【平頂山】高層住宅項目清盤營銷方案

2018年清盤營銷方案山恒大名都2018年3月2日目錄12345恒大名都作為恒大在鷹城的開山之作，歷時四載，得到社會的普遍認可，打造高品質(zhì)住宅、臻美園林、實景現(xiàn)房，成為平頂山市場價值標桿。項目概況項目地址凌云路與姚電大道交匯處向西500米路南1#2#4#3#占地面積容積率綠化率產(chǎn)品類型套數(shù)占地面積150畝，建筑面積38萬方5#鉑金會所6#3.75園區(qū)生態(tài)湖8#46.7%高層、商業(yè)街7#9#10#3549套銷售均價物業(yè)費全年成交均價6554元/㎡1.6元/㎡·月11#14#15#12#13#45000㎡皇家園林、3000㎡園區(qū)內(nèi)湖、11000一期（已交付）幼兒園項目配套

㎡

歐陸風情商業(yè)街、

3000㎡中英文國際雙語二期（已交付）三期（未交付）幼兒園、

9A精裝恒大名都位處湛南新區(qū)，新老城區(qū)交匯處，平頂山政府西移南擴的重點發(fā)展區(qū)域，項目周邊道路日趨完善，未來潛力無限。區(qū)位條件?地理區(qū)位：位于新老城區(qū)交匯處，人口密集，但生活配套仍相對落后，造成客戶認可度偏低，隨著城市的發(fā)新城區(qū)展，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?。受前期道路交通影響與市政工程影響，項目銷售受限。市中心湛南新區(qū)?發(fā)展現(xiàn)狀：項目門口的稻香路連通姚電大道與新南環(huán)，成為新老城區(qū)主要紐帶；而且隨著規(guī)劃中的新南環(huán)輕軌的建設，項目的交通優(yōu)勢將再次升級，人（車）流量優(yōu)勢將顯露無疑，出入特別方便；2017年及18年1-2月，價格整體呈上漲趨勢，價格波動，主要受集團政策影響。價格上調(diào)對銷量有一定程度的影響。18年銷量有顯著提升。業(yè)績回顧數(shù)據(jù)截止至2018年2月28日2017年及2018年1-2月，恒大名都項目有效來電共計來電515組，月均來電量42組。來電分析截止到2018年2月28日，名都項目全年總來電515組，每月均42組來電。渠道：來電渠道主要以朋友介紹為主，共計82組，其次為戶外大牌、短信等。職業(yè)：來電客戶職業(yè)信息難以獲取，多為為止，已有數(shù)據(jù)分析來電客戶主要為私營業(yè)主、公司企業(yè)職員區(qū)域：來電區(qū)域主要以湛河區(qū)為主、其次為新華區(qū)，省內(nèi)其他城市咨詢占有相當比重。2017年及2018年1-2月，恒大名都項目有效來訪共計來電3600組，月均來訪量257組。來訪分析截止到2018年8月28日，名都項目全年總有效來訪360組，每月均257組來訪。渠道：來訪渠道主要拓客、電開為主，自然到訪客戶主要以戶外、老帶新和短信為主。職業(yè)：來訪職業(yè)多為私營業(yè)主和企事業(yè)單位員工。區(qū)域：來訪區(qū)域主要以周邊湛河區(qū)為主，其次為新華區(qū)、衛(wèi)東區(qū)，來訪區(qū)域分布于距項目距離呈現(xiàn)一定的相關性。2017年及2018年1-2月，名都住宅成交區(qū)域以湛河區(qū)、新華區(qū)為主，周邊縣區(qū)存在一定的客戶群體。成交途徑以拓客為主，其次為兼職銷售和自然到訪。成交分析剩余房源恒大名都剩余住宅貨源共計766套，商鋪46套，車位551個，共計貨值7.4億。住宅：已推未售共504套，總面積約4.8萬㎡，總貨值約4.1057億；商鋪：已推未售共21套，面積1556㎡，金額0.23億；車位：已推未售551套，金額0.66億暫未推售貨源盤點樓號總套數(shù)4總面積（

