五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析

五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析五谷道場(chǎng)的營(yíng)銷案例分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程名稱營(yíng)銷案例分析學(xué)生姓名學(xué)號(hào)任課老師提交時(shí)間考核成績(jī)非油炸—五谷道場(chǎng)的前世今生摘要通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我對(duì)《營(yíng)銷案例分析》有了一定的認(rèn)識(shí)，了解了許多關(guān)于案例分析的知識(shí)。然而僅僅是了解還不夠，還要把學(xué)習(xí)到的知識(shí)運(yùn)用起來(lái)，變成可實(shí)際使用的能力與技巧。將學(xué)到的知識(shí)同市場(chǎng)上的品牌結(jié)合起來(lái)研究，才能把課堂上學(xué)到的知識(shí)變成自己個(gè)人的能力。本文主要探討的是“五谷道場(chǎng)”這一方便面品牌在非油炸健康型食品市場(chǎng)上的一些營(yíng)銷活動(dòng)。由于各種原因?qū)е铝恕拔骞鹊缊?chǎng)”這個(gè)品牌逐漸淡出人們的視野，但是在其前期品牌塑造過(guò)程中仍有許多可取之處。前車之鑒，后世之師，通過(guò)分析過(guò)去的經(jīng)典案例，了解其成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是我們以后成功的基石?！拔骞鹊缊?chǎng)”的成與敗已成過(guò)去，如何在將來(lái)的發(fā)展中把握商機(jī)，博得成功才是我們學(xué)習(xí)《營(yíng)銷案例分析》這門課程的主要意義。

目錄摘要 1第一章 企業(yè)概況 2第二章市場(chǎng)狀況 3第三章競(jìng)爭(zhēng)狀況 4第四章消費(fèi)者分析 51.主要消費(fèi)群體 52.購(gòu)買行為影響因素 5第五章風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) 61.優(yōu)勢(shì) 62.劣勢(shì) 63.機(jī)會(huì) 64.威脅 6第六章企業(yè)營(yíng)銷決策 71.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 72.企業(yè)策略 8第七章可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn) 91.今麥郎的成功 92.今麥郎：穩(wěn)扎穩(wěn)打 93.今麥郎：循序漸進(jìn) 9第八章存在的問(wèn)題及對(duì)策 101.渠道整合 102.品牌傳播 10.主流媒體造勢(shì)，傳播核心概念 10.品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?10.品牌公關(guān)傳播策略 11第九章結(jié)論 12參考文獻(xiàn) 13

企業(yè)概況北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司成立于2004年，隸屬于中旺集團(tuán)，中旺目前擁有北京房山和河北隆堯兩個(gè)生產(chǎn)基地。2005年，五谷道場(chǎng)以“拒絕油炸，留住健康”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，成功進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的方便面市場(chǎng)，但同時(shí)，也引來(lái)了同行業(yè)的打擊與唾罵，成為2005、2006年方便面市場(chǎng)上倍受爭(zhēng)議的新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場(chǎng)又以“非油炸，健康面”作為新的廣告口號(hào)再次出擊，迅速取得了較高的知名度，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。后因經(jīng)營(yíng)不善，被中糧收購(gòu)成為其一個(gè)子公司。經(jīng)過(guò)五谷道場(chǎng)一系列的廣告轟炸后，人們對(duì)非油炸已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，而五谷道場(chǎng)也成為了非油炸方便面的代名詞，但是傳統(tǒng)油炸方便面仍占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額，五谷道場(chǎng)的銷售狀況有待提高。

第二章市場(chǎng)狀況隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國(guó)，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前年產(chǎn)方便面500多億包，約占世界總產(chǎn)量的50％左右，銷售總額達(dá)400億元。據(jù)大概統(tǒng)計(jì)，全球每年方便面的消費(fèi)量為800多億份，其中大約1/3被中國(guó)消費(fèi)掉。2003年，我國(guó)大陸方便面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)食品工業(yè)％的平均增長(zhǎng)水平。2004年因?yàn)槭艿皆洗蠓葷q價(jià)的影響，產(chǎn)量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，我國(guó)方便面總產(chǎn)量約億包，折合萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)%.，銷售額為億元，產(chǎn)量居世界第一。2007年中國(guó)方便面產(chǎn)量已突破500億包，中國(guó)人均消費(fèi)方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國(guó)年人均約80余份，還有一定差距，這說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展空間依然很大。第七屆世界方便面大會(huì)上，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)公布的2009年中國(guó)面制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2009年，方便面在2008年方便面產(chǎn)量下滑10%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步出現(xiàn)%的下跌，成為構(gòu)成中國(guó)方便食品制造業(yè)的四個(gè)主要板塊中唯一落寞的板塊。這已是國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量連續(xù)第二年下跌，2008年，中國(guó)方便面行業(yè)就出現(xiàn)了變局，當(dāng)年方便面產(chǎn)量較上年下跌10%。不僅僅是產(chǎn)量下滑，方便面行業(yè)產(chǎn)值也大幅下降（詳見(jiàn)下圖）。圖2-12009年中國(guó)方便食品制造業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)率比較圖。第三章競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)方便面行業(yè)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”、“白象”四大品牌已經(jīng)占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)相當(dāng)高?？祹煾担号_(tái)灣頂新集團(tuán)旗下主打品牌，進(jìn)入中國(guó)較早，不論是袋裝面還是桶裝面，包裝都十分精美，價(jià)格適當(dāng)，調(diào)味醬料分量足，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑?？祹煾档膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，產(chǎn)品品種比較豐富，其品牌形象深入人心，是方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)占有率達(dá)35%左右。

