第一編完最新修正版

最新修正版第一編市場調查在營銷中的角色和作用第一章營銷與市場調查的關系第一節(jié)營銷理論的發(fā)展營銷活動的任何決策過程，都涉及到大量的、正確的、迅速的、翔實的信息。一、營銷營銷：指計劃并實施想法、定價、促銷、分銷商品或勞務以促成交換并滿足個人和組織目標的管理過程。定義包含的核心因素：需要、欲望和需求；產品（商品）、服務與創(chuàng)意；價值、成本和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷者和預期顧客?！扒‘敗痹恚呵‘?shù)牡攸c恰當?shù)臅r間恰當?shù)膬r格恰當?shù)拇黉N方式恰當?shù)纳唐坊蚍召u給恰當?shù)娜恕６?、營銷理論沿革二戰(zhàn)結束以后，電腦、互聯(lián)網絡以及信息高速通道等新設備和新技術的廣泛應用4P理論4P理論產生于經濟高度成長的時期，強調了營銷過程中四個重要的步驟，也是目前應用最為廣泛的營銷理論。圖：Product 產品（商品）或服務Price 價格Place 銷售渠道Promotion 促銷4c理論（整合營銷）營銷理論也提出以顧客為中心的整合營銷概念。圖：Consumer's 消費者的需求Cost 產品（或服務）的價值Convenience 獲取商品渠道的便利性Communication 溝通、傳播最新修正版整合營銷包含兩個方面：首先，各種營銷智能一一推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協(xié)調。第二，營銷部門必須和公司其他部門有很好的協(xié)調。整合營銷傳播（IMC）的概念：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值一一例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關一一并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫組合，以提供出明確的、連續(xù)的和最大的傳播影響。三、營銷觀念20世紀50年代中期定型的，營銷方式的變化不斷地調整和修正。它的提出，標志著以消費者（顧客的需求）為基點的營銷觀念的建立。具有消費者導向、目標導向和系統(tǒng)導向的營銷觀念。消費者導向：指企業(yè)盡力識別最有可能購買他們產品的個人或企業(yè)（目標市場），同時生產或提供在激烈的競爭中能夠最有效的滿足目標顧客的產品和服務。目標導向：即企業(yè)消費者導向的程度應能夠保證實現(xiàn)企業(yè)的目標。以財務標準為中心的。系統(tǒng)導向：指一個能夠協(xié)調運作的有組織的整體或者能夠構成一個整體的分散單位。第二節(jié)市場調查在營銷中的角色和作用市場調查在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要的角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關于營銷組合有效的信息和進行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場機會的基本工具。一、市場調查對營銷的重要性三種功能：描述、診斷和預測。描述功能：指收集并陳述事實。診斷功能：解釋信息或活動。預測功能：對于持續(xù)變化的市場機會的利用。.對產品品質和顧客滿意的跟蹤.保持和鞏固忠實顧客的重要性.管理者必須了解持續(xù)變化的市場二、市場調查的局限性首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險。誤差來源主要來自兩個部分：一部分叫“抽樣誤差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，主要是因為人為的差錯造成的。其次，市場調查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。最新修正版第二章市場調查的概念第一節(jié)市場調查的概念美國市場調查營銷協(xié)會的定義是：市場調查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。市場調查是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把分析結果向營銷管理者溝通的過程。