保健品行業(yè)發(fā)展概況分析

保健品行業(yè)發(fā)展概況分析營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。保健品行業(yè)發(fā)展概況1、全球保健品行業(yè)發(fā)展概況保健品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。國外對(duì)保健品稱謂各有不同，美國稱為―膳食補(bǔ)充劑（Dietarysupplement），日本稱為―特定保健用食品，澳大利亞稱―補(bǔ)充醫(yī)藥產(chǎn)品，在德國稱為―非藥品（Non-drug）。參照Euromonitor的分類，保健品又可細(xì)分為維生素與膳食補(bǔ)充類、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類和體重管理類等，其中維生素與膳食補(bǔ)充類是占比最高的產(chǎn)品。保健品具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功效，適合發(fā)達(dá)國家快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要。發(fā)達(dá)國家保健品行業(yè)起步早，目前已形成相對(duì)成熟和穩(wěn)定的體系，市場(chǎng)呈現(xiàn)滲透率高、年齡覆蓋面廣、消費(fèi)群體量大等特點(diǎn)。保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年-2020年全球消費(fèi)者保健品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為4.31%，截至2020年，全球消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到2,732.42億美元，同比增長(zhǎng)2.44%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著新冠疫情的影響，人們對(duì)增強(qiáng)自身抵抗力的需求更加強(qiáng)烈，預(yù)測(cè)全球保健品仍有較大市場(chǎng)空間。美國是全球最大的保健品消費(fèi)國，銷售額約占全球市場(chǎng)規(guī)模的1/3。美國在90年代放開保健品審批管理，將審批制改為備案制后，保健品經(jīng)歷了近10年的高速發(fā)展期，隨后在2000年后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年美國保健品市場(chǎng)規(guī)模為826.4億美元，位列全球第一。2、我國保健品行業(yè)發(fā)展概況近年來，消費(fèi)者收入水平的不斷提高、人口老齡化引發(fā)的慢性病管理需求提升，生活環(huán)境及生活方式變化導(dǎo)致普遍的亞健康狀態(tài)引發(fā)人們對(duì)生活質(zhì)量、健康與營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注等因素，成為我國保健品行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國保健品市場(chǎng)規(guī)模為444.42億美元，占全球市場(chǎng)的16.26%，位列第二，2006-2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.70%，約為全球增速的兩倍。未來隨著我國人均可支配收入增長(zhǎng)所帶來的購買力的提升，以及人口老齡化帶動(dòng)的保健品需求的增加，將推動(dòng)我國保健品市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2025年，我國消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長(zhǎng)水平持續(xù)向陽發(fā)展。全球原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況原料藥及中間體行業(yè)處在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的中游，隨著醫(yī)藥行業(yè)整體的擴(kuò)張，全球原料藥及中間體市場(chǎng)規(guī)模也逐年上升，尤其是近年來專利到期的原研藥品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種數(shù)量迅速上升，根據(jù)EvaluatePharma發(fā)布的《WorldPreview2019,Outlookto2024》，2019-2024年期間預(yù)計(jì)將有1,980億美元左右銷售額的原研藥專利到期。相應(yīng)地，原料藥及中間體的市場(chǎng)需求也大大提高，預(yù)計(jì)全球原料藥及中間體行業(yè)將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)和良好的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)MordorIntelligence的報(bào)告，2020年全球原料藥市場(chǎng)規(guī)模約為1,749.6億美元，預(yù)計(jì)至2026年將達(dá)到2,458.8億美元，2021-2026年預(yù)測(cè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.84%。根據(jù)MordorIntelligence的預(yù)測(cè)，2021年至2026年全球醫(yī)藥中間體市場(chǎng)將以5.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代以前，歐洲和美國是全球最主要的原料藥生產(chǎn)區(qū)，規(guī)模大，技術(shù)水平先進(jìn)。20世紀(jì)90年代以后，隨著環(huán)保、成本等方面的原因，歐洲和美國逐步降低原料藥產(chǎn)能，其原料藥生產(chǎn)重心開始逐步向國外轉(zhuǎn)移，以中國和印度為代表的新興市場(chǎng)快速崛起。目前全球主要原料藥生產(chǎn)區(qū)域?yàn)橹袊?