劍南春品牌策略案

劍南春品牌策略案2本案架構劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的核心策略推演劍南春的品牌挑戰(zhàn)消費者認知的挑戰(zhàn)地方名酒的攻擊渠道層面的阻力茅臺是國酒，走政治路線；五糧液是濃香第一品牌，在喝高檔酒不是為了享受生活，更多的是為彰顯身份、傳達敬意的虛榮與客套的時代，五糧液的高價酒滿足了這一部分人群；而劍南春，在消費者認知中，如果政商務送禮送劍南春，那就是意味著“摳門”；劍南春在消費者認知中已幾乎退出高檔陣營。近年來，眾多地方名酒的崛起對劍南春造成了很大的沖擊；前些年，地方名酒的主力產(chǎn)品價位多在100元以下，隨著區(qū)域名酒的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品也在升級，逐漸逼近直至超過劍南春的價位；由于地方名酒在當?shù)赜休^強的資源和較好的口碑，在劍南春的價位上，人們往往會選擇地方名酒。由于價格原因，渠道操作空間較小，經(jīng)銷商層面的積極性受到影響；在終端，各地的區(qū)域名酒都進行著終端爭奪戰(zhàn)，導致了終端壁壘的形成，在一些地方就出現(xiàn)了劍南春進酒店需要進店費的情況；劍南春自身的價格以及市場的變化都給其帶來了渠道層面的阻力。

“五星”探尋劍南春:品牌知名度：在固有群體中享有很高的知名度，新生群體中缺乏關注度。高知名度未能足夠有效地帶來高銷售力。品牌忠誠度：在固有群體中具備一定的忠誠度，但比競品如五糧液、茅臺的要低。不能有效吸引邊緣群體和新生群體，品牌的忠誠度面臨群體的局限。品牌形象：品牌形象開始有老化之危。缺乏和消費者深度溝通。原本應是劍南春品牌消費群體稱其在特定場合不能代言他們的身份。品牌聯(lián)想：劍南春的聯(lián)想較為模糊。品牌聯(lián)想更多局限于空泛的歷史。在和當代最主流的文化和價值觀接壤中不能愈加勢弱。品牌美譽度：美譽度尚可，但不夠具象，口碑傳播中缺乏統(tǒng)一且有力的贊譽。與茅臺和五糧液比，劍南春美譽度不如

它們。形成上述狀況的核心問題是什么呢？我們通過白酒品牌診斷分析模型來找到答案——劍南春白酒品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個關鍵要素：品牌價值品牌傳播品牌定位品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結果。品牌價值×品牌傳播＝品牌定位正確的品牌價值定位，加上高效的傳播組合，可以加速品牌的成長與塑造。價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面劍南春品牌診斷分析——品牌價值

