新零售賦能服裝業(yè)研究趨勢報告課件

破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)第一大品類的魅力變革破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)第一大品類的魅力變革12?

2017畢馬威企業(yè)咨詢

(中國)

有限公司

—

中國外商獨資企業(yè)，是與瑞士實體

—

畢馬威國際合作組織

(“畢馬威國際”)

相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。概述

第一大行業(yè)

伴隨電子商務十余年來的發(fā)展，服裝業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)零售的第一大品類，影響力逐漸從銷售通路滲透至供應鏈的各個

環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)服裝行業(yè)正在經(jīng)歷巨變，其行業(yè)復雜度在新零售變革過程中呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)造性，在一定程度上，

引領著其他相關行業(yè)變革。

四大痛點

盡管服裝行業(yè)新零售變革處于領頭羊的位置，但庫存失衡、利潤低迷、客戶流失、銷售瓶頸四大痛點，仍是服裝業(yè)

多年來的主要困擾。

歷史機遇

隨著以天貓新零售為代表的新零售時代的到來，大數(shù)據(jù)和新技術將賦能供應鏈升級，并將最終形成以消費者為中心

的數(shù)字化閉環(huán)。服裝行業(yè)也將迎來商業(yè)、運營模式乃至組織模式的重大轉型升級，能否實現(xiàn)破繭成蝶式的關鍵一躍，

已成為服裝行業(yè)變革進程中的重大議題。

六大趨勢

服裝行業(yè)的領先者，正在從以下六個方面探索如何擁抱新零售：

全域營銷：在客戶旅程中增加品牌與消費者的觸點，延伸對消費者售前和售后的運營，創(chuàng)造客戶增量、提升客戶

價值

大數(shù)據(jù)驅動研發(fā)：以大數(shù)據(jù)預測潮流趨勢和消費者訴求，為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新注入新的活力

共創(chuàng)供應鏈：構建供應鏈網(wǎng)絡，通過實時而完整的數(shù)據(jù)流提升供應鏈效率、進一步實現(xiàn)敏捷化與柔性化

全渠道融合：以消費者為中心打造全渠道閉環(huán)，加速渠道間供應鏈整合以實現(xiàn)無縫式的跨渠道體驗

智慧門店：實體店面智慧化升級，一方面提升消費者體驗從而促進銷售，另一方面以新技術降低運營成本

品牌大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)涉及到客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運

營和決策2?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—23?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。經(jīng)歷多次演變，服裝行業(yè)的零售迎來了新一次的變革，新零售時代已經(jīng)到來零售業(yè)態(tài)19801990200020052010行業(yè)主導者

服裝批發(fā)商?

整體服裝行業(yè)供小于求，民營

服裝處在起步階段?

著重于服裝的大批量生產(chǎn)從而

推向市場

服裝零售商?

經(jīng)濟水平提升，消費

能力開始升級，百貨

商店成為主流消費場

所

服裝品牌商?

消費能力進一步提高，中產(chǎn)階級逐步主導，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量

和設計的要求日益提高?

服裝行業(yè)開始產(chǎn)生品類的領軍型品牌購物中心移動購物百貨商店電商平臺私人小店服裝批發(fā)市場新零售3?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—34?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。服裝的網(wǎng)購普及度遠高于其他消費品類，是互聯(lián)網(wǎng)零售第一大類目37%21%2016201332%27%20%201237%2015201435%的網(wǎng)購滲透率遙遙領先于零售業(yè)平均水平

2012-2016年服裝行業(yè)網(wǎng)購滲透率的貢獻比成為互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類

2016年互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模按品類占比21%16%11%

9%

8%

7%28%100%服裝家居家裝家用電器手機數(shù)碼食品酒水母嬰其他整體零售行業(yè):

12%數(shù)據(jù)來源：《中國電子商務報告2016》，中國電子商業(yè)研究中心，畢馬威分析4?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—45?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。長久以來，服裝行業(yè)面臨著四大發(fā)展痛點：客戶流失、庫存失衡、利潤低迷、銷售瓶頸

缺乏對客戶體驗的重視

折扣的常態(tài)改變了客戶的

習慣，難以產(chǎn)生品牌粘性

線下運營成本高

通過折扣促銷推動銷量，

但同時犧牲了利潤

庫存難以實現(xiàn)高效準確地計

劃、分配與管理

服裝款式多、壓貨量大

線上線下渠道庫存需要協(xié)調(diào)

供應鏈周期長

銷售額增長容易遭遇瓶頸期

產(chǎn)品差異化弱，消費者辨識

度低

獲客能力有限，客戶增量低5?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—56?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。研發(fā)設計采購-生產(chǎn)制造分銷流通零售消費者品牌商品牌大數(shù)據(jù)

3共創(chuàng)供應鏈4

全渠道融合5

智慧門店1

全域營銷

數(shù)字化整個供應鏈網(wǎng)絡，而不

僅僅是單一的信息化升級。數(shù)據(jù)流

的加速傳遞和價值深挖，使得供應

鏈能夠形成真正的閉環(huán)

