ChasingDreams團(tuán)隊(duì)白酒營(yíng)銷規(guī)劃案

社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽紅樓夢(mèng)酒業(yè)營(yíng)銷策劃案參賽團(tuán)隊(duì)：ChasingDreams參賽學(xué)校：武漢東湖學(xué)院策劃人：xxx,xxx,xxxxxx,xxx,xxx本策劃完成時(shí)刻：2013年11月前言四川宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司位于“萬里長(zhǎng)江第一城”——酒都宜賓，宜賓優(yōu)越的自然環(huán)境造就了紅樓夢(mèng)酒的甘醇清亮泛綠，春香幽靜紅樓夢(mèng)酒的酒窖歷史悠久，生產(chǎn)的酒品其魅力制服可東坡先生，并留下了“丹山碧水”的感慨，大文豪黃庭堅(jiān)更是留下了“試傾一杯重碧色，快剝千顆輕紅肌。發(fā)酵葡萄未足數(shù)，堆盤馬乳不同時(shí)?！钡拿蕾潯?/p>

紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)規(guī)模宏大，原酒儲(chǔ)備精良富足，現(xiàn)有職員近千人，其生產(chǎn)的系列產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。曾榮獲首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，第五屆亞太國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)等國(guó)際性榮譽(yù)，還于2012年度入選CCTV中國(guó)品牌年度公布會(huì)。紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司實(shí)力強(qiáng)大，更有著繁華的進(jìn)展前景。四川宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)有限公司在企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)過程中上下求索，在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，在企業(yè)重組后更是不惜重金塑造企業(yè)品牌，繼在2008年與新版五十集電視劇《紅樓夢(mèng)》結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴后，使公司品牌建設(shè)邁上了一個(gè)新臺(tái)階。特不是在2009年10月獲得聯(lián)合國(guó)官方指定用酒之后，將使紅樓夢(mèng)酒品牌增添更多的國(guó)際語匯。在這次全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中，ChasingDreams團(tuán)隊(duì)被邀請(qǐng)加入，為紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司服務(wù)！

目錄一、前言.................................................................................................2二、目錄..................................................................................................3三、概要提示.......................................................................................4四、.白酒產(chǎn)業(yè)PEST分析....................................................................5五、波特五力分析...............................................................................10六、SWTO分析......................................................................................20七、STP分析........................................................................................26八、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案........................................................................29九、行動(dòng)方案操縱..............................................................................33十、附錄................................................................................................35十一、總結(jié)...........................................................................................37三、概要提示近幾年，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)取得專門大的進(jìn)展，2009年金融風(fēng)暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹一幟，依舊保持著超過25%的增長(zhǎng)速度。而夢(mèng)酒的進(jìn)展更是迅速，目前原酒儲(chǔ)備過萬噸，其中30年原酒儲(chǔ)備超過3000噸，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒10000余噸；結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)酒業(yè)的現(xiàn)狀，夢(mèng)酒問市得到許多朋友的喜愛，夢(mèng)酒定制酒服務(wù)的上市相信會(huì)是每位朋友的最愛。2013年將是夢(mèng)酒經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展的轉(zhuǎn)折年，這一年關(guān)于整個(gè)企業(yè)來講，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢(shì)所趨?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鋈魏吻闆r，必須做好充分的預(yù)備，才可能獲得成功。遵照那個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)的營(yíng)銷策劃，通過完整流程的調(diào)研預(yù)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。針對(duì)目前公司及其產(chǎn)品知名度不夠，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者還不了解公司產(chǎn)品。由于消費(fèi)者關(guān)于酒水消費(fèi)的品牌意識(shí)較強(qiáng)，以致成為銷售紅樓夢(mèng)酒的重要障礙。另外，紅樓夢(mèng)酒的銷售市場(chǎng)較為狹隘，推廣面較小，銷售渠道過于精簡(jiǎn)等等問題希望在這次營(yíng)銷中有所改善。在此次大賽中我們ChasingDreams團(tuán)隊(duì)將會(huì)注重產(chǎn)品的宣傳以及紅樓夢(mèng)酒的品牌文化建設(shè)。