一、良好的市場調查的特征6個特征：.科學方法：有效的市場調查使用科學的原則，仔細觀察，建立假設，預測和實驗；.調查的創(chuàng)造性：市場調查最好要能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決某個問題；.采用多種方法：好的市場研究人員應避免過分依賴一種方法，強調方法要適應問題，而不是問題適應方法，還必須認識到需要多種來源收集合乎需求的信息；.模型和數(shù)據(jù)的互依性：好的市場調查研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。.信息的價值和成本：好的市場調查人員應該關心衡量信息的價值和成本之比。.有益的懷疑論：好的市場研究者應表現(xiàn)出對傳統(tǒng)的假設有益的懷疑。二、調查中涉及的關系與職責涉及：研究者小050@丫仙0丫）客戶（Client）被訪者（Respondent）研究者與客戶的相互權利和義務。.被訪者的權利有6條。如：被訪者的合作完全自愿；被訪者的匿名權要受到嚴格保護；被訪者必須能夠輕易檢查研究者身份和真實性等。.研究者的職責共有7條。如：研究者不能做出有損于市場調查行業(yè)聲譽的舉動；研究者不得對其或對其所在機構的技能、經驗做不切實際的表述；研究者不得對其它研究者做出不公正的批評；研究者必須不斷努力，與客戶合同中的規(guī)定去實施調查；研究者必須確保調查記錄的保密；研究者不得有意散布沒有數(shù)據(jù)充分支持的調查結果，必須隨時準備好必要的技術信息，以說明其發(fā)布的調查結果的有效性；研究者不得在進行市場調查的同時從事非市場調查的活動等。.研究者與客戶的相互權利和職責共有14條。如：研究者不得泄漏客戶的身份；研究者必須向客戶告知分包商的身份；研究者不得將調查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三者；客戶無權知道被訪者的姓名和地址；最新修正版客戶不得將研究者的方案和報價泄漏給任何第三方；研究者必須向客戶提供調查實施的技術細節(jié)；客戶公布調查結果時，必須事先咨詢研究者，以確保調查結果不會被誤用等。三、市場調查使用的障礙主要有：.對市場調查的狹隘觀念：.市場調查人員的素質能力不平衡：.調查結果到手太遲或偶爾出錯：.個人作風與行為差異：第二節(jié)市場調查的內容和分類一、市場調查的內容最普遍的市場內容包括：市場特性的確認；市場潛量的衡量；市場份額的分析；銷售調查；企業(yè)增長趨勢研究；長期預測；短期預測；競爭對手和產品研究；新產品的接受和潛量;價格預測等等。這里將調查的內容分為：.產品研究：包括：新產品的開發(fā)、測試；現(xiàn)有產品的研發(fā)、診斷和改造等。對產品外觀、功能、包裝、設計、價格等各個屬性進行分別評價;對各種屬性水平組合的偏好；通過定量分析，尋找產品屬性間的最佳組合；市場占有率和市場份額的預測。.企業(yè)和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；認知程度和認知途徑；評價企業(yè)和品牌的各項指標研究；新品牌和新企業(yè)的名稱、商標相關設計的評價和喜好；品牌的管理和品牌力的測試；有時還可能涉及到品牌的使用者形象的確認研究等。最新修正版.消費者研究：主要分為購買行為和使用行為的研究兩項內容。購買行為包括6W和2H：6W包括：買什么（What），為什么買（Why），購買者是誰（Who），何時購買（When），購買地點（Wherel），產品信息的來源（Where2），2H包括：購買量（Howl）以及如何決策（How2）等；使用行為中包括：消費者使用產品的經驗、方式、滿意度等方面的內容；消費者的生活方式的特點和差異也是最近營銷中比較關注的問題。.促銷和溝通研究：包括：銷售渠道和銷售方式研究廣告研究媒介研究公眾關系公共形象研究等。.營銷環(huán)境研究：外在環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境的調查和分析。外在的環(huán)境包括：人口、經濟和社會環(huán)境研究；產品對應市場研究；競爭對手分析等；內在環(huán)境包括：企業(yè)自身的管理和財務狀況研究；人員素質和服務以及滿意度的研究等。二、市場調查的分類.