醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)

醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢(shì)分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項(xiàng)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和長周期的復(fù)雜系統(tǒng)工程，以化學(xué)藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗(yàn)申請(qǐng)與批準(zhǔn)、臨床研究、藥品注冊(cè)申請(qǐng)與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，尤其是2011年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢(shì)頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進(jìn)一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費(fèi)用包括了藥物研究費(fèi)用和藥物開發(fā)費(fèi)用。其中藥物開發(fā)費(fèi)用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費(fèi)用的68%。預(yù)計(jì)至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費(fèi)用達(dá)到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負(fù)責(zé)實(shí)施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動(dòng)。CRO是一種商業(yè)化或?qū)W術(shù)實(shí)體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進(jìn)行全部或部分的科學(xué)或醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關(guān)系的報(bào)酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理、新藥申請(qǐng)等技術(shù)服務(wù)，涵蓋了新藥研發(fā)的整個(gè)過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究，擴(kuò)展到新藥研究的各個(gè)領(lǐng)域和階段，包括：化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥代學(xué)（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學(xué)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、藥物安全性評(píng)價(jià)和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗(yàn)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報(bào)等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務(wù)所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究和安全性評(píng)價(jià)三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊(cè)申報(bào)以及后藥物安全監(jiān)測(cè)等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動(dòng)了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對(duì)于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進(jìn)行外包，CRO商業(yè)價(jià)值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn)，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個(gè)訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時(shí)制演變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享的新模式。與此同時(shí)，制藥企業(yè)對(duì)CRO企業(yè)的技術(shù)和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動(dòng)下，專業(yè)性強(qiáng)的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢(shì)。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、全球藥物CRO行業(yè)的市場(chǎng)銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低，作為社會(huì)分工專業(yè)化的產(chǎn)物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點(diǎn)，服務(wù)范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個(gè)過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術(shù)企業(yè)應(yīng)用研發(fā)外包服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場(chǎng)規(guī)?？矗?010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達(dá)到8．69%，占全球藥物研發(fā)費(fèi)用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項(xiàng)目客戶貢獻(xiàn)的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和非組織等，其中制藥企業(yè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務(wù)行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領(lǐng)域中客戶服務(wù)階段的不同一般分為合同研發(fā)服務(wù)（CRO）、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務(wù)（CMO/CDMO），分別服務(wù)于新藥研發(fā)領(lǐng)域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設(shè)立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務(wù)。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動(dòng)研發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)，一些專注于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的民營企業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)了中國藥物外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場(chǎng)的擴(kuò)容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場(chǎng)份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務(wù)行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場(chǎng)銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務(wù)完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)相對(duì)于歐美國家具有成本優(yōu)勢(shì)，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務(wù)向中國等地區(qū)轉(zhuǎn)移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場(chǎng)發(fā)展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析我國藥品市場(chǎng)需求持續(xù)增長，在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分加劇、許可人制度落實(shí)、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)等因素影響下，預(yù)計(jì)至2022年，國內(nèi)CRO市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，402億元，預(yù)測(cè)2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌。近年來，我國對(duì)藥物研發(fā)過程的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)日益提高，逐漸向西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。愈發(fā)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進(jìn)而增加CRO企業(yè)的運(yùn)營成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場(chǎng)份額。新藥研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)應(yīng)的CRO服務(wù)類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊(cè)申報(bào)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務(wù)，也是構(gòu)建自身競(jìng)爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢(shì)。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務(wù)，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務(wù)的仍然屈指可數(shù)。