知名地產(chǎn)大型住宅項目營銷策略報告

新長沙夢想回家——XX營銷策略報告湖南XX事業(yè)一部Hunan.08.2010商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于XX地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對XX地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果XX地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。在紛繁競爭的北邊我們曾經(jīng)迷惘我們曾經(jīng)忐忑因為我們找不到自己；在全國最美的100個樓盤里我們踏足尋找我們精神感知試圖找到理想中的XX在城市的繁華與舔靜的輪廓之間在現(xiàn)代的簡約與生活的哲學(xué)之間尋找生活的棲居地一個階層的歸屬一種生活的追求新長沙夢想回家心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經(jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過的“冰山理論”。》弗洛伊德的人格理論中，他認(rèn)為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為。》海明威認(rèn)為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上?！蔽膶W(xué)作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ)。

冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性本報告我們只探討兩個問題：冰山之上冰山之下報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開盤前營銷工作>>附件：四組團定位思考營銷目標(biāo)項目目標(biāo)：擺脫市場疲憊，挖掘項目價值，實現(xiàn)項目市場形象的清晰化和價值認(rèn)知的升級。戰(zhàn)略目標(biāo)銷售目標(biāo)：2010年銷售金額3億元，回款金額2.5億。項目形象升級高速銷售回款核心目標(biāo)報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>階段營銷執(zhí)行>>附件：四組團定位思考■差差別別化化的的信信貸貸和和稅稅收收政政策策直直指指投投機機炒炒房房等等不不合合理理的的住住房房需需求求，，為為1998年房房改改以以來來，，最最嚴(yán)嚴(yán)格格的的房房貸貸政政策策1月10日，，國國十十一一條條（（二二次次房房貸貸首首付付款款比比例例不不得得低低于于40%）4月15日，，國國四四條條（（二二套套房房家家庭庭首首付付款款比比例例不不得得低低于于50%）首套套房房90平米米以以上上，，首首付付三三成成二套套房房家家庭庭貸貸款款利利率率不不得得低低于于基基準(zhǔn)準(zhǔn)利利率率的的1.1倍■停發(fā)發(fā)第第三三套套房房貸貸■遏遏制制外外地地炒炒房房者者限制制外外地地人人（（沒沒有有一一年年的的納納稅稅記記錄錄或或還還款款記記錄錄））信信貸貸購購房房長沙沙銀銀行行以以省省為為單單位位執(zhí)執(zhí)行行““限限外外令令””■6月5日：：二二套套房房限限定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)““認(rèn)認(rèn)房房又又認(rèn)認(rèn)貸貸””新政政調(diào)調(diào)控控：：差差別別化化信信貸貸，，停停發(fā)發(fā)三三套套房房貸貸、、認(rèn)認(rèn)房房認(rèn)認(rèn)貸貸，，外外地地人人限限購購，，政政策策直直擊擊樓樓市市要要穴穴，，市市場場迎迎來來變變局局，，整整體體樓樓市市運運行行壓壓力力巨巨大大變市分析析：市場場僵持，，未來市市場走勢勢不確定定性，項項目必須須加快推推售節(jié)奏奏價格走勢勢：新政前，，價格整整體上漲漲；新政政后，價價格呈整整體持平平、波動動態(tài)勢，，并略有有下跌趨趨勢，市市場僵持持。成交量走走勢：2010年4月新政后后，5-6月整體市市場成交交量呈明明顯下滑滑趨勢，，市場急急劇轉(zhuǎn)淡淡，整體體壓力巨巨大資料來源源：長沙沙房地局局政務(wù)網(wǎng)網(wǎng)湖南南中原研研究中心心競爭壓力力：周邊邊品牌開開發(fā)商云云集，質(zhì)質(zhì)素優(yōu)良良，項目目競爭壓壓力大，，項目必必須快速速跳出區(qū)區(qū)域，形形成區(qū)隔隔。芙蓉路福元路三一大道道車站路東二環(huán)6245173大盤云集集、品牌牌開發(fā)商商云集萬科城、、萬國城城MOMA、恒大雅雅苑；雙灣國際際、湘江江世紀(jì)城城、北辰辰三角洲洲。雙灣國際際湘江世紀(jì)紀(jì)城北辰三角角洲萬科城恒大雅苑苑藏瓏萬國城8競爭分析析——主要面臨臨區(qū)域內(nèi)內(nèi)品牌發(fā)發(fā)展商大大盤競爭爭，后期期競爭項項目將有有60萬方推量量，產(chǎn)品品同質(zhì)化化嚴(yán)重，，競爭激激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世紀(jì)紀(jì)城面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪豪宅未來推貨貨量：20萬總價：40-65萬藏瓏非臨臨湖面積：89小三房，，135的三房未來推貨貨量：2萬總價：40-70萬雙灣國際際面積：高層，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未來推貨貨量：3萬總價：60-100萬萬科城面積：89兩房,123三房,未來推貨貨量：4萬總價：50-120萬萬國城面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式未來推貨貨量：5萬總價：37-90萬北辰三角角洲面積：121-125的三房以以及133-135的三房為為主，另另有部分分87-98的兩房以以及171-194的四房。。