2022年化妝品行業(yè)專題報(bào)告：韓國(guó)美業(yè)百年發(fā)展史復(fù)盤韓國(guó)美妝制勝之道

2022年化妝品行業(yè)專題報(bào)告：韓國(guó)美業(yè)百年發(fā)展史復(fù)盤，韓國(guó)美妝制勝之道1.韓國(guó)美妝：21世紀(jì)初本土龍頭“決戰(zhàn)光明頂”1.1.1960年以前：內(nèi)憂外困下的艱難起步古代時(shí)期，韓國(guó)古典妝容深受中國(guó)影響。韓國(guó)化妝品最早追溯至高麗時(shí)期（918-1392），主要使用植物中提取的乳液清潔或滋潤(rùn)皮膚；朝鮮王朝時(shí)期（1392-1910），韓國(guó)妝容深受中國(guó)影響，偏好白皙的皮膚、櫻桃小口、柳葉眉。近代日本殖民時(shí)期，現(xiàn)代化妝品由西方傳入，化妝品行業(yè)逐漸萌芽。1876年朝鮮王朝被日本強(qiáng)迫打開門戶簽訂《江華條約》，1910年日本吞并朝鮮開始殖民統(tǒng)治，而日本這一時(shí)期西式化妝品逐漸普及，韓國(guó)化妝品行業(yè)也因此開始受到西方風(fēng)格影響。朝鮮日治時(shí)期的審美顯然受到大正時(shí)代從西方舶來的浪漫主義、個(gè)人解放的影響，婦女們青睞更加明媚的眼妝和西式華貴氣質(zhì)。海外的化妝風(fēng)格和產(chǎn)品逐漸流行也帶動(dòng)本土企業(yè)的發(fā)展，1922年樸承植研發(fā)的“樸家粉”盛行一時(shí)（白色粉狀粉底），到了1930年代開始出現(xiàn)徐家粉、張家粉等類似的產(chǎn)品，隨后由于含有重金屬鉛，樸家粉于1937年宣布關(guān)閉該業(yè)務(wù)。戰(zhàn)后本土化妝品企業(yè)陸續(xù)成立，內(nèi)憂外患下海外品牌份額領(lǐng)先，本土企業(yè)艱難求生。日本戰(zhàn)敗投降后，1945年朝鮮光復(fù)取得獨(dú)立，1948年韓國(guó)在二戰(zhàn)后滿目瘡痍、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)極度薄弱的背景下建國(guó)，而1950-1953年的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)又嚴(yán)重影響韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到1960年韓國(guó)人均GDP僅有158美元（同期日本為475美元）。由于日治時(shí)期朝鮮半島處于“南農(nóng)北工”的狀態(tài)，輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)集中于南韓，這一階段韓國(guó)政府采取“以輕帶重”的政策，支持輕工業(yè)發(fā)展。作為化工子行業(yè)之一的化妝品行業(yè)在政策支持下開始發(fā)展，本土化妝品企業(yè)陸續(xù)成立，如具仁會(huì)1947年創(chuàng)立“樂喜化學(xué)工業(yè)會(huì)社”（LG集團(tuán)前身），生產(chǎn)“樂喜乳霜”化妝品；徐成煥1945年創(chuàng)立太平洋化學(xué)工業(yè)公司（愛茉莉太平洋前身），推出韓國(guó)首款品牌產(chǎn)品“Melody霜”，并在1954年成立面積只有6.6平方米的韓國(guó)首個(gè)化妝品研究室，后于1959年與法國(guó)科蒂建立技術(shù)合作，在韓國(guó)國(guó)內(nèi)制造“科蒂霜”。但社會(huì)整體工業(yè)制造設(shè)施和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不佳背景下，韓國(guó)本土化妝品品牌處于艱難發(fā)展的狀態(tài)，以廉價(jià)產(chǎn)品為主；而這一階段從美軍部隊(duì)流出的海外化妝品或外國(guó)走私品在市場(chǎng)盛行，海外品牌份額占比達(dá)80%。1.2.1960-1980s初：經(jīng)濟(jì)騰飛疊加貿(mào)易保護(hù)，本土企業(yè)快速發(fā)展“漢江奇跡”韓國(guó)經(jīng)濟(jì)快速崛起，為化妝品需求高增打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1961韓國(guó)總統(tǒng)樸正熙上臺(tái)，實(shí)施了18年的鐵腕統(tǒng)治，在經(jīng)濟(jì)方面效仿日本確立出口導(dǎo)向政策，創(chuàng)造了舉世矚目的“漢江奇跡”，1960-1979年韓國(guó)名義GDPGAGR達(dá)29%，實(shí)際GDPCAGR10%（因采取匯率貶值促進(jìn)出口，通脹較高），人均GDP由1960年的158美元增長(zhǎng)至1784美元（相當(dāng)于日本1969年水平），城市化率由28%提升至57%。參照日本50-70年代經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期護(hù)膚、彩妝等基礎(chǔ)化妝品品類的快速滲透，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展為韓國(guó)化妝品行業(yè)高速成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。場(chǎng)景擴(kuò)容疊加市場(chǎng)教育加速化妝品普及，70年代起韓國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)提速。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)入職場(chǎng)的女性人數(shù)增加促使化妝品普及，化妝品從奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。此?980年彩電的引入強(qiáng)化了化妝品、特別是彩妝品類的市場(chǎng)教育。各大本土企業(yè)也迎合消費(fèi)者需求，布局多個(gè)化妝品細(xì)分賽道。