公共關(guān)系學(xué)教材

第一章公共關(guān)系導(dǎo)論一、公共關(guān)系定義:是社會(huì)組織為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，通過(guò)現(xiàn)代傳播、溝通手段影響公眾，以建立互利合作的公共關(guān)系為重點(diǎn),以塑造良好組織形象為目標(biāo)的管理科學(xué)和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。二、公共關(guān)系的基本要素:公關(guān)主體（社會(huì)組織）、公關(guān)客體（公眾）和主客體之間的聯(lián)系（傳播）。社會(huì)組織是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)、任務(wù)、形式構(gòu)成的社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織作為公關(guān)主體,是公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施者。公關(guān)的客體是指公關(guān)對(duì)象，即社會(huì)組織內(nèi)外部公眾。傳播是社會(huì)組織利用各種媒介將信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。三、 公共關(guān)系的基本特征（六個(gè)）以公眾為對(duì)象②以美譽(yù)為目標(biāo)③堅(jiān)持互惠原則以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針⑤以真誠(chéng)為信條⑥主要手段是雙向傳播四、 公關(guān)的目標(biāo)是樹(shù)立組織良好的形象，增進(jìn)公眾對(duì)組織內(nèi)外部的了解，從而使組織事業(yè)獲得成功。廣告的目標(biāo)是以最小的花費(fèi)在最短的時(shí)間里推銷出更多的產(chǎn)品或服務(wù)。五、 公共關(guān)系的功能1、情報(bào)功能:搜集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境。公關(guān)情報(bào)的收集途徑:①公眾②傳播媒介收集的信息情報(bào)包括兩方面的內(nèi)容：組織形象信息：產(chǎn)品和服務(wù)形象信息、組織整體形象信息。社會(huì)環(huán)境信息2、參謀功能：咨詢建議參與決策決策：確定社會(huì)組織運(yùn)用具體目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法步驟。3、 宣傳功能：創(chuàng)造輿論推廣形象宣傳，推廣傳播，是公共關(guān)系的主要方式，也是主要環(huán)節(jié)。宣傳工作包括以下幾個(gè)方面：向公眾宣傳組織的政策，解釋組織的行為，增加組織的透明度。運(yùn)用各種傳播媒介為組織及其產(chǎn)品推廣形象、擴(kuò)大影響、提高組織的知名度和美譽(yù)度。引導(dǎo)公眾輿論，控制組織的形象。4、 協(xié)調(diào)功能：減少摩擦創(chuàng)造和諧協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本職責(zé)。5、 服務(wù)功能：提高良好服務(wù)。服務(wù)內(nèi)部公眾服務(wù)外部公眾：首先，為公眾提供信息服務(wù)。其次，為協(xié)調(diào)組織外部的各種關(guān)系服務(wù)。最后，為社會(huì)提供各種服務(wù)。六、 公關(guān)關(guān)系的基本原則1、以事實(shí)為基礎(chǔ)信息收集的真實(shí)性②信息傳遞的真實(shí)性2、 以組織利益和公眾利益的統(tǒng)一為依據(jù)3、 真實(shí)傳播雙向溝通七、公共關(guān)系的職業(yè)原則尊重并維護(hù)公眾利益和個(gè)人尊嚴(yán)遵守社會(huì)功能誠(chéng)實(shí)信用遵紀(jì)守法八、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系是組織和公眾之間的傳播溝通關(guān)系，因此，公共關(guān)系的研究對(duì)象就是組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法。九、公共關(guān)系學(xué)的研究方法1、一般方法：①要注意掌握辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法論。掌握理論聯(lián)系實(shí)際的方法。堅(jiān)持“古為中用，洋為中用”的原則。2、具體方法：實(shí)踐實(shí)驗(yàn)法②觀察法③社會(huì)調(diào)查法情景模擬法，也稱公關(guān)模擬⑤案例分析法⑥學(xué)科比較法十、公共關(guān)系在社會(huì)生活中的作用1、公共關(guān)系的社會(huì)作用公關(guān)關(guān)系能夠幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在社會(huì)生活中，公共關(guān)系能夠促使個(gè)人觀念的更新，幫助個(gè)人能力的提高。公共關(guān)系可以通過(guò)溝通社會(huì)信息。協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣促使社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化。公共關(guān)系可以通過(guò)協(xié)調(diào)溝通人際關(guān)系，促使社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化；通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的追求，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化；通過(guò)對(duì)民主政治的需求，促使社會(huì)政治環(huán)境的優(yōu)化。2、學(xué)習(xí)研究公關(guān)關(guān)系的意義改革開(kāi)放需要公關(guān)關(guān)系體制改革需要公關(guān)關(guān)系市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮需要公關(guān)關(guān)系現(xiàn)代信息社會(huì)需要公關(guān)關(guān)系政治、文化、教育事業(yè)的發(fā)展需要公關(guān)關(guān)系社會(huì)安定需要公關(guān)關(guān)系。第二章公共關(guān)系的歷史發(fā)展一、 亞里士多德的《修辭學(xué)》被后人譽(yù)為最早問(wèn)世的原始公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。二、 儒勒?凱撒的《高盧戰(zhàn)記》被亨利?比諾譽(yù)為“第一流的公共關(guān)系著作”。三、 古代公共關(guān)系的特點(diǎn):自發(fā)性和盲目性②帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。③范圍窄，手段簡(jiǎn)單。④經(jīng)驗(yàn)性⑤低層性四、 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展【1、起源階段2、職業(yè)化階段3、學(xué)科化階段4、全面發(fā)展階段?！?