上海某住宅小區(qū)品牌整合廣告營銷方案

＊＊＊＊＊一期之＊＊風景品牌整合廣告營銷方案＊＊＊＊＊＊＊＊有限公司2001年4月——目錄——第二部分：＊＊風景一、目標人群分析二、品牌傳播指導思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點訴求六、營銷推廣建議1、蓄勢造市2、開閘放水——公開發(fā)售3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：＊＊＊＊＊一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設施命名建議七、總案色彩應用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語十、品牌標識第一部分：＊＊＊＊＊——總案命名——＊＊＊＊＊

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道?！偘咐斫狻?、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設施和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個性化特質(zhì)。（3）項目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進行各種社交、文體和教育培訓活動，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平。——總案理解——3、開發(fā)思想（1）＊＊地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。（2）＊＊根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際，借鑒世界先進的開發(fā)思想，認為“新市鎮(zhèn)”（NewTown）開發(fā)將是21世紀房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設施、社會就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式?！偘咐斫狻?、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對人的關懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應用，追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）＊＊將以＊＊＊＊＊為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?！偘咐斫狻a(chǎn)品定位：＊＊＊＊＊，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?！偘福ǎ┒ㄎ弧旱谝黄冢海L景第二期：＊＊湖畔第三期：＊＊花園第四期：＊＊時光第五期：＊＊故事——總案分期命名——＊＊風景——第一期項目東東鄰商業(yè)購物物中心和文體體中心（會所所），這是一道“城城市商業(yè)風景景”；南鄰湖泊，，這是一道“自然風景”。人在““城市市”與與“自自然””中享受生活。＊＊湖湖畔——第二期期主要景景觀是是“湖湖泊””，人與與自然然和諧諧相處處，其其樂融融融。。＊＊花花園——第三期期西、、南兩兩面都都是一一片““綠茵”，花紅草草綠、、生機機盎然然，人人們似似乎生生活在在花園園之中中。——總案分分期命命名說說明——＊＊時時光——第四期期在＊＊＊＊＊＊＊＊的東東南角角，南南臨郊郊野公公園，，碧水水、藍藍天、、綠草草，是是浪費費時光光的好好去處處。＊＊故故事——第五期期集中中了中中小學學校、、幼兒兒園、、郵政政電訊訊、行行政管管理等等公建建設施施，這這里演演繹著著人生生、社社會的的諸多多故事事。分案既既有各各自的的特點點，又通過過“＊＊＊””串聯(lián)聯(lián)，共同同概括括了＊＊＊＊＊＊＊＊閑逸逸、輕輕松、、親切切、和和諧的的生活活本質(zhì)質(zhì)。在在這塊塊人居居相依依的地地方，，生活活真的的像度度假一一樣。?！