統(tǒng)一：與康師傅同樣，是臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下的一個(gè)主打品牌，其他知名品牌有來(lái)一桶、小當(dāng)家、小涴熊、好勁道、喬面館，產(chǎn)品線與康師傅十分相似。是目前僅次子康師傅的第二品牌，同時(shí)也是惟一與康師傅開(kāi)展全線競(jìng)爭(zhēng)的品牌，其市場(chǎng)占有率達(dá)到20%。今麥郎：河北華龍集團(tuán)旗下子品牌，采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品定位于“彈”，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)隔于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，并取得成功。在銷售渠道上，選擇自建新渠道，看似避開(kāi)了與康師傅、統(tǒng)一等老品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則“以面打點(diǎn)”，重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

白象：屬于河南白象集團(tuán)，96年至今已經(jīng)由一個(gè)地方性品牌發(fā)展成為全國(guó)性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象贏面、美食美客、廚留香、好好吃面、同班同學(xué)、干脆到底、悄嘴酥等系列，是針對(duì)不同地區(qū)開(kāi)發(fā)的不同口味的產(chǎn)品。目前，白象集團(tuán)在全國(guó)擁有2600多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國(guó)方便面市場(chǎng)份額的14％。圖3-1各品牌市場(chǎng)占有率第四章消費(fèi)者分析據(jù)最近有關(guān)方面數(shù)據(jù)顯，中國(guó)的方便面消費(fèi)量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。方便面快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的特點(diǎn)更適應(yīng)人們的現(xiàn)代飲食生活。1.主要消費(fèi)群體方便面的主要消費(fèi)人群是青年學(xué)生和單身上班族。具有年輕化的趨勢(shì)，方便面符合年輕群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點(diǎn)，因而更容易贏得他們的喜愛(ài)。2.購(gòu)買行為影響因素口味是消費(fèi)者購(gòu)買方便面的主要依據(jù)；其次是品牌，對(duì)品牌的追求正成為人們個(gè)性消費(fèi)的表現(xiàn)，好的品牌帶給消費(fèi)者質(zhì)量和信譽(yù)的保證；消費(fèi)者對(duì)方便面的品牌忠誠(chéng)度比較高，70%以上的消費(fèi)者都吃一兩個(gè)品牌的方便面。再次為價(jià)格、廣告、包裝等因素，快速消費(fèi)品適當(dāng)?shù)膬r(jià)格也影響著銷售量，效果突出的廣告和制作精美的包裝同樣越來(lái)越被消費(fèi)者喜愛(ài)，并能使他們從對(duì)產(chǎn)品外觀好感轉(zhuǎn)化為內(nèi)在好感。第五章風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)1.優(yōu)勢(shì).非油炸的先進(jìn)工藝，以及在五谷原糧速食面領(lǐng)域的高質(zhì)量水平暫時(shí)無(wú)人能及。.面餅原料源自五谷，健康自然，這是產(chǎn)品本身繼“非油炸”之后的另一大賣點(diǎn)。.基于健康因素，方便面“非油炸”的概念逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。2.劣勢(shì).面餅經(jīng)過(guò)脫水干燥后復(fù)水性較差，口感偏硬，不筋道。.“五谷”概念不夠充分，僅僅一個(gè)非油炸概念并不能很好的支撐五谷道場(chǎng)的核心品牌文化。3.機(jī)會(huì).獨(dú)特的USP，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。.在方便面市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的知名度，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。.“非油炸”已經(jīng)首先提出了健康概念，可以繼續(xù)深化健康。.至今市場(chǎng)上還沒(méi)有人在方便面面餅上做文章，屬于細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)空白，我們利用五谷可以順理成章的推出更健康營(yíng)養(yǎng)的五谷面（例如“五谷道場(chǎng)蕎麥面”）深化品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。.現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，對(duì)自身以及家人營(yíng)養(yǎng)健康方面的需求越來(lái)越積極。4.威脅.非油炸的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未成熟，五谷道場(chǎng)還要繼續(xù)探索前進(jìn)路線。.在中國(guó)現(xiàn)行的消費(fèi)形態(tài)下，口味勝過(guò)健康成為第一考慮因素。.“非油炸”只是一個(gè)區(qū)隔，但建立不了市場(chǎng)壁壘，無(wú)論是概念還是生產(chǎn)工藝上，對(duì)手很容易效仿。.同檔次價(jià)位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

