企業(yè)管理 市場營銷管理培訓(xùn)課件

企業(yè)管理學(xué)企業(yè)管理學(xué)第2頁第十講市場營銷管理第2頁第十講市場營銷管理第3頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷策略一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略第3頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷第4頁一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四、市場營銷策略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變第4頁一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展第5頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——參見教材市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)第5頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營第6頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩?。?頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營第7頁2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們買什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”第7頁2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什滿足顧客需要，增進社會利益，獲得經(jīng)濟效益以滿足顧客需求和社會利益取勝整體市場營銷顧客需求社會利益買方市場社會營銷觀念滿足需要獲取利益以比競爭者更有效地滿足顧客需求取勝整體市場營銷顧客需求買方市場市場營銷觀念新營銷觀念擴大銷售獲得利潤以多銷取勝推銷與促銷銷售生產(chǎn)能力過剩銷售觀念提高質(zhì)量獲得利潤以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量增加功能產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念增加生產(chǎn)取得利潤以產(chǎn)定銷提高產(chǎn)量降低成本生產(chǎn)供不應(yīng)求市場觀念舊營銷觀念目標(biāo)策略手段出發(fā)點市場特征營銷觀念滿足顧客需要，增進社會利益，獲得經(jīng)濟效益以滿足顧客需求和社會第9頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查2、市場預(yù)測第9頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第10頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（1）市場營銷調(diào)查的概念

—市場營銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)的方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。第10頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查第11頁1、市場營銷調(diào)查（2）市場調(diào)研的作用有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。有利于優(yōu)化營銷組合。有利于開拓新的市場。舉例分析：凱斯公司傾聽“消費者的呼聲”二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第11頁1、市場營銷調(diào)查二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第12頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（3）市場營銷調(diào)查的內(nèi)容市場營銷調(diào)查市場需求調(diào)查消費者調(diào)查企業(yè)因素調(diào)查競爭對手調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查現(xiàn)有市場調(diào)查潛在市場調(diào)查市場占有率調(diào)查同類產(chǎn)品需求調(diào)查替代產(chǎn)品需求場調(diào)查數(shù)量分布年齡結(jié)構(gòu)收入等等購買動機行為程序等等滿意程度調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售情況調(diào)查數(shù)量規(guī)模地位等價格質(zhì)量性能包裝等營銷策略潛在競爭對手政府方針政策國家政治狀況宏觀經(jīng)濟狀況文化教育宗教風(fēng)俗等第12頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查市第13頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（4）市場營銷調(diào)查的過程確定問題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃實施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告第13頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查確定問題及制定第14頁市場調(diào)研時機:決定推出某種產(chǎn)品之前產(chǎn)品推出市場之后產(chǎn)品推出市場后，一般在6個月左右開展市場調(diào)研，重點市消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、關(guān)注度以及產(chǎn)品信息傳播的效果等，了解消費者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、規(guī)格等方面的具體要求。以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前在什么時間、用什么樣的新產(chǎn)品、以什么方式帶替換老產(chǎn)品等都應(yīng)該由市場調(diào)查情況來決定。二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第14頁市場調(diào)研時機:決定推出某種產(chǎn)品之前二、市場營銷調(diào)查與第15頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（1）市場預(yù)測的概念—市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑?！袌鲂枨箢A(yù)測就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響進行估計和判斷。第15頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測第16頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（2）市場需求預(yù)測的程序宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測行業(yè)市場預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測包括經(jīng)濟周期通貨膨脹失業(yè)率消費者支出儲蓄投資等預(yù)測所在行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展速度等預(yù)測企業(yè)未來的銷售量第16頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測宏觀經(jīng)濟行業(yè)市場預(yù)第17頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（3）市場需求預(yù)測的方法*定性預(yù)測方法-德爾斐法-集和意見法-社會調(diào)查法*定量預(yù)測方法-時間序列預(yù)測法-指數(shù)平滑法-回歸預(yù)測法第17頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測第18頁一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位第18頁一、認(rèn)識市場營銷第19頁1.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。