名稱——“劍南春”多年的品牌積累使這個名稱蘊含著歷史感與唐文化的品牌聯(lián)想，有很深的文化與精神的品牌血統(tǒng)。廣告語——唐時宮廷酒，盛世劍南春善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器品質(zhì)延續(xù)歷史主畫面——有形象鮮明的主畫面來有效傳遞品牌形象。價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.公關2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設劍南春核心訴求廣告語解析——唐時宮廷酒，盛世劍南春唐時宮廷酒，盛世劍南春：可謂為劍南春的品牌奠定了非常關鍵重要的地位起到了非常關鍵重要的價值作用。它把劍南春的品牌厚度和歷史文化一語道了出來。讓消費者對劍南春品牌有一個非常直觀的了解和認知：唐時就已經(jīng)是宮廷的的酒，這是有歷史高度和內(nèi)涵的。我們必須承認這句話在劍南春品牌發(fā)展早起是非常有促進作用的。它從根本上站在了一種更深更廣闊的高度和歷史的縱深感上來塑造劍南春，甚至這也為后來的劍南春品牌調(diào)性定下了一個大局。需要探索的是：它體現(xiàn)了劍南春品牌歷史文化和厚度，在結合新的當代文化，特別是越來越多的高端品牌不再僅僅滿足于寬泛的宏觀訴求而是更加強調(diào)和消費者心、情感結合并引爆消費者情感神經(jīng)的營銷時代，我們也需要和核心目標消費群體進行心靈層面的溝通。因為歷史的，除了讓我們知道它的久遠和價值，當代的人，越來越多的人已經(jīng)開始忘記歷史，記住的是現(xiàn)在和現(xiàn)在的生活乃至于未來……劍南春核心訴求廣告語解析——善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器：這句核心訴求主語豐富了劍南春品牌之前的：唐時宮廷酒，盛世劍南春品牌理念，強調(diào)一種懂酒，品酒的產(chǎn)品理念，亦符合現(xiàn)在的定位：服務的精英群體，這部分群體亦是成大器的群體。把劍南春之前的歷史厚度和消費者的精神世界和內(nèi)心情感精妙的結合起來。并且，在一定程度上界定了劍南春品牌理念的人性化風格。訴求著人性層面的應該需要具備的從容，博大，大器。這是一句不得不叫好的核心訴求主語，只是，此句稍顯冗長，不便于消費者記憶和傳播。劍南春核心訴求廣告語解析——品質(zhì)延續(xù)歷史品質(zhì)延續(xù)歷史：坦誠而言，這是一句有內(nèi)涵的廣告語，但卻是一條并不能真正打動消費者的核心訴求主語。即使未能真正意義上和消費者進行情感溝通，依然強調(diào)品質(zhì)，價值的品牌概念。這句廣告語的本質(zhì)和“唐時宮廷酒，盛世劍南春”有相同之處，都能體會到歷史的底蘊與血統(tǒng)。只是此句更強調(diào)“延續(xù)”，前者更強調(diào)“唐時貢酒”的血統(tǒng)；然而，此廣告語并沒有起到在原廣告語基礎上升華的作用，而“善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大氣”尚可以說是從消費者情感層面對原廣告語的一個補充；因此，建議可以換個角度訴求，起到對“唐時宮廷酒，盛世劍南春”補充的作用。劍南春品牌診斷分析——品牌傳播價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面劍南春的品牌知名度是不言而喻的，品牌美譽度也較高。在傳播上，空中傳播（TVC、戶外廣告等）一直做得不錯，但地面?zhèn)鞑ビ绕涫墙K端和渠道的品牌建設投入較少；在公關上，劍南春的很多舉措都與“唐文化”有關，這樣很好地積累了劍南春“唐時宮廷酒”的品牌資產(chǎn)；但隨著競爭的升級以及品牌發(fā)展的需要，事件營銷的方向有待調(diào)整；由于是全國性傳統(tǒng)名酒，劍南春和五糧液、茅臺一樣，在促銷上投入較少。劍南春品牌診斷分析——品牌定位價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面價格名酒漲價風開始后，價格與五糧液、茅臺差距越來越大。產(chǎn)品形象產(chǎn)品口碑一直很好，但缺乏成熟的高端產(chǎn)品，再加上主力產(chǎn)品近年漲幅較小，產(chǎn)品形象由高檔退至中高檔/中檔。品牌形象暗示從品牌聯(lián)想上看，歷史感、唐文化是最凸顯的；從消費場合來說，多為商政務消費。劍南春品牌診斷小結從品牌定位來看產(chǎn)品形象弱化，有待提升，在現(xiàn)有品牌形象暗示的基礎上，豐富和強化品牌美譽度。從品牌價值來看品牌核心價值“唐時宮廷酒”深入人心，訴求了品牌歷史與血統(tǒng)；但單從此角度訴求，與消費者關聯(lián)度較弱，略顯蒼白，有待從其他角度進行完善和豐富；從品牌傳播來看終端傳播以及與消費者的溝通要加強；事件營銷上，除了唐文化外，應考慮從其他角度予以結合；

