APP用戶精細化運營實戰(zhàn)手冊

APP用戶精細化運營實戰(zhàn)手冊數據驅動APP用戶精細化運營1把握用戶精細化運營行業(yè)趨勢1.用戶精細化運營的重要性及難點2.數據驅動APP精細化運營解決方案2精細化運營場景解析1.標簽搭建：用戶標簽體系構建方法032.用戶分層：4大運營場景做好用戶分層043.活動運營：如何策劃一場爆款活動084.內容運營：智能內容推薦機制105.用戶觸達：更靈活、更智能的消息觸達113行業(yè)應用實踐案例1.內容資訊類APP：內容精細化推薦，大幅提高留存率142.電商類APP：目標人群深度洞察，提升營銷活動觸達效果153.出行類APP：場景靈活分析，高效實現用戶分層運營154.影音類APP：智能化推送，大幅提升點擊率16把握用戶精細化運營行業(yè)趨勢如今，企業(yè)運營重心逐漸從用戶拉新促活轉移到存量用戶精細化運營階段，大多數企業(yè)開始以數據驅動APP用戶精細化運營，從而實現降本提效的目的。個推在移動互聯(lián)網行業(yè)深耕十余年，積累了豐富的數據資源和專業(yè)的移動互聯(lián)網服務經驗。截至2022年6月，個推先后服務了數十萬開發(fā)者，個推SDK累計安裝量超過900億，SDK日活躍獨立設備數超過4億。本手冊將結合個推數據化運營服務經驗，為大家?guī)頂祿寗佑脩艟毣\營的一思考。1.用戶精細化運營的重要性及難點互聯(lián)網時代，企業(yè)在服務過程中沉淀了大量的數據資產，一些規(guī)模性的公司也逐漸開始走向通過數據驅動用戶精細化運營的道路。然而數據開發(fā)、采集、存儲、分析、應用等需耗費大量人力物力，因此企業(yè)未來數據化運營的方向是：盤活現有數據資產，減少數據建設成本投入，以數據驅動用戶精細化運營，提升企業(yè)服務效率和效益。而橫觀整個行業(yè)現狀，又存在以下幾個問題： (1)企業(yè)經營數據斷層，多端數據難以沉淀應用為迎合互聯(lián)網時代的用戶習慣，企業(yè)往往會布局多元渠道，例如線上APP、H5、小程序、Web服務及線下門店等。用戶分布在不同平臺，造成企業(yè)經營數據分散，多端數據難以打通及沉淀應用。 (2)用戶數據多且雜，數據運營體系搭建難互聯(lián)網發(fā)展日新月異，用戶在各平臺的習慣也五花八門，多平臺用戶數據多且雜，沒有數據治理和運營經驗的企業(yè)，想要搭建可應用的數據運營體系相當困難。 (3)數據應用無經驗，缺少運營方法指導，無法形成有效運營閉環(huán)有數據而不知道如何用，是當今企業(yè)面臨的一大困境。大多數企業(yè)沉淀了大量數據資產卻缺乏數據運營經驗，也沒有對應的數據運營方法和指導，因此無法打通數據運營閉環(huán)，實現科學決策。2.數據驅動APP精細化運營解決方案面對上述用戶精細化運營難點，企業(yè)想要通過數據驅動用戶精細化運營，可以參考以下運營思路。第一步：數據治理。通常企業(yè)需要對多端多源數據進行融合、治理，例如APP、小程序、H5、Web等，將數據進行有條理的統(tǒng)一治理，方便后續(xù)的數據分析和運營。第二步：用戶分析。通過大數據分析工具，實現實時的數據統(tǒng)計和靈活的用戶分析。第三步：畫像洞察。用戶分析完，我們還需要對用戶行為特征進行畫像洞察，結合APP自有標簽、外部數據標簽等，將用戶行為特征標簽化。第四步：用戶觸達。運用用戶洞察的結果，生成用戶標簽或者用戶分組，實現精細化的消息推送。