每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細(xì)分市場。第19頁1.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費第20頁理解市場細(xì)分的概念需注意以下兩個問題:所謂的市場細(xì)分，并不是為產(chǎn)品分類，即并非指將整個產(chǎn)品市場劃分為電視機市場、服裝市場、化妝品市場等，而是指企業(yè)根據(jù)顧客對同類產(chǎn)品需求所表現(xiàn)出來的差異性，將所有的顧客分成若干個群組。其實質(zhì)就是將顧客分類。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客同質(zhì)需求的差異性，如果不存在這種差異性，企業(yè)就不可能也沒有必要進行市場細(xì)分。1.市場細(xì)分——基本概念第20頁理解市場細(xì)分的概念需注意以下兩個問題:1.市場細(xì)分第21頁1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益第21頁1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場第22頁消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第22頁消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第23頁地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細(xì)分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)-影響消費者的四大因素1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第23頁地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、第24頁生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)同樣可使用消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分，但生產(chǎn)者市場的特點畢竟不同于消費者市場，具有其獨特性。歸納為：（1）地理因素（不同的工業(yè)中心，不同的投資需求）（2）用戶組織因素（用戶規(guī)模的大小和最終用戶性質(zhì)）（3）個人因素（購買決策中心的各類人員的不同情況）（4）組織行為因素1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第24頁生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第25頁1.市場細(xì)分——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細(xì)分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖第25頁1.市場細(xì)分——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進入性第26頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。

1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。（美國可口可樂公司）

2.差異市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進行不同的市場營銷組合。

3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。第26頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——第27頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)實力（包括人、財、物、科技、信息等資源數(shù)量和質(zhì)量）產(chǎn)品特點（產(chǎn)品的同質(zhì)性）市場特征（市場的同質(zhì)性）產(chǎn)品生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）競爭對手的市場策略競爭者的數(shù)量第27頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)實第28頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。第28頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位第29頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象第29頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛第30頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷策略一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略第30頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷第31頁市場營銷策略米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps

產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

第31頁市場營銷策略米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960第32頁（1）4P概念的理解產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。市場營銷策略第32頁（1）4P概念的理解市場營銷策略第33頁“4P”理論提示企業(yè)經(jīng)營者，做好營銷工作，其實就是找到下面四個問題：我們提供什么樣的產(chǎn)品是市場最需要的？什么樣的定價是最合適的？通過什么樣的渠道推廣我們的產(chǎn)品最好？采取什么樣的手段促銷能夠達(dá)到銷售目的？“4P”理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以借以實現(xiàn)。市場營銷策略第33頁“4P”理論提示企業(yè)經(jīng)營者，做好營銷工作，其實就是找第34頁營銷四P中的：產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。產(chǎn)品：產(chǎn)品的定位得到消費者的認(rèn)可，加大新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。價格：準(zhǔn)確的價格定位決定著一支好的產(chǎn)品能否在健全銷售網(wǎng)絡(luò)中流通。渠道：好的產(chǎn)品需要健全的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，否則好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是瓶中好看的花。促銷：適時制定好的促銷方案可以使產(chǎn)品更加快速的流通到消費領(lǐng)域。市場營銷策略第34頁營銷四P中的：產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。市第35頁一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第35頁一、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的概念第36頁1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第36頁1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的第37頁

產(chǎn)品的三個層次：

核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。有形產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝。附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益，包括信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)核心產(chǎn)品是核心和基礎(chǔ)，有形產(chǎn)品是前者的載體和體現(xiàn)，附加產(chǎn)品是提供給消費者的包含服務(wù)和其他附加利益在內(nèi)的效用，是提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要手段。1.產(chǎn)品的概念第37頁產(chǎn)品的三個層次：1.產(chǎn)品的概念第38頁2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負(fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當(dāng)降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第38頁2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期快速撇脂：產(chǎn)品新穎，獨具特色，具有老產(chǎn)品沒有的特性，適應(yīng)消費者的某種新需求，對消費者具有較大的吸引力，市場潛力大?？焖贊B透：市場容量大，競爭者多，消費者對產(chǎn)品價格特別敏感，企業(yè)生產(chǎn)批量大，能大幅度降低成本。緩慢撇脂：產(chǎn)品具有獨到特點，填補了市場空白，競爭威脅不大，適當(dāng)?shù)母邇r能力為市場所接受。緩慢滲透:

