浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊和達(dá)·東東城項目營銷推廣策劃

浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊和達(dá)·東東城項目營銷推廣策劃第一頁，共137頁。地塊特征位置？交通？配套？產(chǎn)業(yè)？……本案地塊有何吸引客戶的特質(zhì)？競爭環(huán)境項目適合哪些客群消費？其生活理念？消費價值觀？媒體觀……競爭市場正在怎樣分化客戶？產(chǎn)品打造概念？實體？住宅？商業(yè)？……本案該用何種策略競爭客戶？思考客戶來源區(qū)域間、區(qū)域內(nèi)、板塊間、板塊內(nèi)、以及競品間的競爭環(huán)境本案項目在如此競爭環(huán)境中擁有何種優(yōu)勢？第二頁，共137頁。物業(yè)類型住宅、商業(yè)綜合體、公寓項目特色景觀居所建筑類型多層裝修狀況毛坯占地面積9264平方米建筑面積46000平方米主力戶型36平方——61平方的小戶型公寓容積率1.91綠化率30%建筑設(shè)計單位BAU建筑城市設(shè)計咨詢公司產(chǎn)權(quán)40年物業(yè)地理位置下沙沿江大道與10號大街交界口（多藍(lán)水岸與夢琴灣小區(qū)間）項目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和達(dá)·東東城項目簡介下沙沿江景觀帶的商業(yè)中心第三頁，共137頁。一、沿江新城繁華住區(qū)

項目區(qū)位條件優(yōu)良，位于下沙東部沿江居住片區(qū)內(nèi)，距離下沙目前已成熟的中心區(qū)約5公里。項目周邊分布著多藍(lán)水岸、夢琴灣、野風(fēng)海天城等多個大型住區(qū)。和達(dá)·東東城項目簡介第四頁，共137頁。

二、嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心

東東城打造的是一個嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心，一、二層部分是商業(yè)，三層以上為小戶型江景公館。由澳大利亞BAU公司做整個景觀設(shè)計和建筑設(shè)計，項目獨特的SOHO創(chuàng)意空間，店鋪連廊互通，有趣的建筑內(nèi)街，營造出豐富的消費空間，提倡完全開放、共享的OPEN生活方式。和達(dá)·東東城項目簡介第五頁，共137頁。

三、城市稀缺的生態(tài)景觀項目擁有沿江生態(tài)濕地和景觀資源，東側(cè)緊鄰下沙投資6億打造的沿江生態(tài)綠帶和將打造成沿江12公里生態(tài)景觀休閑商業(yè)帶。四、快捷立體的交通優(yōu)勢

項目東與沿江大道一河之隔。沿江大道將于2012年初貫通，只需約20分鐘直達(dá)錢江新城。德勝快速路、艮山路、地鐵一號線直達(dá)杭州市區(qū)等，交通非常便捷。五、精品小戶型私有公館項目打造的36-61方小戶型公館，充分的考慮了景觀資源的利用，與內(nèi)外環(huán)境緊密結(jié)合，近觀園景，東眺錢塘江。和達(dá)·東東城項目簡介第六頁，共137頁。奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看五六個小時的電視，是不是就叫生活？周末，邀一群死黨打牌，熬個兩眼發(fā)黑，是不是叫休閑？陪老婆孩子逛街，走的腰酸背痛的，這算是休閑嗎？忙碌的城市精英沒有真正的休閑！忙碌的城市精英沒有完整家庭生活！他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃粍?chuàng)造了財富，卻失去了生活的品質(zhì)。和達(dá)·東東城，為你筑就城市精英夢想，家、生活、幸福、品質(zhì)……一切皆在和達(dá)·東東城，在追求“炫”的時代里，為你創(chuàng)建最“炫”的生活!第七頁，共137頁。

PART6

PART5

PART4PART3PART2PART1項目市場分析項目分析項目目標(biāo)客群的定位項目定位與修改項目營銷推廣策略項目廣告文案策劃第八頁，共137頁。Step1項目市場分析1杭州市市政規(guī)劃2下沙區(qū)域規(guī)劃3杭州房地產(chǎn)市場分析4杭州“單身公寓”市場供給需求分析第九頁，共137頁。杭州市政規(guī)劃新一輪的市政規(guī)劃中下沙區(qū)域正式成為杭州大都市三大副城之一。一主三副格局東擴戰(zhàn)略落點第十頁，共137頁。++下沙區(qū)域規(guī)劃方向一主三副的規(guī)劃格局城市東擴郊區(qū)化與副中心的崛起=下沙城市角色及形象轉(zhuǎn)變機遇+=第十一頁，共137頁。2006.6下沙十一五規(guī)劃獲得通過：三大建設(shè)目標(biāo)：國際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。品質(zhì)定位：國際化、現(xiàn)代化、人文化。人口規(guī)劃定位：到2020年，下沙新城的人口規(guī)模達(dá)到60萬-70萬，建成區(qū)面積60平方公里。這是一個中型城市的概念，將由最初單一的工業(yè)區(qū)發(fā)展成為具備工業(yè)、居住、科技、教育、研發(fā)等多種功能于一體的、就業(yè)與居住平衡的綜合新城。功能規(guī)劃：新城中心區(qū)行政辦公、市民活動、會展、商務(wù)、金融、文化體育、居住等各種功能交合疊加。沿江生態(tài)居住區(qū)規(guī)劃：沿江生態(tài)居住區(qū)沿江規(guī)劃了東北、東部和東南三大生態(tài)型居住區(qū)，具有15萬人左右的居住規(guī)模。工業(yè)規(guī)劃：北部工業(yè)區(qū)以松下工業(yè)園項目落戶為帶動，“十一五”期間，全面完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。公建配套規(guī)劃：按照中心區(qū)、沿江區(qū)、高教區(qū)、工業(yè)區(qū)四大商貿(mào)集聚區(qū)進(jìn)行空間布局。生態(tài)規(guī)劃：利用沿江、三號大堤、濕地、大量水系等資源，科學(xué)規(guī)劃12公里的沿江大道景觀帶、1200畝生態(tài)濕地公園、高教園區(qū)景觀帶。下沙區(qū)域規(guī)劃解讀第十二頁，共137頁。連通主城區(qū)的14條公交路線路：K197、K210、311、K328、K401、525、595、828、858、868、B支4、校1線、假14、假15。

下沙區(qū)域公交體系第十三頁，共137頁。隨著地鐵1號線的投入使用，下沙區(qū)域的交通狀況得到有效的改善。下沙軌道交通體系第十四頁，共137頁。外部道路系統(tǒng)經(jīng)繞城高速聯(lián)通滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速；德勝快速路，九沙大道，下沙迎賓大道以及沿江大道貫入市區(qū)；內(nèi)部道路系統(tǒng)區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)建設(shè)基本完成；目前已經(jīng)修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通開發(fā)區(qū)的東西南北,在繞城高速以南形成流暢的路網(wǎng)覆蓋；下沙道路交通體系第十五頁，共137頁。交通設(shè)施連接區(qū)域目前狀況人口導(dǎo)入能力道路體系德勝快速路下沙副城、主城區(qū)已投入使用較強杭金衢高速公路諸暨、義烏、金華、永康、上海等已投入使用較強杭州繞城公路整個杭州城區(qū)，并對外圍高速道路形成聯(lián)通已投入使用較強軌道交通軌道交通1號線主城區(qū)、下沙城、臨平城、江南城已開工，預(yù)計將在2013完工投入使用強主要公交線路k197連通城西蔣村與下沙高教園區(qū)已投入使用較弱k210連通杭州火車站與下沙高教園區(qū)311連通火車東站與下沙綜合市場k401馬市街—浙一醫(yī)院—錢江二橋—下沙高教東區(qū)525連通城站火車站與下沙高教園區(qū)B支4武林廣場—公交總公司—文溯站868下沙—海寧下沙區(qū)域交通體系總結(jié)目前交通體系較為薄弱，主要依靠公交以及自駕車出行；未來公共交通設(shè)施改善明顯，地鐵將成區(qū)域發(fā)展強心劑。交通條件匯總第十六頁，共137頁。下沙區(qū)域格局分布北部工業(yè)園區(qū)新城中心區(qū)域下沙高教園區(qū)杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)沿江生態(tài)居住區(qū)第十七頁，共137頁。下沙中心區(qū)域下沙區(qū)域配套設(shè)施現(xiàn)狀下沙區(qū)域的商業(yè)及生活配套設(shè)施主要集中在高教園區(qū)；配套設(shè)施主要以滿足日常生活的小型商業(yè)為主，多以沿街商鋪的形式存在；區(qū)域內(nèi)缺乏具備一定檔次及號召力的大型配套；區(qū)域內(nèi)目前配套設(shè)施較齊全的有兩大商圈，其在區(qū)域內(nèi)影響力也十分有限。第十八頁，共137頁。下沙區(qū)域人口狀況下沙區(qū)域目前人口33萬，預(yù)計未來疏散主城區(qū)人口20萬—30萬人，遠(yuǎn)景規(guī)劃將形成60余萬人口的城市。第十九頁，共137頁。下沙區(qū)域規(guī)劃總結(jié)作為三大副城之一，進(jìn)行高起點的區(qū)域規(guī)劃與依靠沿江資源、生態(tài)資源等因素?zé)狳c開發(fā)；不斷進(jìn)行各類生活與商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)與完善，軌道交通等交通體系的建立與完善，縮短客群對主城區(qū)的心理距離；憑借各類配套較為成熟的下沙大學(xué)高教園區(qū)，提升區(qū)域內(nèi)整體形象；依托經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與高科技園區(qū)的建設(shè)與完善，增強區(qū)域人文環(huán)境。第二十頁，共137頁。備注：2010年三季度以來央行共7次上調(diào)金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)存款基準(zhǔn)利率時間央行貨幣調(diào)整內(nèi)容2011年2月8日一年期存、貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點2010年12月26日一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點2010年10月20日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個百分點杭州金融貨幣政策環(huán)境分析杭州房地產(chǎn)市場分析第二十一頁，共137頁。2010年10月20日加息前第三次加息后貸款金額(元)10000001000000年利率5.946.6償還期(年)2020貸款期(年)2020年償還次數(shù)1212定期償還金額(元)7129.747514.72總年度償還額(元)1711137.61803532.99總年度償還差額(元)92395.39以20年100萬純商業(yè)貸款為例，在等額本息的計算方式下三加息后，與2010年10月20日的第一次加息前后相比，貸款者總償還金額增加了92395元，每月償還金額增加385元第二十二頁，共137頁。

