抖音快手電商主播直播營銷培訓(xùn)教學(xué)課件

直播營銷概論CHAPTER11.1直播營銷的基礎(chǔ)概念1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)媒體平臺直播互聯(lián)網(wǎng)直播1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播，按照直播形式將直播主題填入下畫線。（1）電視直播：春節(jié)聯(lián)歡晚會、“天宮二號”發(fā)射直播、

。（2）廣播直播：交通廣播實時路況播報、

。（3）網(wǎng)絡(luò)直播：“王者榮耀”游戲直播、成都旅行直播、

。1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)直播營銷優(yōu)勢參與門檻低內(nèi)容多樣化1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素場景人物產(chǎn)品創(chuàng)意1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念課堂討論

某裝修公司新媒體團(tuán)隊打算嘗試一場直播營銷，搭建出一個帶有公司Logo的微型客廳，邀請某明星到場分享自己的裝修心得，并現(xiàn)場邀請觀眾互動提問。

參照本節(jié)內(nèi)容，嘗試分析這場直播的場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意分別是什么？1.1.2直播營銷的主要特點直播營銷的三大特點即時事件晚會比賽新聞…常用媒介廣播電視互聯(lián)網(wǎng)…直達(dá)受眾聽眾觀眾網(wǎng)民…1.1.2直播營銷的主要特點課堂討論結(jié)合上述直播特點之一的“常用媒介”分析以下哪種場景更容易在用戶之間相互推薦與傳播？（1）“北京臺正在直播元旦晚會，你也去看看吧？”（2）“我用天文望遠(yuǎn)鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”（3）“2017年蘋果春季發(fā)布會開始啦，網(wǎng)上同步直播呢！”（4）“某網(wǎng)站今晚可以用VR眼鏡購物，大家一起來試試吧！”1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑硬件水平網(wǎng)絡(luò)速度圖文直播（2000年開始）秀場直播（2005年開始）游戲直播（2008年開始）移動直播（2015年開始）1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（1）圖文直播

撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的最新進(jìn)展。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（2）秀場直播

隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計算機運行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播

隨著計算機硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計算機進(jìn)行多線操作，“一邊聽YY語音直播一邊玩游戲

”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（4）移動直播

隨著智能手機硬件不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費，網(wǎng)民進(jìn)入全民移動直播時代，與之對應(yīng)的是大批移動直播網(wǎng)站的火爆?；⒀蓝肤~小咖秀YY美拍秒拍花椒……一直播陌陌映客秀場龍珠直播一起秀芒果直播ME直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史

2015年國內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢成立，市場上最多曾有300余個直播平臺。

2016年迎來真正的爆發(fā)期，移動直播市場迅猛發(fā)展，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。

2017年經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有：花椒直播、映客直播、一直播等。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史眾多平臺紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。

賈乃亮任“一直播首席創(chuàng)意官”，引300+明星紛紛開通一直播與網(wǎng)友互動，直接帶動了一直播的平臺用戶增長。明星+直播1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史課堂討論

繼移動直播后，有人預(yù)測“下一個直播時代將是VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強現(xiàn)實）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。

你覺得是這樣嗎？為什么？1.3主流直播平臺及特點1.3主流直播平臺及特點直播平臺的分類綜合類游戲類秀場類商務(wù)類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網(wǎng)易云課堂映客直播斗魚直播YY直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場京東直播千聊QQ空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課……………1.3主流直播平臺及特點（1）綜合類直播平臺

綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進(jìn)入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。1.3主流直播平臺及特點（2）游戲類直播平臺

游戲類直播平臺主要是針對游戲的實時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播。1.3主流直播平臺及特點（3）秀場類直播平臺

秀場直播從2005年開始便在國內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。1.3主流直播平臺及特點（4）商務(wù)類直播平臺

與游戲、秀場等平臺不同，商務(wù)類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營銷目的。利用商務(wù)類直播平臺，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。脈脈直播京東直播1.3主流直播平臺及特點（5）教育類直播平臺

傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強，無法做到實時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應(yīng)運而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨立開發(fā)的教育直播平臺。較典型的教育類直播平臺是網(wǎng)易云課堂。1.3主流直播平臺及特點課堂討論請回憶一場自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場直播在哪個平臺進(jìn)行？為什么要在這個平臺？1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”電視選秀投入大量資金出版書籍拍電影……個人網(wǎng)絡(luò)紅人某個事件或行為1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（1）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（2）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨行、有個性、敢表達(dá)的人會成為做“網(wǎng)絡(luò)紅人”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（3）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期

這一時期，由于名人效應(yīng)，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期

這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進(jìn)入

IP時代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等。課堂討論假如你有一位叫作李夏的同班同學(xué)，喜歡瑜伽與舞蹈。在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會成為互聯(lián)“網(wǎng)絡(luò)紅人”人？（1）拍攝瑜伽短視頻。（2）撰寫瑜伽文章并發(fā)在博客。（3）進(jìn)行“瑜伽一夏”映客直播。（4）轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.5直播營銷的四大優(yōu)勢1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（1）更低的營銷成本

傳統(tǒng)廣告營銷方式的成本越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷成本也開始變高，而直播營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。直播營銷優(yōu)勢營銷重點呈現(xiàn)產(chǎn)品價值更低的營銷成本更快捷的營銷覆蓋更直接的營銷效果實現(xiàn)價值交換更有效的營銷反饋1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（2）更快捷的營銷覆蓋

用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（3）更直接的銷售效果

消費者在購買商品時往往會受環(huán)境影響，由于“看到很多人都下單了”“感覺主播使用這款產(chǎn)品效果不錯”等原因而直接下單。因此在設(shè)計直播營銷時，企業(yè)可以重點策劃主播臺詞、優(yōu)惠政策、促銷活動，同時反復(fù)測試與優(yōu)化在線下單頁面，以收獲更好的銷售效果。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（4）更有效的營銷反饋

在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營銷的重點是呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)價值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營銷過程，企業(yè)需要注重營銷反饋，了解顧客意見。由于直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的同時，觀眾也可以通過彈幕的形式，分享體驗。因此企業(yè)可以借助直播，一方面，收到已經(jīng)用過產(chǎn)品的消費者的使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營銷時修正。課堂討論以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？（1）羅振宇直播賣書。（2）游戲主播直播打游戲。（3）美妝博主直播試用某品牌化妝品。（4）滴滴司機直播接送乘客。（5）飯店廚師直播做菜。1.5直播營銷的四大優(yōu)勢1.6直播風(fēng)險防范六大要素平臺資質(zhì)彈幕監(jiān)控環(huán)節(jié)設(shè)置1.6直播風(fēng)險防范六要素主持詞審核侵權(quán)檢查軟硬件測試課堂討論哪些內(nèi)容或物料在直播過程中出現(xiàn)會有違法或違規(guī)風(fēng)險？（1）企業(yè)Th產(chǎn)的服裝。（2）競爭對手的產(chǎn)品。（3）在百度搜索到的圖片。（4）企業(yè)官方店鋪網(wǎng)址。（5）未授權(quán)的卡通玩偶。1.6直播風(fēng)險防范六要素直播營銷的整體思路CHAPTER22.1“五步法”設(shè)計直播營銷2.1“五步法”設(shè)計直播營銷直播營銷“五步法”整體思路策劃籌備直播執(zhí)行后期傳播效果總結(jié)2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（1）整體思路方式選擇目的分析整體思路策略組合2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（2）策劃籌備(1)、將直播營銷方案撰寫完善；(2)、在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率，防止因為籌備疏忽而引起不良的直播效果。(3)、為了確保直播當(dāng)天的人氣，新媒體運營團(tuán)隊還需要提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，鼓勵粉絲提前進(jìn)入直播間，靜候直播開場。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（3）直播執(zhí)行直播營銷的第三大環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。前期籌備是為了現(xiàn)場執(zhí)行更流暢，因為從觀眾的角度，只能看到直播現(xiàn)場，無法感知前期的籌備。為了達(dá)到已經(jīng)設(shè)定好的直播營銷目的，主持人及現(xiàn)場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn)，并確保直播的順利完成。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（4）后期傳播直播營銷的第四大環(huán)節(jié)是后期傳播。直播結(jié)束并不意味著營銷結(jié)束，新媒體運營團(tuán)隊需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓其抵達(dá)未觀看現(xiàn)場直播的粉絲，讓直播效果最大化。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷（5）效果總結(jié)直播營銷的第五大環(huán)節(jié)是效果總結(jié)。直播后期傳播完成后，新媒體團(tuán)隊需要進(jìn)行復(fù)盤，一方面進(jìn)行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播效果；另一方面組織團(tuán)隊討論，提煉出本場直播的經(jīng)驗與教訓(xùn)，做好團(tuán)隊經(jīng)驗備份。每一次直播營銷結(jié)束后的總結(jié)與復(fù)盤，都可以作為新媒體團(tuán)隊的整體經(jīng)驗，為下一次直播營銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。案例分析