四、白酒產(chǎn)業(yè)PEST分析一、中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析目前，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度己差不多確立，法律制度和經(jīng)濟(jì)制度在不斷進(jìn)展完善之中，國(guó)家對(duì)企業(yè)市場(chǎng)主體資格的確認(rèn)、財(cái)產(chǎn)愛護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為等方面都通過有關(guān)法律作了明確規(guī)定?，F(xiàn)在正處經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展時(shí)期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)進(jìn)展的黃金時(shí)期。中國(guó)加入WTO為白酒走出國(guó)門提供了專門好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)洋酒對(duì)白酒的沖擊也會(huì)更大，總之，中國(guó)加入WTO對(duì)白酒企業(yè)來講確實(shí)是一把雙刃劍。國(guó)家工商總局頒布于1996年1月1日起施行的《酒類廣告治理方法》中第七條和第九條限制了規(guī)范了酒類廣告的內(nèi)容和酒類廣告的數(shù)量，使得白酒的營(yíng)銷成本上升；《酒類商品零售經(jīng)營(yíng)治理規(guī)范》和《酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)治理規(guī)范》兩個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布以及《酒類流通治理方法》將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范酒類流通秩序，愛護(hù)企業(yè)利益；《食品質(zhì)量認(rèn)證實(shí)施規(guī)則-酒類》《飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)》以及白酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的修訂等，對(duì)白酒行業(yè)的設(shè)定更高的技術(shù)門檻，有利于真正有實(shí)力的白酒企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)展；2006年4月1日起，白酒行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)稅政策調(diào)整，取消糧食白酒和薯類白酒的差不稅率，改為20％的統(tǒng)一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。2008年1月，兩稅合并，企業(yè)所得稅從33%降為25%。稅收重大利好，增加利潤(rùn)10%以上。新稅制的實(shí)施將減少國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的負(fù)擔(dān)，尤其是大型白酒企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使高檔酒尤其是名酒漲價(jià)所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、經(jīng)濟(jì)人口因素分析據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)現(xiàn)有13億人口，以后還會(huì)保持近千萬的自然人口增長(zhǎng)。我國(guó)人口總的特點(diǎn)是基數(shù)大，可能到21世紀(jì)中葉中國(guó)人口將突破16億，到那時(shí)人口才可能出現(xiàn)下降。關(guān)于白酒企業(yè)來講，龐大的消費(fèi)人群無疑是一次巨大的機(jī)遇。盡管受金融危機(jī)的阻礙，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在09年第一季度依舊保持了6.1%的增長(zhǎng)。我們對(duì)以后近20年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速進(jìn)展，特不是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均國(guó)民收入和購(gòu)買能力大幅度提高。2008年末全國(guó)金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款年末余額達(dá)到478000億元，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款221503億元。隨著國(guó)民收入水平的提高，必將帶來巨大的社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)，特不是中高檔消費(fèi)品的增長(zhǎng)，關(guān)于白酒企業(yè)來講這也是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景看好，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的差不多面處于良好狀態(tài)，出口受到巨大阻礙，然而白酒消費(fèi)要緊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此白酒行業(yè)進(jìn)展受到金融危機(jī)的阻礙較小，同時(shí)為白酒企業(yè)實(shí)施走出的戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。三、社會(huì)文化環(huán)境分析中國(guó)的白酒歷史悠久，擁有上千年的歷史，早在商朝時(shí)期（距3200多年前），中國(guó)就差不多掌握了利用酒曲釀酒的技術(shù)。中華民族數(shù)千年的飲食文化中包含著豐富的酒文化，要緊體現(xiàn)在：營(yíng)養(yǎng)健康的飲食科學(xué)，色、香、味的飲食藝術(shù)，風(fēng)俗禮儀的飲食哲學(xué)，追求個(gè)性的飲食文明，酒消費(fèi)中涉及的全部思維、行為、情感、語言、文學(xué)、科學(xué)、技術(shù)及藝術(shù)創(chuàng)作等內(nèi)容酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，幾乎在所有的場(chǎng)合都離不開酒。受近年來出現(xiàn)的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全，越來越注重消費(fèi)的安全和健康。作為立即成為中國(guó)的消費(fèi)主體的80后一代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速進(jìn)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的阻礙著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改變了他們的硯念、思維和表達(dá)方式，也給他們搭建了認(rèn)識(shí)世界、走向世界的平臺(tái)。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培養(yǎng)新一代忠實(shí)的消費(fèi)者成為了白酒企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。四、資源和技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)地處北半球，南北氣候差異明顯，四季分明，日照充足，受到大陸季風(fēng)阻礙在南方和東部雨量充沛，特不適合農(nóng)作物生長(zhǎng)。這為白酒的釀造提供了豐富的釀造的原料和良好的釀造環(huán)境。近年來我國(guó)都市化進(jìn)程加快，大量農(nóng)田被都市建設(shè)和基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)所征用，導(dǎo)致糧食大幅減產(chǎn)，糧食進(jìn)口增長(zhǎng)較快，糧食價(jià)格的上漲。導(dǎo)致白酒企業(yè)的成本的上漲。但同時(shí)隨著近年來我國(guó)天然林愛護(hù)工程、長(zhǎng)江中上游生態(tài)屏障的建設(shè)工程的實(shí)施，我國(guó)生態(tài)環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，加之近年來我國(guó)一系列的三農(nóng)政策的出臺(tái)，這將為我國(guó)糧食生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了以提高出酒率為特征的液態(tài)工藝和固液結(jié)合的液態(tài)法白酒釀造技術(shù)，使白酒工業(yè)的整體技術(shù)水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時(shí)，生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測(cè)手段的應(yīng)用方面都取得了重大進(jìn)展。近年來各種先進(jìn)設(shè)備的引入使得人們對(duì)白酒有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，如紅樓夢(mèng)酒業(yè)對(duì)濃香型白酒進(jìn)行了氣象色譜分析。分析出白酒的要緊成分。這為白酒朝著更加科學(xué)的方向進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。近年來出現(xiàn)的白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)能夠生產(chǎn)出更加適合人們需求口味的白酒產(chǎn)品。現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備引入釀酒行業(yè)，這大大減輕釀酒的勞動(dòng)強(qiáng)度，更加有利于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展在中國(guó)如此一個(gè)禮儀之邦，白酒的作用尤為重要。縱觀歷史，酒文化是中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)是一個(gè)以農(nóng)立國(guó)的國(guó)家，因此一切政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都以農(nóng)業(yè)進(jìn)展為立足點(diǎn)。而中國(guó)的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表。在中國(guó)酒文化的傳承中，出現(xiàn)了許多的品牌，這也使得中國(guó)的白酒業(yè)欣欣向榮。