2010年的樓市是多變的一年，先是4月17日國家頒布房地產(chǎn)新政，市場成交量應(yīng)聲而降，在5-7月陷入成交低谷，而后在8-9月成交量出現(xiàn)反彈，在9月底成交量達(dá)到新政前的水平；9月29日樓市二次調(diào)控來臨，隨后杭州市政府在10月11日出臺新政細(xì)則，樓市成交再次出現(xiàn)下降勢頭，可以說2010年的前三季度，杭州樓市經(jīng)歷了曲折、復(fù)雜、多變的發(fā)展過程。而2011年第一季度，先是調(diào)整稅費，全額征收房地產(chǎn)所得稅；其后實行差別信貸，二代首付比例提高至60%，貸款利率達(dá)到基準(zhǔn)利率的1.1倍；實行“新國八”調(diào)控政策以及各項保障性住房政策。目前杭州樓市在系列調(diào)控政策中，依舊保持量跌而價平的狀態(tài)，這勢必會導(dǎo)致市政府為完成指標(biāo)而頒布更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。杭州房地產(chǎn)市場分析第二十三頁，共137頁。針對需求信貸首套首付提高至最低三成，利率提高至最低0.85基準(zhǔn)利率；二套首付提高至最低五成，利率提高至最低1.1倍基準(zhǔn)利率；三套房停貸；稅收個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年；對出售自有住房并在1年內(nèi)重新購房的納稅人；不再減免個人所得稅監(jiān)管套數(shù)限購、外地購房限購杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十四頁，共137頁。針對供應(yīng)土地增加建設(shè)用地供應(yīng)，2011年，杭州主城區(qū)經(jīng)營性用地計劃供應(yīng)總量約為4500畝，較2010年增加28.57%2011年商品住房供地總量中安排10%的土地用于建設(shè)或配建保障性住房”商品房房產(chǎn)稅杭州5月1日起商品房銷售實行一套一標(biāo)價保障性住房增加保障性住房用地比例；公積金支持保障性住房建設(shè)；動遷配套房提前上市；住房保障將從“以售為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰鉃橹鳌?，保障重點將從本地戶籍低收入家庭轉(zhuǎn)向大學(xué)生畢業(yè)生、創(chuàng)業(yè)人員公租房今年將推出3600套公共租賃房，其中區(qū)級房源（兩項公寓）3000套，市級房源600套監(jiān)管不得分批上市不得捂盤惜售杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十五頁，共137頁。針對企業(yè)土地提高保證金比例限期繳完土地余款不得囤地，規(guī)定時間內(nèi)必須開工資金加息、調(diào)高準(zhǔn)備金率預(yù)售款監(jiān)管險資投資不動產(chǎn)的比例不高于上季末總資產(chǎn)的10%，保險公司不得直接從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)暫停企業(yè)開發(fā)資金貸款，收緊上市融資標(biāo)準(zhǔn)稅收土地增值稅清算預(yù)售建筑面積小于3萬的一次性申請預(yù)售；超過3萬確需分批預(yù)售的，每次申請不得低于3萬監(jiān)管78家央企退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房屋杭州5月1日起商品房銷售實行一套一標(biāo)價調(diào)控重在引導(dǎo)，而非抑制杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧第二十六頁，共137頁。房產(chǎn)開發(fā)商一系列調(diào)控收緊了企業(yè)的資金鏈與新項目開發(fā)的成本，這促使開發(fā)商在接下來的銷售活動中把控資金鏈狀況成為其重點關(guān)注點之一；放慢推盤計劃，暫時減少房產(chǎn)供應(yīng)量，以等待樓市的回暖；加大競爭對手的觀察，時刻把握銷售節(jié)奏；根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)金流狀況及時調(diào)整銷售策略；調(diào)整自身庫存樓盤性質(zhì)，加大商業(yè)地產(chǎn)類樓盤的開發(fā)；加大項目創(chuàng)新，更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)客戶以提供更舒適、更符合需求的產(chǎn)品。各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)第二十七頁，共137頁。本地自住型首次購房者悲觀心態(tài)成購房群體的主流心態(tài)，抑制自身的剛性住房需求，進(jìn)入觀望狀態(tài)并當(dāng)前主旋律，以等待政策執(zhí)行效果；各類房產(chǎn)調(diào)控政策對于首次購房的剛性需求只是在鼓勵而不在于抑制，所以調(diào)控對該群體的資金影響甚微；本地改善住房型購房者限貸、加息和1.1倍利率等政策嚴(yán)重影響改善型住房購房者的資金鏈；自身資金鏈?zhǔn)芟?，但房產(chǎn)的高回報率低風(fēng)險仍讓大部分購房者轉(zhuǎn)入觀望狀態(tài)，等待樓市的春天；一系列調(diào)控政策抑制住宅市場的發(fā)展，而推動了商業(yè)類地產(chǎn)的騰飛，部分改善型住房購房者轉(zhuǎn)入購買酒店式公寓、商住兩用型的住宅等；各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)第二十八頁，共137頁。房產(chǎn)投資客調(diào)控政策增加了房產(chǎn)的投資風(fēng)險、降低了資金流動率以及導(dǎo)致自身資金鏈緊張，而二三四級城市的寬松的貨幣政策與高性價比的樓盤，以及其廣闊的市場發(fā)展前景，房產(chǎn)投資客紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三四級市場；大多數(shù)的采用一次性付款方式，少數(shù)采用分期付款方式；住宅市場的冰河期和商業(yè)地產(chǎn)的春天里，房產(chǎn)投資商果斷的轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，例如酒店式公寓、商鋪、寫字樓；各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng)目前杭城處于量跌價平的狀態(tài)。同時一系列調(diào)控也影響各方融資渠道，對規(guī)范行業(yè)起到了一定的作用。但因行業(yè)前期的暴利而積累的經(jīng)濟(jì)財富暫時足以應(yīng)對政府的調(diào)控。若政府希望達(dá)到量升而價跌的效果，后期將會出現(xiàn)更為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。調(diào)控政策發(fā)展趨勢第二十九頁，共137頁。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——購房積極性分析杭州購房積極性較新政后5月有所反彈，但仍為歷史低點二次新政，雖使得購房者的購房積極性下降，但因4月新政，而對政策影響有了充足的心理準(zhǔn)備，通過經(jīng)過4-9月的樓市觀望，房價并未大幅下降，這使得購房者的信心有所恢復(fù)。第三十頁，共137頁。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析—購房積極性分析近70%的意向購房者依然觀望，樓市持續(xù)低迷購房積極性雖有回暖大，但仍有近70%的意向購房者依然持觀望心態(tài)，45.8%的人陷入迷茫。同時因政策調(diào)控加嚴(yán)，放棄購房的比例從5月上升至9.2%，增幅達(dá)8%。購房低落、觀望狀態(tài)持續(xù)蔓延。第三十一頁，共137頁。在現(xiàn)實調(diào)研中，意向購房者考慮一年之內(nèi)購房的占比23.71%，其中半年內(nèi)購房的占1.96%。在現(xiàn)階段的暫不考慮購房的原因中，預(yù)期房價會下跌和房價過高因素各占38%、34%。通過一對一深度訪談，大部分意向購房者仍處于持續(xù)觀望狀態(tài)中，其對于樓市后市的心態(tài)還是比較平穩(wěn)。第三十二頁，共137頁。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——購房心態(tài)分析意向購房者由悲觀趨向平穩(wěn)，相信未來房價將平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)度占35%二次調(diào)控雖政策環(huán)境趨嚴(yán)，但因一次調(diào)控樓市價格并未太大幅度的下降，其只是量跌價平的狀態(tài)。隨著購房積極性的回暖，雖仍處于觀望狀態(tài)，但態(tài)度趨于平穩(wěn)，相信未來的房價還是處于較為平穩(wěn)的階段，其占到35.5%。第三十三頁，共137頁?，F(xiàn)實調(diào)研中，意向群體認(rèn)為在政府調(diào)控下房價會下跌的占34%，認(rèn)為房價不漲也不跌的占24%.通過一對一深度訪談，意向購房者對于政府調(diào)控房價的能力信心正逐漸消退，認(rèn)為房價最終還是會上漲，但可能漲幅沒以前這么大。第三十四頁，共137頁。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——精裝修態(tài)度分析

