中國電商代運營市場規(guī)模、行業(yè)格局、未來發(fā)展空間及未來發(fā)展趨勢分析

中國電商代運營市場規(guī)模、行業(yè)格局、未來發(fā)展空間及未來發(fā)展趨勢分析

一、電商代運營行業(yè)格局

行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，電商服務商陣容龐大。2008年國內B2C電商興起，線上零售滲透率快速提升，傳統(tǒng)品牌“觸電”需求增加。由于線上選品、營銷、物流等環(huán)節(jié)與線下差異較大，品牌商普遍面臨著供應鏈能力和電商基礎設施建設不足的難題，電商代運營服務應運而生，2018年中國品牌電商代運營市場規(guī)模達1,613億元，同比增長45.7%，領先電商大盤增長。

電商服務商提供專業(yè)的線上運營服務，幫助品牌商快速打開線上銷售渠道。社交、短視頻電商等新興平臺的涌現(xiàn)增加了線上渠道的復雜性，消費升級趨勢下終端消費者需求也日漸個性化、多元化，電商代運營服務市場呈現(xiàn)精細化、專業(yè)化趨勢。2018年電商服務商數(shù)量達7.2萬家，其中5.6萬家服務商集中在阿里平臺。電商代運營市場規(guī)模穩(wěn)健增長

2018年電商服務商數(shù)量達7.2萬家

服飾美妝3C品類需求大，頭部服務商優(yōu)勢突出。電商代運營服務滲透率較高的品類普遍具有高客單價、高毛利率、高復購率的特點。預計2019年電商代運營市場中美妝/服飾/3C家電品類品牌數(shù)量占比分別為20.9%/18.9%/17.2%。其中，美妝/服飾消費需求偏個性化，線上運營更為復雜，美妝品牌商對電商服務的需求比例超過50%；另一方面，美妝/服飾品類國際品牌占比高，國際品牌缺乏對國內市場的深入了解，對電商服務的需求比例超過80%，因此美妝品類傭金率最高。2019年美妝品類電商服務傭金率約15%-20%，服飾品類約10%-15%，3C家電品類約2%-10%，美妝和服飾品類孕育頭部服務商的可能性較大。

電商代運營龍頭企業(yè)在品牌運營、供應鏈支持和渠道資源上積累了較強的規(guī)模壁壘，行業(yè)馬太效應顯著。2018年四家頭部品牌服務商GMV占比達32.1%，龍頭市占率有望進一步提升。美妝、服飾、3C家電品類是電商代運營主角

2018年頭部服務商GMV占比達32.1%

服務形式多樣化，全品類全服務鏈運營優(yōu)勢更大。電商服務業(yè)務模式按照服務鏈條完整度和資本投入從高到低分別為商品經(jīng)銷、商品分銷、代運營服務和品牌營銷策劃業(yè)務。從競爭格局來看，細分服務環(huán)節(jié)難以形成專業(yè)性壁壘，全鏈路代運營服務商的競爭優(yōu)勢更大。寶尊電商作為行業(yè)龍頭，提供多品類全產(chǎn)業(yè)鏈代運營服務，市場份額大幅領先，規(guī)模優(yōu)勢顯著，盈利逐漸進入上升通道。電商服務主要業(yè)務模式

行業(yè)主流代運營企業(yè)情況

二、代運營行業(yè)空間測算

《》天貓GMV3年平均增速32%，TP公司GMV滲透率僅6%。2019財年天貓GMV達2.6萬億，2018年天貓服務商GMV僅1500億元，占比不足6%，TP公司GMV滲透率仍有極大提升空間。天貓服務商GMV三年目標5000億元，對應復合增速50%。2019年天貓宣布未來三年服務商GMV目標從1500億至5000億，預計將開放2000家品牌招商名額，電商服務企業(yè)GMV增速有望持續(xù)快于B2C電商。天貓B2C市場份額達55%

天貓整體GMV平均增速為32%

從線上交易規(guī)模來看，服飾鞋履、母嬰、3C、家電、包裝食品是前五大品類，線上交易額分別為7908/7670/5420/1882/1659億元。從線上滲透率來看，3C、家電、服飾鞋履、美妝是前四大品類，2018年分別達44.8%、42.2%、31.8%、27.4%。而食品飲料等品類線上滲透率較低，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰已經(jīng)成為近三年代運營市場增幅最大的品類，2016-2018年代運營品牌數(shù)量年化增速均超過100%，電商服務發(fā)展?jié)摿薮?。鞋服、母嬰?C家電是線上交易規(guī)模領先的三個品類

預計主要品類未來五年代運營市場空間有望翻倍增長。預計未來5年分品類市場規(guī)模增速，并就線上滲透率做出悲觀/中性/樂觀假設，中性假設下2023年主要品類線上交易額將達3.3萬億，較

2018年增長57%。我們假設不同品類代運營需求比例介于15%-55%之間，由此中性假設下2023年主要品類代運營GMV空間將達1.1萬億，較2018年增長90%。

三、行業(yè)趨勢

1、營銷環(huán)境日趨復雜，社媒營銷能力將成為重要競爭力

社媒時代，善用社媒營銷建立高頻觸發(fā)點成為關鍵。各種新興媒體的崛起，為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子、一條評論，隨時隨地可能觸發(fā)消費。如何與用戶建立高頻交互，通過多維內容形式觸發(fā)用戶的消費需求，成為品牌營銷的關鍵。

KOL營銷日趨復雜，服務商價值凸顯。KOL營銷逐漸向精細化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個性化營銷內容，成為新形勢下品牌內容營銷的關鍵問題。深度洞察消費者需求，擁有強大的內容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為運營商的重要競爭力。KOL營銷日趨精細化

社媒營銷日趨復雜化

2、龍頭企業(yè)將不斷拓展細分品類、增加合作品牌

龍頭企業(yè)不斷拓展細分品類。寶尊電商和興長信達是綜合性代運營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等；而其余代運營商深耕垂直品類做細分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個護拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關鍵驅動力之一。

龍頭代運營企業(yè)近年來不斷拓展服務的品牌數(shù)量，截至2019年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達223/76/26個。從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商2018年GMV分別增長87%和54%，維持高速增長。代運營企業(yè)不斷拓展品牌數(shù)量

網(wǎng)創(chuàng)和寶尊GMV維持高速增長

3、頭部品牌存量競爭，腰部品牌機遇可期

以美妝品類為例，頭部品牌代運營格局已基本確立。國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運營公司進行合作，除了歐萊雅集團因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運營團隊，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運營商，頭部品牌基本進入存量競爭市場。

進口小眾品牌加速進入中國市場，新銳美妝電商突圍案例眾多。得益于社交媒體的多元營銷和千禧一代成為美妝消費主力軍，小眾進口品牌迅速崛起，其中的典型代表是城野醫(yī)生：2013年城野醫(yī)生在上海高島屋開出中國內地首家門店，但由于策略失誤曾退出中國市場。2017年，城野醫(yī)生改為以跨境模式入駐天貓國際再度進軍中國市場，并選擇御家匯旗下水羊國際為其線上運營商，城野醫(yī)生天貓海