以低價實惠去贏得服務(wù)，占領(lǐng)市場，是一種立足長遠(yuǎn)發(fā)展的策略?？焖倨仓焖贊B透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期快速撇脂：產(chǎn)品新穎，獨成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合成熟期的營銷策略改進市場：衰退期的營銷策略連續(xù)策略。繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的目標(biāo)市場和銷售渠道，任其發(fā)展，企業(yè)不主動出擊，自耗實力。集中策略。企業(yè)減化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把人、財、物集中到最有利的產(chǎn)品上去，從最好的目標(biāo)市場和銷售渠道上獲得利潤。同時縮小廣告規(guī)模和其他促銷活動，保留良好而有效的少數(shù)經(jīng)銷商。收縮策略。采用急功近利、能賺一點是一點的方式，大量降低銷售費用，精簡銷售人員，大批量廉價處理產(chǎn)品。放棄策略。企業(yè)停止處于衰退期商品的生產(chǎn)，出賣或轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品、商標(biāo)及存貨，使企業(yè)資源有秩序地轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營項目。衰退期的營銷策略連續(xù)策略。繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的第43頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價的因素2.定價方法3.價格變動與企業(yè)對策第43頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價的因素第44頁1.有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策第44頁1.有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)第45頁2.影響定價的因素

定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格

市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。第45頁2.影響定價的因素定價目標(biāo)市第46頁2.定價方法（1）

成本導(dǎo)向定價法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）加成率——預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法（理解定價法）反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

第46頁2.定價方法（1）成本導(dǎo)向定價法第47頁2.定價方法（2）競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標(biāo)定價法第47頁2.定價方法（2）競爭導(dǎo)向定價法第48頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合第48頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.渠道的選擇第49頁1.渠道的選擇分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。銷售渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型，主要有五種模式：生產(chǎn)者——最終消費者生產(chǎn)者——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——代理商——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——最終消費者第49頁1.渠道的選擇分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者第50頁渠道的選擇——銷售渠道的兩種類型直接銷售渠道：零級渠道，是生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，沒有任何中間環(huán)節(jié)的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。主要方式有：人員推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。間接銷售渠道：生產(chǎn)者通過中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少，可將間接銷售渠道分為三個層次：第50頁渠道的選擇——銷售渠道的兩種類型直接銷售渠道：零級渠第51頁一層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間只有一個中間環(huán)節(jié)，在消費品市場是零售商，在工業(yè)品市場是代理商、經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商；二層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間經(jīng)過兩個中間環(huán)節(jié)，在消費品市場是批發(fā)商和零售商，在工業(yè)品市場是代理商和零售商；三層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間再加入一個中轉(zhuǎn)商（代理商），由其負(fù)責(zé)向批發(fā)商供貨。企業(yè)在不太熟悉的地區(qū)和市場上一般采用這種形式。渠道的選擇——銷售渠道的兩種類型第51頁一層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間只有一個中間環(huán)節(jié)，在消第52頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.溝通的過程2.廣告策略3.營業(yè)推廣4.人員推銷5.公共關(guān)系第52頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.溝通的過程第53頁1.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以達(dá)到影響消費者的購買決策行為，促進企業(yè)銷售目的的營銷活動。

促銷的本質(zhì)——溝通，一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果第53頁1.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞第54頁2.廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用第54頁2.廣告策略什么是廣告：第55頁3.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。制定營業(yè)推廣方案確定刺激強度確定對象確定持續(xù)時間確定使用途徑確定預(yù)算第55頁3.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓第56頁3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換第56頁3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費者折價券（第57頁3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)第57頁3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓第58頁4.公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件部門主要職能與新聞界建立關(guān)系產(chǎn)品宣傳推廣公司溝通游說提出建議公共關(guān)系工具新聞事件公益活動演說書面視聽材料第58頁4.公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動第59頁5.人員推銷人員推銷的含義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬推銷人員的管理過程第59頁5.人員推銷人員推銷的含義：招聘第60頁5.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客準(zhǔn)備工作接近潛在的顧客傳遞信息應(yīng)付異議達(dá)成交易后續(xù)工作第60頁5.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客第61頁促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員等各種促銷方式進行適當(dāng)選擇和綜合編配。影響促銷組合的因素：產(chǎn)品類型推式與拉式戰(zhàn)略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟前景