購房者對精裝修態(tài)度從排斥到接受發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，超過50%的人群傾向精裝修?，F(xiàn)實調(diào)研中，62.75%的意向購房者傾向精裝修的樓盤。通過一對一的深度訪談中，喜歡精裝修類型的基本是年輕人，年齡段在23—28歲。該群體喜歡精裝修帶來的便利與其設(shè)計的時尚、前衛(wèi)。第三十五頁，共137頁。100方的中小戶型仍為市場主力需求戶型，其中81-90㎡戶型面積以22.8%的比例占據(jù)首位。但意向購房者的面積需求有集中化趨勢，81-90方、91-100方的小戶型集中趨勢明顯。其主要原因在于高房價下，購房者在一定的價格底線下不斷壓縮戶型面積需求。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——意向戶型分析主力面積需求仍集中在90㎡第三十六頁，共137頁?，F(xiàn)實調(diào)研中，30到60方的小戶型居住面積較受到調(diào)研意向群體的喜愛。通過一對一的深度訪談，喜愛的下戶型的原因有三點：1.小戶型因面積較小而較低的總價；2.小戶型居住空間可做過渡性住房，以后換購后其可以較為容易轉(zhuǎn)售或出租；3.小戶型住所往往在較好的地段和風(fēng)景，具有一定的投資前景。第三十七頁，共137頁。物業(yè)類型的選擇開始了從多層向小高層的轉(zhuǎn)變，在高層逐漸統(tǒng)一江湖的情況下，小高層也日益稀缺。而多層市場需求減少在于其市場產(chǎn)品選擇空間減少而退居第三。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——物業(yè)類型分析小高層仍為最受青睞的物業(yè)類型，商鋪需求上升第三十八頁，共137頁。原因分析：一.經(jīng)過5個月樓市觀察期，房價的堅挺，使得投資客信心回暖；二.中國投資渠道狹窄，而且無任何渠道可以超過房產(chǎn)的低風(fēng)險高回報率；三.調(diào)控雖限制各方融資渠道，但對于一次性付款的購房方式并未大影響。杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——意向購房群體分析杭州本地人為主力購房群體，異地意向購房者降后反彈第三十九頁，共137頁。首次購房仍據(jù)榜首，二次置業(yè)比例下降，三次置業(yè)比例上升原因分析：一.調(diào)控重心在于限制二三次置業(yè)和投資客，對于剛性需求在于鼓勵置業(yè)，同時各類樓盤的優(yōu)惠活動也促使首次置業(yè)進(jìn)行購房；二。三次置業(yè)的比例上升在于投資客的回歸。25-33歲人群是市場主力購房人群，占比47.8%原因分析：一.積累了一定經(jīng)濟(jì)財富的25-28歲的客戶群體面臨成家的需要，成為首次置業(yè)的主力群體；二.29-33歲的客戶群體，擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有著較為穩(wěn)定的收入，同時也面臨家庭人口的增加、生活品質(zhì)改善的需要，成為改善型需求的中堅力量。第四十頁，共137頁。單身置業(yè)占購房意向群體的比例逐年遞增，相對于09年5月，其在增幅大7.6%，達(dá)到26.7%。在購房主力家庭結(jié)構(gòu)中排名第三。購房群體趨向于高學(xué)歷，占據(jù)83.5%購房群體趨向于高學(xué)歷群體，其也勢必促使賣方市場產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)化的細(xì)分，以滿足該群體提供高品質(zhì)生活需求。三口之家是購房的主力家庭結(jié)構(gòu)，其次為二人世界，單身比例明顯上升第四十一頁，共137頁。無房自住需求反彈，投資需求明顯回暖原因分析：一.系列調(diào)控重點在于抑制改善型和投資型購房，對于剛性自住需求市場在于促進(jìn)與鼓勵；第四十二頁，共137頁。城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，濱江支持率大漲。杭州本地意向購房群體還是喜歡居住在主城區(qū)。但隨著杭州三大副城的發(fā)展，江干區(qū)為杭州本地意向居住最集中區(qū)域，而下沙區(qū)域從08年的2.9%，增幅7.1%,達(dá)到10%。在對購房者意向17居住區(qū)域滿意度評比中，城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎的區(qū)域。下沙區(qū)域?qū)儆诤贾荽蠖际械臇|部，隨著該區(qū)域的各類配套設(shè)施的完善以及其天然的生態(tài)居住環(huán)境正逐漸吸引購房者。其受歡迎程度從07年的3.2%上升至9%。杭州本地意向購房者屬地分析杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——區(qū)域受歡迎度分析第四十三頁，共137頁。在現(xiàn)實調(diào)研中，有43.14%的意向購房者選擇下沙區(qū)域。其主要原因在于此次市場調(diào)研所甄出來的大部分意向購房者都畢業(yè)于下沙大學(xué)城或長期居住在下沙的。該群體見證了下沙區(qū)域的快速發(fā)展,對于作為杭州三大副城之一的下沙城的日后發(fā)展充滿了信心。第四十四頁，共137頁。信息的不對與賣方市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，同時在類似房產(chǎn)大宗物資消費時的不安心理的不斷上升，在原有的四大宣傳渠道的基礎(chǔ)上，口碑傳播的重要性明顯上升。這也是為何愈來愈多的開發(fā)商注重于新老業(yè)主的溝通與交流。四大宣傳渠道仍為主流，同時口碑傳播重要明顯上升杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析——信息宣傳渠道分析第四十五頁，共137頁。現(xiàn)實調(diào)研中，意向購房者了解樓盤信息的渠道中排名前三的依次是朋友介紹、房交會、網(wǎng)絡(luò)，朋友介紹占15.56%。通過與意向購房者的一對一深度訪談，分析促使朋友介紹成為最重要的信息渠道的原因有兩個：一.賣方市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而且該行業(yè)信息不對稱，這增加購房者的心理決策難度；二.類似房產(chǎn)這類大宗物品消費時，決策者更傾向于尋找他人的建議，來分擔(dān)自身決策失誤所承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險。第四十六頁，共137頁。一.杭州意向購房者仍以剛性住房需求為主，其對于樓市后市的判斷雖已從悲觀轉(zhuǎn)向平穩(wěn)心態(tài)，但目前仍然處于觀望狀態(tài)，需開發(fā)進(jìn)行有效的營銷活動刺激來促成交易；二.杭州意向購房群體仍以杭州本地人為主，限購、限貸與外地置業(yè)門檻等因素限制了外地置業(yè)所占比例，但異地房產(chǎn)投資需求在下降幾個月后再次快速反彈，其投資方向主要以高端物業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的商鋪、寫字樓、酒店式公寓為主；三.精裝修觀念的快速改變的同時加速了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，這與追求個別居住空間的理念相背馳。所以精裝修的同時更應(yīng)該考慮各個戶型之間的差異性；四.四大房產(chǎn)信息宣傳渠道仍占主流，但口碑傳播的重要性正快速上升，并成為宣傳渠道的第五大支柱，所以開發(fā)商在注重原有渠道的深挖的同時注重口碑傳播的進(jìn)行；五.隨著副城的發(fā)展，濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，特別是下沙區(qū)域的沿江生態(tài)居住區(qū)域，備受購房者喜愛，其也是杭城目前最大的居住規(guī)劃地之一；六．25-33歲人群是市場主力購房人群，其中單身置業(yè)的比例逐年快速遞增。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，女性單身置業(yè)率明顯高于男性單身置業(yè)率，同時兩口之家里女性對于類似房屋的大宗物品交易的主控權(quán)已經(jīng)高于男性。杭州房地產(chǎn)市場總結(jié)

