劍南春品牌策略案

劍南春品牌策略案2本案架構(gòu)劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的核心策略推演劍南春的品牌挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知的挑戰(zhàn)地方名酒的攻擊渠道層面的阻力茅臺(tái)是國(guó)酒，走政治路線；五糧液是濃香第一品牌，在喝高檔酒不是為了享受生活，更多的是為彰顯身份、傳達(dá)敬意的虛榮與客套的時(shí)代，五糧液的高價(jià)酒滿足了這一部分人群；而劍南春，在消費(fèi)者認(rèn)知中，如果政商務(wù)送禮送劍南春，那就是意味著“摳門(mén)”；劍南春在消費(fèi)者認(rèn)知中已幾乎退出高檔陣營(yíng)。近年來(lái)，眾多地方名酒的崛起對(duì)劍南春造成了很大的沖擊；前些年，地方名酒的主力產(chǎn)品價(jià)位多在100元以下，隨著區(qū)域名酒的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品也在升級(jí)，逐漸逼近直至超過(guò)劍南春的價(jià)位；由于地方名酒在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的資源和較好的口碑，在劍南春的價(jià)位上，人們往往會(huì)選擇地方名酒。由于價(jià)格原因，渠道操作空間較小，經(jīng)銷(xiāo)商層面的積極性受到影響；在終端，各地的區(qū)域名酒都進(jìn)行著終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，導(dǎo)致了終端壁壘的形成，在一些地方就出現(xiàn)了劍南春進(jìn)酒店需要進(jìn)店費(fèi)的情況；劍南春自身的價(jià)格以及市場(chǎng)的變化都給其帶來(lái)了渠道層面的阻力。

“五星”探尋劍南春:品牌知名度：在固有群體中享有很高的知名度，新生群體中缺乏關(guān)注度。高知名度未能足夠有效地帶來(lái)高銷(xiāo)售力。品牌忠誠(chéng)度：在固有群體中具備一定的忠誠(chéng)度，但比競(jìng)品如五糧液、茅臺(tái)的要低。不能有效吸引邊緣群體和新生群體，品牌的忠誠(chéng)度面臨群體的局限。品牌形象：品牌形象開(kāi)始有老化之危。缺乏和消費(fèi)者深度溝通。原本應(yīng)是劍南春品牌消費(fèi)群體稱其在特定場(chǎng)合不能代言他們的身份。品牌聯(lián)想：劍南春的聯(lián)想較為模糊。品牌聯(lián)想更多局限于空泛的歷史。在和當(dāng)代最主流的文化和價(jià)值觀接壤中不能愈加勢(shì)弱。品牌美譽(yù)度：美譽(yù)度尚可，但不夠具象，口碑傳播中缺乏統(tǒng)一且有力的贊譽(yù)。與茅臺(tái)和五糧液比，劍南春美譽(yù)度不如

它們。形成上述狀況的核心問(wèn)題是什么呢？我們通過(guò)白酒品牌診斷分析模型來(lái)找到答案——?jiǎng)δ洗喊拙破放圃\斷分析模型影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。品牌價(jià)值×品牌傳播＝品牌定位正確的品牌價(jià)值定位，加上高效的傳播組合，可以加速品牌的成長(zhǎng)與塑造。價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關(guān)2.促銷(xiāo)3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面劍南春品牌診斷分析——品牌價(jià)值