）㎡總貨值（萬）379.42813#5#455.54130411813.69359.619342.1127281.5726住宅商鋪11#13#1242621211315.6623944.5715.619238.772619241.8861010.27051391.32642401.5969合計合計10#底商14#底商13996.12251711.73項目剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺失，以111㎡以下小戶型為主，深度挖掘剩余產(chǎn)品項目優(yōu)勢，重點對比市場，價值觀念引導。剩余房源分析房源分析

剩余房源主要以小三室為主，111平米以下小三室占比87%，剩余未推房源均為此區(qū)間內(nèi)房源。

前期銷售中，此區(qū)間內(nèi)房源相較于市場房源價格偏高，存在一定的抗性。

客戶對大三房需求較高，小三房房源市場認可度相對較低，部分客戶流失。房源價值提煉戶型面積區(qū)間85㎡以下85-130㎡130㎡以上剩余套數(shù)108房源配比13.32%86.56%0.12%二房三房

強化品牌優(yōu)勢，恒大品牌，品質(zhì)為先。

生態(tài)社區(qū)，臻美園林，享受金牌資質(zhì)物業(yè)。

功能齊備，總房款低，減輕生活壓力。

適用投資，提高經(jīng)濟效益。702四房及以上1恒大名都部分競品18年貨源有限貨源不足，帶來市場機遇，部分新項目開盤，市場競爭仍然存在。市場環(huán)境項目名稱銀基譽府物業(yè)類型月均量成交均價剩余貨量面積段交房時間2018年計劃加推一期洋房110套高層3套疊墅43套二期高層99套洋房41套高層6300元，洋房12000元高層80--140㎡洋房135--200㎡2018年4、5月加推4、5號樓高層住宅、商鋪55套二期2019年12月12月開盤去化258套，1月去化37套多層38套高層51套底商14套高層115-136㎡高層7390元/㎡，多層洋房11577元/㎡應國府住宅洋房130-2432020年9月已交房項目剩余房源加推㎡大平層240-289高層6200元/㎡洋房8000元/㎡平頂山碧桂園住宅、商鋪54洋房10套140-180二期開盤，時間未定㎡住宅、建筑綜合體、商鋪公寓6374元/㎡住宅

高層10套，公寓21

39-92㎡，180-11#、12#春節(jié)之后開始認籌天璽62套42套2018年12月9083元/㎡套，多層2套260㎡三期18年9月、12月四期19年9月惠澤園住宅4500元/無93-124無加推㎡㎡小公寓均價5400元/㎡，高層平層均價5000元/㎡，商鋪12000元/㎡一期交房，已交房，二期于2019年6月交房，3期預計2020年交房加推四期房源，預計貨量8億九龍廣場住宅、寫字樓、商鋪50套252套35-168㎡㎡普通住宅,商住公寓,酒店式公寓住宅6000/㎡，商鋪項目一期2018年6月交付，二期未定香港城20套住宅15套住宅售罄40-12060二期住宅600套無16000/㎡東城國際住宅、商鋪45套商鋪6000元/預計年前㎡㎡90-110㎡，110-珺睿府//住宅1351套130