、 “凡宣傳皆是好事”:現(xiàn)代公共關(guān)系的起源巴納姆說(shuō)，“凡宣傳皆是好事”。2、 公眾必須被告知：現(xiàn)代公共關(guān)系的職業(yè)化。艾維?李是開(kāi)創(chuàng)公共關(guān)系這一職業(yè)的先驅(qū)者。他發(fā)表了《原則宣言》是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開(kāi)端。他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話”。被稱為“公共關(guān)系之父”。3、 投公眾所好：現(xiàn)代公共關(guān)系的科學(xué)化。愛(ài)德華?伯尼斯1923年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著《公眾輿論的形成》。他的公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。4、 “雙相對(duì)稱”:現(xiàn)代公共關(guān)系的迅速發(fā)展1952年,美國(guó)的卡特利普和森特等人出版了《有效的公共關(guān)系》,論述了“雙相對(duì)稱”的公共關(guān)系模式。書(shū)中指出了四步工作法：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施和公關(guān)評(píng)估。被稱為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。1926年，英國(guó)成立了第一個(gè)正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)一皇家營(yíng)銷部?！?0世紀(jì)60年代，公共關(guān)系開(kāi)始傳入我國(guó)的香港和臺(tái)灣省，80年代初，在深圳、珠海以及廣州傳播開(kāi)來(lái)。】五、 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件1、 人性文化的發(fā)展：公共關(guān)系成長(zhǎng)的土壤。美國(guó)文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。個(gè)人主義使美國(guó)人富有自由浪漫色彩。英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人，富于競(jìng)爭(zhēng)的精神。理性主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。這種尊重人性的、尊重個(gè)人情感和尊嚴(yán)的、人文的開(kāi)放的文化，正是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。2、 民主政治取代專制政治:公共關(guān)系產(chǎn)生的政治因素代議制是由各利益集團(tuán)推選出自己的代表來(lái)進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理，這是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”、政治上的“選舉制”。政府機(jī)關(guān)社會(huì)公共組織與其公眾之間除了服從外，還有民主協(xié)商、民主對(duì)話、民主監(jiān)督。3、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)：公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，這種關(guān)系一是非常狹隘，二是相當(dāng)固定，三是極端封閉。企業(yè)必須通過(guò)發(fā)展良好的相互情感關(guān)系，能更有效地維持市場(chǎng)發(fā)展，搞好公共關(guān)系，增進(jìn)相互理解與情感，提高組織聲譽(yù)就越來(lái)越顯得迫切重要。而隨著商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，也促使社會(huì)分工向著更高的專業(yè)化程度方向演化與發(fā)展。4、 大眾傳播超越個(gè)人傳播:公共關(guān)系產(chǎn)生的技術(shù)條件。瞬息萬(wàn)變的信息同時(shí)也就瞬息可息，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。六、 中國(guó)特色公共關(guān)系的發(fā)展1、文化心態(tài)與公共關(guān)系崇尚氣節(jié)、講求情操、勇于求真，是中華民族的浩然之風(fēng)，是中國(guó)人引以為自豪的。培養(yǎng)正義感和崇尚情操的思想規(guī)范。中國(guó)文化重氣節(jié)、講情操的觀念有一定的缺陷，氣節(jié)觀念長(zhǎng)演化為“自我中心論”。表現(xiàn)為仇外。排外的狹隘的民族沙文主義，容易導(dǎo)致閉關(guān)鎖國(guó)、自我封閉、拒絕與外界外族的交往，這于公共關(guān)系的發(fā)展是極不利的。“貴和持中”是東方文明的精髓，但是，它又是一種否認(rèn)斗爭(zhēng)、排斥競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單協(xié)同道德，容易壓抑個(gè)體的創(chuàng)造性，壓縮民眾的參與感，抑制公平競(jìng)爭(zhēng)，這與公共關(guān)系倡導(dǎo)積極競(jìng)爭(zhēng),注重發(fā)展個(gè)性的思想是相背離的。因?yàn)?沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),就沒(méi)有公共關(guān)系學(xué);沒(méi)有個(gè)性與創(chuàng)意,公共關(guān)系就沒(méi)有生命力。中國(guó)的平等思想是一種“絕對(duì)平均主義”的典型小農(nóng)意識(shí)，他所強(qiáng)調(diào)的是享受、收獲的平均，而不是貢獻(xiàn)和機(jī)會(huì)的平等，即是“終點(diǎn)線”上的平等而不是“起跑線”上的平等。中國(guó)人的基本文化心態(tài)是重情輕理,這種文化心態(tài)必然導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)關(guān)系只能局限在狹隘的“五倫”關(guān)系圈子內(nèi)，并且容易導(dǎo)致我們?cè)谔幚砩鐣?huì)關(guān)系時(shí)人情化，使我國(guó)的公關(guān)帶有極強(qiáng)的“私關(guān)”色彩。2、經(jīng)濟(jì)方式與公共關(guān)系。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)封建經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)：這種商品經(jīng)濟(jì)在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展既不充分,也不平衡。這是造成我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展先后快慢深淺不一的原因。同時(shí)，也造成了我國(guó)公關(guān)發(fā)展左右掣肘,四方受制的尷尬局面。3、 管理體制與公共關(guān)系黨政不分,政企不分是中國(guó)管理體制的一大弊病。中國(guó)輿論一統(tǒng),媒介壟斷將大大影響公關(guān)的社會(huì)效果。