消費者將成為真正的中心，服

裝零售將完成從品牌商“零售”轉

變?yōu)橄M者“零買”，消費者重新

定義品牌商業(yè)務、技術和能力的構

建

快速有效的信息傳遞賦能品牌商

更快的內(nèi)部效率以及更快的反應速

度，與市場和消費者緊密相連

如何解讀“新零售”？在上一輪變革中，服裝行業(yè)已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代，而在新一輪的變革里，服裝行業(yè)將面臨：6新零售通過數(shù)據(jù)與技術賦能，形成供應鏈閉環(huán)，創(chuàng)造新的增長機遇發(fā)展進程100%

2

大數(shù)據(jù)研發(fā)6?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—67?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。從產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)鏈式價值鏈重構以消費者為中心的環(huán)式價值網(wǎng)研發(fā)

&設計采購

&生產(chǎn)分銷

&流通營銷

&零售

&服務研發(fā)數(shù)據(jù)生產(chǎn)供應

鏈數(shù)據(jù)渠道數(shù)據(jù)終端數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)零售鏈式價值鏈以企業(yè)自身為中心，進行同質(zhì)產(chǎn)品供給和渠道售賣，由企業(yè)決定管理模式和信息技術，基于人力、土地和規(guī)模采購資源獲取競爭優(yōu)勢，通過質(zhì)量、性價比、占有率提升獲取高潛在客戶群，滿足現(xiàn)有和潛在客群需求，獲得銷量提升。

新零售環(huán)式價值網(wǎng)以消費者為中心，提供個性化和定制產(chǎn)品和服務以及場景體驗模式，由消費者定義業(yè)務能力和數(shù)字技術，基于數(shù)據(jù)賦能全域商業(yè)獲取長續(xù)競爭優(yōu)勢，通過場景、互動、連接、體驗來提高品牌黏性，創(chuàng)造新客群、新需求和新服務。

1234567?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—7平臺VERO

MODA默認首頁8?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。全域營銷：在客戶旅程中增加品牌與消費者的觸點，延伸消費者售前和售后的運營，創(chuàng)造客戶增量、提升客戶價值搜索對比購買產(chǎn)生需求潛客運營新客運營

再購買老客運營消費者品牌商1

天貓實踐

消費者標簽化：通過消費者數(shù)據(jù)預測購買行為和偏

好

品牌/產(chǎn)品標簽化：根據(jù)產(chǎn)品特性進行標簽化歸類

匹配引流：通過數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品特性匹配至目標人

群和地區(qū)，進行精準引流

多場景傳播：通過多個營銷場景觸及消費者

電商

社交

視頻

平臺

網(wǎng)站

其他

支付

媒體

應用

消費者

天貓實踐

客制化銷售：向不同的細分客群展示客制化的銷售場

景，針對性的制定產(chǎn)品陳列、推廣計劃

例如：天貓“千人千面”，結合消費群細分、商品細分

達到精準的千人千面營銷模式，同時借助阿里生態(tài)圈

中的軟件供應商利用美工機器人完成客制化頁面設計

VERO

MODA

南方高溫首頁

天貓實踐

利用客戶畫像提

供客制化的優(yōu)惠

以及促銷提高重

復購買率

推出新產(chǎn)品時透

過品牌公眾號進

行消費者推廣以

及給予會員優(yōu)惠

價格，

與此同時

也刺激非會員向

會員的轉化平臺VEROMODA默認首頁8?2017畢馬威企業(yè)咨詢89?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。大數(shù)據(jù)研發(fā)：以大數(shù)據(jù)預測潮流趨勢和消費者訴求，為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新注入新的活力傳統(tǒng)研發(fā)模式：主要依賴于主觀判斷研發(fā)設計設計師個人判斷消費者調(diào)研/試穿流行商品參考上季銷量反饋大數(shù)據(jù)模式：客觀定量數(shù)據(jù)反應市場趨勢研發(fā)設計消費者數(shù)據(jù)流行元素功能性指標

客戶痛點?

品類各品牌銷售情況?

品類明星單品特征?…

關鍵詞?

搜索引擎關鍵詞?

社交網(wǎng)絡關鍵詞?

電商平臺評論關鍵詞?…

大數(shù)據(jù)品類銷售數(shù)據(jù)?

消費者群體畫像?

消費場景數(shù)據(jù)?

消費習慣數(shù)據(jù)?…

設計師生態(tài)圈產(chǎn)品上市2現(xiàn)狀潛在痛點?

傳統(tǒng)的服裝新品研發(fā)主要依賴于

設計團隊本身的判斷?

可能會采取定性的調(diào)研來輔助設

計，但樣本量有一定的局限性?

研發(fā)團隊難以把握潮流趨勢以

及客戶訴求?

消費者未被滿足，對品牌忠誠

度降低9?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—910?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。共創(chuàng)供應鏈：構建供應鏈網(wǎng)絡，通過實時而完整的數(shù)據(jù)流提升供應鏈效率、實現(xiàn)敏捷化與柔性化?

傳統(tǒng)服裝供應鏈從設計到上柜的周期近一年，共創(chuàng)供應鏈中，

通過與各供應商靈活的合作模式以及少量多批的生產(chǎn)方式加速

了供應鏈周期，將一年周期壓縮到1個月甚至更短更短的供應鏈周期網(wǎng)狀聯(lián)合供應鏈面輔料供應商成衣制造商物流倉儲設計師品牌商快反模式采購生產(chǎn)銷售市場反饋加單3?

品牌商通過首周銷量可以迅速判斷市場對新品的接受度，從而

決定是否需要繼續(xù)安排生產(chǎn)?

