如何進行品牌經(jīng)營管理課件

如何進行品牌經(jīng)營管理主講：宋冠毅第一部分：為什么要進行品牌經(jīng)營為什么要進行品牌經(jīng)營？如今市場面臨的營銷窘境困境一：產(chǎn)品戰(zhàn)步履艱難產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品戰(zhàn)越來越難打了！如；小企業(yè)對大企業(yè)新產(chǎn)品的跟進。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，面對眾多的同類產(chǎn)品的競爭，別人降價時，是跟著降，還是不降，企業(yè)始終處于一種進退兩難的地步。這些問題時刻在困擾著我們企業(yè)。“撕下商標(biāo)，分不出是哪家生產(chǎn)的”這是中國乃至世界眾多企業(yè)家頭疼的問題。從鞋子到冰箱、彩電，從VCD到個人電腦，從服裝到軟件，從殺毒市場到軟存市場。如果汁飲料：康師傅、統(tǒng)一、匯源、酷兒、屈臣氏、第五季、美年達、都了、農(nóng)夫果園、椰樹、三得利、等等。口味繁多：橙味、蘋果味、葡萄味、等困境之二：價格戰(zhàn)幾敗俱傷價格戰(zhàn)一直以來就被廠商奉為擴張市場、占領(lǐng)地盤的靈丹妙藥。如：20世紀(jì)80年代以來，遠的有日美汽車之戰(zhàn)、康柏與IBM電腦之爭，近的有新科與愛多的VCD之爭，麥當(dāng)勞與肯德基的廣告大戰(zhàn)。長虹彩電運用價格戰(zhàn)來奠定其在彩電行業(yè)的老大地位、奧克斯空調(diào)利用價格戰(zhàn)使其銷量猛增。長虹的慘痛教訓(xùn)2001年之前，連續(xù)多年的價格戰(zhàn)，使整個彩電業(yè)陷入虧損，長虹也不例外。2001年長虹虧損5800萬元、價格戰(zhàn)的跟進者康佳虧損7億元，廈華電子繼2000年虧損2.93億后2001年又虧損2.87億,海信也從上市初的每股收益0.4元降到每股虧損0.3元。困境之三：廣告戰(zhàn)猶酣20世紀(jì)80年代有產(chǎn)品就有銷量，20世紀(jì)90年代有廣告就有銷量，21世紀(jì)初有廣告不一定有銷量，沒廣告肯定沒銷量。據(jù)實力媒體在北京、上海做的調(diào)查，31%的觀眾在放電視廣告時會轉(zhuǎn)臺；9%的觀眾不會轉(zhuǎn)臺，但會去做別的事；43%的觀眾不轉(zhuǎn)臺但也不專注的看廣告；只有16%的觀眾，可能會看廣告。困境之四：渠道已難制勝20世紀(jì)90年代初，渠道制勝叫得最兇。如當(dāng)年的彩電業(yè)，彩電供不應(yīng)求，毛利率高，靠著總代理、分銷商、經(jīng)銷商、零售商這樣一個龐大的分銷體系，廠商能很輕松地把貨“鋪”到各個終端，可是時間一長，渠道始終無法消除區(qū)域市場沖突、價格混亂和信息反饋慢的弊端顯現(xiàn)出來了。