名稱——“劍南春”多年的品牌積累使這個(gè)名稱蘊(yùn)含著歷史感與唐文化的品牌聯(lián)想，有很深的文化與精神的品牌血統(tǒng)。廣告語(yǔ)——唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器品質(zhì)延續(xù)歷史主畫(huà)面——有形象鮮明的主畫(huà)面來(lái)有效傳遞品牌形象。價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語(yǔ)3.主畫(huà)面1.公關(guān)2.促銷(xiāo)3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)劍南春核心訴求廣告語(yǔ)解析——唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春：可謂為劍南春的品牌奠定了非常關(guān)鍵重要的地位起到了非常關(guān)鍵重要的價(jià)值作用。它把劍南春的品牌厚度和歷史文化一語(yǔ)道了出來(lái)。讓消費(fèi)者對(duì)劍南春品牌有一個(gè)非常直觀的了解和認(rèn)知：唐時(shí)就已經(jīng)是宮廷的的酒，這是有歷史高度和內(nèi)涵的。我們必須承認(rèn)這句話在劍南春品牌發(fā)展早起是非常有促進(jìn)作用的。它從根本上站在了一種更深更廣闊的高度和歷史的縱深感上來(lái)塑造劍南春，甚至這也為后來(lái)的劍南春品牌調(diào)性定下了一個(gè)大局。需要探索的是：它體現(xiàn)了劍南春品牌歷史文化和厚度，在結(jié)合新的當(dāng)代文化，特別是越來(lái)越多的高端品牌不再僅僅滿足于寬泛的宏觀訴求而是更加強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者心、情感結(jié)合并引爆消費(fèi)者情感神經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們也需要和核心目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行心靈層面的溝通。因?yàn)闅v史的，除了讓我們知道它的久遠(yuǎn)和價(jià)值，當(dāng)代的人，越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始忘記歷史，記住的是現(xiàn)在和現(xiàn)在的生活乃至于未來(lái)……劍南春核心訴求廣告語(yǔ)解析——善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器：這句核心訴求主語(yǔ)豐富了劍南春品牌之前的：唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春品牌理念，強(qiáng)調(diào)一種懂酒，品酒的產(chǎn)品理念，亦符合現(xiàn)在的定位：服務(wù)的精英群體，這部分群體亦是成大器的群體。把劍南春之前的歷史厚度和消費(fèi)者的精神世界和內(nèi)心情感精妙的結(jié)合起來(lái)。并且，在一定程度上界定了劍南春品牌理念的人性化風(fēng)格。訴求著人性層面的應(yīng)該需要具備的從容，博大，大器。這是一句不得不叫好的核心訴求主語(yǔ)，只是，此句稍顯冗長(zhǎng)，不便于消費(fèi)者記憶和傳播。劍南春核心訴求廣告語(yǔ)解析——品質(zhì)延續(xù)歷史品質(zhì)延續(xù)歷史：坦誠(chéng)而言，這是一句有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)，但卻是一條并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者的核心訴求主語(yǔ)。即使未能真正意義上和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，依然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，價(jià)值的品牌概念。這句廣告語(yǔ)的本質(zhì)和“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”有相同之處，都能體會(huì)到歷史的底蘊(yùn)與血統(tǒng)。只是此句更強(qiáng)調(diào)“延續(xù)”，前者更強(qiáng)調(diào)“唐時(shí)貢酒”的血統(tǒng)；然而，此廣告語(yǔ)并沒(méi)有起到在原廣告語(yǔ)基礎(chǔ)上升華的作用，而“善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大氣”尚可以說(shuō)是從消費(fèi)者情感層面對(duì)原廣告語(yǔ)的一個(gè)補(bǔ)充；因此，建議可以換個(gè)角度訴求，起到對(duì)“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”補(bǔ)充的作用。劍南春品牌診斷分析——品牌傳播價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關(guān)2.促銷(xiāo)3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面劍南春的品牌知名度是不言而喻的，品牌美譽(yù)度也較高。在傳播上，空中傳播（TVC、戶外廣告等）一直做得不錯(cuò)，但地面?zhèn)鞑ビ绕涫墙K端和渠道的品牌建設(shè)投入較少；在公關(guān)上，劍南春的很多舉措都與“唐文化”有關(guān)，這樣很好地積累了劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的品牌資產(chǎn)；但隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)以及品牌發(fā)展的需要，事件營(yíng)銷(xiāo)的方向有待調(diào)整；由于是全國(guó)性傳統(tǒng)名酒，劍南春和五糧液、茅臺(tái)一樣，在促銷(xiāo)上投入較少。劍南春品牌診斷分析——品牌定位價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關(guān)2.促銷(xiāo)3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面價(jià)格名酒漲價(jià)風(fēng)開(kāi)始后，價(jià)格與五糧液、茅臺(tái)差距越來(lái)越大。產(chǎn)品形象產(chǎn)品口碑一直很好，但缺乏成熟的高端產(chǎn)品，再加上主力產(chǎn)品近年漲幅較小，產(chǎn)品形象由高檔退至中高檔/中檔。品牌形象暗示從品牌聯(lián)想上看，歷史感、唐文化是最凸顯的；從消費(fèi)場(chǎng)合來(lái)說(shuō)，多為商政務(wù)消費(fèi)。劍南春品牌診斷小結(jié)從品牌定位來(lái)看產(chǎn)品形象弱化，有待提升，在現(xiàn)有品牌形象暗示的基礎(chǔ)上，豐富和強(qiáng)化品牌美譽(yù)度。從品牌價(jià)值來(lái)看品牌核心價(jià)值“唐時(shí)宮廷酒”深入人心，訴求了品牌歷史與血統(tǒng)；但單從此角度訴求，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度較弱，略顯蒼白，有待從其他角度進(jìn)行完善和豐富；從品牌傳播來(lái)看終端傳播以及與消費(fèi)者的溝通要加強(qiáng)；事件營(yíng)銷(xiāo)上，除了唐文化外，應(yīng)考慮從其他角度予以結(jié)合；