經(jīng)以上檢索分析，我們有以下結論，劍南春的品牌發(fā)展要解決以下兩大核心問題：產(chǎn)品線的重新梳理，構建完善的產(chǎn)品結構，找到品牌提升的落腳點；品牌訴求的立體化塑造，重在解決消費者在消費動機層面的問題。14本案架構劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣產(chǎn)品結構的完善在對高檔白酒市場機會的把握中，茅臺和五糧液，已經(jīng)全面確立了超高檔、高檔、中高檔三個價位的產(chǎn)品形象，并在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了品牌金字塔的上層；全興推出了水井坊瀘州老窖推出了國窖1573劍南春，在產(chǎn)品結構上應如何完善？未來劍南春的品牌結構企業(yè)品牌：劍南春超高檔高檔中高檔中檔中低檔低檔劍南春年份酒系列新品（如“天益老號”）以及現(xiàn)有的東方紅劍南春現(xiàn)有主力產(chǎn)品及其升級版產(chǎn)品；“劍南XX”的系列產(chǎn)品綿竹系列產(chǎn)品注：所列產(chǎn)品為各檔位主力產(chǎn)品品牌立體化塑造模型完整的成功品牌塑造體系包括三個層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決啊消費者情感利益品牌產(chǎn)品化作用是增強銷售力、增強可信度著力于解決消費者可信度的問題品牌用途化作用是貼近消費者角度將產(chǎn)品和購買行為變成直接因果關系著力于解決消費者消費動機品牌產(chǎn)品化品牌核心價值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理論模型：起源：當產(chǎn)品功能利益點越來越難以被挖掘，消費者對品牌和產(chǎn)品的選擇也越來越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象理論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費者對品牌的心理利益，效果顯著。要點：提供給消費者情感利益達成消費者對于品牌的偏好適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡等。2、品牌產(chǎn)品化模式要點：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構建一個基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費者為導向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競爭對手的產(chǎn)品概念此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術等基礎上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競爭對手且被消費者接受的概念；有效地解決了消費者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問題，使得產(chǎn)品更具銷售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過小區(qū)服務、終端促銷等方式。3、品牌用途化模式要點：主要是基于消費者使用（或購買）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時的因果關系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費者之間的因果關系，而非關聯(lián)性適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對性宣傳和活動開展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷活動、終端物料等針對性的傳播：針對消費者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應該包括此三個層面，只是在不同時期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點各有不同。三個層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價值，并進行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。可以增強消費者對品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷售力。同時，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對性促銷組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時的有效落地，增強品牌在推廣時品牌與消費者的因果關系。品牌三化對于劍南春的具體落實品牌形象化——“唐時宮廷酒，盛世劍南春”的形象傳播已久，有力地支撐起形象層面的訴求，此訴求可繼續(xù)傳播；此外，可采用定位式訴求完善劍南春形象層面訴求，使劍南春的品牌聯(lián)想更清晰；品牌產(chǎn)品化——唐文化可以為產(chǎn)品增加內(nèi)涵，卻并不能構成獨特銷售主張；劍南春需要在產(chǎn)品化層面提煉一個核心訴求，解決消費者在消費動機層面的困頓；品牌用途化——此層面劍南春應用較少，應在推廣中將劍南春品牌在不同季節(jié)和場合進行品牌關聯(lián)度的用途創(chuàng)新，從而強化品牌氛圍和熱度，實現(xiàn)品牌保鮮。品牌塑造的三個方面之間的邏輯與關系品質(zhì)支撐消費者情感利益消費者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問題是消費者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問題是品牌與消費者購買之間的因果關系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價值解決的核心問題是和消費者的關系解決品牌說什么的問題？是內(nèi)容解決品牌怎么說的問題？是手段24本案架構劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費者分析競爭者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個方面的思考：競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的消費者的思考解決有效性的問題提煉的品牌核心必須是符合消費者消費的心理和動機的品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價值分析模型消費形態(tài)分析為什么要進行消費形態(tài)分析現(xiàn)代市場營銷觀念認為，把握消費者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本；通過對消費者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競爭態(tài)勢；借助于對這些信息的分析和研究，可以使市場營銷活動更為準確，更為有效。消費形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會有效細分市場，選擇目標市場，確定品牌定位制定營銷組合策略，構建品牌核心價值評估企業(yè)的市場營銷活動白酒消費形態(tài)的界定消費場景消費動機核心需求關鍵詞送禮消費傳情達意/公關體現(xiàn)尊貴/體面的心理滿足尊貴/面子聚飲商務/政務飲酒應付和控制場面的能力/公關能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛尊重/身份朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感交流的載體真摯/熱情家庭聚飲有助于團聚時的氛圍營造歡樂和幸福的小康幸福/歡樂獨飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格物美價廉結論：白酒的典型消費場景基本上均為此五種場景。隨著消費需求的不同，消費的檔次也有比較明顯的差異。從品牌地位來看，與劍南春相匹配的消費形態(tài)是送禮消費和商務/政務消費；而從價位上看，送禮消費中，劍南春在”尊貴/面子“上稍顯乏力，消費者認為“不夠面子”；如何改變？社會性需求自我需求高檔低檔從“十個社會階層和五種社會地位等級”挖掘核心價值……國家與社會管理者階層擁有組織資源經(jīng)理人員階層擁有文化或組織資源私營企業(yè)主階層擁有經(jīng)濟資源專業(yè)技術人員階層擁有文化資源辦事人員階層擁有很少量文化或組織資源個體工商戶階層擁有很少量經(jīng)濟資源商業(yè)服務員工階層擁有很少量的三種資源產(chǎn)業(yè)工人階層擁有很少量的三種資源農(nóng)業(yè)勞動者階層擁有很少量的三種資源城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層基本沒有三種資源社會上層：高層領導干部大企業(yè)領導人員高級專業(yè)人才大私營企業(yè)主中上層：中低層層領導干部大企業(yè)中層領導中小企業(yè)經(jīng)理人員中級專業(yè)技術人才中等私營企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術人才小企業(yè)主、辦事人員個體工商戶中下層：個體勞動者一般商業(yè)服務人員工人、農(nóng)民底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員茅臺擁有國家政府、軍隊這些掌握組織資源的核心消費群體。五糧液慢慢在茅臺這個領域滲透，也在高端的商務場合發(fā)力。劍南春的消費者是哪一個階層？白酒消費群結構分析忠實消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費慣性游離消費者經(jīng)常在3—4個品牌之間選擇流失消費者對原來消費的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費者有白酒消費意識的、長大成人的中青年升級消費者對原有產(chǎn)品不滿，希望消費到更高級的產(chǎn)品劍南春的消費者是哪一類人群？