近年來“雙11”已經(jīng)成為消費者心目中的購物狂歡節(jié)。2016年11月10日，京東與360花椒直播合作，策劃了一場從8:00到20:00共12小時的花椒直播秀。結(jié)合本節(jié)內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，本次直播完全基于上述“整體思路”“策劃籌備”“直播執(zhí)行”“后期傳播”“效果總結(jié)”五大環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計與推進(jìn)，是一場非常成功的直播營銷活動。2.1“五步法”設(shè)計直播營銷課堂討論結(jié)合以上京東“雙11”期間與360花椒直播合作的案例分析：如果你最喜歡的明星在直播中試用并推薦某產(chǎn)品，你會去購買嗎？為什么？2.1“五步法”設(shè)計直播營銷2.2直播營銷目的分析技巧2.2直播營銷目的分析技巧產(chǎn)品分析用戶分析營銷目標(biāo)直播目的任何一場直播營銷都必須圍繞營銷目的展開，可以通過，產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷目標(biāo)三個層面提煉2.2.1直播產(chǎn)品分析產(chǎn)品分類實物產(chǎn)品大閘蟹鞋子護(hù)膚品手機洗發(fā)水零食衣服……珍珠文玩表演音樂舞蹈軟件魔術(shù)視頻游戲教學(xué)……虛擬產(chǎn)品2.2.1直播產(chǎn)品分析兩大維度產(chǎn)品形態(tài)與成分產(chǎn)品功能與效果產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品尺寸、主要結(jié)構(gòu)、構(gòu)成成分等產(chǎn)品口味、容量、操作性能2.2.1直播產(chǎn)品分析課堂討論以下同一款產(chǎn)品的同一特點，在哪些場景具備優(yōu)勢，在哪些場景屬于劣勢？填入橫線。（舉例）手機超大屏：觀看視頻或在線聊天時更清晰，屬于優(yōu)勢；出門攜帶不便于放在口袋，屬于劣勢。（1）鴨脖辣味十足：

。（2）衣服面料超薄：

。（3）酒店位于郊區(qū)：

。（4）手動擋汽車：

。2.2.2直播用戶分析用戶分析主要由兩部分組成，包括屬性特征分析及行為特征分析。固定屬性可變屬性用戶屬性特征分析用戶行為特征分析用戶分析2.2.3企業(yè)營銷目標(biāo)SMART

原則

Specific具體成果Measurable可度量Attainable能達(dá)到Time-bound時限Relevant現(xiàn)實課堂討論對照SMART原則，以下直播目標(biāo)的表述有問題嗎？如果有，主要違背了哪幾項原則？（1）直播當(dāng)天微信粉絲增長3000個。

。（2）直播網(wǎng)站粉絲過萬。

。（3）用直播賣手機。

。（4）用直播提升Th產(chǎn)效率。

。（5）借助直播提升產(chǎn)品人氣。

。2.2.3企業(yè)營銷目標(biāo)2.3直播營銷的七大方式2.3.1直播營銷的基本方式直播營銷常見的七種方式顏值營銷采訪營銷明星營銷對比營銷稀有營銷利他營銷才藝營銷2.3.2直播營銷的方式選擇消費者心理聽說了解判斷下單課堂討論不少消費者已經(jīng)將“判斷”作為下單前最重要的一環(huán)，其他網(wǎng)民的評價將直接影響自己的消費行為。在進(jìn)行以下消費行為前，你會在哪些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行判斷？填寫在橫線上。（示例）去飯店吃飯前：大眾點評、百度知道、相關(guān)微博淘寶店購買化妝品前：

?？措娪扒埃?/p>

。購買暢銷書前：

。參加某在線課程前：

。2.3.2直播營銷的方式選擇2.3.2直播營銷的方式選擇企業(yè)對策聽說推新品了解講產(chǎn)品判斷提口碑下單促銷售2.3.2直播營銷的方式選擇不同直播方式下的營銷重點重點方式推新品講產(chǎn)品提口碑促銷售顏值營銷√√明星營銷√√√稀有營銷√√√利他營銷√√才藝營銷√√對比營銷√√采訪營銷√2016年夏季里約奧運會，奧運名人在開賽第一天便開始迅速升溫，各大品牌紛紛邀請明星運動員或前奧運冠軍參與直播。與常規(guī)的明星營銷不同，伊利采用了“明星營銷+顏值營銷”的方式，在強化產(chǎn)品口碑的同時提升了銷量。2.3.2直播營銷的方式選擇案例分析2.4直播營銷的策略組合2.4直播營銷的策略組合影響直播效果的因素策略組合人物場景產(chǎn)品創(chuàng)意課堂討論你的學(xué)校打算進(jìn)行一場直播，向高三畢業(yè)Th展示學(xué)校實力，鼓勵高三考Th報考你的學(xué)校。請參照本節(jié)知識點，設(shè)計直播營銷的策略組合。2.4直播營銷的策略組合直播營銷的策劃與籌備CHAPTER33.1直播營銷方案的必備要素3.1直播營銷方案的必備要素執(zhí)行各項負(fù)責(zé)人落地推進(jìn)方案參與人員明確傳達(dá)思路高管敲定抽象概述直播方案核心思路的傳達(dá)直播方案包含五大要素3.1直播營銷方案的必備要素直播目的直播簡述人員分工時間節(jié)點預(yù)算控制3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃3.2.1項目操盤規(guī)劃時間6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日星期四星期五星期六星期日星期一星期二星期三星期四階段前期籌備直播執(zhí)行后期發(fā)酵與傳播場地直播硬件宣傳項目操盤規(guī)劃主要用來保障項目推進(jìn)的完整性，主要以“項目操盤規(guī)劃表”的形式出現(xiàn)。為保障項目能夠順利進(jìn)行，項目跟進(jìn)規(guī)劃需要設(shè)計項目跟進(jìn)表，按照“一人一事跟進(jìn)到底”的原則，有利于在項目執(zhí)行中就某一板塊通過該事項負(fù)責(zé)人進(jìn)行全面了解。3.2.2項目跟進(jìn)規(guī)劃版塊內(nèi)容形式發(fā)布平臺提交時間提交方/審核方前期準(zhǔn)備當(dāng)天后期宣傳1日2日3日4日5日6日7日8日場地直播硬件宣傳人員協(xié)調(diào)3.2.3直播宣傳規(guī)劃活動的平臺接受的頻率喜愛的形式設(shè)計直播宣傳，可以借助三個關(guān)鍵點進(jìn)行策劃，宣傳工作必須圍繞關(guān)鍵點的交集進(jìn)行設(shè)計課堂討論如果你有以下愛好，通常會在哪些網(wǎng)站或賬號活躍？填入橫線。（舉例）PPT學(xué)習(xí)：關(guān)注微信公眾號“秋葉PPT”、學(xué)習(xí)網(wǎng)易云課堂PPT課程（1）英語學(xué)習(xí)：