經(jīng)以上檢索分析，我們有以下結(jié)論，劍南春的品牌發(fā)展要解決以下兩大核心問(wèn)題：產(chǎn)品線的重新梳理，構(gòu)建完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到品牌提升的落腳點(diǎn)；品牌訴求的立體化塑造，重在解決消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面的問(wèn)題。14本案架構(gòu)劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善在對(duì)高檔白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握中，茅臺(tái)和五糧液，已經(jīng)全面確立了超高檔、高檔、中高檔三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品形象，并在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，占據(jù)了品牌金字塔的上層；全興推出了水井坊瀘州老窖推出了國(guó)窖1573劍南春，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上應(yīng)如何完善？未來(lái)劍南春的品牌結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌：劍南春超高檔高檔中高檔中檔中低檔低檔劍南春年份酒系列新品（如“天益老號(hào)”）以及現(xiàn)有的東方紅劍南春現(xiàn)有主力產(chǎn)品及其升級(jí)版產(chǎn)品；“劍南XX”的系列產(chǎn)品綿竹系列產(chǎn)品注：所列產(chǎn)品為各檔位主力產(chǎn)品品牌立體化塑造模型完整的成功品牌塑造體系包括三個(gè)層面：品牌形象化適用于塑造企業(yè)大品牌著力解決啊消費(fèi)者情感利益品牌產(chǎn)品化作用是增強(qiáng)銷(xiāo)售力、增強(qiáng)可信度著力于解決消費(fèi)者可信度的問(wèn)題品牌用途化作用是貼近消費(fèi)者角度將產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)行為變成直接因果關(guān)系著力于解決消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)品牌產(chǎn)品化品牌核心價(jià)值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理論模型：起源：當(dāng)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越難以被挖掘，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇也越來(lái)越困難。大衛(wèi).奧格威提出了品牌形象理論，用形象化的品牌塑造方式滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理利益，效果顯著。要點(diǎn)：提供給消費(fèi)者情感利益達(dá)成消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好適用條件：適用于塑造企業(yè)大品牌，有效傳播方式主要為線上傳播組合，包括電視廣告、戶外、雜志報(bào)紙硬廣和軟文、網(wǎng)絡(luò)等。2、品牌產(chǎn)品化模式要點(diǎn)：基于品牌形象的產(chǎn)品化落地的做法。構(gòu)建一個(gè)基于差異化產(chǎn)品品質(zhì)的，或者以消費(fèi)者為導(dǎo)向的概念挖掘，并能區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念此產(chǎn)品概念的挖掘是從現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術(shù)等基礎(chǔ)上提煉的；概念必須是完全區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且被消費(fèi)者接受的概念；有效地解決了消費(fèi)者在接受了品牌形象后，在產(chǎn)品層面的可信度問(wèn)題，使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力。適用條件：適用于差異化的產(chǎn)品品牌塑造；有效傳播方式：和企業(yè)大品牌一起傳播，只是各有側(cè)重而已。通過(guò)線上為主，線下為輔的方式塑造產(chǎn)品品牌；線上傳播可以通過(guò)電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過(guò)小區(qū)服務(wù)、終端促銷(xiāo)等方式。3、品牌用途化模式要點(diǎn)：主要是基于消費(fèi)者使用（或購(gòu)買(mǎi)）產(chǎn)品的形態(tài)、情景或特定用途，解決了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品（或品牌）時(shí)的因果關(guān)系，直接提高品牌傳播的有效性。明確界定了消費(fèi)者的使用用途，而非功能和品質(zhì)。解決了品牌和消費(fèi)者之間的因果關(guān)系，而非關(guān)聯(lián)性適用條件：更適用于品牌在推廣層面的針對(duì)性宣傳和活動(dòng)開(kāi)展有效傳播方式：主要為線下推廣為主，包括促銷(xiāo)活動(dòng)、終端物料等針對(duì)性的傳播：針對(duì)消費(fèi)者在不同使用用途下，采用不同的用途性廣告語(yǔ)一一溝通突破，極大的提高了傳播的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造應(yīng)該包括此三個(gè)層面，只是在不同時(shí)期、不同階段下，品牌塑造的側(cè)重點(diǎn)各有不同。三個(gè)層面，是相互統(tǒng)一的和相互聯(lián)系的。在塑造品牌上都要圍繞品牌的核心價(jià)值，并進(jìn)行不同的組合。品牌形象化：更側(cè)重于企業(yè)品牌形象的建立品牌產(chǎn)品化：更側(cè)重于品牌在產(chǎn)品面的有效落地。可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌在產(chǎn)品面的可信度，使得產(chǎn)品更具銷(xiāo)售力。同時(shí)，可以不斷累積品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步豐滿企業(yè)大品牌的形象。品牌用途化：更側(cè)重于品牌在推廣層面的針對(duì)性促銷(xiāo)組合。是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象在終端和推廣時(shí)的有效落地，增強(qiáng)品牌在推廣時(shí)品牌與消費(fèi)者的因果關(guān)系。