第四十七頁，共137頁。

單身公寓，又可以稱之為酒店式公寓。目前杭州樓市的單身公寓性質(zhì)的項目通常以高層和小高層為主，戶型面積在25～100平米不等，其消費群體主要為SOHO工作者、單身、甜蜜小倆口、小家庭（過渡性住房）及投資客五類消費群體。杭州單身公寓市場分析“單身公寓”概述第四十八頁，共137頁。杭州“單身公寓”市場需求分析快房網(wǎng)K指數(shù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計：新政后7天，杭州主城區(qū)共成交133套商品房，其中，單身公寓性質(zhì)公寓成交71套，占據(jù)半壁江山。透明售房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2010年底，杭州單身公寓性質(zhì)公寓的銷售出現(xiàn)了井噴，11月全市單身公寓性質(zhì)公寓成交880套，總成交面積為80225.32平方米，同比上漲了233.3%，均價20670元/平方米，整體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢；12月份全市單身公寓性質(zhì)公寓成交1401套，總成交面積為79825.58平方米。2010年全年，全市共成交單身公寓性質(zhì)公寓6233套，總成交面積達(dá)到39萬平方米，同比上漲112.97%。市場需求特征住宅市場投資風(fēng)險增多等一系列的因素和單身公寓較低投資風(fēng)險和門檻、同時政策限制條件較寬松等因素促使“單身公寓”在杭州樓市中備受剛性需求購房者的青睞。同時“單身公寓”具有獨特的政策優(yōu)勢，其不計入購房者的購房套數(shù)，換購時所購的住宅仍然可算作首套。第四十九頁，共137頁。透明售房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年5、6月，下沙板塊即將開出的十幾個樓盤中單身公寓性質(zhì)的公寓就占到其中的5個，其中有和達(dá)·東東城、盛泰·時代山、保利·灣天地、世茂廣場、金沙湖1號。和達(dá)·東東城共擁有344套房源預(yù)計推出324套、盛泰·時代山共擁有624套房源預(yù)計推出624套、保利·灣天地共擁有2000套房源預(yù)計共推出400套、世茂廣場擁有2000套房源預(yù)計推出1000套。預(yù)計2011月五、六月份下沙板塊將供應(yīng)2368套單身公寓性質(zhì)公寓房源。市場供給分析目前，杭州的單身公寓性質(zhì)公寓主要分布在主城區(qū)、錢江新城、濱江、下沙和浙大三墩等區(qū)域。其具體分布主要集中在兩塊區(qū)域：一是老城區(qū)內(nèi)環(huán)城東路以西、文三路以南、學(xué)院路以東、曙光路以北、環(huán)城西路湖濱路以西、解放路以北的“７”字形區(qū)域集中了現(xiàn)有單身公寓量的70％和未來的3年內(nèi)開發(fā)量的40％以上，成為杭州單身公寓的重陣之一；二.濱江區(qū)域，高新、文教產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，下沙高教園區(qū)，都是目前單身公寓主要集中之地和未來3年內(nèi)其將承擔(dān)起杭州單身公寓性質(zhì)公寓的50%左右的開發(fā)量。地理位置、樓盤特性不同、區(qū)域政府政策規(guī)劃的不同、開發(fā)商推廣方式、訴求重點也各不相同。杭州“單身公寓”市場供給分析第五十頁，共137頁。單身公寓性質(zhì)的公寓競爭優(yōu)勢最大程度的控制面積有效的控制總價，這與此類過渡性住宅消費者的消費心態(tài)相吻合，小面積同時使得此類產(chǎn)品成為市場上的稀缺產(chǎn)品擁有地段優(yōu)勢的稀缺產(chǎn)品單身公寓性質(zhì)公寓大多享有地理優(yōu)勢，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時把握時尚信息，緊跟時尚潮流。完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值入住方便，居家生活的所有設(shè)施都一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了社會新貴、城市精英住戶的入住要求。在更大程度上滿足年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式第五十一頁，共137頁。單身公寓性質(zhì)的公寓競爭劣勢小戶型公寓綜合投資開發(fā)較高1.土地造價成本高2.產(chǎn)品設(shè)計成本高3.因小戶型和其特點，導(dǎo)致小戶型公寓銷售價格上不去，對于開發(fā)商而言，其利潤空間不高單身公寓市場競爭對手林立1.因單身公寓消費觀念問題導(dǎo)致其被大部分人定位與過渡性住房，而不是長期居住。只有當(dāng)目標(biāo)客群資金不充足時，才會選擇單身公寓。所以要突破該牢籠營造真正的小戶型生活空間概念非常困難第五十二頁，共137頁。目標(biāo)消費者分析目標(biāo)客群社會層面特征目標(biāo)受眾年齡層20～35歲的年輕人消費群體，是典型的“80后”目標(biāo)受眾社會身份單身白領(lǐng)、城市精英一族目標(biāo)受眾知識水平城市精英，擁有穩(wěn)定的收入和處于事業(yè)的開拓期或奮斗期目標(biāo)受眾生活觀追求時尚，喜歡自由自在、無拘無束的生活，對新事物充滿強烈的好奇心，喜歡群居目標(biāo)受眾價值觀生活在于享受，而不是勞碌第五十三頁，共137頁。

目標(biāo)客群處于財富的積累期，中國M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，其更傾向于中小戶型的住宅，物業(yè)面積需求主要集中于40㎡——100㎡的單身公寓性質(zhì)公寓、兩房、三房或四房。雖被經(jīng)濟(jì)實力所限，但其并不會改變其對高品質(zhì)生活的追求，也不會因此而降低自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其彰顯城市精英一族風(fēng)采，新生城市貴族。目標(biāo)客群追求時尚，享受生活帶來的各種刺激，其消費的目的在于周邊群體的認(rèn)同感而非“成就感”，更多的在于追求自己心靈的享受。家是心靈的港灣，每個群體都渴望擁有自己的獨立空間，目標(biāo)客群也不例外。其追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚、充斥著個性化元素的生活環(huán)境，喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會機會。目標(biāo)客群需求特征第五十四頁，共137頁。

目標(biāo)客群正屬于事業(yè)的開拓期或奮斗期，其具有較高的知識水平，是城市新一代的精英。目標(biāo)客群的收入雖屬于中上平，有較強的購買能力，但因正處于個人經(jīng)濟(jì)財富的積累前期，對于購買類似房屋大宗物品時，其還是以依靠自身父母的支持。目標(biāo)客群家庭收入特征第五十五頁，共137頁。杭州市單身公寓未來前景展望及市場推廣建議單身公寓的市場發(fā)展?jié)摿⒃谖磥淼娜哪陜?nèi)得到充分的挖掘，市場前景也隨之有限。在近期內(nèi)小房型住宅仍然是“奇貨可居”，但是當(dāng)市場上一種新產(chǎn)品被看好、一種投資暫時利好的時候，就有大量的資金涌過來，最后導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。目前杭州單身公寓正處于這個階段。單身公寓因概念里被定位為一種過渡性產(chǎn)品，其市場容量畢竟有限，一時的“稀缺”隨著開發(fā)商的迅速開發(fā)而得到解決，并逐步趨于飽和。開發(fā)商們對小戶型住宅的開發(fā)一定要保持冷靜的頭腦，要適可而止、謹(jǐn)慎入市，因為這類物業(yè)畢竟不可能成為住宅開發(fā)的長期主流市場。單身公寓的出現(xiàn)是差異化的必然結(jié)果,其未來發(fā)展重心應(yīng)在于創(chuàng)新的項目設(shè)計與生活理念的打造，而不是在量上。以目標(biāo)客群的消費特性為研究設(shè)計導(dǎo)向，深度挖掘來迎合或引導(dǎo)目標(biāo)客群的需求。同時提高單身公寓的定位，不能在只是簡單的定位于過渡性住宅。從市場供應(yīng)量來看第五十六頁，共137頁。隨著差異化進(jìn)程的加快以及目標(biāo)客群的年齡層更替而產(chǎn)生的巨大的消費特征的轉(zhuǎn)變等因素，正促使杭城單身公寓性質(zhì)公寓形成第四代產(chǎn)品。其以新青年廣場、中冠?現(xiàn)代印象廣場等為代表的第四代單身公寓的建設(shè)為第四代產(chǎn)品開啟的標(biāo)志。市場推廣的現(xiàn)狀及未來第五十七頁，共137頁。Step2項目分析1和達(dá)·東東城SOWT分析2板塊分析2.1九堡板塊分析2.2九堡板塊與下沙板塊對比分析2.3下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點居住板塊市場分析第五十八頁，共137頁。優(yōu)勢(Strengths)劣勢（Weaknesses）小戶型一線江景，個別現(xiàn)象新穎的外形設(shè)計，尊貴時尚嘉年華式商業(yè)中心，新貴蜜活地鐵精致公館，立體交通獨特的景觀設(shè)計,空中花園六層之軀小戶型，面積過小廚衛(wèi)正對臥房，動靜和潮濕未分開一線江景住宅，價格偏貴選址下沙新城，遠(yuǎn)離市區(qū)多層住宅，商業(yè)配套帶來噪音影響機會（Opportunities）威脅（Threats）強大的企業(yè)規(guī)模，競爭優(yōu)勢下沙新城的發(fā)展，前景廣闊購房需求增加，市場廣闊生活品質(zhì)追求，新貴選擇商業(yè)地產(chǎn)的春天周邊社區(qū)的生活配套設(shè)施的缺失周邊住宅區(qū)林立，競爭激烈政府嚴(yán)令控價，政策限制小戶型成交額下降，市場縮減房產(chǎn)易于模仿，創(chuàng)新威脅購房情緒仍以觀望狀態(tài)為主5、6月相似樓盤競相開盤和達(dá)·東東城SOWT分析第五十九頁，共137頁。劣勢規(guī)避策略