。（2）軍事研究：

。（3）時事政治：

。（4）娛樂八卦：

。（5）寵物飼養(yǎng)：

。3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃課堂討論假如你要為一款以城市女性白領(lǐng)為主要受眾的面膜設(shè)計直播，請參照本節(jié)知識點，做出前期的宣傳規(guī)劃。3.2直播方案執(zhí)行規(guī)劃3.3宣傳與引流的六種方法（1）硬廣引流硬廣即硬廣告的簡稱。企業(yè)新媒體團(tuán)隊可以利用官方媒體平臺，直接進(jìn)行直播宣傳推廣。常見的官方媒體平臺包括官方網(wǎng)站、認(rèn)證微博、官方微信公眾號等。由于官方媒體平臺屬于企業(yè)的自有媒體，因此可以直截了當(dāng)?shù)貙⒅辈r間、直播賬號、參與嘉賓、抽獎與驚喜等詳細(xì)列出，完整地告知粉絲，并邀請其傳達(dá)給自己的好朋友。3.3宣傳與引流的六種方法（2）軟文引流與硬廣告相比，軟文突出一個

“軟”字。從用戶角度，在標(biāo)題、開頭、正文等部分看不出任何廣告的跡象，閱讀到結(jié)尾后才能發(fā)現(xiàn)直播的宣傳信息。軟文引流需要注意兩個細(xì)節(jié)。第一是相關(guān)性，軟文需要投放到目標(biāo)用戶活躍的平臺或賬號，否則推廣效果就會大打折扣；第二是目的性，雖然是軟文，但需要在文末引導(dǎo)用戶點擊直播間網(wǎng)址或下載直播軟件。3.3宣傳與引流的六種方法（3）視頻引流視頻之于文章，正如電視節(jié)目之于報紙。由于視頻比文章更容易理解，降低了受眾的認(rèn)知門檻，因此越來越多的企業(yè)開始利用視頻進(jìn)行宣傳推廣。當(dāng)前網(wǎng)民普遍生活節(jié)奏變快，沒有一個小時以上的完整瀏覽時間，所以短視頻尤其受到用戶的喜歡。在新浪微博、今日頭條等平臺，優(yōu)秀的短視頻可以達(dá)到上百萬甚至千萬級曝光效果。3.3宣傳與引流的六種方法（4）直播引流直播平臺通常有“推送”“提醒”或“發(fā)布”功能，直播開始時，可以將直播消息直接推送給關(guān)注直播間的粉絲。因此，在直播開始之前，企業(yè)可以在同一直播平臺進(jìn)行預(yù)熱，一方面鼓勵觀眾關(guān)注直播間，積累原始粉絲；另一方面調(diào)試軟件與硬件，爭取在直播正式開始前達(dá)到最佳狀態(tài)。3.3宣傳與引流的六種方法3.3宣傳與引流的六種方法案例討論2017年6月16日，京東邀請大提琴演奏者、華語影視女演員歐陽娜娜做客京東直播。預(yù)熱宣傳從6月15日開始，用戶點擊鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入京東APP直播預(yù)熱頁面。3.3宣傳與引流的六種方法案例討論用戶進(jìn)入京東APP預(yù)熱直播頁面后，單擊“設(shè)置提醒”按鈕，即可在直播開始前收到京東推送的直播提醒消息（5）問答引流傳統(tǒng)的問答網(wǎng)站包括百度知道、搜索問問等，用戶可以在問答網(wǎng)站獲得想知道的答案，企業(yè)也可以借助問答網(wǎng)站，友好地回答網(wǎng)友問題，同時為企業(yè)做宣傳。除了以上傳統(tǒng)問答網(wǎng)站外，知乎問答、頭條問答、果殼問答等，也都可以作為企業(yè)宣傳與引流的渠道。例如手機新品推廣的直播，在開始前可以在問答網(wǎng)站回復(fù)“請推薦一款好用的手機”“哪款手機屏幕比較大”等問題，在友好回復(fù)的同時宣傳直播，引導(dǎo)網(wǎng)友前往直播間。3.3宣傳與引流的六種方法（6）線下引流雖然直播營銷屬于新媒體營銷的一部分，但傳統(tǒng)渠道的引流效果也不容小視。如果企業(yè)有線下的渠道，如產(chǎn)品體驗店、營業(yè)廳、線下門店等，完全可以借助線下渠道，以海報、宣傳單等形式，宣傳直播內(nèi)容，引導(dǎo)線下消費者關(guān)注直播。3.3宣傳與引流的六種方法課堂討論某家書店計劃籌辦“讀書日”，邀請3～5位書籍作者參與當(dāng)天的讀書會并現(xiàn)場直播。假如你是本次活動的負(fù)責(zé)人，請設(shè)計前期推廣策略。3.3宣傳與引流的六種方法3.4硬件籌備的三大模塊三大模塊3.4硬件籌備的三大模塊場地道具設(shè)備戶外場地3.4.1直播場地踩點商場公園廣場景區(qū)游樂園……街邊室內(nèi)場地辦公室住所咖啡廳發(fā)布會現(xiàn)場店鋪3.4.1直播場地踩點直播道具3.4.2直播道具準(zhǔn)備展示產(chǎn)品周邊產(chǎn)品宣傳物料案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備2017年6月11日，京東邀請姜思達(dá)做客京東3C情報局，為nubiaZ17手機京東首發(fā)開售做一場主題為“千人奇襲姜思達(dá)—nubiaZ17的愛情發(fā)問”直播。直播前的預(yù)熱宣傳、直播活動現(xiàn)場物料等設(shè)計中均有產(chǎn)品植入的部分。包括：（1）在預(yù)熱直播宣傳海報中植入產(chǎn)品信息案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（2）場地布置植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（3）手舉牌（植入品牌Logo）案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（4）牌桌植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（5）臂貼植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（6）手舉牌進(jìn)行植入品牌Logo案例討論3.4.2直播道具準(zhǔn)備（7）主持人手卡植入品牌Logo電源3.4.3直播設(shè)備籌備無線網(wǎng)絡(luò)手機支架補光燈收音提詞相機3.5直播平臺設(shè)置與軟件測試（1）直播封面信息設(shè)計3.5.1直播平臺設(shè)置

直播封面是觀眾進(jìn)入直播前了解直播內(nèi)容的窗口，尤其是直播活動與直播平臺方有推廣合作時，直播開始前直播封面就出現(xiàn)在直播平臺顯眼位置，為直播活動做預(yù)告，拉升直播活動關(guān)注度。

直播封面中信息包括直播主題、直播時間、直播產(chǎn)品名、主播等，具體可以根據(jù)直播平臺規(guī)則及活動需求進(jìn)行設(shè)置，以達(dá)到能夠讓觀眾準(zhǔn)確地抓住直播的核心信息。（2）直播第一幕畫面3.5.1直播平臺設(shè)置

保持直播封面與直播第一幕畫面的相關(guān)性，防止觀眾看到封面進(jìn)入直播后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與封面無關(guān)而產(chǎn)生心理落差，直播第一幕畫面尤為重要，不專業(yè)的直播在前幾分鐘總是顯示與內(nèi)容無關(guān)或不和諧的雜亂場面，對于觀看回放的觀眾而言，缺少有吸引力的直播鏡頭，往往會直接離開直播間。作為品牌方進(jìn)行直播，切忌出現(xiàn)此類問題。

保持直播封面與直播第一幕畫面的相關(guān)性，其中包含主播妝容與穿衣風(fēng)格保持一致，封面圖色調(diào)與直播場地裝修保持一致。3.5.2直播軟件的測試

直播軟件的測試主要由兩部分組成，第一是主辦方視角，熟悉直播開始按鈕、鏡頭切換方法、聲音調(diào)整方法等操作；第二是觀眾視角，新媒體團(tuán)隊需要以個人身份注冊直播賬號，進(jìn)入直播間觀看，從普通觀眾的角度觀察直播界面；如果發(fā)現(xiàn)問題需要及時優(yōu)化。

觀眾視角測試比較簡單，進(jìn)入直播間后看畫面、聽聲音、發(fā)彈幕，都沒有問題，就可以結(jié)束。而主辦方視角涉及相關(guān)操作，需要反復(fù)操作，做到熟練為止。（1）小視頻發(fā)布