品牌三化對(duì)于劍南春的具體落實(shí)品牌形象化——“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”的形象傳播已久，有力地支撐起形象層面的訴求，此訴求可繼續(xù)傳播；此外，可采用定位式訴求完善劍南春形象層面訴求，使劍南春的品牌聯(lián)想更清晰；品牌產(chǎn)品化——唐文化可以為產(chǎn)品增加內(nèi)涵，卻并不能構(gòu)成獨(dú)特銷(xiāo)售主張；劍南春需要在產(chǎn)品化層面提煉一個(gè)核心訴求，解決消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面的困頓；品牌用途化——此層面劍南春應(yīng)用較少，應(yīng)在推廣中將劍南春品牌在不同季節(jié)和場(chǎng)合進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)度的用途創(chuàng)新，從而強(qiáng)化品牌氛圍和熱度，實(shí)現(xiàn)品牌保鮮。品牌塑造的三個(gè)方面之間的邏輯與關(guān)系品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益消費(fèi)者品牌產(chǎn)品化——在品質(zhì)面的支撐解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴品牌形象化——情感面的消費(fèi)者利益解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好品牌價(jià)值核心品牌用途化——在推廣面的具體落地解決的核心問(wèn)題是品牌與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之間的因果關(guān)系推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合品牌核心價(jià)值解決的核心問(wèn)題是和消費(fèi)者的關(guān)系解決品牌說(shuō)什么的問(wèn)題？是內(nèi)容解決品牌怎么說(shuō)的問(wèn)題？是手段24本案架構(gòu)劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個(gè)方面的思考：競(jìng)爭(zhēng)者的思考解決差異性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者的思考解決有效性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的品牌自身的思考解決可支撐性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價(jià)值分析模型消費(fèi)形態(tài)分析為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，把握消費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；借助于對(duì)這些信息的分析和研究，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為準(zhǔn)確，更為有效。消費(fèi)形態(tài)分析的意義為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有效細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌定位制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，構(gòu)建品牌核心價(jià)值評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)白酒消費(fèi)形態(tài)的界定消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求關(guān)鍵詞送禮消費(fèi)傳情達(dá)意/公關(guān)體現(xiàn)尊貴/體面的心理滿足尊貴/面子聚飲商務(wù)/政務(wù)飲酒應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力/公關(guān)能力在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛尊重/身份朋友聚飲顯示好客與熱情朋友間情感交流的載體真摯/熱情家庭聚飲有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造歡樂(lè)和幸福的小康幸福/歡樂(lè)獨(dú)飲自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格物美價(jià)廉結(jié)論：白酒的典型消費(fèi)場(chǎng)景基本上均為此五種場(chǎng)景。隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。從品牌地位來(lái)看，與劍南春相匹配的消費(fèi)形態(tài)是送禮消費(fèi)和商務(wù)/政務(wù)消費(fèi)；而從價(jià)位上看，送禮消費(fèi)中，劍南春在”尊貴/面子“上稍顯乏力，消費(fèi)者認(rèn)為“不夠面子”；如何改變？社會(huì)性需求自我需求高檔低檔從“十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)”挖掘核心價(jià)值……國(guó)家與社會(huì)管理者階層擁有組織資源經(jīng)理人員階層擁有文化或組織資源私營(yíng)企業(yè)主階層擁有經(jīng)濟(jì)資源專業(yè)技術(shù)人員階層擁有文化資源辦事人員階層擁有很少量文化或組織資源個(gè)體工商戶階層擁有很少量經(jīng)濟(jì)資源商業(yè)服務(wù)員工階層擁有很少量的三種資源產(chǎn)業(yè)工人階層擁有很少量的三種資源農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層擁有很少量的三種資源城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層基本沒(méi)有三種資源社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員高級(jí)專業(yè)人才大私營(yíng)企業(yè)主中上層：中低層層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)中小企業(yè)經(jīng)理人員中級(jí)專業(yè)技術(shù)人才中等私營(yíng)企業(yè)主中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人才小企業(yè)主、辦事人員個(gè)體工商戶中下層：個(gè)體勞動(dòng)者一般商業(yè)服務(wù)人員工人、農(nóng)民底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員茅臺(tái)擁有國(guó)家政府、軍隊(duì)這些掌握組織資源的核心消費(fèi)群體。五糧液慢慢在茅臺(tái)這個(gè)領(lǐng)域滲透，也在高端的商務(wù)場(chǎng)合發(fā)力。劍南春的消費(fèi)者是哪一個(gè)階層？白酒消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有消費(fèi)慣性游離消費(fèi)者經(jīng)常在3—4個(gè)品牌之間選擇流失消費(fèi)者對(duì)原來(lái)消費(fèi)的產(chǎn)品不滿，尋求新的品牌新的消費(fèi)者有白酒消費(fèi)意識(shí)的、長(zhǎng)大成人的中青年升級(jí)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品不滿，希望消費(fèi)到更高級(jí)的產(chǎn)品劍南春的消費(fèi)者是哪一類人群？