1958年愛茉莉太平洋創(chuàng)辦韓國(guó)首個(gè)美容月刊《化妝界》，隨后1961年正式開設(shè)美容咨詢室，1971年首次舉辦以“OhMyLove”彩妝活動(dòng)，LG生活健康也于1967年開發(fā)出洗發(fā)水“CreamShampoo”；后期洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品陸續(xù)萌芽，固體口紅和假睫毛出現(xiàn)；70年代后期夏天注重防曬、冬天注重保濕的理念開始流行。1970-1980年韓國(guó)化妝品產(chǎn)值CAGR高達(dá)43%（同期名義GDPCAGR30%）；1982年韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2200億韓元，1978-1982年CAGR30%維持快速增長(zhǎng)。受益貿(mào)易保護(hù)政策，本土企業(yè)迅速搶占高速成長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng)。樸正熙在任期間高度重視以出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但彼時(shí)韓國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，為保護(hù)本土企業(yè)、擴(kuò)大貿(mào)易順差，韓國(guó)開始實(shí)行出口導(dǎo)向、抑制進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)政策，維持韓元對(duì)美元貶值。1961年前后，韓國(guó)采取高關(guān)稅（平均關(guān)稅達(dá)50%，奢侈品關(guān)稅達(dá)100%）、進(jìn)口企業(yè)高利率（利率高達(dá)20%）等政策抑制進(jìn)口、幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展并轉(zhuǎn)向出口，愛茉莉太平洋、LG生活健康、柳韓洋行等國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。由于受到政府保護(hù)，韓國(guó)化妝品企業(yè)一改50-60年代海外品牌份額主導(dǎo)、本土品牌靠低價(jià)偏安一隅的局面，火速搶占高成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)份額領(lǐng)先。上門銷售進(jìn)一步夯實(shí)頭部本土品牌壁壘，愛茉莉太平洋70年代份額稱霸。本土保護(hù)下國(guó)內(nèi)品牌逐漸扭轉(zhuǎn)質(zhì)量低下的印象，此外渠道方面，城鎮(zhèn)化率尚低的60年代，上門銷售開始成為驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的主要渠道，1980年韓國(guó)化妝品市場(chǎng)中上門訪銷渠道占比達(dá)92%。愛茉莉太平洋旗下Amore品牌依靠上門銷售近距離接觸顧客、穩(wěn)定維持高價(jià)值客戶，實(shí)現(xiàn)品牌高端化，而上門銷售也具備更高的渠道壁壘、助力龍頭企業(yè)維持領(lǐng)先份額，1973年愛茉莉太平洋本土市占率達(dá)70%。1.3.1980s末-1997：進(jìn)口開放，競(jìng)爭(zhēng)加劇80年代至亞洲金融危機(jī)前韓國(guó)GDP維持雙位數(shù)快速增長(zhǎng)，人均GDP突破1萬美元。1980年受到石油危機(jī)影響韓國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入滯脹，1981年韓國(guó)總統(tǒng)全斗煥上臺(tái)后推行“科技立國(guó)”和產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策，并向市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)過渡，推動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。1980-1997年間，韓國(guó)名義GDP17%、實(shí)際GDPCAGR9.4%，期間成功舉辦1988年漢城奧運(yùn)會(huì)；人均GDP也于1994年突破1萬美元，達(dá)到日本80年代發(fā)展水平。韓國(guó)化妝品行業(yè)與GDP同步快速增長(zhǎng)，功效型需求誕生。亞洲金融危機(jī)前，韓國(guó)化妝品行業(yè)維持快速增長(zhǎng)，1987-1997年韓國(guó)化妝品產(chǎn)值CAGR高達(dá)18%。與此同時(shí)，伴隨韓國(guó)人均GDP突破1萬美元，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯（與日本類似），美白、抗皺、防曬等功效類需求崛起，各企業(yè)加強(qiáng)在功效類產(chǎn)品方面的研發(fā)滿足市場(chǎng)需求，據(jù)韓國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究院數(shù)據(jù)，1985-87年韓國(guó)本土企業(yè)在美白、紫外線和去皺領(lǐng)域的專利申請(qǐng)數(shù)僅有5項(xiàng)，1994-1996年申請(qǐng)數(shù)已達(dá)138項(xiàng)。但格局方面，伴隨進(jìn)口開放和渠道變遷，競(jìng)爭(zhēng)加劇下本土龍頭份額顯著下滑。80年代末-90年代中期韓國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局迅速惡化，主要由于：1）進(jìn)口開放政策：有別于政府主導(dǎo)的樸正熙時(shí)代，全斗煥執(zhí)政時(shí)期韓國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化以提升經(jīng)濟(jì)效率、疊加美國(guó)等貿(mào)易伙伴的壓力，1983年韓國(guó)政府開始實(shí)施進(jìn)口自由化。