七、 當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展階段1、引入、初步發(fā)展期2、相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展、普及時(shí)期3、曲折發(fā)展時(shí)期4、 穩(wěn)定、成熟發(fā)展期八、 未來(lái)的中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)：1、 市場(chǎng)國(guó)際化2、實(shí)務(wù)專業(yè)化3、手段科技化4、教育精準(zhǔn)化。第三章公共關(guān)系主體一、 公關(guān)主體是指公共關(guān)系中主動(dòng)影響客體的一方，在公共關(guān)系學(xué)中，一般是指社會(huì)組織。二、 公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí):塑造形象意識(shí)（核心）服務(wù)公眾意識(shí)真誠(chéng)互惠意識(shí)（功利意識(shí)）溝通交流意識(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)創(chuàng)新審美意識(shí)三、 社會(huì)組織的構(gòu)成。以下是有關(guān)組織構(gòu)成的一般要素：1、組織目標(biāo)。這是構(gòu)成社會(huì)組織的最基本要素。2、 組織成員。社會(huì)組織是特定社會(huì)成員的有機(jī)統(tǒng)一。3、 組織章程。這是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制定的一套制約組織成員活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。4、 組織管理系統(tǒng)。5、 組織設(shè)備。這是保障組織得以存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。四、 社會(huì)組織的類型：（一）、根據(jù)組織的功能和目標(biāo)來(lái)劃分：1、經(jīng)濟(jì)組織。這是最基本最普遍的社會(huì)組織。2、政治組織3、 文化組織4、 整合組織（二） 、根據(jù)組織成員的關(guān)系劃分:1、 正式組織2、 非正式組織（三） 、根據(jù)組織目標(biāo)和收益者的關(guān)系來(lái)劃分：1、營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)2、服務(wù)性機(jī)構(gòu)3、 互益性組織4、 公益性組織（四） 、根據(jù)組織對(duì)成員的控制方式來(lái)劃分：1、強(qiáng)制組織2、 實(shí)用組織3、 規(guī)范組織（五） 、企業(yè)組織從不同角度看:1、 經(jīng)濟(jì)組織2、 正式組織3、 營(yíng)業(yè)性組織4、 實(shí)用性組織等。五、企業(yè)文化。企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)最重要的經(jīng)濟(jì)組織。（一） 企業(yè)文化概念廣義的企業(yè)文化:是指企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的所有物質(zhì)和精神產(chǎn)品。狹義的企業(yè)文化:是指在企業(yè)行為中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化概念的理解：1、 企業(yè)文化是一種“亞文化”。2、 企業(yè)文化是一種復(fù)合形態(tài)文化。3、 企業(yè)文化是一種群體文化。4、 企業(yè)文化具有功利性，它的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。（二） 價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。原因：1、價(jià)值觀對(duì)內(nèi)具有強(qiáng)大的凝聚力、約束力、驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外具有極大的滲透力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。2、 它可以有效地動(dòng)員和團(tuán)結(jié)企業(yè)員工為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而奮斗，有效地提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮不可替代的作用。3、 組織的生存，其實(shí)是價(jià)值觀的維系以及大家對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同。（三） 企業(yè)文化內(nèi)容包括深層的觀念形態(tài)文化、中層的行為形態(tài)文化、表層的現(xiàn)象形態(tài)文化三個(gè)部分。1、 觀念形態(tài)文化是指以頭腦、書(shū)刊等為載體，以人的觀念體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀是企業(yè)特有的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所遵循的思想指導(dǎo)原則和各種觀念。2、 行為形態(tài)文化是指企業(yè)在內(nèi)部和外部發(fā)生的多種活動(dòng)、行為中體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化。行為形態(tài)文化主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式、企業(yè)制度、企業(yè)社會(huì)關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)宣傳、企業(yè)內(nèi)部文化活動(dòng)等方面。3、現(xiàn)象形態(tài)文化是指以企業(yè)外觀形象要素表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化。主要體現(xiàn)在企業(yè)識(shí)別標(biāo)志、企業(yè)特質(zhì)狀況、企業(yè)文化傳統(tǒng)、企業(yè)英雄模范人物等方面。以上三種內(nèi)容是相互聯(lián)系、相互制約的。觀念形態(tài)文化是核心，行為形態(tài)文化是現(xiàn)象形態(tài)文化的動(dòng)態(tài)化和觀念形態(tài)文化的具體化,現(xiàn)象形態(tài)文化是觀念形態(tài)文化和行為形態(tài)文化在企業(yè)外觀上的集中體現(xiàn),三者缺一不可。企業(yè)文化功能(1)導(dǎo)向功能。1、 觀念導(dǎo)向。企業(yè)文化的內(nèi)核是價(jià)值觀。不同企業(yè)文化背景下的企業(yè)員工,往往具有不同的價(jià)值觀念。2、 行為導(dǎo)向。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由人來(lái)推動(dòng)的，而人的行為要受一定的思想意識(shí)和觀念的支配,其中最重要的是價(jià)值觀。(2)凝聚功能。1、 以價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化具有使個(gè)體認(rèn)同的歸屬功能和機(jī)制。