五、波特五力分析行業(yè)背景：我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)展呈現(xiàn)迂回態(tài)勢(shì)，白酒產(chǎn)量從1980年后不斷上升，到1996年達(dá)801萬噸之后便一路走低，2004年降為323萬噸，從2005年開始,白酒的產(chǎn)量開始恢復(fù)，2005年為349萬噸，2006年為400萬噸，2007年達(dá)到493萬噸，2008年高達(dá)572萬噸，創(chuàng)下了15.80%如此罕見的高幅增長(zhǎng)，2009年突破600萬噸，2010年全國(guó)白酒總產(chǎn)量大約850萬噸，四川兩百多萬噸，大約占1/4強(qiáng)。2010年五糧液銷售400多個(gè)億，茅臺(tái)110多個(gè)億，洋河70多個(gè)億，郎酒58個(gè)億，瀘州老窖54個(gè)億。這些數(shù)據(jù)都表明中國(guó)的白酒業(yè)是處于一種群雄混戰(zhàn)的局面，各個(gè)品牌在做激烈競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要緊集中在中高檔品牌中。從下圖能夠看出，在最近的五年來，白酒的產(chǎn)量逐年遞增，增幅也越來越大。在剛剛過去的兩年中，我國(guó)白酒行業(yè)要緊企業(yè)接著他們的主導(dǎo)地位，排名前50的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入總額占據(jù)著行業(yè)總額的大部分，行業(yè)利潤(rùn)占有率達(dá)總利潤(rùn)的80%?！安ㄌ匚辶δＰ汀苯榻B產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種差不多競(jìng)爭(zhēng)作用力——進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，這些作用力匯合起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，同時(shí)依具體情況會(huì)或多或少地顯露出其重要性。下面，我們團(tuán)隊(duì)將用波特的五力模型對(duì)紅樓夢(mèng)酒業(yè)進(jìn)行分析。（1）白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)白酒行業(yè)作為一個(gè)進(jìn)展迅速的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也專門激烈，形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，高端歧義化嚴(yán)峻，下面我們具體分析一下。首先，現(xiàn)今白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征日益突出。市場(chǎng)規(guī)模龐大；競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)）；競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量多，但大部分相對(duì)規(guī)模較小；而購(gòu)買者數(shù)量也專門是龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有專門大提高。另外該行業(yè)已進(jìn)入相對(duì)成熟時(shí)期，其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的歌新一季推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的熟讀也是大大加快，同時(shí)該行業(yè)處于高盈利水平，進(jìn)入難度相對(duì)較小。其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也有許多不利因素與有利因素。通過收集資料可得，最要緊的不利因素分不是，行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費(fèi)量跟不上，高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速以及更高的歧義化。然后，白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素要緊有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、勞動(dòng)力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的進(jìn)展方向。最后，白酒行業(yè)已形成了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)由單點(diǎn)到板塊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；2、高檔白酒市場(chǎng)寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)；3、軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高端白酒更加重要；4、中檔酒市場(chǎng)無霸主群雄磨刀霍霍；5、低檔白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)主力；6、強(qiáng)者恒強(qiáng)，利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭；7、國(guó)際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化；8、市場(chǎng)環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊?？傮w來講，白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，各白酒企業(yè)憑借自己的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取自己的市場(chǎng)。但從現(xiàn)在白酒行業(yè)的進(jìn)展?fàn)顩r來看，以后白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的可能性較大。這給紅樓夢(mèng)酒業(yè)的進(jìn)展帶來了專門大的壓力。（2）潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)峻的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)峻程度取決于兩方面的因素，這確實(shí)是進(jìn)入新領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)關(guān)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況?，F(xiàn)在專門多行業(yè)都有外資的注入，然而外資對(duì)中國(guó)的白酒市場(chǎng)還比較茫然，目前沒有大肆進(jìn)入的趨勢(shì)。對(duì)新進(jìn)入者阻礙最大的是進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)入壁壘，或者是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進(jìn)入壁壘。首先，中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用，因此酒文化對(duì)白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化阻礙力。現(xiàn)在許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵，如國(guó)窖1573是一個(gè)比較成功的案例，它追述的是明朝萬歷年間（公元1573年）的國(guó)窖起源，彰顯文化底蘊(yùn)，為中國(guó)的老牌白酒打開了一扇新的宣傳之路。盡管專門多地點(diǎn)都能夠釀制白酒，然而由于沒有這種文化的傳承，專門難在消費(fèi)者中建立口碑。中國(guó)的品牌白酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等差不多上不需要做過多宣傳然而大伙兒都能耳熟能詳，這確實(shí)是傳承文化力的阻礙。確實(shí)是這種進(jìn)入壁壘使得中國(guó)的白酒市場(chǎng)涇渭分明，中高檔白酒能夠打出本省，而那些次一級(jí)的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無法傳播出去。