按市場調查研究性質分類有探索性研究（￡*口10丫@土0可research）描述性研究（口0$51口5丫0research）因果關系研究（Causa1research）預測性研究行丫0&前1丫0research）探索性研究的目的：提供資料和數(shù)據(jù)定義：調查方案設計、問卷設計提供更為明確的思路。特點：靈活、多樣，常常作為全部方案的前端部分。方法：專家咨詢、試點調查、個案研究、二手資料的分析、定性研究等。最新修正版描述性研究的目的：描述總體(市場)的特征和功能。前提：以有代表性的大樣本為調查基礎。特點：事先制定好具體的假設，事先設計好有結構的方案。方法：二手資料的分析、抽樣調查、固定樣本連續(xù)調查、觀察法等。因果關系研究的目的：獲取有關起因和效果之間關系的證據(jù)。例如：“售點的POP可以促進銷售”，特點：處理一個或多個獨立變量，控制中間變量和間接變量。方法：實驗法。.按調查對象分類消費者調查(Consumerresearch)非消費者調查(Non-consumerresearch)兩類。消費者調查中的對象是具有消費行為的人，廣義的指：視聽者和讀者(即受眾)也是某種“消費者”。非消費者調查指：調查對象為“消費者”以外的其他對象，包括：企業(yè)的職員和領導者銷售渠道的業(yè)者還有政府和研究機構的相關人員媒介的從業(yè)人員等等，還可能包括銀行、證券公司、房地產商等。.按調查分析方法分類定量調查(Quantitativeresearch)定性調查(Qualitativeresearch)兩大類。定量調查：面訪調查(Face-to-faceinterview)、郵寄調查(Mailinterview)、電話調查(Telephoneinterview)、借助其他電子手段(傳真、互聯(lián)網等)的調查(Surveysviaotherelectronics)，其他定量調查的方法(Otherquantitativestudies)。定性調查： 0小組座談會(Focusgroupinterview)、深度訪談(In-depthinterview)、投影法(Projectivetechniques)其他定性調查的方法(Otherqualitativestudies)等。.按調查的組織形式分類專項調查(Adhocresearch)連續(xù)性調查(Continuousresearch)搭車調查(Omnibus)。專項調查：針對某些問題進行的一次性的調查。它可以是定量的，也可以是定性的。最新修正版連續(xù)性調查：指的是對一個(或幾個)固定的樣本進行定期的、反復的調查。如：固定樣本組調查(Panel)或其他固定組調查、連續(xù)的跟蹤調查和品牌測量(Continuoustrackingandbrandmeasures)零售研究小0土@11scanning)連續(xù)性的媒介研究(Continuousmediaresearch)等搭車調查：指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，根據(jù)各個客戶搭車調查問題的數(shù)量和類型，決定客戶需要支付的費用。實施一般都是定期的，注意的是：每次所用的樣本不一定是固定的。.按資料來源分類文案調查(Deskresearch)實地調查(Fieldssurvey)兩種。文案調查也被稱為二手資料收集和二手數(shù)據(jù)的分析，是通過已有的資料、數(shù)據(jù)、報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，加以整理和分析的一種市場調查方法。實地調查：必須在制定嚴謹?shù)脑敿毜恼{查計劃基礎上，由調查員直接向被訪者收集資料，并對收集的資料和數(shù)據(jù)進行整理和分析，最后做出完整的報告。第三節(jié)市場調查的歷史沿革起源于美國，1879年由廣告代理商艾爾(N.W.Ayer)做的第一次市場調查。目的:為農業(yè)設備制造商制定廣告的安排。20世紀之交時，由杜邦公司做的第二次調查。學術研究者在1895年進入市場調查領域。明尼蘇達大學的心理學教授哈洛?蓋爾(HarlowGale),使用郵寄問卷的調查方法研究廣告。西北大學的沃爾特?迪爾?斯克特(WalterDillScott)采用實驗和心理學方法用來研究廣告的效果。20世紀30年代，問卷調查法得到廣泛的使用，尼爾森(ACNielsen)首先提出了“市場份額”的概念，為后來成為美國最大的市場調查機構奠定了基礎。