香河項目定位報告框架五

香河項目定位報告框架五項目目標分析利潤目標：實現整體平均30%的毛利潤率周期目標：計劃4年開發(fā)完畢目標解析：在保證合理利潤目標的基礎上實現快速開發(fā)及銷售客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析區(qū)位解析交通解析配套解析項目四鄰地塊現狀項目界定項目開發(fā)策略地塊區(qū)位分析——位于中國經濟板塊中極具影響力的經濟隆起地帶“京津冀經濟圈”，京津發(fā)展軸帶與規(guī)劃中的“新七環(huán)”交匯區(qū)域，屬于廊坊市北三縣重要戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。北京天津地塊所在區(qū)域屬于廊坊市香河縣，距離北京國貿55公里，距東四環(huán)京沈高速公路入口50公里，首都國際機場60公里；距天津機場70公里，天津新港110公里，曹妃甸港180公里。本地塊位于香河縣西北角，五一路西側，目前香河縣城的城市規(guī)劃范圍外區(qū)域，但處于香河縣城市“向西向東”的城市發(fā)展方向上，屬于城市邊緣區(qū)域。京津經濟走廊距北京機場60公里距天津機場70公里距京沈高速入口50公里交通狀況分析——外圍具備較好的交通條件和利好因素，但目前現狀道路相對較差地塊南側緊鄰規(guī)劃中的新華大街西沿線，48米寬，預計08年開工，同年10月份完工；

地塊西側目前毗鄰待置換的王止務和宋止務村，待本項目開發(fā)完畢后將被置換為耕地，并距正在施工中的唐通線約1000多米；

地塊北側為孫止務和現狀村路；

地塊東側目前為河北村的現狀耕地，同時今后也將被開發(fā)為商品住宅小區(qū)，同時距離香河城市主路五一路1000米；目前地塊與外部連接的道路狀況較差，距離已有市政主干道有一定的距離；周邊目前僅有距離1000米的五一路上設有公交線路，但隨著本片區(qū)的開發(fā)和居住人口增多，這一狀況將會得到改善。京沈高速潮白河大

運河新華大街新開大街香安公路唐通公路運河大道西環(huán)路北環(huán)路繡水街五一路本項目地塊地塊四鄰及資源分析——地塊四周現狀處于“農村”包圍狀態(tài)中，沒有可以借勢利用的自然景觀資源新華大街五一路唐通路京沈高速西環(huán)路北環(huán)路西環(huán)路運河大道繡水街姬止務河北止務河南止務孫止務姚止務耕地約270畝宋止務水泥廠約230畝王止務新開大街地塊西側為待拆遷置換的王止務、宋止務；西北側為姚止務和孫止務村；南側為姬止務、河北止務、河南止務；北側現為一片空地；。本地塊位于香河縣西北角，五一路西側，目前香河縣城的城市規(guī)劃范圍外區(qū)域，但處于香河縣城市“向西向東”的城市發(fā)展方向上，屬于城市邊緣區(qū)域。西北北側東北西側東側西南南側道路東南側周邊配套情況分析——目前周邊各項公共市政和生活配套設施尚不完善，較低端地塊半徑1公里范圍內，有大羅屯中學、姬家止務小學，生活配套設施主要以服務農村居民為主的低檔日常便利生活配套設施。地塊東距香河商業(yè)集中區(qū)迎賓路和華聯商圈，以及縣醫(yī)院約2.5公里。地塊南距淑陽鎮(zhèn)政府機關集中區(qū)2公里。臨近地塊最近的公交車站位于1公里外的五一路上。本地塊迎賓路香河主要商業(yè)區(qū)華聯商圈政治商圈2.5公里2公里左右地塊限定條件分析——地塊形狀現狀不規(guī)則，目前經濟技術指標彈性空間大，周邊整體處于待開發(fā)狀態(tài)

用地規(guī)模：地塊總用地面積尚未最終明確，總計約600畝左右，其中耕地可建設用地面積約270畝左右，東北側地塊用地面積約230畝左右；

取地方式：耕地置換容積率：尚未確定，按香河規(guī)劃設計標準大于1.0，小于3.0；

控高：目前沒有確定和限制；

建筑紅線：目前沒有確定和限制；

用地性質：居??；

回遷面積：地塊范圍內含回遷面積平米，戶；目前在談兩個地塊形狀很不規(guī)則，現狀處于“農村”包圍中；項目四周除南側緊鄰即將開工的香河城市主干道新華大街西沿線（東連規(guī)劃中的西環(huán)線和城市主干道五一路，西接唐通公路），其它均不臨現狀主干道，新華大街西沿線建成后將成為項目對外連接的主要通道，但可連接三條道路至北京；耕地約270畝水泥廠約230畝唐通路新華大街西沿線五一路北環(huán)路項目屬性界定屬性界定地理位置中國最具發(fā)展?jié)摿Φ木┙蚣匠鞘薪洕Υ怪焙诵妮椛浞秶鷥?，城市邊緣地帶片區(qū)發(fā)展市場處于起步階段，具備良好發(fā)展前景項目規(guī)模大規(guī)模資源狀況無明顯資源優(yōu)勢配套資源現狀配套設施匱乏項目是位于“京津冀”大城市經濟圈重要輻射范圍內、城區(qū)邊緣、具備良好的片區(qū)發(fā)展前景、規(guī)模較大、資源狀況一般的大規(guī)模住宅項目。項目核心問題如何保證本項目在陌生區(qū)域的快速成功啟動，并實現整體的可持續(xù)開發(fā)？問題1：我們的客戶是誰？客戶群體容量能否支撐本項目的開發(fā)速度？問題2：如何克服區(qū)域不成熟的劣勢并確立本項目的核心競爭力？問題3：如何在市場競爭中保持持續(xù)的領先優(yōu)勢？客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析經濟發(fā)展產業(yè)分析人口發(fā)展城市規(guī)劃項目開發(fā)策略經濟發(fā)展狀況——香河目前處于廊坊區(qū)域的第二經濟梯隊，但近年來宏觀經濟發(fā)展勢頭迅猛香河經濟總量保持穩(wěn)定增長，經濟總量和經濟增長率在2007年達到最高點。除2005年外，香河經濟增長率均保持在11%以上水平，經濟總量達到廊坊縣域經濟前列，在廊坊2市5縣中，僅低于三河市、霸洲市，高于其他五個縣。香河縣與三河市相鄰，均為廊坊借勢京津、主動參與區(qū)域分工的最前沿，也是廊坊乃至河北省經濟發(fā)展最快的區(qū)域之一，但由于依托燕郊，三河市明顯更勝一籌，2006年統(tǒng)計數據顯示，香河縣整個縣的財政收入還沒有達到三河市燕郊鎮(zhèn)的一半。信息來源：香河縣房地產管理局綜合開發(fā)管理辦公室人均可支配收入狀況——香河縣人均收入在廊坊平均水平之上，具備相對較強的居民購買力香河縣城鎮(zhèn)人均可支配收入、農民人均純收入均高于廊坊市平均水平，與霸州市、三河市基本看齊，高于其他5個縣，說明香河縣購買能力相對較強。

香河三次產業(yè)為二、三、一的格局，以制造業(yè)為主的第二產業(yè)仍是城市主導產業(yè)。傳統(tǒng)產業(yè)所占比重偏大，第三產業(yè)太少，且檔次低，大部分是為日常生活服務的行業(yè)，旅游會展業(yè)正在逐步發(fā)展中，沒有金融、咨詢等高端服務業(yè)。