03企業(yè)整體數據治理工作量較大，亟需提升數據運營和分析能力，搭建一套能夠覆蓋用戶分析-畫像洞察-用戶觸達-觸達后效分析這一完整鏈路的精細化運營體系，從而高效地使用數據驅動用戶運營、活動運營、內容運營、用戶觸達等多模塊的精細化運營，提升運營效果。精細化運營場景解析1.標簽搭建：用戶標簽體系構建方法APP在運營過程中想實現數據驅動精細化用戶運營，首先要足夠地了解用戶。因此，APP需要結合用戶的基礎屬性及其在APP內的行為特征等，構建起來一套深度的、多方位的用戶標簽體系，再運用用戶標簽標準化地描繪用戶的興趣偏好，差異化地為用戶提供其需要的、感興趣的內容及服務，提升用戶留存 (1)分層搭建標簽體系用戶標簽體系的搭建，通常涉及到三層標簽數據。一是包括性別、年齡層次、設備基礎屬性、會員渠道及等級等基礎用戶數據；二是包括用戶端內訪問、消費、收藏加購關注等APP自有用戶行為數據；三是從第三方引入外部標簽數據，包括用戶屬性、端外興趣偏好等。三層數據，往往散落在各個平臺，有些是服務端生成的數據，有些是需要在客戶端生成的數據，而有些是需要外部補充的數據。要把這些數據統(tǒng)一管理起來，通過數據交集、并集、補集的運算方式或者自定義SQL代碼的方式將數據生成可用的業(yè)務標簽，則需要引用專業(yè)的標簽管理平臺。04 (2)標簽管理平臺個推用戶運營是個推最新推出的一站式用戶洞察與數據分析平臺，基于個推多年移動互聯(lián)網服務經驗積累，可以快速為開發(fā)者搭建起一套完整的用戶標簽體系。其中標簽管理平臺中自定義標簽功能，支持APP基于導入的已有用戶標簽、服務端數據，通過埋點統(tǒng)計用戶客戶端行為特征數據，結合個推大數據用戶標簽等數據自定義標簽規(guī)則，快速將用戶特征數據和個推標簽融合實現數據標簽化，然后結合個推大數據沉淀形成的基礎標簽、行業(yè)標簽、專題標簽，高效搭建用戶標簽體系。2.用戶分層：4大運營場景做好用戶分層做了深度、多方位的用戶分析后，我們可以基于標簽體系做貼合業(yè)務的精細化用戶分層，圍繞用戶的全生命周期，來提升用戶的留存和轉化。05 (1)新用戶冷啟動APP在新用戶冷啟動階段，想將目標用戶轉化為種子用戶，提高用戶活躍，需要做好新用戶的首刷或者說是首頁內容推薦，在用戶接觸APP的第一觸點為其推薦感興趣的內容，讓用戶覺得“這個APP是懂我誠然，APP可以通過自身用戶行為特征獲取新用戶的一些基本屬性，但由于數據量小，會導致對新用戶的認識不夠客觀全面。此時，APP可以借助第三方數據公司的能力，快速了解新注冊安裝用戶的屬性和興趣偏好，補全用戶畫像，在用戶冷啟動時實現APP內的精細化推薦。有了最初的好印象，用戶會對APP有一定認同感，這對于提升用戶的留存率和活躍度也有相當大的幫助。比如個推用戶運營產品，提供個推大數據用戶畫像標簽，可幫助APP快速洞察新用戶的興趣偏好，從而提高用戶首刷體驗，提升用戶留存。 (2)活躍用戶轉化針對活躍用戶，用戶端內的行為數據，通常分為客戶端訪問點擊數據以及服務端的消費屬性數據。在對活躍用戶標簽描述時，需要整合打通這兩端的數據，進行深度的洞察。個推用戶運營產品，可以幫助APP高效整合多端的數據，并且基于個推多年大數據服務經驗所沉淀出來的模型等，幫助APP做進一步的用戶分群。06例如電商APP，可以運用個推消費者敏感類別模型、付費價值模型等進行價值人群預測，通過個推模型的預測結果查看價值人群評分等級，分數越高代表付費價值越高，從而差異化地為用戶推薦不同價位的商品以及不同形式的折扣，例如為折扣敏感的用戶推薦有折扣的商品，為價格敏感的用戶推薦其偏好價位區(qū)間的商品，然后針對同一類的價值人群，通過用戶在APP內的行為特征數據進行洞察分析，識別用戶興趣偏好，推薦其感興趣的商品，從而進行高效轉化。