、印度、日本、北美和西歐，其中中國和印度成為主要的原料藥生產(chǎn)和出口國家。我國原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展在化學(xué)制藥產(chǎn)業(yè)鏈中，原料藥處于后端，相對(duì)中間體來說，其監(jiān)管更為嚴(yán)格，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜，技術(shù)要求更高，同類產(chǎn)品其原料藥利潤(rùn)水平更高。隨著技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的積累，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的中間體生產(chǎn)銷售企業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，開始涉足原料藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2、從非規(guī)范市場(chǎng)向規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)軍規(guī)范市場(chǎng)具有較高的準(zhǔn)入門檻，因而競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，產(chǎn)品報(bào)價(jià)高，且客戶粘性較強(qiáng)。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年我國原料藥出口亞洲市場(chǎng)占出口額的47.25%，歐洲市場(chǎng)占28.09%，北美洲占13.41%。從出口均價(jià)來看，規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格（歐盟、北美）遠(yuǎn)高于非規(guī)范市場(chǎng)（非洲，拉丁美洲等）。具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥制造企業(yè)傾向于從非規(guī)范市場(chǎng)向規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)軍，以獲取更高的回報(bào)。3、向?qū)＠幵纤嶤MO/CDMO領(lǐng)域拓展醫(yī)藥合同定制生產(chǎn)，CMO（ContractManufactureOrganization）主要指接受制藥公司的委托，進(jìn)行定制生產(chǎn)服務(wù)，提供產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)所需要的工藝開發(fā)、配方開發(fā)、臨床試驗(yàn)用藥、化學(xué)或生物合成的原料藥生產(chǎn)、中間體制造、制劑生產(chǎn)以及包裝等服務(wù)。醫(yī)藥合同定制研發(fā)生產(chǎn)，CDMO（ContractDevelopmentManufactureOrganization），主要指為跨國制藥企業(yè)以及生物技術(shù)公司等提供醫(yī)藥特別是創(chuàng)新藥的工藝研發(fā)及制備、工藝優(yōu)化、放大生產(chǎn)、注冊(cè)和驗(yàn)證批生產(chǎn)以及商業(yè)化生產(chǎn)等定制研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)。隨著全球藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、藥品監(jiān)督管理日益嚴(yán)格、藥品研發(fā)成本不斷上升，國際制藥企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。為了控制成本和提升效率，跨國制藥公司和生物技術(shù)公司等逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦前期研發(fā)等具有優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，而將藥品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)分解，并將其中的部分業(yè)務(wù)外包給醫(yī)藥合同研究企業(yè)（CRO）、醫(yī)藥定制研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)（CDMO）和醫(yī)藥定制生產(chǎn)企業(yè)（CMO）等獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)，從而形成了開發(fā)合作業(yè)務(wù)模式。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，CMO上游為精細(xì)化工行業(yè)，下游客戶是醫(yī)藥公司，與特色原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一致，特色原料藥企業(yè)向CMO/CDMO拓展具有一定的天然優(yōu)勢(shì)。我國原料藥及中間體行業(yè)發(fā)展概況國內(nèi)外巨大的藥品消費(fèi)容量為我國原料藥的發(fā)展提供了肥沃的土壤。根據(jù)中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》，2019年我國規(guī)模以上化學(xué)藥品原料藥制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3,803.7億元，占中國醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總收入的14.6%，同比增長(zhǎng)5.0%。原料藥是我國出口藥品中占比最大的品種，根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的《2019年中國原料藥產(chǎn)品出口情況》，2019年我國原料藥出口量邁入千萬噸級(jí)門檻，達(dá)到1,011.85萬噸，同比增長(zhǎng)8.83%。