在“關(guān)注”頁面通過右上角按鈕可以發(fā)布小視頻、照片3.5.2直播軟件的測試（2）設(shè)置頭像

可在直播前的設(shè)置中點擊頭像進(jìn)行更改3.5.2直播軟件的測試（3）設(shè)置私密直播模式

在直播前的設(shè)置中點擊上方“私密”，私密直播包含密碼進(jìn)房、收取門票（11級主播開啟）3.5.2直播軟件的測試（4）直播連線功能

要求完成主播新手任務(wù)達(dá)到1級主播才能開啟3.5.2直播軟件的測試（5）鏡像功能

直播過程中支持鏡像開功能，點擊“鏡像開”，可以方便觀眾看清鏡頭里的文字圖片3.5.2直播軟件的測試（6）添加場控

場控?fù)碛袑Σ缓椭C的用戶禁言和踢人的權(quán)利，花椒直播支持添加“場控”，在底部導(dǎo)航欄“我的”——“設(shè)置”——“我的場控”輸入場控的昵稱或ID進(jìn)行添加3.5.2直播軟件的測試（7）直播錄制

在直播中點擊底部攝像機按鈕，錄制時長最短5秒，最長63秒，支持為主播錄制及主播自行錄制3.5.2直播軟件的測試課堂討論本節(jié)以花椒直播為例，講解了其操作重點。請參照本節(jié)內(nèi)容，下載映客直播或一直播，描述操作流程。3.5.2直播軟件的測試直播活動的實施與執(zhí)行CHAPTER44.1直播活動的執(zhí)行模型4.1直播活動的執(zhí)行模型

直播營銷包括直播前的策劃與籌備、直播中的執(zhí)行與把控、直播后的傳播與發(fā)酵三大模塊開場獲取感知快速引入過程提升興趣產(chǎn)生沉浸收尾促成接受引發(fā)留戀執(zhí)行環(huán)節(jié)執(zhí)行環(huán)節(jié)執(zhí)行環(huán)節(jié)案例討論2016年8月12日，薛之謙亮相菲詩小鋪聯(lián)合聚美優(yōu)品的KakaoFriends限量版新品發(fā)布會。4.1直播活動的執(zhí)行模型課堂討論作為觀眾，當(dāng)你在直播間看到以下哪些內(nèi)容時，你會產(chǎn)Th沉浸、甚至在結(jié)束時會有留戀？為什么？（1）鹿晗、范冰冰、貝克漢姆、安吉麗娜?朱莉的聯(lián)合采訪。（2）某企業(yè)高管在產(chǎn)品發(fā)布會念稿子。（3）學(xué)校門口餐館的日常（由監(jiān)控攝像頭采集）。（4）英雄聯(lián)盟（LOL）

職業(yè)聯(lián)賽年度總決賽直播。（5）某美女“網(wǎng)絡(luò)紅人”教你如何化妝、如何搭配服裝。（6）某品牌組織100人在攝像機前吃水果、睡覺。4.1直播活動的執(zhí)行模型4.2直播活動的開場技巧4.2.1直播開場設(shè)計的五大要素引發(fā)觀眾興趣促進(jìn)觀眾推薦帶入直播場景滲透營銷目的平臺資源支撐課堂討論為了使觀眾迅速進(jìn)入直播場景，主播需要在開場時提到場景相關(guān)關(guān)鍵詞，如美食直播的主持人在開場時常用的關(guān)鍵詞包括“好吃”，“解饞”，“色香味俱全”，“流口水”，“饑腸轆轆”等。請試著列出以下直播在開場時需要提及的關(guān)鍵詞。（1）天津古文化街街頭采訪：

。（2）歐洲杯1/4決賽直播：

。（3）火鍋店開業(yè)直播：

。（4）手機新品發(fā)布會直播：

。（5）電影發(fā)行前點映直播：

。4.2.1直播開場設(shè)計的五大要素案例分析2016年7月8日“保險公眾宣傳日”到來之際，平安車險旗下“平安好車主”APP聯(lián)合虎嗅傳媒，以直播形式發(fā)布最新品牌戰(zhàn)略。直播活動以車主用車Th活為主要場景核心，融合“平安好車主”APP特色功能及活動介紹，引來了超過20萬網(wǎng)友觀看。開場前，中國平安發(fā)出微博為活動造勢，同時為直播引來第一批粉絲；直播剛開場，主持人就宣布發(fā)出1000元紅包，鼓勵觀眾分享直播間網(wǎng)址、邀請身邊的朋友到直播間，并參與搶紅包活動。由于本場直播與車相關(guān)，主持人在開場時與嘉賓充分互動（見下圖），引導(dǎo)嘉賓對“加油太燒錢”，“開車成本高”，“上下班開車為錢煩心”等話題進(jìn)行交流，并簡單介紹了“平安好車主”APP的部分功能。4.2.1直播開場設(shè)計的五大要素案例分析在現(xiàn)場紅包福利與趣味直播互動的帶動下，直播在線觀眾數(shù)量不斷攀升，成為同一時段花椒平臺最具人氣的直播間，獲得花椒平臺首頁推薦，形成了“人氣旺→獲推薦→觀眾更多”的正向反饋。4.2.1直播開場設(shè)計的五大要素課堂討論請利用本節(jié)知識點，指出本場直播都應(yīng)用了哪些開場要素。4.2.1直播開場設(shè)計的五大要素4.2.2直播活動的開場形式（1）直白介紹

你可以在直播開場時，直接告訴觀眾直播相關(guān)信息，包括主持人自我介紹、主辦公司簡介、直播話題介紹、直播大約時長、本次直播流程等。一些吸引人的環(huán)節(jié)（如抽獎、彩蛋、發(fā)紅包等）也可以在開場中提前介紹，促進(jìn)觀眾留存。4.2.2直播活動的開場形式（2）提出問題

開場提問是在一開始就制造參與感的好方法。一方面，開場提問可以引導(dǎo)觀眾思考與直播相關(guān)的問題；另一方面，開場提問也可以讓主播更快地了解本次觀眾的基本情況，如觀眾所處地區(qū)、愛好、對于本次直播的期待等，便于在后續(xù)直播中隨機應(yīng)變。4.2.2直播活動的開場形式（3）拋出數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是最有說服力的。直播主持人可以將本次直播要素中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)提前提煉出來，在開場時直接展示給觀眾，用數(shù)據(jù)說話。特別是專業(yè)性較強的直播活動，可以充分利用數(shù)據(jù)開場，第一時間令觀眾信服。4.2.2直播活動的開場形式（4）故事開場

我們從小就愛聽故事，直播間的觀眾也不例外。相對于比較枯燥的介紹、分析，故事更容易讓不同年齡段、不同教育層次的觀眾產(chǎn)生興趣。

通過一個開場故事，帶著聽眾進(jìn)入直播所需場景，能更好地開展接下來的環(huán)節(jié)。4.2.2直播活動的開場形式（5）道具開場

主持人可以根據(jù)直播的主題和內(nèi)容，借助道具來輔助開場。開場道具包括：企業(yè)產(chǎn)品、團(tuán)隊吉祥物、熱門卡通人物、旗幟與標(biāo)語、場景工具等。4.2.2直播活動的開場形式（6）借助熱點

上網(wǎng)的人，尤其是參與直播的觀眾，普遍對于互聯(lián)網(wǎng)上的熱門事件和熱門詞匯有所了解。直播開場時，主持人可以借助熱點，拉近與觀眾之間的心理距離。課堂討論學(xué)校社團(tuán)聯(lián)合會計劃辦一場直播，在網(wǎng)上進(jìn)行圖書義賣，所有義賣收入都將捐給希望小學(xué)。作為直播主持人，你認(rèn)為以上六種開場形式中，哪些適合本次直播？具體應(yīng)該如何設(shè)計話術(shù)？4.2.2直播活動的開場形式4.3直播互動的五種玩法4.3.1直播互動四象限

