消費者行為分析影響消費者行為的內(nèi)部因素

消費者行為第二講影響消費者行為的內(nèi)部因素（1）1影響消費者行為的內(nèi)部因素（1）（一）知覺（二）學習與記憶（三）動機與價值觀2一、知覺1．知覺與消費者行為的關(guān)系：

以麥當勞為例2．知覺過程3．知覺的特點4．知覺與營銷策略5．討論：香水—知覺與營銷31．知覺與消費者行為的關(guān)系問題：以麥當勞為例4以麥當勞為例麥當勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？“麥當勞叔叔”為什么穿曲線條衣服？561．知覺與消費者行為的關(guān)系紅顏色特別能引起兒童的興奮。兒童喜歡波長較長的溫暖色，如紅、橙、黃色。兒童喜歡看什么樣的圖象（根據(jù)注視時間長短來判斷）？---線條圖>棋盤圖--曲線>直線（參見劉金花《兒童發(fā)展心理學》，86-88頁）7

2．知覺過程

8（1）感覺視覺----顏色的象征價值與文化意義嗅覺----香水/口香糖聽覺----背景音樂（音樂與情緒）觸覺----手感味覺----口感(雀巢咖啡：味道好極了)9東京2003年春夏時裝透明的魅力10（2）感覺閾限絕對閾限--廣告字體的大小差別閾限--減價的幅度--假冒產(chǎn)品尖莊/尖慶SONY/SONVCrocodile/LanctosAddibas11（3）注意注意力經(jīng)濟/眼球爭奪戰(zhàn)（大街上的.COM廣告）注意什么？12Nike的廣告13（4）解釋刺激意味著什么？賦予意義符號學1415163．知覺的特點（1）知覺的選擇性（2）知覺的組織性17知覺的選擇性：

日本另類宴席--處女裸露身軀作盛器18知覺的組織性194．知覺與營銷策略（教材190-196）零售策略（Retailstrategy）品牌與標識（BrandnameandLogoDevelopment）

（洋產(chǎn)品中國化–中國產(chǎn)品洋名）玉蘭油–非?？蓸访襟w策略（Mediastrategy）廣告與包裝設(shè)計（Advertisementsandpackagedesign）--各種大禮包廣告評價（Advertisingevaluation）205．討論：香水—知覺與營銷“香”是什么？一種氣味？你能說出多少種香味？21香水—知覺與營銷你能說出多少種香味？（肉香/香蕉香/芝麻香/泥土香/書香/花香）最自然的反應(yīng)，與具體事物相聯(lián)系，但是能這樣來定義香水嗎？（給我買一種肉香香水？）22香水—知覺與營銷你能說出多少種香水？如何區(qū)分不同類型的香水？如何銷售不同類型的香水？賦予香水以個性：香水個性----人的個性如何對應(yīng)起來？23香水—知覺與營銷24參考資料一色香水25香味系統(tǒng)圖依香味來分類大致可分為花香、東方、自然三種香味。再依其不同味道又可再分為13個種類。各種香味的組合是相當復雜，所以除了以下分類之外，尚有許多種新香味產(chǎn)生，想了解各種香味的特色請參考香味系統(tǒng)圖。26CHYPRE（自然香）自然果香桃、洋梨等水果的香味中加上青苔香。除神秘感之外另有雅致的香甜，適合成熟女性使用。自然野獸花香青苔的香味中帶有花香及動物性麝香所組合而成的香味。擁有個性及性感之高貴格調(diào)的香味。自然清新以青苔的香味為基礎(chǔ)調(diào)再加上佛手柑等柑橘類及西洋梨等香味而成。具有清爽、溫柔、穩(wěn)重的香味。為自然古典的格調(diào)故男性也可使用。自然花香花香與自然香微妙調(diào)和而成，在穩(wěn)重中帶有香甜，融合了成熟與華麗，可使用范圍相當廣泛。自然綠草香以濃厚青苔香為基礎(chǔ)，再加上青草、樹木的香所調(diào)和而成。青苔與草香營造出成熟清爽的氣息。也可說是具有個人風格。27FLORAL（花香）花香清新

