青島啤酒廣西市場(chǎng)整合傳播預(yù)案

37/37青島啤酒廣西市場(chǎng)整合傳播案這是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯(cuò)位的例子。我們之因此公開(kāi)這份原本是動(dòng)力[2001]012號(hào)絕密級(jí)的方案，是因?yàn)槲覀兊钠放菩〗M為完成那個(gè)方案深度訪問(wèn)過(guò)500名消費(fèi)者、120多家士多店、10次15人焦點(diǎn)小組座談會(huì)、以及20次現(xiàn)場(chǎng)觀看的市場(chǎng)研究的成果。我們期望動(dòng)力職員將本案作為策劃思路的學(xué)習(xí)案例，也期望與同行及客戶(hù)伙伴獲得共鳴。第一部分市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估一、品牌力二、企業(yè)力三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性1、啤酒消費(fèi)的季節(jié)特性2、啤酒廣告投放季節(jié)性四、都市消費(fèi)者的啤酒品牌觀五、時(shí)尚將引領(lǐng)啤酒消費(fèi)第二部分廣西區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估一、市場(chǎng)成長(zhǎng)性1、市場(chǎng)理論容量目前，廣西區(qū)域市場(chǎng)人均消費(fèi)啤酒量為16.32升／年，即每年消費(fèi)啤酒約35萬(wàn)噸。按世界人均消費(fèi)量25.3升計(jì)算，廣西市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的理論容量至少為55萬(wàn)噸／年以上。2、地產(chǎn)地銷(xiāo)啤酒生產(chǎn)能力和實(shí)際產(chǎn)量生產(chǎn)能力約為50萬(wàn)噸,但實(shí)際產(chǎn)量共計(jì)為27萬(wàn)噸／年。3、市場(chǎng)份額分配廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分不由約十多個(gè)外來(lái)品牌瓜分。二、競(jìng)爭(zhēng)1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在廣西參與競(jìng)爭(zhēng)的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國(guó)外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競(jìng)爭(zhēng)，并多以賓館酒吧為主。廣西市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬(wàn)力。萬(wàn)泰獨(dú)資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，差不多上鞏固了第二品牌的地位。目前外來(lái)品牌還沒(méi)有一個(gè)品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競(jìng)爭(zhēng)，但只要進(jìn)入廣西市場(chǎng)的外來(lái)品牌，都必須面對(duì)第一品牌的封殺和攔截，同時(shí)受到第二品牌的包圍和擠壓。2、競(jìng)爭(zhēng)決定因素表面看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌啤酒的選擇因素與中國(guó)國(guó)內(nèi)其它區(qū)域市場(chǎng)大致相同，都依次為口味、價(jià)格、品牌、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便、新奇、包裝、適應(yīng)、生產(chǎn)地等。但關(guān)于新進(jìn)入廣西市場(chǎng)的品牌啤酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素除受消費(fèi)者依一定規(guī)律選擇阻礙外，最要緊的是如何建立起廣而寬的品牌與消費(fèi)者的接點(diǎn)。硬的接點(diǎn)是銷(xiāo)售終端，軟的接點(diǎn)是消費(fèi)者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。硬接點(diǎn)是廣西本地第一、第二品牌能夠運(yùn)用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費(fèi)場(chǎng)所；而軟接點(diǎn)則是任何一個(gè)品牌都不能夠人為操控的。三、渠道渠道是廣西市場(chǎng)啤酒銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的集中點(diǎn)，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所、酒吧、高級(jí)賓館等，中檔品牌集中在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)，低檔品牌則采取農(nóng)村包圍都市的策略。都市里的士多店和超市、商場(chǎng)則是渠道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和氣的終端接點(diǎn)，它是未被發(fā)覺(jué)的家庭型消費(fèi)終端與銷(xiāo)售終端的潛力極大的接點(diǎn)。我們稱(chēng)之為啤酒市場(chǎng)的亞接點(diǎn)，它能提供消費(fèi)者對(duì)品牌普遍認(rèn)同的媒介貢獻(xiàn)和促使家庭型消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。渠道競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式為專(zhuān)場(chǎng)和派駐促銷(xiāo)小姐。關(guān)于新品牌而言，如無(wú)廣告拉動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)、事件等整合傳播啟動(dòng)市場(chǎng)，往往是有專(zhuān)場(chǎng)但效果不大，無(wú)促銷(xiāo)小姐的賣(mài)場(chǎng)可能一天賣(mài)不出一瓶。