第61頁促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷第62頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷策略一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略第62頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷企業(yè)管理學(xué)企業(yè)管理學(xué)第64頁第十講市場營銷管理第2頁第十講市場營銷管理第65頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷策略一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略第3頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷第66頁一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位四、市場營銷策略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變第4頁一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展第67頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——參見教材市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)第5頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營第68頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r間，最適當(dāng)?shù)牡攸c，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩?。?頁1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營第69頁2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們買什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”第7頁2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什滿足顧客需要，增進社會利益，獲得經(jīng)濟效益以滿足顧客需求和社會利益取勝整體市場營銷顧客需求社會利益買方市場社會營銷觀念滿足需要獲取利益以比競爭者更有效地滿足顧客需求取勝整體市場營銷顧客需求買方市場市場營銷觀念新營銷觀念擴大銷售獲得利潤以多銷取勝推銷與促銷銷售生產(chǎn)能力過剩銷售觀念提高質(zhì)量獲得利潤以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量增加功能產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念增加生產(chǎn)取得利潤以產(chǎn)定銷提高產(chǎn)量降低成本生產(chǎn)供不應(yīng)求市場觀念舊營銷觀念目標(biāo)策略手段出發(fā)點市場特征營銷觀念滿足顧客需要，增進社會利益，獲得經(jīng)濟效益以滿足顧客需求和社會第71頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查2、市場預(yù)測第9頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第72頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（1）市場營銷調(diào)查的概念

—市場營銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標(biāo)，通過科學(xué)的方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù)。第10頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查第73頁1、市場營銷調(diào)查（2）市場調(diào)研的作用有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。有利于優(yōu)化營銷組合。有利于開拓新的市場。舉例分析：凱斯公司傾聽“消費者的呼聲”二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第11頁1、市場營銷調(diào)查二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第74頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（3）市場營銷調(diào)查的內(nèi)容市場營銷調(diào)查市場需求調(diào)查消費者調(diào)查企業(yè)因素調(diào)查競爭對手調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查現(xiàn)有市場調(diào)查潛在市場調(diào)查市場占有率調(diào)查同類產(chǎn)品需求調(diào)查替代產(chǎn)品需求場調(diào)查數(shù)量分布年齡結(jié)構(gòu)收入等等購買動機行為程序等等滿意程度調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售情況調(diào)查數(shù)量規(guī)模地位等價格質(zhì)量性能包裝等營銷策略潛在競爭對手政府方針政策國家政治狀況宏觀經(jīng)濟狀況文化教育宗教風(fēng)俗等第12頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查市場營銷調(diào)查市第75頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查（4）市場營銷調(diào)查的過程確定問題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃實施調(diào)查計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告第13頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測1、市場營銷調(diào)查確定問題及制定第76頁市場調(diào)研時機:決定推出某種產(chǎn)品之前產(chǎn)品推出市場之后產(chǎn)品推出市場后，一般在6個月左右開展市場調(diào)研，重點市消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、關(guān)注度以及產(chǎn)品信息傳播的效果等，了解消費者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、規(guī)格等方面的具體要求。以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前在什么時間、用什么樣的新產(chǎn)品、以什么方式帶替換老產(chǎn)品等都應(yīng)該由市場調(diào)查情況來決定。二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測第14頁市場調(diào)研時機:決定推出某種產(chǎn)品之前二、市場營銷調(diào)查與第77頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（1）市場預(yù)測的概念—市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑?！袌鲂枨箢A(yù)測就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響進行估計和判斷。第15頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測第78頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（2）市場需求預(yù)測的程序宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測行業(yè)市場預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測包括經(jīng)濟周期通貨膨脹失業(yè)率消費者支出儲蓄投資等預(yù)測所在行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展速度等預(yù)測企業(yè)未來的銷售量第16頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測宏觀經(jīng)濟行業(yè)市場預(yù)第79頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測（3）市場需求預(yù)測的方法*定性預(yù)測方法-德爾斐法-集和意見法-社會調(diào)查法*定量預(yù)測方法-時間序列預(yù)測法-指數(shù)平滑法-回歸預(yù)測法第17頁二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測2、市場預(yù)測第80頁一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位第18頁一、認(rèn)識市場營銷第81頁1.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。

