豐田營銷策略

豐田公司的營銷策略（一）、產(chǎn)品策略

面對美國和西歐這些強(qiáng)勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實(shí)就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化，具有便利性、可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具， 為美國廣大消費(fèi)者所接受。 消費(fèi)者接受的范圍和程度決定了產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的命運(yùn)。豐田轎車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅、柔色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比大眾汽車公司提高一倍， 甚至連汽車扶手的長度和腿部活動的空間都是按美國人的身材設(shè)計(jì)的。 由于適合美國大眾消費(fèi)者的口味， 花冠車一進(jìn)入美國市場． 很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)， 每銷售 100 輛中顧客有不滿意見的， 從1969年的4.6 輛下降至 1973年的1.3輛。 當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳之后，他們并未偃旗息鼓，而是迅速采取產(chǎn)品擴(kuò)張策略， 即 不斷地改進(jìn)產(chǎn)品， 滿足更大的市場需要。 產(chǎn)品擴(kuò)張策略依賴于勞動生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷完善。 連續(xù)追加投資， 建立擁有最先進(jìn)設(shè)備的工廠， 培養(yǎng)一流的工程技術(shù)人員和訓(xùn)練有素的一線工人， 強(qiáng)化科學(xué)管理， 為大幅度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。（二）、定價策略 日本汽車打入中國市場，在定價上主要采取競爭性滲透低價策略， 其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤， 而在于能快速地進(jìn)攻入市場， 獲取一定數(shù)量的市場份額，建立起長期的市場統(tǒng)治地位。為了進(jìn)入市場，爭取潛在顧客群，其制定的價格大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發(fā)長期的廣闊市場的一種投資。隨著市場份額的擴(kuò)大，刺激有效需求的增加，單位成本的降低，即使價格不變，也能保證長期求得一個相對穩(wěn)定的利潤總額。（三）、分銷渠道策略在對競爭對手詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套進(jìn)攻的分銷策略，以保證其產(chǎn)品暢通無阻地進(jìn)入目標(biāo)市場，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的驚險(xiǎn)跳躍。第1、提供良好的維修和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點(diǎn)。2、選擇重點(diǎn)銷售市場集中全部銷售力量對目標(biāo)市場重點(diǎn)進(jìn)攻，在對重點(diǎn)市場基本滲透之后，再進(jìn)攻攻下一個目標(biāo)市場。3、嚴(yán)格篩選代理商，一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇的代理商應(yīng)是資金雄厚、聲譽(yù)高，具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，顧客偏好進(jìn)口商品的中間商和零售商。特別是在進(jìn)入國際市場初期，重金聘用當(dāng)?shù)厣倘嘶蛴蓢獯砩探?jīng)銷商品，不僅可減少營銷風(fēng)險(xiǎn)．增加銷售，而且還為自己的銷售公司提供示范和培養(yǎng)人才。4、用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商豐田公司進(jìn)入美國市場時以每輛181美元的利潤讓給經(jīng)銷商，這一數(shù)額大體與經(jīng)銷一輛大型轎車的利潤相等，在有些人看來簡直不可思議，而短短的幾年時間，豐田便躋身于世界汽車銷量最大公司行列之中，令視其為“傻瓜”的人目瞪口呆。豐田汽車供應(yīng)商1 供應(yīng)商 2供應(yīng)商3（四）、廣告策略首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語——“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。豐田的這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界人士的大力吹捧，豐田汽車的名聲也響徹了中國大地。這句廣告語甚至驚動了當(dāng)時并不活躍的中國市場，僅1980-1986年，我國用于進(jìn)口轎車的資金就超過了建國30多年對整個汽車工業(yè)的投資！其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級足球賽事——豐田杯。早在70年代，豐田公司舉辦足球賽事，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎金，當(dāng)場最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。中國球迷可能更感激豐田公司，因?yàn)槠渌卮蟮母咚奖荣愐丛跉W洲舉行、要么在美洲舉行，由于時差,中國球迷往往只能熬夜觀看,而豐田杯提供了一個在黃金時間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會，正因如此，豐田車的魅力年復(fù)一年地留在了億萬中國人的心目之中（五）網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢和系統(tǒng)特征。電子營銷是未來企業(yè)提高國際競爭力和進(jìn)一步拓展市場的有效方式，同時電子營銷渠道也為傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢下營銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，促進(jìn)了營銷渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。因此，豐田公司除運(yùn)用多種傳統(tǒng)營銷方法外，豐田成功地進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)營銷將威馳車型推廣到消費(fèi)者當(dāng)中。豐田在新車威馳上市時，一汽豐田設(shè)立了專門的網(wǎng)站，同時在網(wǎng)絡(luò)上開展大規(guī)模的“廣告選秀”活動。由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角的廣告短片，吸引了觀眾的注意力。豐田還宣布正進(jìn)一步擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃到2010年，將在華汽車經(jīng)銷商的數(shù)量增加5倍，達(dá)到800家左右；與此同時，豐田汽車正考慮在中國推出一項(xiàng)汽車貸款服務(wù)，借此提高在中國這塊迅速增長的汽車市場的銷量。沒有一個廣泛而強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就沒有良好、持續(xù)、健康的可能。豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個進(jìn)入國內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。由以上分析可見，豐田生產(chǎn)方式是一種主要著眼于消除浪費(fèi)、降低成本的生產(chǎn)方式，通過準(zhǔn)時生產(chǎn)、零庫存管理和拉動式的計(jì)劃安排，最大化、全方位的控制不必要的浪費(fèi)（途徑對比如下圖所示）豐田模式 一般模式產(chǎn)品成本降低勞務(wù)費(fèi)降 間接制造低 費(fèi)降低以作業(yè)的再分 消除第三配減少人員 層、第四層等待時間顯在 消除制造化 過剩浪費(fèi)用能銷售的速度來制造

