碧桂園地產(chǎn)銷售系列產(chǎn)品定位和競爭力打造

營銷視覺下如何看產(chǎn)品定位和競爭力打造戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)術(shù)

，精準的土地投陌和前期定位是營銷執(zhí)行成功的基礎(chǔ)30%取決于后期

定位和團隊執(zhí)行70%的成功取

決于前期定位·說什么

？↑！

·賣什么

？｜

戰(zhàn)術(shù)層面的定位一賣點輸出

｜營銷執(zhí)行－”牛 －: ·做什么

？↑·賣給誰

？｜

戰(zhàn)略層面的定位一一前期定位

｜選擇城市＋選擇土地＋嚴昂定位IContents目

錄54前期調(diào)研123產(chǎn)品定位案例分享1、前期調(diào)研1、前期調(diào)研案例：原為礦難地的賈汪項目風口之上的運城項目度假定位卻毫無資源的紀山項目20公里1、前期調(diào)研1、前期調(diào)研市場容量是否充足①

城市總?cè)丝冢袇^(qū)人口，經(jīng)濟水平;②

商品房供應(yīng)量、成交量、積存量；③市場主流需求是什么，供求關(guān)系如何？④

別墅市場情況，市場能接受的總價？⑤

有無空白領(lǐng)域或供不應(yīng)求的領(lǐng)域？清晰客戶需求①

客戶是什么人；②

客戶對面積段/戶型間隔/使用功能需求③

客戶對產(chǎn)品敏感點在哪里；④

客戶在居住習慣/戶型選擇上忌諱；市場暢銷產(chǎn)品①

銷售好去化快項目的規(guī)劃及產(chǎn)品；②主力競品各類產(chǎn)品的比例及去化；③客戶對競品產(chǎn)品的評價；當?shù)亟ㄖ?guī)范①

面積計算規(guī)范；②

日照要求；③

外立面要求；④

防震要求；⑤

契稅、車位配置計算標準⑥

其它相關(guān)規(guī)范要求；產(chǎn)品定位市場調(diào)研的四大關(guān)注重點未來的市場狀況?

2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預測?

價格走勢預測?

需求趨勢預測?

客戶消費趨勢預測可能的客戶?

客戶可能的區(qū)域?

客戶層面?

購買力狀況可能的產(chǎn)品?

產(chǎn)品類型?

產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點?

可能的價格（總價、單價）2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略——客戶導向與市場導向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿型定位策略差異化定位策略創(chuàng)新型定位策略產(chǎn)品影響力弱強差異化 領(lǐng)先型弱強產(chǎn)品實現(xiàn)難度模仿型 創(chuàng)新型I. 搭便車，借勢II. 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)III. 價格戰(zhàn)的制造者I. 市場領(lǐng)跑者II. 游戲規(guī)則的建立者III. 區(qū)域影響者I. 改變游戲規(guī)則II. 強調(diào)新的評估標準III. 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值I. 目標明確，挖掘客戶

II. 瞄準市場縫隙III. 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略——以大亞灣市場為例產(chǎn)品影響力弱強差異化 領(lǐng)先型模仿型 創(chuàng)新型卓越東部蔚藍海岸： 新華聯(lián)廣場：區(qū)位、定位與龍光相似，各 打造綠色建筑，倡導低碳方面均跟隨龍光城，售價也 節(jié)能生活，目標是成就大略低于龍光城 亞灣低碳節(jié)能地產(chǎn)典范（但產(chǎn)品打造一般，其營銷噱頭大于實際意義）弱強產(chǎn)品實現(xiàn)難度三遠大愛城：

龍光城：

11萬㎡中心園林一步一景，

500萬㎡宜居大城、復合

大亞灣做的最好的園林是其

山湖資源、多元化產(chǎn)品、

核心競爭力

逐步兌現(xiàn)的豐富配套領(lǐng)先型——龍光城模仿型——卓越東部蔚藍海岸差異化——三遠大愛城創(chuàng)新型——新華聯(lián)廣場2、產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)點舉例：戶型設(shè)計 精裝修景觀占有如觀景大陽臺戶型通透如南北雙陽臺高實用率避免面積浪費贈送面積如別墅送地下室拎包入住外銷型市場定制裝修視客戶喜歡綠色科技新風系統(tǒng)、中空玻璃建筑立面建筑風格有別于市場主流建筑用材石材/玻璃顏色線條整體協(xié)調(diào)、線條優(yōu)美公共空間精致園林主題園林，移步易景大堂裝修身份體驗地下車庫陽光地下車庫配套設(shè)施運動場所、公園綠地物業(yè)管理管家服務(wù)安防系統(tǒng)社區(qū)活動2、產(chǎn)品定位——項目方案產(chǎn)品定位內(nèi)容及設(shè)計要點：規(guī)劃設(shè)計建議總體規(guī)劃建議建筑風格建議園林設(shè)計建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計細節(jié)建議裝修標準建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議售樓處、會所建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議3、案例分享——規(guī)劃建議3、案例分享——景觀建議3、案例分享——看戶型戶型評價方法項目定位客群選擇戶型整體調(diào)性大致戶型產(chǎn)品線得房率實用性有無面積浪費功能布局合理通風采光動靜分區(qū)功能設(shè)置空間感受空間尺度舒適面積比例各功能間比例市場檢驗客群需求市場接收度差異化根據(jù)客戶需求的個性化設(shè)置熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求熟悉公司產(chǎn)品，才能更好完成項目產(chǎn)品定位！精工系列別墅命名以“