1986年化妝品進(jìn)口自由化實(shí)行，外資巨頭如歐萊雅也于1993年正式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，據(jù)DBR報(bào)道，進(jìn)口開放后外資品牌迅速占領(lǐng)韓國(guó)市場(chǎng)30%的份額。2）渠道變遷、壁壘降低：化妝品持續(xù)快速普及下消費(fèi)者大量擴(kuò)容，使得上門訪銷效率降低；同時(shí)化妝品專營(yíng)店渠道在韓國(guó)城鎮(zhèn)化率進(jìn)一步提升下由于大城市商圈人口密集、效率提升。以LG生活健康為首，90年代綜合化妝品專賣店紛紛成立，而相比上門訪銷的高粘性，專營(yíng)店的渠道壁壘相對(duì)較弱。3）資本支持下各企業(yè)激進(jìn)擴(kuò)張：韓國(guó)政府為快速打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土企業(yè)，在資本扶持等產(chǎn)業(yè)政策方面較為激進(jìn)，疊加80年代末金融自由化引來國(guó)際短期資本投機(jī)，韓國(guó)上下興起大舉借債無序擴(kuò)張的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)潮，在1997年亞洲金融危機(jī)前，愛茉莉太平洋集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)70%而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6%，資本扶持下企業(yè)間激進(jìn)擴(kuò)張或許也為促使行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。以上背景下，本土中小企業(yè)層出不窮+外資品牌進(jìn)入使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，韓國(guó)化妝品行業(yè)CR3由1991年的61%下降至1995年的不到一半，愛茉莉太平洋份額從70年代的70%+下降到90年代不到20%。1.4.1997-2000s末：本土龍頭憑效率及差異化決勝亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增速換擋、貧富差距拉大。80年代起的自由化政策在促進(jìn)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)之下也帶來了隱憂，韓國(guó)高度外向型經(jīng)濟(jì)本身的脆弱性、企業(yè)大舉擴(kuò)張后的高外債以及金融政策的“不可能三角”導(dǎo)致韓國(guó)在1997年亞洲金融危機(jī)中受到嚴(yán)重沖擊，1998年韓國(guó)名義、實(shí)際GDP雙雙同比下滑。后韓國(guó)接受IMF救助并采納其經(jīng)濟(jì)緊縮等系列政策建議，使得韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在風(fēng)暴后快速恢復(fù)，但增速有所換擋，1998-2010年韓國(guó)名義、實(shí)際GDPCAGR為8%、6%。而亞洲金融危機(jī)中，部分企業(yè)破產(chǎn)和大面積裁員使得韓國(guó)貧富差距拉大，1998年韓國(guó)基尼系數(shù)提升至30%+。后亞洲金融危機(jī)時(shí)代，韓國(guó)化妝品消費(fèi)呈M型分化，ODM/OEM產(chǎn)業(yè)發(fā)展。亞洲金融危機(jī)沖擊下，1998年韓國(guó)化妝品產(chǎn)值同比下降13%，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后基本維持高個(gè)位數(shù)到10%左右增長(zhǎng)，1998-2010年韓國(guó)化妝品產(chǎn)值CAGR8%。從需求端看，由于貧富差距擴(kuò)大以及代際更迭，2000s韓國(guó)化妝品消費(fèi)呈M型，20-30歲的年輕女性消費(fèi)者為了實(shí)惠而購買低廉化妝品，帶動(dòng)了以謎尚（2000）、TheFaceShop（2003，2009被LG生活健康收購）、悅詩風(fēng)吟（2000）為代表的低價(jià)、單品牌店模式化妝品品牌的誕生，2003-2013年韓國(guó)單/多品牌化妝品專營(yíng)店占比由9：1變化為1：9。同時(shí)40-50歲的女性消費(fèi)者維持高檔化妝品購買習(xí)慣以及部分高收入年輕群體升級(jí)消費(fèi)使得高端化妝品以及其對(duì)應(yīng)的百貨渠道在2006-2010年間占比持續(xù)提升。從產(chǎn)業(yè)鏈看，亞洲金融危機(jī)中，部分中腰部化妝品企業(yè)和中間渠道商破產(chǎn)，化妝品公司為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、確保靈活性，將重資產(chǎn)的生產(chǎn)端外包，促進(jìn)了韓國(guó)ODM/OEM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。謎尚、TheFaceShop等低價(jià)化妝品品牌以單品牌店模式壓縮渠道加價(jià)、生產(chǎn)端采用代工模式，推動(dòng)了成立于90年代初期、OEM起家的Kolmar、Cosmax逐步向ODM轉(zhuǎn)型。功效化妝品占比持續(xù)走高，復(fù)合型產(chǎn)品逐漸成為主流。自90年代登上韓國(guó)歷史舞臺(tái)后，功效性化妝品需求在互聯(lián)網(wǎng)的普及以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)下持續(xù)提升，1997-1999年韓國(guó)功能性化妝品專利申請(qǐng)件數(shù)達(dá)到230件，相當(dāng)于之前10年的總和。1999年韓國(guó)《化妝品法》加強(qiáng)對(duì)功效性化妝品管理，其中規(guī)定一般化妝品繼續(xù)采用申報(bào)制，而機(jī)能性化妝品，也就是具有美白、抗皺、防曬等功效產(chǎn)品制造、進(jìn)口企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的安全性和有效性進(jìn)行檢查，由食品醫(yī)藥品安全廳事先批準(zhǔn)后再出貨。