在南寧市區(qū)，不用派駐促銷(xiāo)小姐也能走得動(dòng)的品牌是那些消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的品牌，如漓泉、萬(wàn)力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌。按競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劃分，渠道可按以下分類(lèi)治理：●最重度競(jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：餐飲類(lèi)賣(mài)場(chǎng)。以中檔瓶裝品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)方式為專(zhuān)場(chǎng)，誰(shuí)的專(zhuān)場(chǎng)多、選點(diǎn)好，誰(shuí)就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬(wàn)力20％、青島20％、其它10％?！翊沃囟雀?jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、酒吧、高級(jí)賓館，以高檔罐裝品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)方式也是專(zhuān)場(chǎng)加促銷(xiāo)小姐。競(jìng)爭(zhēng)品牌以國(guó)外品牌為主?！褡匀桓?jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：士多店／超市／商場(chǎng)。全線切入的只有漓泉一個(gè)品牌，漓泉所有的接點(diǎn)都已切入，而萬(wàn)力也切入了大約40％的接點(diǎn)。四、消費(fèi)適應(yīng)及對(duì)本地品牌的偏好廣西人家庭消費(fèi)價(jià)位在2.5-3.5元之間的啤酒已成適應(yīng)，餐飲消費(fèi)5－6元之間的啤酒也成適應(yīng)。廣西人是從漓泉品牌普遍認(rèn)識(shí)和同意啤酒的。因此，在廣西，漓泉確實(shí)是啤酒的代名字，其次是萬(wàn)力，對(duì)那些新進(jìn)入廣西市場(chǎng)的啤酒品牌，廣西人適應(yīng)性的先將其口味與漓泉比較，假如口味還能夠，價(jià)格也差不多，就講“還能夠”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣(mài)3元。本質(zhì)上，應(yīng)該講漓泉的價(jià)位是廣西人普遍能夠同意的心理價(jià)格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價(jià)策略，所有消費(fèi)漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問(wèn)“漓泉啤酒多少鈔票一瓶？”，相反對(duì)新品牌哪怕是萬(wàn)力新品種都會(huì)加上一句“多少鈔票一瓶？”。第三部分青島啤酒的廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略及實(shí)施狀況評(píng)估一、市場(chǎng)戰(zhàn)略二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三、推廣策略第四部分重新認(rèn)識(shí)廣西啤酒市場(chǎng)和青島啤酒的廣西市場(chǎng)一、重新認(rèn)識(shí)廣西的啤酒市場(chǎng)1、有利條件①消費(fèi)者對(duì)啤酒的忠誠(chéng)度偏低，而且一般會(huì)在三個(gè)品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有一個(gè)品牌即漓泉是主導(dǎo)品牌，從消費(fèi)者心理同意能力看，有利于新品牌的切入。②在廣西銷(xiāo)售的品牌中，具有較明確的品牌定義的只有漓泉和新萬(wàn)力。漓泉的品牌個(gè)性定義是歡樂(lè)，廣告語(yǔ)為“鼓動(dòng)歡樂(lè)的心”；萬(wàn)力新推出干杯，倡導(dǎo)“想干就干”的個(gè)性。兩個(gè)品牌都從產(chǎn)品概念上推廣清爽和超干爽定位。但這兩種推廣面最廣的品牌定位，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)好的將啤酒的文化特性體現(xiàn)出來(lái)，新品牌可依托自己的優(yōu)勢(shì)再塑造新主張。③廣西市場(chǎng)是啤酒廣告投放量最小的區(qū)域市場(chǎng)之一，除漓泉和萬(wàn)力外，其它品牌專(zhuān)門(mén)少在廣西市場(chǎng)投放廣告(幾年前的力加、貝克、奧克雖有過(guò)投放，但都追求短期的促銷(xiāo)效果，最后也不了了之了)。但國(guó)內(nèi)外啤酒的推廣經(jīng)驗(yàn)證明，廣告對(duì)啤酒品牌的樹(shù)立和產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有極大的作用。④廣西啤酒銷(xiāo)售渠道的治理，除了漓泉較為規(guī)范外，其它品牌都不到位。終端的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)已到白熾化程度，而零售終端則相對(duì)風(fēng)平浪靜，從零售終端切入會(huì)有意想不到的效果，但必須實(shí)施分片區(qū)的深度分銷(xiāo)策略。這要求有強(qiáng)大的人力資源支持和片區(qū)分銷(xiāo)商的緊密配合。⑤廣西市場(chǎng)上以消費(fèi)利益為動(dòng)身點(diǎn)的社會(huì)型活動(dòng)極少，啤酒品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)全集中在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)終端上，較大眾化的活動(dòng)也只是“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”而已。因此大型的具有促銷(xiāo)與公關(guān)雙重定位的事件行銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有較好的效果。2、不利條件①漓泉作為廣西啤酒市場(chǎng)的第一品牌，其占有率高達(dá)45％，已居于專(zhuān)門(mén)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)地位，假如它能在短期內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，那么擴(kuò)大市場(chǎng)份額是輕而易舉的情況。