最新2014年上海高端房地產項目營銷企劃報告

2014年對于XXX來說，將注定是不平凡的一年提升品牌整體形象的同時，讓客戶認同產品價值在一期房源成功清盤的基礎上矚目推出二期產品并全城熱銷將是今年企劃工作的重中之重◎2013年度企劃推廣總結2013年上半年以“莊園美墅摯愛傳承”為推廣主精神向客戶訴說了紅廬不僅是城市豪宅更是傳世名宅！核心訴求：收藏上海尊榮，百年傳世莊園2013年下半年以“懂上海愛紅廬”為推廣主精神將紅廬放在城市價值之上引起上海城市貴族階層對于項目價值的共鳴同時，憑借連續(xù)三年大師賽指定贊助商的榮耀打造基于文化之上的豪宅標桿中星.紅廬收藏上海見證世界榮耀世界級事件炒作推廣方向：將項目的優(yōu)勢嫁接大師賽，引起目標客群的直觀共鳴核心訴求：2000㎡私家花園屬于一個圈層的非凡生活媒體通路與與成交成本本分析2013年媒體來電電、來人、、成交匯總總總結：以上數據分分析，電視、短信信、DM等媒體，有有效實現來來電，對中中星集團及及項目品牌牌知名度的的提升起到到了一定的的作用；二三級聯動動、現場路路過、戶外外、電視、、平媒等有效實現來來人；而戶外、介紹紹客戶成交交比例之高高值得關注。。項目來電來人成交來人成交比平面媒體1527127：1網絡1817117：1SP活動-5--展會（房展+巡展）1---戶外131126：1電視2836--DM投遞2321121：1短信28---介紹134259：1中介-1831216：1電臺-1--路過665232：1其他321--合計1484292418:12013年來人、成成交成本統統計來人成本較較少的依次次為：電視、DM投遞、平媒媒、戶外、、SP活動成交成本較較少的依次次為：介紹、平媒媒、DM投遞、戶外外媒體執(zhí)行總費（元）來人來人成本(元）成交成交成本（元）平面媒體124960027462815249920網絡017010SP活動8600005172000--戶外1768000111607274442000電視7580003621056--DM投遞64000021304762320000短信118800----介紹0420502013年度媒體推廣廣總結平面媒體對于項目的成成交及品牌知知名度起著重重要作用。電視與銷售節(jié)點緊緊密結合，有有效釋放項目目信息，維持持市場熱度。。戶外及現場包包裝有效攔截過路路客，截留競競品客戶，同同時提升區(qū)域域知名度及影影響力。需加加強市區(qū)戶外外高炮投放及及區(qū)域引導旗旗。渠道的持續(xù)性性投放（DM+短信），導入精準客客戶，增加案案場來人來電電量，在維護護項目知名度度和促成銷售售上功不可沒沒。線下活動增強案場人氣氣，維護老客客戶品牌忠誠誠度，為銷售售“暖場”，促進案場氣氣氛提升。介紹客戶成交比例之高高及低成本值值得關注。2014年針對老客戶的資源源挖掘仍是重中之重重。通過有效媒體體的組合投放放，實現信息息的多重性傳傳播疊加效應，使使得目標客群群認同項目價價值，促成銷銷售◎2014年度企劃推廣廣計劃2014年項目恰逢升升級之作二期期的開盤在上半年確保保一期快速清清盤的基礎上上我們要熱銷二二期根據我們今年年的主要產品品，我們的問問題是二期如何進入入更高層級的的豪宅序列如何樹立全新新形象？134地塊及133地塊屬于兩個地塊塊對于市場來講講，133地塊是全新產品是繼一期后的的升級產品所以，在134地塊（一期））成功清盤后后我們主張以跳出紅廬說說紅廬的推廣策略一定需要全新的案名、、SLOGAN、定位建立新參照和和新坐標，并并沿此徑緊追追不舍構筑全新的價值標準和體體系從而引領市場場，與對手抗抗衡從客群分析，，演繹紅廬時時代莊園別墅，承承載的時代文文化內涵遠遠的超越了了建筑本身所所彰顯出來的的恢弘氣勢它將建筑本身身賦予人們高高度的智慧更是一個階層層的生活“印印箴”階層生活“印印箴”處于社會頂層層的富豪貴族族階級他們所選擇的的建筑與所選擇的在這座建筑中中度過的生活活是相輔相承的他們追求的不不是光環(huán)下的的束縛性生活活他們更希望的的是成功、名名譽下生活的返璞歸歸真回到本項目，，關于客戶是是誰通過對于本案案成交客戶的的數據分析，，發(fā)現本案客客群，主要是是以大閔行區(qū)區(qū)域地緣客戶戶為主，同時時外地客戶居居多，但多為為江浙客戶，，在上海有生生意往來。