第一編完最新修正版

最新修正版第一編市場調(diào)查在營銷中的角色和作用第一章營銷與市場調(diào)查的關(guān)系第一節(jié)營銷理論的發(fā)展營銷活動的任何決策過程，都涉及到大量的、正確的、迅速的、翔實的信息。一、營銷營銷：指計劃并實施想法、定價、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足個人和組織目標的管理過程。定義包含的核心因素：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品）、服務(wù)與創(chuàng)意；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預期顧客?！扒‘敗痹恚呵‘?shù)牡攸c恰當?shù)臅r間恰當?shù)膬r格恰當?shù)拇黉N方式恰當?shù)纳唐坊蚍?wù)賣給恰當?shù)娜恕６?、營銷理論沿革二戰(zhàn)結(jié)束以后，電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及信息高速通道等新設(shè)備和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用4P理論4P理論產(chǎn)生于經(jīng)濟高度成長的時期，強調(diào)了營銷過程中四個重要的步驟，也是目前應(yīng)用最為廣泛的營銷理論。圖：Product 產(chǎn)品（商品）或服務(wù)Price 價格Place 銷售渠道Promotion 促銷4c理論（整合營銷）營銷理論也提出以顧客為中心的整合營銷概念。圖：Consumer's 消費者的需求Cost 產(chǎn)品（或服務(wù)）的價值Convenience 獲取商品渠道的便利性Communication 溝通、傳播最新修正版整合營銷包含兩個方面：首先，各種營銷智能一一推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。第二，營銷部門必須和公司其他部門有很好的協(xié)調(diào)。整合營銷傳播（IMC）的概念：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值一一例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)一一并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫組合，以提供出明確的、連續(xù)的和最大的傳播影響。三、營銷觀念20世紀50年代中期定型的，營銷方式的變化不斷地調(diào)整和修正。它的提出，標志著以消費者（顧客的需求）為基點的營銷觀念的建立。具有消費者導向、目標導向和系統(tǒng)導向的營銷觀念。消費者導向：指企業(yè)盡力識別最有可能購買他們產(chǎn)品的個人或企業(yè)（目標市場），同時生產(chǎn)或提供在激烈的競爭中能夠最有效的滿足目標顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。目標導向：即企業(yè)消費者導向的程度應(yīng)能夠保證實現(xiàn)企業(yè)的目標。以財務(wù)標準為中心的。系統(tǒng)導向：指一個能夠協(xié)調(diào)運作的有組織的整體或者能夠構(gòu)成一個整體的分散單位。第二節(jié)市場調(diào)查在營銷中的角色和作用市場調(diào)查在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要的角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于營銷組合有效的信息和進行必要變革的線索。其次，它是探索新的市場機會的基本工具。一、市場調(diào)查對營銷的重要性三種功能：描述、診斷和預測。描述功能：指收集并陳述事實。診斷功能：解釋信息或活動。預測功能：對于持續(xù)變化的市場機會的利用。.對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤.保持和鞏固忠實顧客的重要性.管理者必須了解持續(xù)變化的市場二、市場調(diào)查的局限性首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風險。誤差來源主要來自兩個部分：一部分叫“抽樣誤差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，主要是因為人為的差錯造成的。其次，市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。最新修正版第二章市場調(diào)查的概念第一節(jié)市場調(diào)查的概念美國市場調(diào)查營銷協(xié)會的定義是：市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。市場調(diào)查是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向營銷管理者溝通的過程。一、良好的市場調(diào)查的特征6個特征：.科學方法：有效的市場調(diào)查使用科學的原則，仔細觀察，建立假設(shè)，預測和實驗；.調(diào)查的創(chuàng)造性：市場調(diào)查最好要能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決某個問題；.