直播活動中的互動，由發(fā)起和獎勵兩個要素組成。其中，發(fā)起方?jīng)Q定了互動的參與形式與玩法，獎勵則直接影響互動的效果。

橫軸為發(fā)起軸、縱軸為獎勵軸。由發(fā)起軸與獎勵軸分隔出的四個象限，包含了直播互動的四大類玩法。直播紅包禮物贈送發(fā)起任務(wù)彈幕互動劇情參與物質(zhì)觀眾主播精神課堂討論以下互動行為，分別屬于直播互動分類的哪個象限？（1）去偶像的斗魚直播間，為偶像贈送禮物“佛跳墻”。（2）主播從彈幕里挑選詞語，組成一個新的故事講給觀眾聽。（3）主播邀請觀眾一起去某貼吧發(fā)帖留名。（4）現(xiàn)場猜謎語，在彈幕中最快猜出謎底的觀眾會獲得紅包打賞。（5）主播在北京簋街某龍蝦館直播，邀請附近的觀眾到現(xiàn)場一起玩。4.3.1直播互動四象限4.3.2直播互動的具體玩法（1）彈幕互動

彈幕，即大量以字幕彈出形式顯示的評論，這些評論在屏幕上飄過，所有參與直播的觀眾都可以看到。

傳統(tǒng)的彈幕主要出現(xiàn)在游戲直播、戶外直播等純互聯(lián)網(wǎng)直播中，目前已經(jīng)有直播平臺嘗試參與電視直播，與體育比賽、文藝演出等合作，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播及彈幕互動。4.3.2直播互動的具體玩法（2）參與劇情

這類互動多見于戶外直播。主播可以邀請網(wǎng)友一起參與策劃直播下一步的進(jìn)展方式，增強觀眾的參與感。

邀請觀眾參與劇情發(fā)展，一方面可以使觀眾充分發(fā)揮創(chuàng)意，令直播更有趣，另一方面可以讓被采納建議者獲得足夠的尊榮感。4.3.2直播互動的具體玩法（3）直播紅包

直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認(rèn)可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。

為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進(jìn)行紅包發(fā)放或等價禮品發(fā)放，與更多的觀眾進(jìn)行互動。4.3.2直播互動的具體玩法（4）發(fā)起任務(wù)

直播間觀眾可以為主播或主辦方贈送“跑車”“游艇”“玫瑰”等虛擬禮物，表示對其認(rèn)可與喜愛；但此類贈送只是單向互動，其余觀眾無法參與。

為了聚集人氣，主播可以利用第三方平臺進(jìn)行紅包發(fā)放或等價禮品發(fā)放，與更多的觀眾進(jìn)行互動。在直播中可以發(fā)起的任務(wù)包括：建群快閃占領(lǐng)留言區(qū)曬出同步動作4.3.2直播互動的具體玩法（5）禮物打賞

在直播過程中，出于對主播的喜愛，觀眾會進(jìn)行禮物贈送或打賞，同時為維護(hù)企業(yè)形象，主播應(yīng)在第一時間讀出對方昵稱、予以感謝。課堂討論

學(xué)Th會打算嘗試一場“沒有現(xiàn)場觀眾的晚會”，只有舞臺和表演人員，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播，并邀請全校師Th觀看。

作為這場直播晚會的策劃負(fù)責(zé)人，請你列出直播中可用的互動方法，并說明具體操作步驟。4.3.2直播互動的具體玩法4.4直播收尾的核心思路4.4直播收尾的核心思路收尾方式流量平臺

直播流量方向銷售轉(zhuǎn)化引導(dǎo)關(guān)注邀請報名銷售平臺自媒體平臺粉絲平臺4.4直播收尾的核心思路（1）銷售轉(zhuǎn)化

流量引導(dǎo)至銷售平臺，從收尾表現(xiàn)上看即引導(dǎo)進(jìn)入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店，促進(jìn)購買與轉(zhuǎn)化。

通常留在直播間直到結(jié)束的觀眾，對直播都比較感興趣。對于這部分網(wǎng)友，主播可以充當(dāng)售前顧問的角色，在結(jié)尾時引導(dǎo)觀眾購買產(chǎn)品。

不過需要注意的是，銷售轉(zhuǎn)化要有利他性，能夠幫觀眾省錢或幫觀眾搶到供不應(yīng)求的產(chǎn)品；否則，在直播結(jié)尾植入太過生硬的廣告，只會引來觀眾的彈幕。4.4直播收尾的核心思路（2）引導(dǎo)關(guān)注

流量引導(dǎo)至自媒體平臺，從收尾表現(xiàn)上看即引導(dǎo)關(guān)注自媒體賬號。

在直播結(jié)束時，主播可將企業(yè)的自媒體賬號及關(guān)注方式告訴觀眾，以便直播后繼續(xù)向本次觀眾傳達(dá)企業(yè)信息?！?.4直播收尾的核心思路（3）邀請報名

流量引導(dǎo)至粉絲平臺，從收尾表現(xiàn)上看即告知粉絲平臺加入方式，邀請報名。在同一場直播中積極互動的網(wǎng)友，通常比其他網(wǎng)友更同頻，更容易與主播或主辦單位“玩”起來，也更容易參加后續(xù)的直播。這類觀眾，可以在直播收尾時邀請入群，結(jié)束后通過運營該群，逐漸將直播觀眾轉(zhuǎn)化成忠實粉絲。課堂討論

某全國連鎖健身俱樂部將在下月初入駐上海。作為前期宣傳的一部分，開業(yè)前將進(jìn)行“百人百問”的健身直播，由教練團(tuán)現(xiàn)場回答網(wǎng)友的健身問題。

假如本次直播由你負(fù)責(zé)，請按照本節(jié)講到的三種收尾方法，設(shè)計不同的直播收尾。4.4直播收尾的核心思路4.5直播重點與注意事項4.5直播重點與注意事項（1）反復(fù)強調(diào)營銷重點

一場晚會或一次球賽，現(xiàn)場觀眾在開始前就已落座，重點部分在開場點明即可。但網(wǎng)絡(luò)直播隨時會有新人進(jìn)入，主播需要在直播進(jìn)行中，反復(fù)強調(diào)營銷重點。

直播中的營銷重點：類別營銷重點介紹主播介紹、主辦單位介紹、現(xiàn)場嘉賓介紹、產(chǎn)品介紹等關(guān)注引導(dǎo)關(guān)注直播間、微信公眾號、微博等銷售現(xiàn)場特價產(chǎn)品、觀眾專屬商品、近期促銷政策等品牌邀請點贊、邀請轉(zhuǎn)發(fā)、邀請點評等（2）減少自娛自樂、增加互動

直播不是單向溝通，觀眾會把自己的感受通過彈幕發(fā)出來，且希望主播予以回應(yīng)。一個只顧自己侃侃而談、不與網(wǎng)友及時互動的主播，通常不會太受觀眾歡迎。

剛接觸直播的新人，往往會過于關(guān)注計劃好的直播安排，擔(dān)心直播沒有按照既定流程推進(jìn)，從而生硬地結(jié)束一個子話題、進(jìn)入新話題。實際上，幾乎沒有百分之百按照規(guī)劃完成的直播活動，任何直播都需要在既定計劃的基礎(chǔ)上隨機應(yīng)變。4.5直播重點與注意事項（3）注意節(jié)奏，防止被打擾

直播進(jìn)行中，網(wǎng)友的彈幕是不可控的，部分觀眾對主播的指責(zé)、批評無法避免。如果主播過于關(guān)注負(fù)面評價，就會影響整體的直播狀態(tài)。

在直播進(jìn)行中，主播需要有選擇性地與網(wǎng)友互動：對于表揚或點贊，主播可以積極回應(yīng)；對于善意的建議，主播可以酌情采納；對于正面的批評，主播可以幽默化解或坦蕩認(rèn)錯；對于惡意謾罵，主播可以不予理會。

直播活動全場的掌控者是主播，因此主播必須注意直播節(jié)奏，避免被彈幕影響，特別需要避免與部分觀眾現(xiàn)場爭執(zhí)而拖延直播進(jìn)度。4.5直播重點與注意事項課堂討論