我們需要一個強有力的理由解決劍南春品牌在送禮、商/政務消費形態(tài)下體現(xiàn)的尊貴與面子社會上層/中上層階層消費者選擇劍南春，而不是五糧液/茅臺等品牌進行送禮、商/政務宴請支撐盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費者分析競爭者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個方面的思考：競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的消費者的思考解決有效性的問題提煉的品牌核心必須是符合消費者消費的心理和動機的品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價值分析模型

全國性競品的主訴求茅臺

五糧液

國窖1573水井坊“國酒茅臺”——首席定位方式訴求獨一無二的地位

“中國的五糧液，世界的五糧液”——身份“五糧釀造”——原料“您一生的選擇”——消費者情感“中國第一窖”——獨一無二的品質(zhì)層面資源“您可以品味的歷史4XX年”——歷史“中國白酒第一坊”——獨一無二的品質(zhì)層面資源“中國高尚生活元素”——身份/品位

縱觀全國性高端品牌的主訴求，我們可總結如下：老牌高端白酒以訴求身份/地位/品位為主，品質(zhì)為輔；成功的后起品牌基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘走向成功；總體而言，高檔白酒以品質(zhì)+形象提升訴求為主；在品質(zhì)訴求上，較少采用過于細化的訴求（如工藝、儲藏等）；在形象提升訴求上，多體現(xiàn)地位/尊貴/身份。

在品牌產(chǎn)品化層面，

五糧液——“五糧釀造”茅臺——“醬香鼻祖”國窖1573——“中國第一窖”水井坊——“中國白酒第一坊”

······

劍南春——？盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費者分析競爭者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個方面的思考：競爭者的思考解決差異性的問題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的消費者的思考解決有效性的問題提煉的品牌核心必須是符合消費者消費的心理和動機的品牌自身的思考解決可支撐性的問題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價值分析模型自身分析的思考角度

原料釀造工藝儲藏消費者體驗（口感等）情感價值（身份、地位等）地域環(huán)境特點其他潛在利益點（如長久以來的市場認知、品牌聯(lián)想、戰(zhàn)略層面的因素等）