TCL自建銷售網(wǎng)絡(luò)，鼎盛時期在全國擁有8000多家零售終端，2000年又裁掉。案例：樂華帝國的倒塌困境之五：終端神話已難再續(xù)20世紀(jì)90年代末興起的“渠道制勝、終端為王”的說法，卻在21世紀(jì)初面臨了和“廣告失效”相同的窘境:終端失效。終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇。真有點“成也蕭何，敗也蕭何”。案例：口子窖在南京市場的兩難絲寶集團（舒蕾）的終端策略困境之六:促銷戰(zhàn)無利可圖一位市場經(jīng)理的年終報告摘要：促銷成本日益上升%，效果逐年下降%；品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)眾多同類產(chǎn)品；對手猛促銷，跟進難，不跟亦難，導(dǎo)致成本上升…..萬元;促銷的回報無法與付出平衡,利潤近年最低。如：蒙牛與伊利的促銷戰(zhàn)，困境之七：炒作過度，令人反感10年前，誰的膽子大，誰敢忽悠，誰就能賺到暴利。而今，曾百試不爽的炒作，卻不靈驗啦。如：腦白金三株鈣中鈣唯一不變的是改變唯一確定的就是環(huán)境的不確定性新經(jīng)濟、新環(huán)境、新技術(shù)的沖擊，改變了原有的游戲規(guī)則、改變了所有的一切，傳統(tǒng)營銷的常規(guī)手法——產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)已漸入困境，已難以應(yīng)付日益多變的市場、難以滿足日益捉摸不透的消費者。

計劃經(jīng)濟時代（70年代末到80年代末）

商品經(jīng)濟時代（80年代末到90年代末）

市場經(jīng)濟時代（90年代末到21世紀(jì)）

企業(yè)以生產(chǎn)為中心供應(yīng)〈需求典型的賣方市場以產(chǎn)量為優(yōu)勢

企業(yè)以產(chǎn)品為中心供應(yīng)=需求由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品質(zhì)量為優(yōu)勢

企業(yè)以市場為中心供應(yīng)〉需求典型的買方市場以品牌營銷為優(yōu)勢消費品企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展的三個階段企業(yè)發(fā)展的三個階段不同的經(jīng)營觀企業(yè)產(chǎn)品消費者原始經(jīng)營觀銷售企業(yè)產(chǎn)品消費者廣告較近時期經(jīng)營觀產(chǎn)品利益形象傳播服務(wù)銷售企業(yè)消費者現(xiàn)在常見經(jīng)營觀營銷模式發(fā)展的三個階段營銷模式的發(fā)展階梯顧客＋品牌產(chǎn)品＋營銷產(chǎn)品＋渠道產(chǎn)品＋銷售產(chǎn)品＋推銷產(chǎn)品至上階段管理至上階段品牌至上階段1978年-1992年,奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴張模式,注重的是產(chǎn)量、生產(chǎn)能力92年—2000年、奉行以質(zhì)量、技術(shù)、管理取勝，注重管理、質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng)新2000年以后，進入以品牌競爭力取勝的時代，注重營銷創(chuàng)新、傳播手段的系統(tǒng)整合、品牌力的塑造營銷理論演進的三個階段4Ps-4Cs-4Rs的變遷4Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4Cs顧客的需求（Customer）顧客愿意支付的成本（Cost)購買的便利（Convenience）與顧客的溝通（Communication）4Rs關(guān)聯(lián)（與顧客建立關(guān)聯(lián)）反應(yīng)（提高市場反應(yīng)速度）關(guān)系（與顧客建立互動關(guān)系）回報（追求與顧客的共贏）品牌訴求的三種導(dǎo)向的演變獨特銷售利益主張USP賣點導(dǎo)向消費者需求的關(guān)注價值需求情感需求身份需求習(xí)慣需求買點導(dǎo)向競爭對手及競爭格局的關(guān)注塑造品牌與競爭同業(yè)的差異化提煉能讓消費者記住的最強優(yōu)點從理性競爭提升至感性競爭競爭力導(dǎo)向所謂賣點即U·S·P，意思是獨特的銷售主張，

英文Uniquesellingproposition的縮寫。美國達彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出。

根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有：

——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處”。

——這種主張必須是獨特的，是競爭者沒有或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張。

——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。首先讓我們看看伊拉克戰(zhàn)爭期間，CCTV的兩條格外引人關(guān)注的廣告：