其次，白酒行業(yè)的另一個(gè)進(jìn)入壁壘是地域優(yōu)勢(shì)。煙酒是重稅行業(yè)，政府對(duì)本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的愛護(hù)政策，白酒市場(chǎng)都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌專門難進(jìn)入到外省?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)中檔酒確實(shí)是地點(diǎn)愛護(hù)政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個(gè)比較重要的進(jìn)入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”方法，而大型成熟企業(yè)在面對(duì)這一重稅政策也是各顯神通。從98年起，全國(guó)陸續(xù)開發(fā)和形成了專門多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了專門多子品牌……面對(duì)國(guó)家的稅收政策，白酒企業(yè)開始查找方式突圍?，F(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對(duì)進(jìn)入者的進(jìn)展專門重要，依照博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映——合作或者不合作。不管是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)差不多上為了保住自己的的優(yōu)勢(shì)，這確實(shí)是占優(yōu)策略均衡。中國(guó)的品牌白酒市場(chǎng)是一種寡頭市場(chǎng)，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)，尤其是中高檔市場(chǎng)。現(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時(shí)突圍方式差不多上向高檔市場(chǎng)進(jìn)展，走高端價(jià)格路線，近年來的“飛天茅臺(tái)”、“天價(jià)五糧液”等差不多上這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開始細(xì)分市場(chǎng)，各種功能的白酒在近年來紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。紅樓夢(mèng)酒業(yè)作為一種地點(diǎn)性企業(yè)，想在眾多的白酒企業(yè)中脫穎而出，必須要用心建設(shè)企業(yè)文化以及品牌信譽(yù)。紅樓夢(mèng)酒以《紅樓夢(mèng)》為載體，但大多數(shù)消費(fèi)者僅僅明白《紅樓夢(mèng)》，而并不明白紅樓夢(mèng)酒，因此在銷售的宣傳過程中，要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵和歷史意義。發(fā)揮自己的特色，抵擋潛入威脅。替代品的威脅A.啤酒對(duì)白酒行業(yè)的威脅啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。在大多娛樂場(chǎng)所，啤酒消費(fèi)是占主導(dǎo)的。特不是在年輕人中間，KTV，燒烤，聚餐，啤酒因其價(jià)格相對(duì)低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費(fèi)者的選擇，能夠講啤酒對(duì)白酒行業(yè)的威脅較大B.葡萄酒葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏養(yǎng)生等功效，專門受女性消費(fèi)者的歡迎。此外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，受到中老年人的關(guān)注，特不是老年人，逐漸成為一種養(yǎng)生品。關(guān)于男性煙民來講，每天喝一杯紅葡萄酒可能會(huì)減少60%的患肺癌風(fēng)險(xiǎn)（相比那些不喝紅葡萄酒的男性煙民）。而且在正式場(chǎng)合，葡萄酒也是一種象征。因此葡萄酒對(duì)白酒威脅也是相當(dāng)大的。C.黃酒黃酒是中國(guó)的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨(dú)樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。其中以中國(guó)紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒。不同于白酒，黃酒沒有通過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色亦呈現(xiàn)出不同的米色、黃褐色或紅棕色。黃酒可關(guān)心血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，具有補(bǔ)血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)的作用，能有效抵御嚴(yán)寒刺激，預(yù)防感冒，黃酒還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功效。但黃酒在一般市場(chǎng)上知名度不高，在醫(yī)療保健上用得多，因此對(duì)白酒的威脅相對(duì)較低。（4）供應(yīng)商量?jī)r(jià)能力包裝和糧食是紅樓夢(mèng)酒最要緊的生產(chǎn)成本，分不占40%和20%左右。因此夢(mèng)酒的的供應(yīng)商一般要緊為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游要緊是糧食生產(chǎn)基地，近年來依照國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價(jià)格不斷上漲，而且由于物價(jià)的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價(jià)格也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較高。夢(mèng)酒在面對(duì)極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時(shí)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，而關(guān)于白酒普遍存在的高毛利率，我們認(rèn)為生產(chǎn)成本并非我們最要緊的關(guān)注因素。酒店依舊是紅樓夢(mèng)酒銷售的最要緊渠道，當(dāng)前白酒的零售終端價(jià)格一般相當(dāng)于其出場(chǎng)價(jià)的2倍，正是由于整個(gè)白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭(zhēng)奪利潤(rùn)的情況。聞名白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)下游渠道有一定的議價(jià)能力。以玉米為例，2010年美國(guó)玉米平均進(jìn)口價(jià)格為232美元/噸，特不是上半年進(jìn)口玉米價(jià)格明顯低于國(guó)內(nèi)。目前進(jìn)口參考價(jià)格差不多上漲到330美元/噸以上，到中國(guó)港口進(jìn)口參考價(jià)格超過2560元/噸，高出當(dāng)前國(guó)內(nèi)價(jià)格400元/噸。隨著CBOT玉米價(jià)格接著飆升，假如CBOT玉米價(jià)格在今夏突破8美元/蒲式耳，可能進(jìn)口玉米價(jià)格將超過400美元/噸，到中國(guó)港口參考價(jià)格將超過3000元/噸。而木薯、DDGS和飼料小麥等玉米替代原料的進(jìn)口增加，對(duì)緩解玉米買方侃價(jià)能力。買方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利。在中國(guó)白酒行業(yè)里，買方的侃價(jià)能力體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于原料供應(yīng)方的阻礙。中國(guó)白酒行業(yè)廠商的原料侃價(jià)能力相對(duì)比較弱，這與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策有一定關(guān)系。（玉米豆粕平均價(jià)格曲線見圖）（5）.顧客購(gòu)買力生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)類型