前端銷售和中后臺生產(chǎn)緊密聯(lián)系，但是對中后臺的配合能力也

提出了更高的要求

更輕的庫存壓力?

在首次訂單中，品牌商通過市場預估進行第一批訂貨，產(chǎn)量用

以滿足第一階段的銷售?

分批次的訂貨模式降低了庫存水平，一定程度上緩釋了庫存過

多的風險

更迅速的響應市場10?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司10數(shù)據(jù)中心11?

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新晉運動品牌MAIA

Active“輕式”躍入線下渠道

線下：體驗為王

與頂尖時尚購物中心合作開設以健身館、

游樂場等為主題的快閃店，快速傳播品牌

?

計劃開設以會員休閑、體驗為主旨的實體

店，淡化產(chǎn)品、強調(diào)生活理念

線上：?

線下店面中獲得的客流全部引流至天貓店

面進行下單購買，真正實現(xiàn)線下店的“輕

式運營”

?

所有消費匯總至線上平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)流的

整合線上線下同款同價，避免價格因素導致的渠道沖突雙十一期間部分商品也采取線下線上同折扣的力度，向實體店內(nèi)引流全國線上線下門店共享庫存，最大化滿足消費者需求，解決熱銷款容易售罄斷貨的問題；同時線上訂單由線下門店以最快時效發(fā)貨同款同價

?

?線上線下共享庫存

?????各渠道對于品牌的戰(zhàn)略定位是什么？該渠道是否應該有財務目標？在該渠道中，品牌的目標客戶群是誰？在該渠道中，核心產(chǎn)品或服務是什么？價值主張是什么？??在無縫式全渠道體驗中，消費者旅程會產(chǎn)生哪些變化？供應鏈需要哪些能力的支撐？…全渠道庫存的可視化和一體化管理？…跨渠道庫存調(diào)配？1.0

單渠道?

單一的線下渠道，消費者從實體

店挑選、試穿和購買2.0

多渠道?

線上線下渠道并行?

各個渠道的運營基本獨立進行，

尚未進行整合?渠道間的價格、促銷、經(jīng)銷商利益沖突凸現(xiàn)3.0

全渠道?

線上線下渠道進行協(xié)同，以消費

者為中心整合提供無縫式的全渠

道購物體驗?

庫存靈活調(diào)配，最優(yōu)化各渠道庫

存水平4數(shù)據(jù)中心11?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限1112?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。智慧門店：實體店面智慧化升級，一方面提升消費者體驗從而促進銷售，另一方面以新技術降低運營成本基礎模式標準模式增強模式數(shù)字化舉措技術案例基礎功能?

移動支付?

會員號打通線上?

店鋪間調(diào)貨?

掃碼購?

會員權益共享消費者數(shù)據(jù)?

售后數(shù)據(jù)收集智能化設備升級體驗?

智能試衣導購?

互動大屏智慧化店面管理?

消費者行為捕捉追蹤?

智能巡店???????支付平臺接入可視化庫存系統(tǒng)電商平臺接入RFIDAR智慧攝像頭Wifi探針移動支付已經(jīng)成為消費者在實體店購買的主流支付方式GAP在今年天貓618活動中，提供消費者掃二維碼即可跳轉到購物車頁面，直接線上購買；消費者離開后再完成的訂單甚至高達80%馬克華菲上海龍之夢店接入天貓推出的智慧魔鏡，根據(jù)消費者不同偏好，幫助消費者試穿一件衣服就能獲取穿搭的“智慧導購”，進行交叉銷售，該項目直接將關聯(lián)商品購買率提升20%與此同時通過魔鏡創(chuàng)造店員與消費者的互動溝通場景，增進交互從而提升消費者體驗、推動消費模式服裝零售商訴求智慧門店：三種模式逐步進階，升級客戶體驗、提升購買幾率、優(yōu)化門店成本強化客流運營，捕捉潛客、留存老客5

精簡在店SKU及庫存提升消費者購買率和客單價

降低店員及管理人員

人工成本

消費者訴求

試衣及搭配建議

縮短排隊等待時間

即時了解和享受優(yōu)惠活動

購物場景中的社交與分享12?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司1213?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。品牌大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)涉及到客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策

人可識別可到達可交互

場線上移動實體觸點

貨單品爆品三個管理主體面向客戶的場景

全觸點互動

-

品牌和消費者社區(qū)

-

定制觸達溝通

-

品效合一的營銷活動

-

多渠道獲取客戶

-

產(chǎn)品和服務促銷

全鏈路體驗-

關注、興趣、交易、忠誠-

自助服務和體驗-

個性新品-

實時定價

全渠道融合-

多樣化業(yè)態(tài)創(chuàng)新-

數(shù)字化門點改造-

全鏈路線上線下融合-

提供客戶服務內(nèi)部運營面向供應商的場景

聚合賦能

賦能

聚合

賦能

聚合

品牌全域運營

供應鏈網(wǎng)絡生態(tài)協(xié)同-

全網(wǎng)商品、品類運營

-

供應商生態(tài)構建和動態(tài)優(yōu)化-

全渠道訂單和庫存

-

面輔料供應商、設計師、成衣-

神經(jīng)網(wǎng)絡渠道構建

生產(chǎn)、倉儲物流等供應商業(yè)務-

統(tǒng)一支付結算

協(xié)同-

運營監(jiān)控和決策

-

提升預測和流式門店補貨-

全網(wǎng)知識共享

-

對消費者需求和競爭變化的自

反應、自適應和自優(yōu)化

賦能

融合

賦能

融合

品牌數(shù)據(jù)聚合、應用和增值

?