2001年韓國(guó)功效化妝品產(chǎn)值占比為8%，2006年達(dá)到19%，2017年達(dá)36%；其中分功效看，防曬在21世紀(jì)初占主導(dǎo)，2001年產(chǎn)值占功效化妝品的56%，但占比逐步走低；抗皺、美白占比相對(duì)穩(wěn)定；隨行業(yè)發(fā)展，復(fù)合型產(chǎn)品占比提升，目前產(chǎn)值占比過半。韓國(guó)頭部本土化妝品公司加強(qiáng)研發(fā)、夯實(shí)品牌，確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。亞洲金融危機(jī)后，部分本土中小化妝品企業(yè)受風(fēng)暴沖擊清倉破產(chǎn)，加速韓國(guó)化妝品行業(yè)向頭部集中。同時(shí)本土化妝品龍頭在充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下，加大研發(fā)投入，采取差異化定位及產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢(shì)品牌，2020年韓國(guó)化妝品行業(yè)份額TOP5品牌雪花秀、后、Hera等均成立于90年代末、21世紀(jì)初，帶動(dòng)愛茉莉太平洋、LG生活健康建立雙寡頭格局。據(jù)我們測(cè)算，2000年起愛茉莉集團(tuán)營(yíng)收持續(xù)跑贏韓國(guó)化妝品行業(yè)增速；愛茉莉財(cái)報(bào)顯示，2006-2008年愛茉莉太平洋韓國(guó)化妝品市場(chǎng)份額由34.2%提升至35.5%、LG生活健康份額由10.2%提升至12.4%。外資品牌商雅詩蘭黛、歐萊雅集團(tuán)份額提升0.6、0.5pct至5.1%、4.1%，幅度弱于本土TOP2，其他品牌合計(jì)份額由2006年的43%下降至2008年的38%，格局顯著優(yōu)化。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2020年韓國(guó)本土品牌份額占比達(dá)81%，顯著高于日本（68%）、美國(guó)（53%）、中國(guó)（46%）等。具體打法方面，面對(duì)外資，韓國(guó)本土企業(yè)何以克敵制勝？1）效率/市場(chǎng)反應(yīng)速度：基于消費(fèi)者洞察的快速推出創(chuàng)新型產(chǎn)品的能力；2）制造能力：成熟ODM/OEM產(chǎn)業(yè)鏈及配方技術(shù)；3）原料及品牌理念創(chuàng)新：韓方原料、韓方品牌。核心競(jìng)爭(zhēng)力1：韓國(guó)本土品牌采用快返模式、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，依據(jù)消費(fèi)者洞察推出新概念產(chǎn)品引領(lǐng)潮流。在產(chǎn)品端上，韓國(guó)本土企業(yè)重視新品打造，據(jù)韓國(guó)科學(xué)技術(shù)企劃評(píng)價(jià)院數(shù)據(jù)，投向新品開發(fā)的研發(fā)費(fèi)用占比60%+；開發(fā)周期也較短，只需3-6個(gè)月即可完成從概念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品推出的全部流程。開發(fā)模式上，韓國(guó)本土品牌基于消費(fèi)者洞察、挖掘痛點(diǎn)，以2-3個(gè)月為周期向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，在上市后觀察消費(fèi)者反饋進(jìn)行升級(jí)或停產(chǎn)，通過不斷在市場(chǎng)試錯(cuò)尋找熱銷產(chǎn)品，提高正式推出產(chǎn)品的成功率?；谑袌?chǎng)洞察創(chuàng)新，韓國(guó)品牌打造了睡眠面膜（免洗）、BB（輕薄、多合一）、氣墊（輕薄、隨身攜帶）等改良式新概念產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流。綜上可以看到，相比于外資品牌，韓國(guó)本土品牌運(yùn)行效率較高，快返模式有利于加強(qiáng)消費(fèi)者洞察、提高新品開發(fā)成功率。核心競(jìng)爭(zhēng)力2：韓國(guó)成熟ODM/OEM產(chǎn)業(yè)鏈為本土品牌崛起提供了土壤，技術(shù)端在配方方面率先突破。成立于90年代的韓國(guó)Kolmar、Cosmax目前為全球化妝品龍頭代工企業(yè)，早期以O(shè)EM為主，后受益亞洲金融危機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)快速發(fā)展，以較高的研發(fā)費(fèi)用投入以及產(chǎn)業(yè)鏈專利合作，成功轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的ODM業(yè)務(wù)（占比約95%）。目前Kolmar、Cosmax合作客戶約500、600家，韓國(guó)國(guó)內(nèi)主要合作以性價(jià)比為主打的大眾化妝品龍頭品牌TheFaceShop，悅詩風(fēng)吟，愛麗小屋等，從產(chǎn)品供應(yīng)端支持其快返模式打法。另外從化妝品四類技能領(lǐng)域：原料、配方/制造、檢驗(yàn)/評(píng)估、包材/容器來看，配方/制造技術(shù)為韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)最先突破的領(lǐng)域，主因韓國(guó)代工廠在功效成分的穩(wěn)定化、透皮吸收、功效持續(xù)性等劑型技術(shù)研究上較為重視。核心競(jìng)爭(zhēng)力3：韓方概念原料開發(fā)以及特色韓方高端品牌打造。盡管韓國(guó)企業(yè)在保濕、美白等原料開發(fā)有一定成果，但整體較外資品牌在原料、皮膚醫(yī)學(xué)等基礎(chǔ)研究實(shí)力較弱。