六層之軀小戶型，面積過小廚衛(wèi)正對臥房，動靜潮濕未分一線江景住宅，價格偏貴選址下沙新城，遠(yuǎn)離市區(qū)規(guī)避方法：通過媒介宣傳，突出小戶型設(shè)計的優(yōu)點與特色之處。同時搭配一系列小戶型的裝修設(shè)計實體圖，立體的突出小戶型住所也有一番風(fēng)味。規(guī)避方法：在提供給購房者裝修設(shè)計稿時，根據(jù)各個戶型的特點，進(jìn)行裝修方面的調(diào)整形成科學(xué)的空間布局形式。規(guī)避方法：通過各個媒介宣傳與炒作一線江景房的稀缺性與高投資火爆率。規(guī)避方法：強調(diào)地鐵1號線投入使用后的交通便利性，以及地鐵帶來的資產(chǎn)和租金的升值空間。第六十頁，共137頁。威脅規(guī)避策略周邊住宅區(qū)林立，競爭激烈政府嚴(yán)令控價，政策限制小戶型成交額下降，市場縮減規(guī)避方法：開發(fā)東東城獨特的內(nèi)涵和賣點，通過輿論的炒作突出和達(dá)·東東城項目的稀缺性與個別現(xiàn)象的特點。規(guī)避方法：把握市場節(jié)奏，及時市場行為進(jìn)行項目營銷推廣策略的調(diào)整。同時通過和達(dá)·東東城項目的差異化為入市切入點，增強項目市場的認(rèn)同感。規(guī)避方法：進(jìn)行項目差異化內(nèi)涵的提煉，將和達(dá)·東東城定位于時尚、高品質(zhì)城市精英生活的創(chuàng)造者，而不是小戶型公館的建造者。通過項目品牌形象的定位來提升項目的整體形象，以獲得更高的市場認(rèn)同感。第六十一頁，共137頁。威脅規(guī)避策略購房情緒仍以觀望狀態(tài)為主房產(chǎn)易于模仿，創(chuàng)新威脅5、6月競爭樓盤相繼開盤規(guī)避方法：通過各類媒介進(jìn)行項目產(chǎn)品的形象與所打造的生活理念的推廣，突出項目各方面的稀缺性和獨特性以及項目的升值空間，并且及時把握市場各類動向采取積極的應(yīng)對策略。例如制定一系列的蓄客手段、公關(guān)活動、促銷方案等營銷策略促進(jìn)目標(biāo)客群購房。規(guī)避方法：強化項目樓盤的景觀規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計的理念在市場推廣中的形象，強調(diào)項目的稀缺性與獨特性不只在于簡單的設(shè)計規(guī)劃，其更主要在于項目打造的2020年的都市精英的生活方式。規(guī)避方法：根據(jù)競爭樓盤的優(yōu)勢與賣點，進(jìn)行本案項目優(yōu)勢的深度挖掘與賣點的提煉；時刻關(guān)注競爭樓盤的市場行為，及時采取相應(yīng)的積極應(yīng)對策略；采用“走出去，請進(jìn)來”的積極銷售模式，與目標(biāo)客群進(jìn)行零距離的交流與互動。第六十二頁，共137頁。九堡板塊分析重點客戶截留區(qū)域——九堡九堡板塊定位：區(qū)域服務(wù)中心、功能完備的大型居住區(qū)九堡區(qū)域未來規(guī)劃：城際交通樞紐、服裝交易中心、物流基地是截留本案項目的主要目標(biāo)客群的重要板塊第六十三頁，共137頁。九堡板塊與下沙板塊對比分析

九堡板塊下沙板塊優(yōu)勢A優(yōu)勢B劣勢A劣勢BPK第六十四頁，共137頁。下沙板塊：較好的人文環(huán)境；優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境與金沙湖美景；各類配套設(shè)施較為齊全，如醫(yī)療配套、商業(yè)配套、生活配套等；下沙板塊距離主城區(qū)較遠(yuǎn)，交通不便利，但后期軌道交通的投入使用將使該板塊的交通得到一定的改善；下沙正從低科技工業(yè)園區(qū)轉(zhuǎn)向高科技科技園，大批量高科技人才聚集下沙，這無疑提升該板塊的人文環(huán)境；六．該板塊在未來發(fā)展規(guī)劃中商業(yè)氛圍與配套不及九堡板塊；對比分析第六十五頁，共137頁。金沙湖板塊沿江生態(tài)居住板塊

優(yōu)勢A優(yōu)勢B劣勢A劣勢BPK下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點居住板塊市場分析

第六十六頁，共137頁。沿江板塊：該板塊具有無以復(fù)雜的一線江景，生態(tài)居住條件；該板塊目前屬于下沙板塊的東部，較為偏遠(yuǎn)，各類配套設(shè)施正在規(guī)劃建設(shè)中，交通便利性不夠；即使日后地鐵開通后，該板塊的交通便利還是不及金沙湖板塊；沿江板塊主打生態(tài)居住，規(guī)劃將有15萬的人口居住于此，以居住為主；對比分析第六十七頁，共137頁。德信·早城保利·江語海龍湖·滟瀾山金隅·觀瀾時代和達(dá)·東東城結(jié)論一：從項目占地面積和開發(fā)面積來看，龍湖·滟瀾山和金隅·觀瀾時代規(guī)模較大；其次是德信·早城和保利·江語海規(guī)模相似；本案項目和達(dá)·東東城的規(guī)模相比于其他項目，其規(guī)模較小。項目周邊分的樓盤皆以小高層和高層物業(yè)為主，而多層建筑則算是一種物業(yè)類型的稀缺，個別現(xiàn)象。結(jié)論二：從主要產(chǎn)品與戶型面積看，基本都涉及普通住宅、高層、公寓以及三、四房89－130㎡之間的戶型。其中小戶型公寓則屬于稀缺戶型，低總價可以有效的滿足過渡性住房的剛性需求，在周邊樓盤中算為一個個別現(xiàn)象。結(jié)論三：從綠化率與容積率看，五個樓盤的綠化率一樣，只是容積率各不相同。德信·早城的容積率最高，金隅·觀瀾時代和本案和達(dá)·東東城的容積率最低。和達(dá)·東東城較低的容積率和較高的綠化率，取決于其獨特的項目建筑設(shè)計和景觀規(guī)劃，這在產(chǎn)品建筑形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，屬于個別現(xiàn)象。結(jié)論四：從價格方面看，除了金隅·觀瀾時代價格居高之外，其他三個樓盤的市場均價相似。和達(dá)·東東城因其整體規(guī)模并不大，以自身獨特的設(shè)計區(qū)別于其他項目，形成差異化。但在樓市前景并不明朗時，其市場均價還是應(yīng)該采用市場對比法進(jìn)行定價，便于資金的回籠。下沙區(qū)域兩大重點人居板塊代表項目比較分析之一第六十八頁，共137頁。德信·早城保利·江語海龍湖·滟瀾山和達(dá)·東東城金隅·觀瀾時代結(jié)論一：從地理位置來看，位于金沙湖板塊的項目基本處于商業(yè)中心街，相較東部沿江生態(tài)居住區(qū)則以一線江景、生態(tài)自然風(fēng)光、地域開闊等自然優(yōu)勢。各有千秋。結(jié)論二：從周邊配套看，醫(yī)療配套、金融配套、教育配套以及生活配套大體相同，除了實際距離上的區(qū)別。同時建議本案項目內(nèi)部還是需要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)急醫(yī)療設(shè)備。結(jié)論三：從交通狀況看，金沙湖板塊相比于沿江生態(tài)居住板塊，其交通配套較為完善。同時地鐵1號線的開通將有效改善沿江板塊區(qū)域的交通便利性。結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購房者對人文環(huán)境的追求。下沙區(qū)域兩大重點人居板塊代表項目比較分析之二第六十九頁，共137頁。保利·灣天地金沙湖1號世茂廣場盛泰·時代山和達(dá)·東東城結(jié)論一：從地理位置來看，和達(dá)·東東城和新開盤的四個競品樓盤保利·灣天下和世茂廣場位于沿江板塊，盛泰·時代山位于下沙中心區(qū)域，以及金沙湖1號位于金沙湖板塊。本案項目預(yù)計6月開盤，其將面臨激烈的市場競爭。結(jié)論二：從周邊配套看，與和達(dá)·東東城相似四個競品同屬于下沙區(qū)域，其各類配套主要依賴于中心區(qū)域的配套設(shè)施，所以其配套差異性不大，主要差異在于實際距離。相比于其他樓盤，盛泰·時代山的配套較為齊全。但本案項目在自身配套設(shè)施方面占據(jù)獨特的優(yōu)勢，其為商業(yè)項目，一二層為商業(yè)街區(qū)，在為自身提供配套服務(wù)的同時也是沿江板塊未來重要配套設(shè)施提供項目。結(jié)論三：從交通狀況看，沿江板塊在于交通配套環(huán)節(jié)較為薄弱。隨著地鐵1號線的運行，其交通狀況可得到一定的緩解。結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購房者對人文環(huán)境的追求。本案項目在一線江景和沿江生態(tài)綠化帶的優(yōu)美環(huán)境的基礎(chǔ)上，利用自身項目獨特的建筑特色打造獨一無二的景觀設(shè)計——8000方空中花園，杭城個別現(xiàn)象。同期開盤競爭樓盤分析第七十頁，共137頁。Step3項目目標(biāo)客群定位分析