聚合：消費者唯一識別、沉淀和聚合消費者全網(wǎng)AIPL實

時行為閉環(huán)和標簽以及其他數(shù)據(jù)（供應鏈、商品運營

等），實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視花、可評估、可運營、可優(yōu)化

?

應用：基于洞察和分析構建優(yōu)化消費者生命周期管理，

提高預算ROI和量化決策質(zhì)量

?

增值：通過不斷應用和共享提高數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)增量，

提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)整體價值613?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司1314?

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鄂爾多斯著力于加強設計團隊能力，同時通過

對天貓羊絨大數(shù)據(jù)的研判，成功助推年輕化子

品牌發(fā)布汲質(zhì)單品系列，其主打商品迅速在白

領人群中成為爆款案例分析：傳統(tǒng)羊絨品牌鄂爾多斯擁抱新零售，線上線下同步品牌重塑，連接新一代年輕消費者??鄂爾多斯羊絨衫廠成立“鄂爾多斯”被認定為“中國馳名商標”，2002年被評定為“中國名牌產(chǎn)品”19791999?受國內(nèi)外市場低迷大環(huán)境影響，又及鄂爾多斯內(nèi)部體制改革，在市場份額基本保持一致的前提下，銷售額略有下滑????原董事長王林祥的女兒王臻接手集團管理，開始主導品牌轉型，從品牌重塑、渠道升級、提升供應鏈等多個方面進行入手羊絨制品板塊同比漲幅~10%電商渠道漲幅47%，當年營收占比約10%雙十一單日銷售突破5000萬元201220152016+10%23.920142016201521.821.9201324.1201225.62012-2016年鄂爾多斯羊絨制品營業(yè)收入（億元）

-15%供應鏈升級全渠道融合?

作為產(chǎn)銷結合的全鏈條企業(yè)，能夠將電商平臺

市場反饋迅速有效地調(diào)整到生產(chǎn)，提高供應鏈

調(diào)整效率?

投資數(shù)千萬升級信息化系統(tǒng)，嘗試線下與線下

實現(xiàn)物流、庫存和會員共享?

雙十一實現(xiàn)線上線下的同步營銷和銷售14?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司147.915?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。??零售系統(tǒng)基礎功能優(yōu)化，包括會員管理系統(tǒng)拓展完善，支付管理，會員畫像等職能信息系統(tǒng)與天貓非凡大腦合作智能搭配項目，協(xié)助品牌增進店鋪銷售連帶率，增加銷售機會和庫存流轉，協(xié)助品牌更加了解消費者，得到完善消費者畫像???計劃在未來3年新增3000家基于線上線下互聯(lián)互通的新零售門店2016年10月推行無線射頻掃碼系統(tǒng)，實行單品服裝物流流向跟蹤2016年10月，所有門店都具備全渠道發(fā)貨能力??與天貓聯(lián)手打通了線下1000多家門店天貓旗艦店已有60%訂單通過線下門店發(fā)貨，滲透率位列天貓行業(yè)第一??2017年分布在太倉、成都和天津的三大倉儲物流中心目標實現(xiàn)全國范圍的貨品配送2017年自動化立體倉庫投入運營，以提高貨品存儲流轉效率，優(yōu)化全渠道O2O案例分析：拉夏貝爾通過完善品牌線上線下融合，與天貓展開深度合作，打造新零售體系?品牌創(chuàng)始于1998年1998??收購七格格淘寶女裝品牌54.05%股份，將電商運營的決定權交給七格格雙十一單店銷售額突破1億，在天貓女裝類排名第三2015???08年獲得南京金露服裝的第一筆1000萬元融資10年獲得君聯(lián)資本管理的4500萬元融資8月開展電商業(yè)務但一直未有起色2008201478.002014102.30+15%90.9620152016拉夏貝爾年銷售額（億元）

推動O2O戰(zhàn)略，完善全渠道銷售體系

供應鏈/運營線上線下

管理優(yōu)化物流打通智慧門店打造新零售系統(tǒng)

系統(tǒng)升級9.26.9+10%

9.02020e201720142015+9%

12.02016拉夏貝爾零售門店數(shù)（千家）7.915?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公1516?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。結語

不同于以往的變革，新零售時代對服裝行業(yè)的革新將前所未

有。面對著市場的迅速更迭和日益激烈的競爭，品牌商們的

“不為”將意味著淘汰。如何避免陷入“看不見-看不起-看不懂-

學不會-跟不上-動不了”的循環(huán)？服裝品牌商們面臨著最大的

挑戰(zhàn)，但也面臨著最大的機遇。

我們相信，以消費者為中心的商業(yè)模式必定是服裝零售的未

來，而數(shù)據(jù)和技術將是連接消費者和品牌商的核心。因此，

品牌商們需要重新建立年輕的視角來審視這一歷史悠久卻又

煥然一新的行業(yè)，主動積極地去擁抱新技術、新零售。

品牌商下一步應該做些什么？我們認為：認識新零售對您的戰(zhàn)略和財務目標的影響和意義

為應對客戶流失、突破銷售瓶頸，在商業(yè)模式中強化全域

性的運營

為解決失衡庫存、提升低迷利潤，在運營模式中引入數(shù)字

化手段、提升供應鏈效率

重視大數(shù)據(jù)和新技術的發(fā)展運用，從而支撐商業(yè)和運營模

式的升級16?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司1617?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。聯(lián)系方式林偉Wei