而針對活躍用戶轉化階段，由于活躍用戶會在APP端內產生較多的行為特征數據，而這些行為特征數據，最能準確描述用戶的興趣偏好。因此，我們可以使用個推用戶運營將用戶在端內的行為數據記錄、分析、清洗成為具體、標準的用戶標簽，并基于用戶標簽，進行用戶分群，實現差異化的內容及服務推薦，輔助用戶購物決策。 (3)沉默用戶促活沉默用戶的運營，又與新用戶和活躍用戶大不相同。到底多久不活躍的用戶算是沉默用戶？我們需要根據經驗、業(yè)務需求、APP行業(yè)屬性等進行定義。定義好之后，我們可以通過APP端內活躍數據，直接圈選出沉默用戶群，然后進行沉默用戶的人群畫像分析，查看近期沉默用戶中，有沒有一些比較集中、突出的偏好，例如沉默用戶集中在某個城市，那么我們就可以回溯該城市區(qū)域近期的運營策略，快速定位沉默用戶的沉默原因，從而調整運營策略，有效防沉默通常而言，沉默用戶促活比較依賴于push\短信\電話及信息流廣告等方式，而大部分用戶觸達方式成本較高且體驗不好，因此在對沉默用戶促活的時候，運營人員還可以對沉默用戶進行價值評分。我們可以根據用戶歷史的活躍情況、消費情況，及近期端外的活躍行為特征等，判定沉默用戶的價值，為沉默用戶進行評分。然后通過沉默用戶價值評分分數及沉默類型篩選等規(guī)則，剔除掉低價值的用戶，同時對中高價值的沉默用戶分群，分策略運用不同的渠道及方式進行促活，保障沉默用戶促活效率，節(jié)約沉默用戶促活成本，最大化降本提效。 (4)流失用戶預測及挽回對于流失用戶，我們需要分析用戶流失原因及流失用戶畫像，從而制定用戶防流失以及挽回策略。在流失用戶識別方面，個推用戶運營產品可幫助APP有效區(qū)分沉默用戶以及流失用戶，尋找流失用戶群的高TGI(顯著特征)，快速制定挽回策略。例如APP運營人員在個推用戶運營平臺上，通過TGI有效識別出流失用戶端內歷史行為特征——愛瀏覽電競直播內容，于是針對性地增加電競賽事內容推薦，大大增加用戶挽回幾率。083.活動運營：如何策劃一場爆款活動？面對雙十一、年終大促、618年中大促、年貨節(jié)等各類節(jié)日，我們都需要做一些營銷活動來提升APP的整體活躍度、刺激消費者購買轉化?；顒舆\營在APP運營體系中，特別是用戶轉化過程中，扮演著越來越重要的角色。要做好活動運營，可以從活動數據統(tǒng)計、活動用戶分析、活動計劃制定、活動復盤這四個階段著手。 (1)數據統(tǒng)計活動之初，首先APP需要有活動關鍵數據統(tǒng)計能力。數據作為活動過程中的指標觀察和指導，需要APP有數據統(tǒng)計能力支撐，才能充分地掌握。而目前企業(yè)都具備多端產品，活動也會在多端上線，這就要求企業(yè)需要在APP、小程序、H5、Web等多端埋點，實現活動數據跨平臺、多維度統(tǒng)計。 (2)用戶分析活動運營人員在不同的使用場景下會有不同的業(yè)務需求，比如活動引流環(huán)節(jié)、活動促活環(huán)節(jié)、活動轉化環(huán)節(jié)等場景下運營的關鍵指標是不同的，在不同場景下，運營人員需要自由靈活地運用事件分析、漏斗分析、路徑分析等常用分析模型，多方位對活動轉化情況進行用戶分析，并將分析數據添加建立成為自定義看板，快速查看活動效果，做到活動數據可視化，活動效果可分析。09基于活動數據的分析結果，不僅可以深入洞察活動各個環(huán)節(jié)中的目標用戶群，還可以快速實現用戶分層，再基于不同的用戶群體，制定差異化的活動計劃。