多一點潤滑，少一點摩擦

----統(tǒng)一潤滑油

因為專業(yè)，所以安全

——NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨家使用

-----奧普浴霸示例：從上不難看出：前者似乎是針對美伊戰(zhàn)爭報道，搶熱點、隨機定制；而后者卻是遵循既定的品牌策略，選擇了一個不錯的傳播時機。

遵循了什么樣的品牌策略？“賣點”——NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨家使用。

從上述的賣點論我們看到：賣點思維以產(chǎn)品為原點的訴求差異化：有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，缺乏消費者立場。如酒類行業(yè)酒質(zhì)沒什么可說了，就說我的瓶子是經(jīng)過高溫消毒的。誰家的酒瓶沒經(jīng)過高溫消毒？那不管，別人沒說，我說了，這就是“U·S·P”，這就是“BigIdea”，以至于幾十年前有國外啤酒這么說，幾十年之后國內(nèi)啤酒也這么說。

讓我們再看看兩條廣告：

27層凈化

-------樂百氏純凈水

“千島湖源頭活水，有點甜”---------農(nóng)夫山泉

分析：27層凈化是什么？是工藝？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。典型的U·S·P，一說而已。

兩條廣告相比：消費者的利益點在哪里？消費者似乎更愿意聽農(nóng)夫山泉的：“千島湖源頭活水，有點甜”。什么樣的水有點甜？千年冰封，春風(fēng)化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水?！百u點”不能胡說八道，得有點產(chǎn)品特點的具體支持。“千島湖源頭活水”支持“有點甜”，說得過去吧？緣于自然的有點“甜”，對于水意味著什么？好水。這種感覺對大部分中年人來說不僅強烈而且值得懷念。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，好水越來越稀罕。一句“小時候，我喝的就是這個水”勾起了多少消費者多少美好回憶。懷舊最終轉(zhuǎn)化成品牌認同。

賣點、支持點、物理認同、情感認同，農(nóng)夫山泉這則廣告做的可謂是天衣無縫。

兩者的比較：

農(nóng)夫山泉與樂百氏是反映“賣點思維”與“買點思維”方式的一個案例。兩個品牌雖都不是完整意義的“買點”思維。樂百氏是典型的“賣點思維”，而農(nóng)夫山泉則是半調(diào)子的“買點思維”。農(nóng)夫山泉的“有點甜”部分地體現(xiàn)了消費者需求，這使得它很快地打開了市場。同時，它畢竟有企業(yè)自我立場的夸張，這使它在以后的發(fā)展中遭受消費者的質(zhì)疑，真正維護其品牌長期收益的，是對健康的承諾和關(guān)注。而樂百氏完全是自我為中心地生造概念，27層凈化除了廣告人的洋洋自得，并沒有得到消費者的多少共鳴。賣點思維限制了它在營銷推廣中的創(chuàng)新能力。

結(jié)論：

買點思維是以滿足消費者需求為核心。要求：營銷者的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳訴求都要以消費者的實際利益和心理利益為出發(fā)點，訴求必須與事實相符。

賣點思維是以產(chǎn)品為原點的訴求差異化。

要求：營銷者從產(chǎn)品本身出發(fā)，宣傳訴求自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品利益上的差異。營銷要以消費者需求為導(dǎo)向，這幾乎是人人皆知，但在實踐中的運用卻并不理想，有的是有口無心，有的是沒有全面、深刻地理解這句話的本意。

在“買點”思維的理解中：

——消費者的需求是深層次的。消除黃褐斑的背后是對青春的留戀，對青春留戀的背后是對美阿麗永駐的向往。

——消費者的需求是永恒的，但產(chǎn)品無論怎么改進，其生命周期都是有限的。汽車可以替代馬車，總有一天汽車會被其他交通工具所替代。

——消費者所真正接受的訴求，是在自己心中盤旋了千百遍的東西，只是由你說出來而已。任何強加給消費者的概念、說法都將被消費者所唾棄。

——消費者的需求是由初級向高級發(fā)展的，這既對企業(yè)的產(chǎn)品自我迷戀提出了警告，也為企業(yè)打造產(chǎn)品未來提供了啟示和空間。

通過上述分析可以得知：從賣點營銷到買點營銷的轉(zhuǎn)變其實是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品營銷時代向以滿足顧客需求為中心的品牌營銷時代的轉(zhuǎn)變。同時也是營銷理論從4P向4C轉(zhuǎn)變的過程。４Ｃ營銷理論要求我們將目光更多的轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者，關(guān)注競爭。過度競爭的主要表現(xiàn)及形成原因

