茗菜故事2013年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方案課件

茗菜故事2013年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播方案2012年11月菜崛起川川菜崛起關(guān)鍵詞“川菜”網(wǎng)絡(luò)搜索量分布食在中國(guó)，味在四川——川菜，調(diào)味多變，菜式多樣，并且口味清鮮醇濃并重，以善用麻辣著稱。目前川菜已經(jīng)遍布中國(guó)各大城市，成為最為大眾化的菜系之一。除四川、成都外，廣東、浙江、華北等省份地區(qū)和北京、上海等主要城市的網(wǎng)民均對(duì)川菜具有極大的興趣?！嚓P(guān)數(shù)據(jù)引自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度指數(shù)？在眾多川菜餐飲品牌中“茗菜故事”如何脫穎而出？!我們可以先參考一下同行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)！經(jīng)典案例現(xiàn)在海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，現(xiàn)今已在全國(guó)開(kāi)了71家直營(yíng)店。它的顧客回頭率高達(dá)50%以上?？诳谙鄠髦?海底撈的生意越來(lái)越紅火。在海底撈的品牌打造過(guò)程中,口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。“海底撈”已是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在1994年卻還只是四川簡(jiǎn)陽(yáng)的一家簡(jiǎn)易麻辣燙?？诒畟鞑ァ嚓P(guān)資料引自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度知道網(wǎng)絡(luò)信息=大眾點(diǎn)評(píng)+百度搜索+百度知道口碑傳播主題：人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈了傳播節(jié)奏積累期起步期爆發(fā)期穩(wěn)定期各時(shí)期特點(diǎn)：1、積累期：少量新聞、積累口碑2、起步期：口碑傳播逐漸加強(qiáng)3、爆發(fā)期：熱炒事件、媒體跟進(jìn)4、穩(wěn)定期：持續(xù)傳播、提升品牌形象※相關(guān)數(shù)據(jù)引自百度指數(shù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1、傳播主題明確、統(tǒng)一2、企業(yè)自身從產(chǎn)品、服務(wù)等層面對(duì)傳播主題提供足夠支撐3、口碑傳播與媒體新聞傳播相結(jié)合，口碑助推知名度、媒體提升品牌形象4、口碑傳播多樣化、社會(huì)化媒體整合運(yùn)用5、傳播效果需長(zhǎng)期積累、適時(shí)引爆你學(xué)得會(huì)成功不能完全復(fù)制，借鑒也須因人而異茗菜故事自身又有哪些優(yōu)勢(shì)與相關(guān)因素川菜印象49.6%接受調(diào)查的消費(fèi)者中占總數(shù)49.6%的人“擔(dān)心上火”調(diào)查總?cè)藬?shù)

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，大部分消費(fèi)者對(duì)川菜的第一印象是“火熱麻辣”，然而于此同時(shí)，有相當(dāng)一部分人表達(dá)了自己對(duì)吃川菜“上火”的擔(dān)心※相關(guān)數(shù)據(jù)引自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查54.6%男性消費(fèi)者中則有54.6%“擔(dān)心上火”，而25-29歲年齡段群體更是高達(dá)56.2%男性消費(fèi)者女性消費(fèi)者中有21.7%“擔(dān)心長(zhǎng)痘痘”21.7%川菜印象※相關(guān)數(shù)據(jù)引自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查女性消費(fèi)者川菜印象于是“怕上火喝王老吉”幾乎成了川菜的標(biāo)配不過(guò)一罐王老吉恐怕并不能真正的完成人們所期待的“不上火”的任務(wù)，人們所喝的不過(guò)是廣告打出概念的一帖安慰劑。成都——休閑旅游之城2012年中秋國(guó)慶期間，成都全市共接待游客840.1萬(wàn)人次；旅游總收入53.96億元，其中，過(guò)夜游客人均花費(fèi)610.8元，一日游游客人均花費(fèi)284.9元。據(jù)統(tǒng)計(jì)：節(jié)假日期間成都餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)明顯，百勝餐飲營(yíng)業(yè)收入為391.27萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.95%；紅杏酒家營(yíng)業(yè)收入為300.47萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.1%?！嚓P(guān)資料引自四川在線成都印象萬(wàn)象城印象成都萬(wàn)象城是華潤(rùn)置地繼深圳、杭州、沈陽(yáng)之后的又一力作，總建筑面積31.76萬(wàn)平米，項(xiàng)目位于二十四城西北角，商業(yè)業(yè)態(tài)匯集高檔百貨、大型超市、品牌旗艦店、電影院、真冰場(chǎng)、各色餐飲等于一體。