例如在活動轉化環(huán)節(jié)，針對已經轉化的用戶群進行分析，深入了解該用戶群特征，發(fā)現轉化用戶群主要特征為【90后】【折扣敏感】【愛美食】，后續(xù)活動方案則可以根據用戶特征針對性的制定策略，提升化效果。 (3)活動計劃而活動利益點的傳播與觸達，是活動的重中之重。通常我們開展活動，都會有一個活動目標，例如“使用優(yōu)惠券下單”等。在用戶完成該活動目標前，我們通常需要通過推送、短信等渠道，以不同的文案策略，多次觸達用戶。運營則可以通過智能化的推送方式，實現高效的用戶觸達。個推用戶運營產品提供的活動計劃模塊，可以幫助運營人員直接圈選出本次活動的目標人群，配置活動目標。在用戶完成該目標前，定時、多次、差異化地進行活動利益點的觸達，自動化刺激用戶、高效達成運營目標。 (4)活動復盤活動結束了，APP運營還沒結束，運營人員還需要針對特定用戶群(例如參與活動、未參與活動、參與某子活動等)進行人群畫像洞察分析，對本次活動的數據效果進行全面復盤，持續(xù)優(yōu)化用戶運營以及活4.內容運營：智能內容推薦機制粘性，支撐活動、產品、用戶運營的基礎。 (1)掌握關鍵指標數據變化趨勢日常關鍵指標數據趨勢觀察，能有效掌握內容平臺的運營情況，基于數據分析進行有效的優(yōu)化決策。日常關鍵數據指標含行業(yè)APP運營數據(日活、新增用戶、新增7日留存、APP使用時長等)；平臺內容運營效果數據(內容發(fā)布量、日閱讀量、轉發(fā)量、點贊量)；通過大盤用戶數據+各個內容模塊的數據，運營人員可以針對內容數據，增加平臺內容模塊的發(fā)布權重。比如，用戶在體育賽事期間對體育賽事內容較為關注，運營則可以調整資源展示位，增加體育賽事內容的曝光，迎合用戶喜好。通過UGC內容素材數據，運營人員可以查看日轉發(fā)量、點贊量TOP10的內容，洞察用戶比較關注的熱點內容，進行內容推薦，也可以做專題內容。比如最近賽事內容轉發(fā)量、點贊量等排名靠前，用戶關注度較高，運營人員則可以創(chuàng)建賽事專題模塊，大力推薦賽事內容。 (2)建立內容推薦機制內容推薦機制主要是將內容標簽與用戶行為特征標簽體系鏈接，將用戶基本屬性、用戶交互行為及用戶內容閱讀偏好數據標簽化，例如根據用戶觀看習慣、搜索偏好、點播偏好等行為，實時為用戶推薦偏好內容，同時為內容匹配興趣用戶，滿足用戶多樣化閱讀需求。5.用戶觸達：更靈活、更智能的消息觸達有了運營思路，那么就需要將相關的運營策略、活動、內容觸達用戶，提升用戶活躍及轉化。除了端內的內容及服務的差異化展示外，對于未主動打開APP的用戶，運營人員還需要通過短信、電話、Push等渠道對其、短信成本過高并且容易對用戶造成打擾；Push不僅成本低、用戶體驗相對較好，且能設PAPPpush化的內容推送，還需要做好用戶分層觸達。畫像標簽體系與消息推送體系的聯(lián) (1)精細化用戶觸達個推用戶運營產品，支持將APP的用戶標簽畫像體系與個推消息推送系統(tǒng)打通，助力APP快速構建用戶畫像標簽體系，同時將用戶畫像標簽及用戶分組直接同步至消息推送系統(tǒng)中，幫助APP運營高效實現精細化的用戶分群推送，提升push點擊率，提升用戶轉化。 (2)智能化用戶觸達在消息推送過程中，點擊率是一個很重要的推送指標，而點擊率離不開人群和文案。通常情況下，運營已經圈選好推送人群，那么如何get優(yōu)質推送文案來提升點擊率呢？個推消息推送產品，與眾多頭部客戶一起，共建智能文案庫，通過智能匹配模型，幫助APP運營人員找到人群和文案的匹配關系，自動配置推送目標人群的高點擊文案，實現智能化的消息推送，最大化提升消息推送點擊率?？