，110-130預計18年5月開盤住宅、商鋪㎡/㎡，130-160㎡區(qū)域本體關鍵結(jié)論：限制1：受前期道路交通影響，區(qū)域客戶認可度低；限制2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺失，房源面積段可選擇性較小；限制3：來電來訪量少，不足以支撐銷售；利好1：項目周邊道路稻香路擁堵緩解，項目規(guī)劃路改善區(qū)域交通；利好2：周邊部分競品進入尾盤，供貨不足，帶來新市場機遇；利好3：競品新增房源與項目面積段重合較??；區(qū)域利好，競爭猶存市場回暖，區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢日漸凸顯，從市場及客戶層面尋求項目發(fā)展機會目錄12345社區(qū)底商實現(xiàn)生活配套的完善，涵蓋金融、超市、洗衣、餐飲、果蔬等，滿足日常生活所需，緩解區(qū)域配套不足的弊端完善配套生活服務類底商：n底商功能定位為日常生活類配套，涵蓋金融、餐飲、超市、洗衣、社區(qū)診所、理發(fā)、果蔬等內(nèi)容。可以在一定程度上緩解區(qū)域配套不足的弊端，提升項目的居住便利度迎合客戶對學區(qū)房的關注，加快園區(qū)內(nèi)雙語幼兒園的投入使用，實現(xiàn)項目的教育價值的提升。完善教育知名幼兒教育機構(gòu)：n根據(jù)客戶關注學區(qū)房的心理特點，引進知名幼兒教育機構(gòu)，為業(yè)主解決幼兒教育問題，加快園區(qū)內(nèi)雙語幼兒園的投入使用。完善園區(qū)恒大名都園區(qū)作為核心競爭優(yōu)勢，優(yōu)化園區(qū)銷售環(huán)境，提升客戶體驗感。n售樓部門前羅馬旗更換，提升質(zhì)感，園區(qū)內(nèi)人工湖夜間亮化，提升住戶體驗。目錄12345核心問題如何品牌造勢？01如何塑造項目形象和品牌形象，提高市場關注度？如何改變客戶對核心問題項目認知，塑造如何加強銷售？02如何精準地將項目的核心價值傳播、滲透給項目的目標客群？區(qū)域內(nèi)樓盤標桿？03如何快速去化？如何提升區(qū)域競爭力，解決區(qū)域客戶的成交抗性，爭取更多客戶？現(xiàn)狀分析如何擺脫現(xiàn)狀，實現(xiàn)項目清盤？恒大名都品質(zhì)樓盤——客戶認可一期、二期已入住——項目交通——客戶信心不足經(jīng)典兩房、緊湊三房——展示面窄——客戶認知不夠一直處于平銷——市場熱度淡化營銷難點恒大名都園區(qū)作為核心競爭優(yōu)勢，優(yōu)化園區(qū)銷售環(huán)境，提升客戶體驗感。項目剩余房源75-111平米房源占比達87%，大戶型房源缺失，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺失產(chǎn)品定位與價格現(xiàn)狀，部分客源流失。全年需求大量到訪支撐銷售，實現(xiàn)銷售目標，到訪需求大，客戶來源存在考驗。到訪需求量大項目入市三年有余，市場聲音減弱，市場普遍認為項目已無房源。市場聲音減弱無新品加推注入活力，2018年除剩余2個單元住宅與部分商鋪加推外，全年加推貨量較少，節(jié)點不足，無法通過新品加推提高市場影響力，重點在于去化庫存。加推節(jié)點不足目錄12345年度目標恒大名都園區(qū)作為核心競爭優(yōu)勢，優(yōu)化園區(qū)銷售環(huán)境，提升客戶體驗感。恒大名都

勢必清盤！共銷售812套房源，去化7.2萬方，貨值7.4億推貨計劃結(jié)合現(xiàn)有房源情況、未推貨源交房時間、剩余在售房源戶型進行推售鋪排。?

暫未推售房源包括5#1單元和13#1單元，共262套房源，且房源與目前銷售房源面積重13#樓合?

由于項目平銷已久，加推節(jié)點不足，部分競品五月份開盤加推，搶占客戶資源，預計2018年4月底，5月初剩余房源加推，加速房源去化。推貨時間推貨樓棟推貨套數(shù)推貨面積5#樓5#-113#-22018年4月2018年5月2542523219㎡商業(yè)1711㎡合計27924930㎡全年銷售812套，按照13:1的成交比（世聯(lián)入場后，成交比為13:1）共需10556組有效到訪。目標分解按照13：1的成交比?