營銷策略（４Ｐ）過度競爭表現(xiàn)過度競爭向成原因產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化１、技術(shù)普及２、仿冒增多３、創(chuàng)新不足價格

降價幅度大１、營銷手段單一２、產(chǎn)品供過于求３、競爭壓力大渠道

竄貨、沖貨、假單、價格戰(zhàn)１、渠道布局出現(xiàn)矛盾２、渠道密度過大３、任務(wù)量過大４、代理商的一些短視行為促銷手段單一１、促銷方式缺乏創(chuàng)新２、品牌力薄弱從上圖可以看出，品牌同質(zhì)化是導(dǎo)致過度競爭的源頭。１、品牌定位的趨同，品牌之間的差異非常小，有的甚至僅負雷同。２、市場定位的趨同，各品牌之間缺乏市場的細分，目標(biāo)市場相互重疊或者嚴(yán)重交叉。３、產(chǎn)品定位的趨同，相同的產(chǎn)品線，相同的消費群，甚至相同的促銷策略。４、品牌訴求的趨同，比如卓越、價值、品味、歷史、文化等充斥著每一個酒類品牌。品牌同質(zhì)化的主要表現(xiàn)：品牌同質(zhì)化的原因１、貪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵蓋所有的競爭市場，產(chǎn)品線又寬又長，幾乎競爭對手有的產(chǎn)品自己都要有，而且還要比對手多，所謂：產(chǎn)品種類、規(guī)格、價格全封閉“；２、對市場認識的模糊，缺乏明確的市場細分，試圖為消費者作大眾產(chǎn)品，而非為自己的目標(biāo)消費者作產(chǎn)品；３、濫用品牌張力，無限延伸自己的產(chǎn)品線，而不顧企業(yè)自身資源的狀況。

品牌理解常見誤區(qū)一：把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略

大多數(shù)企業(yè)都有一個認識誤區(qū)，把名牌看成品牌的最高戰(zhàn)略。認為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以買一個名牌。秦池基于這種錯誤認識，花了幾個億，又是當(dāng)標(biāo)王，又是廣告戰(zhàn)，雖然達到了使秦池“天下無人不識君”，最終還是因為缺乏產(chǎn)品品質(zhì)強有力的支撐，不能獲得足夠大的市場回報，而落得一敗涂地。

關(guān)鍵詞：價值二：把品牌等同符號標(biāo)志

太陽神當(dāng)初較早引入視覺標(biāo)志設(shè)計(VI)，即一般人所說的產(chǎn)品包裝，并且VI也做得比較完美，還包括了標(biāo)志性的畫面、主題歌曲等。在品牌匱乏的過去，太陽神一舉成名。遺憾的是太陽神從過去到今天，都沒有走出品牌誤區(qū)，即停留在品牌創(chuàng)造的淺層次上，沒有朝完整的品牌體系設(shè)計、品牌全面創(chuàng)造、整合營銷傳播、品牌管理的縱深處繼續(xù)走下去。所以太陽神興亦快衰亦快。關(guān)鍵詞：文化三：重視產(chǎn)品營銷，不重視顧客認知管理

一些企業(yè)認為做好產(chǎn)品產(chǎn)銷與廣告宣傳促銷就行，品牌好不好、強不強，并不看重，也不懂?，F(xiàn)在市場上相互競爭的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品繁多，其性能、品質(zhì)、價格相差無幾，靠比拼產(chǎn)品與價格的余地越來越小。而顧客買誰家的品牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是顧客如何看待品牌，頭腦中有沒有品牌的位置。品牌，是經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在顧客心目中留下的一種綜合印象。關(guān)鍵詞：體驗四：沒有品牌定位