溫柔清涼、不太甜的香味。主要使用鈴蘭、風信子、柑橘花等，再加上佛手柑的場合也很多?；ㄏ憔凭ㄏ闩c酒精加合成香料而成。在花香系列中是最有深度且最受歡迎。由于具有成熟的印象故適合于穿嚴謹服裝時使用。花香綠草香花香中參雜綠草的香味。一般稱為綠草系列具有溫柔的都市風情。與酒精合成香料而成?；ㄏ?/p>

調(diào)和各種花香的味道。使用玫瑰、茉莉等味道，自然優(yōu)雅、不論誰都會喜歡的“女人味”香水。花香果香綜合花香及果香。因有水果特有的清香故給人明快活潑的印象。不論誰都會接受的香味，日常生活中也可使用?；ㄏ闾鸾Y(jié)合甜美可愛之花香系列與成熟感性之東方系香味。別名［東方花香］，強烈的香甜味為其特色。28ORIENTAL（東方香）東方香料使用丁香及肉桂等東方香味。甜味比琥珀淡、是具有現(xiàn)代神秘的香味。東方琥珀厚重且濃郁甘味的香氣，具妖艷感的特色，于夜晚外出時最適合使用。使用麝香、琥珀等東洋動物香料，又稱為［東方之香］。29各類香型的代表香水香水的魅力使香水有著非常細致的分類，常見的香水大致歸結(jié)為以下幾種香型。醛香型：具圓潤、柔和的香氣。花香型：香甜、清新，代表著女性的甜美。東方疊型：香氣濃烈、刺激，具有東方神秘色彩。馥奇香型：具煙草與皮革的香氣，多為男性使用。素心蘭香型：淡雅的柑桔與檸檬香。果香型：較為通俗的甜味。30以喜歡的顏色區(qū)分香氛熾熱活潑的紅色、清冷寒日的藍色......蘊含無限想像力的香氛，有著自身的形象色澤，花點心思的你，可從中找到適合自己的伴侶。請點擊你喜歡的顏色。Pink粉色White白色Blue藍色

Green綠色

OrangeYellow橙黃

Red紅色31粉色幸福美好、溫婉可愛的香氛，有如粉色所帶的溫暖。自古以來，粉色作為天堂的色彩，在宗教畫中屢見不鮮。粉色輕而易舉地使人們產(chǎn)生共嗚與親近感，是因為它與母親胎內(nèi)的色彩是如此相近相仿。這樣一種無法用言語表達的幸福欣慰感正是你所看到的粉色所喚起的，實在是妙不可言的色彩，在為傷痛的心靈撫慰療傷之時，試試此類香氛。32粉色香水（FleurdeFleur）以白色系的植物花草為基礎(chǔ)凝煉混合的此款香氛有如浪漫溫馨的粉色，是為珍惜女性自然香韻的人而創(chuàng)制的。（Sakuragarder）像美麗的櫻花一樣，嬌嫩溫順又散發(fā)著朦朧芳菲的香氛，適合上班族使用。（TrueLove）是以嬌艷的玫瑰和天生麗質(zhì)的清蓮為核心的植物型香氛，帶來陣陣浪漫預感的香風，柔和粉色的郁香。（OmberRose）英文名字是PinkShadow。柔美而且充滿氣質(zhì)豐韻的香氛，令人不禁會想到優(yōu)美珍珠般的粉色。33白色一塵不染，潔凈純粹的白色是你忘卻繁雜尋回真我之時的最佳。象征著［生命誕生］色彩的便是這純潔無瑕的白色，在眾多色澤中告別質(zhì)樸無華。若有若無，毫不經(jīng)意，卻清晰而難忘。雪花般的銀白，水晶般的潔白，象牙般的乳白......無論哪一款白色香氛，都是展現(xiàn)人性價值純粹潔凈無可挑剔的香氛。在你想于浮華塵世中卸下假面，返樸歸真，與自然融為一體之時，向你推薦此類款型香氛。34白色香水（AnaisAnais）是用愛之女神而命名的香氛仿佛是映入眼簾的一束美麗的白色花朵。（EaudeCologne）這款香氛，如清澈純凈的湖水，散發(fā)真正的［水靈靈］的香郁，令人神清氣爽，精神為之一振。（Cristalle）似照射在每個角落，灑遍整個室內(nèi)的陽光一般彌漫著溫暖氣息的香氛。噴灑它似身穿一件夏日棉織衫一般，舒適閑雅。（Ivoire）是有著幽深久遠持久力的成人用香氛，如散發(fā)自然光澤的象牙。既適合正式場合又適用于休閑場合的植物系香氛非它莫屬。35藍色