未來推貨貨量：10萬總價：未定恒大雅苑苑面積：80-110㎡㎡二房、107-143㎡三房、175㎡㎡四房未來推貨貨量：15萬總價：48-80萬萬科城重點研研析：推貨迅迅速，展示到到位，給本案案帶來極大壓壓力，本案差差異化萬科，，機會化推售售，形成差異異競爭力Part2已推8月將推下半年推出總規(guī)49萬㎡，高層與與項目存在直直接競爭；一期4棟高層，已推推一棟，8月將推整棟，，年內(nèi)將推出出另外兩棟，，產(chǎn)品為89、120的三房產(chǎn)品；；年內(nèi)本案三組組團將面臨其其高層直接競競爭，壓力巨巨大推貨迅速，與與本案形成直直接競爭萬科一貫注重重細(xì)節(jié)品質(zhì)的的理念在萬科科城得到很好好的展示；高品質(zhì)的現(xiàn)場場展示極具沖沖擊力，一定定程度上抵消消其社區(qū)的不不成熟現(xiàn)狀，，對客戶產(chǎn)生生很大吸引高品質(zhì)現(xiàn)場展展示極具沖擊擊力萬科城重點研研析：大力度度營銷，結(jié)合合其強勢品牌牌，形成全城城影響力，項項目借勢營銷銷，變不利為為有利高調(diào)入市，營營銷轟炸高調(diào)進(jìn)入片區(qū)區(qū)，上半年洋洋房推廣及銷銷售態(tài)勢十分分迅猛，后期期延續(xù)其迅猛猛態(tài)勢；營銷推廣大范范圍轟炸，項項目炒作配合合萬科品牌，，隱有北城領(lǐng)領(lǐng)袖之態(tài)品牌聯(lián)動，擴擴大影響利用網(wǎng)絡(luò)平臺臺及報紙軟文文強勢渲染，，形成全城號號召；萬科品牌發(fā)布布會，多品牌牌聯(lián)動，極大大營造影響力力項目硬傷：本本案三組團臨臨近京廣鐵路路線，噪音太太大，影響其其居住品質(zhì)。。項目化解鐵鐵路劣勢，深深化項目價值值。項目三組團離離景觀鐵路最最近，本案離離京廣鐵路的的距離不到100米，嚴(yán)重影響響到本項目的的居住品質(zhì)。。京廣鐵路本案三組團蓄客周期：：本輪蓄客客時間短，，蓄客壓力力大，項目目必須短期期內(nèi)造勢，，拓展，形形成快速壘壘客。從8月8日正式啟動動，到項目目9月12日首次開盤盤；僅僅一一個多月時時間，整體體蓄客壓力力大項目開發(fā)周周期長，項項目及品牌牌熱度減退退，市場沉沉寂！重塑塑項目價值值，形成項項目新的影影響力。項目從2005年開始開發(fā)發(fā)入市銷售售，至今已已經(jīng)近五年年；長沙首個精精裝修大盤盤的鮮明形形象足部減減退，直至至沉寂；整體開發(fā)進(jìn)進(jìn)度和銷售售周期影響響項目居住住品質(zhì)；“XXXX？不知道，，沒聽說過?！薄绊椖窟€是是很好，環(huán)境非常好好，而且工工程進(jìn)度慢慢了點?！薄傲私獾牟徊欢?，應(yīng)該已經(jīng)買買完了吧?！薄靶詢r比還不錯，我我還是比較較喜歡這個個項目的！！”“聽說過，，已經(jīng)賣了很很久，不是是已經(jīng)賣完完了嗎！”“開發(fā)的太慢慢了～～～～”位置蠻好的的，環(huán)境也也不錯，未未來升值空空間還是不不錯的！沒有聽說過過呢，估計就是個個小樓盤。知道，很老老的盤了，，搞的太慢慢了！客戶雙盲之之一：市場場普遍認(rèn)為為本項目已“雙盲”客戶雙盲之之二：對項項目認(rèn)知老化，，沒有認(rèn)知知項目的四重壓力，，項目完成成銷售目標(biāo)標(biāo)，壓力巨巨大市場變局競爭逼宮政策調(diào)控，，市場變數(shù)數(shù)增加競爭項目質(zhì)質(zhì)素優(yōu)良，，供應(yīng)量大大，特別是是萬科城市市。項目硬傷客戶雙盲緊鄰京廣鐵鐵路，居住住品質(zhì)受到到極大影響響客戶對項目目認(rèn)知不足足，價值感感知形成落落差策略略思思考考方方向向價值值之之上上：：如如何何挖挖掘掘項項目目價價值值，，建建立立項項目目形形象象，，突突破破市市場場和和競競爭爭區(qū)區(qū)隔隔，，形形成成本本案案的的優(yōu)優(yōu)勢勢？？價值值之之下下：：如如何何針針對對核核心心競競爭爭傳傳播播價價值值，，取取得得差差異異化化競競爭爭？？報告告體體系系A(chǔ)nalyzeSystem>>營銷銷目目標(biāo)標(biāo)>>目標(biāo)標(biāo)下下的的背背景景解解讀讀>>項目目運運營營策策略略思思考考>>策略略破破題題>>開盤盤前前營營銷銷工工作作>>附件件：：四四組組團團定定位位思思考考項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察項目核心價值值價值體系外在價值內(nèi)在價值區(qū)域價值配套價值交通價值規(guī)劃價值教育價值產(chǎn)品價值精裝價值成熟價值品牌價值項目概況：長長沙北城861畝超大規(guī)模低低容積率成熟熟大盤長沙北城項目四至861畝規(guī)模大盤項目分兩期開開發(fā)，八大組組團；物業(yè)形態(tài)為高高層、小高層層北臨撈刀河，，南望瀏陽河河，位居兩河河之間東有綠化主題題公園，南有有規(guī)劃中的洪洪山公園，小小區(qū)容積率超超低項目位于長沙沙市開福區(qū)，，芙蓉路與福福元路交匯的的東南角北臨濱河北路路南靠福源路西鄰芙蓉北路路東臨陳漁路斥資12億，集博物館館、科技館、、音樂廳，建建成后為長沙沙城市名片目前主體工程程基本完工，，進(jìn)入內(nèi)部施施工和裝飾階階段區(qū)域價值：新新河三角洲兩兩館一廳、金金霞物流區(qū)，，吹響長沙北北城崛起號角角新河三角洲兩兩館一廳金霞物流區(qū)強強勢崛起省政府批準(zhǔn)的的十大重點省省級開發(fā)區(qū)之之一，集水運運、公路、空空運、鐵路、、管道五元化化網(wǎng)絡(luò)交通優(yōu)優(yōu)勢于一體到2020年，金霞物流流區(qū)內(nèi)人口規(guī)規(guī)模預(yù)計達(dá)到到42.5萬，成為中部部城市崛起的的先鋒力量。。交通價值：臨臨芙蓉路通達(dá)達(dá)性好，瀏陽陽河大橋、地地鐵1號線將相繼開開通，成就區(qū)區(qū)域便捷交通通Part2臨芙蓉路與福福元路，車站站北路沿線直直達(dá)項目項目臨長沙主主干道芙蓉路路，通達(dá)性好好，降低時間間成本。車站北路沿線線于2010年中建成通車車，與火車站站緊連接，僅僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元元路大橋連接接賓江新城，，加強項目與與城市各附中中心的連接車站路瀏陽河河大橋于2010年中正式建成成通車，從項項目到火車站站僅10分鐘車程規(guī)劃中的地鐵鐵1號線年內(nèi)動工工，福元路站站緊鄰項目2015年地鐵的建成成將加速該區(qū)區(qū)域的發(fā)展，，提升項目附附加值瀏陽河大橋、、地鐵1號線配套價值：未未來強大配套套提供便利生生活；坐擁撈撈刀河、洪山山公園、瀏陽陽河風(fēng)光帶復(fù)復(fù)合景觀資源源沃爾瑪，自身身酒店及湘江江世紀(jì)城巨型型配套項目西面為規(guī)規(guī)劃中的沃爾爾瑪，提供便便利的生活條條件小區(qū)自身規(guī)劃劃有五星級酒酒店湘江世紀(jì)城的的巨型配套更更是為項目提提供了各項完完善的配套設(shè)設(shè)施，保證了了項目的高檔檔性和居住的的純粹性撈刀河、洪山山公園、圭塘塘河風(fēng)光帶復(fù)復(fù)合景觀項目北邊為撈撈刀河項目東南方為為規(guī)劃中的洪洪山公園南邊為圭塘河河風(fēng)光帶，與與洪山公園形形成區(qū)域復(fù)合合景觀資源品牌價值：知知名開發(fā)商，，多年品牌積積淀以房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)為主的多元元化上市集團團隸屬廣州市國國資委，廣州州市成立最早早的房地產(chǎn)綜綜合開發(fā)企業(yè)業(yè)之一；業(yè)務(wù)遍布廣州州、深圳、番番禺、珠海、、中山、惠州州、河源、江江門、?？?