品牌定位，是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關(guān)鍵購買動機保持一致的做法。通俗地說，產(chǎn)品所具有的價值特征和宣傳內(nèi)容，必須是顧客最想要的和最想聽(看)的，并且還要比競爭對手做得好、做得快。一個準(zhǔn)確的定位，勝過沒有定位的一百個好賣點、一百個好創(chuàng)意。關(guān)鍵詞：心智五：以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造

成功的品牌創(chuàng)造，其核心是創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的顧客價值，通過品牌識別設(shè)計、整合營銷傳播、張揚主張、兌現(xiàn)承諾，最終在顧客心目中建立被顧客認同的品牌印象。品牌創(chuàng)造過程，涉及到戰(zhàn)略、市場調(diào)研、品牌識別設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、價格制定、銷售渠道建設(shè)、廣告、直接營銷、事件營銷、銷售促進、服務(wù)、整合營銷傳播管理、品牌管理等全方位的工作。如此創(chuàng)造出來的品牌，才具有強大、持久的生命力。靠廣告、宣傳吹起來的品牌，是不堪一擊的。關(guān)鍵詞：管理六：品牌自我張揚過度

如長虹老總，在社會輿論面前稱要滅滅其他競爭者時所表現(xiàn)出來的霸氣，就令人反感；海爾在國內(nèi)大做“海爾中國造”廣告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感覺；娃哈哈的“中國人的非?？蓸贰保瑒t是幼稚的。人們不禁要問：中國的可樂怎能跟已深入人心的正宗美國可樂比。而愛多的口號“我們一直在努力”，遠離顧客的購買需求和關(guān)心焦點，只是在對自己的困境作不打自招的表演罷了。關(guān)鍵詞：對接七：以編造“形象宣傳”替代品牌形象

一些企業(yè)慣常用編造新聞事件、新聞炒作、廣告等伎倆，捏造虛假形象，以求一時轟動效應(yīng)。這不啻飲鴆止渴。關(guān)鍵詞：體系八：缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理

企業(yè)在缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理上的問題，主要有如下現(xiàn)象：廣告與宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象與概念前后混亂、矛盾；各種營銷活動如產(chǎn)品、價格、服務(wù)、廣告、宣傳，各行其是，分散零亂，缺乏同步整合與統(tǒng)一的品牌主張；沒有長期一致的品牌策略，沒有長期穩(wěn)定的品牌管理組織。

關(guān)鍵詞：整合九：忽略品牌的經(jīng)濟性

愛多失敗的原因，據(jù)熟悉內(nèi)情的人士分析，是因為VCD市場萎縮，價格大幅縮水，愛多VCD產(chǎn)品收入驟減，支撐不了品牌維護所需的龐大廣告、宣傳費用。而愛多又沒有新的、有足夠收入的新產(chǎn)品進行“托盤”。由于巨額的廣告負債及為支付廣告而使大量生產(chǎn)資金被占用，終使愛多生產(chǎn)經(jīng)營無法周轉(zhuǎn)下去。關(guān)鍵詞：需求國內(nèi)企業(yè)做品牌常見的“病癥”1、超生----多聲有理，撫養(yǎng)無利2、短視-----概念炒作，熱鬧瞬間3、自吹-----廣告制勝，知名就行4、早亡-----商業(yè)操作，過早夭折5、腿軟-----致成無力，組織空虛6、體弱-----管理缺失，后勁不足7、空心----有名無實，缺乏內(nèi)涵8、衰老-----創(chuàng)新不足，走向老化9、盲目-------結(jié)構(gòu)混亂，自亂陣腳10、替罪-----危機關(guān)頭，無力回天11、陷阱-----隨意延伸，自甘墮落品牌的真面目什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。什么是品牌“品牌”這個詞，最原始的意思就是“烙印”，起源于歐洲著名的品牌大師奧格威對品牌的看法:品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身經(jīng)驗而界定的。從產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣物可以御寒保暖。品牌是物性要素的總和，同時也是消費者對其使用產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品呈現(xiàn)的是實施本身，而品牌所要呈現(xiàn)的是一個人的感受；消費者不僅購買產(chǎn)品的使用功能，人們還要購買對該產(chǎn)品的感受，感受會比事實本身還重要！就好比開西餐廳的人群都知道：人們到這里來吃牛排，實際是來吃的那份超過牛排的感受－－－珠光、褐色木質(zhì)裝修、手感極佳的刀叉、輕柔的音樂．．．．這就是人們需要的附加值，所謂精神享受就構(gòu)成了品牌．第二部分：品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實務(wù)與管理