2、 企業(yè)文化含有一種規(guī)范機(jī)制。(3)協(xié)調(diào)功能。1、作為企業(yè)文化核心的價(jià)值觀與企業(yè)內(nèi)部成員的價(jià)值取向是一致的。2、作為企業(yè)文化的一個(gè)縮影,它所反映的價(jià)值取向必須與時(shí)代的要求和發(fā)展相一致。(4)激勵(lì)功能。1、 企業(yè)文化以人為核心，能夠最大限度、最全面的激發(fā)企業(yè)員工的積極性和首創(chuàng)精神。2、 企業(yè)文化能創(chuàng)造一個(gè)良好的組織環(huán)境。(5)滲透功能。企業(yè)文化對(duì)外具有輻射、滲透功能。六、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)、在組織內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)職能部門,一般稱作公共關(guān)系部,公共關(guān)系機(jī)構(gòu)往往以不同的名稱和形式存在。、公共關(guān)系部建立的原則：精簡(jiǎn)原則服務(wù)性原則專業(yè)性原則:公共關(guān)系部的職能目標(biāo)是樹(shù)立組織的良好形象和聲譽(yù)。協(xié)同性原則調(diào)節(jié)性原則權(quán)責(zé)一致性原則：責(zé)任是權(quán)利的基礎(chǔ)，權(quán)力是責(zé)任的保障。、公共關(guān)系部設(shè)計(jì)的基本模式。1、部門隸屬型。歸屬于銷售部門。將公關(guān)的職能局限于商品推銷。屬于廣告宣傳部門。偏重于公關(guān)的宣傳功能。歸屬于接待部門。偏重于它的人際關(guān)系方面。歸屬于辦公室。便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮。2、部門并列型。此種類型的公關(guān)部在組織中地位和權(quán)力比較高。反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次,直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。4、公共關(guān)系委員會(huì)。（四）公共關(guān)系部的特點(diǎn)。1、 了解內(nèi)情2、 便于協(xié)調(diào)3、 效率較高4、成本較低5、工作受到組織內(nèi)部因素的制約,難以完全做到客觀公正。（五）公共關(guān)系公司1、公共關(guān)系公司類型：咨詢型公共關(guān)系公司、顧問(wèn)型公共關(guān)系公司、專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司、綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司。2、專業(yè)公關(guān)公司的服務(wù)特點(diǎn)：較為客觀、公正。②技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)③較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)④不了解內(nèi)情⑤運(yùn)作成本高3、公共關(guān)系公司的工作原則。應(yīng)自覺(jué)遵守黨和國(guó)家的方針政策，在法律規(guī)定的范圍之內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。為客戶保密。一切為客戶著想。（六） 公共關(guān)系社團(tuán)。1、 類型:綜合性社團(tuán)、學(xué)術(shù)型社團(tuán)、行業(yè)型社團(tuán)、聯(lián)誼型社團(tuán)、媒介型社團(tuán)。2、 公共關(guān)系社團(tuán)的特征：組織結(jié)構(gòu)的松散性。人員結(jié)構(gòu)的廣泛性。活動(dòng)內(nèi)容的社會(huì)服務(wù)性。工作目標(biāo)的非營(yíng)利性。經(jīng)費(fèi)來(lái)源的多渠道性：主管部門撥付、社會(huì)資助、會(huì)費(fèi)收入、服務(wù)活動(dòng)收入、所屬經(jīng)濟(jì)實(shí)體的收入。3、 公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容①內(nèi)外聯(lián)絡(luò)②制定規(guī)范③普及知識(shí)④專業(yè)培訓(xùn)⑤編印刊物。（七） 公共關(guān)系人員。1、公共關(guān)系人員的基本條件：（1）良好的氣質(zhì)性格【良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)是人的相當(dāng)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)在人的情感、認(rèn)知、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的心理特征，它是構(gòu)成公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面?！俊救祟惔笾掠兴姆N氣質(zhì)類型，即：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。膽汁質(zhì)的人較直率、熱情，精力充沛，但情緒不穩(wěn)，易于興奮沖動(dòng)，脾氣多暴躁。多血質(zhì)的人活潑、好動(dòng)，反應(yīng)敏捷迅速，善于交際，但注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣多變，做事缺乏耐心。粘液質(zhì)的人喜歡安靜，辦事穩(wěn)重、沉著、善于忍耐，但情緒不易外露，大多沉默寡言,反應(yīng)較為遲緩。抑郁質(zhì)的人辦事謹(jǐn)慎、小心，體驗(yàn)深刻,善于覺(jué)察別人不覺(jué)察的小事物，但孤僻、憂郁,行動(dòng)遲緩，疑慮重重?！俊玖己玫男愿?。性格是指一個(gè)人表現(xiàn)在態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。第一、開(kāi)朗、耐心、善解人意第二、沉著、頑強(qiáng)、勤于思考第三、風(fēng)趣、幽默、富有感染力】（2）優(yōu)良品德【第一、真實(shí)可信，實(shí)事求是。第二、公正無(wú)私，樂(lè)于奉獻(xiàn)。第三、樂(lè)于助人,富有同情心。第四、光明磊落,襟懷坦白。第五、勤奮努力,不斷進(jìn)取。】（3） 合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)【第一、具有公共關(guān)系的基本理論和實(shí)務(wù)知識(shí)。第二、要具備開(kāi)展特定公共關(guān)系工作所需要的專業(yè)知識(shí)。】（4） 健全的能力結(jié)構(gòu)【第一、廣泛的社交能力。第二、較強(qiáng)的表達(dá)能力第三、良好的組織能力第四、處亂不驚的應(yīng)變能力第五、自我控制、調(diào)節(jié)能力第六、獨(dú)出新裁的創(chuàng)新能力?！浚?） 健康的心理素質(zhì)?！劲僮孕泞跓崆棰蹖徝馈！科?、公共關(guān)系人員的日常工作及行為準(zhǔn)則（一） 公共關(guān)系人員的角色可分為四種類型：專家型:是研專門究和解決公共關(guān)系理論與實(shí)踐問(wèn)題的權(quán)威，他們有較高的理論水平和宣傳推廣能力,知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富,是公共關(guān)系隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。