隨著國內(nèi)外原料藥需求的持續(xù)增長(zhǎng)，我國原料藥產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。早年間我國原料藥企業(yè)主要以大宗原料藥生產(chǎn)為主，受環(huán)保、成本等因素影響，近年來產(chǎn)品附加值較高的特色原料藥正加速向我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，成為未來行業(yè)內(nèi)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I(lǐng)域之一。原料藥的類別1、根據(jù)來源分類根據(jù)來源可分為兩大類：化學(xué)合成藥與天然化學(xué)藥?；瘜W(xué)合成藥可再細(xì)分為無機(jī)合成藥與有機(jī)合成藥。前者主要成分為包含極個(gè)別元素的無機(jī)化合物，如用于治療胃及十二指腸潰瘍的氫氧化鋁和三硅酸鎂等藥劑；后者主要是由基本有機(jī)化工原料經(jīng)一系列有機(jī)化學(xué)反應(yīng)而制得的藥物，如阿司匹林、氯霉素等，有機(jī)合成的品種、產(chǎn)量及產(chǎn)值在化學(xué)合成藥中占比相對(duì)較高，因此是化學(xué)制藥工業(yè)中的重要支柱。天然化學(xué)藥可細(xì)分為生物化學(xué)藥與植物化學(xué)藥。前者是從動(dòng)物、植物與微生物等生物中提取的具有生理活性的化學(xué)物質(zhì)，如由微生物發(fā)酵制得的抗生素等藥劑。近年來市場(chǎng)上日益增多的半合成抗生素，則是生物合成和化學(xué)合成結(jié)合的產(chǎn)品。后者則是從藥用植物中提取并分離獲得的一類具有明顯生理活性的化學(xué)物質(zhì)，可作為原料藥加工成為藥物制劑供臨床應(yīng)用。2、按治療領(lǐng)域分類根據(jù)《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄（2017年版）》分類，西藥按ATC（AnatomicalTherapeuticChemical）分類可分為消化道和代謝方面的藥物、心血管系統(tǒng)、皮膚病用藥、全身用抗感染藥、抗腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑、神經(jīng)系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)、雜類等15個(gè)大類。不同品種的西藥都有對(duì)應(yīng)的化學(xué)原料藥，因此，化學(xué)原料藥可按治療領(lǐng)域?qū)?yīng)分類，如呼吸系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、抗感染以及神經(jīng)系統(tǒng)用原料藥等。3、按創(chuàng)新程度分類藥物按其創(chuàng)新程度的不同可分為原研藥和仿制藥。原研藥（RLD,ReferenceListedDrug）是指原創(chuàng)性的新藥，亦可指全球首家上市的新藥（ND,NewDrug），首家上市的新藥幾乎必定申請(qǐng)專利保護(hù)，即專利藥（PatentedDrug）。原研藥一般可享受20年左右的專利保護(hù)期，因此原研藥的生產(chǎn)、銷售、價(jià)格等市場(chǎng)行為具有很強(qiáng)的壟斷性。仿制藥（GenericDrug）是指以原研藥為參考對(duì)比，在劑量、安全性、效力、質(zhì)量、作用以及適應(yīng)癥上相同的一種仿制藥品。一般而言，仿制藥在原研藥過了專利保護(hù)期后，其他企業(yè)均可仿制，這類仿制的藥品通常被稱為仿制藥。由于仿制藥研發(fā)費(fèi)用低于原研藥，仿制藥廠商往往采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，仿制藥上市后，將給原來原研藥的市場(chǎng)帶來較大的沖擊，銷售價(jià)格大幅下降的同時(shí)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張。因此化學(xué)原料藥可按對(duì)應(yīng)藥物的創(chuàng)新程度分為原研藥物原料藥和仿制藥物原料藥。4、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性分類根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品特性可細(xì)分為：大宗原料藥、特色原料藥和專利原料藥三大類：①大宗原料藥主要是工藝成熟及市場(chǎng)需求量大的非專利名藥，如傳統(tǒng)的抗生素、維生素和鎮(zhèn)熱息痛三大類。該類原料藥往往都是臨床療效確切、毒副作用低、適用癥廣泛的通用名藥產(chǎn)品。大宗原料藥市場(chǎng)需求大，工藝成熟，產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；②特色原料藥包括以抗高血壓、抗腫瘤、中樞神經(jīng)以及降血糖為代表的特色化學(xué)原料藥，主要用于生產(chǎn)專利到期或即將到期的仿制藥，產(chǎn)品附加值往往較高。隨著發(fā)達(dá)國家原料藥生產(chǎn)成本和環(huán)保成本壓力的增加以及我國原料藥生產(chǎn)企業(yè)工藝技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量以及藥政市場(chǎng)注冊(cè)認(rèn)證能力，特色原料藥繼大宗原料藥之后正加速向我國進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，特色原料藥行業(yè)發(fā)展前景廣闊；③專利原料藥是指用于制造原研藥的醫(yī)藥活性成分，主要滿足國際原研藥制藥公司及新興生物制藥公司的創(chuàng)新藥在藥品臨床研究、注冊(cè)審批及規(guī)?；a(chǎn)、商業(yè)化銷售各個(gè)階段需求，一般以CDMO/CMO模式合作的創(chuàng)新藥產(chǎn)品。隨著全球產(chǎn)業(yè)分工及跨國制藥公司的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，專利藥原料藥的外購市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公