目前漓泉有兩個(gè)擴(kuò)張的策略正在探討，其一是增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)能力；其二是并購(gòu)南寧萬(wàn)泰，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。前者可將漓泉生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬(wàn)噸，后者則擴(kuò)大到40萬(wàn)噸。不管何種策略成功實(shí)施，均能使漓泉的市場(chǎng)份額擴(kuò)張到70％左右，則其寡頭壟斷的地位就能鑄就，以后其它品牌再進(jìn)入廣西就難上加難了。因此，品牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)廣西市場(chǎng)的時(shí)機(jī)僅有兩年而已。②地點(diǎn)愛(ài)護(hù)主義仍在起作用，關(guān)于漓泉并購(gòu)萬(wàn)力的策略，確實(shí)是由南寧市政府從中牽線，盡管萬(wàn)泰并沒(méi)有欣然同意，但其中已體現(xiàn)了政府的地點(diǎn)愛(ài)護(hù)意圖。關(guān)于青島啤酒而言，假如要對(duì)萬(wàn)泰實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，隨著政府熱心的升溫，會(huì)人為的增加并購(gòu)成本。③全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略并不適合廣西市場(chǎng)，進(jìn)入廣西市場(chǎng)失敗的品牌如貝克、力加、奧克等確實(shí)是以全國(guó)戰(zhàn)略指導(dǎo)廣西戰(zhàn)略的，因品牌在區(qū)域內(nèi)操作無(wú)主動(dòng)權(quán)，最后以失敗告終。要想贏得廣西市場(chǎng)，必須針對(duì)廣西市場(chǎng)特性開(kāi)發(fā)專(zhuān)供廣西市場(chǎng)的產(chǎn)品甚至品牌或需要對(duì)品牌重新定位。④廣西的第一、第二品牌會(huì)采取各種手段在銷(xiāo)售渠道上封殺、攔截、包圍、擠壓新品牌，以達(dá)到阻止新品牌進(jìn)入的目的。3、南寧市的銷(xiāo)售渠道潛力（見(jiàn)表-1）二、重新認(rèn)識(shí)青島啤酒的廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略1、有利的方面①青島啤酒進(jìn)入廣西與其它品牌進(jìn)入廣西最大的不同點(diǎn)確實(shí)是借助南寧萬(wàn)泰的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)地產(chǎn)。而且專(zhuān)為廣西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了青島2000超干爽，其價(jià)位與漓泉超干爽相當(dāng)。賦于青島廣西公司在廣西的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，能依照廣西市場(chǎng)情況實(shí)施動(dòng)態(tài)的治理。②青島啤酒品牌是中國(guó)唯一的世界名牌啤酒，也是國(guó)內(nèi)唯一的有口皆碑的全國(guó)性品牌，提起青島啤酒，人們無(wú)不稱(chēng)譽(yù)，只是認(rèn)為太貴而已。青島啤酒的品牌力是十分強(qiáng)大的，在廣西也是一樣。③進(jìn)入廣西的青島啤酒也不象其它品牌只有一兩個(gè)品種，應(yīng)該講在所有的外來(lái)品牌中，青島啤酒的產(chǎn)品線是最豐富的，這種策略有利于品牌在廣西市場(chǎng)的滲透。④意向性的并購(gòu)南寧萬(wàn)泰是一個(gè)可操作的公關(guān)因子，不管最后是否實(shí)施，都會(huì)對(duì)青島啤酒的廣西市場(chǎng)擴(kuò)展有關(guān)心。2、不利方面①急速擴(kuò)張的心態(tài)已造成戰(zhàn)略執(zhí)行的錯(cuò)位，目前的品牌拓展更傾向于推的策略：如側(cè)重于低層次的通路促銷(xiāo)活動(dòng)等。②沒(méi)有依托主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大實(shí)力和口碑實(shí)施拉的策略：如廣告未做投入，在未消除廣西人固有的“青啤因此好，但太貴”的觀念的情況下，急速側(cè)重于銷(xiāo)售終端推廣，而忽略了消費(fèi)終端（指?jìng)€(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者）的拉動(dòng)。③產(chǎn)品線盡管豐富，但治理多頭，青島廣西公司無(wú)法對(duì)青島啤酒品牌進(jìn)行統(tǒng)一治理，在推廣上也就無(wú)法統(tǒng)籌安排，這極不利于整個(gè)品牌的整合推廣。④急劇擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想帶來(lái)了許多不利的副產(chǎn)品，如銷(xiāo)售治理不規(guī)范、隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范、渠道治理不規(guī)范、推廣治理不規(guī)范等。3、品牌推廣打算評(píng)估青島啤酒處于一個(gè)較低水平的品牌推廣不合理狀態(tài)，運(yùn)作成本相對(duì)偏高，且風(fēng)險(xiǎn)極大，品牌推廣打算本身就不合理，實(shí)際執(zhí)行的偏差更加大了這種不合理，整個(gè)品牌大概在由通路促銷(xiāo)支持。4、青島啤酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對(duì)品牌及市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)較?。ㄒ?jiàn)表-2）①青島啤酒廣西市場(chǎng)目前的狀態(tài)并不理想，急需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新。②急需對(duì)市場(chǎng)行為更加符合品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和整理。③在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定義的基礎(chǔ)上，明確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并作出進(jìn)一步分層，加以整理。