、、三亞、上海海、大連等地地，形成了"投資開發(fā)-建筑設(shè)計-工程總承包-工程監(jiān)理-建筑裝修-樓房銷售-物業(yè)管理"等綜合一體化化經(jīng)營模式潛心耕耘地產(chǎn)產(chǎn)多年，房地地產(chǎn)開發(fā)一級級資質(zhì)通過多年建設(shè)設(shè)，目前為廣東省房地產(chǎn)產(chǎn)協(xié)會、廣州州市房地產(chǎn)協(xié)協(xié)會副會長單單位；開發(fā)項目有了了淘金北小區(qū)區(qū)、華僑樂園園、福泉新村村、龍珠新城城、體育花園園等大型住宅宅小區(qū)，以及及廣州世界貿(mào)貿(mào)易中心大廈廈、好世界廣廣場等甲級智智慧型商業(yè)大大廈景觀規(guī)劃價值值：八大組團團，兩大核心心水系，超低低容積率造就就城市生活奢奢想家三組團八組團桂苑扶水岸四組團五組團六組團七組團規(guī)劃價值：三組團八組團桂苑扶水岸四組團五組團六組團七組團二期開發(fā)，八八大組團項目分兩期開開發(fā)，小區(qū)規(guī)規(guī)劃路網(wǎng)將一一二期緊密聯(lián)聯(lián)系，整體互互動性強；八大組團分為為八種不同風(fēng)風(fēng)格，社區(qū)內(nèi)內(nèi)部具差異性性，表達(dá)豐富富兩大核心水系系將組團緊密密聯(lián)系一二期中心分分別設(shè)有核心心水系景觀；；核心水系的延延伸將組團緊緊密聯(lián)系在一一起超低容積率，，奢適居住小區(qū)規(guī)劃為小小高層、高層層建筑，整體體容積率約為為1.8，享受奢適居居??；產(chǎn)品價值：南南北通透，大大面積贈送，，小戶緊湊實實用，大戶兩兩梯兩戶寬松松舒適；但存存在一定缺陷陷，與周邊競競爭項目相比比并無突出優(yōu)優(yōu)勢85㎡2+1：緊湊實用南南北通透戶型方正實用用，陽臺、入入戶花園較大大面積贈送；；陽臺改房間后后無生活陽臺臺，通風(fēng)采光光大打折扣；；過道較長，存存在一定的面面積浪費118㎡三房：緊湊湊實用全飄窗窗贈送140㎡三房：兩梯梯兩戶寬松舒舒適兩梯兩戶，靜靜享奢適生活活，陽臺、入入戶花園大面面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)衛(wèi)生間，主次次臥均有大面面積飄窗贈送送；南北通透，通通風(fēng)采光好，，寬松舒適客廳位于拐角角，略顯不便便；書房面寬僅2.4m，實用性不高高方正實用，功功能布局合理理，陽臺、入入戶花園大面面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)衛(wèi)生間，主次次臥均有大面面積飄窗贈送送；南北通透，通通風(fēng)采光好，，寬松舒適；；書房面寬僅3m，實用性不高高，過道較長長，存在面積積浪費；主臥次臥相鄰鄰，私密性較較差成熟價值：園園林實景呈現(xiàn)現(xiàn)，兩組團入入住率高，有有一定的商業(yè)業(yè)氣氛，生活活氛圍已成項目桂苑、扶扶水岸組團實實景呈現(xiàn)，園園林成熟，環(huán)環(huán)境幽靜；桂苑、扶水岸岸組團已交房房，入住率高高達(dá)90%，社區(qū)生活氛氛圍已經(jīng)形成成；小區(qū)已有商家家入駐，形成成初步商業(yè)氛氛圍精裝價值：一一體化風(fēng)格，，品牌設(shè)計，，高品質(zhì)、高高保值，省事事省心，但相相對萬科城、、恒大略處下下風(fēng)室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格格一體化，現(xiàn)現(xiàn)代、時尚、、生活，風(fēng)格格獨特；國際化裝修，，打造均好性性品牌住宅。。采用國際品品牌、國際裝裝修標(biāo)準(zhǔn)，提提供性能優(yōu)越越的精裝產(chǎn)品品，實現(xiàn)交房房即入??；但與萬科、恒恒大等精裝修修樓盤相比沒沒有形成標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，略處下下風(fēng)品牌定制，現(xiàn)現(xiàn)場工業(yè)化安安裝，功能布布局靈活，空空間使用合理理；入戶大堂、層層間電梯間、、客廳、餐廳廳、臥室、書書房、廚房、、衛(wèi)生間一步步到位，省事事省心；但與萬科、恒恒大等精裝修修樓盤相比在在材料供應(yīng)與與成本控制上上處于劣勢集成時尚、現(xiàn)現(xiàn)代、生活的的一體化風(fēng)格格高品質(zhì)、高保保值，省事省省心教育價值：一一站式教育配配套，輕松解解決孩子教育育問題中科院幼兒園園、清水塘小小學(xué)、陳家渡渡中學(xué)，從幼幼兒園到中學(xué)學(xué)，一站式教教育配套，輕輕松解決孩子子教育問題中科院幼兒園園清水塘小學(xué)陳家渡中學(xué)項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察競爭環(huán)境：區(qū)區(qū)域市場未來來供應(yīng)量大，，競爭激烈；；區(qū)內(nèi)人口不不足，憑良好好環(huán)境、交通通和發(fā)展前景景，吸附中心心區(qū)人口置業(yè)業(yè)。125364123456鵝羊山公園秀峰山公園規(guī)劃濕地公園園洪山公園月湖公園月島公園一山二江六大大公園一山：鵝羊山山二江：湘江、、瀏陽河六大公園：區(qū)域10年下半半年供供應(yīng)量量過百百萬，，競爭爭激烈烈憑良好好環(huán)境境、交交通、、前景景，吸吸附中中心區(qū)區(qū)人口口10.年開福福區(qū)在在售樓樓盤存存量78.5萬方，，籌建建樓盤盤33.18萬方，，整體體供應(yīng)應(yīng)將過過百萬萬方，，競爭爭激烈烈；區(qū)內(nèi)（（特別別是過過瀏陽陽河區(qū)區(qū)域））大量量待開開發(fā)用用地和和大盤盤后續(xù)續(xù)放量量，潛潛在供供應(yīng)量量大。。本區(qū)域域人口口不足足，依依靠良良好環(huán)環(huán)境、、交通通通達(dá)達(dá)性、、及發(fā)發(fā)展前前景吸吸附大大量外外板塊塊人口口前來來置業(yè)業(yè)；區(qū)內(nèi)““一山山二江江六大大公園園”，，擁有有良好好景觀觀資源源；芙蓉路路、二二環(huán)等等，路路網(wǎng)縱縱橫，，通達(dá)達(dá)性好好；兩館一一廳、、經(jīng)濟濟開發(fā)發(fā)區(qū)等等規(guī)劃劃帶動動區(qū)域域發(fā)展展。競爭格格局：：品牌牌開發(fā)發(fā)商入入駐，，，高高檔大大盤項項目云云集；；區(qū)內(nèi)內(nèi)樓盤盤朝三三大板板塊聚聚集。。