采用多種方法：好的市場研究人員應(yīng)避免過分依賴一種方法，強調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法，還必須認識到需要多種來源收集合乎需求的信息；.模型和數(shù)據(jù)的互依性：好的市場調(diào)查研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。.信息的價值和成本：好的市場調(diào)查人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價值和成本之比。.有益的懷疑論：好的市場研究者應(yīng)表現(xiàn)出對傳統(tǒng)的假設(shè)有益的懷疑。二、調(diào)查中涉及的關(guān)系與職責涉及：研究者小050@丫仙0丫）客戶（Client）被訪者（Respondent）研究者與客戶的相互權(quán)利和義務(wù)。.被訪者的權(quán)利有6條。如：被訪者的合作完全自愿；被訪者的匿名權(quán)要受到嚴格保護；被訪者必須能夠輕易檢查研究者身份和真實性等。.研究者的職責共有7條。如：研究者不能做出有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽的舉動；研究者不得對其或?qū)ζ渌跈C構(gòu)的技能、經(jīng)驗做不切實際的表述；研究者不得對其它研究者做出不公正的批評；研究者必須不斷努力，與客戶合同中的規(guī)定去實施調(diào)查；研究者必須確保調(diào)查記錄的保密；研究者不得有意散布沒有數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果，必須隨時準備好必要的技術(shù)信息，以說明其發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性；研究者不得在進行市場調(diào)查的同時從事非市場調(diào)查的活動等。.研究者與客戶的相互權(quán)利和職責共有14條。如：研究者不得泄漏客戶的身份；研究者必須向客戶告知分包商的身份；研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三者；客戶無權(quán)知道被訪者的姓名和地址；最新修正版客戶不得將研究者的方案和報價泄漏給任何第三方；研究者必須向客戶提供調(diào)查實施的技術(shù)細節(jié)；客戶公布調(diào)查結(jié)果時，必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會被誤用等。三、市場調(diào)查使用的障礙主要有：.對市場調(diào)查的狹隘觀念：.市場調(diào)查人員的素質(zhì)能力不平衡：.調(diào)查結(jié)果到手太遲或偶爾出錯：.個人作風與行為差異：第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容和分類一、市場調(diào)查的內(nèi)容最普遍的市場內(nèi)容包括：市場特性的確認；市場潛量的衡量；市場份額的分析；銷售調(diào)查；企業(yè)增長趨勢研究；長期預測；短期預測；競爭對手和產(chǎn)品研究；新產(chǎn)品的接受和潛量;價格預測等等。這里將調(diào)查的內(nèi)容分為：.產(chǎn)品研究：包括：新產(chǎn)品的開發(fā)、測試；現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)、診斷和改造等。對產(chǎn)品外觀、功能、包裝、設(shè)計、價格等各個屬性進行分別評價;對各種屬性水平組合的偏好；通過定量分析，尋找產(chǎn)品屬性間的最佳組合；市場占有率和市場份額的預測。.企業(yè)和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；認知程度和認知途徑；評價企業(yè)和品牌的各項指標研究；新品牌和新企業(yè)的名稱、商標相關(guān)設(shè)計的評價和喜好；品牌的管理和品牌力的測試；有時還可能涉及到品牌的使用者形象的確認研究等。最新修正版.消費者研究：主要分為購買行為和使用行為的研究兩項內(nèi)容。購買行為包括6W和2H：6W包括：買什么（What），為什么買（Why），購買者是誰（Who），何時購買（When），購買地點（Wherel），產(chǎn)品信息的來源（Where2），2H包括：購買量（Howl）以及如何決策（How2）等；使用行為中包括：消費者使用產(chǎn)品的經(jīng)驗、方式、滿意度等方面的內(nèi)容；消費者的生活方式的特點和差異也是最近營銷中比較關(guān)注的問題。.促銷和溝通研究：包括：銷售渠道和銷售方式研究廣告研究媒介研究公眾關(guān)系公共形象研究等。.營銷環(huán)境研究：外在環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查和分析。外在的環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟和社會環(huán)境研究；產(chǎn)品對應(yīng)市場研究；競爭對手分析等；內(nèi)在環(huán)境包括：企業(yè)自身的管理和財務(wù)狀況研究；人員素質(zhì)和服務(wù)以及滿意度的研究等。二、市場調(diào)查的分類.