Lin畢馬威中國消費品零售行業(yè)咨詢業(yè)務主管合伙人電話：(+21)

2212

3508電郵：wei.lin@孫國宸Willi

Sun畢馬威中國消費品零售行業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務總監(jiān)電話：(+21)

2212

3740電郵：willi.sun@顏瑋Stella

Yan畢馬威中國消費品零售行業(yè)市場服務經(jīng)理電話：(+21)

2212

4635電郵：stella.yan@錢亦馨Jessie

Qian畢馬威中國消費品零售行業(yè)主管合伙人電話：(+21)

2212

2580電郵：jessie.qian@毛健Michael

Mao畢馬威中國消費品零售行業(yè)信息技術咨詢服務合伙人電話：(+21)

2212

3066電郵：michael.mao@林佑軒August

Lin畢馬威中國消費品零售行業(yè)供應鏈咨詢服務總監(jiān)電話：(+21)

2212

4465電郵：august.lin@17?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司1718?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。所載資料僅供一般參考用，并非針對任何個人或團體的個別情況而提供。雖然本所已致力提供準確和及時的資料，但本所不能保證這些資料在閣下收取時或日后仍然準確。任何人士不應在沒有詳細考慮相關的情況及獲取適當?shù)膶I(yè)意見下依據(jù)所載資料行事。?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。畢馬威的名稱和標識均屬于畢馬威國際的商標或注冊商標。18?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司18破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)第一大品類的魅力變革破繭成蝶：新零售賦能服裝業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)第一大品類的魅力變革192?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。概述

第一大行業(yè)

伴隨電子商務十余年來的發(fā)展，服裝業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)零售的第一大品類，影響力逐漸從銷售通路滲透至供應鏈的各個

環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)服裝行業(yè)正在經(jīng)歷巨變，其行業(yè)復雜度在新零售變革過程中呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)造性，在一定程度上，

引領著其他相關行業(yè)變革。

四大痛點

盡管服裝行業(yè)新零售變革處于領頭羊的位置，但庫存失衡、利潤低迷、客戶流失、銷售瓶頸四大痛點，仍是服裝業(yè)

多年來的主要困擾。

歷史機遇

隨著以天貓新零售為代表的新零售時代的到來，大數(shù)據(jù)和新技術將賦能供應鏈升級，并將最終形成以消費者為中心

的數(shù)字化閉環(huán)。服裝行業(yè)也將迎來商業(yè)、運營模式乃至組織模式的重大轉型升級，能否實現(xiàn)破繭成蝶式的關鍵一躍，

已成為服裝行業(yè)變革進程中的重大議題。

六大趨勢

服裝行業(yè)的領先者，正在從以下六個方面探索如何擁抱新零售：

全域營銷：在客戶旅程中增加品牌與消費者的觸點，延伸對消費者售前和售后的運營，創(chuàng)造客戶增量、提升客戶

價值

大數(shù)據(jù)驅動研發(fā)：以大數(shù)據(jù)預測潮流趨勢和消費者訴求，為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新注入新的活力

共創(chuàng)供應鏈：構建供應鏈網(wǎng)絡，通過實時而完整的數(shù)據(jù)流提升供應鏈效率、進一步實現(xiàn)敏捷化與柔性化

全渠道融合：以消費者為中心打造全渠道閉環(huán)，加速渠道間供應鏈整合以實現(xiàn)無縫式的跨渠道體驗

智慧門店：實體店面智慧化升級，一方面提升消費者體驗從而促進銷售，另一方面以新技術降低運營成本

品牌大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)涉及到客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運

營和決策2?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—203?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。經(jīng)歷多次演變，服裝行業(yè)的零售迎來了新一次的變革，新零售時代已經(jīng)到來零售業(yè)態(tài)19801990200020052010行業(yè)主導者

服裝批發(fā)商?

整體服裝行業(yè)供小于求，民營

服裝處在起步階段?

著重于服裝的大批量生產(chǎn)從而

推向市場

服裝零售商?

經(jīng)濟水平提升，消費

能力開始升級，百貨

商店成為主流消費場

所

服裝品牌商?

消費能力進一步提高，中產(chǎn)階級逐步主導，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量

和設計的要求日益提高?

