戶外運動行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

戶外運動行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。戶外消費趨勢2020年后，國內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整后，再次迎來高速增長，尤其是精致露營、冰雪運動、飛盤等新興玩法的熱度持續(xù)高漲。不同于傳統(tǒng)戶外運動對專業(yè)和挑戰(zhàn)的極致追求，新階段下的國內(nèi)消費者越來越期望從戶外運動中獲得休閑放松與社交的機會，并且越來越注重戶外裝備的顏值與格調(diào)。與該趨勢相匹配的是，戶外運動參與人群呈現(xiàn)年輕化、城市化、女性化加深的趨勢。戶外運功行業(yè)發(fā)展預測2021年以來的井噴式增長或難以長期持續(xù)，但參照發(fā)達國家歷史經(jīng)驗來看，中國的戶外運動已具備由小眾愛好向大眾生活方式轉變的經(jīng)濟基礎，同時我國正從政策體系和基礎設施兩方面快速推進戶外運動供給側的完善。因此國內(nèi)戶外運動需求有望常態(tài)化，整體行業(yè)繼2003-2013年后，有望再次迎來新一輪黃金十年。國內(nèi)戶外市場現(xiàn)狀歐美地區(qū)戶外運動普及率已達50%以上，為全球最大的戶外用品市場。經(jīng)過了上百年的發(fā)展，戶外運動已經(jīng)成為歐美地區(qū)民眾不可或缺的生活方式，并在疫情后參與率加速提升。以美國為例，6歲以上的居民中，戶外運動的參與人數(shù)2020年達到1．6億人，參與率達到52．9%（同比提升2．2pct．）；2021年露營參與人數(shù)預計為5690萬，參與率達18．6%（同比提升2．8pct．）。據(jù)Statista統(tǒng)計，2020年全球戶外用品市場規(guī)模同比增長28%至1600億美元，預計2022年將突破2000億美元；單看電商市場，2021年全球規(guī)模達687億美元，其中美國、歐洲分別為181/144億美元，合計占全球的47%。盡管歐美戶外運動已進入成熟期，但持續(xù)提升的參與率及消費力依舊能夠推動其戶外用品市場穩(wěn)健增長。我國戶外運動大眾化僅十多年，經(jīng)歷初期的井噴式增長后，2013年后進入平穩(wěn)期。戶外運動于上世紀90年代在我國北上廣等地開始萌芽，但早期玩家僅限于小眾的、專業(yè)的群體，其真正走向大眾是從本世紀初開始的。2003年非典之后，戶外運動品牌、俱樂部、各類賽事紛紛涌現(xiàn)，2008年北京奧運會進一步激發(fā)大眾參與戶外運動的熱情，2003-2013年國內(nèi)戶外用品零售額從5億元井噴式增長至接近200億元，被稱為中國戶外用品行業(yè)的黃金十年。疫情前我國戶外運動參與率僅10%，近兩年提至28%以上，但仍顯著低于歐美國家。據(jù)中國登山協(xié)會統(tǒng)計，2018年我國參與戶外運動的人口達到1．5億，對應戶外參與率為10．4%；根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人，近兩年戶外參與率快速提升至28%以上，但對比歐美國家50%以上的水平仍有較大提升空間。此外，在參與率提升初期，我國大量戶外參與人群為體驗式初級玩家，無論參與頻次還是人均消費預計均與歐美國家存在差距。因此，從長期來看我國戶外用品消費市場存在廣闊的發(fā)展空間。但高速增長過后，戶外用品行業(yè)面臨和服裝行業(yè)相同的庫存壓力、品類調(diào)整和消費者變化，疊加經(jīng)濟結構調(diào)整及零售業(yè)低迷等原因，需求端增長放緩，產(chǎn)能過剩促使供給側開始出清。戶外用品市場發(fā)展現(xiàn)狀戶外運動為工業(yè)文明的產(chǎn)物，二戰(zhàn)后在歐美率先普及。戶外運動誕生于18世紀的歐洲，最早以探險和科學考察的形式存在。19世紀中后期第二次工業(yè)革命開始后，城市人口劇增、生產(chǎn)節(jié)奏加快等社會問題凸顯，戶外運動逐漸演變?yōu)橐环N短暫擺脫現(xiàn)代工業(yè)文明的休閑活動。