④A、B、C、D由高到最低依次劃定。南寧市的銷(xiāo)售渠道分析渠道接點(diǎn)類(lèi)型接點(diǎn)數(shù)量(個(gè))競(jìng)爭(zhēng)狀況貢獻(xiàn)潛力分析批發(fā)貿(mào)易機(jī)構(gòu)1197一般貢獻(xiàn)大，治理不當(dāng)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)負(fù)面阻礙大零售機(jī)構(gòu)20300自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，促銷(xiāo)形式為開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，其余無(wú)貢獻(xiàn)大，普及面廣，銷(xiāo)量占實(shí)際消費(fèi)量的50%左右餐飲機(jī)構(gòu)4350競(jìng)爭(zhēng)最激烈，促銷(xiāo)形式為專(zhuān)場(chǎng)、促銷(xiāo)小姐、贈(zèng)飲、有獎(jiǎng)?wù)劭邸①?zèng)品推廣傳播效果大，銷(xiāo)量占總消費(fèi)量的40%娛樂(lè)機(jī)構(gòu)1158競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷(xiāo)形式為專(zhuān)場(chǎng)、促銷(xiāo)小姐、贈(zèng)飲、折扣、有獎(jiǎng)、贈(zèng)品貢獻(xiàn)一般表2青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)分析打算占銷(xiāo)售量的比例(%)實(shí)際占銷(xiāo)量的比例(%)(第一季度)價(jià)位目標(biāo)人群帶動(dòng)力貢獻(xiàn)率11°超干爽(紙)5537.64CAB640ml純生(紙)4.172.29BCC華南虎--11.54DBC10°2000（紙）--41.87DBA優(yōu)質(zhì)罐0.6253.67BCD超爽罐0.6251.06BCD純生罐--0.5ADD純生小瓶--1.16ADD超爽小瓶--0.23BCD11°青島大眾12.5未上市銷(xiāo)售DA--640ml優(yōu)質(zhì)20.66BCD11°超干爽(塑)250.00CA--三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機(jī)會(huì)的精要總結(jié)優(yōu)勢(shì)①具有無(wú)與倫比的品牌商譽(yù)②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動(dòng)性③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防備戰(zhàn)線劣勢(shì)①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì))②進(jìn)入通路促銷(xiāo)怪圈③廣西市場(chǎng)治理多頭，削弱品牌在廣西的整合力④廣西人對(duì)青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不明白目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實(shí)情況威脅①來(lái)自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺、攔截、包圍、擠壓②來(lái)自自身治理改革的阻力③來(lái)自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購(gòu)成功)的反擊機(jī)會(huì)①在相同層面中未發(fā)覺(jué)品牌經(jīng)營(yíng)科學(xué)規(guī)范的對(duì)手②全國(guó)戰(zhàn)略的支持(并購(gòu)萬(wàn)泰至少可作為公關(guān)因子炒作)③產(chǎn)品線創(chuàng)新第五部分重新設(shè)定青島啤酒的廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施方針一、戰(zhàn)略目標(biāo)我們將戰(zhàn)略目標(biāo)按是否成功兼并萬(wàn)泰啤酒兩種情況進(jìn)行整合：1、不兼并萬(wàn)泰啤酒·品牌目標(biāo)：2003年成為廣西區(qū)域市場(chǎng)的第二品牌·市場(chǎng)份額：2003年占廣西市場(chǎng)份額15-20%2、成功兼并萬(wàn)泰啤酒·品牌目標(biāo)：2004年成為廣西區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌·市場(chǎng)份額：2004年后占有廣西市場(chǎng)份額的50%左右3、策略三、重新整合品牌策略1、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義整合青島啤酒是一種情感渲泄和溝通的媒介工具，也是顯示獨(dú)特個(gè)性的媒介。2、消費(fèi)者定義整合青島啤酒依其產(chǎn)品線(目前)，可將其消費(fèi)者區(qū)隔為以下3種：①平凡大眾(11°青島大眾／10°2000／華南虎)②時(shí)尚潮流人群(11°超干爽／640ml純生／640ml優(yōu)質(zhì)／優(yōu)質(zhì)罐)③貴族人群(純生罐／純生小瓶／超爽罐／超爽小瓶)3、品牌定義整合①體現(xiàn)尊貴的啤酒(主導(dǎo)品牌的商譽(yù))②體現(xiàn)自我個(gè)性、生命價(jià)值的啤酒③體現(xiàn)平凡生活真感情、真品質(zhì)的啤酒4、產(chǎn)品策略整合①超干系列：11°超干爽／2000／10°超干爽2000(大瓶)②大眾系列：青島大眾／10°2000／華南虎③優(yōu)質(zhì)系列：大瓶／罐④超爽系列：超爽(大、小瓶／罐)⑤純生系列：純生(大、小瓶／罐)整合后的品牌／產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下表：序號(hào)現(xiàn)品牌/品種整合后統(tǒng)一品牌產(chǎn)品外延包裝麥芽度價(jià)格空間個(gè)性/特點(diǎn)其他1青島啤酒純生(640ml)青島啤酒純生(小瓶)青島啤酒純生(罐)青島純生啤酒原有不變11°大高貴氣質(zhì)王者風(fēng)范保留青島純大瓶、小瓶、三個(gè)品種罐211°青島啤酒超干爽200010°青島啤酒超干爽2000青島超干爽啤酒新、去掉“2000”10°/11°個(gè)性最后只有青