在自身資源的挖掘上，常見的思考角度如下圖所示：劍南春的自身資源分析根據(jù)上面的自身資源價值鏈，我們逐條檢索；如前所述，全國性高檔名酒在品質(zhì)訴求上，較少采用過于細化的訴求（如具體的工藝、儲藏、釀造環(huán)境等），但可以較宏觀通俗的角度涉及，如國窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五糧液的“五糧釀造”等；對劍南春主力產(chǎn)品來說，多年的口碑使消費者對其品質(zhì)有一定認知，又是名酒血統(tǒng)，其產(chǎn)品品質(zhì)層面的細化訴求可憑借產(chǎn)品手冊等載體以文字的形式呈現(xiàn)，并不一定需要通過廣告語來呈現(xiàn)；下面，我們從其他潛在利益點角度來進行挖掘——劍南春的自身資源分析

戰(zhàn)略角度劍南春在戰(zhàn)略上走的是穩(wěn)健路線，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是理性，就是高性價比；從品質(zhì)的層面看，劍南春與五糧液都是濃香型酒，同為川酒，都有悠久的歷史和精湛的技藝，酒的品質(zhì)也不相上下；名酒的品質(zhì)，唐時宮廷酒的血統(tǒng)，而價格與五糧液卻相差甚多，說它“高性價比”是名副其實的。因此，堪稱一款高價值的酒。業(yè)內(nèi)比拼行業(yè)趨勢預測“高價酒”并不是“高檔酒”，酒類消費終將是品牌與品質(zhì)共生的時代，更是一個屬于“最佳性價比”的理性時代；價值從競爭者、消費者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“價值”作為劍南春的品牌概念核心，具有獨占的優(yōu)勢。價值自身分析消費者分析競爭者分析劍南春長久以來的戰(zhàn)略路線、以及產(chǎn)品品質(zhì)與價位的客觀情況，都決定了劍南春可以將潛在的“價值”的利益點挖掘出來。在全國性品牌中，尚無品牌以“價值”作為訴求核心。該概念核心具有極強的不可復制性。讓消費者知道，劍南春是一款有價值的酒，選擇劍南春并不會“不夠面子”，而是意味著真正地懂酒。核心概念的策略表現(xiàn)何謂“價值”？價值=“性價比高”價值=“物超所值”······然而，類似的詞多見于電子產(chǎn)品、汽車等行業(yè)中，與白酒的調(diào)性不吻合那么，我們?nèi)绾蝸肀憩F(xiàn)劍南春“價值”這一核心？如何體現(xiàn)“價值”？1種定位+1句主訴求語一種定位

42消費者角度：根據(jù)特勞特的定位理論，用定位的方式占有消費者的心智資源是塑造品牌的捷徑。競爭者角度：國窖、水井坊的“第一”，茅臺的“國酒”“鼻祖”都是定位式訴求。自身訴求點：價值中國高檔白酒價值典范定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到對立面等，劍南春應采用首席定位式訴求一種定位（備選）

43中國白酒行業(yè)價值品牌

主訴求方案一產(chǎn)品角度直接訴求備選劍南春承載著歷史的價值、文化的價值、專業(yè)的價值、品質(zhì)的價值；如果上升到企業(yè)的高度，那么，劍南春的價值不僅僅是高性價比，更有劍南春以質(zhì)量求發(fā)展的誠信價值，以及劍南春將企業(yè)利益與社會責任相統(tǒng)一、回報社會的責任價值；所以，劍南春的價值感已經(jīng)遠遠超越了其用貨幣表現(xiàn)出的價格。45價值超越價格

主訴求方案二消費者角度間接訴求

劍南春的價值，不是所有人都清楚；懂酒人士，會選擇劍南春；對飲酒有真知灼見的人，會選擇劍南春；褪盡浮華、懂得生活的人，會選擇劍南春；——大千世界，在萬千酒品中對內(nèi)斂、沉穩(wěn)、卓越而不張揚的劍南春情有獨鐘的人，

是智者，是閃爍著智慧光芒的人47主推廣告語

48智者自有選擇備選廣告語選擇彰顯智慧49本案架構劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣劍南春曾做過的推廣（部分）——與唐文化的掛鉤：《大唐華章》的巡演；贊助唐代宮廷劇《夜宴》；名人及權威借勢：請克林頓來啟動劍南春全球營銷儀式；劍南春“天益老號”酒坊遺址被列為“中國考古十大發(fā)現(xiàn)”公益層面：出資冠名電子科大男子籃球隊；連續(xù)8年支持四川女足事業(yè)，先后投入經(jīng)費近700萬元，為四川女足事業(yè)的迅猛發(fā)展提供了巨大的動力；年份酒的規(guī)模推廣：在深圳、天津、上海、成都等7個城市同時開展古代酒禮表演和劍南春15年年份酒的鑒賞活動