第二產業(yè)以家具制造業(yè)、印刷包裝業(yè)、機械鈑金業(yè)為主，以信息電子業(yè)為輔。香河有省級開發(fā)區(qū)，得到政府政策優(yōu)惠支持，產業(yè)結構逐漸升級，但與三河市（燕郊經濟開發(fā)區(qū)）以高新產業(yè)為主導的產業(yè)結構相比，有明顯差距。產業(yè)結構分析——香河產業(yè)結構以傳統(tǒng)的二產為主，仍處于工業(yè)化主導的城市發(fā)展階段香河重點產業(yè)分析——香河已形成了以家具制造業(yè)為主的三大支柱產業(yè)，并帶動相關產業(yè)及產業(yè)人口的發(fā)展——以上信息來源香河政府網據香河家具城管委會主任陳剛介紹，香河家具城內銷售的產品暢銷京津、華北、東北、西北等內地十幾個省市區(qū)，家具展廳外停放著一輛輛掛著“蒙”、“魯”、“遼”、“京”等牌號的載重卡車。香河家具城目前已經把廣告做到了東北乃至更遠的地方，并跨出國門，做到了包括蒙古國和吉爾吉斯斯坦在內的周邊國家，并在北京、天津、唐山開設總計26條班車。據香河縣縣長張貴金介紹，家具產業(yè)的蓬勃興起，也拉動了該縣板材、泡沫、面料、皮革、五金等行業(yè)以及倉儲、餐飲、住宿、運輸、旅游會展等相關行業(yè)的迅猛發(fā)展。未來三五年內，該縣將把家具城擴展到300萬平米，并建一個10平方公里以上的家具制造基地，同時全面啟動萬畝家具工業(yè)園建設，打造產、供、銷一條龍的家具產業(yè)鏈條，并將香河家具城建成中國北方重要的國際家具采購基地?！陨闲畔碓聪愫印ぶ袊揖咧枷愫邮潜狈阶畲蟮募揖呒⒌?，形成了“南有順德，北有香河”的全國家具市場格局。擁有家具制造企業(yè)1485家，香河家具城是展廳總面積達120萬平米，家具生產企業(yè)1600多家，從業(yè)人員2.5萬多人，年產值過60億元，并被歐洲中國采購中心確定為家具采購基地。香河是華北地區(qū)最大的印刷包裝基地，全縣擁有印刷包裝企業(yè)118家，從業(yè)人員5843人，年生產包裝產品10億平米，實現年產值8.1億元，全縣包裝業(yè)出口額占全省同行業(yè)出口總額的70％左右。重點企業(yè)有高氏集團、長德利公司、富士嘉利公司、瑞典CAS集團勝柏富達公司（世界500強企業(yè)排名371）下屬企業(yè)愛生雅包裝公司在香河投資建廠。香河是華北地區(qū)最大的機械鈑金生產基地，共有鈑金企業(yè)628家，從業(yè)人員8299人，年產值37億，產品涉及汽車、航空、電力、現代辦公、電腦配件等多領域。美國300強大型工業(yè)企業(yè)之一的哈斯科集團下屬企業(yè)默森投資已投資建廠。未來產業(yè)規(guī)劃——香河未來將不斷增強三大支柱產業(yè)和培育三大新興產業(yè)，加速整體經濟的發(fā)展數據來源：香河《十一五計劃的產業(yè)規(guī)劃》在對到2010年香河整體產業(yè)規(guī)劃中，壯大三大傳統(tǒng)產業(yè)，培育壯大新興產業(yè)，是整個香河產業(yè)發(fā)展的主要方向；此外，“十一五”期間，計劃面向京津中高檔消費群體，適度發(fā)展中高檔社區(qū)、酒店、旅游度假設施等外向型休閑房地產業(yè)。預計開發(fā)房地產面積達到150萬平方米，總投資22億元。家具制造業(yè)：力爭到2010年家具制造業(yè)實現增加值15億元。到2010年，家具城入駐商戶力爭達到

1萬家，年銷售額力爭達到100億元。紙制品包裝業(yè)：力爭到2010年紙制品包裝業(yè)實現工業(yè)增加值20億元。金屬制品業(yè)：力爭到2010年金屬制品業(yè)實現工業(yè)增加值15億元。汽車配件業(yè)：力爭到2010年汽車配件業(yè)實現工業(yè)增加值7億元。新型材料業(yè)：力爭到2010年新型材料業(yè)實現工業(yè)增加值5億元。紡織服裝業(yè)：力爭到2010年紡織服裝業(yè)實現工業(yè)增加值2億元。城市化發(fā)展水平——目前香河城市化發(fā)展水平已達較高水平，但城市人口少，城市建設落后，城市未來發(fā)展空間大