按市場調(diào)查研究性質(zhì)分類有探索性研究（￡*口10丫@土0可research）描述性研究（口0$51口5丫0research）因果關(guān)系研究（Causa1research）預測性研究行丫0&前1丫0research）探索性研究的目的：提供資料和數(shù)據(jù)定義：調(diào)查方案設(shè)計、問卷設(shè)計提供更為明確的思路。特點：靈活、多樣，常常作為全部方案的前端部分。方法：專家咨詢、試點調(diào)查、個案研究、二手資料的分析、定性研究等。最新修正版描述性研究的目的：描述總體(市場)的特征和功能。前提：以有代表性的大樣本為調(diào)查基礎(chǔ)。特點：事先制定好具體的假設(shè)，事先設(shè)計好有結(jié)構(gòu)的方案。方法：二手資料的分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法等。因果關(guān)系研究的目的：獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。例如：“售點的POP可以促進銷售”，特點：處理一個或多個獨立變量，控制中間變量和間接變量。方法：實驗法。.按調(diào)查對象分類消費者調(diào)查(Consumerresearch)非消費者調(diào)查(Non-consumerresearch)兩類。消費者調(diào)查中的對象是具有消費行為的人，廣義的指：視聽者和讀者(即受眾)也是某種“消費者”。非消費者調(diào)查指：調(diào)查對象為“消費者”以外的其他對象，包括：企業(yè)的職員和領(lǐng)導者銷售渠道的業(yè)者還有政府和研究機構(gòu)的相關(guān)人員媒介的從業(yè)人員等等，還可能包括銀行、證券公司、房地產(chǎn)商等。.按調(diào)查分析方法分類定量調(diào)查(Quantitativeresearch)定性調(diào)查(Qualitativeresearch)兩大類。定量調(diào)查：面訪調(diào)查(Face-to-faceinterview)、郵寄調(diào)查(Mailinterview)、電話調(diào)查(Telephoneinterview)、借助其他電子手段(傳真、互聯(lián)網(wǎng)等)的調(diào)查(Surveysviaotherelectronics)，其他定量調(diào)查的方法(Otherquantitativestudies)。定性調(diào)查： 0小組座談會(Focusgroupinterview)、深度訪談(In-depthinterview)、投影法(Projectivetechniques)其他定性調(diào)查的方法(Otherqualitativestudies)等。.按調(diào)查的組織形式分類專項調(diào)查(Adhocresearch)連續(xù)性調(diào)查(Continuousresearch)搭車調(diào)查(Omnibus)。專項調(diào)查：針對某些問題進行的一次性的調(diào)查。它可以是定量的，也可以是定性的。最新修正版連續(xù)性調(diào)查：指的是對一個(或幾個)固定的樣本進行定期的、反復的調(diào)查。如：固定樣本組調(diào)查(Panel)或其他固定組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤調(diào)查和品牌測量(Continuoustrackingandbrandmeasures)零售研究小0土@11scanning)連續(xù)性的媒介研究(Continuousmediaresearch)等搭車調(diào)查：指多個客戶共同利用一個樣本進行調(diào)查，根據(jù)各個客戶搭車調(diào)查問題的數(shù)量和類型，決定客戶需要支付的費用。實施一般都是定期的，注意的是：每次所用的樣本不一定是固定的。.按資料來源分類文案調(diào)查(Deskresearch)實地調(diào)查(Fieldssurvey)兩種。文案調(diào)查也被稱為二手資料收集和二手數(shù)據(jù)的分析，是通過已有的資料、數(shù)據(jù)、報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法。實地調(diào)查：必須在制定嚴謹?shù)脑敿毜恼{(diào)查計劃基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接向被訪者收集資料，并對收集的資料和數(shù)據(jù)進行整理和分析，最后做出完整的報告。第三節(jié)市場調(diào)查的歷史沿革起源于美國，1879年由廣告代理商艾爾(N.W.Ayer)做的第一次市場調(diào)查。目的:為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告的安排。20世紀之交時，由杜邦公司做的第二次調(diào)查。學術(shù)研究者在1895年進入市場調(diào)查領(lǐng)域。明尼蘇達大學的心理學教授哈洛?蓋爾(HarlowGale),使用郵寄問卷的調(diào)查方法研究廣告。西北大學的沃爾特?迪爾?斯克特(WalterDillScott)采用實驗和心理學方法用來研究廣告的效果。20世紀30年代，問卷調(diào)查法得到廣泛的使用，尼爾森(ACNielsen)首先提出了“市場份額”的概念，為后來成為美國最大的市場調(diào)查機構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。市場調(diào)查作為正式課程在大學校園中得到普及。