白酒行業(yè)中買方侃價(jià)能力的高低意味著什么？砍價(jià)能力高買方便能夠以較低的價(jià)格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品、更多的服務(wù)、同時(shí)在購(gòu)買中擁有選擇的主動(dòng)權(quán)，處于有利的地位。當(dāng)買方侃價(jià)能力低時(shí)，則截然相反，盡管買方可能也會(huì)過得高質(zhì)量的產(chǎn)品，然而要付出更高的代價(jià)。白酒行業(yè)中買方的侃價(jià)能力依據(jù)不同層次的品牌而定：目前白酒市場(chǎng)上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中低端品牌。關(guān)于高端品牌則憑借其壟斷地位的優(yōu)勢(shì)、歷史文化優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)消費(fèi)者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，牢牢掌控著定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺(tái)為例，自2005年以來差不多連續(xù)提價(jià)10次，銷量卻沒有絲毫的下降。而中低端品牌則面臨著一種毫無定價(jià)權(quán)的困境，面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和大量替代品的威脅，不到萬不得已誰都不敢輕易觸動(dòng)價(jià)格這跟敏感的導(dǎo)火索，唯恐自己的市場(chǎng)份額被其他品牌占有，消費(fèi)者又表現(xiàn)出一種超強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)。就目前市場(chǎng)總體而言，白酒的消費(fèi)主導(dǎo)仍然是中低端的白酒，又因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)上產(chǎn)品的同性質(zhì)使得大多數(shù)消費(fèi)者特不容易的就能找到其他替代品，因此消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力依舊特不強(qiáng)的。結(jié)論依照上面關(guān)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，我們能夠看出白酒行業(yè)現(xiàn)在是一種寡頭市場(chǎng)，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較大，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品的威脅不大，白酒消費(fèi)情況呈現(xiàn)區(qū)域性，整個(gè)行業(yè)還有專門大的進(jìn)展空間。因此紅樓夢(mèng)酒業(yè)的前景依舊十分明朗的。六、SWOT分析Ⅰ.目前營(yíng)銷狀況:自去年底開始政府及軍委有關(guān)限制三公銷費(fèi)、反對(duì)鋪張白費(fèi)以及限制招待用酒等政策相繼推出，對(duì)白酒行業(yè)特不是高端白酒的銷售形成一定的負(fù)面阻礙，其中對(duì)與高檔白酒的阻礙較大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的1000元以上的高檔酒的銷售量同比下降在30%以上，除了銷售量的下降，春節(jié)旺季之后高檔白酒的一批價(jià)和零售價(jià)格都出現(xiàn)了不同程度的下降：部分地區(qū)53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)格差不多跌破1000元；而五糧液的一批價(jià)也差不多跌破700元，可能高檔白酒在以后一段時(shí)刻將進(jìn)入低價(jià)去庫(kù)存時(shí)期。