直播進(jìn)行中，除本節(jié)強調(diào)的主要注意事項外，你認(rèn)為還有哪些小細(xì)節(jié)，需要注意？4.5直播重點與注意事項直播營銷的傳播與發(fā)酵CHAPTER55.1直播傳播計劃擬定5.1直播傳播計劃擬定直播活動的傳播計劃包括三部分：確定目標(biāo)、選擇形式、組合媒體。確定目標(biāo)選擇形式組合媒體傳播形式媒體組合媒體示例視頻自媒體+視頻平臺官方微博、微信公眾號、優(yōu)酷、土豆等軟文媒體+論壇虎嗅網(wǎng)、36氪、知乎、百度貼吧等表情包自媒體+社群官方微博、微信公眾號、微信群、QQ群等不同傳播形式下的媒體組合。課堂討論“無論選擇的傳播形式是什么，企業(yè)官方自媒體都是媒體組合中的必要環(huán)節(jié)?！蹦阏J(rèn)可這句話嗎？請說出理由。5.1直播傳播計劃擬定5.2直播視頻剪輯與傳播方式5.2直播視頻剪輯與傳播方式視頻推廣包括四個步驟：思路確定、視頻制作、視頻上傳、視頻推廣。思路確定視頻制作視頻上傳視頻推廣5.2直播視頻剪輯與傳播方式第一步：思路確定全程錄博濃縮摘要片段截取5.2直播視頻剪輯與傳播方式第二步：視頻制作VUE美拍大師快手愛剪輯格式工廠……5.2直播視頻剪輯與傳播方式第三步：視頻上傳

主流視頻網(wǎng)站的基本規(guī)則限制網(wǎng)站名稱格式要求大小限制最短時長優(yōu)酷土豆wmv、avi、dat、rm、rmvb、3gp等≤15G≥15秒愛奇藝avi、f4v、wmv、asf、rmvb、mpeg等≤10G≥3秒搜狐視頻asf、rm、rmvb、mpg、mpeg、mod等≤2G≥3秒騰訊視頻mp4、flv、f4v、m4v、mov、3gp等≤4G≥1秒優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、樂視視頻、鳳凰視頻、騰訊視頻、新浪視頻、嗶哩嗶哩等。5.2直播視頻剪輯與傳播方式第四步：視頻推廣視頻推廣主要通過視頻網(wǎng)站推薦、主動搜索、自媒體平臺推送三種途徑。課堂討論

某書店進(jìn)行讀書沙龍直播，直播結(jié)束后由你負(fù)責(zé)視頻傳播。

請撰寫你的視頻傳播規(guī)劃，包括視頻制作思路、上傳規(guī)劃、視頻推廣規(guī)劃等。5.2直播視頻剪輯與傳播方式5.3直播軟文撰寫的五種技巧5.3直播軟文撰寫的五種技巧（1）行業(yè)資訊

行業(yè)資訊類軟文，常見于嚴(yán)肅主題（新聞發(fā)布會、媒體推介會等）直播后的推廣，主要面向關(guān)注行業(yè)動態(tài)的人群。通過行業(yè)資訊，將直播活動以“本行業(yè)最新事件”“業(yè)內(nèi)大事”等形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，吸引業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。為了覆蓋不同特點的人群，直播軟文的常用撰寫有五類技巧，包括行業(yè)資訊、觀點提煉、主播經(jīng)歷、觀眾體驗及運營心得等。5.3直播軟文撰寫的五種技巧（1）行業(yè)資訊2016年8月27日，首屆互聯(lián)網(wǎng)“直播+”全球產(chǎn)業(yè)大會暨直播行業(yè)高峰論壇在北京召開，論壇以“綠色、價值；直播力量，改變世界”為主題，由掌門直播、中國網(wǎng)、《財經(jīng)》和互聯(lián)網(wǎng)直播+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦。與會代表共同成立“直播+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”和“直播綠色聯(lián)盟”，并簽署發(fā)布了“直播綠色宣言”。同時，對在互聯(lián)網(wǎng)價值直播探索和實踐中做出突出貢獻(xiàn)的“王璞、劉克亞、營創(chuàng)學(xué)院”等個人和機構(gòu)進(jìn)行了表彰鼓勵。

雖然大會當(dāng)場已經(jīng)由掌門同步直播，但是在直播結(jié)束后發(fā)布行業(yè)資訊，依然可以獲得新的傳播，使更多沒有及時參加大會或觀看直播的網(wǎng)友了解大會信息。案例分析掃一掃解讀5.3直播軟文撰寫的五種技巧（2）觀點提煉

觀點提煉類軟文，需要提煉直播核心觀點并撰寫成文?；ヂ?lián)網(wǎng)資訊鋪天蓋地，而網(wǎng)民時間有限，更希望直接看到最核心的內(nèi)容，因此觀點交流類軟文是較受網(wǎng)民歡迎的軟文形式之一。

軟文中可以提煉的核心觀點包括企業(yè)新科技、創(chuàng)始人新思想、團(tuán)隊新動作等。2016年5月10日，在國家會議中心，小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒發(fā)布全新的小米手機操作系統(tǒng)——MIUI8。洪峰在發(fā)布會上表示：這款全新操作系統(tǒng)收納了很多發(fā)燒友的建議，經(jīng)過一個多月的集中優(yōu)化迭代，開發(fā)版將于6月17日正式上線，屆時小米/紅米全系升級。開發(fā)版用戶可以直接OTA在線升級，穩(wěn)定版用戶可通過卡刷或線刷的方式進(jìn)行升級。

本場發(fā)布會利用小米直播平臺全程直播。發(fā)布會結(jié)束后，小米公司官方微信采用觀點提煉的形式，提煉出了手機“掃文檔”，“翻譯”，“掃題目”等亮點，直接將新系統(tǒng)的特性闡述出來，讀者看后一目了然。案例分析掃一掃解讀5.3直播軟文撰寫的五種技巧（2）觀點提煉5.3直播軟文撰寫的五種技巧（3）主播經(jīng)歷

主播經(jīng)歷類軟文，不是從企業(yè)角度出發(fā)，而是以主播的第一人稱角度，類似主播的一篇日記，對直播進(jìn)行回顧。

與一般性介紹的企業(yè)文章相比，主播撰寫的文章更有溫度，更容易拉近與讀者之間的距離。因此，在主播的文章中植入企業(yè)核心信息，可以更有效地將核心內(nèi)容覆蓋讀者。2016年9月3日、9月5日、9月6日，秋葉大叔連續(xù)三天在斗魚平臺直播，分別以“你不知道的微信搜索技巧”“如何讀大學(xué)”“如何管理你的時間”為主題進(jìn)行分享。秋葉大叔為直播做足了準(zhǔn)備，包括電腦、服裝、道具、講法、互動等；三天的直播，每場超過4500人參加。

直播結(jié)束后，秋葉大叔在微信公眾號發(fā)出文章，闡述了他在直播時的心情、體會、經(jīng)驗。文章從第一人稱的角度進(jìn)行分享，無疑更容易引起讀者的閱讀興趣。案例分析掃一掃解讀5.3直播軟文撰寫的五種技巧（3）主播經(jīng)歷5.3直播軟文撰寫的五種技巧（4）觀眾體驗

觀眾體驗類軟文，完全以第三方對語氣講述一場直播。由于和主辦方、主播都沒有關(guān)系，因此文章撰寫可以更隨意、更博人眼球。2016年5月10日小米Max發(fā)布會上，小米手機創(chuàng)始人雷軍說：“盡管每家手機公司都會在內(nèi)部做測試，但體驗具體好不好還是得有用戶自己來做裁判，下判斷?！痹诋?dāng)天下午16:00開始，合作方B站啟動一項名為“我們也不知道這場直播什么時候結(jié)束——小米Max超耐久體驗”的無聊直播。直播每天吸引200萬獨立訪客（UniqueVisitor，UV）參與，一周多時間累積1000萬UV，在日常流量較高的時段，同時在線人數(shù)通常都在10萬以上，在深夜一兩點，竟然有1萬多人在線。