對(duì)于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，滿足其對(duì)CRO服務(wù)日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對(duì)研發(fā)外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作關(guān)系漸漸向功能性外包模式轉(zhuǎn)變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨(dú)特和差異化的研發(fā)服務(wù)，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨(dú)特技術(shù)平臺(tái)或在專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺(tái)了多項(xiàng)與藥物研發(fā)相關(guān)的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)十二五實(shí)施計(jì)劃》等。進(jìn)入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)2017年度課題申報(bào)指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強(qiáng)，必將對(duì)提供研發(fā)服務(wù)的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動(dòng)了CRO行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。同發(fā)達(dá)國家相比，我國具有相關(guān)人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢(shì)，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進(jìn)行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。4、中國CRO細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模從CRO市場(chǎng)分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場(chǎng)份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場(chǎng)中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場(chǎng)份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領(lǐng)域中，藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內(nèi)情況則相反，這主要是由于國內(nèi)藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學(xué)研究、藥效評(píng)價(jià)等臨床前研究CRO市場(chǎng)規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務(wù)的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模，但隨著國內(nèi)藥企對(duì)創(chuàng)新藥物研究的重視，國內(nèi)藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)的占比將會(huì)穩(wěn)步提升。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）全球藥物市場(chǎng)規(guī)模及成長性世界人口總量的增長、社會(huì)老齡化程度的提高、人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的改變，使得人類對(duì)生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時(shí)，全球城市化進(jìn)程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動(dòng)了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了全球藥品市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年市場(chǎng)規(guī)模約為1．14萬億美元，初步測(cè)算2018年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預(yù)計(jì)至2022年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場(chǎng)銷售的平均復(fù)合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場(chǎng)競(jìng)爭情況2018年全球前十強(qiáng)制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯(lián)2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)相關(guān)行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場(chǎng)藥品規(guī)模增長速度放緩，占全球市場(chǎng)的份額下降，北美仍以超過40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復(fù)合增長率約為2%-5%，由于2018年，F(xiàn)DA的優(yōu)先審批政策將逐漸見效，市場(chǎng)將穩(wěn)固回升，預(yù)計(jì)到2022年，年均增速將達(dá)到6%。新興市場(chǎng)則呈現(xiàn)完全不同的繁榮景象，引領(lǐng)全球的增長。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國醫(yī)藥市場(chǎng)未來五年復(fù)合增長率將達(dá)到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到9%-12%，新興市場(chǎng)國家的排名預(yù)計(jì)將逐步趕上歐美市場(chǎng)。小分子化學(xué)藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價(jià)格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢(shì)，在全球各國加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學(xué)藥在較長時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2016年全球小分子化學(xué)藥市場(chǎng)占整體藥品市場(chǎng)的比例約為80．85%，折合市場(chǎng)規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術(shù)藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學(xué)藥在整體藥品市場(chǎng)中的相對(duì)市場(chǎng)份額有所縮小，但是從長期趨勢(shì)來看，小分子藥物仍然會(huì)長期占據(jù)藥品市場(chǎng)的主要份額，預(yù)計(jì)2018至2022年的小分子化學(xué)藥市場(chǎng)的平均復(fù)合增長率約為3．3%，其市場(chǎng)規(guī)模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實(shí)體（NMEs）的發(fā)現(xiàn)難度越來越大，但隨著高通量篩選技術(shù)的進(jìn)步以及新一代的藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)（如SBDD技術(shù)、FBDD技術(shù)、DEL技術(shù)等技術(shù)）的應(yīng)用，促進(jìn)了新分子實(shí)體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實(shí)體（NMEs）獲批的數(shù)量又開始回升。根據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)對(duì)于FDA近25年（1994至2018年）批準(zhǔn)的新藥進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，期間FDA共批準(zhǔn)新藥807個(gè)，其中新分子實(shí)體（以下簡稱NMEs）671個(gè)，占比83%，生物制品136個(gè)，占比17%。新分子實(shí)體（NMEs）獲批數(shù)量在1996年達(dá)到一個(gè)峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個(gè)新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。2011至2018年這段時(shí)期NMEs的平均獲批數(shù)量達(dá)到29．5個(gè)，2018年獲批的數(shù)量更是達(dá)到42個(gè)，為近20年的高峰。預(yù)計(jì)未來5年，每年仍將有30到40個(gè)NMEs推出市場(chǎng)。相對(duì)于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價(jià)能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場(chǎng)競(jìng)爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時(shí)醫(yī)保體系的不斷完善，經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得患者對(duì)藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學(xué)藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個(gè)品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當(dāng)年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析1、我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈概述我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學(xué)原料藥生產(chǎn)、藥品（制劑）生產(chǎn)、藥品流通及終端市場(chǎng)等不同的領(lǐng)域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于先行地位，直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達(dá)18%。