買紅廬的都是是誰？年齡：30-55歲身份：：私企主，制制造業(yè)不是上海那撥撥最有錢的頂頂豪，但積累累了殷實財富富，日常生活活配置高端家庭結構多為為兩代或三代代人教育程度較高高，與政府人人員有關系往往來在國外生活過過或有生意往往來，自認為為吃過見過藏富于心大大隱于市臻臻美生活活從項目已購客客戶出發(fā)他們更注重產產品花園的大大小更樂于享受“青草璞香縱縱情自然然”從競品推廣方方向分析豪宅推廣，高高屋建瓴，睥睥睨天下——從競品，看豪豪宅之勢如何何構建：綠城玫瑰園把豪宅之勢駕駕于世界與城城市之上海珀晶華把豪宅之勢建建在生活感知知上御濤園把豪宅之勢建建在圈層區(qū)隔隔及產品類別別之上東郊紫園把豪宅之勢建建在區(qū)域板塊塊之上回到本項目如何建立自己己的不凡之之勢？從產品品價值值，尋尋求形形象提提升地段價價值：：旗忠高高端墅墅區(qū)，，S4高速快快速連連接江江浙等等地，，城市市繁華華深處處的巔巔峰人人居生活價價值：：旗忠網網球場場、馬馬術中中心、、高爾爾夫球球場、、游艇艇俱樂樂部、、安縵縵酒店店等貴貴族配配套土地價價值：：絕版0.175容積率率、稀稀缺的的2000平私家家花園園產品價價值：：300-600平英法法獨棟棟、根根植海海派建建筑精精粹，，品質質歷久久彌珍珍品牌價價值：：中星集集團，，上海海國企企。三三十余余年品品質保保證項目價價值結合客客群分分析，，領地式式超大大花園園生活活是產品最最大核心所以，，在推推廣上上我們將將以城城市稀稀缺的的城堡級級別墅墅及上層層所向向往的的隱于于市的的極致庭庭院生生活為核心心訴求求使本案案在競競爭激激烈的的豪宅宅市場場中脫脫穎而而出私享級級庭院院極致致，二二期華華麗綻綻放一個時時代的的英雄雄。一個階階層的的極致致生活活。早在羅羅馬帝帝國時時期歐洲大大陸的的公爵稱稱號通常授授予守疆拓拓土、、軍功功卓著著的高高級指指揮官官公爵，，一般般為國國家做做出了了杰出出的貢貢獻之前被被冊封封的爵爵位依依舊保保留，，還可可以傳給后后代在英國國，公公爵是是僅次次于國國王或或親王王的高高級貴貴族英國貴貴族素素來把把自然然高高高放在在上面面在倫敦敦蓋的的是““公館館”，，可是是“家家”，，一定要要與自自然親親密接接觸特別是是那些些有歷歷史傳傳承的的古堡、、宮殿殿和別別業(yè)是他們們身家家品位位的絕絕好招招牌就是親親王階階層，，也把把花園、、領地地分外當當回事事兒伯利公公爵極極盡奢奢華的的府邸邸充斥庭庭院間間的極極致生生活逸逸境對于公公爵這這一貴貴族階階層來來講別墅不不僅僅僅是一一棟房房子更是一一個社社交中中心，，甚至至是一一個權權力中中心華麗的的建筑筑及其其裝飾飾，彰彰顯了了主人人的財財富庭院內內溫馨馨優(yōu)雅雅的生生活逸逸境，，顯示示出他他們的的世襲襲修養(yǎng)養(yǎng)白金漢漢公爵爵英國著著名的的皇宮宮，白白金漢漢宮1703年為白白金漢漢公爵爵所建建歷經311年的白白金漢漢宮，，永恒恒的貴貴族傳傳承宮外有有占地遼遼闊的的御花花園，，花團團錦簇簇當時為為女王王所鐘鐘情安娜·德福公公爵夫夫人是是英國國傳統統的下下午茶茶的發(fā)發(fā)明者者。上流社社會的的夫人人們，，把下下午茶茶看成成比晚晚餐略略微隨隨意些些的一一種交交際方方式。。室外外的茶茶館，，也就就是紅紅茶庭庭院供供應著著最有有格調調的下下午茶茶。