領(lǐng)導(dǎo)型：是指在各公共關(guān)系組織或單位擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人。技術(shù)型：是從事專項(xiàng)技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員。事務(wù)型:是組織中從事一般日常工作的最普遍、最基層的工作人員。（二） 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德。1．恪盡職守、忠誠(chéng)老實(shí)。衡量一個(gè)人是否具有職業(yè)道德,最重要的是看他對(duì)公關(guān)事業(yè)是否盡心盡責(zé)，對(duì)公關(guān)工作是否恪盡職守。2、勤奮學(xué)習(xí),努力工作。3、廉潔奉公，不謀私利。4、公道正派,謙虛團(tuán)結(jié)。（三） 公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)。1、學(xué)校教育。2、社會(huì)教育:函授進(jìn)修、短期培訓(xùn)。第四章公共關(guān)系客體一、公共關(guān)系客體，是指在公共關(guān)系中處于客體地位的人和人群,一般稱為公眾。二、公眾，是指作為公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)具有共同特征,對(duì)一個(gè)組織的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系或影響力的所有個(gè)人、群體和組織的總和。其內(nèi)在含義包括:公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)。②公共關(guān)系中的公眾與一定組織構(gòu)成某種利益關(guān)系。③公共關(guān)系中的公眾與某一組織構(gòu)成某種互動(dòng)關(guān)系。④公共關(guān)系中的公眾又是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。三、公關(guān)客體的特征:同質(zhì)性、群體性、多樣性、可變性、相關(guān)性、層次性。四、公眾心理分析：（一）、公眾的心理定勢(shì)1、含義：是指在一定社會(huì)條件下,由人與環(huán)境相互作用而出現(xiàn)的公眾對(duì)某一對(duì)象的共同心理狀態(tài)與一致的行為傾向。2、心理定勢(shì)的特征:自發(fā)性、內(nèi)隱性、主動(dòng)性、規(guī)范性、容易變動(dòng),不穩(wěn)定。3、心理定勢(shì)的表現(xiàn)形態(tài)很多：模仿、暗示和感染遵從和服從時(shí)尚、輿論與留言風(fēng)俗和習(xí)慣（二）、公眾的消費(fèi)心理1、含義:是指公眾在消費(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)表現(xiàn)，它是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素。2、消費(fèi)心理主要有:求廉心理、求實(shí)心理、求名心理、虛榮心理、求新心里、習(xí)慣性心里。3、心理需要：是人類為提高物質(zhì)生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)社會(huì)性需要。包括：①知曉需要：對(duì)商品的知曉是公眾購(gòu)買的第一位的心理需要。尊重需要:美觀需要:價(jià)值需要：一個(gè)人最高層次的需要就是體現(xiàn)其自身的價(jià)值。根據(jù)不同的消費(fèi)心理和需求,公關(guān)人員用來(lái)吸引公眾的方法:①利益吸引②新奇吸引③信息吸引④形象吸引⑤示范吸引⑥目標(biāo)吸引。（三）、公眾的心理和行為。了解一下公眾的心理與行為之間的關(guān)系是十分必要的。1、 公眾的知覺(jué)與行為。2、 公眾的價(jià)值觀與行為。3、 公眾的態(tài)度與行為。4、 公眾的需求與行為。需求是人們對(duì)特定的目標(biāo)的渴求與欲望,是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。5、 公眾的性格、氣質(zhì)與行為。6、 公眾的興趣、能力與行為。7、 公眾的從眾心理與行為。從眾心理是指咋社會(huì)團(tuán)體的壓力下,個(gè)人被迫放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為。8、 公眾的逆反心理與行為。逆反心理是指作用于個(gè)體的同類事物超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn),從而形成抵觸行為。五、公關(guān)客體的分類。（一）、公關(guān)客體分類的意義：1、公眾分類是認(rèn)識(shí)公眾的手段，是開(kāi)展公關(guān)工作的前提。2、公眾分類增強(qiáng)公關(guān)工作的針對(duì)性，提高工作效率。3、公眾分類鍛煉公關(guān)人員的分析能力,提高其公關(guān)自覺(jué)性。（二）、功能性公眾1、根據(jù)公眾的不同功能，可分為四類:生存性公眾功能性公眾橫向同業(yè)公眾擴(kuò)散性公眾：指具有傳播中介功能的非組織性公眾和新聞傳播媒介。主要有：社區(qū)、居民、學(xué)生、報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。（三） 、根據(jù)公眾與組織有無(wú)歸屬關(guān)系,分為：1、 內(nèi)部公眾:一般與組織有歸屬關(guān)系，是組織的構(gòu)成部分,它包括組織的員工、股份制組織的股東及他們的家屬等。2、 外部公眾。（四） 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分為:1、 首要公眾:是指對(duì)組織的生存和發(fā)展具有重要的影響力和決定性作用的公眾。2、 次要公眾：是相對(duì)于首要公眾而言，是指那些對(duì)組織的生存發(fā)展具有一定影響力,但這種影響力尚不具備決定作用的公眾。（五） 、根據(jù)公眾對(duì)組織的不同態(tài)度,把公眾分為:1、 逆意公眾：是指對(duì)組織貫徹的政策、采取的行為持反感態(tài)度、反對(duì)、不合作態(tài)度的公眾。一旦逆意公眾形成,組織公關(guān)部應(yīng)立即展開(kāi)工作，根據(jù)逆意公眾形成的不同原因，采取不同的方式，促使逆意公眾向獨(dú)立公眾或順意公眾轉(zhuǎn)化。2、 獨(dú)立公眾:是指對(duì)組織貫徹的政策、采取的行為持中立態(tài)度或尚未表態(tài)、態(tài)度還不明朗的公眾。3、 順意公眾:是指對(duì)組織貫徹的政策、采取的行為持贊成、支持、合作態(tài)度的公眾。（六） 、根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度,分為1、 組織不歡迎的公眾。2、 組織歡迎的公眾。3、 組織追求的公眾：是指那些能給組織帶來(lái)利益、令組織十分感興趣并努力想接近、渴望建立良好關(guān)系,而非自身對(duì)組織并不一定感興趣的公眾。（七） 、根據(jù)公眾多組織的影響力的變化,分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。六、幾種常見(jiàn)的公眾關(guān)系分析。（一）、員工關(guān)系。