香河目前城市化率為39.6%，高于河北省38.77%的水平低于廊坊市42.82%的水平,低于全國43.9%的城市化水平。香河城市化進入中期階段（20%～50%），表現為第一產業(yè)就業(yè)比重持續(xù)下降，第二、三產業(yè)比重相繼上升，雙方地位互換。香河十一五規(guī)劃要實現：城市化率——2010年達到49%以上縣城建成區(qū)面積——2010年達到11.48平方公里縣城人口——8萬人城市發(fā)展規(guī)劃——香河未來城市發(fā)展主要方向為向西向北，城市交通規(guī)劃日趨完善，與北京的聯系不斷緊密，將有效增強對外吸引力。香河未來將對接廊坊“大四點組團”和“北三縣一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，加強重點鎮(zhèn)建設，參考燕郊發(fā)展模式，全面加強安平區(qū)域一體化規(guī)劃管理，建設縣城西城區(qū)。重點實施唐通線西延、大香線輔線、平香線南延、雙安路東延等干線工程，打通出入京津新干線，基本形成密度等級合理、域內域外暢通的交通路網格局。加快城區(qū)外環(huán)路建設，貫通迎賓路等市政大道，規(guī)劃建設沿河水系景觀帶，五年內縣城建成區(qū)面積達到12平方公里左右。香河經濟在廊坊區(qū)域內還處于第二梯隊，但近年來宏觀經濟發(fā)展勢頭迅猛香河產業(yè)以二產為主，已形成以家具制造為主的三大支柱產業(yè)，并在未來不斷得到加強，產業(yè)發(fā)展空間巨大香河目前人口規(guī)模小，城市建設落后，城市化發(fā)展水平相對較高，未來城市發(fā)展空間大香河未來城市發(fā)展方向向西向北，項目所在西部片區(qū)將建成香河縣城西城區(qū)香河與外界的交通聯系日益完善，將有效增強對外輻射力和吸引力香河城市宏觀環(huán)境小結客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析市場供銷變化市場現狀掃描重點項目分析市場歷程回顧未來供應分析競爭分析項目開發(fā)策略市場供銷變化分析——香河縣房地產近年市場表現出供銷兩旺，發(fā)展速度快的態(tài)勢，年消化增長比例一直保持在10%以上，市場消化能力強香河縣房地產市場開發(fā)和供應量自2004年開始發(fā)生大幅度飛躍式的發(fā)展，增長幅度在3倍以上，且之后的市場供應量平穩(wěn)發(fā)展。同時，香河縣房地產市場消化量在2005年出現激量增長，并一直保持平穩(wěn)增長，市場存量不斷減少，增長比例始終保持在10%以上，市場消化能力強。267%信息來源：香河縣房地產管理局綜合開發(fā)管理辦公室市場現狀掃描——小規(guī)模開發(fā)為主，產品供應品質以中低端為主，并形成本土大開發(fā)商高度集中開發(fā)局面，市場發(fā)展水平低，發(fā)展空間大香河縣房地產市場開發(fā)以中小規(guī)模為主，產品供應結構以多層和小高層板樓為主的中低端產品；目前市場價格水平保持在3100-4100元/平米，沒有明顯體現出產品價值和區(qū)域地段的梯級層次；市場開發(fā)高度集中在本土開發(fā)商手中。重點項目分析——香河縣城內小高板供應為主，產品規(guī)劃設計和品質屬中低檔，競爭力弱，北京客戶基本占到20%天琴灣頤和家園育龍香苑泰安家園樓盤形象開盤時間2007年3月2007年7月2006年2月2006年5月產品介紹F17板樓，臨五一路規(guī)劃三層底商約1萬平米，兵營式規(guī)劃F18、F19板樓，臨新華大街規(guī)劃二層底商，兵營式規(guī)劃F17板樓，臨街規(guī)劃二層底商，兵營式規(guī)劃F12板樓，臨淑陽大街規(guī)劃一層底商，兵營式規(guī)劃市場均價3600元/㎡(期房毛坯)3400元/㎡（期房毛坯）4100元/㎡（現房毛坯）3300元/㎡（現房毛坯）戶型面積60-160，主力80-90兩居，100左右兩三居暢銷67-166，主力90-100兩居，90以下兩居暢銷50-150，主力100-120三居，100以下兩居暢銷98-190，主力113、190三居和四居，110左右三居暢銷戶型特點多為暗衛(wèi)；客廳基本朝南，帶陽臺；保證至少一個臥室超南；主臥帶飄窗或陽臺；少量三居的主臥有衛(wèi)生間；2.89米層高。衛(wèi)生間暗衛(wèi)，客廳朝南，帶陽臺；保證至少一個臥室南向，臥室基本帶陽臺或飄窗（北面）；三居僅一個臥室在南面；2.9米層高。衛(wèi)生間全暗衛(wèi)；保證兩臥室朝南，主臥帶陽臺，客廳朝北；臥室小，客廳大；2.8米層高。衛(wèi)生間全暗衛(wèi)；保證兩臥室南向；客廳北向，不帶陽臺；臥室?。?0-14㎡）；三室設計僅一衛(wèi)；2.9米層高。產品配置百斯特電梯、鋁合金窗、可視對講、市政散熱器采暖；公共地磚，墻面涂料富士電梯，鋁合金窗、可視對講、熱水管道預留、地熱采暖、公共地磚，墻面涂料東芝電梯，塑鋼窗、可視對講，市政散熱器采暖、公共地磚，墻面涂料國產電梯，塑鋼窗、可視對講、市政散熱器采暖、公共地面貼轉，墻面大理石樓盤賣點及銷售情況大北京、準現房，送戶口，低月供；1期8棟銷售70%，整體50%多，約4萬㎡大北京、地段、品質；整體銷售約40%，約1萬左右㎡，剩余F12以上大北京、高品質配套（露天泳池、籃球場、兒童樂園）；銷售90%，約8萬㎡大北京、地段、戶型；銷售基本售罄，約9000㎡客戶構成20%為北京客戶；20%為家具城外地客戶；10%為周邊縣市客戶，50%為當地客戶45%外地，其中20%為北京客戶；55%本地客戶北京20%，本地及周邊區(qū)域80%當地客戶為主；周邊縣鎮(zhèn)較多。07年北京客戶占30%，10%為天津等外地客人重點項目分析——經濟開發(fā)區(qū)多層板樓供應為主，檔次品質低，并開始出現高端產品，北京客戶所在比例可達40%以上檀香灣梅沙灣孔雀城樓盤形象開盤時間2007年10月2008年1月預計2008年5月產品介紹F6多層板樓，兵營式規(guī)劃排列F6多層板樓，臨京津公路規(guī)劃兩層底商總建面30萬，1.0容積率，聯排、疊拼、洋房產品組成，西側規(guī)劃近萬平米商業(yè)、雙語幼兒園市場均價3200元/㎡（現房毛坯）3100元/㎡（現房毛坯）4000元/㎡（期房，毛坯）戶型面積70-150，80、90為主力和暢銷戶型70-120，80、90為主力和暢銷戶型180-330㎡聯排、150-180㎡疊拼別墅戶型特點——衛(wèi)生間暗衛(wèi)；客廳南向居多，且都帶落地陽臺；臥室多帶飄窗——產品配置塑鋼窗、可視對講、小區(qū)散熱器供熱塑鋼窗、可視對講、小區(qū)散熱器供熱——樓盤賣點及銷售情況大北京區(qū)位交通、低密度、買房送戶口，投資價值；銷售約5萬㎡？大北京區(qū)位交通、低密度、買房送戶口，投資價值，銷售約1.5萬㎡？大北京區(qū)位交通、高性價比的別墅生活、共享天下第一城配套、產品品質客戶構成40%左右為北京、天津客戶；60%左右的本地客戶，本地自住，外地投資養(yǎng)老（年輕人投資，老人自?。?0左右%為北京客戶；10%為天津，30%為本地客戶，本地自住，外地投資養(yǎng)老（年輕人投資，老人自?。┠繕丝腿烘i定北京東邊工作白領及在北京買不起別墅的客戶分析結論及啟示——供應狀況市場重點在售項目是競爭的參照，更是創(chuàng)新的起點，從香河房地產供應狀況來看：住宅產品供應形式已開始顯露出區(qū)域化特征，縣城區(qū)主要以中低檔小高層板樓住宅為主，經濟開發(fā)區(qū)多層普宅占據主流，并開始出現高端別墅和類別墅產品；各區(qū)域產品類型供應較為單一，洋房類產品仍為市場空白，別墅、類別墅產品供應量少，產品和規(guī)劃設計理念仍較為初級；產品配置標準和品質低，樓盤素質和檔次差異不明顯，尚未在價格上體現出地段位置和產品品質上的價格梯次；

目前在售樓盤05年前上市的以110以上的三居為主，戶型設計保證兩臥室朝南，客廳設計北向，缺乏特色亮點；07年以后上市的以80-90的兩居為主，戶型設計保證客廳朝南，一臥室朝南，注重加入陽臺和飄窗設計，但全明戶型設計，高附加值的產品仍屬市場空白，產品設計細節(jié)上仍存在巨大的提升、創(chuàng)新空間；樓盤規(guī)模普遍較小，15萬平方以下的樓盤數量較多。分析結論及啟示——銷售狀況對目前市場重點在售項目銷售狀況和客戶需求的把握，是我們準確定位市場和客戶的基點，從香河房地產需求狀況來看：

暢銷戶型

80-100平米的二居室為市場上的暢銷產品，130平米以上三居大戶型在市場表現較差，頂層大戶型產品更是較為滯銷；

消化現狀目前市場單個項目最大市場年均消化量在約5萬平米，其中多層住宅銷售狀況要好于小高層；分析結論及啟示——客戶狀況

客戶演變

2006年以前香河縣主要以內在消化為主，自2007年起，隨著香河項目開始在北京宣傳推廣的加強，以及北京房價的擠壓，北京客戶香河置業(yè)數量開始出現激增；

區(qū)域構成主要仍由以本地客戶為主，外地客戶主要由周邊城市北京、天津寶坻和武清、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，以及在本地從事經營的外地商戶組成；北京客戶區(qū)域來源構成主要為通州、朝陽，也有豐臺、大興亦莊一些客戶；