30年代末，根據(jù)收入、性別、家庭地位等方面的差異進行分類和比較，40年代，羅伯特?默頓(RobertMerton)首先使用了小組訪談的方法；50年代，提出了“市場細分”的概念，關(guān)于動機研究、重點分析消費者行為的原因的調(diào)查。60年代，研究人員快速分析、儲存和檢索大量信息的能力。最新修正版一、市場調(diào)查的發(fā)展過程菲利普?科特勒《營銷管理》一書闡述的七個階段：表：市場調(diào)查發(fā)展過程的七個階段第一階段：1880?1920年一一屬于工業(yè)統(tǒng)計階段。第二階段：1920?1940年一一屬于隨機抽樣、問卷調(diào)查及行為衡量的階段。第三階段：1940?1950年一一屬于管理當局自覺階段。第四階段：1950?1960年一一屬于應(yīng)用實驗法階段。第五階段：1960?1970年一一屬于應(yīng)用電腦分析及計量方法階段。第六階段：1970?1980年一一屬于消費者理論發(fā)展階段。第七階段：1980年?現(xiàn)在一一屬于營銷咨詢系統(tǒng)建立階段。二、國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展國際市場調(diào)查：表：1998年全球?qū)I(yè)市場研究公司排名表國內(nèi)市場調(diào)查：20世紀80年代中期興起和發(fā)展起來的，90年代以來，在北京、上海、廣州等成立市場調(diào)查的各種機構(gòu)，目前，調(diào)查業(yè)有客觀的原因，同時也有調(diào)查業(yè)自身的責任?？陀^原因是：環(huán)境的不成熟，未達到一定的規(guī)模和深度，體制還不健全；普遍認識不足，認為是簡單的問卷；只注重短期的廣告利益，不注意研究顧客的需求和消費行為的變化；缺乏有利市場調(diào)查業(yè)發(fā)展的良好的競爭環(huán)境；缺乏市場調(diào)查方案設(shè)計所需的基礎(chǔ)性資料和數(shù)據(jù)；行業(yè)管理不規(guī)范；學科設(shè)置不配套等。自身的原因：缺乏具有足夠?qū)I(yè)素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員，業(yè)務(wù)運作不規(guī)范，水平低下，結(jié)果不準確，有嚴重錯誤；缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，對整個調(diào)查業(yè)界的負面影響很大；行業(yè)內(nèi)缺乏相互溝通、交流、約束和促進的組織和機制，三、市場調(diào)查機構(gòu)的分類.可以歸納為四種類型（以美國國內(nèi)市場調(diào)查機構(gòu)設(shè)置為例）⑴政府附屬市場調(diào)查組織。普查的內(nèi)容包括：商業(yè)普查、制造業(yè)普查、農(nóng)業(yè)普查、人口普查、最新修正版運輸業(yè)普查以及礦業(yè)普查。(2)聯(lián)合管理服務(wù)研究公司(數(shù)據(jù)服務(wù)公司)。A.C.尼爾森公司(ACNielsen)或美國調(diào)研局(ARB)購買關(guān)于電視聽眾的報告;從美國調(diào)研局購買無線電聽眾的報告；從西蒙斯公司或目標群體指數(shù)公司(TGI)購買關(guān)于雜志讀者的報告；從銷售地區(qū)營銷公司(SAMI)購買關(guān)于倉庫貨物流動的報告；從尼爾森公司購買零售審計報告。⑶接受客戶委托的市場調(diào)查公司。參與設(shè)計調(diào)查研究，制定調(diào)查方案，并負責實施調(diào)查、分析和撰寫調(diào)查報告等(4)特定專業(yè)市場調(diào)查公司。市場調(diào)查公司企業(yè)公司的營銷研究部門現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司(Fieldworkcompany).市場調(diào)查組織機構(gòu)：⑴國家綜合機關(guān)的調(diào)研組織。設(shè)有調(diào)研處、研究室和情報所。(2)經(jīng)濟主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織。如商業(yè)、輕工業(yè)和銀行等系統(tǒng)，⑶獨立的市場調(diào)查機構(gòu)。①數(shù)據(jù)服務(wù)公司。央視調(diào)查咨詢中心，專門提供報紙閱讀率調(diào)查的數(shù)據(jù)；央視一索福瑞收視率調(diào)查公司，專門提供電視收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)；IMI市場研究所，專門提供城市消費者消費行為與生活方式方面的數(shù)據(jù)。②專業(yè)調(diào)查公司。③實地調(diào)查公司。第三章廣告調(diào)查的概念第一節(jié)廣告與廣告的作用一、廣告廣告是企業(yè)和公司用以目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一，《營銷管理》中的定義：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員的介紹和促銷其創(chuàng)意商品和服務(wù)的行為。廣告主不僅包括商業(yè)性的公司，也包括博物館、慈善組織和政府機構(gòu)。企業(yè)必須確定目標市場和購買者動機，遵循5M的原則確定廣告的計劃。