一：品牌戰(zhàn)略基本原理我在哪里？

WhereamI？

戰(zhàn)略性思考-四加一我為何在這里？

WhyamIhere？

戰(zhàn)略性思考-四加一我該往哪里去？

WhereshouldIgo？

戰(zhàn)略性思考-四加一我如何才能走到我想去的地方？

HowcouldIbethere？

戰(zhàn)略性思考-四加一我是否正在路上？

AmIonthewaythere？

戰(zhàn)略性思考-四加一我在哪里？我為何在這里？我該往哪里去？我如何才能走到我想去的地方？我是否正在路上?戰(zhàn)略性思考-四加一品牌形象銷售體系線上Abovetheline線下BelowthelineTHEMATIC主題性廣告、活動、公關(guān)TACTICAL功能性廣告、活動、公關(guān)POP售點包裝CRM，社區(qū)活動，F(xiàn)ieldMkgMerchandizing品質(zhì)營銷策劃品牌作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式-S.O.P.品牌的三個基礎(chǔ)產(chǎn)品的品質(zhì)Qualityoffered文化內(nèi)涵InsightandVision產(chǎn)品延伸的服務(wù)Extensiveservice品牌三大購買風(fēng)險Performance

功能性Social-identity

社會認同Self-accomplishment

自我實現(xiàn)品牌三大要素特色目的差異化Differentiation無法被替代irreplaceable競爭力

Competitiveness無法被撼動untouchable相關(guān)性

Relevance與消費者有互動、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴

interactive

品牌的兩大關(guān)鍵特色目的延展性Extent可持續(xù)性發(fā)展Campaignable一致性

Consistency價值評估與積累Accumulative&Assessable品牌核心價值提煉TA要什么我有什么落差如何如何調(diào)整作出決斷擬定計劃

品牌經(jīng)營中的5W品牌經(jīng)營中的5W1、Whototalkto（和誰說）消費者的定量研究分析確定產(chǎn)品消費人群確定溝通對象及其特點2、Whattosay（說什么）消費者的定性研究分析消費者的心理洞悉轉(zhuǎn)化成品牌的溝通策略品牌經(jīng)營中的5W3、Howtosay（怎么說）消費者的溝通策略轉(zhuǎn)化成廣告的創(chuàng)意策略把創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意表現(xiàn)品牌經(jīng)營中的5W4、Whentosay（什么時候說）市場營銷計劃據(jù)此擬定傳播目標(biāo)擬定整合傳播計劃品牌經(jīng)營中的5W5、Wheretosay（在哪里說）市場計劃擬定傳播策略的擬定媒介及其他傳播工具的實施品牌經(jīng)營中的5WWhat說什么Who和誰說How怎么說When什么時候Where在哪里AccountPlan溝通策略Creative創(chuàng)意表現(xiàn)Media媒介策略/計劃/購買Marketing/Media市場營銷/媒介品牌經(jīng)營管理執(zhí)行5W的標(biāo)準(zhǔn)配套制度Who&What目標(biāo)視聽對象是(TA)哪一群人他/她們怎么樣評價你的產(chǎn)品/品牌？他/她們會采取什么行動？我們希望他/她們怎樣評價？他/她們將采取什么行動？我們承諾的利益是什么？