在此背景下，韓國(guó)企業(yè)著手挖掘韓方原料概念、成立對(duì)應(yīng)特色韓方品牌形成差異化，2019年韓國(guó)化妝品產(chǎn)值TOP10單品中9個(gè)為韓方產(chǎn)品。其中雪花秀主打人參成分（1997年正式成立，前身為1966年愛茉莉太平洋推出的“ABC人參霜”），后主打?qū)m廷秘方概念、選用人參/雪蓮/鹿茸等名貴藥材。目前雪花秀、后為韓國(guó)TOP2化妝品品牌，2020年韓國(guó)本土份額5.5%、5.1%，報(bào)表端營(yíng)收雪花秀1.6萬億韓元（2016）、后2.58萬億韓元（2019）。從原料到講好品牌故事，韓方概念品牌的成功可歸因于時(shí)代背景以及消費(fèi)者訴求。雪花秀、后成立于90年代末、21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)正流行天然草藥類化妝品，悅木之源（1990）、佰草集（1998）、相宜本草（2000）也均成立于這一時(shí)期，時(shí)代潮流為韓方品牌成功打下基礎(chǔ)。此外，《AsianJBeautyCosmetol》論文顯示，在購買韓方化妝品時(shí)，韓國(guó)消費(fèi)者的前四位提及關(guān)鍵詞為“配送”、“送禮”、“贈(zèng)品”、“包裝”等外在、概念性需求，或與使用者年齡較長(zhǎng)有關(guān)，而韓方化妝品的歷史傳承感以及宮廷風(fēng)、套盒式包裝與之匹配，順應(yīng)需求及消費(fèi)場(chǎng)景建立高端品牌形象；相比之下，中國(guó)消費(fèi)者更務(wù)實(shí)，關(guān)注“評(píng)價(jià)”、“效果”、“香氣”等。此外，在新興品牌借助單品牌店崛起下，本土龍頭公司通過推出新品牌、并購快速應(yīng)對(duì)，同樣捕捉到渠道紅利實(shí)現(xiàn)份額提升。亞洲金融危機(jī)后，消費(fèi)者性價(jià)比需求、渠道價(jià)值重構(gòu)催生單品牌店模式，Missha（2000）、TheFaceShop（2003）等新品牌依托代工廠支撐和渠道紅利快速崛起。但以中高端品牌起家的本土龍頭愛茉莉太平洋反應(yīng)迅速，同期成立悅詩風(fēng)吟品牌，并推動(dòng)已有彩妝品牌Etude向單品牌渠道轉(zhuǎn)型，快速跟進(jìn)渠道策略、實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)擴(kuò)張。LG生活健康更是于2009年直接收購TheFaceShop，補(bǔ)足品牌矩陣。2011年TheFaceShop、Missha、悅詩風(fēng)吟、Etude為韓國(guó)大眾化妝品TOP4品牌，份額7.1%、6.1%、2.8%、2.7%。1.5.2010至今：出口拉動(dòng)，隨韓流潮起潮落的K-beauty2010s韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，但“文化立國(guó)”戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)。2010-2019年起韓國(guó)名義GDP、實(shí)際GDPCAGR4%、3%，經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩，同時(shí)韓國(guó)人均GDP在2010年突破2萬美元，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家門檻水平。在此背景下，文化產(chǎn)業(yè)出口較為突出。亞洲金融危機(jī)以來韓國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，1998年韓國(guó)正式提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來培育，2000年韓國(guó)文化事業(yè)財(cái)政預(yù)算首次突破國(guó)家總預(yù)算的1%，此時(shí)文化產(chǎn)業(yè)出口只有5億美元。2010年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口達(dá)到了32億美元；2013年文化產(chǎn)業(yè)出口總額達(dá)50億美元，文化產(chǎn)業(yè)占韓國(guó)GDP的15%。韓國(guó)本土市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)、雙寡頭格局相對(duì)穩(wěn)定，出口成韓國(guó)化妝品產(chǎn)值增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。韓國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)隨GDP增速同步放緩但仍高于GDP增速，歐睿韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模2010-2019年CAGR6%。但韓國(guó)化妝品同期產(chǎn)值CAGR達(dá)12%，主要源于出口拉動(dòng)，2010年起隨韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)輸出以及中國(guó)等化妝品需求崛起，韓國(guó)化妝品出口額迅速提升，至2019年占韓國(guó)化妝品產(chǎn)值比約40%，其中中國(guó)大陸占出口比近50%。與此同時(shí)，韓國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品維持穩(wěn)定相對(duì)穩(wěn)定的雙寡頭格局，歐?？趶紺R2基本在40%，但具體來看，LG生活健康通過對(duì)“后”品牌的成功建設(shè)后來居上，此外2017年起隨著電商、社交媒體的崛起，中小品牌占比也有所提升。韓妝借韓流營(yíng)銷出口，順應(yīng)趨勢(shì)由主打性價(jià)比發(fā)展為高端品牌。韓流文化在亞洲地區(qū)的流行由KPOP引領(lǐng)、影視劇出口放大，韓國(guó)影視作品的出口總額從2003年的4300萬美元，增加到2010年的1.87億美元，其中電視劇出口達(dá)到1.32億美元。