澄清明朗心情的時候，如微風拂柳一樣的清爽冰潔的藍色香氛。知性理性、智慧聰穎、沉穩(wěn)大方的藍色印象正是被眾人所鐘愛的理由之一。論到香氛，（Ptisanbon）是一種深深的湛藍，而（Givenchy）是一種聯(lián)想到地中海浪漫的碧藍......但無論哪款香氛都是一直以來受人們寵愛的。藍色有著一種不加雕琢、高貴典雅、自然親切、脫俗的品位。魅力在于沒有雜質(zhì)、不令人生厭，因此此款適合辦公室的環(huán)境。36

藍色香水

（Ptisenbon）有柔潤溫暖且纖細敏感的粉藍印象，親近而友善，使那些對香水敬而遠之的人們也能輕松地掌握使用。是令人情不自禁地懷念起童年與媽媽在一起度過的無憂無慮的時光，心里泛起一絲鄉(xiāng)愁的香氛。（OMBREBLUE）由初香至最后的郁香，是沒有嘗試變化的簡樸無華的香型。仿佛南國碧空如洗般愉快開放的藍色。（EauDeGivenchy）中包含著花卉與果實的清楚而婉轉(zhuǎn)的香菲，好似萬里無云的藍天，暢快清爽，情緒也隨之開朗起來。（BYZANCE）在植物香中加入神秘莫測的東洋的薰香，好似被一輪明月照亮的夜空，點點星光，青藍莫測。37綠色將大自然的活力栩栩如生地詮釋出來便是這清新綠調(diào)的香氛。無論是森林的濃綠，或是新芽的嫩綠，還是湖水的碧綠，綠色這一象征大自然的原色，令你感受到生命、和平、寧靜。以綠色為形象設(shè)計的（VentVeit）（No.19）（Cabotine）等等，均有如新芽初吐的嫩葉一樣嬌嫩清新，令你仿佛沉醉在水草鮮、一望無際的大草原里，被這深深淺淺的綠色包圍著親吻著，不經(jīng)意之間，你又重新被賦予了新的生命活力。38綠色香水（Cabotine）是綠葉之戀的魅惑效果的香氛，生動而逼真，令人愛不釋手。從瑩瑩的綠色形象，仿佛你也在分享和品味著春天的氣息和生命的不息。（EaudeCologneHermes）是在檸檬的香味中加入白色花卉的芳香，平添一分微妙的韻味。自由奔放的人，用這款薄荷色的香氛恰如其分。（VentVeit）瓶樽的設(shè)計讓你聯(lián)想到那樣的氣息：輕拂過草原，吹起層層綠浪的微風，是自然而清涼、柔美而輕盈的芳香。（EaudeParfum）自然植物系的名品便此款飄逸脫俗的高雅感的香氛。備受世界女性寵愛。39橙黃自由奔放的橙黃色為你涂抹幾分耀眼的光彩，讓你煥發(fā)無限的魅力。光燦的太陽，給予了我們延續(xù)生命的原動力，象征著太陽的橙黃色不必言說，自是一種滿溢著生命喜悅、希望、憧憬的色彩。似檸檬黃的色澤，甜美橙黃的色澤......無一不使人領(lǐng)略到生命的感召力，甚至連心情也被帶動得輕松活潑起來，融于一片祥和溫暖的氣氛之中，有著不可思議的魅力。在你想一改往日不變的形象之時，不妨試試此類香氛。40橙黃香水（VanGoghEauDeToilette）是從充分汲取陽光營養(yǎng)的花卉中提煉的香氛，溫柔和曖、輕盈潤澤地將你的肌膚緩緩包容。瓶樽的設(shè)計也是以太陽形象的。（Kenzodukenzo）由此品牌服飾的形象啟發(fā)而設(shè)計創(chuàng)制出的這款香氛，予人青春活潑，散發(fā)無限活力。（Nahema）為以薔薇、果實等清新、潤澤的香菲為主的香水，以幽遠悠長的層次展開，是熱情與溫婉兼?zhèn)涞某壬蜗蟆＃↙'airduTemps）神秘的辛香植物花草，閃爍著金黃色的光輝。41紅色熱情而性感的紅色香氛，是［特別時刻］所用的［出擊］香氛。提到紅色，腦海中浮現(xiàn)的是跳動的火焰和不息的血流之色。人們強烈感受到由紅色迸發(fā)濺射出來的昂昂生命力，寄托著熱情奔放與興奮激動等激烈的感情。這類香氛專為追求時尚流行充滿激情的女性所設(shè)計。無論在你想略展才華施展魅力，還是在特別的約會相聚場合，噴灑上的話，都會掀起陣陣甘美甜醇、滿載激情的香風，令人注目傾倒，遐思無盡。42紅色香水（Paloma）香氛形象設(shè)計為“燃燒的紅色”。這令人想起一向以熱情、熾烈、奔放著稱的西班牙。茉莉為中心的植物系香氛，調(diào)和了龍涎香以及鳶尾的芳香。（Capuccidecapucci）仿佛露水欲滴的鮮花一樣，是鮮亮明艷的玫瑰紅。由植物的清香漸化為暖而深的郁香，最后是感官之美的余韻。表情豐富而生動的變化，令你樂在其中。（MissoniAria）是一種有如歌手一樣，嘹亮渾厚的噪音傳遍各個角落的香氛。散發(fā)的芒果等甘美之音是它的特征所在。（ElizabethTaylorDiamonds&Rubies）紅寶石放射出紅色光輝，有著呼喚幸運與成功的效果。紅色的此款香氛是一種代表著熱情華麗、生動活潑的香氛。43一色香水心理TEST（注:Female適合女性測試Male適合男性測試Unisex男女皆宜)