第六章企業(yè)營(yíng)銷決策1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)消費(fèi)者群體主要以為18—36歲人群，主要包括在校大學(xué)生和現(xiàn)代都市的白領(lǐng)階層。作為現(xiàn)代青年，他們追求新鮮、刺激、浪漫。在日常課外時(shí)間喜歡參與各種展示個(gè)性變現(xiàn)自我的時(shí)尚活動(dòng)。學(xué)生的休閑方式主要以閱讀、上網(wǎng)、購(gòu)物、玩電腦游戲、和體育運(yùn)動(dòng)為主。女生喜歡漂亮的服飾、個(gè)性化的打扮、新潮的化妝品；男生熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，但是更熱衷于上網(wǎng)。男女生都對(duì)新事物和新潮流表現(xiàn)出了相當(dāng)高的興趣。當(dāng)代大學(xué)生屬于年輕的消費(fèi)群體，他們有比較強(qiáng)的品牌觀念，注重自身形象的心理特點(diǎn)讓他們?cè)敢饣ù箦X買名牌而非實(shí)用之物。因?yàn)橛幸欢ǖ南M(fèi)能力，很容易形成穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣。他們有一種超前消費(fèi)習(xí)慣，很少積蓄。所以，要正確引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)方便面的消費(fèi)觀念繼而改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，使他們注重消費(fèi)健康營(yíng)養(yǎng)的食品。.市場(chǎng)定位“五谷道場(chǎng)”定位于“非油炸，更健康”，著重強(qiáng)調(diào)五谷為養(yǎng)，健康生活?！拔骞取薄暗馈倍际恰绊槕?yīng)自然”，而“五谷道場(chǎng)”不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的回歸，更是道法自然中華智慧文化本源的回歸。以中國(guó)5000年的面食文化為大背景，營(yíng)造一個(gè)綠色健康的飲食文化概念，將健康作為產(chǎn)品和品牌文化主要訴求。桶裝面元，袋裝面元，天然五谷面元，品種較為齊全。價(jià)格上屬于高端消費(fèi)品，與統(tǒng)一、康師傅、今麥郎在價(jià)格上有一定競(jìng)爭(zhēng)力。2.企業(yè)策略.產(chǎn)品五谷道場(chǎng)方便面種類齊全包裝上有桶裝、盒裝、袋裝等類型，口味上有辣牛骨濃湯面、酸菜牛肉面、私房排骨面、紅燒牛肉面等風(fēng)味，給不同地區(qū)不同口味的消費(fèi)者提供多種選擇。五谷道場(chǎng)創(chuàng)新的非油炸技術(shù)，采用熱風(fēng)干燥工藝，確保五谷道場(chǎng)非油炸方便面面餅脂肪含量<1%。選擇五谷道場(chǎng)健康速食面，幫助您減少脂肪攝入，讓您在享受美味的同時(shí)健康無(wú)憂。.價(jià)格桶裝面元，袋裝面元，天然五谷面元，品種較為齊全。價(jià)格上屬于高端消費(fèi)品，與同類型的方便面相比較沒(méi)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.渠道五谷道場(chǎng)采用的是三階分銷渠道，通過(guò)各大區(qū)代理商向批發(fā)商發(fā)貨最后流入零售領(lǐng)域，讓企業(yè)能集中精力發(fā)展生產(chǎn)，但同時(shí)也減弱了企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。圖6-1渠道流程圖.促銷派發(fā)（能產(chǎn)生試吃愿望的刺激），經(jīng)過(guò)樣品、宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目的消費(fèi)群可以在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的成效有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)和了解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、承受產(chǎn)品。店銷，經(jīng)過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)置行為，完成銷售目的，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而促進(jìn)品牌親合力。造勢(shì)（樹(shù)立形象），在恰當(dāng)?shù)臋C(jī)遇，為到達(dá)強(qiáng)化品牌形象，推行品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推行主題，以期完善一個(gè)完好的品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反響。第七章可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)1.今麥郎的成功今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費(fèi)者心目中占有非常重要的位置。華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月銷量過(guò)億的成績(jī)。之后的今麥郎一路順風(fēng)，逐步成為中國(guó)方便面市場(chǎng)上最重要的一個(gè)品牌之一。