偘阜址制诿f說明——＊＊上海＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊風風景首要傳播次要傳播支持傳播———品牌牌層層次次及及傳傳播播關關系系———1、商商業(yè)業(yè)中中心心：：＊＊＊＊廣廣場場2、文文體體中中心心：：＊＊＊＊俱俱樂樂部部3、硬地廣場：：歡樂谷4、城市廣場：：萬象區(qū)5、二級道路：：＊＊一大道道6、休閑步道：：春華路秋秋實路＊＊二大道7、湖泊：春申申湖＊＊三大道8、南部公園：：郊野公園＊＊四大道9、沿湖路：濱濱湖北路、濱濱湖南路等＊＊五大道10、公園南面道道路：漾清路路；公園北面道路路：郊野東路路郊野西西路總案中主要的的環(huán)境景觀及及配套設施命命名建議第一期：＊＊＊風景——春申綠Y100C55第二期：＊＊＊湖畔——春申藍C88M35第三期：＊＊＊花園——春申黃M20Y100第四期：＊＊＊時光——春申橙M65Y100第五期：＊＊＊故事——春申白C0M0Y0K0——總案色彩應應用原則——根據(jù)＊＊＊＊＊＊總體體規(guī)劃（郊郊區(qū)化生態(tài)態(tài)型新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)），決定定了本案閑閑逸、優(yōu)雅雅、包容的的生活調(diào)性性，故分期色彩彩應用以““不同時期期，不同色彩””之策略表現(xiàn)現(xiàn)。其一，對五五個不同階階段有較明明確的界定定，每一期期樓盤推出出，都可在在視覺識別別統(tǒng)一的前前提下，達到“更上上一層樓””的視覺新境境界；其二，色彩彩的多元化化可打破單單一色彩的的單調(diào)、乏乏味；其三，標識（我們們主張以““人形”為項目標識）要始終貫穿穿整個項目目，確保＊＊＊＊＊＊＊的整體、、統(tǒng)一。輕松——對應“＊＊＊風景”恬淡——對應“＊＊＊湖畔”閑適——對應“＊＊＊花園”慵懶——對應“＊＊＊時光”和諧——對應“＊＊＊故事”這就是郊區(qū)區(qū)住宅予人人的好處，，是生態(tài)型型家園給人人的感受，，人與人之之間建立起起一種健康康和諧的生生活關系。?！偘钙放圃V訴求要素————廣告主題語語——＊＊風景，，住得很舒舒服。一，有利益益承諾——舒服二，有行業(yè)業(yè)特點——住宅三，有狀態(tài)態(tài)形容——很四，從業(yè)主主角度表達達五，，““舒舒服服””既既是是物物質(zhì)質(zhì)利利益益，，又又是是心心理理感感受受六，，口口語語化化，，言言簡簡意意賅賅，，易易記記易易傳傳1、＊＊＊＊風風景景，，幸幸福福生生活活正正在在進進行行。。2、＊＊＊＊風風景景，，幸幸福福和和我我一一起起住住。。＊＊＊風風景景，，與與幸幸福福同同居居。。3、幸幸福福生生活活正正在在進進行行，，＊＊＊＊風風景景。。4、我我們們幸幸福福地地居居住住，，＊＊＊＊風風景景。。5、＊＊＊＊風風景景，，住住在在童童話話（（世世界界））里里。。6、＊＊＊＊風風景景，，生生活活如如此此幸幸福福。。7、＊＊＊＊風風景景，，住住得得真真愜愜意意/開心心/舒服服/幸福福。。8、＊＊＊＊風風景景，，———參考考廣廣告告語語———像散散文文一一樣樣創(chuàng)創(chuàng)作作的的““＊＊＊＊風風景景””LOGO原則：形散神神不散，以松散、閑逸逸的心和視覺覺體現(xiàn)＊＊＊＊＊“＊＊風景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是設計計中視覺的最最還原色，亦亦是最基本色色。用黑色體現(xiàn)““＊＊風景””的返樸歸真真。構成：用松散散而近乎笨拙拙的筆觸隨意意地表現(xiàn)出““＊＊風景””的主角——人。——品牌標識——表現(xiàn)：采用粗粗細、長短變變化不一的線線條，為“散文型LOGO”服務，表現(xiàn)出出一個舒適、、優(yōu)雅、安逸逸的人。特色：以“人人”為本，是該LOGO最大的特色，，而人的多變變性（多造型性））已賦予了“＊＊風景景”未來廣告?zhèn)鞑ゲサ木哟罂臻g。實用及延續(xù)：：“＊＊風景””任一廣告主題題的廣告促銷銷與推廣均可找到相應的的“人”造型型與之呼應，同時將品牌牌識別發(fā)展到極致?！放茦俗R——第二部分：＊＊＊風景1、由于項目是按按“郊區(qū)化市市鎮(zhèn)型”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買買家應是““泛人群”，而非某一種種具體生活形形態(tài)的人。