北城區(qū)區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境：：1111三一大大道二環(huán)線線繞城高高速芙蓉路路福元路路6543289111012171234567891011湘江1號（100萬方，，別墅墅+小高，，獨棟棟1.6萬,雙拼9千，創(chuàng)創(chuàng)遠(yuǎn)集集團））極目楚楚天（（19萬方，，高層層，均均價3980，中欣欣集團團）山語城城（80萬方，，別墅墅+小高，，小高高均價價4500，中鐵鐵集團團）雙灣國國際（（42萬方，，高層層，均均價5700，長沙沙水利利投資資置業(yè)業(yè)）湘江世世紀(jì)城城（400萬方，，小高高+高層，，江景景7千,其他5300千，世世紀(jì)金金源））北辰（（300萬方，，小高高+高層，，尚未未推，，北辰辰地產(chǎn)產(chǎn)）堤亞納納灣（（83萬方，，別墅墅+洋房，，均價價9000，沙河河實業(yè)業(yè)）萬科城城（49.5萬方，，高層層+別墅+洋房，，精裝裝均價價6200，萬科科）萬國城城（120萬方，，小高高，毛毛坯5200，精裝裝6200，北京京當(dāng)代代集團團）第一灣灣（30萬方，，高層層，均均價5400，湖南南富湘湘）藏瓏（（87萬方，，別墅墅+洋房+小高，，湖景景7500，非湖湖景6000，雙瑞瑞地產(chǎn)產(chǎn)）開福區(qū)區(qū)政府府板塊塊核心動動力：：區(qū)政政府物業(yè)類類型：：小高高、高高層，，少部部分別別墅洋洋房價格區(qū)區(qū)間：：普通通4500-5000，江景景6-7千代表項項目：：湘江江世紀(jì)紀(jì)城、、萬國國城、、萬科科城城城金霞開開發(fā)區(qū)區(qū)板塊塊核心動動力：：企業(yè)業(yè)、物物流園園物業(yè)類類型：：別墅墅、高高層價格區(qū)區(qū)間：：獨棟棟1.6萬/方，雙雙排9千/方，小小高3600/方代表項項目：：湘江江一號號、極極目楚楚天、、青竹竹園金鷹月月湖板板塊核心動動力：：廣電電、長長沙等等單位位物業(yè)類類型：：小高高，少少量別別墅價格區(qū)區(qū)間：：小高高普通通4000-4800，湖景景6800代表項項目：：藏瓏瓏、月月湖蘭蘭庭競爭分分析——主要面面臨區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)品牌牌發(fā)展展商大大盤競競爭，，后期期競爭爭項目目將有有60萬以上上的推推量，，產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，，競爭爭激烈烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世世紀(jì)城城面積：：高層，，90兩房,100-140的三房房,200-300的江景景豪宅宅未來推推貨量量：20萬總價：：40-65萬藏瓏非非臨湖湖面積：：89小三房房，135的三房房未來推推貨量量：2萬總價：：40-70萬雙灣國國際面積：：高層，，90㎡㎡二房、、120-130㎡三房、、150-170㎡四房未來推推貨量量：3萬總價：：60-100萬萬科城城面積：：89兩房,123三房,未來推推貨量量：4萬總價：：50-120萬萬國城城面積：：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式未來推推貨量量：5萬總價：：37-90萬北辰三三角洲洲面積：：121-125的三房房以及及133-135的三房房為主主，另另有部部分87-98的兩房房以及及171-194的四房房。未來推推貨量量：10萬總價：：未定恒大雅雅苑面積：：80-110㎡㎡二房、、107-143㎡三房、、175㎡四房未來推推貨量量：15萬總價：：48-80萬競爭壓壓力來來源分分析集中于于同等等檔次次、價價位、、地段段、客客戶源源及開開售時時間的的產(chǎn)品品第一級競競爭力量量：萬科城、、萬國城城MOMA、恒大雅苑苑第二級競競爭力量量：雙灣國際際、湘江江世紀(jì)城城第三級潛潛在競爭爭力量：：北辰三三角洲、、藏瓏非非臨湖競爭節(jié)點點分析集中性競競爭集中中在下半半年9月~12月競爭對抗抗：本案案核心價價值為低低容積率率成熟社社區(qū)，其其次為產(chǎn)產(chǎn)品+精裝地段對抗品牌對抗產(chǎn)品對抗社區(qū)對抗物管對抗萬科城臨近芙蓉北路萬科，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。長沙第五個項目89兩房,123三房。萬科“十字天闊”，產(chǎn)品創(chuàng)新洪山公園，瀏陽河風(fēng)光帶萬科物業(yè)萬國城MOMA臨近芙蓉北路北京當(dāng)代。長沙首個項目常規(guī)戶型，115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式。外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林湖南第一物業(yè)，缺乏知名度和美譽度恒大雅苑萬家麗路北路恒大地產(chǎn)。一線品牌；長沙四項目積淀常規(guī)戶型80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房臨600畝月湖、月湖公園戴德梁行，全球頂尖物管湘江世紀(jì)城芙蓉北路、瀏陽河隧道世紀(jì)金源90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅、分?jǐn)偢咄庥邢娼瑑?nèi)部園林湘江世紀(jì)城物業(yè)藏瓏萬家麗路、三一大道雙瑞。本土開發(fā)商、首個項目小高2-3房，89小三房，135三房600畝月湖，配套月湖公園雙瑞物管雙灣國際臨近芙蓉北路長沙市水利投資置業(yè)發(fā)展有限公司130-150三房；175-180四房；大面寬，觀景面好外有湘江、瀏陽河，內(nèi)有水系園林湖南美世界物業(yè)，缺乏知名度、美譽度北辰三角洲芙蓉北路、瀏陽河隧道北辰地產(chǎn)主要為121-125，133-135的三房外有湘江，內(nèi)部園林--核心競爭爭次級競爭爭外圍競爭爭成熟小區(qū)區(qū)，內(nèi)部部密集水水系，居居住環(huán)境境舒適；；1.8低容積率率成熟小小區(qū)，內(nèi)內(nèi)部密集集水系，，居住環(huán)環(huán)境舒適適；品牌精裝裝，人性性化設(shè)計計，高品品質(zhì)高保保值。1.8低容積率率成熟小小區(qū)，內(nèi)內(nèi)部密集集水系，，居住環(huán)環(huán)境舒適適；85平米緊湊湊三房，，緊湊實實用，超超高性價價比；品牌精裝裝，人性性化設(shè)計計，高品品質(zhì)高保保值。項目核心心價值導(dǎo)導(dǎo)出在萬科城城、萬國國城MOMA、恒大雅雅苑的競競爭夾擊擊下，本本案價值值幾乎不不堪一擊擊。但在認(rèn)知知、研判判與思考考之后，，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)成熟是項目核核心價值值。項目市場場占位：：區(qū)域成熟熟生活領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者北城中央央，城市市生活奢奢享家項目定位位：項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察思考方式式：區(qū)域客戶戶分析競爭項目目修正本案客戶戶研究方法解決問題板塊內(nèi)的的客戶情情況如何何？