產(chǎn)品成本的增加設(shè)備折舊費(fèi)和間接勞務(wù)費(fèi)等的增加第四層的浪費(fèi)； 1、多余的倉庫2、多余的搬運(yùn)工3、多余的搬運(yùn)設(shè)備4、多余的庫存管理、質(zhì)量維護(hù)人員5、使用多余的計(jì)算機(jī)第三層次的浪費(fèi)（過剩庫存的浪費(fèi)） 利息支出（機(jī)會成本）增加第二層次的浪費(fèi)（最大的浪費(fèi)）制造過浪費(fèi)（工作進(jìn)展過度）好途徑 壞途徑第一層次的浪費(fèi)（過剩的生產(chǎn)能力的存在）：1、過多的人員多余的勞務(wù)費(fèi)2、過剩的庫存多余的折舊費(fèi)3、過剩的設(shè)備多余的利息支出圖4：消除浪費(fèi)降低成本的過程愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復(fù)仇是寬容。有時寬容引起的道德震動比懲罰更強(qiáng)烈。君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠(yuǎn)，誰能為你一直都在？這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實(shí)是難得。動了真情，情才會最難割；付出真心，心才會最難舍。你在誰面前最蠢，就是最愛誰。其實(shí)戀愛就這么簡單，會讓你智商下降，完全變了性格，越來越不果斷。所以啊，不管你有多聰明，多有手段，多富有攻擊性，真的愛上人時，就一點(diǎn)也用不上。這件事情告訴我們。誰在你面前很聰明，很有手段，誰就真的不愛你呀。遇到你之前，我以為愛是驚天動地，愛是轟轟烈烈抵死纏綿；我以為愛是蕩氣回腸，愛是熱血沸騰幸福滿滿。我以為愛是窒息瘋狂，愛是炙熱的火炭?；橐錾顮渴肿哌^酸甜苦辣溫馨與艱難，我開始懂得愛是經(jīng)得起平淡。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復(fù)仇是寬容。有時寬容引起的道德震動比懲罰更強(qiáng)烈。君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠(yuǎn)，誰能為你一直都在？這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實(shí)是難得。動了真情，情才會最難割；付出