服裝行業(yè)開始產(chǎn)生品類的領軍型品牌購物中心移動購物百貨商店電商平臺私人小店服裝批發(fā)市場新零售3?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—214?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。服裝的網(wǎng)購普及度遠高于其他消費品類，是互聯(lián)網(wǎng)零售第一大類目37%21%2016201332%27%20%201237%2015201435%的網(wǎng)購滲透率遙遙領先于零售業(yè)平均水平

2012-2016年服裝行業(yè)網(wǎng)購滲透率的貢獻比成為互聯(lián)網(wǎng)零售第一大品類

2016年互聯(lián)網(wǎng)零售交易規(guī)模按品類占比21%16%11%

9%

8%

7%28%100%服裝家居家裝家用電器手機數(shù)碼食品酒水母嬰其他整體零售行業(yè):

12%數(shù)據(jù)來源：《中國電子商務報告2016》，中國電子商業(yè)研究中心，畢馬威分析4?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—225?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。長久以來，服裝行業(yè)面臨著四大發(fā)展痛點：客戶流失、庫存失衡、利潤低迷、銷售瓶頸

缺乏對客戶體驗的重視

折扣的常態(tài)改變了客戶的

習慣，難以產(chǎn)生品牌粘性

線下運營成本高

通過折扣促銷推動銷量，

但同時犧牲了利潤

庫存難以實現(xiàn)高效準確地計

劃、分配與管理

服裝款式多、壓貨量大

線上線下渠道庫存需要協(xié)調(diào)

供應鏈周期長

銷售額增長容易遭遇瓶頸期

產(chǎn)品差異化弱，消費者辨識

度低

獲客能力有限，客戶增量低5?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—236?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。研發(fā)設計采購-生產(chǎn)制造分銷流通零售消費者品牌商品牌大數(shù)據(jù)

3共創(chuàng)供應鏈4

全渠道融合5

智慧門店1

全域營銷

數(shù)字化整個供應鏈網(wǎng)絡，而不

僅僅是單一的信息化升級。數(shù)據(jù)流

的加速傳遞和價值深挖，使得供應

鏈能夠形成真正的閉環(huán)

消費者將成為真正的中心，服

裝零售將完成從品牌商“零售”轉

變?yōu)橄M者“零買”，消費者重新

定義品牌商業(yè)務、技術和能力的構

建

快速有效的信息傳遞賦能品牌商

更快的內(nèi)部效率以及更快的反應速

度，與市場和消費者緊密相連

如何解讀“新零售”？在上一輪變革中，服裝行業(yè)已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代，而在新一輪的變革里，服裝行業(yè)將面臨：6新零售通過數(shù)據(jù)與技術賦能，形成供應鏈閉環(huán)，創(chuàng)造新的增長機遇發(fā)展進程100%

2

大數(shù)據(jù)研發(fā)6?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—247?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。從產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)鏈式價值鏈重構以消費者為中心的環(huán)式價值網(wǎng)研發(fā)

&設計采購

&生產(chǎn)分銷

&流通營銷

&零售

&服務研發(fā)數(shù)據(jù)生產(chǎn)供應

鏈數(shù)據(jù)渠道數(shù)據(jù)終端數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)零售鏈式價值鏈以企業(yè)自身為中心，進行同質(zhì)產(chǎn)品供給和渠道售賣，由企業(yè)決定管理模式和信息技術，基于人力、土地和規(guī)模采購資源獲取競爭優(yōu)勢，通過質(zhì)量、性價比、占有率提升獲取高潛在客戶群，滿足現(xiàn)有和潛在客群需求，獲得銷量提升。

新零售環(huán)式價值網(wǎng)以消費者為中心，提供個性化和定制產(chǎn)品和服務以及場景體驗模式，由消費者定義業(yè)務能力和數(shù)字技術，基于數(shù)據(jù)賦能全域商業(yè)獲取長續(xù)競爭優(yōu)勢，通過場景、互動、連接、體驗來提高品牌黏性，創(chuàng)造新客群、新需求和新服務。

1234567?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—25平臺VERO

MODA默認首頁8?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。全域營銷：在客戶旅程中增加品牌與消費者的觸點，延伸消費者售前和售后的運營，創(chuàng)造客戶增量、提升客戶價值搜索對比購買產(chǎn)生需求潛客運營新客運營

再購買老客運營消費者品牌商1

天貓實踐

消費者標簽化：通過消費者數(shù)據(jù)預測購買行為和偏

好

品牌/產(chǎn)品標簽化：根據(jù)產(chǎn)品特性進行標簽化歸類

匹配引流：通過數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品特性匹配至目標人

群和地區(qū)，進行精準引流

多場景傳播：通過多個營銷場景觸及消費者

電商

社交

視頻

平臺

網(wǎng)站

其他

支付

媒體

應用

消費者

天貓實踐

客制化銷售：向不同的細分客群展示客制化的銷售場

景，針對性的制定產(chǎn)品陳列、推廣計劃

例如：天貓“千人千面”，結合消費群細分、商品細分

達到精準的千人千面營銷模式，同時借助阿里生態(tài)圈

中的軟件供應商利用美工機器人完成客制化頁面設計

VERO

MODA

南方高溫首頁

天貓實踐

利用客戶畫像提

供客制化的優(yōu)惠

以及促銷提高重

復購買率

推出新產(chǎn)品時透

過品牌公眾號進

行消費者推廣以

及給予會員優(yōu)惠

價格，

與此同時

也刺激非會員向

會員的轉化平臺VEROMODA默認首頁8?2017畢馬威企業(yè)咨詢269?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。大數(shù)據(jù)研發(fā)：以大數(shù)據(jù)預測潮流趨勢和消費者訴求，為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新注入新的活力傳統(tǒng)研發(fā)模式：主要依賴于主觀判斷研發(fā)設計設計師個人判斷消費者調(diào)研/試穿流行商品參考上季銷量反饋大數(shù)據(jù)模式：客觀定量數(shù)據(jù)反應市場趨勢研發(fā)設計消費者數(shù)據(jù)流行元素功能性指標

客戶痛點?