2018清盤，平均月成交量81套，按照每套60萬的成交總價，月平均銷售額4860萬。?

為達成銷售目標按照13:1的來訪成交比預估，全年共需10556組有效到訪為銷售做支撐，即平均每月的來訪目標是1055組。目標分解恒大名都園區(qū)作為核心競爭優(yōu)勢，優(yōu)化園區(qū)銷售環(huán)境，提升客戶體驗感。月份3月4月5月6月7月車位加推758月9月10月11月12月推貨節(jié)點住宅加推商業(yè)加推住宅3551603902275960\96\85\50\40\商鋪車位總計7銷售分解20605202020201003090780301010606501050520183211913214561041092182126124895來訪目標10661105總計總計銷售住宅766套，商鋪46套，車位300套；全年需求到訪10556組。目錄12345問題通路通過對近期成交客戶白描分析得出：?

近期成交客戶年齡以20-35歲為主，客戶學歷以大學以上為主，客戶職業(yè)以個體戶為主；?

成交面積以90-100㎡為主，目前主力置業(yè)群體為剛需客戶；?

客戶對本項目關注點較多，其中比較關注有園林、品牌、精裝；?

抗性主要價格、位置，項目周邊交通有一定抗性。怎么讓目標客戶知道？怎么讓目標客戶來？形象策略+渠道策略圈層嫁接+圈定客群怎么讓目標客戶買？展示提升+價值輸出客戶群體第一層級：區(qū)域內(nèi)客戶導入生活及工作半徑主要在區(qū)域內(nèi)，具有一定地緣情結(jié)，成為主力群體，受價格擠壓，自動外移，區(qū)域抗性小；第二層級

新華區(qū)客群導入第二層級：新華區(qū)客戶導入第三層級地緣客戶導入距離本案較近，交通便捷，學區(qū)教育優(yōu)勢明顯，追崇城市主流發(fā)展節(jié)奏，區(qū)域認可度高；第三層級：地緣及投資客群導入習慣地緣生活，地緣情節(jié)較重的客群；手頭有閑置資金的拆遷戶，用于出租投資；第一層級區(qū)域內(nèi)客戶導入三大層級目標客戶分布，立足本區(qū)域的基礎之上，努力向高新區(qū)域發(fā)展，此外吸納城市外溢客戶群體策略需求客戶來源區(qū)域較為廣泛雙區(qū)位客戶需求差異較大解除區(qū)位抗性增加品牌優(yōu)勢湛河新華并重+需求能級錯位+利用配套優(yōu)勢市場層面項目面臨挑戰(zhàn)與機遇，未來發(fā)展方向及價值構(gòu)建，需以客戶為載體…核心策略結(jié)合核心策略，確定推廣策略、客戶策略、圈層策略、活動策略以及包裝策略。相互推介客戶需求豐富產(chǎn)品雙盤聯(lián)動資源共享小戶型產(chǎn)品特性重包裝價值輸出匹配價格品質(zhì)剛需定向爆破業(yè)績目標客群拉調(diào)性占領陣地提服務業(yè)主維護強化圈層客戶維系深化拓展策略分解結(jié)合核心策略，確定推廣策略、客戶策略、圈層策略、活動策略以及包裝策略。推廣策略客戶策略活動策略渠道策略展示策略長效媒體主打“實景現(xiàn)房”核心賣點，強化項目價值，短信媒介進行實時信息釋放。注重業(yè)主維系和客戶轉(zhuǎn)介，增加客戶來源，提高客戶到訪和項目口碑。注重業(yè)主和圈層活動，加強業(yè)主及業(yè)內(nèi)人士項目黏性，現(xiàn)場體現(xiàn)與線下互動有效傳遞。規(guī)范考核制度，渠道挖掘，多方嫁接，形成穩(wěn)固渠道，增加客戶來源。，以促進營銷及氛圍包裝為核心，利用項目自身優(yōu)勢，強化價值體驗。形象宣傳為主，體現(xiàn)全球第一房企的獨到之處，通過多渠道投放，闡述產(chǎn)品用心之處，錦上添花。根據(jù)恒大推廣調(diào)性，確定以下宣傳方向。推廣策略宣傳方向：價值點輸出，持續(xù)拔高項目形象，提高項目美譽度，如下：品牌價值輸出?全球第一房企