北京客戶占有比率

目前香河縣城重點在售樓盤，北京置業(yè)客戶基本在20%左右；安平經濟開發(fā)區(qū)北京客戶可以達40%左右，安平比例要高出香河縣城內；

置業(yè)目的北京客戶香河置業(yè)目的主要為投資（年齡在35歲左右）和養(yǎng)老（年齡較大），本地客戶主要仍為自住。市場歷程回顧——香河房地產市場發(fā)展起步晚，開發(fā)規(guī)模小，產品品質低，缺乏高端住宅產品類型市場特征發(fā)展歷程代表項目初期階段步入發(fā)展階段最大多層板樓項目歐陸豪庭（共4期，6F板樓）天琴灣（17板樓和塔樓）2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年以小規(guī)模體量開發(fā)為主，年均最大開發(fā)體量10萬平米；樓盤開發(fā)主要集中于新華大街沿線和北側，以及府前街、新開大街；產品類型主要以多層板樓為主流產品，產品規(guī)劃設計缺乏特色亮點；區(qū)域市場開發(fā)主要壟斷集中于香河城鎮(zhèn)房地產綜合開發(fā)；開始注重營銷在項目銷售中的作用，引進專業(yè)的代理公司包裝操做項目；小高層產品類型供應增多，產品規(guī)劃設計上增加了園林景觀、安防系統(tǒng)等產品營銷亮點；開始注重對北京客戶渠道的開發(fā)；第一個高層項目育龍香苑（17F小高板）頤和家園（18F板樓）最大高層住宅項目未來區(qū)域主要土地供應分析香河縣城中村及新農村建設狀況一覽表編號村莊名稱占地面積（畝）戶數人口意向開發(fā)商補償條件目前狀況1北三村90010053000永泰房地產（集團）有限公司宅基地1：0.8＋地上物評估簽訂意向階段2西三止務6505872200永泰房地產（集團）有限公司宅基地1：0.6＋地上物評估＋社會保險簽訂意向階段3西店村175120402香河育新地產＋高氏集團宅基地1：1拆遷補償協(xié)議征求意見階段，爭取五一前開工4前小屯172139454北京金馬文華園房地產北京新松集團宅基地1：0.8＋地上物評估＋2.5萬保險協(xié)商正式補償協(xié)議，部分村民代表持反對意見5安撫寨2201494236西北街2006001427香河城鎮(zhèn)房地產開發(fā)公司宅基地1：1已拆139/159;7南臺村550180650宅基地1：1已簽50多戶8胡莊子161146550宅基地1：1市場問題村民鬧事擱淺9前店子220180675北京金利帝馬投資管理公司——上報材料未來香河區(qū)域市場僅城中村改造就有總計至少約3248畝（216.5萬平米）的潛在土地供應量，423萬平米住宅供應量（按容積率2計算），可供應4萬戶家庭需求（按100平米/戶）。總計可產生約3260戶家庭（9781/3）的拆遷需求。未來主要競爭分析約7萬平米，F17高層板樓約10萬平米，F6多層板樓約67萬平米（含商業(yè)街、購物中心），F18以上高層板樓約30萬平米，聯排、疊拼、洋房約15萬平米，F15-F22高層板樓約31.6萬平米，小高層以上住宅產品未來一到兩年，香河區(qū)域市場至少有約100萬平米的上市供應量小高層、高層住宅仍將為市場產品主力供應類型，并出現別墅、洋房高端物業(yè)產品，多層產品將成為市場稀缺產品香河市場環(huán)境小結香河房地產目前年市場消化量總體不超過30萬平米，單體項目最大銷售不超過5萬平米，但近年市場消化能力呈顯加快趨勢，目前正快速步入發(fā)展階段以小規(guī)模開發(fā)為主，市場發(fā)展水平較低，發(fā)展空間大目前產品供應以小高層為主，檔次品質低，存在較多市場產品空白，提升、創(chuàng)新空間大市場客戶自2007年開始發(fā)生結構性變化，對北京等周邊城市客戶吸納比重加大，一些項目此類客戶比重可達20-40%不等未來市場潛在土地供應量大，市場競爭趨于激烈近幾年內產品將趨于同質化競爭，主要以小高層和高層產品競爭客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析項目開發(fā)策略地塊Swot分析——對項目各項因素的評價總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景、規(guī)模大；項目最大的劣勢在于片區(qū)目前周邊資源環(huán)境差、配套不完善和公交體系不發(fā)達。項目最終是否能走出現狀、淡化劣勢，差異化競爭策略和產品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項目的最大機會因素。項目將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發(fā)點，進行系統(tǒng)、適用的市場定位。S優(yōu)勢（strength）：W劣勢（weakness）：良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的區(qū)域屬于中國極具發(fā)展?jié)摿Φ木┙蚣浇洕χ匾l(fā)展中軸線上，區(qū)域價值市場認可度高；規(guī)模大，利于項目規(guī)劃和產品出彩；片區(qū)屬于香河城中村改造集中片區(qū)，后期可形成良好居住氛圍和較高新興市場片區(qū)認可度。地塊所屬區(qū)位生活配套設施匱乏，教育、醫(yī)療、商業(yè)體系不完善，屬于市場開發(fā)初級階段；公共交通系統(tǒng)不發(fā)達，城市交通距離相對較遠；外部環(huán)境質量不佳，對項目檔次和品質造成一定不良影響。O機會（opportunity）：T威脅（Threat）：目前國家宏觀經濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；城市化水平較高，城市建設發(fā)展落后；市場不斷細分，客戶對產品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會；西部城區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，唐通公路、新華大街西沿線的建成通車對片區(qū)發(fā)展影響重大；本地多數項目的素質較為傳統(tǒng)，產品超越的可能性較大。未來市場項目供應激增，競爭趨于激烈，供應量大于本地市場消化能力；北京房價趨勢的變化和燕郊市場對北京客群的吸納能力將成為影響本地市場發(fā)展的重要不確定因素；國家在土地、金融、預售門檻、廉租限價房供應等一系列的宏觀調控，將繼續(xù)影響著房地產市場的走向；國內成熟發(fā)展商的進入，憑借成熟的操作模式和經驗對市場造成了較大的沖擊；重新回顧和思考——我們對市場分析和項目評價之后的思路梳理，以及對機會的挖掘我們思考：作為一個處于正邁入發(fā)展階段的區(qū)域市場大盤，如何找到項目的目標客戶群——他們是誰？他們在哪里？他們人群有多少？他們從事何種職業(yè)？他們買了哪些項目？他們最喜歡什么產品？如何保持大盤在區(qū)域市場競爭中的持續(xù)競爭力？對市場環(huán)境的再回顧和思考：我們發(fā)現：1、處于上升階段的香河市場在客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產品；2、對于產品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間；3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的應用尚存在一定的不足，成功的品牌案例尚未出現。

我們認為：1、未來幾年內，香河房地產必然會進入更快的發(fā)展軌道，會沿著燕郊這類北京新興衛(wèi)星城市的發(fā)展軌道前進；2、未來幾年內，有相當的一部分客戶對于產品的理解和要求促使市場不斷細分；3、未來的客戶和項目差異化特征更為明顯，從群體、產品、文化上都將會得以體現?？蛻粜枨笱芯康湫桶咐芯宽椖堪l(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析本地客戶置業(yè)需求分析北京客戶置業(yè)需求分析北京與本地客戶置業(yè)差異項目開發(fā)策略調查目的：通過調研深入了解香河本地客群的置業(yè)特征、產品的需求及關注點，為項目產品定位提供數據技術支持。區(qū)域調研點：家具城、華聯超市、城中心沿街商鋪、健身俱樂部、縣政府單位、鎮(zhèn)政府單位調研方式：問卷、深度訪談訪談樣本數量：6人問卷樣本數量：220份，其中無效問卷2份；有效問卷218份。香河本地客戶調查情況說明調查樣本年齡段主要集中在25-35歲（75%）香河本地人占85%

調查人群范圍屬當地中高端收入人群，主要為政府機關、私營業(yè)主、健身俱樂部和家具城產業(yè)人群調查區(qū)域除家具城比重偏大，其他區(qū)域人群采樣比例相差不多香河本地客戶調查樣本構成情況說明本地市場客戶分析——客戶置業(yè)需求分析本次調查樣本中顯示，五年內有置業(yè)需求，并愿意在香河本地置業(yè)的意向客戶占到67%，市場需求巨大近年有置業(yè)意向的市場潛在客戶中，以剛性購房需求為主,其次為居住升級需求,且二者僅相差4個點比例，當地投資需求比例小?？梢钥闯?，目前市場正處于向發(fā)展中過渡階段說明：剛性需求：方便工作和事業(yè)、原來的房子拆遷、不想再租房、準備結婚、為孩子的才成長（第一次買房）、從外地搬到香 升級需求：改善居住環(huán)境、為孩子的才成長（二次以上買房）、養(yǎng)老投資需求：投資升值保值共性