劍南春曾做過的推廣活動都不錯，均有其可取之處，使其“唐文化”深入人心，也打造了良好的社會形象；不過，在新的策略下，基于“價值”這個核心，我們也需要在推廣層面做出一些優(yōu)化調(diào)整——51推廣層次一產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播劍南春品牌戰(zhàn)略推廣的三個層次該層次以劍南春產(chǎn)品的高性價比為核心，著力擴大消費者對劍南春產(chǎn)品品質(zhì)以及高性價比價值的認知推廣層次二情感價值的溝通該層次以劍南春與消費者的情感溝通為核心，讓消費者形成這樣的認知：選擇劍南春的人是懂酒的人士；此外，精神、文化層面的溝通也會讓消費者更加認知劍南春的價值內(nèi)涵推廣層次三企業(yè)社會價值的彰顯該層次以樹立企業(yè)的公益形象，彰顯企業(yè)的社會價值為核心，取之于社會回報于社會的理念已成為眾多名企的信條；以服務社會的理念作一定的公益活動，會贏得社會各界的高度認可，企業(yè)的品牌形象也會日益提升

產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播舉措一：再度熱炒品質(zhì)概念概念點：年份酒的“揮發(fā)系數(shù)鑒定法”回顧：在此概念上，劍南春曾做過“中國年份型白酒生產(chǎn)工藝暨劍南春年份酒檢測和標準研討會”等業(yè)內(nèi)公關再度熱炒的緣起：劍南春年份酒是劍南春產(chǎn)品中的頂尖之作，對其品質(zhì)的宣傳能夠帶動其下產(chǎn)品的品質(zhì)整體認知，熱炒這一概念的受益者不會僅僅是年份酒產(chǎn)品，而是劍南春大品牌以及所有產(chǎn)品；一方面熱炒品質(zhì)概念，另一方面?zhèn)鞑ァ皟r值”概念，能讓消費者在劍南春主力產(chǎn)品上感受到高性價比的價值；產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播再度熱炒的方式：與相關部門聯(lián)合推動“年份酒行業(yè)標準”的建立；繼續(xù)進行年份酒的品鑒活動；若企業(yè)并不希望在行業(yè)內(nèi)大炒年份酒標準，那么，就應在加強在消費者層面的宣傳和引導；······要點：無論采用何種方式，都一定要注意傳播面的緊跟，我們的目的并不是一定要在行業(yè)樹立起年份酒硬性標準，而是要讓消費者知道，達到對劍南春產(chǎn)品品質(zhì)的認知。產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播舉措二:拍攝專題片或音樂電視目的：通過專題片或音樂電視向消費者展現(xiàn)劍南春的悠久歷史、榮譽以及高品質(zhì)，尤其是音樂電視的形式，往往可以打動消費者，給消費者留下深刻的印象；載體：CCTV-3的著名企業(yè)音樂電視展播；其他影響力較大的電視頻道；重點市場的省級衛(wèi)視；視頻上傳至網(wǎng)絡······產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播載體：在大眾媒體投放時，可在諸如《發(fā)現(xiàn)》《探索》《音樂》《第一財經(jīng)》等深夜具有影響電視欄目里投放以截獲劍南春核心消費群體接受電視訊息實效性（他們基本上應酬完后也只有在深夜的時候會有選擇的打開電視看一些他們?？吹臋谀浚?，從傳播投放上避開和五糧液等廣告時段的硬性沖突；除了大眾的媒介載體，還可以通過分眾的載體針對核心人群投放，例如投放在專門的高端場所，類似高爾夫俱樂部、會員俱樂部等場所。產(chǎn)品品質(zhì)價值的傳播舉措三：繼續(xù)以文字形式向消費者傳遞品質(zhì)價值劍南春此前均有硬廣軟文的投放，未來更要加大這方面的宣傳，軟文可承載的信息量大、受眾也不易反感，可謂高性價比。文字內(nèi)容應多樣化，除了純品質(zhì)面的宣傳文字、結合公關/促銷的宣傳文字，還應有與企業(yè)文化、歷史以及名人推介方面的文字，核心都是傳遞劍南春的“價值”；投放載體：航空雜志、動車雜志、面向商務人士的主流財經(jīng)類報紙雜志、各區(qū)域的黨政機關報紙等；如條件允許，劍南春還可考慮出自己的雜志進行外部發(fā)放。情感價值的溝通舉措一：會員俱樂部發(fā)揮“價值引領”作用目的：通過名人營銷給消費者一種潛移默化的認知——選擇劍南春的人是懂得生活、懂得品位、懂酒的人士；概述：成立一個類似于會員俱樂部性質(zhì)的組織（組織名稱待定），吸收來自藝術、文化、商業(yè)及體育等領域中的杰出代表和社會主流精英，尤其是那些致力于公益事業(yè)的名人，要求口碑好、品位高、影響力大，邀請他們以劍南春鐘情消費者的身份出席劍南春的推廣活動以及公益活動。情感價值的溝通舉措二：品牌用途化的運用——階段性主題促銷目的：強化劍南春品牌在終端與消費者的情感溝通；作為大品牌劍南春，不宜像二線品牌或區(qū)域品牌那樣完全放低身段不顧忌自身品牌形象和高度的參與市場促銷中來，但是也不宜高高在上姿態(tài)不和市場、不和核心目標消費群溝通接觸。要點一：以重要的節(jié)假日作為促銷的載體，專類制作促銷方案，制作促銷方案需要根據(jù)品牌形象和節(jié)假日的特有的時段進行設置，有促銷主題以及相應的階段性傳播方案