其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，我國對(duì)藥品的分類按照生產(chǎn)流程分為化學(xué)藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護(hù)為標(biāo)準(zhǔn)分為專利藥和非專利藥等等，其中化學(xué)原料藥和中藥原料是制藥的基礎(chǔ)行業(yè)，化學(xué)藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產(chǎn)企業(yè)和終端市場(chǎng)（醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉(zhuǎn)售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，藥物發(fā)現(xiàn)為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開發(fā)想法的產(chǎn)生為起點(diǎn)，以擬進(jìn)行臨床前試驗(yàn)并進(jìn)入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結(jié)束標(biāo)志。這一環(huán)節(jié)往往是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最關(guān)鍵，也是技術(shù)難度和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的步驟。為了發(fā)現(xiàn)一種新藥物，通常需要篩選數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以億計(jì)的化學(xué)物質(zhì)，并且，隨著新穎結(jié)構(gòu)藥物的化學(xué)合成難度增加，以及可供篩選的物質(zhì)的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來越高。藥物發(fā)現(xiàn)階段對(duì)于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現(xiàn)階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發(fā)的失敗率將會(huì)顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費(fèi)用損失，同時(shí)也浪費(fèi)了漫長的開發(fā)周期，喪失市場(chǎng)影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段如果能做好基礎(chǔ)的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時(shí)間和資源浪費(fèi)。（五）中國藥物市場(chǎng)規(guī)模及成長性根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2017年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發(fā)展趨勢(shì)看，由于國內(nèi)和國際市場(chǎng)對(duì)藥品市場(chǎng)需求和消費(fèi)將繼續(xù)增加，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將保持10%以上的增長態(tài)勢(shì)。從我國藥品終端市場(chǎng)看，作為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，2018年中國醫(yī)藥終端市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到17，131億元，但是增速有所放緩，復(fù)合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預(yù)計(jì)到2022年，增長將維持在至5%-7%的區(qū)間，預(yù)計(jì)至2022年國內(nèi)醫(yī)藥終端市場(chǎng)規(guī)模將突破2．2萬億元。（六）中國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、藥品審批門檻進(jìn)一步提高根據(jù)國家各項(xiàng)新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化臨床試驗(yàn)申請(qǐng)的審評(píng)審批、實(shí)行同品種集中審評(píng)、嚴(yán)格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴(yán)懲臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)造假行為等十條政策加大了對(duì)藥品企業(yè)的新藥審評(píng)難度。仿制藥按原研藥質(zhì)量和療效一致的原則受理和審評(píng)審批，對(duì)已經(jīng)受理的仿制藥注冊(cè)申請(qǐng)，實(shí)行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報(bào)門檻，提高了對(duì)產(chǎn)品療效的要求，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長勢(shì)頭。2、研發(fā)投入增加促進(jìn)醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中國醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術(shù)能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用同比增速達(dá)到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國藥企研發(fā)實(shí)力的提升和對(duì)藥品審評(píng)制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對(duì)創(chuàng)新藥實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實(shí)施，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場(chǎng)中的占比也會(huì)逐步提高，為企業(yè)帶來更多的利潤，形成研發(fā)—生產(chǎn)—銷售相互促進(jìn)的良性循環(huán)，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢(shì)（一）藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)涉及生物靶點(diǎn)確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導(dǎo)藥物發(fā)現(xiàn)及先導(dǎo)藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù)，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負(fù)責(zé)提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據(jù)客戶給定的靶點(diǎn)或靶點(diǎn)群特性，設(shè)計(jì)和合成針對(duì)性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據(jù)客戶指定的結(jié)構(gòu)合成相應(yīng)化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對(duì)指定的化合物庫進(jìn)行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導(dǎo)化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結(jié)果，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系分析與分子設(shè)計(jì)、化合物合成、生物學(xué)評(píng)價(jià)，逐步迭代優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物。（二）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場(chǎng)銷售收入及成長性過去我國藥品市場(chǎng)主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識(shí)不強(qiáng)，中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長態(tài)勢(shì)，2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)規(guī)模為78億元，2011-2018年年復(fù)合增長率達(dá)到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場(chǎng)整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務(wù)。中小CRO企業(yè)則通過特色技術(shù)平臺(tái)或服務(wù)構(gòu)建核心競(jìng)爭力，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。預(yù)計(jì)至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到220億元，2018至2022年復(fù)合增長率約為30%。近年來，結(jié)構(gòu)生物學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革，基于結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅(qū)動(dòng)力是為藥企降低成本和提高效率，因此對(duì)于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術(shù)的使用，提升新藥研發(fā)效率是構(gòu)筑行業(yè)競(jìng)爭力的有效手段。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長率，競(jìng)爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。競(jìng)爭者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭者識(shí)別和競(jìng)爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估