島超干爽一個(gè)品種310°超干爽2000華南虎青島大眾青島大眾新、僅以“青島大眾”推廣8°-11°2.5-3全新感受,平凡真感情、真品質(zhì)最后只有青島大眾和華南虎兩個(gè)品種4青島優(yōu)質(zhì)啤酒青島優(yōu)質(zhì)啤酒原有不變11°大青島老牌風(fēng)貌保留大瓶、罐兩個(gè)品牌5青島啤酒超干爽青島超干爽啤酒原有不變11°大高貴氣質(zhì)時(shí)尚先鋒保留大瓶、小瓶、罐三個(gè)品種四、市場(chǎng)區(qū)域新整合序號(hào)市場(chǎng)類(lèi)不所轄區(qū)域(目標(biāo))進(jìn)入時(shí)機(jī)目的與意義1南寧A+南寧、武鳴、邕寧、賓陽(yáng)、橫縣、扶緩、大新、隆安、大化、憑祥、龍州、崇左、寧明青島大眾于2001年7月份旺季進(jìn)入在2001年6月-10月(A-1)期間該地區(qū)以穩(wěn)定、提升或夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)培育青島大眾新品牌為主，是青島廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵區(qū)域，2001年11月-2002年2月(A-2)青島2000逐步退出，以青島超干爽占主導(dǎo)，青島大眾占優(yōu)勢(shì)。2002年4月-8月(A-3)為青島超干爽和青島大眾主導(dǎo)，青島純生優(yōu)質(zhì)、超爽逐步崛起。2002年9月-2003年1月(A-4)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最后整合，至多保留三個(gè)品種，其它品種退出市場(chǎng)，確保品牌力在該區(qū)域上升到第一位。2玉貴A玉林、貴港、桂平、平南、容縣、岑溪、北流、博白、興業(yè)青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入，青島純生于2001年淡季進(jìn)入A-1期：市場(chǎng)份額穩(wěn)定提升，超干爽占主導(dǎo)地位，引入青島大眾逐漸占優(yōu)勢(shì)并取代10°2000紙，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)；A-2期：10°2000紙退出，超干爽與青島大眾同時(shí)主導(dǎo)，成為該區(qū)域主品牌之一，份額擴(kuò)大；A-3期：超干爽成為第一品牌，青島大眾居第三位，引入純生；A-4期：純生成為該區(qū)域高檔品牌第一品牌。3北部灣A-北海、欽州、防城港、合浦、浦北、東興、上思、靈山青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入A-1期：同玉貴A-2期：保留華南虎，10°2000紙退出A-3期：主導(dǎo)品牌推廣A-4期：同玉貴4梧賀A梧州、賀州、昭平、鐘山、藤縣、蒼梧、富川、蒙山同上同玉貴市場(chǎng)5桂林B桂林、靈川、臨桂、興安、平樂(lè)、恭城、陽(yáng)朔、永福、龍勝、資源、灌陽(yáng)、全州同上同南寧市場(chǎng)6柳河A-柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、來(lái)賓、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、環(huán)江、巴馬、都安、羅城、三江同上同南寧市場(chǎng)7百色B百色、田東、田陽(yáng)、平果、德勝、隆林、田林、天峨、天等、樂(lè)業(yè)、鳳山、凌云、西林、那坡、靖西、東蘭同上同玉貴市場(chǎng)五、產(chǎn)品線使命1、產(chǎn)品使命●超干爽：賺鈔票／占據(jù)份額／構(gòu)建形象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為廣西青島的主導(dǎo)品牌，承擔(dān)品牌個(gè)性定義建設(shè)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的使命?！窦兩嘿嶁n票／構(gòu)建形象／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為形象支持者和第二利潤(rùn)獵取者?！駜?yōu)質(zhì)：賺鈔票／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為形象推動(dòng)、支持者和第二利潤(rùn)獵取者?！翊蟊姡赫紦?jù)份額／攻擊反擊工具(包括華南虎)從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狙擊手，老品牌的大眾型產(chǎn)品作為青島大眾品牌建立的支持者和市場(chǎng)的安撫保證者，青島大眾從總的市場(chǎng)面看，是被取代產(chǎn)品的改善者，是保證市場(chǎng)和推動(dòng)超干爽品牌的支持品牌，它將承擔(dān)狙擊和突擊萬(wàn)力和漓泉低檔產(chǎn)品的工具，對(duì)市場(chǎng)份額作貢獻(xiàn)多于對(duì)利潤(rùn)作貢獻(xiàn)?！癯嘿嶁n票／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面和治理機(jī)制看，它都僅僅起到形象支持者的作用。2、產(chǎn)品退出策略2001年6月－2001年10月廣西市場(chǎng)上保有的品牌有：超干爽系列、優(yōu)質(zhì)系列、大眾系列、純生系列、超爽系列。2001年11月份起，將只保有青島超干爽、青島大眾、華南虎、純生系列、優(yōu)質(zhì)系列、超爽系列(其中10°2000等大眾品種全由青島大眾取代，超干2000等由青島超干爽取代)。3、產(chǎn)品／品牌進(jìn)攻與防備(反擊)原則與方法●各市場(chǎng)主動(dòng)出擊的原則與方法成為第一品牌(市場(chǎng)占有率40％以上)時(shí)：穩(wěn)定位次，謀求更大市場(chǎng)區(qū)隔和利潤(rùn)?！癯蔀榈诙放疲和瞥鲂蜗螽a(chǎn)品和占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品方法①：推出一種新產(chǎn)品，占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。方法②：調(diào)整已在市場(chǎng)中的某一個(gè)品類(lèi)的價(jià)格(價(jià)位)占據(jù)或擴(kuò)大一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，除非原市場(chǎng)中已安排埋伏工具?！