偨Y而言，APP在用戶運營、活動運營、內容運營、用戶觸達等多個模塊，存在精細化運營的場景及需求，而精細化運營的基礎，則是數據歸集及用戶標簽體系搭建。個推用戶運營產品深入數據接入、數據處理、數據存儲，到數據分析、數據應用全環(huán)節(jié)，運用個推多年來沉淀的數據運營經驗，幫助企業(yè)快速搭建自身的數行業(yè)應用實踐案例目前，個推用戶運營產品已經服務了多個行業(yè)的頭部客戶，共同探索在不同行業(yè)、不同場景下，數據驅動精細化運營的落地實踐。1.內容資訊類APP：內容精細化推薦，大幅提高留存率某資訊類APP，搭建了自有APP、微信小程序、微信公眾號、微博等多渠道的內容媒體渠道。與個推合作后，該APP通過使用個推用戶運營產品實現了多端數據埋點統(tǒng)計，歷史數據/線下數據等多源的數據融合，為全局用戶分析提供了數據基礎。同時個推用戶運營可以幫助APP基于自身用戶標簽、端內用戶行為數據，結合個推大數據用戶畫像標簽，快速實現用戶數據標簽化，高效構建起多維度的用戶標簽體系，實現了精細化用戶分層與智能內容推薦。在新用戶冷啟動場景下，該APP運用個推用戶運營產品后，新用戶次日活躍率提升24%，大幅度提升運營增長效率。2.電商類APP：目標人群深度洞察，提升營銷活動觸達效果某電商類APP接入個推用戶運營后，快速構建用戶標簽體系，深入洞察用戶用戶購買力及購物偏好等，實現個推用戶運營中的多端可視化埋點能力和數據分析能力，幫助該APP快速搭建了活動數據看板，可實時分析APP目標人群的深度洞察和精細化觸達。針對APP活躍人群，APP根據用戶的端內行為數據以及個推標簽數據，構建了更為細分的活躍用戶人群畫，為營銷活動的差異化觸達提供了支撐。3.出行類APP：場景靈活分析，高效實現用戶分層運營現如今出行平臺競爭激烈，司機也是多平臺服務，司機流失風險高，因此出行類APP需要盡可能通過數據洞某出行類APP通過個推用戶運營打造了搖擺用戶預測模型，由此預測出用戶流失概率，幫助該APP進行更快同時該APP引入個推用戶運營產品，將APP端內復雜的用戶特征數據和個推大數據融合，高效實現數據標簽洞察，高效挖掘潛在租車用戶群。4.影音類APP：智能化推送，大幅提升點擊率在推送場景中，推送的人群、文案以及推送策略都會直接影響運營的效率和效果。而大多數推送過程中遇到的無法定位目標人群、缺少優(yōu)質文案等問題都會極大降低推送效率和效果。通過個推提供智能選人群和智能文案庫兩種智能推送模型，APP可根據內容智能化圈選目標用戶群和根據人群智能推薦高點擊率文案，幫助APP實現人群精細化推送以及興趣文案推送，提升整體推送效果和效率。在人群智能推薦模式下，運營人員只需要輸入文案內容，即可智能圈選對該內容感興趣的人群進行推送。在文案智能推薦模式下，運營人員只需圈選人群，個推智能模型會進行智能分群，通過人群洞察分析后，智能推薦符合細分人群特征的優(yōu)質文案。某千萬級日活的泛娛樂APP，在使用智能推送后，點擊率提升50%+。綜上所述，眾多企業(yè)已經開始意識到數據運營的重要性，并開始臺，實現數據驅動用戶精細化運營。個推基于多年的數據運營實踐經驗，重磅打造了用戶運營產品。個推用戶運營是一站式用戶洞察與數據分析平臺，可融合多端多源數據、進行統(tǒng)一治理，支持APP全場景業(yè)務多維分析，快速生成豐富的用戶畫像標簽，幫助APP高效搭建用戶標簽管理體系，實現全鏈路精細化運營，助力業(yè)務持續(xù)增長。目前，個推用戶運營