而在高檔白酒銷量下降以及三公限酒的阻礙下，白酒行業(yè)整體的增速也出現(xiàn)下降，2013年1-2月2013年1-2月白酒行業(yè)的產(chǎn)銷量增長(zhǎng)8.35%，較去年同期下降23.58個(gè)百分點(diǎn)。鑒于3月新一屆領(lǐng)導(dǎo)人持續(xù)的公布對(duì)三公消費(fèi)的限制以及送禮宴請(qǐng)風(fēng)的不容忍態(tài)度，我們可能三公限酒對(duì)白酒行業(yè)的阻礙將從短期阻礙變?yōu)橹衅谧璧K，2013年行業(yè)增速將下降，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

依照三公限酒阻礙的消費(fèi)人群，我們推斷2013年白酒行業(yè)面臨最為重要的調(diào)整是消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變以及主銷產(chǎn)品檔次的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變：政商消費(fèi)下降，大眾消費(fèi)成主導(dǎo)

白酒行業(yè)的要緊消費(fèi)群體要緊有三個(gè)方面政務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)以及大眾消費(fèi)，在政府三公限酒政策的阻礙下，政務(wù)消費(fèi)將在以后一段時(shí)刻內(nèi)不再是行業(yè)消費(fèi)的要緊增長(zhǎng)動(dòng)力，而商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)以后將成為白酒行業(yè)消費(fèi)的要緊增長(zhǎng)動(dòng)力，特不是以后隨著城鎮(zhèn)化的接著推進(jìn)以及居民人均收入水平的提升，大眾消費(fèi)將會(huì)成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)因素。

主銷產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變：超高檔受冷落，中低檔成熱點(diǎn)

因?yàn)?000元以上高檔白酒的消費(fèi)需求50%來自于政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)，因此本輪調(diào)整中，高檔白酒的銷售所受的負(fù)面阻礙較大，而要緊面向商務(wù)消費(fèi)及大眾宴請(qǐng)消費(fèi)的中檔白酒以及面向一般居民日常消費(fèi)的低檔白酒仍然保持正常的增長(zhǎng)，中低價(jià)位段的白酒產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力更大。調(diào)整期中的行業(yè)新機(jī)會(huì)與歷史相似，我們認(rèn)為本次行業(yè)的調(diào)整使得行業(yè)和企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆档耐瑫r(shí)，也會(huì)為白酒企業(yè)帶來一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，假如白酒企業(yè)能夠較好抓住這些機(jī)會(huì)，有望在度過本次行業(yè)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

機(jī)遇一：高檔酒需要轉(zhuǎn)變滿足消費(fèi)需求的方式（引入體驗(yàn)式營(yíng)銷）。高檔酒的銷售需要從原來的簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品營(yíng)銷，依靠政商的團(tuán)購(gòu)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷，注重對(duì)消費(fèi)者需求的各方位的滿足，推出類國(guó)際高檔紅酒的銷售模式，從消費(fèi)者體驗(yàn)入手重新定位消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)銷售的新增長(zhǎng)。

機(jī)遇二：100-300元中檔酒價(jià)位段將有望形成全國(guó)化的競(jìng)品。在歷史上政府消費(fèi)引領(lǐng)白酒消費(fèi)的時(shí)期，地點(diǎn)政府對(duì)各地的中低檔價(jià)位的地產(chǎn)酒形成了天然的愛護(hù)，也使得全國(guó)性品牌企業(yè)較難在該價(jià)位段形成全國(guó)性的覆蓋，而政務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)中的角色淡化之后，地點(diǎn)政府對(duì)地產(chǎn)酒的愛護(hù)將有所減少，利于全國(guó)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)該價(jià)位段的全國(guó)化。當(dāng)今市場(chǎng)中，高檔酒銷量下降，中低檔酒走俏，市場(chǎng)總體銷量減緩，市場(chǎng)呈增長(zhǎng)減緩趨勢(shì)，在消費(fèi)需求改變的情況下，關(guān)于產(chǎn)品定位的需求更加明確，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的要求更加嚴(yán)格，一個(gè)同時(shí)擁有知名度、質(zhì)量、口碑并存的產(chǎn)品才能生存在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。紅樓夢(mèng)酒是一個(gè)新興的產(chǎn)品，存在時(shí)刻較短，市場(chǎng)知名度不足，消費(fèi)者認(rèn)可程度臨時(shí)較低，同時(shí)產(chǎn)品不夠全面，定位較為單一，與茅臺(tái)等產(chǎn)品相比，不論是市場(chǎng)占有率依舊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在消費(fèi)時(shí)，與高端酒相比較，人們更情愿相信品牌企業(yè)產(chǎn)品。在銷售時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于新型推銷類產(chǎn)品不熟悉，心理不情愿相信，使得銷售難度加大。Ⅱ.優(yōu)、劣勢(shì)分析劣勢(shì)與威脅目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)數(shù)量龐大，種類繁多。區(qū)域性地域分割激烈，地點(diǎn)都有自己的白酒企業(yè)。

a.市場(chǎng)理念不清，阻礙生命周期

常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有國(guó)家企業(yè)，也有地點(diǎn)的巨頭。就目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)狀況來看，夢(mèng)酒想要在這么多白酒企業(yè)中占據(jù)一席之地，就需要制定正確的市場(chǎng)理念。b.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗

關(guān)于夢(mèng)酒的產(chǎn)品定位應(yīng)該是比較寬廣的，但關(guān)于夢(mèng)酒的特色一定要在營(yíng)銷中體現(xiàn)出來，定制酒相關(guān)于一般白酒還存在一定的優(yōu)勢(shì)。在推廣中我們要找準(zhǔn)目標(biāo)人群，相應(yīng)的去銷售我們的產(chǎn)品。

c.營(yíng)銷型人才缺乏，內(nèi)部治理需更完善針對(duì)紅樓夢(mèng)酒品牌知名度、阻礙力較低的情況，在銷售過程難以被消費(fèi)者所同意,在市場(chǎng)中會(huì)形成一種懷疑或擔(dān)心的心理，擔(dān)心我們酒的質(zhì)量。這就需要我們營(yíng)銷人員在目標(biāo)人群中樹立良好的企業(yè)形象，打破地點(diǎn)愛護(hù)現(xiàn)象，發(fā)揮內(nèi)部治理的優(yōu)勢(shì)。d.品牌知名度不高，固定消費(fèi)人群少紅樓夢(mèng)酒業(yè)地處四川宜賓，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，但相比茅臺(tái)、五糧液等大型白酒企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，當(dāng)紅樓夢(mèng)酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候，會(huì)和當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)形成沖擊，在一定程度上沖擊了紅樓夢(mèng)酒的銷售。另外固定消費(fèi)人群的進(jìn)展也是銷售的重點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)隨著白酒市場(chǎng)的逐漸成熟，含有濃厚文化氣息的紅樓夢(mèng)酒的市場(chǎng)進(jìn)展前景樂觀。a.欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求進(jìn)展

在四川宜賓的夢(mèng)酒盡管沒有特不大的知名度，只是在我們的推廣中，應(yīng)該要在專門短的時(shí)刻內(nèi)讓他們明白夢(mèng)酒的魅力，這需要我們對(duì)夢(mèng)酒的充分了解以及扎住客戶的需求，挖掘可利用之處。b.服務(wù)求新求實(shí)，人性化人情化訴求

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。那個(gè)時(shí)候，我們?cè)阡N售夢(mèng)酒的時(shí)候應(yīng)該努力打好服務(wù)戰(zhàn)。在服務(wù)中讓客戶明白我們夢(mèng)酒的品牌文化和企業(yè)魅力，我們代表的是夢(mèng)酒的形象，客戶確實(shí)是我們的上帝。c.獨(dú)特的人文氣息，堅(jiān)決品牌形象紅樓夢(mèng)酒業(yè)，釀酒歷史可查找到明代中期，在宣傳銷售的過程中能夠依托世界名著《紅樓夢(mèng)》，以闡述紅樓夢(mèng)與紅樓夢(mèng)酒之間的聯(lián)系為主，在兩者之間查找共同點(diǎn)，借助紅樓夢(mèng)世人皆知的知名度和豐富的文化內(nèi)涵提升紅樓夢(mèng)酒的地位并塑造一定的產(chǎn)品定位，使得紅樓夢(mèng)酒有相對(duì)穩(wěn)定社會(huì)存在價(jià)值，借助紅學(xué)使紅樓夢(mèng)酒帶有一定的歷史感與文化氣息。d.不可復(fù)制的地理和釀造工藝優(yōu)勢(shì)

紅樓夢(mèng)酒業(yè)集團(tuán)所在地位于中國(guó)白酒之都宜賓，具有四千余年的釀酒歷史，而且地處五糧液酒業(yè)集團(tuán)的上游，具有優(yōu)良的白酒釀造條件，是四川省生產(chǎn)濃香型白酒的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)，現(xiàn)有陳年白酒釀造窖池一千多口、地藏?cái)?shù)十年的優(yōu)質(zhì)原漿酒一千多噸。同時(shí)關(guān)于釀酒技術(shù)的革新方面現(xiàn)有股東均十分重視。e.具有有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)紅樓夢(mèng)酒品質(zhì)和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略定位于中高檔，但價(jià)格卻只有中檔水平，與高端名酒形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局，更多地讓利于商家和消費(fèi)者。