1、 含義:員工關(guān)系又稱為內(nèi)部公眾關(guān)系,是指在企業(yè)管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職工,工人管理干部。2、 建立良好員工關(guān)系的重要意義：組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力。組織需要通過(guò)全員公關(guān)來(lái)增強(qiáng)外張力。一個(gè)組織如果希望其成員能夠時(shí)時(shí)處處自覺(jué)地維護(hù)組織的形象,就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處善待和尊重自己的成員，將他們作為重要的公共關(guān)系對(duì)象，努力培養(yǎng)他們對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感,增強(qiáng)他們對(duì)組織的向心力、凝聚力。（二）、顧客關(guān)系。1、含義:是指組織與組織的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。2、建立良好顧客關(guān)系的重要意義：顧客是與組織有直接利害關(guān)系的外部公眾。良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接利益。得人心者得市場(chǎng)，良好的顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線，可以給企業(yè)帶來(lái)直接的利益。良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想。組織要實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)，最根本的就是使其產(chǎn)品或提供的服務(wù)得到顧客的認(rèn)可和接受。組織必須通過(guò)滿足顧客和社會(huì)的需求來(lái)?yè)Q取自己所希望的利潤(rùn)。簡(jiǎn)歷良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。（三） 、媒介關(guān)系。也稱新聞界關(guān)系。保持良好媒介關(guān)系的意義：1、 良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。2、 建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。（四） 、政府公眾關(guān)系。具體分析政府公共關(guān)系的意義：1、 政府的認(rèn)可和支持是最高權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。2、 與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有力的政策、管理?xiàng)l例。（五） 、社區(qū)公眾關(guān)系。1、 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。2、 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。（六） 、名流公眾關(guān)系。建立良好名流關(guān)系的意義和作用：1、 借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)。2、 借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。3、 借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望。（七） 、國(guó)際公眾關(guān)系。搞好國(guó)際公眾關(guān)系的目的：1、 發(fā)展國(guó)際公眾關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)。2、 運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化。第五章公共關(guān)系傳播與媒介一、（一）、社會(huì)輿論：指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品，所形成的看法和意識(shí)的總和，是大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。（二） 、傳播的定義。廣義上，是指人類社會(huì)，生物界乃至整個(gè)自然界的一切信息傳遞現(xiàn)象。狹義上，是是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類賴以生存及發(fā)展過(guò)程中所特有的。（三） 、傳播的基本特征。1、傳播是信息流動(dòng)、傳遞和擴(kuò)散的過(guò)程。2、傳播的信息載體是多樣的。3、 傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類所特有的，人是傳播的主體。4、 傳播是互動(dòng)的過(guò)程，是雙向性的信息交流與分享。人類社會(huì)賴以生存的三大基礎(chǔ):信息、物質(zhì)、能源。（四） 、1、公共關(guān)系傳播是指公共關(guān)系主體利用一般的傳播形式和方法與客體進(jìn)行有效的雙向信息交流，以建立起相互信任，相互理解的良好關(guān)系的過(guò)程。2、有意識(shí)的開(kāi)展各種雙向傳播活動(dòng)，對(duì)于公共關(guān)系的發(fā)展，組織形象的提高有重要作用。首先，它可以使公共關(guān)系主體能夠準(zhǔn)確的把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況，從而調(diào)整公共關(guān)系策略。其次，它可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高公共關(guān)系決策的可行性。最后，它可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定公關(guān)目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。（五） 、傳播的要素。1、傳者。2、受者。3、信息。4、媒介。5、反饋。二、 （一）、制造新聞?dòng)纸胁邉澬侣?，指策劃具有新聞價(jià)值的事件，及在真實(shí)的不損害公眾利益的前提下策劃，舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造熱點(diǎn)以提高知名度，擴(kuò)大影響。（二）、傳播的模式。1、 傳統(tǒng)的線性傳播模式：（香農(nóng)—韋佛模式）把傳播過(guò)程確定為以傳播者為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)媒介，以受傳者為終點(diǎn)的單向、直線的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。最典型的線性傳播模式是拉斯韋爾模式。把關(guān)人（守門人）:在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的額提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取疏導(dǎo)與抑制行為的關(guān)鍵人物。兩級(jí)傳播論：媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—公眾（受眾）。