BJ（精工系列）+面積段+入口方向+(層數(shù)+風格)”的組合形式；精工系列洋房命名以“

YJ（精工系列）+75（面積段）+層數(shù)+風格”的組合形式，如YJ140T-4(18X)。10大類精工洋房一類YJ70二類YJ90三類YJ115四類YJ140五類YJ160六類YJ180七類YJ245八類YJ130九類YJ80十類YJ35YJ70YJ75YJ90YJ85YJ95YJ110YJ115YJ105YJ125YJ140YJ143YJ160YJ180YJ245YJ260YJ130YJ80YJ35熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求工作QQ/微信平臺BIP產(chǎn)品信息共享平臺產(chǎn)品定價部產(chǎn)品圖紙管理員BIP首頁>知識中心>

類別篩選>

產(chǎn)品標準庫微信平臺（碧桂園營銷人-新品優(yōu)尚）

QQ群共享（貨量統(tǒng)籌專用群、BGY營銷戶型配比研究產(chǎn)品定價部產(chǎn)品圖紙管理同事吳銘松集團產(chǎn)品信息獲取渠道：熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求精工洋房應(yīng)用5大提醒：?

了解客戶接受度情況、了解是否符合當?shù)叵酪蟆?

帶連廊戶型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太倉版、YJ110（18X、30X）\YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】①連廊情況?

了解大面寬產(chǎn)品是否符合當?shù)亟ㄖ?guī)范。?

大面寬戶型：YJ70(32X):45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡

、YJ140(32X):68.7

㎡②面寬情況?

了解客戶對非南北朝向的戶型接受度。?

相關(guān)戶型：YJ110(18X、32X)、

YJ110T-2(32X)、YJ70③戶型朝向?

北方地區(qū)保溫要求、成本導向項目考慮使用平窗（客戶對飄窗不敏感的）④平凸窗?

為提升項目檔次，原則盡量用電梯入戶版【115（8x）、140㎡以上產(chǎn)品】,⑤電梯類型熟悉公司產(chǎn)品，清晰公司要求三、四線城市一線城市二線城市集團產(chǎn)品定位標準化要求落實執(zhí)行“勞斯萊斯”獨立分析、個性定位逐一分析、謹慎定位已有完善產(chǎn)品標準要求標準化產(chǎn)品庫制定中戶配多方案對比測算如何判斷不同類型產(chǎn)品或產(chǎn)品間比例不同的配置方案優(yōu)劣？用經(jīng)濟指標進行對比分析，方案對比測算，以數(shù)據(jù)說話！戶配多方案對比測算戶配多方案對比測算自動生成戶型配比測算成果:戶配多方案對比測算方案 （畝）

容積率

產(chǎn)品 戶型

面（㎡）

套數(shù)占地 單戶建總建面 預估售價 總貨值（㎡） （元/㎡）

（萬元）成本（元/㎡）銷售周期 時間成本（年） （元/㎡）利潤（剔除時間成本）開發(fā)成本土地成本稅費及其他凈利潤（萬元）畝產(chǎn)利潤 凈利潤率（%）（萬元/畝）方案一超豪

