝及定妝類，最常購買國外新銳品牌彩妝類產(chǎn)品TOP3則是唇妝、底妝及眼妝類。抖音上美妝興趣用戶主要購買哪些新銳美妝護膚類產(chǎn)品（單位：%）國內(nèi)新銳品牌國外新銳品牌44.5%化妝水面膜15.5%40.9%13.0%37.3%37.0%防曬12.9%乳液14.1%28.0%精華11.2%27.5%27.3%身體乳面霜8.0%8.4%10.8%26.3%護手霜眼部產(chǎn)品肌底液其他21.9%8.8%17.2%6.6%8.1%1.5%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妝興趣用戶主要購買哪些新銳美妝護膚類產(chǎn)品（單位：%）國內(nèi)新銳品牌國外新銳品牌58.0%唇妝（口紅、唇釉等）眼妝（眼影、眉筆等）16.4%53.7%15.0%14.0%16.0%51.3%定妝（散粉、定妝噴霧等）底妝（隔離、粉底、遮瑕等）彩妝工具（化妝刷、美妝蛋等）面部修飾（修容、腮紅等）其他（請補充）47.7%38.4%9.9%9.9%31.6%3.0%1.2%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813284.4消費態(tài)度變化質(zhì)量與知名度齊升，半數(shù)以上用戶表示會回購新銳美妝產(chǎn)品短視頻、直播及內(nèi)容社區(qū)等新渠道的誕生，使更多新奇好物被用戶所熟知。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新銳美妝品牌流行并受到大眾喜歡的原因TOP1是內(nèi)容渠道的崛起。新銳美妝品牌最受用戶期待的三點則包括質(zhì)量提升、打造高性價比產(chǎn)品及不要過度營銷。大部分新銳美妝品牌質(zhì)量受到用戶認可。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，半數(shù)以上用戶表示會回購新銳美妝產(chǎn)品，明確表示不會回購的消費者僅占3%。抖音上美妝興趣用戶抖音上美妝興趣用戶回購新銳美妝產(chǎn)品情況（單位：%）對新銳美妝產(chǎn)品的期待關(guān)鍵詞TOP3性價比會回購質(zhì)量42.2%不會回購54.9%不確定營銷3.0%*資料來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=813新銳美妝品牌流行并受到大眾喜歡的原因（單位：%）短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)等新渠道的崛起，新奇好物被更多人知道消費者對國貨美妝品牌的信任與認可度提升70.6%54.4%新銳品牌具有高性價比，便宜又好用45.4%新銳品牌具有快速推新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強產(chǎn)品外包裝精美，設(shè)計顏值高36.1%21.7%信任的明星/達人代言推薦18.1%與我熟悉/喜歡的品牌IP做跨界聯(lián)名12.0%*數(shù)據(jù)來源：抖音美妝用戶調(diào)研，2021年10月，算數(shù)電商研究院&36氪研究院，N=3,0332905新銳美妝營銷觀察增長路徑營銷方法5.1增長路徑“STEP”增長路徑推動新銳美妝品牌在抖音電商落地生根新品牌瞄準空白細分賽道，不斷開創(chuàng)新品類，以期迅速實現(xiàn)增長。不同以前，在抖音平臺，用戶不僅是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容的產(chǎn)生者、分發(fā)者，因而品牌不再呈線性增長，而是階梯式躍遷。基于新營銷邏輯，抖音電商為新銳美妝品牌推出“STEP”增長路徑，在品牌發(fā)展各階段提供營銷方法和增長解決方案，助力品牌在抖音電商落地生根。新銳美妝品牌STEP增長路徑315.2.1營銷方法——品牌自播品牌自播：助力商家加強對成本、內(nèi)容、運營環(huán)節(jié)的掌控，積累關(guān)系資產(chǎn)2021年，抖音電商上新銳美妝直播觀看人數(shù)同比增長618.6%，關(guān)注次數(shù)同比增長967.4%。直播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營活動，是品牌生意的重要來源。品牌直播分為達人直播與品牌自播，其中，品牌自播指商家在平臺或店鋪中搭建自有直播間進行穩(wěn)定直播，形成可持續(xù)的出貨渠道，是品牌對外形象、經(jīng)營理念的主要承接者。品牌自播主要有四方面價值：(1）運營成本相對可控。相較達人直播，品牌自播節(jié)省了坑位費、抽傭等運營費用，成本相對較低。（2）產(chǎn)出穩(wěn)定。在自播時，商家對內(nèi)容、品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等運營環(huán)節(jié)有較強的掌控力，有利于商家進行長效穩(wěn)定的運營。（3）私域留存。商家通過自播能直接觸達消費者，與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)消費人群的持續(xù)積累。（4）專業(yè)服務(wù)。品牌主播對產(chǎn)品和專業(yè)知識具有更深入的理解，可為消費者提供具有針對性的專業(yè)服務(wù)。奧倫納素在自播時，一方面，拉滿直播時長，方便用戶隨時購買；另一方面，著重體現(xiàn)產(chǎn)品核心差異賣點，吸引用戶購買；最后，對觀看人數(shù)、銷量、轉(zhuǎn)化率進行詳細分析，利用主播、場控、投流相互配合，快速調(diào)整直播細節(jié)。奧倫納素在4月22日品牌寵粉日實現(xiàn)品牌官方藍V自播GMV超260萬元，5月19日寵粉日品牌自播GMV破300萬元。抖音電商幫助奧倫納素實現(xiàn)銷量提升單場GPM最高達4.6萬元4月22日寵粉日自播260萬+5月19日寵粉日自播300萬元+325.2.2營銷方法——達人矩陣達人矩陣：借助抖音達人，擴大品牌知名度，提高銷售額達人矩陣指商家從眾多達人中篩選出與品牌調(diào)性契合的達人，進行內(nèi)容種草、直播帶貨，幫助商家快速在抖音電商建立知名度并實現(xiàn)銷售額的增長，擴大流量穩(wěn)定供給，放大業(yè)績增長。抖音平臺擁有眾多具有廣泛影響力的美妝達人。美妝行業(yè)達人矩陣其他（綜合/高調(diào)性）達人種草達人南薔桑、菩小提、痞幼、豆豆_Babe、千惠、我是Gloria（格子姐姐）、紅鶴陳易欣、小蠻蠻小等蘭普蘭等美垂雙棲達人明星達人崔佳楠、劉巧巧、駱王宇、劉真Eeeeee_L、馬帥歸來、潘雨潤PanYR_、我是張凱毅、仙姆SamChak等*備注：（達人排名不分先后，按首字母拼音順序排序）Cocochi作為抗糖護膚的開創(chuàng)者，通過巨量千川、DOU+等工具進行目標人群畫像管理，根據(jù)達人的歷史帶貨產(chǎn)品、粉絲畫像等篩選合適的達人合作。Cocochi合作的達人主要分為有過合作的“品牌摯友”、品牌契合度較高的“美妝垂類”達人、“泛生活垂類”達人、美妝抗糖領(lǐng)域的“專業(yè)類”達人。2021年6月，Cocochi新品在抖音電商的銷量突破10,000套，單場直播GMV最高超過200萬，達人整體ROI超過10。Cocochi達人合作模型01/達人高端定位02/垂類達人夯實功效定位03/明星混剪口碑擴散內(nèi)容方向：內(nèi)容方向：達人體驗+實力成分+肉眼效果舉例合作達人：內(nèi)容方向：日常護膚分享+素顏出鏡+上臉適用質(zhì)地展示+成分講解+成分驗證（展示證書）舉例合作達人：開米&阿niuniu阿藍很溫柔&木一美奈子335