受眾選擇過(guò)程三種現(xiàn)象：選擇性注意：心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。選擇性理解：不同的人對(duì)同一信息做出不同的意義解釋和理解。選擇性記憶：人們記憶有利的信息，而容易忘記其余的信息。新聞五要素:who what which whomwhat控制分析內(nèi)容分析媒介分析對(duì)象分析效果分析2、 新型的控制論傳播模式。美國(guó)施拉姆?？刂普撃Ｊ桨褌髡吆褪苷叨伎闯苫顒?dòng)的對(duì)象，有其自己的觀點(diǎn)、行為、心理、特性和需要，傳者和受者是互動(dòng)的。三、 傳播的分類：（一）、根據(jù)傳播活動(dòng)的通道方式或采用的媒介形式來(lái)劃分。1、 自我傳播。2、人際傳播。3、群體傳播。4、組織傳播。5、 大眾傳播。指的是由職業(yè)傳播者（大眾傳播機(jī)構(gòu)及其個(gè)人）利用大眾傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾，從而影響傳播對(duì)象的傳播活動(dòng)。公共關(guān)系傳播主要是采用大眾傳播、組織傳播、群體傳播、個(gè)體傳播。四、 公共關(guān)系傳播的規(guī)律。（一）、雙向溝通律。1、溝通雙方互為角色。2、 傳播溝通的雙方呈現(xiàn)出一種螺旋上升的認(rèn)識(shí)過(guò)程。3、傳播過(guò)程是由傳遞階段和反饋階段兩個(gè)基本階段組成。雙向溝通律是公共關(guān)系傳播中最基本的規(guī)律。在實(shí)際運(yùn)用時(shí),要注意以下幾點(diǎn)：1、傳播雙方應(yīng)該盡量擴(kuò)大共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。2、傳播雙方必須具備良好的反饋意識(shí)。3、 傳播雙方必須具備良好的反饋意識(shí)。4、 傳播雙方應(yīng)該根據(jù)反饋來(lái)做自我調(diào)節(jié)。（二）、情感喚醒律。運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意:1、 公共關(guān)系人員在進(jìn)行信息傳播時(shí)，必須讓信息內(nèi)容“適銷對(duì)路”，滿足人的需求，并根據(jù)人的需求變化不斷調(diào)適，才能使公眾不斷產(chǎn)生肯定情感。2、 公共關(guān)系人員在進(jìn)行信息傳播時(shí),必須注重“情感投資”、“動(dòng)之以情、曉之以理”，激發(fā)公眾的肯定情感,加深公眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí),增強(qiáng)公共關(guān)系傳播的效果。（三）、客觀超脫律。在公共關(guān)系中,越是沒(méi)有明顯目的和傾向地宣傳某一觀點(diǎn)、事實(shí),組織的影響力越高，傳播效果越好;相反,如果組織明顯地宣傳某一觀點(diǎn)、事實(shí)時(shí)，影響力反而降低。超脫，是指社會(huì)組織在傳播同自己利益密切相關(guān)的信息時(shí)，自己不親自出面?zhèn)鞑?而是利用第三者去傳遞信息。（四）、因人因時(shí)適宜律。五、 影響傳播效果的因素。1、傳者因素。2、受者因素。3、發(fā)送者因素。4、信息因素。5、媒介因素。6、環(huán)境因素。六、 最佳傳播效果的途徑。（一） 、（1）、時(shí)機(jī)要最有利。選擇的時(shí)機(jī)需滿足的三個(gè)最優(yōu)化條件：1、 公眾的注意力最容易集中。2、 影響和發(fā)展的范圍要廣,可能受影響的公眾要盡量多。3、 媒介機(jī)構(gòu)主動(dòng)關(guān)注。（2）、對(duì)組織的生存和發(fā)展的重要和有利程度。1、公關(guān)人員應(yīng)有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。2、 要學(xué)會(huì)細(xì)致地觀察和分析事物,善于從一些小事或表面上不相干的事情里捕捉到開(kāi)展公關(guān)傳播的契機(jī)。3、 應(yīng)進(jìn)行公關(guān)傳播效果預(yù)測(cè)。（二） 、講究傳播溝通的技巧。1、 信息主體詞要一目了然。2、 要合理安排信息內(nèi)容。3、 利用合理的傳播方法。比較常見(jiàn)的強(qiáng)化效果的傳播方法有：1、 提高信息刺激強(qiáng)度。2、 提高對(duì)比度。3、 重復(fù)刺激。（三） 、建立全優(yōu)的信息表達(dá)形式系統(tǒng)。1、字符大小。2、色彩。3、字符的排列組合。4、 語(yǔ)言的價(jià)值色彩問(wèn)題。5、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、易懂。（四）、選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椤?、根據(jù)傳播目標(biāo)選擇媒介。媒介可分為受控和非受控兩種。群體和個(gè)體傳播媒介屬于受控媒介。大眾媒介是非受控媒介。2、 根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇。3、 要根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)選擇。4、 要根據(jù)經(jīng)濟(jì)承受能力選擇。七、 公共關(guān)系傳播媒介。（一）、文字傳播媒介。文字是一種書(shū)面語(yǔ)言,是有聲音的符號(hào)形式:這種符號(hào)體系有一整套形式上相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)則和方法,人們能夠借助于它有效地記錄和傳遞信息、交流信息。文字媒介包括:報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等。文字傳播媒介的特點(diǎn):記錄性、擴(kuò)散性、滲透性、準(zhǔn)確性。文字傳播最常見(jiàn)、最常用的是報(bào)紙、雜志。報(bào)刊的優(yōu)勢(shì):廣泛性、自由度高、有深度、具有保存性、低成本。報(bào)刊的弱點(diǎn)：①傳播信息不如廣播、電視那么迅速及時(shí)。②受讀者文化水平和理解能力的限制。雜志優(yōu)勢(shì):時(shí)效長(zhǎng)、針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志劣勢(shì)：出版周期長(zhǎng)、聲勢(shì)小、理解能力受限。書(shū)籍與報(bào)刊雜志的區(qū)別：書(shū)籍對(duì)信息內(nèi)容的處理更有深度，因此勸服性較強(qiáng)，資料性更強(qiáng)，保存價(jià)值更高。書(shū)籍的出版周期長(zhǎng)，亦非定期出版，，時(shí)間性不強(qiáng)，傳播的時(shí)效性不如報(bào)刊。書(shū)籍的內(nèi)容比報(bào)刊更為專業(yè)，所適應(yīng)的讀者面比較窄。書(shū)籍一般不刊登廣告（亦有例外）。海報(bào)是一種提供簡(jiǎn)短、及時(shí)、確切信息的招貼。傳單是一種印成單張向外散發(fā)的宣傳品。八、 電子傳播媒介。電子媒介最初是指通過(guò)無(wú)線電波或電纜導(dǎo)線將信息和意見(jiàn)傳遞給公眾的工具。電子媒介的特征:時(shí)效性、遠(yuǎn)播性、生動(dòng)性、技術(shù)性、廣播的優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、傳播迅速（被稱為同步新聞）、感染力強(qiáng)、多功能性廣播的弱點(diǎn)：傳播效果稍縱即逝、信息的存儲(chǔ)性差、選擇性差、聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意率不夠高。