二戰(zhàn)時期，登山、攀巖、野營等戶外技能及裝備得到長足進步，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇，戶外運動在歐美地區(qū)率先實現(xiàn)了大眾化發(fā)展，成為提升生活品質的一種生活方式，多樣的戶外組織、戶外比賽開始出現(xiàn)。戶外運動細分項目豐富多樣，根據(jù)所處自然環(huán)境不同可分為陸地、山地、水上、冰雪、空中運動以及野營活動和戶外游戲；根據(jù)專業(yè)程度與活動強度可分為專業(yè)、常規(guī)和休閑戶外運動三類，滿足不同類型人群的需求專業(yè)戶外運動往往環(huán)境較為惡劣，要求參與者在體能、心理素質、技術裝備上達到專業(yè)水平；常規(guī)戶外運動對專業(yè)要求相對低，兼具一定挑戰(zhàn)性和探險性；休閑戶外運動以體驗、放松為主，適應人群廣泛。戶外運動的發(fā)展催生了品類繁多的戶外用品，為戶外參與者應對各類復雜自然環(huán)境提供保護和輔助。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）分類，戶外運動用品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。4至11月為戶外用品銷售旺季，戶外鞋服占比過半。根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，2019年我國戶外用品的市場結構中，戶外服裝以46%占據(jù)近半的份額，戶外工具、露營裝備和戶外鞋靴分別占比20%/17%/12%。戶外用品銷售呈現(xiàn)十分明顯的季節(jié)性，以北半球為例，除了冰雪運動之外，大部分戶外運動參與旺季為4-10月份，其中水上運動更為集中，為5-8月份。同時，由于雙十一對銷售的拉動較大，因此11月份往往也是各類戶外用品的銷售大月。國內(nèi)戶外運動品牌發(fā)展機遇發(fā)展初期大量國內(nèi)外品牌涌入，目前已進入調(diào)整期，集中度提升趨勢明顯。根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，21世紀初期國內(nèi)第一次戶外運動熱潮培育了一批國產(chǎn)品牌，同時帶動國外品牌快速進入。但2013年后，隨著行業(yè)需求增速放緩、進入去庫存周期，經(jīng)營不佳的品牌逐步退出市場，品牌數(shù)量保持穩(wěn)定。截止到2019年，中國市場上的國內(nèi)/國外戶外品牌分別有492/447個，國內(nèi)占比53%。優(yōu)質品牌憑借持續(xù)投入研發(fā)和渠道建設，建立良好的用戶口碑，市場集中度逐步提升，根據(jù)COCA數(shù)據(jù)，年出貨額大于1億元的品牌的市場份額從2015年的58%提高至2019年的63%。戶外用品與運動服飾類似，屬于專業(yè)化程度較高的消費品，更容易在細分領域占領消費者心智、培育消費者的品牌忠誠度，預計未來市場集中度仍將持續(xù)提升。盡管海外品牌在品牌力和產(chǎn)品力方面具有先發(fā)優(yōu)勢，但其受限于供應鏈及渠道數(shù)量，在國內(nèi)市場需求爆發(fā)之下，難以快速占領增量市場；而國內(nèi)頭部品牌無論在性價比、供應鏈反應速度、電商運營能力還是新媒體營銷上，均較海外品牌更具優(yōu)勢，并且在產(chǎn)品設計上越來越貼合國內(nèi)消費者的需求和審美，有望在市場格局調(diào)整期搶占更多市場份額?！稇敉膺\動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》指出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業(yè)；鼓勵龍頭企業(yè)在研發(fā)設計、生產(chǎn)智造等領域加強協(xié)作，進一步提升核心競爭力；引導中小微戶外運動企業(yè)深耕細分市場，向專精特新方向發(fā)展，鼓勵有條件的企業(yè)以單項冠軍企業(yè)為目標做強做優(yōu)做大。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機