1目標(biāo)客群分類2目標(biāo)客戶群特點分析2.1主要客群——自住型首次購房者2.2目標(biāo)客群個案描述——王先生2.3主要客群——房產(chǎn)投資客第七十一頁，共137頁。自住型首次購房者剛剛畢業(yè)留杭工作的大學(xué)生、城市新精英（事業(yè)剛剛起步）、過渡性住房需求的小家庭房產(chǎn)投資客溫州和臺州投資客以及杭州本地投資客目標(biāo)客群分類單身和一到三口的小家庭第七十二頁，共137頁。目標(biāo)客群分類按購房能力與來源進(jìn)行再次細(xì)分下沙的教職員工和企業(yè)管理人員（35%左右）首次置業(yè)自住型和低總價和低風(fēng)險的單身公寓性質(zhì)公寓的投資杭州主城區(qū)企業(yè)的小白領(lǐng)、新城市精英30%左右首次置業(yè)自住型（過渡性住房）首次置業(yè)（父母：投資）欲在杭工作或在下沙就業(yè)的大學(xué)生5%—10%左右省內(nèi)外的房產(chǎn)投資客40%左右投資第七十三頁，共137頁。充滿活力與激情，熱衷科技，熱愛運動，標(biāo)榜個性，崇尚獨特的生活方式；渴望有屬于自己的獨立空間，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚的生活環(huán)境；渴望自由、獨立、無拘無束的生活理念；樂于接受新事物、新觀念，對新鮮事物多采取寬容的態(tài)度；喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會機會；但隨著社會閱歷的遞增，其更喜歡追求高品質(zhì)，幽雅的生活環(huán)境；目標(biāo)客戶群特點分析自住型首次購房者第七十四頁，共137頁。該購房群體正處于個人經(jīng)濟(jì)財富的積累期，中國M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，中國城市新精英，新生貴族。其具有較好的事業(yè)前景和較高的個人收入，一生中最耀眼的時刻。目標(biāo)客戶群特點分析客群財富狀態(tài)第七十五頁，共137頁。相信自己的感覺和判斷注重品質(zhì)，追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格已經(jīng)不是他們考慮的首要因素。有著強烈的消費沖動，一旦喜歡上某個品牌，就會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓其割舍。盡管知道追求時尚與新鮮事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但能給他們帶來不同的新鮮感覺與美好的心情。目標(biāo)客戶群特點分析客群價值觀第七十六頁，共137頁。一．樂觀消費，敢于冒險，消費目的在于強調(diào)追求快樂和享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”；二．消費中注重個人價值的體現(xiàn)，注重品牌與時尚，標(biāo)榜個性；將自己視為一個“情感人”，是尋找個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。目標(biāo)客戶群特點分析客群消費觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該消費群體中性別差異而導(dǎo)致的消費觀念各不相同，特別在住房這類大宗物資消費時差異化明顯。男性在面對類似房屋這類大宗物品的購買時，男性往往會優(yōu)先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等，而女性對與購房看法則大多數(shù)出于滿足自己當(dāng)下居住需求。第七十七頁，共137頁。注重品質(zhì)生活，追求時尚，倡導(dǎo)與喜愛個性化的服務(wù)；追求時尚而不被時尚所引領(lǐng)，敢做時尚的引領(lǐng)者而不是追隨者；喜歡時尚、繁華的都市生活，渴望跟多的交往與聚會的機會，喜歡圍觀；享受生活而不被生活所束縛，享受自己內(nèi)心的感悟；其堅信生活是一個工作與享受相結(jié)合的過程；目標(biāo)客戶群特點分析客群生活理念第七十八頁，共137頁。目標(biāo)客群對于電視媒體的依賴性正逐漸減弱，但取而代之的則是新的數(shù)字媒體——戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和I—pad等數(shù)字終端。目標(biāo)客戶群特點分析客群媒體觀第七十九頁，共137頁。王先生是一名較為典型的杭州城市新精英。其大學(xué)畢業(yè)到杭州打拼已經(jīng)兩年了，目前是一家房產(chǎn)公司的一名職員，現(xiàn)并擔(dān)任某項目的組長。因處個人事業(yè)的奮斗期，經(jīng)濟(jì)財富的積累期，所以他只是租住在下沙區(qū)域內(nèi)的銘和苑·探梅坊，沒有自己的房產(chǎn)。王先生每月工資5000元左右。王先生是一名非常幽默的人，其喜歡攝影與戶外運動。雖然工作壓力比較大，每天早上6點半起床，8點鐘上班，晚上7點多回到家。據(jù)其女友反應(yīng)，其常常一回到家第一件事就是倒頭大睡個一個小時，然后起來洗漱和吃晚飯。在訪談的過程中，其自己也明確表示自己白天的工作壓力非常大?；拘畔⒛繕?biāo)客戶群特點分析目標(biāo)客群個案描述—王先生第八十頁，共137頁。高工作壓力并沒有讓其放棄自己的夢想與目標(biāo)。王先生喜歡攝影、喜歡爬山、喜歡去戶外運動。假若公司沒有緊急事情，不加班的情況下，每個周末他都會帶著他的女朋友去西湖散步、拍照。他就是喜歡散步在蘇堤，望著平靜的西湖，感受著大自然的美所帶來的人生感悟。王先生的生活觀為生活只是生活，只是在于享受，而不應(yīng)該是生活與工作的結(jié)合。他喜歡自由自在，無拘無束的生活空間。他喜歡聚會，因為他喜歡與更多的人交往，并從中獲取快樂。王先生跟他的女友一眼喜歡都市的繁華，享受繁華帶來的感覺，但這只是在于享受都市的多元化、豐富化以及更多成功的機會而不喧囂。所以他們最大的夢想就是可以住在江邊或公園旁，一邊感受都市的繁華，一邊體悟大自然的寧靜。第八十一頁，共137頁。

王先生一種追求著品質(zhì)生活，一個獨特的屬于自己的居住空間。目前因為考慮到結(jié)婚，但經(jīng)濟(jì)實力不夠，只能考慮小戶型的酒店式公寓進(jìn)行一個暫時的過渡性居住。但他沒有因為過渡性居住而放棄他對高品質(zhì)生活要求。因為生活習(xí)慣，他喜歡上網(wǎng)和看雜志了解各類信息，家中的電視已經(jīng)成為一種擺設(shè)。對于外界的新聞等信息的來源在依賴網(wǎng)絡(luò)與雜志的同時，新數(shù)字媒體是他另一個了解信息的重要渠道。第八十二頁，共137頁。中產(chǎn)階層的杭州本地人、有著房產(chǎn)投資風(fēng)向標(biāo)之稱的臺州和溫州投資商、東陽投資商和寧波投資商為主。目標(biāo)客群分類主要客群—房產(chǎn)投資客二次調(diào)控后，異地購房者的比例又出現(xiàn)大幅上升，占比達(dá)15.6%，甚至超過2009年10月份。同時有購房投資風(fēng)向標(biāo)之稱的溫州和臺州投資客在2010年5月陷入沉寂后再次抬頭，占據(jù)主力，比例分別為20.1%和13.3%。第八十三頁，共137頁。Step4項目定位與修改1項目整體定位2項目形象定位3項目修改建議第八十四頁，共137頁。整體定位Dazzle-City炫·建筑、炫·生活、炫·理念定位細(xì)分Dazzle-Structure炫·建筑Dazzle-Technology炫·科技Dazzle-Life炫·生活Dazzle-Sense炫·圍觀項目產(chǎn)品定位第八十五頁，共137頁。目標(biāo)客群消費特性項目定位+=炫目標(biāo)客群的活力與激情，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚的生活環(huán)境，渴望獲得更多的人際交往，追求個性的特點項目形象定位第八十六頁，共137頁。案名的定位：和達(dá)·東東城DazzleCity

項目形象設(shè)計第八十七頁，共137頁。中心廣告語：DazzleCity炫·建筑炫·生活炫·理念第八十八頁，共137頁。項目修改建議

展示廳風(fēng)格

項目展示廳的裝修規(guī)劃過于正式，無法凸顯和達(dá)·東東城所打造的“Dazzlecity”的理念和個別現(xiàn)象的區(qū)域優(yōu)勢。從目標(biāo)客群對美的欣賞角度重新規(guī)劃裝修項目展示廳，同時凸顯項目“Dazzlecity”的理念。并且在展示廳中減少使用項目廣告宣傳噴繪的使用，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，取而代之的是使用一些具有創(chuàng)意，能體現(xiàn)項目Dazzlecity特性的生活藝術(shù)品以及項目未來生活方式方面的宣傳照片，如業(yè)主在空中花園休憩、站在陽臺吹著錢塘江江風(fēng)欣賞著周邊生態(tài)美景等。通過一系列的照片展將和達(dá)·東東城的未來生活方式，炫的生活方式同生動形象的。