市場調查作為正式課程在大學校園中得到普及。30年代末，根據(jù)收入、性別、家庭地位等方面的差異進行分類和比較，40年代，羅伯特?默頓(RobertMerton)首先使用了小組訪談的方法；50年代，提出了“市場細分”的概念，關于動機研究、重點分析消費者行為的原因的調查。60年代，研究人員快速分析、儲存和檢索大量信息的能力。最新修正版一、市場調查的發(fā)展過程菲利普?科特勒《營銷管理》一書闡述的七個階段：表：市場調查發(fā)展過程的七個階段第一階段：1880?1920年一一屬于工業(yè)統(tǒng)計階段。第二階段：1920?1940年一一屬于隨機抽樣、問卷調查及行為衡量的階段。第三階段：1940?1950年一一屬于管理當局自覺階段。第四階段：1950?1960年一一屬于應用實驗法階段。第五階段：1960?1970年一一屬于應用電腦分析及計量方法階段。第六階段：1970?1980年一一屬于消費者理論發(fā)展階段。第七階段：1980年?現(xiàn)在一一屬于營銷咨詢系統(tǒng)建立階段。二、國內市場調查業(yè)的發(fā)展國際市場調查：表：1998年全球專業(yè)市場研究公司排名表國內市場調查：20世紀80年代中期興起和發(fā)展起來的，90年代以來，在北京、上海、廣州等成立市場調查的各種機構，目前，調查業(yè)有客觀的原因，同時也有調查業(yè)自身的責任?？陀^原因是：環(huán)境的不成熟，未達到一定的規(guī)模和深度，體制還不健全；普遍認識不足，認為是簡單的問卷；只注重短期的廣告利益，不注意研究顧客的需求和消費行為的變化；缺乏有利市場調查業(yè)發(fā)展的良好的競爭環(huán)境；缺乏市場調查方案設計所需的基礎性資料和數(shù)據(jù)；行業(yè)管理不規(guī)范；學科設置不配套等。自身的原因：缺乏具有足夠專業(yè)素養(yǎng)和實踐經驗的從業(yè)人員，業(yè)務運作不規(guī)范，水平低下，結果不準確，有嚴重錯誤；缺乏應有的職業(yè)道德，對整個調查業(yè)界的負面影響很大；行業(yè)內缺乏相互溝通、交流、約束和促進的組織和機制，三、市場調查機構的分類.可以歸納為四種類型（以美國國內市場調查機構設置為例）⑴政府附屬市場調查組織。普查的內容包括：商業(yè)普查、制造業(yè)普查、農業(yè)普查、人口普查、最新修正版運輸業(yè)普查以及礦業(yè)普查。(2)聯(lián)合管理服務研究公司(數(shù)據(jù)服務公司)。A.C.尼爾森公司(ACNielsen)或美國調研局(ARB)購買關于電視聽眾的報告;從美國調研局購買無線電聽眾的報告；從西蒙斯公司或目標群體指數(shù)公司(TGI)購買關于雜志讀者的報告；從銷售地區(qū)營銷公司(SAMI)購買關于倉庫貨物流動的報告；從尼爾森公司購買零售審計報告。⑶接受客戶委托的市場調查公司。參與設計調查研究，制定調查方案，并負責實施調查、分析和撰寫調查報告等(4)特定專業(yè)市場調查公司。市場調查公司企業(yè)公司的營銷研究部門現(xiàn)場調查服務公司(Fieldworkcompany).市場調查組織機構：⑴國家綜合機關的調研組織。設有調研處、研究室和情報所。(2)經濟主管業(yè)務部門附屬的市場調研組織。如商業(yè)、輕工業(yè)和銀行等系統(tǒng)，⑶獨立的市場調查機構。①數(shù)據(jù)服務公司。央視調查咨詢中心，專門提供報紙閱讀率調查的數(shù)據(jù)；央視一索福瑞收視率調查公司，專門提供電視收視率調查的數(shù)據(jù)；IMI市場研究所，專門提供城市消費者消費行為與生活方式方面的數(shù)據(jù)。②專業(yè)調查公司。③實地調查公司。第三章廣告調查的概念第一節(jié)廣告與廣告的作用一、廣告廣告是企業(yè)和公司用以目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一，《營銷管理》中的定義：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員的介紹和促銷其創(chuàng)意商品和服務的行為。廣告主不僅包括商業(yè)性的公司，也包括博物館、慈善組織和政府機構。企業(yè)必須確定目標市場和購買者動機，遵循5M的原則確定廣告的計劃。