每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細(xì)分市場。第19頁1.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費第82頁理解市場細(xì)分的概念需注意以下兩個問題:所謂的市場細(xì)分，并不是為產(chǎn)品分類，即并非指將整個產(chǎn)品市場劃分為電視機市場、服裝市場、化妝品市場等，而是指企業(yè)根據(jù)顧客對同類產(chǎn)品需求所表現(xiàn)出來的差異性，將所有的顧客分成若干個群組。其實質(zhì)就是將顧客分類。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客同質(zhì)需求的差異性，如果不存在這種差異性，企業(yè)就不可能也沒有必要進行市場細(xì)分。1.市場細(xì)分——基本概念第20頁理解市場細(xì)分的概念需注意以下兩個問題:1.市場細(xì)分第83頁1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益第21頁1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場第84頁消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第22頁消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第85頁地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細(xì)分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)-影響消費者的四大因素1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第23頁地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、第86頁生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)同樣可使用消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)進行細(xì)分，但生產(chǎn)者市場的特點畢竟不同于消費者市場，具有其獨特性。歸納為：（1）地理因素（不同的工業(yè)中心，不同的投資需求）（2）用戶組織因素（用戶規(guī)模的大小和最終用戶性質(zhì)）（3）個人因素（購買決策中心的各類人員的不同情況）（4）組織行為因素1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第24頁生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分——市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第87頁1.市場細(xì)分——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細(xì)分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖第25頁1.市場細(xì)分——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進入性第88頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群。

1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。（美國可口可樂公司）

2.差異市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進行不同的市場營銷組合。

3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。第26頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——第89頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)實力（包括人、財、物、科技、信息等資源數(shù)量和質(zhì)量）產(chǎn)品特點（產(chǎn)品的同質(zhì)性）市場特征（市場的同質(zhì)性）產(chǎn)品生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）競爭對手的市場策略競爭者的數(shù)量第27頁2.目標(biāo)市場選擇——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)實第90頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。第28頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位第91頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實獨特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象第29頁3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛第92頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)市場營銷策略一、認(rèn)識市場營銷二、市場營銷調(diào)查與預(yù)測三、市場營銷戰(zhàn)略——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略第30頁總體內(nèi)容市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷第93頁市場營銷策略米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps

產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

第31頁市場營銷策略米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960第94頁（1）4P概念的理解產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道，它也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。市場營銷策略第32頁（1）4P概念的理解市場營銷策略第95頁“4P”理論提示企業(yè)經(jīng)營者，做好營銷工作，其實就是找到下面四個問題：我們提供什么樣的產(chǎn)品是市場最需要的？什么樣的定價是最合適的？通過什么樣的渠道推廣我們的產(chǎn)品最好？采取什么樣的手段促銷能夠達(dá)到銷售目的？“4P”理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以借以實現(xiàn)。市場營銷策略第33頁“4P”理論提示企業(yè)經(jīng)營者，做好營銷工作，其實就是找第96頁營銷四P中的：產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。產(chǎn)品：產(chǎn)品的定位得到消費者的認(rèn)可，加大新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。價格：準(zhǔn)確的價格定位決定著一支好的產(chǎn)品能否在健全銷售網(wǎng)絡(luò)中流通。渠道：好的產(chǎn)品需要健全的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐，否則好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是瓶中好看的花。促銷：適時制定好的促銷方案可以使產(chǎn)品更加快速的流通到消費領(lǐng)域。市場營銷策略第34頁營銷四P中的：產(chǎn)品、價格、通路、促銷是相輔相成的。市第97頁一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、分銷策略四、促銷策略1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第35頁一、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的概念第98頁1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品第36頁1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的第99頁