核心競爭爭項目的的客戶是是什么樣樣的？本案現(xiàn)有有客戶的的積累下下，客戶戶的變化化情況？？精準(zhǔn)客戶戶屬性修正后各各類產(chǎn)品品對應(yīng)的的客戶屬屬性？客戶深入入訪談；；專業(yè)人士士（含競競爭項目目銷售經(jīng)經(jīng)理、策策劃師、、銷售人人員、區(qū)區(qū)域資深深策劃師師等）深深入訪談?wù)?；XX研究部監(jiān)監(jiān)控；歷史成交交客戶調(diào)調(diào)研；專業(yè)人士士深入訪訪談；客戶深入入訪談；；專業(yè)人士士（含競競爭項目目銷售經(jīng)經(jīng)理、策策劃師、、銷售人人員、區(qū)區(qū)域資深深策劃師師等）深深入訪談?wù)?；XXXX客戶分析析資料；；珠江花城城業(yè)主訪訪談區(qū)域客戶戶分析：：三大客客群集中中地，各各區(qū)群體體性特征征明顯。。金霞經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)區(qū)：為工作買買房，中中低檔位位主廣電長大大圈：高知階層層，經(jīng)濟濟實力雄雄厚開發(fā)區(qū)概概況：總總規(guī)劃面面積52平方公里里，以商商貿(mào)流通通業(yè)和生生產(chǎn)性服服務(wù)業(yè)為為主體的的綜合服服務(wù)型物物流園區(qū)區(qū)；目前多為為工作人人群聚集集地，原原著居民民較少，，購房人人群集中中在企業(yè)業(yè)單位內(nèi)內(nèi)員工及及管理層層，多因因工作便便利性買買房。教師、娛娛樂界人人士、生生意人構(gòu)構(gòu)成區(qū)內(nèi)內(nèi)主要購購房人群群。人群經(jīng)濟濟實力強強大，典典型樓盤盤有藏瓏瓏、學(xué)府府華庭；；開福區(qū)政政府圈：：權(quán)力階層層，購買買力旺盛盛原始構(gòu)成成為區(qū)政政府各級級公務(wù)員員，經(jīng)數(shù)數(shù)年發(fā)展展區(qū)政府府帶動區(qū)區(qū)域發(fā)展展，配套套逐步成成熟；收入水平平較高，，購買能能力強；；部分因因工作便便利而在在區(qū)域買買房。金霞經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)區(qū)、開福區(qū)政政府圈廣電長大大圈芙蓉路、、三一大大道沿線線：市區(qū)客群群，消費費中堅力力量由伍家?guī)X嶺立交橋橋為核心心，分別別向南、、向東延延展；延芙蓉路路延伸至至芙蓉廣廣場，延延三一大大道延伸伸至廣電電。芙蓉路、、三一大大道沿線線競爭項目目修正——競品客戶戶屬性（年齡、、家庭與與產(chǎn)品、、總價對對位）A\產(chǎn)品類型型與家庭庭結(jié)構(gòu)高高度相關(guān)關(guān)：85-95平小三房房、三房房多為青青年之家家、青年年持家、、小小太太陽；110-120平三、四四房對位為小小太陽、、孩子三三代、后后小太陽陽；140及140平以上對對位為小小太陽、、孩子三三代、后后小太陽陽；多為為小小太太陽、小小太陽、、孩子三三代、后后小太陽陽。B\產(chǎn)品總價價與客戶戶年齡跳跳差明顯顯：25-35歲客戶多多購買總總價在35-45萬間的產(chǎn)產(chǎn)品；30-40歲的客戶戶多購買買總價在在40-55萬間的產(chǎn)產(chǎn)品；35-45歲客戶多多購買總總價在60-80萬間的大大平層產(chǎn)產(chǎn)品；30-50歲客戶多多購買總總價在80萬以上的的產(chǎn)品。。老年之家

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孩子三代

小太陽

小小太陽

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110-120㎡三房140㎡四房140㎡以上產(chǎn)品總價價：40萬-55萬年齡范圍圍：30-40產(chǎn)品總價價：60萬-80萬年齡范圍圍：35-45產(chǎn)品總價價：80-100萬年齡范圍圍：30-50產(chǎn)品總價價：35萬-45萬年齡范圍圍：25-35A\85-95：首次置業(yè)業(yè)客戶多多為公司司一般職職員，由由于家庭庭結(jié)構(gòu)的的變化引引起的需需求，主主要目的的為自住住兼投資資。B\110：客戶群以以首次改改善型自自住置業(yè)業(yè)為主，，身份為為企事業(yè)業(yè)單位的的中層管管理人員員，多為為2次置業(yè)，，對環(huán)境境和配套套以及戶戶型的要要求提高高。C\140及140以上：以改善性性自住置置業(yè)為主主，事業(yè)業(yè)較為成成功，多多為2次或多次次置業(yè)，，對居住住環(huán)境及及配套要要求高產(chǎn)品總價價：50萬-70萬年齡范圍圍：30-40產(chǎn)品總價價：70萬-100萬年齡范圍圍：35-45產(chǎn)品總價價：100萬-160萬年齡范圍圍：30-50產(chǎn)品總價價：35萬-45萬年齡范圍圍：25-35競爭項目目修正——競品客戶戶屬性（置業(yè)目目的、用用途、次次數(shù)）次數(shù)：1-1.5用途：首首次置業(yè)業(yè)目的：自自住兼投投資次數(shù)：2次置業(yè)用途：首首改置業(yè)業(yè)目的：自自住次數(shù)：大大于2次用途：功功能改善善型置業(yè)業(yè)目的：自自住次數(shù)：多多次置業(yè)業(yè)用途：高高端改善善型置業(yè)業(yè)目的：自自住為主主部分投資資老年之家

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青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110㎡三房140㎡四房140㎡以上競爭項目目修正區(qū)域性強強，主要要來自金金鷹廣電電、區(qū)政政府周邊邊，部分分來自市市區(qū)芙蓉蓉區(qū)，看看重低總總價的市市區(qū)客戶戶以及濱濱江新城城、火車車北站、、中山路路拆遷。。區(qū)域性強強，集中中在開福福區(qū)（區(qū)政府、、廣電長長大、伍家?guī)X））；并沿沿芙蓉北北路延伸伸到芙蓉蓉區(qū)市中中心，沿三一大大道延伸伸至廣電電，沿二橋延延伸到市市府板塊塊及麓谷谷區(qū)域。。代表單位位有，開開福區(qū)政政府、科科大廣電電、163、長長大、湘湘雅附一一；芙蓉蓉區(qū)市中中心、濱濱江新城城、岳麓麓區(qū)政府府等?？蛻魜碓丛矗簠^(qū)域域性強，，集中周周邊單位位客戶職業(yè)業(yè)多為企企業(yè)普通通員工、、原住民民拆遷戶戶、公務(wù)務(wù)員及部部分私營營業(yè)主；；典型的代代表階層層為白領(lǐng)領(lǐng)階層、、公務(wù)員員啟步階階層。