如：唐時宮廷酒，盛世迎新春；唐時劍南春，中秋團圓禮情感價值的溝通要點二：形成有特色的促銷禮品，可建立與品牌關聯(lián)度較高的促銷品促銷使用禮品不建議以常規(guī)眾多廠家采用的禮品雷同，有2種較新穎的形式可采用：一是專門定制，禮品需符合劍南春品牌定位和風格，且適合精英群體的東西或物品，如具有藝術品風格特色的小酒等與品牌關聯(lián)度較高的促銷品，最理想的目標是形成劍南春的特有促銷品，這需要參考國際大品牌的風格，如芝華士促銷禮品、國際啤酒企業(yè)的促銷禮品等；二是一些符合高端消費群體需求的品牌禮品，如zipo火機等國際性品牌產(chǎn)品。企業(yè)社會價值的彰顯舉措一：建立長期的公益項目公益營銷的目的從微觀上來說是拉近與消費者的關系，樹立企業(yè)的口碑和公益形象；從宏觀上來說，是提高社會效益，彰顯企業(yè)的社會價值，從而為企業(yè)營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。劍南春以前也有過公益行動，優(yōu)化的建議是建立一個長期的有名稱的公益項目，這樣有利于社會傳播和消費者記憶，項目的形式有2種：一種是建立專項的公益項目:如一汽-大眾奧迪建立的“奧迪童夢圓”是國內(nèi)首個針對中西部校外青少年的勵志公益項目，建立至今社會口碑一直很好；劍南春也可聯(lián)手相關機構建立類似的長期公益項目，以“劍南XXX”命名，達到彰顯企業(yè)社會價值的目的。企業(yè)社會價值的彰顯另一種是建立基金會，而不是專項公益項目，示例如下：活動名稱：劍南春慈善基金會活動執(zhí)行說明：資金的來源一方面是企業(yè)投入的原始資金，另一方面是每年的利潤比，還可以接受社會團體的捐贈?；饡略O“名譽慈善主席”和“慈善大使”兩個職位，主要是為了抓住核心消費人群?！懊u慈善主席”的構成主要是市政府、機關、社會團體等的主要負責人，每人頒發(fā)證書一張，主要利用其人際關系提升劍南春在核心消費人群中的影響力?！按壬拼笫埂钡臉嫵芍饕巧鐣胀癖?，一方面來源于公益慈善事業(yè)較為突出的市民，另一方面可以通過招募志愿者的形式，吸引更多的慈善愛好者加入進來，不定期舉辦路演、慰問等活動形式，提高基金會的影響力，同時提升劍南春品牌美譽度。企業(yè)社會價值的彰顯基金會主要活動：希望