表：5M原則任務一一Mission廣告的目的是什么最新修正版資金 Money要花多少錢信息 Message要傳達什么信息媒體一一Media使用什么媒體衡量 Measurement如何評價結果科利(R?H?Colley)在《為衡量廣告效果制定廣告目標》中廣告的目標的定義：指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。二、廣告的影響過程.ADIA理論(1900年，St.ElmoLewis提出)Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 行動.AIDMA理論（1943年，W.S.Townsend發(fā)表）Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Memory 記憶Action 行動.ATRN(1990年代中期，由十幾家大型國際化的知名企業(yè)聯(lián)合研究的成果)Awareness 知名Trail 嘗試Reinforcement 強化Nudging 推動廣告的影響和作用也是非常關鍵的環(huán)節(jié)。使用AIDA或者AIDMA等理論來解釋廣告影響的過程，ATRN理論能較完整地解釋這樣的廣告策略的意義。如何決定購買受到很多因素的影響，如價格、包裝、現(xiàn)場的陳設、促銷的活動、使用的習慣、廣告的影響等，第二節(jié)廣告調查的概念一、廣告調查英文叫做“AdvertisingResearch”。電通的《廣告用語事典》中的定義：廣告調查，是指伴隨著廣告活動所進行的一切調查活動。包括：(1)為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點而做的調查；(2)為購買者顯在化而做的調查；(3)媒介的量的調查；(4)關于媒介特性的調查；最新修正版(5)媒介的接觸率(如視聽率、注目率等)的調查；(6)商品或企業(yè)形象的調查；(7)廣告影響力(沖擊力)的測定調查；(8)購買動機的調查；(9)關于投入市場的廣告量的調查等。目的:收集有關廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，盡量避免廣告費用的浪費。廣告為推廣(Promotion)的一種手段，推廣又被視為行銷傳播(MarketingCommunication)的一部分，按傳播的過程分成(1)有關廣告?zhèn)鞑フ叩恼{查；(2)有關廣告信息的調查；(3)有關廣告物的調查；(4)有關廣告媒體的調查；(5)有關廣告受播者的調查。廣告?zhèn)鞑フ?指廣告客戶，也是廣告信息的提供者。傳播者的調查包括：對于企業(yè)本身競爭同業(yè)有關廣告訴求廣告出稿活動的調查。廣告信息、廣告物的調查，主要是研究廣告表現(xiàn)以及廣告的訴求對目標顧客產生何種反應，或是否對目標對象產生可能影響。廣告物的研究可分為事前調查及事后調查二種。廣告媒體要兼顧產品的特性和廣告的表現(xiàn)方式。媒體的調查，也是廣告調查領域不可忽視的課題受播者研究：了解廣告對于目標對象的影響、 。目標對象對廣告所持的心態(tài)，目標對象因廣告所導致態(tài)度和行為的變化。二、市場調查與廣告調查.調查的目的主要有兩個。一是為了了解有關市場及市場營銷的事實真相；二是為制定營銷決策提供有力的依據(jù)。.調查對象都與市場營銷有關。涉及到消費者、生產者和經營者，涉及到相關的企業(yè)和廣告媒介等。.市場調查必須遵循科學性和客觀性的原則。采用科學的方法去設計方案采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，最新修正版選擇有效的、有代表性的信息資料。廣告調查：指伴隨著廣告活動而進行的一切調查活動。常用于發(fā)展策略及測定概念，市場調查與廣告調查的關系：研究目的、研究對象以及研究方法上都有著相當密切的關系，日本電通出版的《廣告用語事典》中對“市場調查”所作的解釋“市場調查是圍繞商品、服務中市場營銷的問題，系統(tǒng)地收集、記錄并分析資料的活動。因此，是基于市場營銷，為解決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分析、消費者調查和廣告調查等調研活動的統(tǒng)稱。”.所謂的廣告調查是屬于市場調查的一部分的；.從目的上看，市場調查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調查則是為某一局部目標而進行的；.在調