萬(wàn)象城的主要消費(fèi)群體為較有消費(fèi)實(shí)力的成功人士、企業(yè)白領(lǐng)，而作為西南地區(qū)中心城市的成都，高校云集，萬(wàn)象城豐富的娛樂(lè)設(shè)施也會(huì)吸引相當(dāng)學(xué)生群體來(lái)此購(gòu)物、娛樂(lè)?！嚓P(guān)資料引自百度百科消費(fèi)者分析游客+學(xué)生群體

游客群體以體驗(yàn)新鮮事物為主要訴求，到達(dá)旅游目的地之后，出了看景，吃喝玩樂(lè)中，吃仍然占到第一位，而吃一些帶有地方特色的食品成了第一選擇。

學(xué)生群體外出就餐主要以聚會(huì)請(qǐng)客、情侶就餐為主，年輕群體對(duì)菜品是否上火也較為關(guān)注。根據(jù)以上因素，我們得出哪些結(jié)論呢？綜上，我們可以進(jìn)行哪些改進(jìn)來(lái)迎合這些趨勢(shì)？傳播策略：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)以打造“清火養(yǎng)生、調(diào)和川菜”的品牌形象為中心以媒體傳播提升品牌形象以口碑傳播提升品牌知名度為了傳播這種概念需將產(chǎn)品重新包裝！服務(wù)提升“營(yíng)養(yǎng)專家”服務(wù)員培訓(xùn)服務(wù)員健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，為顧客講解其所選菜肴適合搭配的其他菜品，樹(shù)立專業(yè)形象；為VIP顧客設(shè)立養(yǎng)生餐飲檔案，記錄其身體情況，為其適當(dāng)推薦有益身體健康的菜品，并登記在案，為其再次光顧時(shí)提供參考，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。重點(diǎn)是如何傳播這種概念！媒體傳播主題：清火養(yǎng)生、調(diào)和川菜企業(yè)新聞產(chǎn)品新聞專題/人物訪談茗茶故事品牌/產(chǎn)品正面新聞/點(diǎn)評(píng)/軟文茗茶故事產(chǎn)品的正面展示企業(yè)焦點(diǎn)人物/意見(jiàn)領(lǐng)袖（營(yíng)養(yǎng)專家）專題訪談媒體傳播品牌《茗菜故事首倡“調(diào)和川菜”理念》《茗菜故事：展現(xiàn)火辣川菜的另一面》《以茶入菜：茗菜故事開(kāi)創(chuàng)川菜新市場(chǎng)》產(chǎn)品《茗菜故事茶椒相生的益氣養(yǎng)生之道》《茗菜故事：一道小菜改變?nèi)藗儗?duì)川菜的固有印象》《調(diào)和相生，茗菜故事的“相生菜”》服務(wù)《茗菜故事服務(wù)提升，每個(gè)員工都是營(yíng)養(yǎng)專家》《名菜故事的養(yǎng)生知識(shí)服務(wù)理念》《苦練內(nèi)功，充實(shí)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)打造金牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)》活動(dòng)《茗菜故事開(kāi)通微博營(yíng)銷平臺(tái)》《轉(zhuǎn)發(fā)就贈(zèng)送，茗菜故事是在鬧哪樣》《切實(shí)體驗(yàn)，茗菜故事轉(zhuǎn)發(fā)送菜》新聞稿件示例媒體策略力度：整合各類傳播資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，優(yōu)化傳播組合，形成傳播合力。高度：選擇權(quán)威媒體進(jìn)行傳播，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。深度：充分利用網(wǎng)絡(luò)主流媒體的權(quán)威性和影響力引導(dǎo)輿論；利用網(wǎng)絡(luò)及新媒體的傳播特性提升傳播深度，媒體組合多層次深化傳播。廣度：從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等多角度不間斷的正面?zhèn)鞑ィ糯笫录侣勑?yīng)，提升品牌力。媒體資源門戶網(wǎng)站新浪搜狐網(wǎng)易騰訊鳳凰網(wǎng)中新網(wǎng)新華網(wǎng)人民網(wǎng)雅虎中國(guó)網(wǎng)TOM網(wǎng)千龍網(wǎng)中華網(wǎng)慧聰網(wǎng)msn中國(guó)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和訊網(wǎng)東方網(wǎng)南方網(wǎng)新訊網(wǎng)口碑傳播主題：成都旅游的最后一頓大餐清火養(yǎng)生、調(diào)和川菜成都旅游之城產(chǎn)品、服務(wù)包裝以產(chǎn)品本身產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)及傳播主題和消費(fèi)環(huán)境因素相結(jié)合，打造“成都旅行的最后一頓大餐”這個(gè)概念，寓意成都之行火辣小吃食用過(guò)多，需來(lái)茗茶故事大吃一頓以調(diào)理身體不適的狀況。