窀魇袌?chǎng)反擊(防備性反擊)的原則與方法不同市場(chǎng)狀態(tài)下將依照對(duì)手采納不同反擊方法，一般為推出一個(gè)新品種、使用埋伏產(chǎn)品工具、加強(qiáng)某一方面訴求等方法。八、市場(chǎng)行動(dòng)打算序號(hào)品牌產(chǎn)品類(lèi)不包裝麥糖度價(jià)格投入/退出時(shí)刻投入/退出市場(chǎng)及區(qū)域目的/意義配合要求1青島啤酒2000超干爽現(xiàn)有大瓶11°現(xiàn)已投入。2001年11月-2002年2月(A2)逐漸退出市場(chǎng)廣西各要緊都市、城郊統(tǒng)一推廣“青島啤酒超干爽”品牌目標(biāo)①將廣西市場(chǎng)的總目標(biāo)按市場(chǎng)區(qū)域分解到各區(qū)域經(jīng)理。②各區(qū)域經(jīng)理將本區(qū)域目標(biāo)分解個(gè)人。③建立嚴(yán)格執(zhí)行的目標(biāo)考核制度，獎(jiǎng)罰分明，言出必行，言行一致。治理①?lài)?yán)格的表格治理制度。②動(dòng)態(tài)的MIS24小時(shí)反饋制度。③分級(jí)治理的銷(xiāo)售臺(tái)帳。④終端治理制度。⑤分銷(xiāo)商治理制度。會(huì)議①?lài)?yán)格的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員晨會(huì)制度。②廣西公司周例會(huì)。③區(qū)域經(jīng)理例會(huì)。④傳播策略會(huì)議(青島與其廣告代理公司)。傳播與推廣①整體打算②評(píng)估2青島啤酒超干爽按現(xiàn)有2000(11°)包裝風(fēng)格，去掉“2000”11°2001年8月投入凡有2000超干爽(11°規(guī)范品牌治理，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌形象3青島啤酒2000超干爽(10°)現(xiàn)有大瓶10°現(xiàn)已投入。從2001年6月起逐漸退出市場(chǎng)不再擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，并要逐步退出，依據(jù)青島大眾進(jìn)入時(shí)刻而定，大眾進(jìn)入時(shí)即停止10°2000供應(yīng)規(guī)范品牌治理4華南虎現(xiàn)有大瓶不變已投入市場(chǎng)可擴(kuò)散到所有銷(xiāo)售區(qū)域支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)5青島大眾設(shè)計(jì)新包裝標(biāo)簽，大瓶從2001年6月起按打算投入按推廣圖依次進(jìn)入各區(qū)域市場(chǎng)與青島啤酒超干爽共同構(gòu)成品牌主力，形成防備鏈6青島純生大瓶2001年7月起進(jìn)入個(gè)要緊都市相應(yīng)檔次賣(mài)場(chǎng)支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)7青島純生小瓶/罐2001年7月起進(jìn)入娛樂(lè)場(chǎng)所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)8青島優(yōu)質(zhì)大瓶2001年9月起要緊都市相應(yīng)檔次賣(mài)場(chǎng)支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)9青島優(yōu)質(zhì)罐2001年7月起進(jìn)入娛樂(lè)場(chǎng)所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)10青島超爽罐2001年7月起進(jìn)入娛樂(lè)場(chǎng)所/酒吧支持品牌建設(shè)，獵取利潤(rùn)11青島超爽小瓶第六部分青島啤酒廣西市場(chǎng)整合傳播時(shí)期策略一、整合傳播時(shí)期劃分青島啤酒的時(shí)期傳播策略與我們所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)期是一致的。我們暫按不兼并萬(wàn)泰啤酒的情況規(guī)劃?！馎－1時(shí)期主題：真心相對(duì)－－讓心與心更貼近時(shí)刻：2001年6月~2001年10月目的：提升超干爽品牌認(rèn)同度，推出青島大眾新品牌，按產(chǎn)品線進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)，逐步改善市場(chǎng)格局，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升品牌指名購(gòu)買(mǎi)率?！馎－2時(shí)期主題：真情面對(duì)－－青島純生好品味時(shí)刻：2001年11月~2002年3月目的：提升和穩(wěn)定青島純生的市場(chǎng)地位，改善市場(chǎng)格局，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)?！馎－3時(shí)期主題：真誠(chéng)合作－－心連心，手牽手時(shí)刻：2002年4月~2002年8月目的：提升和穩(wěn)定青島超干爽和青島大眾兩個(gè)主導(dǎo)品牌的認(rèn)同度，鞏固純生品牌的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，構(gòu)建各市場(chǎng)相當(dāng)(第一、第二)品牌地位并建立防備鏈。●A－4時(shí)期主題：（待定）時(shí)刻：2002年9月－2003年1月目的：整合疏理青島啤酒在廣西的產(chǎn)品線，全面調(diào)整市場(chǎng)策略，建立牢固的市場(chǎng)防備鏈。二、A－1時(shí)期基礎(chǔ)執(zhí)行項(xiàng)目項(xiàng)目1：設(shè)計(jì)并通過(guò)青島大眾標(biāo)簽時(shí)刻：2001年6月15日前設(shè)計(jì)：能夠競(jìng)標(biāo)方式進(jìn)行(付給設(shè)計(jì)費(fèi)500－1000元)制作：由青島啤酒廣告代理公司代理項(xiàng)目2：設(shè)計(jì)制作并執(zhí)行MIS基礎(chǔ)信息表格時(shí)刻：2001年6月15日前設(shè)計(jì)：動(dòng)力公司／青島啤酒廣西公司執(zhí)行：青島啤酒廣西公司項(xiàng)目3：整合青島啤酒廣西公司的內(nèi)部治理系統(tǒng)時(shí)刻：2001年6月30日前整合：青島／動(dòng)力合作執(zhí)行：青島廣西公司內(nèi)容：①目標(biāo)治理制度②銷(xiāo)售治理制度③會(huì)議治理制度三、青島啤酒的品牌個(gè)性定義①世界名牌(中國(guó)唯一的世界名牌啤酒)②與時(shí)代同步(時(shí)尚、潮流)③是人與人溝通的最好媒介(能促進(jìn)人與人之間的信任與交流)④非凡品味(喝世界名牌和喝地點(diǎn)品牌因此不一樣)因此，青島啤酒的品牌個(gè)性是自信的、有力量的、合作而感情豐富的。