電視劇《大長(zhǎng)今》、《冬日戀歌》、《來自星星的你》、《太陽的后裔》在亞太地區(qū)掀起旅游、文化周邊購買熱潮，如《來自星星的你》、《太陽的后裔》帶火IOPE水潤(rùn)唇膏、蘭芝氣墊BB等。韓妝出口品牌類型也隨當(dāng)?shù)匦枨?渠道有所變化，如中國(guó)市場(chǎng)，2013-2017年悅詩風(fēng)吟依靠單品牌店渠道、性價(jià)比定位快速起量，2017年起順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)高端化，后和雪花秀成為韓妝份額增長(zhǎng)主力。然而近年來，韓妝緣何敗走中國(guó)市場(chǎng)？參照歐睿數(shù)據(jù)我們計(jì)算，韓國(guó)化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額在2019年達(dá)到巔峰3.9%后，近年來逐步下降至2021年3.6%；從品牌動(dòng)作看，繼伊蒂之屋在21年3月關(guān)閉中國(guó)所有線下門店后，悅詩風(fēng)吟在持續(xù)縮減中國(guó)門店。我們認(rèn)為：韓妝沒落的表觀原因是限韓令后韓流風(fēng)口不再；本質(zhì)在于，隨韓流風(fēng)起的韓妝品牌整體在產(chǎn)品、品牌壁壘上根基不穩(wěn)，而在國(guó)內(nèi)新銳品牌DTC模式?jīng)_擊下，原有的效率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。表觀：限韓令后韓流風(fēng)潮減退，韓國(guó)化妝品營(yíng)銷路徑受阻、出口放緩。2016年薩德事件后，中國(guó)廣電總局對(duì)韓國(guó)藝人活動(dòng)、影視劇和綜藝合作等進(jìn)行了一系列的限制，另外此外對(duì)韓旅游方面也有一定限制，俗稱“限韓令”?！跋揄n令”動(dòng)搖了韓妝出口的文化基石，使得韓妝品牌難以借影視、偶像代言等舊有營(yíng)銷方式進(jìn)行快速種草，韓國(guó)化妝品出口中國(guó)金額增速自2016年起顯著放緩。本質(zhì)1：錯(cuò)失線上渠道紅利后，原有模式的洞察、反饋效率被本土DTC品牌壓制。2016年起中國(guó)本土新銳化妝品品牌借線上紅利快速崛起，但韓妝品牌，特別是單品牌店模式的大眾品牌沒有積極把握線上趨勢(shì)，在渠道策略上顯著掉隊(duì)。更重要的是，電商數(shù)據(jù)支持下本土新銳品牌的DTC模式在消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品和渠道反饋上效率較韓妝品牌傳統(tǒng)的開發(fā)模式更高，使得靠終端門店C2M反饋的韓妝品牌產(chǎn)品、品牌定位不能隨需求變化及時(shí)調(diào)整，難以維持原有爆款成功率高且物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)在變化較快的彩妝品類上表現(xiàn)尤為明顯，歐睿數(shù)據(jù)顯示，韓妝品牌在中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額在2016年后大幅下滑，但護(hù)膚品類份額相對(duì)穩(wěn)定，即使剔除后、雪花秀等高端品牌，份額表現(xiàn)也較彩妝更優(yōu)。本質(zhì)2：產(chǎn)品以概念創(chuàng)新為主，缺乏基礎(chǔ)研究沉淀帶來的核心壁壘。從韓國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)投入投向來看，80%+費(fèi)用投在應(yīng)用研究和開發(fā)階段，可見韓國(guó)化妝品的創(chuàng)新性產(chǎn)品以壁壘較低的應(yīng)用端創(chuàng)新為主，如氣墊本質(zhì)上可以視作包材的創(chuàng)新，在氣墊大火后，歐美高端品牌也紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品，原研品牌并未守住產(chǎn)品心智?；A(chǔ)研究方面，韓國(guó)本土企業(yè)對(duì)原料及皮膚醫(yī)學(xué)的研究起源于80年代后期（我們認(rèn)為與國(guó)家政策支持、以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼研發(fā)投入有關(guān)），在90年代部分成果開始體現(xiàn)，如神經(jīng)酰胺、曲酸-咖啡酸等，但由于起步晚+重視程度相對(duì)不足，目前韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)原料進(jìn)口率在70%-80%左右，在原料等基礎(chǔ)研究實(shí)力與美、日、德等強(qiáng)國(guó)有一定差距。本質(zhì)3：部分品牌運(yùn)營(yíng)激進(jìn)，側(cè)重不斷推爆品、擴(kuò)張渠道，缺乏品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義。相較歐美、日本品牌，韓妝品牌整體成立時(shí)間較短，在產(chǎn)品打造上又偏好快銷式爆品，特別是韓妝平價(jià)品牌，缺乏受眾穩(wěn)定、承載品牌心智的常青單品，也難以產(chǎn)生連帶。同時(shí)為了達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，團(tuán)隊(duì)不斷尋找爆品，此前的爆品缺乏后期維系投入、斷貨后也不能及時(shí)供貨，傷害品牌形象。在渠道擴(kuò)張方面韓妝品牌整體也較為激進(jìn)，線下時(shí)代，悅詩風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4年開了300家店，菲詩小鋪更有設(shè)立雙代理商的案例，代理商為了完成業(yè)績(jī)而內(nèi)斗，導(dǎo)致品牌形象受損；電商時(shí)代，后和雪花秀在抖音、快手等新平臺(tái)通過明星、頭部KOL將等天氣丹明星禮盒進(jìn)行分銷帶貨、收割變現(xiàn)品牌力。2.公司：品牌矩陣豐富、出口驅(qū)動(dòng)2.1.愛茉莉太平洋：韓國(guó)化妝品龍頭，2017年后受沖擊明顯愛茉莉太平洋為韓國(guó)化妝品龍頭，創(chuàng)新持續(xù)引領(lǐng)潮流。