我屬于什么香氣需求類型？（Female）我是哪種類型的女孩子？（Female）什么香水適合我？（Male）我喜歡的異性是什么類型？（Unisex）您的性格香型（Female）以喜歡的顏色區(qū)分香氛（Unisex）您喜歡的男友類型（Female）香水心情辭典香水符咒——愿望成真的小魔法44二.學習與記憶人類的兩類行為：本能行為（instinctivebehavior）習得行為（learnedbehavior）營銷者為什么對消費者的學習行為感興趣？

記憶的重要性：

45學習與記憶學習的概念兩種學習理論學習原理在營銷中的應(yīng)用記憶品牌忠誠（Brandloyalty）與品牌價值（Brandequity）46學習的概念學習：由經(jīng)驗產(chǎn)生的行為中相對持久的變化。扇--電扇--空調(diào)47從營銷的觀點看學習48學習的概念有意學習（Intentionallearning）與偶然學習（Incidentallearning）學習的要素：動機（motivation）提示（cues）：如廣告、價格、包裝、商場展示提示應(yīng)該與消費者的期待相一致：如高級時裝應(yīng)該放在專賣店，而非小攤。反應(yīng)（response）：消費者對提示的回應(yīng)。強化（reinforcement）49兩種學習理論（1）行為學習理論（behaviorallearningtheories）

（2）認知學習理論（cognitivelearningtheories）

50（1）行為學習理論又稱“刺激—反應(yīng)理論”（S-R理論，stimulus-responsetheories）認為復雜行為是建立在條件聯(lián)系上的復合反應(yīng)。經(jīng)典條件反射（classicalconditioning）操作性條件反射（operantconditioning，或instrumentalconditioning工具性條件反射）51