再論核心價值提煉二：品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與整合行銷傳播

產(chǎn)品化商品化品牌化經(jīng)營過程傳播過程

經(jīng)營是內(nèi)在的，傳播是外化的傳播以經(jīng)營為約束，以消費者為依歸三化的演變BRANDING品牌戰(zhàn)略發(fā)展與經(jīng)營買得到AVAILABLE想要買INTEREST&DESIREPULL拉PUSH推買得舒心LessinterruptionRelativelyoutstandingRecommendedconfidently品牌經(jīng)營兩大支柱BRANDING品牌戰(zhàn)略發(fā)展與經(jīng)營COREVALUE品牌核心價值SinglemindedProposition單一而精準(zhǔn)的訴求品牌經(jīng)營推廣基礎(chǔ)模式MARKETING營銷體系SALES銷售體系目標(biāo)受眾TargetAudience媒介Media廣告AD事件Event公關(guān)PR促銷SP政府政策

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略Marketing市場營銷消費者渠道銷售部門生產(chǎn)部門廣告公司溝通策略

包裝產(chǎn)品研發(fā)廣告作品媒體原料供應(yīng)產(chǎn)品公關(guān)公司整合營銷體系作業(yè)流程MARKETINGBRANDINGPPPPRODUCT產(chǎn)品策略RICE定價策略LACE通路策略ROMOTION推廣策略CCCCONSUMMER分眾策略O(shè)ST心靈成本ONVENIENCE便利取得OMMUNICATION溝通與共鳴互動與效果4P&4C品牌營銷基本概念（一）認知RECOGNITION興趣INTEREST欲望DESIRE購買PURCHASE忠誠LOYALTY品牌營銷基本概念（二）階梯理論PUBLICITY公關(guān)報道AD廣告SALESORGANIZATION&DISTRIBUTION通路與銷售組織產(chǎn)品品質(zhì)QUALITY營銷策劃MARKETING冰山理論品牌營銷基本概念（三）品牌一品牌二品牌三品牌四大家庭銷售體系線上Abovetheline線下BelowthelinePOP售點包裝CRM，社區(qū)活動，F(xiàn)ieldMkgMerchandizingTACTICAL功能性廣告、活動、公關(guān)THEMATIC主題性廣告、活動、公關(guān)殿堂理論品牌營銷基本概念（四）四大溝通手段之關(guān)聯(lián)廣告AD公關(guān)PR促銷SP事件營銷Event整合傳播工具Merchandizing線上推廣：電視、平面、廣播公關(guān)活動CRM促銷及派樣活動品牌核心價值網(wǎng)絡(luò)互動大型消費者活動社區(qū)活動售點包裝FieldMarketing三：品牌戰(zhàn)略與組織制度政府政策市場趨勢競爭環(huán)境S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅O經(jīng)營目標(biāo)G階段目標(biāo)S策略M制度組織戰(zhàn)略制定組織三個流金流 CashFlow物流 Logistic人流 EliteTeam*必需整合資源，實行系統(tǒng)化工程組織三個系統(tǒng)財控系統(tǒng)---預(yù)算與流程市場資訊管理系統(tǒng)---評估與發(fā)展人力資源系統(tǒng)---整合與團隊組織三個要素專人專業(yè)制度調(diào)查診斷明確目標(biāo)擬訂策略訂立計劃評估考量設(shè)立下次目標(biāo)市場資訊管理系統(tǒng)財務(wù)/流程控管系統(tǒng)預(yù)算/評估系統(tǒng)中央策略單位人力資源管理系統(tǒng)組織保障系統(tǒng)中央策略單位（CSU：CentralStrategicUnit）

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做什么：對內(nèi)：內(nèi)部資源的整合與凝聚對外：內(nèi)部資源對外任務(wù)的貫徹

中央策略單位（CSU：CentralStrategicUnit）●

對內(nèi)資源的整合與凝聚

將企業(yè)的質(zhì)化目標(biāo)（公司使命說明書，附件一），轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，同時市場部門據(jù)之以成為量化的市場計劃。

附件一：東芝公司的使命宣言書：

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