喝青島啤酒的人，是一群品味相同或相近的人，他們都具有自信的個(gè)性，渴望與人溝通，生活灑脫而感情豐富，富有愛(ài)心和成熟美?！だ烊【频膫€(gè)性是歡樂(lè)的，盡情的，年輕的?！とf(wàn)力啤酒的個(gè)性一是天不怕地不怕的，不知天高地厚的。我們?yōu)榍鄭u啤酒企劃的廣告運(yùn)動(dòng)，充分回避了廣西第一、第二品牌的個(gè)性聯(lián)系，力圖把青島啤酒塑造成自信而品味非凡的、易于溝通而感情豐富的、成熟而能引領(lǐng)時(shí)尚與潮流的個(gè)性形象。第七部分A－1時(shí)期整合傳播執(zhí)行打算一、A－1時(shí)期整合傳播要解決的問(wèn)題問(wèn)題1：如何讓消費(fèi)者了解到青島啤酒是一個(gè)世界名牌啤酒,并由此而對(duì)它產(chǎn)生好感？問(wèn)題2：如何讓消費(fèi)者了解到青島啤酒現(xiàn)在的價(jià)格是人人都能夠同意的？問(wèn)題3：如何讓消費(fèi)者了解到青島啤酒具有什么樣的品牌個(gè)性定義？問(wèn)題4：如何讓消費(fèi)者了解到青島啤酒現(xiàn)在開(kāi)展“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)？問(wèn)題5：如何在廣西市場(chǎng)區(qū)域塑造青島啤酒的品牌個(gè)性形象？三、A－1時(shí)期廣告打算1、廣告策略①提高消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌的認(rèn)同度和偏好；②提高消費(fèi)者對(duì)“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)的參與度；③塑造青島啤酒品牌在廣西市場(chǎng)的品牌個(gè)性形象。2、電波媒體組合（略）3、電視／電臺(tái)媒體廣告創(chuàng)意●電視廣告創(chuàng)意電視創(chuàng)意（Ⅰ）：品牌個(gè)性廣告（略）電視創(chuàng)意（Ⅱ）：品牌個(gè)性廣告（略）電視創(chuàng)意（Ⅲ）：開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)廣告主題：喝不停、獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行時(shí)長(zhǎng)：30"/15"/5"情節(jié)：一名男子在小賣(mài)店買(mǎi)一捆青島啤酒，一個(gè)開(kāi)摩托車(chē)通過(guò)的男人看到，跟他打招呼講話。那名男子奇妙兮兮地拿出一個(gè)青島啤酒的瓶蓋上面寫(xiě)“2008元”。那名男子把酒拿回家，一幫25－30歲左右的男人專(zhuān)門(mén)興奮地一起開(kāi)瓶，一個(gè)蓋一個(gè)蓋地看，其中兩個(gè)人雀躍歡呼。一個(gè)硬幣被拋了起來(lái)，發(fā)出清脆的金屬風(fēng)聲，下地后旋轉(zhuǎn)一會(huì)變成青啤的蓋子，上書(shū)“祝君中獎(jiǎng)”配音：“誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)。喝不停，獎(jiǎng)不停”。5個(gè)瓶蓋自四面八方飛入屏幕，組成五環(huán)狀（如海報(bào)）配音：“青島啤酒與申奧同行”。●電臺(tái)“青島啤酒快樂(lè)靶場(chǎng)”專(zhuān)題游戲15分鐘節(jié)目冠名創(chuàng)意（略）●電臺(tái)廣告創(chuàng)意電臺(tái)創(chuàng)意（I）：開(kāi)蓋有獎(jiǎng)廣告主題：喝不停、獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行時(shí)長(zhǎng)：60"音效：新聞編輯室聲音響起，4秒，撕紙聲、打字機(jī)聲、聲音漸低、淡入變成背景襯底音。播音：(以困惑的聲音、快速講話)剛出爐的新聞青島啤酒廣西最新新聞。在酒桌上玩骰子已成為飯店酒吧最熱門(mén)的喝酒游戲。同桌的人都參加斗智斗力，一個(gè)男人在奧德華休閑餐廳跳開(kāi)十二人，贏得了一打青島啤酒。青島啤酒發(fā)表戰(zhàn)果：他要在20分鐘內(nèi)喝下12瓶青島超干爽，幸運(yùn)的是他因此中了8個(gè)瓶蓋獎(jiǎng)，贏得獎(jiǎng)金2072元。全國(guó)的天氣報(bào)告講今年的天氣專(zhuān)門(mén)反常,又熱又悶,一杯冰凍的青島啤酒使人們擺脫了這種困境。音效：(發(fā)出低的沙沙聲，看起來(lái)播音員在翻筆記本)。播音：廣西人正從所有角度評(píng)論新觀念：請(qǐng)朋友吃飯不如請(qǐng)朋友出汗。體育健身已成為和朋友享閑的重要活動(dòng)。專(zhuān)門(mén)多人已適應(yīng)請(qǐng)朋友去打保齡球或網(wǎng)球，事后他們飲用青島啤酒以增加興致，中了獎(jiǎng)大伙兒都覺(jué)得是個(gè)好彩頭。音效：(收稿紙聲)播音：這是今天青島啤酒的最新消息。青島啤酒開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，活動(dòng)特不熱門(mén)，總獎(jiǎng)金高達(dá)188萬(wàn)元！誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)！喝不停，獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行。旁白：(男性，富有感染力的聲音)青島啤酒，讓心與心更貼近。電臺(tái)創(chuàng)意（Ⅱ）：開(kāi)蓋有獎(jiǎng)廣告主題：喝不停，獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行時(shí)長(zhǎng)：30"文案：男：“青島啤酒又有新聞了?！迸骸坝惺裁葱侣?？”男：“現(xiàn)在廣西人流行喝青島啤酒了！”女：“這是什么新聞，我天天喝呢！還中了獎(jiǎng)！”男：“是啊，這次開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)總獎(jiǎng)金高達(dá)188萬(wàn)元，中獎(jiǎng)率高，一等獎(jiǎng)2008元！”女：“還為申奧助威！”男：“喝得多，獎(jiǎng)得多，為北京申奧出的力也大啦！”