品類各品牌銷售情況?

品類明星單品特征?…

關鍵詞?

搜索引擎關鍵詞?

社交網(wǎng)絡關鍵詞?

電商平臺評論關鍵詞?…

大數(shù)據(jù)品類銷售數(shù)據(jù)?

消費者群體畫像?

消費場景數(shù)據(jù)?

消費習慣數(shù)據(jù)?…

設計師生態(tài)圈產(chǎn)品上市2現(xiàn)狀潛在痛點?

傳統(tǒng)的服裝新品研發(fā)主要依賴于

設計團隊本身的判斷?

可能會采取定性的調(diào)研來輔助設

計，但樣本量有一定的局限性?

研發(fā)團隊難以把握潮流趨勢以

及客戶訴求?

消費者未被滿足，對品牌忠誠

度降低9?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司—2710?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。共創(chuàng)供應鏈：構建供應鏈網(wǎng)絡，通過實時而完整的數(shù)據(jù)流提升供應鏈效率、實現(xiàn)敏捷化與柔性化?

傳統(tǒng)服裝供應鏈從設計到上柜的周期近一年，共創(chuàng)供應鏈中，

通過與各供應商靈活的合作模式以及少量多批的生產(chǎn)方式加速

了供應鏈周期，將一年周期壓縮到1個月甚至更短更短的供應鏈周期網(wǎng)狀聯(lián)合供應鏈面輔料供應商成衣制造商物流倉儲設計師品牌商快反模式采購生產(chǎn)銷售市場反饋加單3?

品牌商通過首周銷量可以迅速判斷市場對新品的接受度，從而

決定是否需要繼續(xù)安排生產(chǎn)?

前端銷售和中后臺生產(chǎn)緊密聯(lián)系，但是對中后臺的配合能力也

提出了更高的要求

更輕的庫存壓力?

在首次訂單中，品牌商通過市場預估進行第一批訂貨，產(chǎn)量用

以滿足第一階段的銷售?

分批次的訂貨模式降低了庫存水平，一定程度上緩釋了庫存過

多的風險

更迅速的響應市場10?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司28數(shù)據(jù)中心11?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。全渠道融合：以消費者為中心打造全渠道閉環(huán)，加速渠道間供應鏈整合以實現(xiàn)無縫式的跨渠道體驗3.0的全渠道時代已經(jīng)到來為實現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略，品牌商需要清晰的渠道定位以及配套的渠道間整合商業(yè)模式運營模式明確各渠道定位完成供應鏈整合?

新晉運動品牌MAIA

Active“輕式”躍入線下渠道

線下：體驗為王

與頂尖時尚購物中心合作開設以健身館、

游樂場等為主題的快閃店，快速傳播品牌

?

計劃開設以會員休閑、體驗為主旨的實體

店，淡化產(chǎn)品、強調(diào)生活理念

線上：?

線下店面中獲得的客流全部引流至天貓店

面進行下單購買，真正實現(xiàn)線下店的“輕

式運營”

?

所有消費匯總至線上平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)流的

整合線上線下同款同價，避免價格因素導致的渠道沖突雙十一期間部分商品也采取線下線上同折扣的力度，向實體店內(nèi)引流全國線上線下門店共享庫存，最大化滿足消費者需求，解決熱銷款容易售罄斷貨的問題；同時線上訂單由線下門店以最快時效發(fā)貨同款同價

?

?線上線下共享庫存

?????各渠道對于品牌的戰(zhàn)略定位是什么？該渠道是否應該有財務目標？在該渠道中，品牌的目標客戶群是誰？在該渠道中，核心產(chǎn)品或服務是什么？價值主張是什么？??在無縫式全渠道體驗中，消費者旅程會產(chǎn)生哪些變化？供應鏈需要哪些能力的支撐？…全渠道庫存的可視化和一體化管理？…跨渠道庫存調(diào)配？1.0

單渠道?

單一的線下渠道，消費者從實體

店挑選、試穿和購買2.0

多渠道?

線上線下渠道并行?

各個渠道的運營基本獨立進行，

尚未進行整合?渠道間的價格、促銷、經(jīng)銷商利益沖突凸現(xiàn)3.0

全渠道?

線上線下渠道進行協(xié)同，以消費

者為中心整合提供無縫式的全渠

道購物體驗?

庫存靈活調(diào)配，最優(yōu)化各渠道庫

存水平4數(shù)據(jù)中心11?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限2912?

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。智慧門店：實體店面智慧化升級，一方面提升消費者體驗從而促進銷售，另一方面以新技術降低運營成本基礎模式標準模式增強模式數(shù)字化舉措技術案例基礎功能?

移動支付?

會員號打通線上?

店鋪間調(diào)貨?

掃碼購?

會員權益共享消費者數(shù)據(jù)?

售后數(shù)據(jù)收集智能化設備升級體驗?

智能試衣導購?

互動大屏智慧化店面管理?

消費者行為捕捉追蹤?