我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的理由解決劍南春品牌在送禮、商/政務(wù)消費(fèi)形態(tài)下體現(xiàn)的尊貴與面子社會(huì)上層/中上層階層消費(fèi)者選擇劍南春，而不是五糧液/茅臺(tái)等品牌進(jìn)行送禮、商/政務(wù)宴請(qǐng)支撐盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個(gè)方面的思考：競(jìng)爭(zhēng)者的思考解決差異性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者的思考解決有效性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的品牌自身的思考解決可支撐性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價(jià)值分析模型

全國(guó)性競(jìng)品的主訴求茅臺(tái)

五糧液

國(guó)窖1573水井坊“國(guó)酒茅臺(tái)”——首席定位方式訴求獨(dú)一無(wú)二的地位

“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”——身份“五糧釀造”——原料“您一生的選擇”——消費(fèi)者情感“中國(guó)第一窖”——獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)層面資源“您可以品味的歷史4XX年”——?dú)v史“中國(guó)白酒第一坊”——獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)層面資源“中國(guó)高尚生活元素”——身份/品位

縱觀全國(guó)性高端品牌的主訴求，我們可總結(jié)如下：老牌高端白酒以訴求身份/地位/品位為主，品質(zhì)為輔；成功的后起品牌基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘走向成功；總體而言，高檔白酒以品質(zhì)+形象提升訴求為主；在品質(zhì)訴求上，較少采用過(guò)于細(xì)化的訴求（如工藝、儲(chǔ)藏等）；在形象提升訴求上，多體現(xiàn)地位/尊貴/身份。

在品牌產(chǎn)品化層面，

五糧液——“五糧釀造”茅臺(tái)——“醬香鼻祖”國(guó)窖1573——“中國(guó)第一窖”水井坊——“中國(guó)白酒第一坊”

······

劍南春——？盛初品牌核心概念提煉模型品牌核心概念自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌核心概念的提煉必須基于三個(gè)方面的思考：競(jìng)爭(zhēng)者的思考解決差異性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者的思考解決有效性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是符合消費(fèi)者消費(fèi)的心理和動(dòng)機(jī)的品牌自身的思考解決可支撐性的問(wèn)題提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)或品牌聯(lián)想品牌核心價(jià)值分析模型自身分析的思考角度

原料釀造工藝儲(chǔ)藏消費(fèi)者體驗(yàn)（口感等）情感價(jià)值（身份、地位等）地域環(huán)境特點(diǎn)其他潛在利益點(diǎn)（如長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、戰(zhàn)略層面的因素等）

在自身資源的挖掘上，常見(jiàn)的思考角度如下圖所示：劍南春的自身資源分析根據(jù)上面的自身資源價(jià)值鏈，我們逐條檢索；如前所述，全國(guó)性高檔名酒在品質(zhì)訴求上，較少采用過(guò)于細(xì)化的訴求（如具體的工藝、儲(chǔ)藏、釀造環(huán)境等），但可以較宏觀通俗的角度涉及，如國(guó)窖的“第一窖”、水井坊的“第一坊”，五糧液的“五糧釀造”等；對(duì)劍南春主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，多年的口碑使消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)有一定認(rèn)知，又是名酒血統(tǒng)，其產(chǎn)品品質(zhì)層面的細(xì)化訴求可憑借產(chǎn)品手冊(cè)等載體以文字的形式呈現(xiàn)，并不一定需要通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)；下面，我們從其他潛在利益點(diǎn)角度來(lái)進(jìn)行挖掘——?jiǎng)δ洗旱淖陨碣Y源分析

戰(zhàn)略角度劍南春在戰(zhàn)略上走的是穩(wěn)健路線，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是理性，就是高性價(jià)比；從品質(zhì)的層面看，劍南春與五糧液都是濃香型酒，同為川酒，都有悠久的歷史和精湛的技藝，酒的品質(zhì)也不相上下；名酒的品質(zhì)，唐時(shí)宮廷酒的血統(tǒng)，而價(jià)格與五糧液卻相差甚多，說(shuō)它“高性價(jià)比”是名副其實(shí)的。因此，堪稱一款高價(jià)值的酒。業(yè)內(nèi)比拼行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)“高價(jià)酒”并不是“高檔酒”，酒類消費(fèi)終將是品牌與品質(zhì)共生的時(shí)代，更是一個(gè)屬于“最佳性價(jià)比”的理性時(shí)代；價(jià)值從競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身分析，我們發(fā)現(xiàn)，將“價(jià)值”作為劍南春的品牌概念核心，具有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。價(jià)值自身分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析劍南春長(zhǎng)久以來(lái)的戰(zhàn)略路線、以及產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)位的客觀情況，都決定了劍南春可以將潛在的“價(jià)值”的利益點(diǎn)挖掘出來(lái)。在全國(guó)性品牌中，尚無(wú)品牌以“價(jià)值”作為訴求核心。該概念核心具有極強(qiáng)的不可復(fù)制性。讓消費(fèi)者知道，劍南春是一款有價(jià)值的酒，選擇劍南春并不會(huì)“不夠面子”，而是意味著真正地懂酒。核心概念的策略表現(xiàn)何謂“價(jià)值”？?jī)r(jià)值=“性價(jià)比高”價(jià)值=“物超所值”······然而，類似的詞多見(jiàn)于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等行業(yè)中，與白酒的調(diào)性不吻合那么，我們?nèi)绾蝸?lái)表現(xiàn)劍南春“價(jià)值”這一核心？如何體現(xiàn)“價(jià)值”？1種定位+1句主訴求語(yǔ)一種定位