9-18層的高層產品是香河市場的首位選擇；其次是6層不帶電梯產品，但兩種產品類型需求比例相差不大，市場需求整體呈現出沿著城鎮(zhèn)化發(fā)展方向進化的軌跡差異性剛性需求客群對6層帶電梯有一定需求，說明市場對產品品質有較大升級需求，升級客群和投資客群對別墅產品有一定需求。本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產品需求分析（1）產品類型需求面積&戶型需求共性

90-120平方米是香河市場不同需求客戶首選，其次為120-150平方米面積段

3室2廳2衛(wèi)是不同需求客戶置業(yè)首選，剛性需求和投資需求對1室基本沒有需求差異性投資性需求對面積需求較大，但不超過150，除對3室2廳2衛(wèi)戶型需求最多外，對2室2廳1衛(wèi)戶型需求比例也相對較多剛性需求和升級需求則對120以下小面積需求較多，除對3室2廳2衛(wèi)戶型需求最多外，對3室1廳1衛(wèi)戶型需求比例也相對較多香河區(qū)域對戶型需求特點為：緊湊、實用、面積節(jié)約本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產品需求分析（2）第一關注第二關注第三關注第四關注第五關注第六關注剛性需求大落地窗每間都有窗戶臥室朝南客廳最大客廳朝南陽臺大衛(wèi)生間大大飄窗升級需求臥室朝南每間都有窗戶大落地窗客廳最大客廳朝南主臥最大陽臺大投資需求臥室朝南客廳朝南大落地窗客廳最大每間都有窗戶主臥最大衛(wèi)生間大綜合各類需求關注的前三項，香河本地客戶對戶型的采光有極高的需求，對戶型功能空間關注較弱對戶型各功能空間的關注上，首先為客廳最大，其次為衛(wèi)生間和主臥而廚房較大、大飄窗是最不看重的二項產品設計關注點本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產品需求分析（3）本地客戶對戶型采光具有較高的要求，對戶型功能空間主要關注客廳、衛(wèi)生間、臥室面積，但相對采光較弱，置業(yè)行為成熟度低

第一關注第二關注第三關注剛性需求超市運動設施、菜市場室外兒童游樂設施升級需求運動設施超市菜市場投資需求運動設施、超市室外兒童游樂設施、幼兒園菜市場、小學、郵局綜合各類需求關注的前三項，香河本地客戶較看重生活配套、運動健身設施，對生活已具有較高的需求對商業(yè)街、中學、社區(qū)班車是最不看中的三項配套需求本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產品需求分析（4）除了滿足日常生活便利基本配套，本地客戶對運動健身設施和滿足幼兒孩子成長的配套設施具有較強的需求傾向香河市場升級客戶戶認為毛坯即可，剛性需求和投資需求更希望簡單裝修，總體來看對交房標準沒有過高要求。相對來看，投資需求認為精裝修有一定必要性。剛性需求客戶和升級客戶更希望采用地熱的供暖方式；投資客戶認為市政供暖就可以滿足需求。裝修標準及采暖需求本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產品需求分析（5）簡單裝修和毛坯的裝修標準，地熱和市政散熱器采暖是市場整體對產品配置標準的需求，顯示出市場存在的初級和希望提升的兩種不同產品需求本地市場客戶產品需求分析小結小高層和多層不帶電梯產品是市場的兩大主力產品需求類型，而剛性需求中對多層帶電梯產品有較大需求比例，顯示市場對產品品質的升級具有較大需求區(qū)域市場對戶型需求特點為：緊湊、實用：主力面積需求區(qū)間為90-120平米，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi)在對產品戶型設計上的關注，對戶型采光的需求要大于對戶型各功能空間要求對社區(qū)配套需求上，除了滿足日常生活便利性基本配套，本地客戶對運動健身設施和滿足幼兒孩子成長具有較強的需求傾向，而對商業(yè)街、中學、社區(qū)班車是最不看中的三項市場存在初級和升級兩種不同產品需求：簡單裝修和毛坯的裝修標準，地熱和市政散熱器采暖是市場整體對產品配置標準主要需求剛性需求客戶年齡段以25-30歲為主升級需求客戶年齡段以31-35歲為主投資需求客戶年齡段25-30歲和31-35歲的比例相差不多本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析（1）年齡構成剛性需求客戶和升級出行方式一致，自行車最多，其次為私家車投資客戶出行主要依賴私家車出行方式總體來看，市場主力客戶年齡段在25-35之間，對公共交通的依賴性較弱本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析（2）購房關注因素

第一關注第二關注第三關注第四關注第五關注剛性需求價格、質量戶型交通便利區(qū)位地段安全升級需求質量交通便利價格區(qū)位地段戶型投資需求質量價格區(qū)位、交通、戶型景觀、物業(yè)、生活配套升值潛力、健身娛樂、安全綜合各類需求關注可以看出，香河本地客戶置業(yè)對產品質量都很看中，其次為價格、交通便利、戶型、區(qū)位地段、安全、生活配套，對產品本身的關注仍以滿足基本需求為主對教育配套、開發(fā)商實力是最不看中的三項剛性需求對價格較為敏感，對物業(yè)、景觀、生活配套沒有較高的需求；升級需求對交通便利較為看中，并對景觀有一定要求；投資需求表現出對樓盤各方面的綜合考慮較多剛性客戶多為一次置業(yè)；升級客戶多為二次置業(yè)；投資客戶一次和二次置業(yè)比例相差不多，但三次置業(yè)和四次以上置業(yè)比例較高。本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析（3）剛性客戶更傾向于一次性付款；升級客戶選擇公積金及分期投資客戶多選擇分期或貸款2成。置業(yè)次數付款方式從付款方式和置業(yè)次數上來看，本地客戶具有較強的購房實力從問卷情況顯示，香河市場客戶總價承受能力不高剛性需求可承受的總價段集中為25-30萬，最高可達40萬升級需求20-35萬三個區(qū)間段較平均，但最高可達50萬以上投資需求主要在25-35萬，最高僅為35萬三種不同的市場需求，在總價上沒有呈現出明顯的差異性總價承受本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析（4）注：此總價僅供參考本地潛在置業(yè)客戶總價承受能力總體在35萬以下本地市場客戶特征分析小結

香河市場中高端人群近五年在本地有較高的購房需求（67%），其中剛性需求和升級需求比例最多，且僅相差4個點比例，表明市場正進入發(fā)展中階段市場主力客戶年齡段在25-35之間，對公共交通的依賴性較弱市場對總價承受能力主要在20-35萬水平市場存在不同的產品需求細分，剛性需求對價格較為敏感，對物業(yè)、景觀、生活配套沒有較高的需求；升級需求對交通便利較為看中，并對景觀有一定要求；投資需求表現出對樓盤各方面的綜合考慮較多

從付款方式和置業(yè)次數上來看，本地客戶具有較強的購房實力調查目的：通過調研深入了解北京客群香河置業(yè)的意向、置業(yè)特征、產品的需求及關注點，為項目產品定位提供數據技術支持。調研問卷來源：樓市論壇200份；搜房300份（建外SOHO和國貿140份、朝陽門周邊96份、四方橋周邊64份）；公司內部50份；通州市場調查157份調研方式：問卷調查問卷樣本數量：總計707份，其中有效問卷份（即近3-5年有購房計劃，有在香河置業(yè)意向）；有效潛在客戶問卷份（即近3-5年有購房計劃，沒有香河置業(yè)意向，但可以接受引導的），完全無效問卷份（即近3-5年沒有購房計劃、有購房計劃但不接受區(qū)域引導的、信息填寫不完全的）。北京客戶調查情況說明北京客戶香河置業(yè)分析——區(qū)域置業(yè)意向分析