當當然，，只有上上流社社會被被允許許進入入紅茶茶庭院院。在綠意意明朗朗的天天氣里里會靜靜靜地、、慢慢慢品酒酒，看看景習慣慣在花花園園，與與朋朋友友燒燒烤烤、、閑閑聊聊、、舉舉辦辦小小型型派派對對樂于于享享受受高高質質量量的的生生活活懂得得用用純純真真犒犒勞勞自自己己是生生活活美美妙妙且且重重要要的的時時刻刻十三三世世阿阿蓋蓋爾爾公公爵爵我們們不不難難找找到到一一個個共共性性詞詞庭院院極極致致。。當上?！啊肮簟薄卞忮思t廬一種城市極致致生活正呼之欲欲出我們常說說風格是是思想的的外表XXX二期以英英式建筑筑為主所傳達的的不是一一種浮于于表象的的歐洲印印象而是根植植于海派派精神的的高雅貴貴族風范范紅墻、坡坡頂、煙煙囪帽……建筑元素素，鐫刻刻貴族原原味榮耀耀英式建筑筑項目所處處的旗忠板塊塊，已成為繼繼佘山之之后的又一高端端別墅區(qū)區(qū)并已經得得到了市市場的肯肯定區(qū)域內擁擁有高爾爾夫球場場、馬術術中心、、網球場場、游艇艇俱樂部部完美符合合“公爵””階層的的生活所所好更有英國國德威學學校實現“公公爵式教教養(yǎng)”英國公爵爵階層配配套項目戶均均占地面面積300-600m2，每戶擁擁有2000m2花園卸下姿態(tài)態(tài)實現圈圈層生活活，總裁裁是鄰居居縱情自然然，與家家人、朋朋友禮遇遇極致公爵式庭庭院極致致平和的庭庭院氛圍圍陽光、花花草、藝藝術與健健談的鄰鄰居于是，一一場以莊莊園為領領地以花園為為核心的的生活故故事由此此展閱案名紅廬·宮爵宮爵，與與公爵讀讀音相同同，直接接道出了了項目的的目標客客群為““公爵””階層，，而非““親王””或“國國王”階階層。紅紅廬本身身所具備備的價值值與公爵爵階層的的貴族式式極致生生活相輔輔相成。。宮，又有有宮殿之之意，凸凸顯了私私享領地地之上的的輝煌生生活。定位語影響上海?！騻鱾魇缹m邸邸勛章在稀缺土土地資源源中傳承承生活價價值及孕孕育極致致生活態(tài)態(tài)度高貴血統統，馳騁騁城市巔巔峰之上上是城市真真正的豪豪宅勛章章SLOGAN宮爵生活活從來極極致紅廬為上上海的““公爵””圈層定定制千萬萬級宮邸邸私宅以周邊貴貴族運動動配套為為基礎呈現在上上海絕版版的2000平私家花花園極致致時光紅廬·上海墅紅廬·歐筑輔推案名紅廬·御鉑園一場必須須打贏的的豪宅戰(zhàn)戰(zhàn)役2014年度推廣廣策略主題準確化時機最優(yōu)化表現鮮明化長效支持類道旗、S4高炮、戶外、指示牌渠道定制化時機最優(yōu)化價值最大化策略必備類報紙、雜志、電視、DM、活動紅廬品牌升級城市豪宅標桿極致庭院生活盡傳奇2014年度廣告告投放渠渠道樣板段交交付開盤重要節(jié)點點銷售目標標去化134房源1億133地塊開盤盤1.5億續(xù)銷0.7億沖刺最后后1.3億1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年推廣節(jié)節(jié)奏推廣目的的推廣主題題傳世莊園園至至此仰止止影響上海海傳世宮邸邸勛章宮爵生活活從來極致極致庭院院時光鼎禮傳奇奇推廣階段段一期形象象升級尾盤熱銷銷二期形象象導入提升花園園極致極致庭院院生活演繹繹產品解析析，嫁接接活動，，提升形象象一期清盤盤二期初步步蓄客期期二期開盤盤續(xù)銷期二期強銷銷期第一階段段：2014年1月-3月傳世莊園園至至此仰止止策略點：：提升形形象，從從高端豪豪宅標桿桿出發(fā)，，導入““閱盡豪豪宅惟紅紅廬”的的磅礴，，加深意意向客戶戶的認同同感和歸歸屬感，，實現成成功清盤盤。一期榮耀耀清盤類別項目內容時間2014年1月-3月傳播主題傳世莊園至此仰止常規(guī)攻擊直效傳播DM直郵線上傳播戶外引導旗畫面更新S4高炮畫面更新自選攻擊線下活動售樓處暖場活動（蓄客，實現清盤）第一階段段執(zhí)行計計劃表第一階段段引導旗旗第一階段段高炮第一階段段高炮第二階段段：2014年4月-6月影響上海海傳傳世宮邸邸勛章庭院極致致實實景品鑒鑒策略點：：從傳世世豪宅勛勛章的角角度出發(fā)發(fā)，提升升項目的的形象，，結合樣樣板段開開放及開開盤，實實景展現現庭院極極致生活活，逐步步蓄客。。