關(guān)鍵詞分析※相關(guān)資料引自百度指數(shù)品牌：茗茶故事、調(diào)和川菜、相生菜、不上火的川菜等行業(yè)：川菜、成都美食、萬(wàn)象城等旅游：成都旅游攻略、成都旅游景點(diǎn)大全等百度問(wèn)答品牌茗菜故事的服務(wù)員都是營(yíng)養(yǎng)專家？萬(wàn)象城的茗菜故事適合辦聚會(huì)嗎？茗菜故事價(jià)位如何？聽(tīng)說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)茗菜故事微博就送菜，真假，具體什么情況？美食茗菜故事的相生菜是怎么個(gè)情況？去茗菜故事吃川菜真的可以不用擔(dān)心上火嗎？成都哪家館子做川菜比較正宗?成都萬(wàn)象城5樓哪家飯店比較好吃？旅游就要去成都旅游了，誰(shuí)介紹點(diǎn)好吃的？聽(tīng)說(shuō)成都萬(wàn)象城購(gòu)物不錯(cuò)，馬上去旅游，誰(shuí)能介紹下？別人都說(shuō)去成都旅游最后一定要吃“茗菜故事”調(diào)理身體火氣，怎么回事？去成都旅游，聽(tīng)說(shuō)茗菜故事很有名，誰(shuí)介紹下，怎么去？百度問(wèn)答示例根據(jù)相關(guān)關(guān)鍵詞，設(shè)置百度問(wèn)答，融入品牌信息或者正面回答品牌相關(guān)問(wèn)題，引導(dǎo)網(wǎng)友做出選擇。論壇、社區(qū)傳播2.茗菜故事萬(wàn)象城，一家以“相生菜”聞名的川菜館。打出以茶入菜的概念，使吃川菜的人不怕上火。那的每一個(gè)服務(wù)員都是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)專家，來(lái)成都旅游走之前一定要去他們家吃一頓養(yǎng)生餐，調(diào)理身體，化解川菜過(guò)度麻辣帶來(lái)的火氣。論壇帖示例撰寫帖子，于各人氣論壇傳播相關(guān)論壇帖，初期以信息植入為主，后期可專注品牌，進(jìn)行稿件撰寫。論壇、社區(qū)傳播圖片帖示例對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō)，成都就是天堂——成都美食撰寫圖片帖子，于各人氣論壇傳播相關(guān)論壇帖，或者在人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社區(qū)以相冊(cè)為單位進(jìn)行傳播，初期以信息植入為主，后期可專注品牌，進(jìn)行圖片傳播。社區(qū)、論壇示例論壇天涯社區(qū)飲食男女西祠美食騰訊美食論壇新浪美食天地涂牛旅游美食論壇人人網(wǎng)開(kāi)心網(wǎng)百度貼吧大眾點(diǎn)評(píng)口碑論壇成都食尚論壇吃喝玩樂(lè)網(wǎng)美食杰網(wǎng)四川論壇麻辣社區(qū)天府社區(qū)美食頻道新浪旅游論壇搜狐旅游論壇網(wǎng)易旅游論壇搜狐旅游論壇網(wǎng)易旅游論壇微博營(yíng)銷策略長(zhǎng)線+事件一個(gè)以微博為平臺(tái)長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)適時(shí)制造話題炒作微博營(yíng)銷——長(zhǎng)期活動(dòng)主題：周五五點(diǎn)吃貨快轉(zhuǎn)利用微博，發(fā)起“周五五點(diǎn)吃貨快轉(zhuǎn)”：每個(gè)周五的五點(diǎn)鐘發(fā)布促銷微博，轉(zhuǎn)發(fā)者來(lái)店消費(fèi)可獲得微博所展示的菜品一款。此活動(dòng)作為企業(yè)長(zhǎng)期微博營(yíng)銷活動(dòng)，打造品牌固定的營(yíng)銷平臺(tái)+宣傳平臺(tái)，通過(guò)持續(xù)積累，達(dá)到宣傳品牌、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)消費(fèi)粘性的目的。微博營(yíng)銷——長(zhǎng)期活動(dòng)示例成都萬(wàn)象城茗菜故事V：#周五五點(diǎn)吃貨快轉(zhuǎn)#各位親愛(ài)的吃貨們注意啦，一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)此微博，這個(gè)周末來(lái)茗菜故事就餐100元以上即可獲贈(zèng)下面圖中餐點(diǎn)一款哦！抓緊時(shí)間，大家轉(zhuǎn)起來(lái)！傳播方式微博營(yíng)銷——事件主題：人肉“炫苦哥”的心儀模特炫苦哥其人：左揚(yáng)民因在其人人網(wǎng)個(gè)人主頁(yè)發(fā)表記錄日本留學(xué)生活的原創(chuàng)相冊(cè)《留學(xué)不是旅游，記錄你不知道的真實(shí)生活》爆紅網(wǎng)絡(luò)，被貓撲部分轉(zhuǎn)載，在標(biāo)題中加上“炫富過(guò)時(shí)了，炫苦才精彩”，登上貓撲首頁(yè)頭條。左揚(yáng)民亦被媒體、網(wǎng)絡(luò)稱作為“炫苦哥”。之后被新聞媒體跟進(jìn)大量報(bào)道轉(zhuǎn)載，登上騰訊、msn中國(guó)等網(wǎng)站首頁(yè)，臺(tái)灣東森新聞、香港鳳凰衛(wèi)視等均有報(bào)道，左揚(yáng)民本人亦被列入CCTV新聞?lì)l道，2011年11月5日《新聞周刊》的本周人物回顧。微博營(yíng)銷——事件