G215超豪

G216雙拼

G165雙拼

G171洋房

Y115洋房

Y140超豪

G215超豪

G216洋房

Y245洋房

Y140洋房

Y115方案一小計xxxxxxA%方案二方案二小計xxxxxxB%

利息（億）：占地畝數(shù)*地價單價（萬元/畝）*10%（公司內(nèi)部計息）/365天*地價計息天數(shù)/10000（換算“億”）；

二次收益（億）：當年預估銷售貨值（開盤日期至當年的12月31日止，由銷售中心根據(jù)市場情況進行預估）*10%（公司內(nèi)部計息）/365天*二次收益天數(shù)。時間成本計算多方案對比，選擇效益高的方案，考慮時間成本后的方案對比測算工具地價（萬/畝）銷售周期2015年12月31日前預估銷售貨值（億）利息（億）二次收益（億）單方（元/㎡）計劃摘牌時間開售日期售罄日期資金二次收益起計日期(開售日期次月，即開售日期累加30天)地價計息天數(shù)資金二次收益天數(shù)AB戶配多方案對比測算方案一(容積率項目占地137.66畝，方案一容積率1.4、方案二容積率1.28，利潤上方案二卻更高！方案二(容積率1.4)別墅套數(shù)38建面（㎡）8633貨值(億)1.29凈利潤（萬）23591.2)別墅套數(shù)60建面（㎡）14153貨值(億)2.28凈利潤（萬）4415多層（7F板房）2429820.2275多層（7F板房）2429820.2275小高層（11F)198258321.771546小高層（11F)6693060.64539高層（17/18F)682856985.873803高層（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168底商——27190.23200車位（不計容）——287980.57-182車位（不計容）——245380.48-155公建配套（計容）——2619————公建配套（計容）——2619————合計9421284839.957769合計8321174779.728877戶配多方案對比測算二期二期首期已取證推售首期已取證推售二期占地115畝

地價

8萬元/畝

容積率

無限制□

三線城市郊區(qū)盤，距離市區(qū)約20公里發(fā)展空白帶，交通路況較差。項目情況□項目無自然度假資源，周邊配套缺乏?！醵ㄎ粸槎燃俦P首期情況□首期別墅面積139-491㎡，共110套；□已推售65套，推售3個月去化41套，后續(xù)去化停滯。預估銷售時間4年

1.5年方案一方案二考慮銷售時間因素后，兩方案利潤率相同，方案二從運營角度看項目開發(fā)周期變短，且可避免項目滯銷帶來的品牌受損，方案二更優(yōu)！方案一方案二產(chǎn)品類型雙拼雙拼套數(shù)192套112套建筑面積3.24萬㎡2.4萬㎡容積率0.420.31預估售價6400元/㎡6800元/㎡預估貨值2.07億元1.64億畝產(chǎn)利潤22萬元14萬元利潤率12%（考慮時間收益后14%）10%（考慮時間收益后14%）前期策劃的總體流程地塊調(diào)研市場調(diào)研規(guī)劃設(shè)計戶型配比裝修標準配套建議市場定位客戶定位項目定位地塊產(chǎn)品方案經(jīng)濟效益測算執(zhí)行方案產(chǎn)品定位具象化價格定位開發(fā)周期銷售周期驗證/微調(diào)盈利水平我們的工作目標我們工作的目標：第一階段“嗯”?

產(chǎn)品工作第一階段目標：“嗯”?

“嗯產(chǎn)品”，即“嗯，這就是我想要的”? 這一階段的工作目標，即達成集團要求的項目“做一個成一個，不再形成新的積存”，使產(chǎn)品基本符合客戶需求。我們工作的目標：第一階段“嗯”“嗯，定位”的標志——合適!某項目戶型配比到訪客戶需求比例90平米兩房15%15%108平米三房35%35%130平米三房20%20%150平米四房30%30%我們工作的目標：第二階段“哇”?

產(chǎn)品工作第二階段目標：“哇”?

“哇產(chǎn)品”，即“哇，這個房子太棒了！”?

這一階段的工作目標，是使碧桂園產(chǎn)品超出客戶預期，從而博得更高溢價，獲取超越對手的競爭力。我們工作的目標：第二階段“哇”? 2012年，在東原地產(chǎn)內(nèi)部一次偶然談話間，以董事長羅韶穎為首的東原女性高管們不約而同地都聊到了孩子的話題，并對孩子的安全、教育、興趣培養(yǎng)等話題產(chǎn)生了強烈共鳴。她們最終達成一個共識：相對工作繁忙的父母來說，孩子對社區(qū)的需求遠遠高于成年人。? 出于一個母親最真實的感受，這幫漂亮媽媽提出了要打造一個兒童成長社區(qū)的想法，她們對1000多位業(yè)主進行了調(diào)查、街頭攔訪，同時還對一些教育專家、幼兒專家、幼兒園老師、小學老師、心理專家，進行了調(diào)查和專訪，了解孩子在社區(qū)的需求。你是否曾意識到，社區(qū)對孩子成長有多重要？我們工作的目標：第二階段“哇”0-12個月大的時候，他可以在爬爬區(qū)、涂鴉區(qū)、海洋球里探索自己的小世界我們工作的目標：第二階段“哇”1-3歲的時候，他能夠在秋千區(qū)、兒童劇場與同齡孩子在游戲合作中建立友誼、培養(yǎng)性格我們工作的目標：第二階段“哇”當他再長大一些，就可以喊上