國際市場營銷改動(dòng)課件

京京有味——郭苗苗田捷方妍魏玲劉夢嬌曾竹婷張璐樸鳳玉于艷麗易小芳

、一.營銷機(jī)會預(yù)測概述與需求衡量宏觀環(huán)境的需要和趨勢分析行業(yè)和競爭者確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場1.預(yù)測概述與需求衡量

“市場就是標(biāo)尺”，在這把標(biāo)尺背后，蘊(yùn)藏著巨大的文化需求。誰抓住了這種需求，滿足了這種期盼，誰就能夠華麗轉(zhuǎn)身。京劇是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的代表，在其200多年的發(fā)展歷史中，降生了一批又一批的精品劇目和一代又一代的藝術(shù)家。但是，當(dāng)文化進(jìn)入多元化時(shí)代之后，作為國粹藝術(shù)的京劇，受到直接的沖擊。隨著人們對眾多的影視、演出等休閑方式的厭倦，以及國學(xué)的大熱，人們對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式重視的輪回，京劇迎來了少有的復(fù)興熱潮。從2008年陳凱歌導(dǎo)演的電影《梅蘭芳》所帶動(dòng)的京劇熱，到近兩年梅蘭芳大劇院的火爆，再到近日，京劇巨制《赤壁》的再度歸來，可以說，在此幾年間，京劇在世界眼中的“中國國粹”角色中苦苦掙扎了多年之后，又通過自我進(jìn)化，成功找到了自我。、一.營銷機(jī)會3.分析行業(yè)和競爭者識別競爭者評估競爭者一.營銷機(jī)會4.確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

分析：

華麗的服飾、精妙的臉譜以及虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法使京劇成為一個(gè)藝術(shù)性很強(qiáng)的劇種，這一特點(diǎn)十分符合習(xí)慣觀看歌劇和芭蕾的西方主流觀眾的欣賞口味。在西方人心目中，京劇被認(rèn)為是一門高雅藝術(shù)，觀眾稱其為“中國的歌劇”。只要產(chǎn)品對路，中國京劇完全能夠吸引西方主流人群。不過，在大多數(shù)西方國家，高雅藝術(shù)和通俗藝術(shù)有著嚴(yán)格的區(qū)分，演出場所和觀眾群體也完全不同?；谶@一定位，我們不能將京劇混同于一般的歌舞節(jié)目，其在海外的目標(biāo)受眾應(yīng)該是主流社會，演出場所應(yīng)該是國外一流的歌劇院。一.營銷機(jī)會

西歐二、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

渠道差異化產(chǎn)品開發(fā)定位戰(zhàn)略傳播公司的定位產(chǎn)品差異化

渠道差異化產(chǎn)品開發(fā)定位戰(zhàn)略傳播公司的定位1.營銷差異化與定位1.1產(chǎn)品差異化中國京劇進(jìn)入西歐市場，其主要的競爭對手是西歐本土的歌劇和音樂劇。雖然三者的表演都融進(jìn)了戲劇的成分，但是依然存在著差異化：京劇（“味”注重字）以演員為中心，注重演員的表演，包括唱念做打。歌劇（“品”注重聲）以劇本為中心，注重演唱，有很強(qiáng)的戲劇沖突。音樂劇（“聽”注重唱）以音樂為中心，演員的所有表演都在音樂中進(jìn)行。二、營銷戰(zhàn)略1.4傳播公司的定位

中國風(fēng)設(shè)計(jì)特色一些京劇中國風(fēng)作品歌曲：王力宏的《花田錯(cuò)》電影：張國榮的《霸王別姬》

二、營銷戰(zhàn)略

國際化定位傳播公司最好是中國和西歐國家的合資公司，這種有中西文化底蘊(yùn)的公司，可以使中國的京劇在西歐的擴(kuò)展和傳播過程中與當(dāng)?shù)匚幕懈玫钠鹾?，在?dāng)?shù)氐玫礁叩恼J(rèn)可度和接受度。1.2.3.京劇歷來被譽(yù)為中國的“國粹”，歷史源遠(yuǎn)流長

其本身的藝術(shù)特性拉近了與人們的距離

眾多海外人士崇仰中國文化、歷史，熱愛東方藝術(shù)、民俗

二、營銷戰(zhàn)略

2.1國際競爭力分析——優(yōu)勢分析二、營銷戰(zhàn)略

2.1國際競爭力分析——劣勢分析其次，國際市場（西歐）對我國京劇的文化內(nèi)涵缺乏了解，這將制約西歐市場更好地接受中國京劇。

改革開放以來，中國文化的國際影響力雖然顯著上升，但由于種種原因，我們的很多文化元素和文化內(nèi)涵在目前還很難完全被西方所了解。比如，當(dāng)初周星馳的《少林足球》進(jìn)入美國市場時(shí)，經(jīng)過了漫長的等待和裁剪過程，其主要原因就是美國人對“少林”一詞及其文化內(nèi)涵有著陌生感，而我國京劇文化源遠(yuǎn)流長，西方人對我國京劇的歷史、唱腔、創(chuàng)作特點(diǎn)等也并不了解，只是一時(shí)好奇，聽聽熱鬧；