2、更由于項項目物業(yè)由不不同檔次的住住宅單位構成成，其吸納的的人群將涉及及不同階層。。3、在莘莊已已經(jīng)形成了上上海市近郊住住宅群，客源源豐富多樣，，其中很很多是是區(qū)域附近城城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部部的原原住民或“外外來””居民民。4、由由于軌軌道捷捷運系系統(tǒng)和和市政政公交交運輸輸?shù)陌l(fā)發(fā)展，，又吸吸引了了交通通線周周邊工工作的的徐匯匯、閔閔行等等地人人群——目標人人群分析———5、＊＊＊＊＊＊打造新新市鎮(zhèn)的開開發(fā)理念，，原本就是以以關懷“普普通人”為目的的。各種職業(yè)業(yè)、學識、、收入、以以及成長環(huán)環(huán)境可能不不一樣，但但追求自然然、和諧生生活方式的的渴望是一一致的。6、所以，＊＊＊＊＊＊＊的目標人人群表面上上看各有不不同，但都有一顆顆閑逸、輕輕松、和諧諧的生活方方式“心””。他們是——追求輕松和和諧生活方方式的人。。——目標人群分分析——1、鑒于目標標人群的心心態(tài)、項目目的開發(fā)理理念和項目目本身固有有的素質(zhì)等等相關因素素，我們認認為＊＊風風景的品牌牌核心概念念是：輕松松與親切。。2、確立感性性形象，使之以“代代言人”的的身份與目目標人群進進行“可親親可近”的溝通。3、以單一簡簡練的訴求求方式集中中傳播核心心形象（人人形卡通標標識）和核核心概念（（輕松與親親切）?！放苽鞑ブ钢笇枷搿L景，，一個輕松松親切的地地方1、“輕松與親切切”是＊＊＊＊＊＊第一期期項目——＊＊風景的的個性特點點。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園園的閑適”，四期期“時光的的慵懶”，五期“故事事的和諧””。2、“輕松快意意”有其理性的的支撐：商業(yè)中心、、文體中心心等體現(xiàn)““城市生活活”特點的生活活配套設施施大都集中中在＊＊風風景，居民購物娛樂“輕松松”解決；；3、＊＊風風景北臨臨春申路路公交車車站，東東臨畹町町路，同同時，＊＊＊三大大道貫穿穿該區(qū)，，居民“輕松””出行行；；建建筑筑層層面面錯錯落落有有致致，，建建筑筑立立面面和和陽陽臺臺簡簡潔潔明明快快，，給人以““輕輕松松””之之感感。———項目目定定位位———4、商業(yè)業(yè)布布局局、、交交通通、、建建筑筑設設計計還還只只是是一一種種物物化化的的““輕輕松松””。由于于＊＊＊＊物物業(yè)業(yè)管管理理而而形形成成的的一一種種充充分分尊尊重重人人，，給給人人以以自自由由自在在無無壓壓力力的的生生活活氛氛圍圍卻卻是是一一種種生生活活境境界界?。?、輕輕松松是是一一種種狀狀態(tài)態(tài)，，也也是是一一種種心心境境，，更更是是一一道道人人居居風風景景。。——項目定定位——1、走出出莘莊莊地鐵鐵站，，和風風習習習拂面面，吹吹起的的是頭頭發(fā)，，也是一一種心心情。。2、有時時，我我隔很很遠就就下了了車，，走一一段有有草皮皮的路路，感覺是是輕輕輕的，，松松松的。。3、我量量過，，從家家里到到＊＊＊廣場場正好好185步。我我量過過100遍了。。4、商業(yè)業(yè)中心心就像像是自自家的的儲藏藏室，，煮開開水的的時候候也能能買包茶茶葉泡泡泡。。5、在我我的印印象里里，每每個人人的臉臉上都都擁有有相似似的笑笑容。。6、我躺躺在草草地上上數(shù)星星星，，一個個，兩兩個，，三個個…...——品牌核核心概概念（（輕松松與親親切））描述述——1、＊＊＊廣場場和＊＊＊俱俱樂部部，輕輕松擁擁有購購物、、運動動、娛娛樂、、休閑閑、飲飲食等等生活活設施施。2、西臨臨莘奉奉路，，北臨臨春申申路，，東臨臨畹町町路，，交通通出行行極其其方便便快快捷捷。3、小區(qū)區(qū)西部部50米寬的的園林林綠化化帶，，觀景景、休休閑兩兩全其其美。。4、小區(qū)區(qū)建筑筑群體體風格格簡潔潔，高高低有有序。。立面面處理理獨具具觀賞賞性。。5、社區(qū)區(qū)空間間按人人性化化比例例規(guī)劃劃成街街坊布布局，，提倡倡親切切的鄰鄰里觀觀念，，增進進輕松松和諧諧的人人際關關系。。——廣告主主要賣賣點訴訴求——一、蓄蓄勢造造市1、時間：：5月1日—7月1日（內(nèi)部部認購前前）2、核心：樹樹立＊＊＊風景““輕松與親切”人居相依依的社區(qū)形象?！