人數比例1次置業(yè)5960%2次置業(yè)3839%3次置業(yè)11%近年有在香河置業(yè)意向的北京市場潛在客戶中，第1次置業(yè)人群是市場構成主體，達到60%；其次為2次置業(yè)，約39%。三次置業(yè)客戶僅為1%。

注：三次置業(yè)客群不屬于本項目目標客群，且樣本量小，故只做數據分析，不做參照依據北京客戶香河置業(yè)分析——產品需求分析（1）建筑風格需求產品類型需求現代簡約風格是北京大多數客戶的置業(yè)首選，其次為歐洲古典和北美風格，且更多為2次置業(yè)客戶所青睞共性：小高層是大多數北京客戶的置業(yè)首選差異：2次置業(yè)客戶對低密度產品有較多的需求，顯示對產品品質有較高需求北京客戶香河置業(yè)顯示出較豐富的產品線需求，但整體仍以現代簡約的小高層產品為主流，對低密度產品有較大需求，尤其集中在二次置業(yè)客群面積需求第一次置業(yè)人群對戶型的需求集中在2居，其次3居，對4居沒有需求；二次置業(yè)人群更多對3居有需求，2居其次，并對4居有一定的需求；在香河購房的北京客戶對1居室沒有需求。結合戶型面積來看，北京客戶香河置業(yè)對戶型需求呈現出：實用性和舒適性兩種價值取向北京客戶香河置業(yè)分析——產品需求分析（2）第一次置業(yè)客戶主力需求為60-90平方米，其次為90-120平方米第二次置業(yè)客戶主力需求為90-120平方米，其次為150-180平方米。戶型需求第一關注第二關注第三關注第四關注第五關注第六關注一次置業(yè)每間都有窗戶大落地窗客廳最大臥室朝南客廳朝南陽臺大、主臥最大衛(wèi)生間大二次置業(yè)客廳朝南臥室朝南每間房都有窗戶大落地窗衛(wèi)生間大陽臺大客廳最大廚房較大共性第一次置業(yè)人群及二次置業(yè)人群均首先看重戶型采光性對飄窗、廚房表現出較低的關注差異性對客廳南向需求是二次置業(yè)人群首選關注；同時，二次置業(yè)人群對戶型各功能空間的關注更多，如生間、陽臺的面積，顯示出其置業(yè)的成熟度。第一次置業(yè)客戶仍主要停留在對采光的關注。產品設計關注點北京客戶香河置業(yè)分析——產品需求分析（3）北京客戶香河置業(yè)對戶型采光具有較高的要求，而二次置業(yè)客戶對戶型各功能空間關注更多些，顯示出較成熟的置業(yè)行為由對配套設施需求分析可以看出，北京人群香河置業(yè)主要的關注仍然是生活的便利性二次置業(yè)人群對生活品質有所要求，首先關注超市、銀行、運動健身北京置業(yè)客戶整體對社區(qū)班車都有較大需求

第一關注第二關注第三關注第四關注第五關注一次置業(yè)菜市場超市銀行運動健身社區(qū)班車二次置業(yè)超市銀行運動健身設施菜市場社區(qū)班車配套需求北京客戶香河置業(yè)分析——產品需求分析（4）北京客戶香河置業(yè)關注的仍然以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求；而二次置業(yè)客戶對生活品質有一定的要求裝修標準及采暖需求簡單裝修是大多數北京置業(yè)人群認為最好的方式，毛坯其次；而精裝修在所有北京人置業(yè)需求中也占到約1/5的比例，說明市場對裝修存在較大需要滿足的空間地熱是北京置業(yè)人群共同的首選，其次為散熱片北京客戶香河置業(yè)分析——產品需求分析（5）北京客戶香河置業(yè)對裝修的標準有所要求，首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大。對采暖共同首選地暖，保證居住基本的舒適度要求北京客戶香河置業(yè)產品需求小結北京客戶香河置業(yè)顯示出較豐富的產品線需求，但整體仍以現代簡約的小高層產品為主流，對低密度產品有較大需求，尤其體現在二次置業(yè)人群上實用性和舒適性，是北京客戶對戶型設計兩種主要不同的價值取向北京客戶香河置業(yè)對戶型采光具有較高的要求，而二次置業(yè)客戶對戶型各功能空間關注更多些，顯示出較成熟的置業(yè)行為北京客戶香河置業(yè)關注的仍然以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求；而二次置業(yè)客戶對生活品質有一定的要求北京客戶香河置業(yè)對裝修的品質標準有所要求，首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大。對采暖共同首選地暖，保證居住基本的舒適度要求年齡構成戶籍構成在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，第一次置業(yè)人群年齡段80%在25-30歲，較為年青二次置業(yè)人群以25-30歲最多，31-35歲段其次，兩者差別不多；36-40歲和50歲以上中老年人在二次置業(yè)人群中比重相對增大在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，北京所占比例最多除北京人外，考慮去香河置業(yè)的人群中，第一次置業(yè)河北人所在比重最大，而二次置業(yè)以天津人最多北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析（1）年齡在25-35歲，以北京人為主，天津、河北人為輔，是香河置業(yè)的主要人群構成香河置業(yè)選擇關鍵因素一次置業(yè)人群66%是因為價格相對便宜二次置業(yè)人群除了價格便宜，投資保值和接父母到身邊也是選擇較多的因素北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析（2）價格是北京區(qū)域人群選擇香河置業(yè)的關鍵因素付款方式總價承受范圍第一次置業(yè)人群主要承受總價范圍在20-50萬二次置業(yè)人群承受總價范圍在30-50萬對50萬以上的總價承受意愿普遍較低第一次置業(yè)人群以公積金付款較多，貸款首付能力也表現出較強的實力；而二次置業(yè)人群選擇一次性付款方式較多北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析（3）有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經濟實力較強，但愿意承擔的總價以不超過50萬為主職位構成一次置業(yè)人群基本為職員二次置業(yè)人群中層管理為主收入水平第一次置業(yè)人群收入主要為3-5千二次置業(yè)人群收入水平主要為3-5千，但有約40%的人群在5千以上總體人群收入水平二次置業(yè)人群較一次置業(yè)人群高北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析（4）有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經濟實力較強，以白領和中產階層為主出行方式第一次置業(yè)人群只要依賴地鐵和公交二次置業(yè)1/3的人群是私家車，1/3是公交；居住人數共性：都以夫妻為主要居住構成差異性：2次置業(yè)其次以父母；1次置業(yè)其次為夫妻及小孩北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析（5）有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶居住人口簡單，但對公共交通的依賴性仍然較強北京市場香河置業(yè)客戶特征小結香河置業(yè)北京區(qū)域客戶戶籍構成主要以北京人為主，其次天津、河北人，但總體來看主要為在北京工作和居住的北京外地人。價格相對便宜是北京區(qū)域人群選擇香河置業(yè)的關鍵因素，但愿意承擔的總價以不超過50萬為主，且多為貸款方式買房以在北京居住或工作，年齡在25-35歲，青年白領和中產階層為主香河置業(yè)北京客戶對公共交通的依賴性仍然較強，家庭但居住人口人口簡單香河本地與北京區(qū)域市場客戶產品需求比較

北京區(qū)域香河本地物業(yè)類型產品線需求較豐富，但仍以小高層為主，二次置業(yè)者對低密度產品有較大需求（34%），多層（13%）小高層和多層是市場的兩大主力產品需求，對別墅類產品需求少建筑風格表現出不同的建筑風格喜好傾向，以現代簡約為主流，但歐式和北美風格也占有一定比例