世界500強

中國恒大品牌價值最大化，讓客戶認清哪個是“保時捷”，哪個是“眾泰”！根據(jù)推售節(jié)點，進行造勢?13#典藏樓王

現(xiàn)房加推加推房源，造足聲勢，讓客戶知道恒大名都依然有優(yōu)質(zhì)房源（由于恒大名都一直銷售很好，很多客戶認為恒大名都處于清盤狀態(tài)，所剩房源無幾）。形象宣傳為主，體現(xiàn)全球第一房企的獨到之處，通過多渠道投放，闡述產(chǎn)品用心之處，錦上添花。根據(jù)恒大推廣調(diào)性，確定以下宣傳方向。推廣策略針對品質(zhì)剛需客戶爆破性宣傳?首付X萬

入住瞰湖精裝三房針對房源情況，進行針對性宣傳，將小三房首付少，置業(yè)門檻低的優(yōu)勢充分釋放。雙盤聯(lián)動，豐富“產(chǎn)品線“?實景準現(xiàn)房VS低密湖景豪宅恒大名都和御景半島聯(lián)合推廣，就像寶馬5系和寶馬7系，總有一款適合您。優(yōu)惠信息釋放，吸引意向客戶?限時XX折

秒殺X套特價房促銷信息爆炸性釋放，逼定客戶。根據(jù)周報、月報數(shù)據(jù)，對宣傳渠道進行調(diào)整，挑選目標客群、打擊精確的渠道進行投放。報廣、單頁、網(wǎng)站、自媒體等，根據(jù)銷售情況組合式出擊。推廣策略占領核心陣地：外站牌次核心區(qū)域外展點中興路北商圈、老舊生活區(qū)（西苑小區(qū)、建東小區(qū)、高壓社區(qū)等）、交通主干道（建設路、礦工路）。核心區(qū)域以精拓為主；次核心區(qū)域以宣傳為主，精拓為輔。核心區(qū)域外展點廣告投放依然覆蓋全市，根據(jù)2016年銷售完成情況，2017年需要加大宣傳投入。推廣策略成交分析，鎖定目標客戶，精準出擊，針對重點區(qū)域，集中爆破。?

成交客戶分布較為集中的社區(qū)有黃楝樹小區(qū)、建東小區(qū)、沁園小區(qū)、西苑小區(qū)、五一路社區(qū)、南環(huán)路程莊村、鴻鷹小區(qū)、高壓社區(qū)等；可在目標區(qū)域設置外展點；?

客戶多以個體工商戶為主；置業(yè)類型：品質(zhì)剛需型；全面撒網(wǎng)，重點捕魚，拓客以海拓為主，量變引起質(zhì)變，重點針對品質(zhì)型剛需客戶，制定完善的客戶策略?？蛻舨呗?

客戶拓展拓客以恒大名都為主，電開、大客戶以御景半島為主。ü建立臨時巡展，通過巡展輻射整個商圈客戶；ü深入商場內(nèi)部，穿便裝，通過銷售道具進行客戶拉訪宣傳；ü擴大拓客巡展區(qū)域；ü鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城巡展路演；ü個體戶、沿街商鋪拜訪維護；商戶拜訪ü目標單位拓展。巡展點鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演客戶策略針對業(yè)主進行維護，提高滿意度，進行口碑宣傳。?