獜V告推廣廣策略——3、目的：：一是吸吸引關注注，二是是儲備客客源。4、方式：：一是全面面推介“卡通標識”形形象，以以“代言言人”的的身份與與目標受受眾溝通通。例如：：舉辦“標識征名”公關活動動。二是軟文文炒作。。借助＊＊＊內(nèi)部部媒介資資源和大大眾媒介介進行專專題炒作作。例如：“＊＊地地產(chǎn)在上上?！?。三是組織““老業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼”和““新業(yè)主＊＊＊一日游游”活動。。二、開閘放放水——內(nèi)內(nèi)部認購與與公開發(fā)售售1、時間：：7月1日日—8月10日2、核心：：使前期蓄蓄勢造市所所積累的品品牌知名度度和客源，，迅速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實實購買力。。3、目的：一，，對應銷售售第5—14棟樓及及第22棟棟樓。二，，為全年銷銷售開個好好頭，先聲聲奪人。（4）、方式：為了了提升公開開發(fā)售時的的人氣指數(shù)數(shù)，使現(xiàn)場場銷售達至至高潮。建議按兩個階段段“分兩步走”：第一階段（（7月1日日——7月20日日），內(nèi)部部認購鼓動動期。告知知凡于7月月20日至至7月底之之間認購登登記的，在在公開發(fā)售售時按買樓樓先后次序序給予不同同優(yōu)惠，如如：前10名9折、、前20名9.5折、前50名9.7折、前前100名名送價值1000元元禮品。第二階段（（7月20日—8月月10日）），公開發(fā)發(fā)售促銷期期。要點：一，，要鼓勵買買樓者排隊隊候購。二，要制造造熱烈的現(xiàn)現(xiàn)場賣相和和氣氛，以以期一炮而而紅。三、銷售促促進（8月月15日日—12月月31日））1、指導思思想：一是是強力促進進銷售。二二是依據(jù)工工程進度和和銷售節(jié)奏奏需要，安安排幾個銷銷售節(jié)點高高潮，而不是“細細水長流””。2、建議節(jié)節(jié)奏：第一階段（（9月1日日—10月31日日）促銷高潮（（10月1日—7日日）活動方式：：展銷會+國慶中秋秋嘉年華目的：銷售售第1—4棟樓和第第16、17棟樓樓第二階段（（11月1日—30日）促銷高潮（（11月10日—15日）活動方式：：展銷會+與家具和和裝修商聯(lián)聯(lián)合促銷目的：對應應銷售第18—21棟樓第三階段（（12月1日—31日）促銷高潮（（12月24日—30日）活動方式：：展銷會+歡樂圣誕誕節(jié)目的：對應應銷售第15棟樓——廣告整合傳傳播策略——＊＊風景輕松親切1、前期是標標識形態(tài)展展示的形象象篇2、后期以物物業(yè)形象為為主1、標識征名名；2、標識造型型物品；3、標識（代代言人）生生活故事征征文1、＊＊地產(chǎn)產(chǎn)在上海；；2、＊＊住宅宅論壇；＊＊人居叢叢書：人、、宅、情、、景編寫發(fā)行1、定位為月月刊；2、傳播物業(yè)業(yè)和業(yè)主互互動信息1、前期品牌牌形象宣傳傳2、后期可以以是具體產(chǎn)產(chǎn)品1、現(xiàn)場周邊邊道路環(huán)境境；2、圍墻；3、形象和功功能指示牌牌；4、售樓部；；5、樣板間配合合階階段段主主題題或或品品牌牌形形象象為為主主，，或產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷為為主主。。標識識傳傳播播軟文文炒炒作作春申申通通訊訊人居居叢叢書書戶外外招招牌牌現(xiàn)場場包包裝裝報紙紙廣廣告告影視視廣廣告告品牌建設形象象與產(chǎn)品品并重重———廣告告整整合合傳傳播播策策略略———＊＊＊風風景景輕松松親親切切1、禮禮品品；；2、樓樓書書；；3、單單張張；；4、折折頁頁；；5、光光盤盤；；6、春春申申通通訊訊房展展會會促銷銷活活動動公關關活活動動宣傳傳用用品品社區(qū)區(qū)文文化化產(chǎn)品促銷品牌文化建設1、標標識識漫漫畫畫展展；；3、園園林林認認植植活活動動2、＊＊生生活征文文；4、＊＊論論壇1、標識展展覽館（（漫畫、、書法、、泥塑、、雕刻、攝攝影、詩詩文）；；2、＊＊藝藝術團3、＊＊全全接觸，，快意三三人行4、組織定定期社區(qū)區(qū)文體活活動1、形象展展示說明明，2、產(chǎn)品具具體介紹紹1、老業(yè)主主聯(lián)誼；；2、新業(yè)主主＊＊一一日游3、夠快才才得意；；4、國