戶型需求

2室和3室戶型設計，60-90㎡和90-120㎡面積區(qū)間是市場主流需求，對1室沒有需求戶型設計上對采光有較高的需求，對各功能空間關注相對少些舒適性和實用性兩種不同的價值取向在整體市場中都占有較大比例

3室和2室戶型設計，90-120㎡面積區(qū)間是市場主流需求，對1室沒有需求戶型設計上對采光有較高的需求，對各功能空間關注相對少些實用、緊湊是市場的主流價值取向配套需求社區(qū)配套需求仍以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求除了滿足日常生活便利基本配套，本地客戶對運動健身設施和滿足幼兒孩子成長的配套設施具有較強的需求傾向裝修需求首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大簡裝和毛坯在市場都具有較大需求采暖需求首選地暖，其次散熱器首選地熱，其次散熱器小高層是兩個區(qū)域客群共同的主流物業(yè)類型戶型實用、采光好，是兩個區(qū)域客戶共同的主要價值取向之一滿足日常生活便利性的社區(qū)配套設施是兩個區(qū)域的共同需求簡裝修在兩個區(qū)域都有較大的需求地熱和暖器片的采暖方式也是兩個區(qū)域的共同偏好共性差異性北京客戶產品線需求豐富，對低密度產品有一定較大需求北京客戶對建筑風格有不同的喜好傾向，以歐式為主北京客戶對社區(qū)班車有較大需求，本地客戶對運動健身和滿足幼兒成長設施有較強的需求傾向香河本地與北京區(qū)域市場客戶特征比較

北京區(qū)域香河本地年齡構成25-35歲為主25-35歲為主戶籍構成主要以北京外地人為主，外地人中以天津、河北人為主，北京本地人占到整體三、四成主要以香河本地人為主關注因素價格相對便宜質量、價格、戶型總價承擔50萬以下為主35萬以下為主付款方式銀行按揭付款為主一次性和分期付款較多，公積金付款也占一定比例，銀行按揭相對較少出行方式主要依賴公共交通系統(tǒng)對公共交通系統(tǒng)依賴較弱共性

25-35歲是兩個區(qū)域市場選擇香河置業(yè)客群的主要年齡段對價格敏感，總價承受力較低，是兩個區(qū)域市場客戶的共性差異性北京區(qū)域客戶香河置業(yè)承受總價高于本地客戶，但以不超過50萬為主香河本地客戶采用一次性或者分期付款方式較多，采用銀行按揭付款較少，但總價以不超過35萬為主北京區(qū)域客戶對公共交通系統(tǒng)依賴較強，香河本地客戶則依賴較弱客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析項目開發(fā)策略1、位于受周邊外部市場影響和拉動較大城市2、位于區(qū)域城市邊緣，市場處于開發(fā)初級階段3、大規(guī)模，無強勢資源，但在該區(qū)域市場中成為標桿項目4、整合項目及區(qū)域資源，形成核心競爭力5、借鑒核心競爭力的模式選擇案例選取原則上上城案例借鑒占地1800畝，建面約370萬㎡，容積率2.54；其中尚品福成43.4萬㎡(1期17萬㎡，2期26.4萬㎡),上上城1期126萬㎡，2期200萬㎡項目經濟技術指標項目開發(fā)背景項目位于京東燕郊開發(fā)區(qū)東側工業(yè)區(qū)，由國貿驅車只需25分鐘，乘930路公交車只需35分鐘。

2002年下半年項目開盤，周邊尚無成型的同類項目，區(qū)域都市居住氛圍尚不成熟項目開發(fā)時區(qū)域還屬于一個獨立于城市核心之外的工業(yè)小城；住宅開發(fā)多以城鎮(zhèn)改造項目為主，區(qū)域中心先行，當地原始居民為主要購房群體，市場正起步發(fā)展階段。上上城開發(fā)啟動策略時間軸2002年下半年—2006年中旬尚品福成1、2期上上城Ⅰ期2006年下半年—2007年總建面43.4萬㎡總戶數2542戶總建面326萬㎡總戶數1萬戶分期規(guī)模啟動策略多層、小高層板樓小高層、高層板樓市場表現05年2000元/平米客戶構成主要以燕郊本地客戶為主，北京客戶很少被動郊區(qū)化的北京CBD普通白領，北京客戶約占80%，當地及河北省周邊客戶占20%；自住客戶60%，投資客約40%;20-35歲年輕客戶占60%以上，50歲以上養(yǎng)老客戶約20%；面積區(qū)間以120平米以上的大戶型為主以80平米左右為主的中小戶型市場定位區(qū)域內大型板式公寓社區(qū)為比較成功的人士打造的高品質住宅為年輕人打造的大型國際青年社區(qū)配套設施營銷策略4.5萬㎡小區(qū)會所，7萬㎡五星級酒店，800㎡雙語幼兒園及800㎡社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)班車150m的1.6萬㎡商業(yè)街及近萬平方米的大型超市強勢營銷，一夜傾城的全方位立體式媒體轟炸，地鐵、戶外、移動媒體、報紙、電視、廣播、網絡無所不及，北京市內設4個銷售網點項目形象不鮮明，項目知名度較低，4年銷售40萬㎡左右全城皆曉，帶動燕郊“井噴”，1年多銷售160萬㎡左右07年末4500元/平米上上城項目突圍速度小結項目核心競爭力依托區(qū)位、規(guī)模+生活模式引導+合理總價控制造勢立勢前期通過一夜傾城的全方位立體式強勢營銷造勢，提升樹立大盤形象借勢北京房價大幅上揚，人口外溢，京津冀城市群融合的大勢自身社區(qū)配套的不斷完善和成熟市場定位劣勢區(qū)域的產品價格主導型，進行市場接受度廣的高性價比總價控制目標客戶購買能力強的中產小白領為主導規(guī)劃與產品結合目標客群需求和特性，打造“大型國際青年社區(qū)”，不斷完善社區(qū)配套及服務，使業(yè)主體驗社區(qū)生活的便捷，加強業(yè)主的歸屬感，消除距離感。開發(fā)策略分解容積率，通過合理的分期開發(fā)節(jié)奏，根據條件變化，調整產品類型和面積區(qū)間變化，擴展客戶層面，規(guī)避市場風險，同時盡量帶來利潤最大化二期40棟,現房銷售三期26棟,銷售中一期41棟已售謦社區(qū)中法合作醫(yī)院商住公寓社區(qū)配套星級酒店930公交站點星河皓月案例借鑒項目經濟技術指標項目開發(fā)背景項目位于位于米通州往東9公里燕郊東部旅游開發(fā)區(qū)內，距潮白河150，距國貿29公里,930公交車38分鐘可直達社區(qū)