42消費(fèi)者角度：根據(jù)特勞特的定位理論，用定位的方式占有消費(fèi)者的心智資源是塑造品牌的捷徑。競(jìng)爭(zhēng)者角度：國(guó)窖、水井坊的“第一”，茅臺(tái)的“國(guó)酒”“鼻祖”都是定位式訴求。自身訴求點(diǎn)：價(jià)值中國(guó)高檔白酒價(jià)值典范定位的常用方式有首席定位、比附定位、站到對(duì)立面等，劍南春應(yīng)采用首席定位式訴求一種定位（備選）

43中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)值品牌

主訴求方案一產(chǎn)品角度直接訴求備選劍南春承載著歷史的價(jià)值、文化的價(jià)值、專業(yè)的價(jià)值、品質(zhì)的價(jià)值；如果上升到企業(yè)的高度，那么，劍南春的價(jià)值不僅僅是高性價(jià)比，更有劍南春以質(zhì)量求發(fā)展的誠(chéng)信價(jià)值，以及劍南春將企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任相統(tǒng)一、回報(bào)社會(huì)的責(zé)任價(jià)值；所以，劍南春的價(jià)值感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其用貨幣表現(xiàn)出的價(jià)格。45價(jià)值超越價(jià)格

主訴求方案二消費(fèi)者角度間接訴求

劍南春的價(jià)值，不是所有人都清楚；懂酒人士，會(huì)選擇劍南春；對(duì)飲酒有真知灼見(jiàn)的人，會(huì)選擇劍南春；褪盡浮華、懂得生活的人，會(huì)選擇劍南春；——大千世界，在萬(wàn)千酒品中對(duì)內(nèi)斂、沉穩(wěn)、卓越而不張揚(yáng)的劍南春情有獨(dú)鐘的人，

是智者，是閃爍著智慧光芒的人47主推廣告語(yǔ)

48智者自有選擇備選廣告語(yǔ)選擇彰顯智慧49本案架構(gòu)劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的解決之道品牌優(yōu)化的核心策略推演基于策略的品牌推廣劍南春曾做過(guò)的推廣（部分）——與唐文化的掛鉤：《大唐華章》的巡演；贊助唐代宮廷劇《夜宴》；名人及權(quán)威借勢(shì)：請(qǐng)克林頓來(lái)啟動(dòng)劍南春全球營(yíng)銷(xiāo)儀式；劍南春“天益老號(hào)”酒坊遺址被列為“中國(guó)考古十大發(fā)現(xiàn)”公益層面：出資冠名電子科大男子籃球隊(duì)；連續(xù)8年支持四川女足事業(yè)，先后投入經(jīng)費(fèi)近700萬(wàn)元，為四川女足事業(yè)的迅猛發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力；年份酒的規(guī)模推廣：在深圳、天津、上海、成都等7個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展古代酒禮表演和劍南春15年年份酒的鑒賞活動(dòng)

劍南春曾做過(guò)的推廣活動(dòng)都不錯(cuò)，均有其可取之處，使其“唐文化”深入人心，也打造了良好的社會(huì)形象；不過(guò)，在新的策略下，基于“價(jià)值”這個(gè)核心，我們也需要在推廣層面做出一些優(yōu)化調(diào)整——51推廣層次一產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播劍南春品牌戰(zhàn)略推廣的三個(gè)層次該層次以劍南春產(chǎn)品的高性價(jià)比為核心，著力擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)劍南春產(chǎn)品品質(zhì)以及高性價(jià)比價(jià)值的認(rèn)知推廣層次二情感價(jià)值的溝通該層次以劍南春與消費(fèi)者的情感溝通為核心，讓消費(fèi)者形成這樣的認(rèn)知：選擇劍南春的人是懂酒的人士；此外，精神、文化層面的溝通也會(huì)讓消費(fèi)者更加認(rèn)知?jiǎng)δ洗旱膬r(jià)值內(nèi)涵推廣層次三企業(yè)社會(huì)價(jià)值的彰顯該層次以樹(shù)立企業(yè)的公益形象，彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值為核心，取之于社會(huì)回報(bào)于社會(huì)的理念已成為眾多名企的信條；以服務(wù)社會(huì)的理念作一定的公益活動(dòng)，會(huì)贏得社會(huì)各界的高度認(rèn)可，企業(yè)的品牌形象也會(huì)日益提升