公司主要從事化妝品和日化產(chǎn)品的制造和銷售，旗下?lián)碛醒┗ㄐ?、蘭芝、夢(mèng)妝等化妝品品牌以及呂等洗護(hù)品牌。1932年，Dok-JeongYun（創(chuàng)始人的母親）開始生產(chǎn)和銷售化妝品；1945年太平洋化學(xué)工業(yè)成立；1948年推出韓國(guó)首個(gè)品牌產(chǎn)品MelodyCream；到1954年在韓國(guó)開設(shè)第一家化妝品研究所。1964年，愛茉莉首次在國(guó)內(nèi)推出專注上門銷售的品牌Amore，確立較為高端的品牌形象。同時(shí)，愛茉莉太平洋也深諳成分概念和品牌運(yùn)營(yíng)的重要性，從1966年推出的韓方技術(shù)化妝品ABC人參霜，1989年推出基于綠茶成分的化妝品，2008年公司首次推出的氣墊IOPE都在海內(nèi)外大獲成功。目前公司為韓國(guó)TOP2化妝品集團(tuán)，2021年歐?？趶巾n國(guó)化妝品市場(chǎng)份額17.6%。自主孵化品牌矩陣多元，中高端品牌為營(yíng)收主力。愛茉莉太平洋成立時(shí)間較早，在1960-1980年韓國(guó)本土保護(hù)期間獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，以上門訪銷構(gòu)建渠道壁壘，在化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷地位，并向金融、地產(chǎn)、體育等多領(lǐng)域拓展。1990s面對(duì)內(nèi)外夾擊的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，愛茉莉太平洋重新聚焦化妝品主業(yè)，并陸續(xù)推出多個(gè)化妝品品牌布局細(xì)分市場(chǎng)，與外資正面對(duì)抗，雪花秀（起源1966，1997正式成立）、Hera（1995）、夢(mèng)妝（1991）、蘭芝（1994）、IOPE（1996）、伊蒂之屋（1995）、悅詩風(fēng)吟（2000）陸續(xù)發(fā)布，形成高中低端并舉、產(chǎn)品形態(tài)完善的品牌矩陣。目前公司旗下高端化妝品包括雪花秀、AmorePacific、Hera等，中端化妝品包括夢(mèng)妝、蘭芝；大眾化妝品包括悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋以及洗護(hù)品牌呂等。從營(yíng)收貢獻(xiàn)看，雪花秀等所在的高檔化妝品部門貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，2020年韓國(guó)本土收入占比達(dá)60%+。愛茉莉太平洋較早開始布局出口，國(guó)外地區(qū)銷售占比持續(xù)提升。1964年公司旗下品牌Oscar成為韓國(guó)第一個(gè)出口國(guó)外的化妝品品牌，此后隨韓流風(fēng)靡亞洲，愛茉莉太平洋持續(xù)開拓海外市場(chǎng)，公司本土收入占比由2015年的74%持續(xù)下降到2020年的61%，其中中國(guó)所在的亞洲部門收入占比由2015年的24%提升至2020年的37%，北美、亞洲部門增速顯著好于韓國(guó)國(guó)內(nèi)，向國(guó)際化集團(tuán)邁進(jìn)。在研發(fā)方面，愛茉莉太平洋以消費(fèi)者為中心持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，在天然原料、配方制劑、應(yīng)用創(chuàng)新等方面頗有成效。2020年愛茉莉研發(fā)費(fèi)用率2.5%處化妝品行業(yè)中游，在研發(fā)方向上具備差異化優(yōu)勢(shì)，如原料端以綠茶等天然成分提取物、人參等韓方中草藥成分為特色；配方方面1997年開發(fā)出A醇穩(wěn)定化技術(shù)；應(yīng)用創(chuàng)新方面基于消費(fèi)者痛點(diǎn)的進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，推出睡眠面膜、氣墊等引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新型產(chǎn)品。2016年前愛茉莉太平洋營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2017年后營(yíng)收、利潤(rùn)走弱。受益海外市場(chǎng)開拓及國(guó)內(nèi)份額穩(wěn)定，愛茉莉太平洋2007-2016年間營(yíng)業(yè)收入CAGR達(dá)16%，凈利潤(rùn)C(jī)AGR達(dá)15%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，受薩德事件影響韓流中國(guó)市場(chǎng)輸出、韓妝在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)風(fēng)潮不再，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG生活健康發(fā)力“后”品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷、開放代購，使得愛茉莉太平洋在海外和國(guó)內(nèi)遭遇雙重打擊，2017年以來公司營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，2017-2019年?duì)I收CAGR僅有4%，到2019年仍然不及2016年水平；同時(shí)在毛利率微降、費(fèi)用率抬升下凈利潤(rùn)連年呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。2015年前愛茉莉股價(jià)超額收益明顯，2016年起PS估值下行，PE穩(wěn)定在40-50x。2015年以前，公司在業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)和估值穩(wěn)中有升下股價(jià)實(shí)現(xiàn)雙擊，超額收益明顯，PE由2007年的23x提升至2015年的50x。