目前，左揚(yáng)民已開(kāi)設(shè)新浪微博，時(shí)常發(fā)布自己所拍攝的風(fēng)景照片，而人物照片卻比較罕見(jiàn)。

我們可以據(jù)此策劃“炫苦哥”歸國(guó)到成都旅行，；臨行前到“茗菜故事”就餐，遇見(jiàn)心儀的人物模特，并偷拍了幾張照片，之后因想結(jié)實(shí)該女生而發(fā)起全網(wǎng)絡(luò)人肉搜索。該事件融合了品牌+名人+旅游+時(shí)尚等元素，針對(duì)青年群體，引爆網(wǎng)絡(luò)。傳播路徑微博營(yíng)銷——事件@左揚(yáng)民V：離開(kāi)成都前在@成都萬(wàn)象城茗菜故事吃飯，偶遇一個(gè)靜美的女生，偷拍了幾張照片，回到日本沖洗出來(lái)發(fā)現(xiàn)她恬靜的感覺(jué)正是我往常拍攝風(fēng)景里所缺的一抹亮色，希望下次回國(guó)時(shí)能邀請(qǐng)她當(dāng)我的模特。如有認(rèn)識(shí)的人幫忙取得聯(lián)系，我可以贈(zèng)送我的佳能EOS60D作為答謝，謝謝大家了。炫苦哥人肉模特“炫苦哥”成都旅行遇心儀女孩，發(fā)起全網(wǎng)絡(luò)人肉搜索有了傳播主題與方式內(nèi)容還要有全局觀，把握好整體進(jìn)程！●網(wǎng)絡(luò)正面信息持續(xù)傳播●口碑信息鋪設(shè)與持續(xù)維護(hù)●配合市場(chǎng)節(jié)奏加強(qiáng)正面?zhèn)鞑ヅc口碑傳播●制造社會(huì)熱點(diǎn)話題造勢(shì)●開(kāi)發(fā)微博活動(dòng)、視頻、移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用等多樣化傳播手段●持續(xù)穩(wěn)固傳播品牌信息●適時(shí)進(jìn)行活動(dòng)、事件造勢(shì)●參與、舉辦大型論壇、賽事提升品牌形象循序漸進(jìn)步步為營(yíng)整體傳播節(jié)奏執(zhí)行方式監(jiān)、宣、控一體化品牌宣傳輿情監(jiān)測(cè)危機(jī)控制++如果我們遇到負(fù)面信息或者危機(jī)該怎么辦？危機(jī)應(yīng)對(duì)——舉例※相關(guān)資