二、營銷戰(zhàn)略

2.1國際競爭力分析——劣勢分析其次，國際市場（西歐）對我國京劇的文化內(nèi)涵缺乏了解，這將制約西歐市場更好地接受中國京劇。

同時(shí)，京劇的譯名也涉及文化背景的問題，國際市場很有可能因?yàn)閷﹦∥幕牟涣私舛鴮﹦∮⑽淖g名的理解產(chǎn)生偏差，影響京劇的魅力和對海外市場的吸引力。

2.1國際競爭力分析——劣勢分析

再次，“走出去”不能只演武戲，國際市場上缺乏京劇衍生品。

二、營銷戰(zhàn)略

2.1國際競爭力分析——劣勢分析

再次，“走出去”不能只演武戲，國際市場上缺乏京劇衍生品。

二.營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略擬訂增長型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略2.2戰(zhàn)略擬訂建議我國京劇的海外營銷采取的戰(zhàn)略：多元化經(jīng)營型戰(zhàn)略多元化經(jīng)營型戰(zhàn)略——利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅，立足京劇發(fā)展的現(xiàn)狀，維持競爭優(yōu)勢，做好京劇新作品的創(chuàng)作工作的同時(shí)開發(fā)新的京劇衍生品，用產(chǎn)品來帶動(dòng)我國京劇文化實(shí)力的提高，并配合強(qiáng)有力的宣傳攻勢，增加投入，以實(shí)現(xiàn)京劇產(chǎn)業(yè)在國際市場上的多元化經(jīng)營。前期——京劇文化宣傳綜合運(yùn)用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)等各類媒體進(jìn)行宣傳通過官方渠道向國外派遣藝術(shù)團(tuán)演出并參加外國舉辦的中國文化節(jié)舉辦京劇人物的服裝道具等物品的展覽搭建表演舞臺，在目標(biāo)國巡回演出或者在公園進(jìn)行免費(fèi)表演開設(shè)京劇文化體驗(yàn)館，全程體驗(yàn)京劇的臺前幕后在MSN等外國人較多使用的聊天工具里用京劇臉譜制作各種表情京劇魅影時(shí)間：中國農(nóng)歷春節(jié) 地點(diǎn)：意大利米拉斯卡拉大劇院事件：中國京劇在意演出，演出過程中播放國內(nèi)有名的京劇表演藝術(shù)家的影視資料，配合京劇大師梅蘭芳的紀(jì)念活動(dòng)來營銷。目的：在世界在歌劇的最終誕生地——意大利佛羅倫薩——上演中國國粹——京劇，讓更多的外國人欣賞古老的東方藝術(shù)，體會神秘的中國文化。背景：隨著中國影響力的增大，中國人在外國定居的人數(shù)增多，春節(jié)現(xiàn)在越來越受到外國人的關(guān)注，以此時(shí)間點(diǎn)為契機(jī)，為京劇進(jìn)入西歐市場制造噱頭，讓國外友人體驗(yàn)中國京劇的魅力。中期——京劇產(chǎn)品設(shè)計(jì)

核心產(chǎn)品

外圍產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品適合西方人口味的京劇演出，演出內(nèi)容可改編西方經(jīng)典拓寬戲曲題材領(lǐng)域設(shè)計(jì)融合京劇元素的時(shí)裝、鞋帽、箱包，打造品牌以京劇人物的臉譜為圖案，設(shè)計(jì)成各種家居用品、工藝裝飾品、娛樂品京劇版《悲慘世界》劇照

京劇版《悲慘世界》開演前中西合璧塑造品牌上海時(shí)裝周上展示融合京劇視覺元素的復(fù)古時(shí)裝

塑造品牌

京劇臉譜手繪鞋彪馬PUMA新款中國元素京劇臉譜展會上融合京劇元素的各式女鞋Page

28京劇動(dòng)漫

京劇延伸產(chǎn)品

京劇味的家居用品中華元素京劇臉譜工藝品西方娛樂文化中的京劇元素后期——京劇整合營銷采取同聲傳譯和多語種字幕等技術(shù)手段消除外國觀眾在接受上存在的困難和障礙

為中青年觀眾準(zhǔn)備現(xiàn)代戲，為老年觀眾演傳統(tǒng)戲，為兒童排兒童京劇,抓住不同年齡層的消費(fèi)偏好

在國外的孔子學(xué)院辦京劇班,讓京劇魅力深入人心

京劇專門制作京劇的門戶網(wǎng)站，介紹有關(guān)京劇方面的知識后期——京劇整合營銷

服飾

采用特許經(jīng)營的方式，用西方人喜歡的服裝款式制作印制有關(guān)京劇