表：5M原則任務(wù)一一Mission廣告的目的是什么最新修正版資金 Money要花多少錢信息 Message要傳達什么信息媒體一一Media使用什么媒體衡量 Measurement如何評價結(jié)果科利(R?H?Colley)在《為衡量廣告效果制定廣告目標》中廣告的目標的定義：指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。二、廣告的影響過程.ADIA理論(1900年，St.ElmoLewis提出)Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Action 行動.AIDMA理論（1943年，W.S.Townsend發(fā)表）Attention 注意Interest 興趣Desire 欲望Memory 記憶Action 行動.ATRN(1990年代中期，由十幾家大型國際化的知名企業(yè)聯(lián)合研究的成果)Awareness 知名Trail 嘗試Reinforcement 強化Nudging 推動廣告的影響和作用也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。使用AIDA或者AIDMA等理論來解釋廣告影響的過程，ATRN理論能較完整地解釋這樣的廣告策略的意義。如何決定購買受到很多因素的影響，如價格、包裝、現(xiàn)場的陳設(shè)、促銷的活動、使用的習慣、廣告的影響等，第二節(jié)廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查英文叫做“AdvertisingResearch”。電通的《廣告用語事典》中的定義：廣告調(diào)查，是指伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。包括：(1)為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點而做的調(diào)查；(2)為購買者顯在化而做的調(diào)查；(3)媒介的量的調(diào)查；(4)關(guān)于媒介特性的調(diào)查；最新修正版(5)媒介的接觸率(如視聽率、注目率等)的調(diào)查；(6)商品或企業(yè)形象的調(diào)查；(7)廣告影響力(沖擊力)的測定調(diào)查；(8)購買動機的調(diào)查；(9)關(guān)于投入市場的廣告量的調(diào)查等。目的:收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，盡量避免廣告費用的浪費。廣告為推廣(Promotion)的一種手段，推廣又被視為行銷傳播(MarketingCommunication)的一部分，按傳播的過程分成(1)有關(guān)廣告?zhèn)鞑フ叩恼{(diào)查；(2)有關(guān)廣告信息的調(diào)查；(3)有關(guān)廣告物的調(diào)查；(4)有關(guān)廣告媒體的調(diào)查；(5)有關(guān)廣告受播者的調(diào)查。廣告?zhèn)鞑フ?指廣告客戶，也是廣告信息的提供者。傳播者的調(diào)查包括：對于企業(yè)本身競爭同業(yè)有關(guān)廣告訴求廣告出稿活動的調(diào)查。廣告信息、廣告物的調(diào)查，主要是研究廣告表現(xiàn)以及廣告的訴求對目標顧客產(chǎn)生何種反應(yīng)，或是否對目標對象產(chǎn)生可能影響。廣告物的研究可分為事前調(diào)查及事后調(diào)查二種。廣告媒體要兼顧產(chǎn)品的特性和廣告的表現(xiàn)方式。媒體的調(diào)查，也是廣告調(diào)查領(lǐng)域不可忽視的課題受播者研究：了解廣告對于目標對象的影響、 。目標對象對廣告所持的心態(tài)，目標對象因廣告所導致態(tài)度和行為的變化。二、市場調(diào)查與廣告調(diào)查.調(diào)查的目的主要有兩個。一是為了了解有關(guān)市場及市場營銷的事實真相；二是為制定營銷決策提供有力的依據(jù)。.調(diào)查對象都與市場營銷有關(guān)。涉及到消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者，涉及到相關(guān)的企業(yè)和廣告媒介等。.市場調(diào)查必須遵循科學性和客觀性的原則。采用科學的方法去設(shè)計方案采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，最新修正版選擇有效的、有代表性的信息資料。廣告調(diào)查：指伴隨著廣告活動而進行的一切調(diào)查活動。常用于發(fā)展策略及測定概念，市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系：研究目的、研究對象以及研究方法上都有著相當密切的關(guān)系，日本電通出版的《廣告用語事典》中對“市場調(diào)查”所作的解釋“市場調(diào)查是圍繞商品、服務(wù)中市場營銷的問題，系統(tǒng)地收集、記錄并分析資料的活動。因此，是基于市場營銷，為解決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分析、消費者調(diào)查和廣告調(diào)查等調(diào)研活動的統(tǒng)稱?！?所謂的廣告調(diào)查是屬于市場調(diào)查的一部分的；.從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標而進行的；.在調(diào)