二期形象象導入類別項目內容時間2014年4月-6月傳播主題影響上海傳世宮邸勛章常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣戶外引導旗（原路段+新增）S4高炮+市區(qū)高炮電視第一地產看房直效傳播外部客戶DSDM直郵+拓客+巡展自選攻擊線下活動實景樣板段開放活動開盤活動第二階段段執(zhí)行計計劃表執(zhí)行進度度表4.1-6.306.15二期開盤盤5.154.15DM直郵6.305.1電視看房房6.1DM直郵4.1東早報廣廣戶外畫面面更新東早報廣廣實景樣板板段公開開活動DM直郵東早報廣廣東早報廣廣東早報廣廣DM直郵東早報廣廣東早報廣廣東早報廣廣東早報廣廣東早報廣廣第二階段段報廣硬硬廣千年英室室王朝數十個公公爵位血統使然然影響上海海傳傳世宮邸邸勛章白金漢公公爵一世世、格洛洛斯特公公爵五世世阿蓋爾公公爵九世世……傳世莊園園，摯愛愛隱世繁繁花旗忠高端端墅區(qū)，，上海地地產界的的又一個個傳奇網球場/馬術中心心/高爾夫/游艇俱樂樂部等高端貴族族配套匹匹配“公公爵”生生活血統成就就一個階階層第二階段段報廣秀秀稿英國歷經經數百年年只產生生一個個文化化源——庭院下下午茶茶影響上上海傳傳世宮宮邸勛勛章極致的的英式式下午午茶曾作為為貴族族身份份的印印箴亦是生生活最最重要要的時時刻中星紅紅廬·宮爵，，隱于于市的的極致致領地地2000平米私私家花花園，，縱情情自然然稀缺、、尊崇崇，止止于此此第二階階段戶戶外第三階階段：：2014年7月-8月宮爵生生活從從來極極致策略點點：從從極致致庭院院生活活的深深動描描述，，真正正打動動目標標客群群。二期續(xù)續(xù)銷期期類別項目內容時間2014年7月-8月傳播主題宮爵生活從來矜貴常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣自選攻擊線下活動暖場活動第三階階段執(zhí)執(zhí)行計計劃表表第三階階段報報廣秀秀稿宮爵到到場只只有生生活家家2000平私家家園林林，生生活身身來極極致奢華只只是形形式，，生活活才是是內容容明白這這種風風度，，你就就是紅紅廬別別墅的的主人人看城市市風云云際會會，生生活自自在花花園朝朝朝暮暮暮看不見見浮華華，正正是價價值所所在方能成成就一一個階階層的的生活活榮耀耀第四階階段：：2014年9月-12月極致庭庭院時時光鼎鼎禮傳傳奇策略點點：項項目價價值深深入分分析，，嫁接接活動動，擴擴大企企業(yè)及及項目目影響響力，，引爆爆全城城。導導入目目標客客戶的的現場場式品品鑒，，實現現銷售售。二期強強銷期期類別項目內容時間2014年9月-12月傳播主題極致庭院時光鼎禮傳奇常規(guī)攻擊線上傳播報廣形象稿東方早報系列報廣電視星地產戶外引導旗更新S4高炮+市區(qū)高炮更新直效傳播外部客戶DSDM直郵自選攻擊線下活動重大營銷活動+暖場活動第四階階段執(zhí)執(zhí)行計計劃表表執(zhí)行進進度表表9.1-12.3112.1大型營營銷活活動10.159.15DM直郵12.3110.1東方早早報11.159.1戶外畫畫面更更新DM直郵11.1戶外畫畫面更更新第四階階段報報廣秀秀稿庭院盛盛宴為為宮爵爵喝彩彩中星鉅鉅筑極極致鼎鼎禮傳傳奇放下名名利與與地位位，沒沒有任任何炫炫耀的的形式式純粹的的花園園生活活被視視為奢奢侈平和的的庭院院氛圍圍讓人人想起起早期期的宮宮殿陽光、、自然然、花花草與與鄰居居共同享享受閱閱盡奢奢華后后的淡淡泊與與閑情情XXX2014年度媒體