職業(yè)構(gòu)成成：一般般白領(lǐng)，，公務(wù)員員，原住住民居多多藏瓏非湖湖景湘湘江世紀(jì)紀(jì)城非江江景萬萬國城MOMA萬科城本案客戶戶：開福福區(qū)占半半數(shù)以上上，多為為普通職職員開福區(qū)是是本項目目關(guān)注客客戶的重重點來源源地，充充分體現(xiàn)現(xiàn)了房地地產(chǎn)的地地域性特特點；其次芙蓉蓉區(qū)離開開福區(qū)直直線距離離較近，，公共交交通相對對較方便便，關(guān)注注度也相相對其它它區(qū)域要要高；普通職員員占據(jù)6成有多，，為本項項目最大大的客戶戶群體；；其次是公公務(wù)員跟跟私營業(yè)業(yè)主，此此類人群群購買力力較強本案客戶戶：9成以上客客戶用來來自住，，最關(guān)注注環(huán)境因因素產(chǎn)品面積積整體較較小，投投資性客客戶僅占占6%；小區(qū)成熟熟的生活活氛圍是是自住客客考慮的的重要因因素；環(huán)境、精裝裝修、性性價比，，三駕馬馬車成為為珠江花花城目前前對外形形象與口口碑的支支撐；客戶對本本項目環(huán)環(huán)境的關(guān)關(guān)注度和和認(rèn)可度度，是本本項目下下一步可可充分利利用與再再挖掘的的的重要要因素。。本案產(chǎn)品對應(yīng)市場產(chǎn)品預(yù)計總價主要年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來源（競爭修正）客戶來源（客戶趨勢修正）客戶來源（產(chǎn)品質(zhì)素修正）74㎡兩房/85㎡小三房80㎡左右兩房35-45萬25-35青年之家青年持家小小太陽首次置業(yè)自??；兼有多次投資普通員工/初級管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。1、增大了四方坪、火車站商圈客戶比重；2、地鐵線增強區(qū)域吸附力，提高市中心區(qū)域客戶比重；3、從伍家?guī)X立交橋沿芙蓉路和三一大道擴散成熟高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。95㎡三房90-100㎡左右三房40-45萬25-35青年持家小小太陽小太陽首次置業(yè)自??；兼有多次投資普通員工/初級管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。118㎡三房110㎡三房40-55萬30-40小小太陽小太陽孩子三代首改為主,少量首置,自住事業(yè)單位/初級管理/公務(wù)員居多區(qū)域性較強，市中心客戶增多。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。140㎡四房140㎡以上四、五房70-80萬35-45小太陽孩子三代后小太陽多次置業(yè),自住公務(wù)員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增?？鐓^(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。精準(zhǔn)客戶戶地圖——客戶來源源城市精英英多為年輕輕一族即將組建建家庭，，或剛組組建家庭庭工作壓力力大處于事業(yè)業(yè)的上升升期內(nèi)心的焦焦慮!渴望舒適適、舒心心的生活活事業(yè)上小有有成就注重生活品品質(zhì)的提高高對居住的環(huán)環(huán)境與配套套要求提高高渴望有面子子的居所渴望舒適、、舒心、快快樂的居住住生活項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察基于大盤成成功運營核核心價值再再省視核心價值運運動規(guī)律中高端項目目，前期會會通過產(chǎn)品品或配套迅迅速建立市市場知名度度，實現(xiàn)一一期成功銷銷售后期逐漸向向2、3象限轉(zhuǎn)移，，通過獨特特的社區(qū)服服務(wù)和生活活方式價值值，實現(xiàn)項項目的整體體銷售和溢溢價產(chǎn)品配套生活方式服務(wù)1423【主觀性】【客觀性】本案核心價值運動規(guī)規(guī)律——從品牌產(chǎn)品品、配套向向生活方式式、服務(wù)逐逐步轉(zhuǎn)移。。產(chǎn)品配套生活方式服務(wù)1423【客觀性】【主觀性】二期一批一期三批、、二期一期基于競爭價價值和客戶戶洞察本案的核心心價值是完完全符合大大盤運作的的核心規(guī)律律以一種生活活的成熟贏贏得市場，，樹立競爭爭區(qū)隔！基于項目價價值北城唯一精裝成熟社社區(qū)基于項目價價值精裝，是一一種精致，，精裝，是一一段時間，，他少了居住住的等待，，少了噪音音的煩擾在這里，實實現(xiàn)自我的的居住夢想??！成熟，是一一種美麗；；成熟，是一一種生活；；他可以縮小小生活等待待，在珠江，實實現(xiàn)自我的的生活夢想！新長沙夢想想回家形象定位項目主形象象新長沙夢想想回家Dreamgohomeinnewchangsha報告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背背景解讀>>項目運營策策略思考>>策略破題>>開盤前營銷銷工作>>附件：四組組團定位思思考整體營銷策策略思路——三角模型價值傳播印象升級營銷執(zhí)行針對項目價價值、營銷銷占位、和和精神訴求求，制定形形象策略，，實現(xiàn)項目目印象升級級。通過客戶維維護(hù)，活動動傳播、現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)釋釋放項目價價值，實現(xiàn)現(xiàn)客戶價值值影響力。。強力的拓客客，精細(xì)推推售一步步步實現(xiàn)開盤盤目標(biāo)。三角形是世世界上最穩(wěn)穩(wěn)定的圖形形，也是最最牢固的；；通過“印象升級級”、“價價值傳播””、“營銷銷執(zhí)行”完整的三個個價值點，，就如三個個頂點，穩(wěn)穩(wěn)定而牢固固的支撐著著本案實現(xiàn)現(xiàn)本案的綜綜合目標(biāo)。。蝶舞計劃【XXXX印象升級案案】心理學(xué)家弗弗洛伊德和著名作家家海明威他們曾經(jīng)在在各自領(lǐng)域域里所提出出過的“冰冰山理論””。》弗洛伊德的的人格理論論中，他認(rèn)認(rèn)為人的人人格就像海海面上的冰冰山一樣，，露出來的的僅僅只是是一部分，，即有意識識的層面；；剩下的絕絕大部分是是處于無意意識的，而而這絕大部分在在某種程度度上決定著著人的發(fā)展展和行為?！泛Ｃ魍J(rèn)為為：“冰山山運動之雄雄偉壯觀，，是因為他他只有八分分之一在水水面上。””文學(xué)作品品中，文字字和形象是是所謂的““八分之一一”，而情情感和思想想是所謂的的“八分之之七”。前前兩者是具具體可見的的，后兩者者是寓于前前兩者之中中的，是冰山的基礎(chǔ)礎(chǔ)。印象升級——冰山理論模模型分析弗洛伊伊德和海明明威各自提提出的“冰冰山理論””，有一個個核心的共共同點，即“透過表表象，找本本質(zhì)”；事物的表象象，亦真亦亦幻，我們們有時很難難分辨的清清，因此，，要想真正正了解事物物的全貌和和真相，我我們必須要要找到到隱隱藏藏在在水水下下的的““八八分分之之七七””。。