第八十九頁，共137頁。商業(yè)配套規(guī)劃建議目標(biāo)客群追求一種無約束感的、開放式的高品質(zhì)生活方式，對于小戶型公館，其更在意于那種“拎包入住”的簡便性的感覺，可見其非常注重社區(qū)的配套設(shè)施與生活便利性。項目修改建議24小時便利店健身中心休閑酒吧休閑會所—書吧親子家園第九十頁，共137頁。項目裝修狀況建議

數(shù)據(jù)統(tǒng)計：杭州意向購房者中50%以上傾向于精裝修；根據(jù)對51名目標(biāo)客群的裝修意見調(diào)研中，有62.75%傾向精裝修；精裝修理念已得到市場的廣泛認(rèn)可和達(dá)·東東城的生活理念：為每一位入住的業(yè)主打造獨特的、無拘無束的生活居住空間，同時讓每一位業(yè)主居住空間也都成為一種個別現(xiàn)象。統(tǒng)一風(fēng)格類型的裝修D(zhuǎn)azzleCity通過與知名家居裝修公司合作，由第三方根據(jù)客群的特性與戶型特征提供不同需求層次的多套裝修設(shè)計稿，供業(yè)主自由挑選。只為打造獨屬空間項目修改建議第九十一頁，共137頁。Step5項目廣告文案策劃1項目形象推廣1.1戶外廣告語2項目生活形態(tài)推廣2.1廣告視頻——和達(dá)·東東城生活形態(tài)描述2.2軟文

第九十二頁，共137頁。項目廣告文案策劃項目形象推廣享受真正的城市精英生活第九十三頁，共137頁。廣告語釋義：

享受生命是每個人與生俱來的權(quán)利。在人生的歷程中，我們因各種壓力而不得不放棄我們內(nèi)心的追求。作為城市的精英，8小時工作、8小時生活、8小時睡眠的作息已經(jīng)被徹底的打亂。即使瘋狂放縱地娛樂也難以使得自己的壓力有所減輕，生活陷入了“忙，盲，茫”三茫的惡性循環(huán)中。作為一名城市的精英，其在不斷創(chuàng)造財富，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)自己力量，但他也就有享受真正精英的生活。一個毫無拘束的生活場所，享受都市的多元化、豐富化，享受著他的財富、商機與無限動力，而不是它喧嘩，同時享受著大自然所能帶來的自然美。一個時尚、健康而又不失高品質(zhì)、獨特的精英生活。第九十四頁，共137頁。項目廣告文案策劃項目形象推廣一樣的生活不一樣的過法，炫在其中，炫我自在推廣分廣告語第九十五頁，共137頁。B.此次限速5KM/s靜心，盡情，不在于收獲，只在于感受將都市的繁榮與時尚裝進(jìn)口袋，將江景的寧靜與寬廣裝進(jìn)心里，將你裝進(jìn)東東城，盡享一切，一切皆在東東城。項目形象推廣第九十六頁，共137頁。項目形象推廣我不是別人，別人不是我，我只是我個別現(xiàn)象，東東城繁華而不失寧靜，簡約而不簡單，這就是新一代都市精英的追求，你值得擁有！第九十七頁，共137頁。項目形象推廣樂榮，樂活，樂自在，樂在東東城！和達(dá)·東東城只打造個別現(xiàn)象第九十八頁，共137頁。場景描述：你希望住在一個怎么樣的地方（一群城市精英在聚會時討論對未來居住空間的要求）A:我希望住在時尚圈里，可以隨時隨地Shopping，永遠(yuǎn)是時尚達(dá)人；B:我希望住在美食堆里，可以隨時隨地享受美味佳肴；C:我希望住在公園里，每天早晨與傍晚散步在其中，與我的他嬉戲其中，感受大自然所賜予我們的美；D:我希望住在海邊，當(dāng)我心煩易躁的時候，可以讓大海的寬闊與寧靜來撫平我的內(nèi)心的躁動，偶爾我還能對海自飲；E:我希望住在地鐵旁，起碼早上我可以多睡一會，不用急著跑去趕地鐵；F:我希望住在保姆家，不用每天去整理亂七八糟的房間；G:我希望住在四合院里，飯后休閑時大家一起砍大山，一起泡妞，一起喝酒，一起狂歡到天明，到處都是真誠、友善、志同道合的朋友；……H:我希望住在東東城里，這樣我就能統(tǒng)統(tǒng)實現(xiàn)你們所有的夢想。緊接著和達(dá)·東東城項目Dazzlecity——炫·建筑、炫·生活、炫·理念的解釋。最后：我們希望駕馭著生活，感受生活的美好而不是被生活所駕馭，只是簡單去希望和幻想。作為城市精英，我們值得擁有項目生活形態(tài)推廣廣告視頻——和達(dá)·東東城生活形態(tài)描述第九十九頁，共137頁。軟文以目標(biāo)客群的身份為訴求主題的廣告文案尋人啟事：和達(dá)·東東城，尋找這樣一群人第一百頁，共137頁。軟文（1）城市里，行色匆匆，為生活不斷的拼搏與奮斗，有著遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)，不甘于現(xiàn)實的困擾，敢于挑戰(zhàn)新鮮事物，敢于挑戰(zhàn)極限，敢于為“真理”說NO，一個城市未來發(fā)展的精英

（2）不管住的面積有多大， 不管社會壓力有多大，不管人生差異有多大，品質(zhì)生活，永遠(yuǎn)不會因此而改變。想唱就唱，放聲歌唱，要跟鄰居做車友、做網(wǎng)友、做球友，做真心朋友，就是不要做陌生人，追求完美的群居動物，追求更多的交流與聚會的機會，工作只是工作，只是人生的奮斗場，生活只是生活，在于心靈的感悟。第一百零一頁，共137頁。軟文以目標(biāo)客群的生活態(tài)度為為訴求主題的廣告文案和達(dá)·東東城，開啟2020年的生活空間

簡約而不簡單，圍合式的居住空間，獨特的景觀設(shè)計，打造獨一無二的空中花園，其只為創(chuàng)造更多的自然交往機會，在和達(dá)·東東城看BAU——如何演繹2020年的生活空間發(fā)現(xiàn)未來的生活原來是如此的炫！第一百零二頁，共137頁。軟文以目標(biāo)客群的生活方式為訴求主題的廣告文案炫·生活

第一百零三頁，共137頁。（1）清晨，漫步于私家空中花園，吹著江風(fēng)，呼吸著純氧負(fù)離子，盡情地享受人生的美好。開心、愉悅、興奮，讓渾身每個細(xì)胞因此而跳動。8000方的私家空中花園，一線江景和那12公里的生態(tài)沿江綠化帶，一切皆收藏于你家。

軟文第一百零四頁，共137頁。（2）上午8：00，站在觀景陽臺，望著開闊的錢塘江景，享受著親愛的他（她）靜心烹飪的早餐。人生最大幸福，也莫過于此。假若天氣晴朗，一起牽手漫步在江堤，纏綿著你我的愛情。從德勝高高架直接到Office。一切是那么的隨心所欲。軟文第一百零五頁，共137頁。（3）午后，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，聞著其濃濃的香味，坐在休閑會所，看著雜志，與鄰居砍大山。偶爾天氣悶熱，來到空中花園游泳池，享受著這不一般的清涼感受。軟文第一百零六頁，共137頁。（4）傍晚，乘著地鐵拖著一天的疲憊，但此刻才是真正生活的開始。來到樓下的商業(yè)區(qū)，還是去老婆最愛的那家蛋糕店，買一塊Millefeuille，順便路過酒莊挑瓶最愛的紅酒回家與老婆對著江景一起品嘗。一切的疲勞也煙消云散。