客戶維系，提高滿意度成立危機處理小組（成員由案場經(jīng)理、案場主管構(gòu)成）在處理業(yè)主投訴情況下，第一時間協(xié)調(diào)物業(yè)、工程等，并設立獎懲機制，形成良好的客戶服務機制。目的：2377組業(yè)主已交房，提升入住業(yè)主對項目的口碑，進行口碑宣傳。?

溫情主題，愛的社區(qū)賦予社區(qū)主題元素，主要圍繞物業(yè)對業(yè)主的服務，讓業(yè)主為項目點贊。?

業(yè)主俱樂部根據(jù)業(yè)主興趣的喜好成立業(yè)主俱樂部，同俱樂部內(nèi)有號召力的業(yè)主溝通，定期開展活動，增強業(yè)主對項目的粘性?？蛻舨呗噪p盤聯(lián)動：恒大名都、恒大御景半島雙盤聯(lián)動，共享客戶資源。?

共享客戶資源，設置老業(yè)主成交激勵政策（恒大名都至今2600組老業(yè)主，御景半島700組老業(yè)主，深度挖掘，對平頂山恒大的銷售能起到很大的促進作用）；?

在考慮營銷費比的情況下，為最大化的提升宣傳效果，拓客宣傳廣度，將2個項目的推廣資源共享；?

置業(yè)顧問輪流換崗，客戶推薦聯(lián)動，制定考核指標，以及介紹成交額外獎勵等。圈層策略針對個體戶進行講座，吸引個體戶到訪。?

邀請平頂山較為成功的商家老板到恒大名都進行講座，聯(lián)系個體戶吸引其參與講座，并為商家免費發(fā)布銷售信息，通過創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗+店鋪宣傳，吸引其參加活動；該圈層活動參與者由于將項目主要成交客群，故重點對待，提前溝通宣傳，并且合理與銷售想結(jié)合。圈層策略針對企事業(yè)單位人員，在周末舉行戶外圈層。?

根據(jù)成交客群分析，大部分客群均為大學學歷，除個體工商戶外，事業(yè)單位員工最多，針對年輕、受過高等教育、的企事業(yè)單位員工，在節(jié)假日組織戶外圈層，例如：登山、野炊、自駕游、鮮果采摘等。圈層策略跨界合作?

與餐飲、4S店、教育機構(gòu)、商超跨界合作，在恒大名都提供專場體驗活動，邀請合作方員工、客戶參加活動，實現(xiàn)共贏效果。圈層策略區(qū)域關鍵人?

聯(lián)系區(qū)域關鍵人（有號召力、領袖能力強的，例如村長、村支書等），拜訪區(qū)域負責人進行項目推介，先得到區(qū)域關鍵人認可，再經(jīng)過關鍵人的聯(lián)系，進入其圈子，進行項目推介。領導班子會議后推介項目黨員會議后推介項目分支機構(gòu)會議推介項目組織召集看房事件營銷搭配推售節(jié)點，形成市場熱度，針對目標客戶，嫁接活動資源，保持市場聲音?；顒硬呗?

為大量導客，確保每半月至少舉辦一個中大型活動；?

中大型活動開展可考慮與御景半島進行聯(lián)動，使宣傳、活動效果最大化；?

開展吸引到訪目的明確的到訪有禮、到訪抽獎活動，或者暖場效果良好的演出性質(zhì)活動。少兒才藝大賽雜技表演國際小丑大賽萬人相親會兒童舞臺劇搖滾音樂節(jié)事件營銷搭配推售節(jié)點，形成市場熱度，針對目標客戶，嫁接活動資源，保持市場聲音。展示策略價值點挖掘：重新挖掘項目價值點，例如：施工標準化—恒大天眼系統(tǒng)，環(huán)氧地坪漆的使用、地下車庫照明密度等，小而細的價值點，調(diào)整置業(yè)顧問節(jié)點說辭，確保價值點輸出到位。（重點為：區(qū)域發(fā)展以及稻香路南延工程進度跟進展示）售房