2.今麥郎：穩(wěn)扎穩(wěn)打前期今麥郎的推廣策略一直小心翼翼，以一個(gè)被眾多方便面企業(yè)忽視的賣點(diǎn)——“彈面”為開(kāi)始，只是通過(guò)老套的廣告宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教化?？梢钥闯觯A龍的高層并不想過(guò)分刺激康師傅和統(tǒng)一，至少在今麥郎的品牌沒(méi)有站穩(wěn)腳跟之前不去過(guò)分刺激，這樣使今麥郎能夠在一個(gè)較為寬松的環(huán)境中成長(zhǎng)。無(wú)疑，這是一種謹(jǐn)慎并且明智的做法。事實(shí)也正是如此。直到2004年，康師傅和統(tǒng)一才真正認(rèn)識(shí)到今麥郎的威脅，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略，對(duì)今麥郎進(jìn)行阻擊，并試圖滲透二、三級(jí)市場(chǎng)。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿，最危險(xiǎn)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。3.今麥郎：循序漸進(jìn)華龍?jiān)趧?chuàng)立今麥郎之初，秉承自身的渠道開(kāi)發(fā)特色，選擇北京、上海作為樣板市場(chǎng)。通過(guò)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)邊緣渠道，不過(guò)分刺激強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在這幾個(gè)城市渠道的搭建上采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”的做法，在城市市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)入社區(qū)、便利店這些大品牌看不上眼的渠道，待基礎(chǔ)夯實(shí)后再大舉進(jìn)軍重點(diǎn)商超、賣場(chǎng)，為自己贏得了充分的時(shí)間。第八章存在的問(wèn)題及對(duì)策1.渠道整合五谷道場(chǎng)成立之初采取的渠道策略導(dǎo)致企業(yè)和分銷商對(duì)立，后期由于盲目擴(kuò)張更引致各大區(qū)管理人員貪污腐敗成風(fēng)，使分銷商與企業(yè)矛盾尖銳話，企業(yè)很難控制渠道而分銷商也不信任公司。要讓五谷道場(chǎng)再進(jìn)入各個(gè)零售終端就必須改革渠道，解散原各大區(qū)代理商重新簽訂代理合同，加強(qiáng)監(jiān)督和管理杜絕或減少企業(yè)管理人員對(duì)經(jīng)銷商的“吃、拿、卡、要”情況。2.品牌傳播由于五谷道場(chǎng)已經(jīng)在主流市場(chǎng)上淡出幾年時(shí)間了，很多消費(fèi)者已經(jīng)忘了五谷道場(chǎng)這個(gè)品牌，必須重新塑造五谷道場(chǎng)的品牌形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者了解和接受這個(gè)品牌。.主流媒體造勢(shì)，傳播核心概念在中國(guó)市場(chǎng)，巧妙的運(yùn)用主流媒體營(yíng)造一種新聞關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積成一種微妙的勢(shì)消費(fèi)者容易把這種勢(shì)當(dāng)做事實(shí)?！拔骞鹊缊?chǎng)”自身就具有這種造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)綠色健康，少食用油炸類食品容易成為一種大眾化的話題。主流媒體加以引導(dǎo)，很容易就能被大部分消費(fèi)者所接受。而“五谷道場(chǎng)”中的“道”也是一種勢(shì)，是中國(guó)千百年來(lái)聚集的“道”文化“道”哲學(xué)的體現(xiàn)。.品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕骞鹊缊?chǎng)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品品牌認(rèn)知的第一階段，開(kāi)始進(jìn)入提高品牌美譽(yù)度階段。五谷道場(chǎng)的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化思想，在第一階段，五谷道場(chǎng)利用“非油炸”的概念迅速打開(kāi)了原本就競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的方便面市場(chǎng)，在油炸方便面市場(chǎng)掀起軒然大波，大家都記住了非油炸，卻忽略了“五谷道場(chǎng)”背后的品牌內(nèi)涵，健康不僅僅是建立在非油炸的基礎(chǔ)上的，將五谷的健康概念從非油炸中提取出來(lái)，所以接下來(lái)，我們需要：1、借助非油炸深化更健康概念，消除消費(fèi)者顧慮和對(duì)方便面的排斥感，五谷面餅為突破口。2、更換形象代言人，借助多種媒體廣告攻勢(shì)，重塑健康形象3、重視公關(guān)活動(dòng)。提升品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化健康形象，與其他方便面區(qū)別開(kāi)來(lái)。.品牌公關(guān)傳播策略開(kāi)展“五谷為養(yǎng)，綠色生活”系