男女：“喝不停，獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行！”男：“青島啤酒，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，誰(shuí)都會(huì)有機(jī)會(huì)。”4、平面媒體組合（略）5、平面媒體廣告創(chuàng)意A、形象系列廣告(見(jiàn)右邊)B、品牌個(gè)性系列廣告(見(jiàn)左下角)C、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)系列廣告(略)D、價(jià)格導(dǎo)引系列廣告(略)6、海報(bào)廣告創(chuàng)意為了解決青島啤酒由于“價(jià)格高”老形象阻礙消費(fèi)者認(rèn)同度問(wèn)題，我們建議針對(duì)零售終端及其消費(fèi)商圈發(fā)起一輪價(jià)格宣傳活動(dòng)零售終端以“低得讓你心動(dòng)”為主題宣傳青島超干爽、青島大眾、華南虎、青島純生四個(gè)品牌零售價(jià)格，大量張貼明碼實(shí)價(jià)的宣傳海報(bào)，按平均每個(gè)零售終端張貼3張制作（開(kāi)始貼兩張，有一張用作被撕下后補(bǔ)貼上去），確保一個(gè)月的宣傳效果。消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)終端同樣以“低得讓你心動(dòng)”為主題，但設(shè)計(jì)成空白格式海報(bào)，具體品種及價(jià)格由賣(mài)場(chǎng)自行手寫(xiě)上去張貼即可。7、戶(hù)外廣告A－1時(shí)期戶(hù)外廣告打算包括長(zhǎng)期廣告和臨時(shí)廣告兩類(lèi)，長(zhǎng)期廣告要緊目的是持續(xù)地配合和強(qiáng)化大眾媒體廣告效果，臨時(shí)廣告則以活動(dòng)為主。（1）長(zhǎng)期廣告－－公交車(chē)車(chē)體整車(chē)廣告（品牌廣告）－－消費(fèi)終端（專(zhuān)場(chǎng)）燈箱廣告（品牌廣告）－－零售終端(以超市／大商場(chǎng)為主)燈箱廣告（品牌廣告）（2）臨時(shí)廣告－－開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)兌獎(jiǎng)旗（活動(dòng)廣告）－－促銷(xiāo)活動(dòng)展示背景（品牌形象）－－公益橫幅廣告（活動(dòng)廣告）－－建筑物巨幅廣告（活動(dòng)廣告）8、廣告媒介打算(1)媒介組合（略）(2)媒體創(chuàng)意·電視媒體開(kāi)設(shè)“青島啤酒時(shí)刻”專(zhuān)題片，對(duì)青島品牌作系列化全方位報(bào)道宣傳，并與“綜藝”節(jié)目捆綁現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)節(jié)目。·電臺(tái)媒體開(kāi)設(shè)“青島啤酒快樂(lè)靶場(chǎng)”冠名節(jié)目，以互動(dòng)式游戲吸引年輕時(shí)尚一族。·電臺(tái)媒體采納60秒新聞報(bào)道式品牌與促銷(xiāo)廣告，開(kāi)創(chuàng)電臺(tái)廣告新形式?！づc報(bào)紙?bào)w育版合辦“奧運(yùn)精神大論壇”，利用社會(huì)熱點(diǎn)話題提高品牌美譽(yù)度。·用組合媒體對(duì)青島啤酒進(jìn)入廣西的戰(zhàn)略概念進(jìn)行全方位炒作。(3)媒介策略（略）四、A－1時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)本時(shí)期公關(guān)活動(dòng)的策略是通過(guò)炒作青島全國(guó)戰(zhàn)略告訴廣西人，青島啤酒集團(tuán)是能夠讓廣西人喝到純正而價(jià)格低廉的青島啤酒的；同時(shí)，利用體育事件－－北京申奧契機(jī)，通過(guò)炒作奧運(yùn)精神和申奧競(jìng)猜，吸引廣西人關(guān)注青島啤酒?；顒?dòng)項(xiàng)目1：“送青島，運(yùn)氣好”贈(zèng)飲活動(dòng)目標(biāo):灌醉南寧人,產(chǎn)生極大轟動(dòng)效應(yīng)，極大提高青島啤酒的品牌美譽(yù)度和認(rèn)同度，以解決口味不明白和價(jià)格迷茫問(wèn)題。策略:在同一時(shí)刻不同的區(qū)域向南寧人贈(zèng)送青島啤酒，每人2瓶，共送出20萬(wàn)瓶，目標(biāo)受眾為10萬(wàn)人。方法:（略）執(zhí)行:（略）風(fēng)險(xiǎn)：本活動(dòng)必須在機(jī)密狀態(tài)下操作，為幸免風(fēng)險(xiǎn)，須與廣告代理公司、印刷廠簽訂保密合同。效果:這是一個(gè)絕對(duì)可轟動(dòng)南寧甚至廣西的活動(dòng)，可能有20％即40000瓶為重復(fù)索取，按此可能，直接傳播人數(shù)約為3人×8萬(wàn)人＝24萬(wàn)人并產(chǎn)生消費(fèi)24萬(wàn)人×2瓶／人＝48萬(wàn)瓶。間接傳播約為5人×21萬(wàn)人＝105萬(wàn)人。送出啤酒為20萬(wàn)瓶＋10萬(wàn)瓶(優(yōu)惠卡)＝30萬(wàn)瓶，回收資金58萬(wàn)瓶×145元＝25萬(wàn)元。青島啤酒將成為人們街頭巷尾議論的熱門(mén)話題。時(shí)刻：2001年7月下旬。配合：①要求零售輔貨率達(dá)到60％以上，終端廣告按打算到位。②贈(zèng)送當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)布置必須注重現(xiàn)場(chǎng)的廣告效果，同時(shí)注意現(xiàn)場(chǎng)安全維護(hù)，統(tǒng)一著裝(馬夾和帽)。費(fèi)用：（略）活動(dòng)項(xiàng)目2：青島啤酒的廣西戰(zhàn)略系列報(bào)道策略：以并購(gòu)南寧萬(wàn)泰為公關(guān)因子進(jìn)行炒作。方法：整合報(bào)紙、電視、電臺(tái)三大媒體開(kāi)展立體的全方位報(bào)道，以報(bào)紙為主打媒體，進(jìn)行漸進(jìn)式的企業(yè)戰(zhàn)略和人物(彭作義)報(bào)道。操作：采納記者專(zhuān)訪和刊發(fā)新聞通稿的形式操作。專(zhuān)訪對(duì)象是彭作義，地點(diǎn)由廣西公司安排，最好是在南寧并與南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和南寧萬(wàn)泰就并購(gòu)意向作初步接觸。內(nèi)容：①青島啤酒欲做“南一貴－昆”的領(lǐng)頭羊(借用朱總理語(yǔ)：南寧是“南