（2）認知學習理論“信號—意義理論”（S-S理論，symbol-significationtheories）重視認知機制在學習中所起的作用。頓悟?qū)W習（格式塔心理學）觀察學習明星廣告：消費示范（例：蓋中蓋）52學習原理在營銷中的應(yīng)用（1）經(jīng)典條件學習原理的應(yīng)用重復條件產(chǎn)品聯(lián)想（如產(chǎn)品形象代言人）刺激泛化的應(yīng)用（愛屋及烏）刺激辨別的應(yīng)用（“喝椰汁，請認準椰樹牌”）53學習原理在營銷中的應(yīng)用（2）工具性條件學習原理的應(yīng)用行為塑造----通過強化來塑造消費者例：商場的榮譽顧客/信用卡的積分優(yōu)惠/航空公司的積分/優(yōu)惠券（3）認知學習原理的應(yīng)用觀察學習54記憶記憶的信息加工模型：信息的編碼信息的儲存信息的提取55記憶記憶系統(tǒng)：感覺記憶（sensorymemory）短期記憶（short-termmemory）長期記憶（long-termmemory）56記憶記憶在營銷中的應(yīng)用：懷舊（“老照片”類書籍出版熱/南方黑芝麻糊廣告）對廣告的作用記憶偏差57品牌忠誠與品牌價值品牌忠誠（Brandloyalty）----animportanttypeoflearnedconsumerbehavior.品牌價值（Brandequity）----referstothevalueinherentinawell-knownbrandname.品牌價值可以帶來品牌忠誠?！爸袊Y名商標”//無形資產(chǎn)品牌區(qū)分與品牌忠誠Schiffman，1995，p229Figure7-1358三.動機與價值觀人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)（Humanneeds—consumerneeds—arethebasisofallmodernmarketing.–Schiffman，1995，p.93.）人們往往購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西。主觀需求----動機----價值觀客觀需要59基本概念需要的類型生物性的需要：如對于食物、性、休息的需要；習得的需要：如自尊、權(quán)力、自我滿足的需要；處于習得性需要和生物性需要之間的中間性需要：如安全和情感的需要。了解他人的需要可以幫助你更好地理解他們的行為。60動機理論（1）Maslow的需要層次論

馬斯洛提出了需求層次論：較低層次的需求（主要是生物性的需求）優(yōu)先于高層次的社會需求和自我實現(xiàn)需求。另一方面，如果低層次需求能夠長期得到滿足，它們對行為就不再有激勵作用，于是，人們的一舉一動都與高層次需求有關(guān)。61Maslow的需要層次論成就動機權(quán)力/尊重動機親和動機安全動機生物性動機

62Maslow的需要層次論馬斯洛的理論受到一些人的挑戰(zhàn)。首先，所謂高層次需求與低層次需求不能同時激發(fā)行為的觀點遭到了廣泛的反對。例如，從研究和大量的個人經(jīng)歷報告，兩個方面都有證據(jù)表明，在工作中，人們會試圖同時滿足金錢需要和成就需要。63需求層次理論美國教授ClaytonAlderfer提出了一種改進過的需求層次理論。此理論有助于回應(yīng)上述對馬斯洛理論的批評。Alderfer認為，需求的重要性與它們未被滿足的程度有關(guān)：當?shù)蛯哟涡枨蟮玫捷^好的滿足時，高層次需求就變得更加重要，而高層次需求得到的滿足減少，低層次需求就越重要。64

（2）McGuire的心理動機論認知性內(nèi)在動機 1．一致性需要。一個人的各個方面需要保持一致，達到一種內(nèi)在的平衡。這些方面包括態(tài)度、信仰、意見和自我形象。 2．分類需要。通過內(nèi)在的分類來使世界獲得意義。 3．自主需要。人們的自我價值感與他們對于和自己有關(guān)的事物的某種控制感相關(guān)聯(lián)。 4．目的論的動機（theteleologicalmotives）。目的論是指認為一切事件及發(fā)展和演變都是為了達到一定目的而發(fā)生的理論。人們頭腦中有一些目標狀態(tài)類型并努力想將目前對外部世界的知