2004年拿地，2004年5月項目開盤，區(qū)域尚無大規(guī)模居住社區(qū)開發(fā)，地塊周邊各項生活配套落后，公交系統(tǒng)尚未開通，區(qū)域居住氛圍尚不成熟項目開發(fā)時區(qū)域市場已處于發(fā)展中階段，市場已開始將銷售目光投向北京市場。占地41萬㎡，建面約107萬㎡，容積率2.34.7萬㎡體育公園星河皓月開發(fā)啟動策略2004年5月—2006年中旬星河皓月Ⅰ期星河皓月Ⅱ期2006年7月—2007年上旬總建面38萬㎡（洋房32萬，別墅4萬，公建2萬），1607戶，容積率1總建面32萬㎡4.5F洋房、疊品、獨東別墅小高層、高層板樓05年開盤均價2500元/平米北京的上班族、白領客群占到50%，年齡都在30歲左右；還有外地遷至燕郊、在京工作的人給父母買房養(yǎng)老的北京客戶約占70%，當地教師購房團占15%，其余外省客戶約15%；自住客戶約60%，投資客約40%；20-35歲年輕客戶占50%以上，50歲以上養(yǎng)老客戶約30%㎡80-100㎡為主的二戶型區(qū)域內百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū)時間軸分期規(guī)模啟動策略市場表現客戶構成主力面積市場定位配套設施營銷策略6000㎡商業(yè)街、體育公園；2008年3月京克隆2500㎡入駐；燕達醫(yī)院預計09年運營；在北京市內設立銷售點，利用報紙、網絡、路牌、宣傳單頁等媒介手段大面積覆蓋宣傳1年銷售約15萬㎡左右1年多銷售30萬㎡左右實現均價4300元/平米星河皓月Ⅲ期2007年7月至今多層洋房、小高層80-120㎡為主二、三居戶型運動、健康，低密度高舒適度社區(qū)2萬㎡商業(yè)公建（3500㎡幼兒園、700㎡會所、2000㎡超市）、5000㎡水系景觀總建面37萬㎡，容積率1.31開盤4700元/平米，現市價6500元/平米運動、健康，低密度高舒適度社區(qū)運動休閑設施、寫字樓、酒店以及6萬平方米星辰廣場（含歐洲風情商業(yè)步行街）總建面15.6萬㎡，百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū)主動出擊擴展營銷的覆蓋面到北京區(qū)域

北京客戶約占90%，25-40歲年輕客戶為主力延續(xù)前兩期推廣思路，并對項目形象進行了提升星河皓月項目突圍速度小結項目核心競爭力依托區(qū)位、規(guī)模+高性價比產品+特色社區(qū)環(huán)境營造項目核心價值點改善交通，投資400萬？元修建一個占地40畝的930路總站“星河皓月北站”，引進930路公交車在當時已經可以直達小區(qū)打造項目最具特色的中心園林景觀——6萬平米歐洲風情星辰廣場借勢燕郊作為一個整體區(qū)域已經受到北京購房者的關注市場定位市場發(fā)展階段，城市邊緣新興區(qū)域的產品價值主導型，產品高品質高性價比目標客戶跳出區(qū)域，放眼北京，以購買能力強的北京上班族，中產小白領為主導規(guī)劃與產品采用歐洲風情小鎮(zhèn)的主要設計手法，通過產品外立面和園林景觀共同烘托項目氣質，并打造項目最具特色的中心園林景觀——6萬平米星辰廣場；此外一層送花園、地下室，頂層復式帶露臺，提供毛坯和簡裝兩種標準開發(fā)策略分解容積率，通過合理的分期開發(fā)節(jié)奏，根據市場和自身條件變化，調整產品類型，擴展客戶層面，規(guī)避市場風險，同時盡量帶來利潤最大化結合案例，

總結城市發(fā)展方向上新興區(qū)域大盤住宅速度突圍模式大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴大客戶覆蓋距離；大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”。大盤從硬件看，往往需要有1-2個核心“震撼點”，形成強勢的傳播效應。城市發(fā)展方向上新興區(qū)域大盤成功關鍵體系競爭策略郊區(qū)大盤的客戶均有明顯的投資意向，投資成功成為未來較強的示范效應，因此，大盤開發(fā)，前期一定要預留價值和投資的空間、可見的價值附送。大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性?？蛻舨呗源蟊P應以多種產品組合，以體現生活方式為目標，要復合而不要單一，有效降低市場風險大盤要有產品上的創(chuàng)新和宣傳，如陽光花房、寬景洋房、坡地建筑等等，新產品能吸引人們不忌距離。對于陌生區(qū)域大盤，超值感和面積贈送是開發(fā)成功的重要策略。產品策略大盤開發(fā)，啟動期是關鍵。啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑效應的重要階段。啟動期的重點是極盡展示風情，資源要在前期展示，但資源最好的產品適宜推后開發(fā)，以博取更高價值。啟動策略客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析項目開發(fā)策略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——關鍵點和約束點回顧快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大；目前仍存在很大的市場機會點，產品創(chuàng)新的空間較大。市場環(huán)境市場尚未形成競爭格局，但區(qū)域未來競爭激烈，成熟開發(fā)商開始進入，競爭壓力加大；片區(qū)內產品供應類型較單一，中低檔次，產品超越的可能性較大。市場快速發(fā)展，對于產品和創(chuàng)新的接受程度會加快；市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導致存在潛在的風險。市場競爭未來趨勢自身因素現狀資源和環(huán)境狀況不佳，對項目帶來一定制約；地塊規(guī)模較大，可營造的空間較大，為項目出彩帶來可能。通過區(qū)域成熟度與地塊環(huán)境資源的關系分析，借鑒大盤開發(fā)持續(xù)競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述——大盤開發(fā)啟動策略地塊環(huán)境資源區(qū)域成熟度啟動相對中低端產品，圍合環(huán)境，逐步拉升啟動相對中低的產品，完善配套，樹立形象，拉升產品啟動高端產品，樹立形象，帶動后期產品開發(fā)4312較符合本項目中高端產品樹形象，帶動后期開發(fā)本項目目前處于由第一象限向第二象限過渡階段，結合公司贏利模式和對資金流的需求，項目操作和啟動模式為：

產品發(fā)力，中高端產品樹形象，帶動后期開發(fā)開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述——競爭應對策略同質化成本控制概念化個性定制創(chuàng)新化市場細分區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度4312四個象限：1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈4：區(qū)域成熟、市場競爭不激烈通過對區(qū)域成熟度和區(qū)域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向：突破方向本項目的差異化策略主要通過基于現狀超越和市場需求的細分為兩大指導原則，提供具備差異化特征和創(chuàng)新性的升級產品為指導策略，來塑造項目的相對比較優(yōu)勢和核心競爭力，因而差異化的路線是：整合區(qū)域資源優(yōu)勢，基于市場需求細分基礎上的升級產品和創(chuàng)新產品立標桿資源取勝地塊處于京津冀大城市經濟圈內，可以受其直接輻射本地塊目前位于城市發(fā)展方向上的新興待開發(fā)區(qū)域規(guī)模大，有利于提供豐富的產品線以降低市場風險市場的競爭主要集中在檔次較低、同質化的小高層產品項目上的競爭市場產品供應結構較為單一，產品線不夠豐富，普通多層和低密度產品目前市場供應量相對較少，存在較大的市場空間項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——指導項目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領結合前面兩個分項發(fā)展戰(zhàn)略分析，得到本項目未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略如下：

借助中高端物業(yè)形象帶動整體大盤形象，通過產品發(fā)力和區(qū)位優(yōu)勢的整合，打造一種全新的生活模式，提升項目在居住文化方面的價值。采用適合的推售模式，是本項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略憑借大盤氣勢，成功打造城市新一極！客戶需求研究典型案例研究項目發(fā)展戰(zhàn)略目標及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析項目解析及界定項目整體定位市場機會分析客戶定位檔次定位產品定位形象定位項目開發(fā)策略客戶定位思維導入圖香河房地產市場年均消化約30萬平米，其中單體項目最大年均銷售約5萬平米本項目占地600多畝，周邊資源環(huán)境一般項目前期對快速回收資金有很高的要求跳出區(qū)域，放眼周邊市場（北京、天津）利用產品線組合，擴大客戶范圍和層次區(qū)域內市場消化增長力有限項目規(guī)模大項目一期客戶勢必要鎖定為：基數大——北京區(qū)域實力夠——北京區(qū)域和香河本地取向同——北京區(qū)域和香河本地需求近——北京區(qū)域和香河本地限定條件限定條件本項目客戶定位客戶契合程度區(qū)域來源客戶類別構成比例客戶特