產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播舉措一：再度熱炒品質(zhì)概念概念點(diǎn)：年份酒的“揮發(fā)系數(shù)鑒定法”回顧：在此概念上，劍南春曾做過(guò)“中國(guó)年份型白酒生產(chǎn)工藝暨劍南春年份酒檢測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)”等業(yè)內(nèi)公關(guān)再度熱炒的緣起：劍南春年份酒是劍南春產(chǎn)品中的頂尖之作，對(duì)其品質(zhì)的宣傳能夠帶動(dòng)其下產(chǎn)品的品質(zhì)整體認(rèn)知，熱炒這一概念的受益者不會(huì)僅僅是年份酒產(chǎn)品，而是劍南春大品牌以及所有產(chǎn)品；一方面熱炒品質(zhì)概念，另一方面?zhèn)鞑ァ皟r(jià)值”概念，能讓消費(fèi)者在劍南春主力產(chǎn)品上感受到高性價(jià)比的價(jià)值；產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播再度熱炒的方式：與相關(guān)部門(mén)聯(lián)合推動(dòng)“年份酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的建立；繼續(xù)進(jìn)行年份酒的品鑒活動(dòng)；若企業(yè)并不希望在行業(yè)內(nèi)大炒年份酒標(biāo)準(zhǔn)，那么，就應(yīng)在加強(qiáng)在消費(fèi)者層面的宣傳和引導(dǎo)；······要點(diǎn)：無(wú)論采用何種方式，都一定要注意傳播面的緊跟，我們的目的并不是一定要在行業(yè)樹(shù)立起年份酒硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是要讓消費(fèi)者知道，達(dá)到對(duì)劍南春產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播舉措二:拍攝專題片或音樂(lè)電視目的：通過(guò)專題片或音樂(lè)電視向消費(fèi)者展現(xiàn)劍南春的悠久歷史、榮譽(yù)以及高品質(zhì)，尤其是音樂(lè)電視的形式，往往可以打動(dòng)消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的印象；載體：CCTV-3的著名企業(yè)音樂(lè)電視展播；其他影響力較大的電視頻道；重點(diǎn)市場(chǎng)的省級(jí)衛(wèi)視；視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)······產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播載體：在大眾媒體投放時(shí)，可在諸如《發(fā)現(xiàn)》《探索》《音樂(lè)》《第一財(cái)經(jīng)》等深夜具有影響電視欄目里投放以截獲劍南春核心消費(fèi)群體接受電視訊息實(shí)效性（他們基本上應(yīng)酬完后也只有在深夜的時(shí)候會(huì)有選擇的打開(kāi)電視看一些他們?？吹臋谀浚瑥膫鞑ネ斗派媳荛_(kāi)和五糧液等廣告時(shí)段的硬性沖突；除了大眾的媒介載體，還可以通過(guò)分眾的載體針對(duì)核心人群投放，例如投放在專門(mén)的高端場(chǎng)所，類似高爾夫俱樂(lè)部、會(huì)員俱樂(lè)部等場(chǎng)所。產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的傳播舉措三：繼續(xù)以文字形式向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)價(jià)值劍南春此前均有硬廣軟文的投放，未來(lái)更要加大這方面的宣傳，軟文可承載的信息量大、受眾也不易反感，可謂高性價(jià)比。文字內(nèi)容應(yīng)多樣化，除了純品質(zhì)面的宣傳文字、結(jié)合公關(guān)/促銷(xiāo)的宣傳文字，還應(yīng)有與企業(yè)文化、歷史以及名人推介方面的文字，核心都是傳遞劍南春的“價(jià)值”；投放載體：航空雜志、動(dòng)車(chē)雜志、面向商務(wù)人士的主流財(cái)經(jīng)類報(bào)紙雜志、各區(qū)域的黨政機(jī)關(guān)報(bào)紙等；如條件允許，劍南春還可考慮出自己的雜志進(jìn)行外部發(fā)放。情感價(jià)值的溝通舉措一：會(huì)員俱樂(lè)部發(fā)揮“價(jià)值引領(lǐng)”作用目的：通過(guò)名人營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者一種潛移默化的認(rèn)知——選擇劍南春的人是懂得生活、懂得品位、懂酒的人士；概述：成立一個(gè)類似于會(huì)員俱樂(lè)部性質(zhì)的組織（組織名稱待定），吸收來(lái)自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域中的杰出代表和社會(huì)主流精英，尤其是那些致力于公益事業(yè)的名人，要求口碑好、品位高、影響力大，邀請(qǐng)他們以劍南春鐘情消費(fèi)者的身份出席劍南春的推廣活動(dòng)以及公益活動(dòng)。情感價(jià)值的溝通舉措二：品牌用途化的運(yùn)用——階段性主題促銷(xiāo)目的：強(qiáng)化劍南春品牌在終端與消費(fèi)者的情感溝通；作為大品牌劍南春，不宜像二線品牌或區(qū)域品牌那樣完全放低身段不顧忌自身品牌形象和高度的參與市場(chǎng)促銷(xiāo)中來(lái)，但是也不宜高高在上姿態(tài)不和市場(chǎng)、不和核心目標(biāo)消費(fèi)群溝通接觸。要點(diǎn)一：以重要的節(jié)假日作為促銷(xiāo)的載體，專類制作促銷(xiāo)方案，制作促銷(xiāo)方案需要根據(jù)品牌形象和節(jié)假日的特有的時(shí)段進(jìn)行設(shè)置，有促銷(xiāo)主題以及相應(yīng)的階段性傳播方案