智能巡店???????支付平臺接入可視化庫存系統(tǒng)電商平臺接入RFIDAR智慧攝像頭Wifi探針移動支付已經(jīng)成為消費者在實體店購買的主流支付方式GAP在今年天貓618活動中，提供消費者掃二維碼即可跳轉到購物車頁面，直接線上購買；消費者離開后再完成的訂單甚至高達80%馬克華菲上海龍之夢店接入天貓推出的智慧魔鏡，根據(jù)消費者不同偏好，幫助消費者試穿一件衣服就能獲取穿搭的“智慧導購”，進行交叉銷售，該項目直接將關聯(lián)商品購買率提升20%與此同時通過魔鏡創(chuàng)造店員與消費者的互動溝通場景，增進交互從而提升消費者體驗、推動消費模式服裝零售商訴求智慧門店：三種模式逐步進階，升級客戶體驗、提升購買幾率、優(yōu)化門店成本強化客流運營，捕捉潛客、留存老客5

精簡在店SKU及庫存提升消費者購買率和客單價

降低店員及管理人員

人工成本

消費者訴求

試衣及搭配建議

縮短排隊等待時間

即時了解和享受優(yōu)惠活動

購物場景中的社交與分享12?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司3013?

2017畢馬威企業(yè)咨詢

(中國)

有限公司

—

中國外商獨資企業(yè)，是與瑞士實體

—

畢馬威國際合作組織

(“畢馬威國際”)

相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。品牌大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)涉及到客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策

人可識別可到達可交互

場線上移動實體觸點

貨單品爆品三個管理主體面向客戶的場景

全觸點互動

-

品牌和消費者社區(qū)

-

定制觸達溝通

-

品效合一的營銷活動

-

多渠道獲取客戶

-

產(chǎn)品和服務促銷

全鏈路體驗-

關注、興趣、交易、忠誠-

自助服務和體驗-

個性新品-

實時定價

全渠道融合-

多樣化業(yè)態(tài)創(chuàng)新-

數(shù)字化門點改造-

全鏈路線上線下融合-

提供客戶服務內(nèi)部運營面向供應商的場景

聚合賦能

賦能

聚合

賦能

聚合

品牌全域運營

供應鏈網(wǎng)絡生態(tài)協(xié)同-

全網(wǎng)商品、品類運營

-

供應商生態(tài)構建和動態(tài)優(yōu)化-

全渠道訂單和庫存

-

面輔料供應商、設計師、成衣-

神經(jīng)網(wǎng)絡渠道構建

生產(chǎn)、倉儲物流等供應商業(yè)務-

統(tǒng)一支付結算

協(xié)同-

運營監(jiān)控和決策

-

提升預測和流式門店補貨-

全網(wǎng)知識共享

-

對消費者需求和競爭變化的自

反應、自適應和自優(yōu)化

賦能

融合

賦能

融合

品牌數(shù)據(jù)聚合、應用和增值

?

聚合：消費者唯一識別、沉淀和聚合消費者全網(wǎng)AIPL實

時行為閉環(huán)和標簽以及其他數(shù)據(jù)（供應鏈、商品運營

等），實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視花、可評估、可運營、可優(yōu)化

?

應用：基于洞察和分析構建優(yōu)化消費者生命周期管理，

提高預算ROI和量化決策質(zhì)量

?

增值：通過不斷應用和共享提高數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)增量，

提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)整體價值613?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司3114?

2017畢馬威企業(yè)咨詢

(中國)

有限公司

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中國外商獨資企業(yè)，是與瑞士實體

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(“畢馬威國際”)

相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。大數(shù)據(jù)研發(fā)?

鄂爾多斯著力于加強設計團隊能力，同時通過

對天貓羊絨大數(shù)據(jù)的研判，成功助推年輕化子

品牌發(fā)布汲質(zhì)單品系列，其主打商品迅速在白

領人群中成為爆款案例分析：傳統(tǒng)羊絨品牌鄂爾多斯擁抱新零售，線上線下同步品牌重塑，連接新一代年輕消費者??鄂爾多斯羊絨衫廠成立“鄂爾多斯”被認定為“中國馳名商標”，2002年被評定為“中國名牌產(chǎn)品”19791999?受國內(nèi)外市場低迷大環(huán)境影響，又及鄂爾多斯內(nèi)部體制改革，在市場份額基本保持一致的前提下，銷售額略有下滑????原董事長王林祥的女兒王臻接手集團管理，開始主導品牌轉型，從品牌重塑、渠道升級、提升供應鏈等多個方面進行入手羊絨制品板塊同比漲幅~10%電商渠道漲幅47%，當年營收占比約10%雙十一單日銷售突破5000萬元201220152016+10%23.920142016201521.821.9201324.1201225.62012-2016年鄂爾多斯羊絨制品營業(yè)收入（億元）

-15%供應鏈升級全渠道融合?

作為產(chǎn)銷結合的全鏈條企業(yè)，能夠將電商平臺

市場反饋迅速有效地調(diào)整到生產(chǎn)，提高供應鏈

調(diào)整效率?

投資數(shù)千萬升級信息化系統(tǒng)，嘗試線下與線下

實現(xiàn)物流、庫存和會員共享?

雙十一實現(xiàn)線上線下的同步營銷和銷售14?2017畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司327.915?

2017畢馬威企業(yè)咨詢

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中國外商獨資企業(yè)，是與瑞士實體

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畢馬威國際合作組織

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相關聯(lián)的獨立成員所網(wǎng)絡中的成員。版權所有，不得轉載。中國印刷。??零售系統(tǒng)基礎功能優(yōu)化，包括會員管理系統(tǒng)拓展完善，支付管理，會員畫像等職能信息系統(tǒng)