七.STP策略1.策劃目標(biāo)進(jìn)一步強(qiáng)化夢(mèng)酒酒在消費(fèi)者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛好者的崇拜品牌；努力使我們成為白酒中的銷售精英。2.白酒市場(chǎng)狀況與潛在需求分析消費(fèi)者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個(gè)度數(shù)消費(fèi)者喝的最多的白酒要緊是38度的比率最高，達(dá)到38.9%；其次是45度的白酒，占消費(fèi)者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費(fèi)者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分不是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率專門少?？梢娤M(fèi)者喝的最多的白酒度數(shù)要緊有38度和45度。消費(fèi)者最喜愛喝哪種香型的白酒最喜愛喝清香型白酒的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜愛喝濃香型白酒的消費(fèi)者比率也達(dá)到33.8%；最喜愛喝米香型和醬香型白酒的消費(fèi)者比率分不為8.6%和7.6%；喜愛喝混合香型白酒的消費(fèi)者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費(fèi)者也占6.0%。可見清香型和濃香型白酒是最受消費(fèi)者喜愛的兩種每個(gè)自己月喝白酒花費(fèi)51-100元的消費(fèi)者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費(fèi)者比率為12.7%；每月喝白酒花費(fèi)201-300元的消費(fèi)者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。可見武漢市場(chǎng)白酒的消費(fèi)容量特不巨大。依照消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好，我們團(tuán)隊(duì)將要緊集中于38度--52度的銷售，來迎合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，而關(guān)于52度以上產(chǎn)品也要適度銷售，抓住少數(shù)目標(biāo)群體，搶占市場(chǎng)份額，以求獲得更大的回報(bào)及更高利益。3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：低檔：低收入人群——低檔酒（宜賓夢(mèng)系列）中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友預(yù)備，年長(zhǎng)者為接待子女預(yù)備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上?！獕?mèng)酒特曲系列，貴賓夢(mèng)酒系列等高檔：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有獨(dú)特的眼光，喜愛與眾不同、不一樣、被確信的感受，不喜愛被不人模仿。——豪華夢(mèng)酒系列4.市場(chǎng)定位：（1）定位方式：避強(qiáng)定位，為了能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立一種形象。低價(jià)中、高價(jià)低價(jià)中、高價(jià)低質(zhì)量中、高質(zhì)量4山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒山西杏花村汾酒A312我（2）定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略。塑造鮮亮品牌形象，強(qiáng)化突出夢(mèng)酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)不。八、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案Ⅰ.營(yíng)銷宗旨1.以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利吸引客戶眼球，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取相應(yīng)的銷售方式。2.以產(chǎn)品要緊消費(fèi)群體為產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)，進(jìn)展固定客戶。3.加大營(yíng)銷和廣告投入，努力拓寬市場(chǎng)。4.給予品牌新形象，加強(qiáng)服務(wù)能力和質(zhì)量。6.堅(jiān)持主業(yè)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)步進(jìn)展地市和農(nóng)村市場(chǎng)。紅樓夢(mèng)酒的文化建設(shè)Ⅱ.產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位夢(mèng)酒對(duì)年齡和性不沒有特不嚴(yán)格的限制，要緊使用對(duì)象是健康人群，以及關(guān)于一些有紀(jì)念意義的活動(dòng)方。2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的功能和功效，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的差不多需求。夢(mèng)酒的制作差不多上使用‘丹山碧水”的地下良泉，這種泉水水質(zhì)清亮，甘冽、無污染，富含多種微量元素，適宜多種，公司生產(chǎn)的“夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)”、“紅樓夢(mèng)金釵”酒等系列高雅濃香型白酒以優(yōu)良的品質(zhì)深受消費(fèi)者喜愛，被評(píng)為中國(guó)文化名酒、四川名酒、四川省聞名商標(biāo)，并榮獲首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、1992年香港國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、第五屆亞太國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)等殊榮。此外，紅樓夢(mèng)酒還在2009年被聯(lián)合國(guó)定位為“官方指定用酒”。聯(lián)合國(guó)官員為紅樓夢(mèng)酒被指定為聯(lián)合國(guó)官方指定用酒受牌Ⅲ.定價(jià)策略:在大賽規(guī)則同意的范圍之內(nèi)，我們能夠進(jìn)行一定的低于市場(chǎng)價(jià)的銷售，以提高我們的銷售水平。Ⅳ.分銷策略：（1）銷售終端要緊為商場(chǎng)、超市、煙酒批發(fā)市場(chǎng)等賣場(chǎng)，消費(fèi)終端要緊為酒店、餐館等場(chǎng)所。（2）整合夢(mèng)酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“夢(mèng)酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買適應(yīng)；（3）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，治理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。紅樓夢(mèng)酒指定銷售點(diǎn)Ⅴ.零售點(diǎn)戰(zhàn)略：（1）建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持緊密的關(guān)系，鼓舞其推銷夢(mèng)酒的產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；（2）作為禮品進(jìn)行白酒定制。策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。（3）在10－11月白酒淡季實(shí)行全天候商場(chǎng)、超市、餐飲、團(tuán)購(gòu)公關(guān)、特渠一波