作為直播觀眾中的一員，自媒體人金錯刀對“有的只是無聊，而且是史上最無聊的直播”進(jìn)行了描述與思考。這篇文章在展示了作者的思路與想法的同時，也吸引讀者去搜索這場“無聊的直播”，無形之中增加了品牌曝光量。案例分析掃一掃解讀5.3直播軟文撰寫的五種技巧（4）觀眾體驗5.3直播軟文撰寫的五種技巧（5）運營心得

運營心得類軟文，從組織者的角度分享一場直播幕后的故事，主要面向直播從業(yè)人員及相關(guān)企業(yè)策劃人員。此類軟文可以從“我是如何策劃一次直播的”“一場萬人參與的直播籌備5部曲”等角度進(jìn)行直播運營的心得分享，文章可以在知乎網(wǎng)、直播交流論壇、策劃交流網(wǎng)站等平臺發(fā)布與推廣。2016年“七夕”夜，咪咕閱讀聯(lián)合映客直播平臺推出了咪咕閱讀史上第一期直播節(jié)目，主播為23歲的人氣嫩模諾敏高娃；直播還邀請了國內(nèi)二次元領(lǐng)域的前沿人物作為嘉賓。直播結(jié)束后，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計吸引了超過100萬人的觀眾關(guān)注，當(dāng)日“咪咕閱讀”各個平臺上粉絲近10萬人。

本文作者從操盤者的角度，圍繞直播策劃中的關(guān)鍵詞“七夕、直播、閱讀、網(wǎng)絡(luò)紅人”分享了直播活動的運營方法，透過活動背景、平臺選擇、主播邀約、高效執(zhí)行等細(xì)節(jié)層面展示直播的幕后故事。案例分析掃一掃解讀5.3直播軟文撰寫的五種技巧（5）運營心得課堂討論你是一家食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)人，公司剛完成一場廚藝大賽直播，由20位本公司研發(fā)廚師制作菜品，現(xiàn)場觀眾品嘗與打分。直播結(jié)束后需要互聯(lián)網(wǎng)宣傳，請問以上五種軟文方法中，哪一種更適合？試著寫出軟文大綱。5.3直播軟文撰寫的五種技巧5.4直播表情包制作的四個步驟5.4直播表情包制作的四個步驟發(fā)現(xiàn)表情表情截取添加文字表情使用（1）經(jīng)典同步型第一步：發(fā)現(xiàn)表情5.4直播表情包制作的四個步驟

互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有廣為流傳的表情，如金館長表情、微信表情、新浪微博表情等，直播中與經(jīng)典表情同步的表情，可以作為表情包素材。（2）夸張表情型第一步：發(fā)現(xiàn)表情5.4直播表情包制作的四個步驟

當(dāng)直播參與者無意中出現(xiàn)“皺眉”“噘嘴”“閉眼”等面部表情時，可以標(biāo)記并保存。（3）動作表情型第一步：發(fā)現(xiàn)表情5.4直播表情包制作的四個步驟

直播中的人物動作也可以作為人物情緒的體現(xiàn)，尤其是與臺詞、口語或流行語相關(guān)的動作，如“輕輕地我走了”“左手一只雞右手一只鴨”“不許動，舉起手來”“下班啦”等，當(dāng)出現(xiàn)此類動作時可以保存作為表情包素材。第一步：發(fā)現(xiàn)表情5.4直播表情包制作的四個步驟課堂討論打開你的微信，看看你的微信表情包都有哪些？與真人有關(guān)的表情包有哪些？哪些是你經(jīng)常使用的？為什么會使用這些表情？第二步：表情截取5.4直播表情包制作的四個步驟靜態(tài)圖片將視頻暫停，用截圖工具QQ截圖、微信截圖、360瀏覽器截圖……截取相應(yīng)表情。第二步：表情截取5.4直播表情包制作的四個步驟動態(tài)表情使用QQ影音截取，通過QQ影音打開視頻，點擊右下角扳手圖標(biāo)，點選“動畫”功能，在彈出的GIF制作界面中，通過滑動灰色線上的調(diào)節(jié)桿選擇動態(tài)圖的起點與終點，然后保存到本地。第三步：添加文字5.4直播表情包制作的四個步驟

靜態(tài)表情圖片可直接打開photoshop，新增圖層并添加文字即可。

動態(tài)表情圖在photoshop里以圖層形式出現(xiàn)，每一幀即一個圖層。點擊右下角“創(chuàng)建新圖層”，選中新建的圖層，并添加文字。

企業(yè)名稱、品牌名稱等可以水印的形式，增加在圖片一角。第四步：表情使用5.4直播表情包制作的四個步驟企業(yè)自媒體企業(yè)官方微博、微信公眾號…平臺在內(nèi)容配圖時可以應(yīng)用自家表情包進(jìn)行推廣。官方群組粉絲群、試吃團(tuán)、讀者群…官方群組內(nèi)，可以由管理員帶動，在聊天中應(yīng)用表情包。表情開發(fā)平臺微信、QQ…表情開放平臺，原創(chuàng)表情可以嘗試提交到表情平臺，引導(dǎo)陌生網(wǎng)友查看與使用表情。表情推廣第四步：表情使用5.4直播表情包制作的四個步驟課堂討論請拍攝一段5～10分鐘的視頻，視頻內(nèi)容可以是同學(xué)采訪、籃球比賽、宿舍日常等。拍攝后尋找合適的表情包元素，并制作表情。5.5直播粉絲的維護(hù)方法5.5直播粉絲的維護(hù)方法

對于通過直播加入的粉絲，在直播結(jié)束后，可以通過四種方式進(jìn)行粉絲維護(hù)：策劃線上活動、分享最新信息、邀請直播參與、發(fā)起專屬線下活動。四種方式根據(jù)粉絲程度逐層遞進(jìn)熟悉策劃線上活動分享分享最新信息參與邀請直播參與專屬發(fā)起線下活動5.5直播粉絲的維護(hù)方法（1）策劃線上活動2017年3月，天津勾勾科技有限公司總經(jīng)理勾俊偉在脈脈直播進(jìn)行了關(guān)于《8小時之外如何利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢》的職場分享。直播結(jié)束后，對此話題感興趣的粉絲聚集在微信群繼續(xù)討論。為了持續(xù)提升群內(nèi)粉絲參與感，群主每月定期組織群內(nèi)活動。2017年端午節(jié)，群主發(fā)起了“粽子接力”的活動。（如圖一）案例分析圖一5.5直播粉絲的維護(hù)方法（1）策劃線上活動

第一步，群主發(fā)起關(guān)于“端午節(jié)吃什么樣的粽子”的討論（如圖一）；

第二步，在討論火熱的時候順勢發(fā)起粽子接力的自由報名（如圖一）；

第三步，實時匯總報名消息并馬上開始行動（如圖一）。3天內(nèi)，參與活動的粉絲便陸續(xù)收到群友寄來的粽子，在群內(nèi)自發(fā)曬單與感謝（如圖二）。案例分析圖二5.5直播粉絲的維護(hù)方法（1）策劃線上活動

通過這一簡單活動，既達(dá)到了粉絲相互之間增加熟悉度的目的，又使整個群成員擁有了歸屬感，雖然無法見面，群友依然可以利用線上活動逐步熟悉。案例分析5.5直播粉絲的維護(hù)方法（2）分享最新信息

企業(yè)直播粉絲群需要營造的氛圍主要是“好玩”“有意思”，但與此同時運營者也需要將企業(yè)相關(guān)信息友好地分享在群內(nèi)。

企業(yè)對外發(fā)布的廣告、購買提示等，盡量不要直接發(fā)到群里，否則粉絲群逐漸會演變?yōu)閺V告群，群成員的參與度將逐漸降低。相反，群外網(wǎng)友無法第一時間獲取的最新資訊，可以定期在群內(nèi)分享，促進(jìn)群成員好感。可分享的信息包括：專屬折扣鏈接、爆款產(chǎn)品提前購、企業(yè)紅包口令、新品內(nèi)購網(wǎng)址、買即贈暗號等。5.5直播粉絲的維護(hù)方法（3）邀請直播參與