2016年后隨公司增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)率回落PS估值顯著回落，而因盈利能力較弱PE維持40-50x較高水平。2.2.LG生活健康：化妝品占比持續(xù)提升，“后”帶動(dòng)彎道超車LG生活健康為后來居上的韓國(guó)本土化妝品龍頭，2021年韓國(guó)化妝品份額22.1%。LG生活健康脫胎于LG化學(xué)集團(tuán)，發(fā)展歷程大致可以分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和擴(kuò)張期三個(gè)階段：1）1947-1973年（初創(chuàng)期），LG化學(xué)集團(tuán)以化學(xué)工業(yè)及日用化學(xué)業(yè)務(wù)為主，開發(fā)出第一支牙膏“幸運(yùn)牙膏”和洗碗精pompong等產(chǎn)品。2）1974-2000年（成長(zhǎng)期），這一階段集團(tuán)成功開發(fā)出佩里奧牙膏和織物柔軟劑“Safforn”等新品，推出了“Ohui”等化妝品品牌，并正式更名LG化學(xué)，為后續(xù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。3）2001年至今（擴(kuò)張期），LG生活健康由LG化學(xué)分離，此后公司通過不斷并購?fù)鈦砥放坪屯瞥鲂缕放频姆绞絹頂U(kuò)大其在全球的市場(chǎng)份額，收購了包括TheFaceShop、VioletDream和CNPCosmetics等在內(nèi)的諸多國(guó)際品牌，推出了Thehistoryofwhoo、belif和Dr.Groot等新品牌。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在“后”等高端品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)下，LG生活健康超越愛茉莉太平洋成為韓國(guó)本土第一大化妝品集團(tuán)，2021年市場(chǎng)份額22.1%。LG生活健康以個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)起家，通過自主孵化和外延并購持續(xù)擴(kuò)充品牌矩陣，2021年化妝品業(yè)務(wù)收入占比55%。LG集團(tuán)以化工業(yè)務(wù)起家，早起LG生活健康以日化產(chǎn)品為主，2006年生活健康個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)占比66%。公司內(nèi)生孵化后等高端化妝品品牌，外延并購TheFaceShop、CNP等化妝品品牌以及飲料品類品牌，2021年化妝品、個(gè)護(hù)、飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收占比55%、25%、20%，2006-2021年化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收CAGR達(dá)17%。目前LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)已形成了覆蓋高端、中高端、大眾品牌的全面品牌矩陣，其中“后”一馬當(dāng)先。LG生活健康化妝品業(yè)務(wù)品牌覆蓋高端、中高端、大眾市場(chǎng)，布局全面，其中2003年成立的高檔品牌后在成立時(shí)間晚于同為韓方概念品牌雪花秀的背景下，后品牌通過定位“宮廷秘方”與雪花秀進(jìn)行區(qū)隔，加大中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷、以及在限韓令后積極開放代購渠道等，反超雪花秀成為韓國(guó)本土份額第一品牌，2021年市占率9.1%，也帶動(dòng)LG生活健康份額持續(xù)提升至22.1%。LG生活健康財(cái)報(bào)顯示，2019年后品牌銷售額達(dá)2.58萬億韓元，占當(dāng)年LG生活健康化妝品事業(yè)部營(yíng)收的54%。分區(qū)域看，海外拓展成為公司收入增長(zhǎng)引擎，韓國(guó)本土營(yíng)收占比下降至67%。LG生活健康韓國(guó)收入占比呈現(xiàn)先增后減的趨勢(shì)，隨著21世紀(jì)初韓國(guó)國(guó)內(nèi)格局優(yōu)化以及公司發(fā)力多品牌建設(shè)，公司韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比由2001年的87%提升至2011年的94%，后隨海外拓展，也別是中國(guó)市場(chǎng)需求崛起，韓國(guó)本土收入占比持續(xù)下降至2021年的67%。其中2016年以來，“后”品牌乘中國(guó)市場(chǎng)高端化紅利高速增長(zhǎng)，2016-2021年公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收CAGR27%，但近年來有所降速。LG生活健康近年來營(yíng)收、凈利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2011-2021CAGR9%、12%。2000s在公司加強(qiáng)外延并購、以及韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提升下，營(yíng)收、凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，2001-2011年CAGR達(dá)15%、17%，此后在韓國(guó)本土營(yíng)收增長(zhǎng)放緩下，公司積極拓展海外市場(chǎng)，帶動(dòng)營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)較快增長(zhǎng)，2011-2021CAGR9%、12%。毛利率持續(xù)提升帶動(dòng)盈利能力優(yōu)化，2021年凈利潤(rùn)率10.4%。自2004年起LG