如：唐時(shí)宮廷酒，盛世迎新春；唐時(shí)劍南春，中秋團(tuán)圓禮情感價(jià)值的溝通要點(diǎn)二：形成有特色的促銷(xiāo)禮品，可建立與品牌關(guān)聯(lián)度較高的促銷(xiāo)品促銷(xiāo)使用禮品不建議以常規(guī)眾多廠家采用的禮品雷同，有2種較新穎的形式可采用：一是專門(mén)定制，禮品需符合劍南春品牌定位和風(fēng)格，且適合精英群體的東西或物品，如具有藝術(shù)品風(fēng)格特色的小酒等與品牌關(guān)聯(lián)度較高的促銷(xiāo)品，最理想的目標(biāo)是形成劍南春的特有促銷(xiāo)品，這需要參考國(guó)際大品牌的風(fēng)格，如芝華士促銷(xiāo)禮品、國(guó)際啤酒企業(yè)的促銷(xiāo)禮品等；二是一些符合高端消費(fèi)群體需求的品牌禮品，如zipo火機(jī)等國(guó)際性品牌產(chǎn)品。企業(yè)社會(huì)價(jià)值的彰顯舉措一：建立長(zhǎng)期的公益項(xiàng)目公益營(yíng)銷(xiāo)的目的從微觀上來(lái)說(shuō)是拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的口碑和公益形象；從宏觀上來(lái)說(shuō)，是提高社會(huì)效益，彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，從而為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。劍南春以前也有過(guò)公益行動(dòng)，優(yōu)化的建議是建立一個(gè)長(zhǎng)期的有名稱的公益項(xiàng)目，這樣有利于社會(huì)傳播和消費(fèi)者記憶，項(xiàng)目的形式有2種：一種是建立專項(xiàng)的公益項(xiàng)目:如一汽-大眾奧迪建立的“奧迪童夢(mèng)圓”是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)中西部校外青少年的勵(lì)志公益項(xiàng)目，建立至今社會(huì)口碑一直很好；劍南春也可聯(lián)手相關(guān)機(jī)構(gòu)建立類似的長(zhǎng)期公益項(xiàng)目，以“劍南XXX”命名，達(dá)到彰顯企業(yè)社會(huì)價(jià)值的目的。企業(yè)社會(huì)價(jià)值的彰顯另一種是建立基金會(huì)，而不是專項(xiàng)公益項(xiàng)目，示例如下：活動(dòng)名稱：劍南春慈善基金會(huì)活動(dòng)執(zhí)行說(shuō)明：資金的來(lái)源一方面是企業(yè)投入的原始資金，另一方面是每年的利潤(rùn)比，還可以接受社會(huì)團(tuán)體的捐贈(zèng)。基金會(huì)下設(shè)“名譽(yù)慈善主席”和“慈善大使”兩個(gè)職位，主要是為了抓住核心消費(fèi)人群?！懊u(yù)慈善主席”的構(gòu)成主要是市政府、機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等的主要負(fù)責(zé)人，每人頒發(fā)證書(shū)一張，主要利用其人際關(guān)系提升劍南春在核心消費(fèi)人群中的影響力?！按壬拼笫埂钡臉?gòu)成主要是社會(huì)普通民眾，一方面來(lái)源于公益慈善事業(yè)較為突出的市民，另一方面可以通過(guò)招募志愿者的形式，吸引更多的慈善愛(ài)好者加入進(jìn)來(lái)，不定期舉辦路演、慰問(wèn)等活動(dòng)形式，提高基金會(huì)的影響力，同時(shí)提升劍南春品牌美譽(yù)度。企業(yè)社會(huì)價(jià)值的彰顯基金會(huì)主要活動(dòng)：希望