冰山山理理論論模模型型八分分之之一一顯性性八分分之之七七隱性性在冰冰上上理理論論之之下下，，項項目目核核心心價價值值的的成成熟熟基基于于成成熟熟之之下下的的配配套套、、交交通通、、園園林林、、教教育育等等。。北城城唯唯一一精裝裝成成熟熟社社區(qū)區(qū)有故事的有歸屬感的有人情味的有社區(qū)文化的氛圍成熟成熟交通配套成熟園林成熟教育硬件成熟基于于成成熟熟之之下下的的是是一一種種夢夢想想與與一一種種成成熟熟的的生生活活方方式式———一種種生生活活方方式式便捷稀缺風(fēng)情舒適和睦傳承我確確信信，，這這就就是是生生活活的的夢夢想想在XXXX，我我陪陪家家人人在在小小區(qū)區(qū)散散步步，，沐沐浴浴燦燦爛爛陽陽光光，，生生活活愜愜意意無無比比，，舒舒適適無無限限?。　猉XXX【【舒適適的的夢夢想想】我確確信信，，這這就就是是生生活活的的夢夢想想在XXXX，我我和和家家人人的的生生活活環(huán)環(huán)境境更更加加舒舒適適，，我我的的生生活活無無處處不不是是綠綠意意，，我我的的生生命命更更加加長長久久??！———XXXX【【健康康的的夢夢想想】我確確信信，，這這就就是是生生活活的的夢夢想想在XXXX，我我和和鄰鄰居居不不再再冷冷漠漠，，互互動動無無時時不不在在，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)親親真真的的不不如如近近鄰鄰?。　猉XXX【【和睦睦的的夢夢想想】我確確信信，，這這就就是是生生活活的的夢夢想想在XXXX，五五分分鐘鐘前前我我還還在在繁繁華華的的市市中中心心，，五五分分鐘鐘后后我我已已回回到到舒舒適適的的家家中中??！———XXXX【【便捷捷的的樂樂趣趣】整體體營營銷銷策策略略思思路路———三角角模模型型價值傳播印象升級營銷執(zhí)行針對對項項目目價價值值、、營營銷銷占占位位、、和和精精神神訴訴求求，，制制定定形形象象策策略略，，實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目印印象象升升級級。。通過過客客戶戶證證言言，，活活動動傳傳播播、、現(xiàn)現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)釋釋放放項項目目價價值值，，實實現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶價價值值影影響響力力。。強力力的的拓拓客客，，精精細(xì)細(xì)推推售售一一步步步步實實現(xiàn)現(xiàn)開開盤盤目目標(biāo)標(biāo)。。三角角形形是是世世界界上上最最穩(wěn)穩(wěn)定定的的圖圖形形，，也也是是最最牢牢固固的的；；通通過過“印印象象升升級級””、、““價價值值傳傳播播””、、““營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行””完整整的的三三個個價價值值點點，，就就如如三三個個頂頂點點，，穩(wěn)穩(wěn)定定而而牢牢固固的的支支撐撐著著本本案案實實現(xiàn)現(xiàn)本本案案的的綜綜合合目目標(biāo)標(biāo)。。價值值傳傳播播———以活活動動為為核核心心，，通通過過價價值值炒炒作作、、業(yè)業(yè)主主證證言言，，現(xiàn)現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)提提升升項項目目價價值值感感召召力力，，促促進(jìn)進(jìn)項項目目成成交交業(yè)主主維維護(hù)護(hù)，，社社區(qū)區(qū)文文化化建建設(shè)設(shè)活活動動打打造造成熟熟價價值值炒炒作作傳傳播播業(yè)主主證證言言制制造造現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)提提升升周周周有有活活動動：：活動動內(nèi)內(nèi)容容和和形形式式各各不不同同--客戶戶上上門門的的理理由由?。⊥ㄟ^過旺旺場場活活動動吸吸引引新新客客戶戶來來到到現(xiàn)現(xiàn)場場，，起起到到旺旺場場作作用用，，促促成成客客戶戶認(rèn)認(rèn)籌籌價值傳播：以以活動傳播價價值，提高客客戶滿意度，，提升現(xiàn)場的的人氣氛圍，，促進(jìn)老帶新新！業(yè)主軟性提醒醒，精神關(guān)懷懷活動鞏固老客戶對對項目的認(rèn)可可度，讓老客客戶不斷得到到實惠；節(jié)假日的老客客戶問候語提提醒；老客戶親戚朋朋友重要節(jié)日日的提醒！“您的太太xxx，在xx生日，XXXX提醒您，別忘忘記了給她過過一個有意義義的生日”業(yè)主維護(hù)——精神關(guān)懷節(jié)假日，物資資問候，提升升客戶認(rèn)可在重要節(jié)假日日，選擇性的的給到部分業(yè)業(yè)主送達(dá)水果果籃等物資禮禮品，提升客客戶實惠感業(yè)主維護(hù)——物資激勵業(yè)主維護(hù)——社區(qū)文化建設(shè)設(shè)【社區(qū)文化建設(shè)設(shè)活動營造】打造《社區(qū)文化節(jié)》增強鄰里溝通通，活躍社區(qū)區(qū)氛圍社區(qū)文化節(jié)文藝類體育類居家類如，征文比賽賽，繪畫大賽賽，兒童涂鴉鴉大賽……如，游泳比賽賽，羽毛球大大賽，乒乓球球大賽，拔河河比賽……如，插花（或或花藝）比賽賽，盆景盆雕雕比賽，陶瓷瓷DIY大賽……業(yè)主維護(hù)——自制花籃、情情滿花城主題：馥郁之之夏，花香滿滿溢目的：吸引意意向客戶和目目標(biāo)客戶的參參與，展現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場趣味性，，增強購買信信心。形式：插花藝藝術(shù)現(xiàn)場教學(xué)學(xué)內(nèi)容：鮮花保保鮮常識、購購買常識介紹紹插花技巧教授授、示范作品展示地點：銷售中中心推廣：網(wǎng)絡(luò)、、短信客戶邀約：XXXX業(yè)主、誠意客客戶、認(rèn)籌客客戶費用預(yù)算：2萬主題：親子快快樂互動目的：通過現(xiàn)現(xiàn)場活動形成成的良好氣氛氛。提升項目目人氣，擴大大客戶面，吸吸引新客戶關(guān)關(guān)注制造銷售售氛圍。增強項目關(guān)注注度、制造話話題。時間：8月14日地點：營銷中中心形式：組織一一些小游戲、、搶答等形式式讓父母與小小孩互動，，并頒發(fā)小禮禮品（目前較較流行的兒童童玩具）參與人群：項項目積累客戶戶、成交客戶戶現(xiàn)場提供水果果拼盤、糕點點及各式果汁汁冰飲業(yè)主維護(hù)——XXX幼兒園暑假親親子活動提升項目人氣氣，擴大客戶戶面，吸引新新客戶關(guān)注制制造銷售氛圍圍。提升老業(yè)主歸歸屬感，促進(jìn)進(jìn)老帶新，提提升項目人氣氣，加強客戶戶信心。業(yè)主維護(hù)——XXXX清涼夏日DQ冰激凌節(jié)主題：清涼夏夏日DQ冰激凌節(jié)目的：通過現(xiàn)現(xiàn)場活動形成成的良好氣氛氛促進(jìn)成交。。