產(chǎn)品的三個層次：

核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。有形產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝。附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益，包括信貸、免費送貨、安裝、售后服務(wù)核心產(chǎn)品是核心和基礎(chǔ)，有形產(chǎn)品是前者的載體和體現(xiàn)，附加產(chǎn)品是提供給消費者的包含服務(wù)和其他附加利益在內(nèi)的效用，是提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要手段。1.產(chǎn)品的概念第37頁產(chǎn)品的三個層次：1.產(chǎn)品的概念第100頁2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負(fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇銷量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈銷量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當(dāng)降價調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第38頁2.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期快速撇脂：產(chǎn)品新穎，獨具特色，具有老產(chǎn)品沒有的特性，適應(yīng)消費者的某種新需求，對消費者具有較大的吸引力，市場潛力大?？焖贊B透：市場容量大，競爭者多，消費者對產(chǎn)品價格特別敏感，企業(yè)生產(chǎn)批量大，能大幅度降低成本。緩慢撇脂：產(chǎn)品具有獨到特點，填補了市場空白，競爭威脅不大，適當(dāng)?shù)母邇r能力為市場所接受。緩慢滲透:

以低價實惠去贏得服務(wù)，占領(lǐng)市場，是一種立足長遠(yuǎn)發(fā)展的策略?？焖倨仓焖贊B透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期快速撇脂：產(chǎn)品新穎，獨成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合成熟期的營銷策略改進市場：衰退期的營銷策略連續(xù)策略。繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的目標(biāo)市場和銷售渠道，任其發(fā)展，企業(yè)不主動出擊，自耗實力。集中策略。企業(yè)減化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把人、財、物集中到最有利的產(chǎn)品上去，從最好的目標(biāo)市場和銷售渠道上獲得利潤。同時縮小廣告規(guī)模和其他促銷活動，保留良好而有效的少數(shù)經(jīng)銷商。收縮策略。采用急功近利、能賺一點是一點的方式，大量降低銷售費用，精簡銷售人員，大批量廉價處理產(chǎn)品。放棄策略。企業(yè)停止處于衰退期商品的生產(chǎn)，出賣或轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品、商標(biāo)及存貨，使企業(yè)資源有秩序地轉(zhuǎn)向新的經(jīng)營項目。衰退期的營銷策略連續(xù)策略。繼續(xù)沿用以前的營銷策略，保持原有的第105頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價的因素2.定價方法3.價格變動與企業(yè)對策第43頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價的因素第106頁1.有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策第44頁1.有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)第107頁2.影響定價的因素

定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格

市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。第45頁2.影響定價的因素定價目標(biāo)市第108頁2.定價方法（1）

成本導(dǎo)向定價法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）加成率——預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法（理解定價法）反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

第46頁2.定價方法（1）成本導(dǎo)向定價法第109頁2.定價方法（2）競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標(biāo)定價法第47頁2.定價方法（2）競爭導(dǎo)向定價法第110頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合第48頁一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.渠道的選擇第111頁1.渠道的選擇分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。銷售渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型，主要有五種模式：生產(chǎn)者——最終消費者生產(chǎn)者——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——代理商——零售商——最終消費者生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——最終消費者第49頁1.渠道的選擇分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者第112頁渠道的選擇——銷售渠道的兩種類型直接銷售渠道：零級渠道，是生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費者，沒有任何中間環(huán)節(jié)的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。主要方式有：人員推銷、郵寄銷售、開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。間接銷售渠道：生產(chǎn)者通過中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少，可將間接銷售渠道分為三個層次：第50頁渠道的選擇——銷售渠道的兩種類型直接銷售渠道：零級渠第113頁一層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間只有一個中間環(huán)節(jié)，在消費品市場是零售商，在工業(yè)品市場是代理商、經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商；二層渠道：在生產(chǎn)者和消費者之間經(jīng)過兩個中間環(huán)節(jié)，在消費品市場是批發(fā)商