激發(fā)直播粉絲群參與感的最佳方式是邀請群友當(dāng)“軍師”，共同加入到下一次直播中。這樣一方面可以緩解企業(yè)的運營壓力，從粉絲群發(fā)現(xiàn)設(shè)計、文案、推廣等人才；另一方面可以讓粉絲得到充分的尊榮感，自然更愿意在下一場直播中自覺扮演“自己人”的角色，參與到直播宣傳、直播現(xiàn)場秩序維護(hù)當(dāng)中。直播環(huán)節(jié)群友可參與項目直播籌備選題探討、場地選取、文案策劃、圖片設(shè)計、主持人票選等直播進(jìn)行直播間互動、線下助威等結(jié)束發(fā)酵微博轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享、論壇傳播、視頻網(wǎng)站推廣等

不同直播環(huán)節(jié)可參與的項目5.5直播粉絲的維護(hù)方法（4）專屬線下活動

面對面交流容易產(chǎn)生更多思想的碰撞，俗話說“一回生，二回熟”，好的企業(yè)活動運營也不能拘泥于線上，而是需要適時發(fā)起線下活動，促進(jìn)粉絲交流。常在同群交流的粉絲，可以進(jìn)行線下聚會。聚會的同時，企業(yè)運營團(tuán)隊可以借機邀請粉絲試用新品，反饋建議，回饋粉絲，增加粉絲歸屬感與參與感。5.5直播粉絲的維護(hù)方法（4）專屬線下活動

從2011年開始，小米公司每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一同成長的“米粉”從全國各地請到北京來。

這場“爆米花年度盛典”就好像一場晚會，小米公司的所有創(chuàng)始人和團(tuán)隊主管都會到場，和“米粉”們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門為活動定制的爆米花。案例分析5.5直播粉絲的維護(hù)方法（4）專屬線下活動

盛典上，小米公司會鋪上紅地毯、設(shè)計T型舞臺，并通過社區(qū)選出幾十位在各個領(lǐng)域非常有代表性的資深“米粉”，為他們制作專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎杯?！懊追邸眰儼l(fā)現(xiàn)，在“米粉”的群體中，開始有了屬于“米粉”自己的大明星。通過豐富的線上線下活動，小米粉絲能夠和小米官方團(tuán)隊一起進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和品牌傳播。

小米公司被稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的踐行者，小米微博、微信的大量轉(zhuǎn)發(fā)與好評都來自于“米粉”。粉絲熱衷于參與小米公司的活動、自發(fā)協(xié)助小米公司進(jìn)行傳播，其忠誠度歸功于小米公司線下團(tuán)隊的深度運營。案例分析5.5直播粉絲的維護(hù)方法（4）專屬線下活動

你的大學(xué)舉辦了一場校園演講比賽，全程進(jìn)行直播。在直播結(jié)束時，主持人邀請觀眾加入“演講愛好者QQ群”，繼續(xù)交流。

如果你作為群管理員，請問哪些后續(xù)粉絲活動是可行的和相關(guān)的？為什么？（1）每天清晨一練，大家發(fā)出60秒朗讀語音。（2）組織群友參加線上麻將比賽。（3）每周在直播間請嘉賓分享演講心得，并邀請QQ群內(nèi)粉絲參加。（4）舉辦演講愛好者線下沙龍。（5）舉辦線下騎行交流會。（6）注冊演講類公眾號，邀請群友投稿，共同參與運營。（7）年底為最活躍的群友贈送話筒、耳機等小禮物。案例分析直播營銷的復(fù)盤與提升CHAPTER66.1直播復(fù)盤的核心思路6.1直播復(fù)盤的核心思路直播復(fù)盤數(shù)據(jù)分析品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶比例用戶直播效果數(shù)據(jù)目標(biāo)經(jīng)驗總結(jié)個人總結(jié)團(tuán)隊討論提煉手冊直播目的6.1直播復(fù)盤的核心思路（1）數(shù)據(jù)分析品牌口碑?dāng)?shù)據(jù)目標(biāo)用戶比例直播目的中的目標(biāo)直播目的中的產(chǎn)品直播目的中的用戶效果數(shù)據(jù)VSVSVS6.1直播復(fù)盤的核心思路（2）經(jīng)驗總結(jié)

數(shù)據(jù)分析與總結(jié)只能體現(xiàn)直播的客觀效果，而流程設(shè)置、團(tuán)隊協(xié)作、主播的臺詞等主觀層面無法用數(shù)據(jù)獲取，需要企業(yè)新媒體團(tuán)隊通過自我總結(jié)、團(tuán)隊討論等方式進(jìn)行總結(jié)，并將總結(jié)結(jié)果記錄，整理成經(jīng)驗手冊，便于后續(xù)直播營銷參考。6.1直播復(fù)盤的核心思路課堂討論某手機創(chuàng)業(yè)品牌的直播目標(biāo)是當(dāng)晚銷售3000臺手機，直播結(jié)束后銷500臺手機，同時微博曬單好評超過800人。請嘗試分析：本次直播營銷是否實現(xiàn)企業(yè)直播目標(biāo)？6.2品牌口碑效果分析的方法6.2品牌口碑效果分析的方法（1）百度指數(shù)

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，借助百度指數(shù)可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民興趣和需求、監(jiān)測輿情動向、定位受眾特征。

百度指數(shù)主要體現(xiàn)的是網(wǎng)民的搜索數(shù)據(jù)，在針對某款產(chǎn)品的直播活動結(jié)束后，如果在百度指數(shù)曲線出現(xiàn)大幅上漲，說明本次直播活動對產(chǎn)品宣傳是有效的。6.2品牌口碑效果分析的方法（2）新浪微指數(shù)

新浪微指數(shù)是基于微博用戶行為數(shù)據(jù)、采用科學(xué)計算方法統(tǒng)計得出的反映不同事件領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r的指數(shù)。百度指數(shù)展示的是網(wǎng)民對于某事件或某品牌的搜索熱度，而新浪微指數(shù)展示了網(wǎng)民對于某事件或某品牌的討論熱度。6.2品牌口碑效果分析的方法（3）微信指數(shù)

微信指數(shù)需要在微信手機客戶端查詢。在微信最上方的搜索窗口輸入“微信指數(shù)”并點擊“搜索”按鈕，即可在搜索結(jié)果頁面中點擊“微信指數(shù)”，進(jìn)入指數(shù)首頁。在微信指數(shù)搜索企業(yè)名稱、創(chuàng)始人姓名、產(chǎn)品名稱等，就可以查詢相關(guān)指數(shù)情況。

微信指數(shù)是微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)，其計算范圍不只包括微信搜索數(shù)據(jù)，還包含公眾號文章及朋友圈公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章。因此，微信指數(shù)可以更綜合地顯示一家企業(yè)或一款產(chǎn)品的口碑情況。6.2品牌口碑效果分析的方法（4）頭條熱度指數(shù)

頭條熱度指數(shù)是根據(jù)今日頭條熱度指數(shù)模型，將用戶的閱讀、分享、評論等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出相應(yīng)的事件、文章或關(guān)鍵詞的熱度值。在展示中，以小時或天為單位繪制成趨勢圖，表現(xiàn)出熱度隨時間的變化情況。6.2品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點評

線下服務(wù)行業(yè)（如飯店、美發(fā)店、酒店、電影院等）的品牌口碑情況，通常可以借助大眾點評的星級數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，新媒體團(tuán)隊可以統(tǒng)計直播前后的大眾點評星級分值，計算直播效果。

需要強調(diào)的是，如果企業(yè)計劃通過直播提升大眾點評的口碑星級，那么就需要在直播過程中設(shè)計臺詞，引導(dǎo)網(wǎng)友前往對應(yīng)的大眾點評店鋪，進(jìn)行評價。6.2品牌口碑效果分析的方法（5）大眾點評課堂討論某餐飲連鎖企業(yè)共有15家線下門店，2017年6月1日該企業(yè)在映客進(jìn)行了直播，并統(tǒng)計了直播前后的大眾點評數(shù)據(jù)（見表6-1），請嘗試分析本次直播對企業(yè)的大眾點評口碑有沒有影響。門店名稱5月31日