軟文第一百零七頁，共137頁。（5）飯后，牽著他的手，沿著空中花園的臺階，一級級的走下去，一直走到購物中心。一路上，抓著他那厚實的臂膀，聽著他那一點都不好笑的笑話，哼咱家的家歌。生活只因為有你，變得非常簡單但不枯燥。在樓下，試穿著美美的衣服，一件件在他面前展示，聽著他那牛頭不對馬嘴的評價，這也是幸福。軟文第一百零八頁，共137頁。（6）午夜，與他（她）一起躺在寬敞的陽臺上，喝著淡淡清香而不濃郁的拉菲爾，望著被月光照著皎潔的江門，懷里躺在已經(jīng)熟睡的她。一切是那么的寧靜與和諧。幸福，這就是我的幸福。一切只因為有了你，東東城，DazzleCity，不一樣的生活。軟文第一百零九頁，共137頁。軟文精彩的生活從下班后開始，在踏進(jìn)東東城的那一刻以目標(biāo)客群的生活環(huán)境為主要訴求主題的廣告文案MyhomeMyfamilyand真正Mylife第一百一十頁，共137頁。生活只在于生活，在于輕松、自在無拘無束的享受自己奮斗所帶來的一切。漫步于自家8000方的空中花園和家后門的12公里的錢塘江堤，享受優(yōu)美的自然風(fēng)景。假若累了，散步于樓下的時尚繁華商區(qū)中，享受時尚帶來的美感。朋友來了，一起到空中花園，向其展示我不一樣的生活，在空中樓閣游泳、健身、品酒等等。享受著我應(yīng)該享受的所有，這就是我工作外的生活，不用遠(yuǎn)行，不必塞車，就在家里，享受著一切。軟文第一百一十一頁，共137頁。1炫營銷推廣目標(biāo)2炫營銷推廣總策略Step6項目營銷推廣策略第一百一十二頁，共137頁。炫營銷軟文項目營銷推廣策略第一百一十三頁，共137頁。炫營銷推廣目標(biāo)以“Dazzlecity——炫·建筑、炫·生活、炫·理念”為主線進(jìn)行和達(dá)·東東城項目樓盤的宣傳，包括項目的地理位置，獨特的建設(shè)設(shè)計與景觀設(shè)計、項目的營銷理念、炫麗的生活方式與生活理念等介紹，突出本案項目在沿江生態(tài)居住板塊，乃至下沙區(qū)域和杭州主城區(qū)內(nèi)的稀缺性和唯一性，是一個真正的個別現(xiàn)象。同時通過一系列本案項目相關(guān)價值評估和投資價值交流論壇等公關(guān)活動來吸引投資者的注意。廣告手段與PR活動的有效結(jié)合，最大限度的擴大項目在目標(biāo)客群中的認(rèn)知度、美譽度與認(rèn)同度，完成項目的銷售任務(wù)。長期目標(biāo)提升和達(dá)房產(chǎn)的知名度，獲得長期的發(fā)展具體目標(biāo)第一百一十四頁，共137頁。炫營銷推廣總策略品牌推廣、戰(zhàn)略聯(lián)盟與知名物業(yè)管理公司、房產(chǎn)裝修公司強強聯(lián)合，提高企業(yè)和項目的整體知名度，強勢出擊，形成品牌沖擊力，占領(lǐng)有利的市場環(huán)境。低成本戰(zhàn)略明修棧道，暗度陳倉初期建立項目的形象，進(jìn)行炫理念的推廣，之后進(jìn)行深化客戶營銷、活動營銷。同時采用“走出去、請進(jìn)來”主動銷售模式。以炫·建筑、炫·科技、炫·生活、炫·圍觀和項目的稀缺性等概念進(jìn)行市場推廣，吸引投資型和過渡型兩種消費心理的客戶進(jìn)行購買；以商業(yè)街區(qū)商鋪的招租、戰(zhàn)略聯(lián)盟、加盟等形式提升項目在市場中的知名度與認(rèn)可度，帶動銷售。第一百一十五頁，共137頁。炫營銷區(qū)域競爭策略區(qū)域與項目對比策略對項目區(qū)域、項目地段、項目配套以及地段發(fā)展規(guī)劃等投資和居住關(guān)注的核心內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)討論，并通過一定的宣傳媒介進(jìn)行內(nèi)容宣傳。目標(biāo)客群保護(hù)策略對于項目目標(biāo)客群具有截留威脅的區(qū)域或項目，采取一定的目標(biāo)客群保護(hù)策略?！白叱鋈?，請進(jìn)來”等主動銷售模式與公關(guān)活動進(jìn)行有效的組合。第一百一十六頁，共137頁。炫營銷同區(qū)域物業(yè)競爭策略唯一性策略深化大招產(chǎn)品與配套，重點突出項目DazzleCity的理念。其獨特與炫的生活理念與生活方式，這一個別現(xiàn)象是難以輕易復(fù)制的，并且該模式具有巨大房產(chǎn)升值推動空間。時勢策略注重市場推廣和政府調(diào)控的空隙等市場因素，把握銷售節(jié)奏，時刻關(guān)注競品的市場行為與活動，同時及時制定備用方案來保持項目的唯一性與領(lǐng)袖性。同時注重項目蓄水期、強銷期和尾盤期三期的廣告宣傳、SP活動和PR活動的整合推廣節(jié)奏。第一百一十七頁，共137頁。炫營銷策略—價格策略價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)筑而成的一個互動關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。由于本策劃小組對本案項目的土地成本、建材成本和施工成本等數(shù)據(jù)都未知，同時本案項目現(xiàn)距離開盤尚有一段時間，為此我們只能以現(xiàn)時市場單身公寓性質(zhì)公寓的情況及對項目的初步認(rèn)識，利用市場對比法進(jìn)行本案項目的定價。第一百一十八頁，共137頁。炫營銷策略—價格策略和達(dá)·東東城PK世茂廣場一.從物業(yè)類型分析，和達(dá)·東東城與世茂廣場物業(yè)類型相似，皆為產(chǎn)權(quán)為40年的酒店式公寓和商鋪；二．從建筑類型和容積率分析，和達(dá)·東東城采用多層建筑類型，而世茂廣場則是高層建筑，所以其容積率明顯低于世茂廣場；三．從綠化率分析，兩個樓盤皆為沿江板塊，具有一線江景。但因和達(dá)·東東城獨特的建筑設(shè)計與景觀規(guī)劃而打造的空中花園，其綠化率遠(yuǎn)高于世茂廣場；四．從裝修狀況分析，和達(dá)·東東城為毛坯，而世茂廣場采用3000元/方的精裝；五．從配套設(shè)施分析，和達(dá)·東東城與世茂廣場相隔12號大街與14號大街，其步行距離為3分鐘左右。同時通過對比兩個樓盤的配套狀況，兩者的配套設(shè)施主要還是在下沙中心區(qū)域。但是和達(dá)·東東城為商業(yè)項目，一二樓為商鋪，所以和達(dá)·東東城在配套設(shè)施方面明顯高于世茂廣場；第一百一十九頁，共137頁。和達(dá)·東東城項目樓盤主力戶型在36—61平方，其市場均價為11000元/方

和達(dá)·東東城PK世茂廣場相同的目標(biāo)客群炫營銷策略—價格策略第一百二十頁，共137頁。炫營銷——促銷策略1.折扣活動時間：優(yōu)先預(yù)定和內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)容：凡是在該期間購買者，按揭付款97折，一次性付款享受94折優(yōu)惠2.存抵活動（與折扣活動任選其一）時間：正式發(fā)售期內(nèi)容：項目開盤銷售階段，采用存2萬抵4萬房款的活動第一百二十一頁，共137頁。炫營銷——促銷策略⑶家電產(chǎn)品贈送活動時間：內(nèi)部認(rèn)購期和正式發(fā)售期內(nèi)容：一.內(nèi)部認(rèn)購期，凡是購買本項目樓盤者，將免費贈送價值1萬元家電套裝，買就送；二．正式發(fā)售期，每天將抽取三名幸運購房者免費贈送價值5000元的家電套裝；⑷減首付隨著銀行對購房貸款的“收緊銀根”，此時開發(fā)商犧牲部分利益而拋出低首付的橄欖枝，對于某些購房者，尤其是上班不久積蓄不多的年輕族當(dāng)然頗具吸引力?？梢暂^直接地吸引很多客戶。第一百二十二頁，共137頁。炫營銷——促銷策略⑸提供多種選擇裝修方案目標(biāo)客群在考慮購房時其必然會想到裝修問題。本案項目在于為城市精英打造未來的時尚、獨一無二的生活空間與方式，取消了統(tǒng)一精裝修的設(shè)計，為目標(biāo)客群提供簡約而不簡單的毛坯房戶型，以打造屬于業(yè)主專屬空間。但這無疑增加了購買者心理決策的難度。所以公司前期需要與知名家居裝修公司進(jìn)行洽談，形成項目的戰(zhàn)略合作伙伴。由合作的家居裝修公司根據(jù)項目樓盤的戶型、未來居住風(fēng)格等進(jìn)行裝修方案的設(shè)計與效果圖的制作，根據(jù)需求的層級提供不同的方案供購房者挑選，降低心理決策難度。第一百二十三頁，共137頁。炫營銷——促銷策略⑹現(xiàn)場小團(tuán)購（強銷期）項目強銷期時，購房者可事先提前組好團(tuán)隊進(jìn)行集體購房，也可以在購房現(xiàn)場進(jìn)行自由組隊。團(tuán)購優(yōu)惠設(shè)置：3人小團(tuán)購，原有折扣基礎(chǔ)上再進(jìn)行98折扣；5人小團(tuán)購，原有的折扣基礎(chǔ)上再進(jìn)行98折扣，同時每戶贈送價值2000元的家電套餐。第一百二十四頁，共137頁。1、報紙選擇重點：錢江晚報、都市快報2、雜志選擇重點：《樓市》3、電視媒體選擇重點：《經(jīng)視看地產(chǎn)》4、電臺媒體選擇重點：FM91.85、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇重點：搜房網(wǎng)、新浪微博和新浪地產(chǎn)6、手機短信7、戶外廣告8、樓盤圍擋：9、自制印刷媒體：炫營銷--媒介選擇策略第一百二十五頁，共137頁。炫營銷策略推廣總預(yù)算按照現(xiàn)今普通樓盤常規(guī)的宣傳投放一般是按項目總回收資金的2%—3.5%計算。本項目的傳播費用總投入按回收資金的2%計算，并且根據(jù)每個階段的實際需要和情況投入廣告及其他傳播手段。預(yù)期費用總預(yù)算為：按46000平方米的總建筑面積計算，可售