提高老業(yè)主主的歸屬感，，進(jìn)一步發(fā)揮揮老帶新的作作用，促進(jìn)銷銷售?，F(xiàn)場包包裝的的整合合疏理理、加加強客客戶信信心。。地點：：營銷銷中心心參與人人群：：項目目業(yè)主主，積積累客客戶：：以現(xiàn)現(xiàn)場看看房發(fā)發(fā)放禮禮券+CALL客邀約約客戶戶現(xiàn)場提供水水果拼拼盤、、雪糕糕及各各式果果汁冰冰飲+小型互互動游游戲主題：：珠江江花城城清涼涼夏日日，家家電拍拍賣會會。目的：：周末末暖場場活動動，提提升項項目人人氣，，擴大大客戶戶面，，吸引引新客客戶關(guān)關(guān)注制制造銷銷售氛氛圍。。地點：：營銷銷中心心參與人人群：：一周周內(nèi)認(rèn)認(rèn)購三三組團團產(chǎn)品品的客客戶。。形式：：指定定產(chǎn)品品（冰冰箱、、空調(diào)調(diào)）客客戶預(yù)預(yù)估回回饋值值，最最接近近的數(shù)數(shù)額為為實際際回饋饋價，，現(xiàn)場場兌換換禮品品卷。。提升項項目人人氣，，擴大大客戶戶面，，吸引引新客客戶關(guān)關(guān)注制制造銷銷售氛氛圍。。業(yè)主維維護(hù)——XXXX清涼夏夏日，，家電電拍賣賣會。。價值傳傳播——以活動動為核核心，，通過過價值值炒作作、業(yè)業(yè)主證證言，，現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)提升升項目目價值值感召召力，，促進(jìn)進(jìn)項目目成交交業(yè)主維維護(hù)，，社區(qū)區(qū)文化化建設(shè)設(shè)活動動打造造成熟價價值炒炒作傳傳播業(yè)主證證言制制造現(xiàn)場場服服務(wù)務(wù)提提升升項目目成成熟熟價價值值炒炒作作：：以““人人””的的形形象象替替換換““物物””的的形形象象，，統(tǒng)統(tǒng)籌籌整整體體推推廣廣，，形形成成項項目目成成熟熟價價值值的的核核心心炒炒作作1、不不改改變變““XXXX”推推廣廣名名可可達(dá)達(dá)到到形形象象刷刷新新效效果果xxxxxxxxxx2、和和售售賣賣的的核核心心價價值值““成成熟熟生生活活方方式式””更更契契合合3、非非常常具具備備炒炒作作的的噱噱頭頭炒作作媒媒體體及及階階段段思思考考：：長效效媒媒體體主主做做炒炒作作，，直直效效媒媒體體主主做做銷銷售售炒作作性性媒媒體體建建議議：：軟軟文文、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新新聞聞及及論論壇壇、、社社區(qū)區(qū)宣宣傳傳欄欄直效效性性媒媒體體建建議議：：短短信信、、硬硬廣廣、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)通通欄欄、、戶戶外外尋找找1AREYOUMrRIVER？XXXX在哪哪里里？？加入入XXXX生活活圈圈？？遇見見了解解融合合234愛上上XXXX，愛愛上上XXXX？炒作作主主題題：：圍圍繞繞XXXX的尋尋找找、、遇遇見見、、了了解解、、融融合合，，層層層層遞遞進(jìn)進(jìn)，，系系統(tǒng)統(tǒng)思思考考，，炒炒作作出出項項目目鮮鮮明明形形象象。。長效效媒媒體體炒炒作作主主題題：：AREYOUMrRIVER？階段段思思路路。。通過過前前期期對對項項目目形形象象的的理理解解，，我我們們找找到到了了XXXX代言言本本案案，，并并由由此此宣宣傳傳炒炒作作。。炒作作內(nèi)內(nèi)容容。。核心心圍圍繞繞““XXXX”物物理理特特征征進(jìn)進(jìn)行行炒炒作作，，即即““XXXX”人群的的特征。。并發(fā)起起XXXX網(wǎng)絡(luò)評選選炒作炒作話題題：話題一：：網(wǎng)絡(luò)XXXX特征問卷卷調(diào)研話題二：：XXXX是男人還還是女人人？話題三：：XXXX是教師先先生嗎？？話題四：：XXXX是白、黃黃或黑或或其他膚膚色的人人？炒作主題題：尋找推廣炒作作活動炒作作炒作階段段思考——第1階段推廣策略略活動炒作作立足階段段炒作進(jìn)進(jìn)度的思思考：當(dāng)我們樹樹立新形形象，向向市場傳傳遞了尋尋找XXXX的消息后后，但是是客戶還還并不清清楚我們們的珠江江先生是是誰？立足階段段主推產(chǎn)產(chǎn)品的活活動思考考。主力產(chǎn)品品為74二房，85-95小三房、、118平三房客客戶年齡齡偏年輕輕化，活活動以符符合其身身份特征征為適宜宜。階段大活活動建議議：【XXXX見面會，，XXXX升級發(fā)布布會】炒作階段段思考——第1階段活動目的的：拉升階段段勢頭活動主題題：【XXXX見面會，，XXXX升級發(fā)布會】活動背景景：三組團火火熱認(rèn)籌籌活動地點點：星級酒店店；活動內(nèi)容容：1）網(wǎng)絡(luò)XXXX見面會；；2）品牌發(fā)發(fā)展歷程程展；3）XXXX生活宣導(dǎo)導(dǎo)；4）新品發(fā)發(fā)布會參與人群群：XXXX一、二組組團老業(yè)業(yè)主、意意向客戶戶、活動動公司資資源、媒媒體覆蓋蓋網(wǎng)羅人人群、業(yè)業(yè)內(nèi)認(rèn)識識。費用預(yù)算算：10萬元。【XXXX見面會，，XXXX升級發(fā)布布會】推廣策略略活動炒作作炒作階段段思考——第1階段長效媒體體炒作主主題：XXXX在哪里？？階段思路路。通過前期期尋找，，在這階階段，我我們遇到到了虛擬擬人“XXXX”，由此此拉開炒炒作。炒作內(nèi)容容。核心圍繞繞“XXXX”出沒的的地方進(jìn)進(jìn)行炒作作，即炒炒作本項項目的諸諸多特征征。炒作話題題：話題一：：真XXXXVS假XXXX（可以炒炒作XXXX是什么樣樣的人，，不是什什么樣的的人）話題二：：注意，，XXXX出沒?。?！話題三：：XXXX驚現(xiàn)XXXX！炒作主題題：遇見炒作階段段思考——第2階段推廣炒作作活動炒作作立足階段段炒作進(jìn)進(jìn)度的思思考：當(dāng)遇見了了“XXXX”，那么會會和“XXXX”發(fā)生一些些什么樣樣的故事事呢。立足階段段主推產(chǎn)產(chǎn)品的活活動思考考。主力產(chǎn)品品為74二房，85-95小三房、、118平三房客客戶年齡齡偏年輕輕化，活活動以符符合其身身份特征征為適宜宜。階段大活活動建議議：【當(dāng)Mrriver遇遇上Missriver】炒作階段段思考——第2階段推廣策略略活動炒作作活動目的的：拉升階段段勢頭活動主題題：【當(dāng)Mrriver遇上Missriver】活動背景景：第一階段段開盤活動地點點：售樓部及及前坪廣廣場；活動內(nèi)容容：“我們約約會吧””時尚party。1）時尚泳泳裝秀；；2）現(xiàn)場熱熱場活動動；3）單身男男女現(xiàn)場場配對；；參與人群群：XXXX一、二組組團、意意向客戶戶、活動動公司資資源、媒媒體覆蓋蓋網(wǎng)羅人人群。費用預(yù)算算：10萬元。時尚party【當(dāng)Mrriver遇上Missriver】