電視傳播的主要優(yōu)點(diǎn):它用形象和聲音表達(dá)思想。視聽(tīng)結(jié)合，傳播效果好。它可以對(duì)事物做直接目擊報(bào)道。紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感。傳播迅速，影響面大。適應(yīng)面廣、娛樂(lè)性強(qiáng)。電視傳播的弱點(diǎn)：儲(chǔ)存性差，難以查詢、受時(shí)間順序的限制、成本較高。九、 圖像和標(biāo)志。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常使用照片和圖畫(huà)，以強(qiáng)化公關(guān)傳播的效果。標(biāo)志系列包括商標(biāo)、品質(zhì)名稱、徽記、包裝、門面與代表色。商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是區(qū)別不同的商品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者所產(chǎn)生或經(jīng)營(yíng)的商品的一種特定的標(biāo)記，它反映了商品的質(zhì)量和商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)。商標(biāo)的功能：標(biāo)記功能、服務(wù)功能、傳播功能、促銷功能、保護(hù)功能、監(jiān)督功能?；沼浭侵附M織自己的標(biāo)志,它是組織的“商標(biāo)”。包裝是商品的“外衣”,它主要起保護(hù)商品使用價(jià)值和促進(jìn)商品銷售的作用。門面是組織的包裝。第六章公共關(guān)系工作程序。一、六部工作法：1、形勢(shì)估計(jì)。2、確定目標(biāo)。3、確定公眾。4、選擇媒介。5、編輯預(yù)算。6、評(píng)估。四步工作法:調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估。二、 公共關(guān)系調(diào)查：是指運(yùn)用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法,對(duì)組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀及其影響因素進(jìn)行考察和分析,尋求建立組織良好形象的科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。三、 公共關(guān)系調(diào)查的意義和原則。（一）意義：1、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。2、 有利于塑造形象。3、 使組織及時(shí)把握公眾輿論。4、 能夠提高組織的公共關(guān)系活動(dòng)的成功率，并適時(shí)監(jiān)測(cè)環(huán)境，化解糾紛于無(wú)形中。（二）、原則:客觀性原則、時(shí)效性原則、計(jì)劃性原則、規(guī)范性。四、 公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容。1、 組織情況調(diào)查。2、 公眾狀況調(diào)查。員工對(duì)企業(yè)不滿意的三個(gè)特征:報(bào)酬低、工作單調(diào)、人情冷漠。2、 社會(huì)環(huán)境調(diào)查。五、 公共關(guān)系調(diào)查的方法。（一）、非正規(guī)調(diào)研。非正規(guī)調(diào)研的作用在于：可以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，縮小調(diào)研的范圍。非正規(guī)調(diào)查主要有兩類:館藏調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查。（二）、正規(guī)調(diào)研。1、訪談法訪談法回答率高、效度高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低。費(fèi)用大。2、觀察法類型有:參與觀察和非參與觀察。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是了解的情況自然真實(shí)。而缺點(diǎn)是受觀察者本身經(jīng)驗(yàn)、閱歷的局限，而且?guī)в泻芏鄠€(gè)人色彩，了解的信息帶有很大的偶然性和表面性。3、 問(wèn)卷法注意：?jiǎn)栴}不宜超過(guò)三十個(gè)。類型：開(kāi)放型問(wèn)卷、封閉型問(wèn)卷。4、 追蹤調(diào)查法5、 文獻(xiàn)法步驟:搜集資料、整理資料、保存資料。六、公共關(guān)系策劃概述。（一）、公共關(guān)系策劃是制定公共關(guān)系工作規(guī)劃和實(shí)施方案的過(guò)程，其目的是為組織設(shè)計(jì)形象，與一般策劃有著明顯的區(qū)別。1、含義:是公共關(guān)系人員為了塑造社會(huì)組織形象或改善社會(huì)組織環(huán)境這一根本目標(biāo)，在分析整理現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上,遵循科學(xué)的原則和方法，憑借自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),為決策或計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制訂傳播溝通方案的智力活動(dòng)。2、 公共關(guān)系策劃包括四個(gè)基本要素：策劃主體（公共關(guān)系人員）、策劃依據(jù)（信息）、策劃方法（手段）、策劃對(duì)象（公眾）。3、 公共關(guān)系策劃的意義。增強(qiáng)組織形象管理的有效性。增強(qiáng)組織形象管理的目的性。組織形象管理的目的是不斷完善組織的形象，而組織形象完善的重要環(huán)節(jié)及時(shí)公共關(guān)系策劃。無(wú)論組織處在什么條件下，都需要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。增強(qiáng)組織形象管理的計(jì)劃性。促進(jìn)公關(guān)工作的規(guī)范性。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)公共關(guān)系的三大要素優(yōu)化組合,盡量趨于協(xié)調(diào)。4、 公關(guān)策劃的原則。事實(shí)性原則。公眾利益優(yōu)先原則。就是當(dāng)公眾利益與組織利益發(fā)生沖突時(shí),要以公眾利益為重，這就是公共關(guān)系策劃利益原則的核心。靈活性原則。整體性原則。這是決定社會(huì)組織公共關(guān)系策劃能否取得最大成效的一條原則。創(chuàng)新性原則。（二） 、公共關(guān)系策劃的程序。1、 準(zhǔn)備。搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾。2、 實(shí)施。確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)主題、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、審定方案。公共關(guān)系活動(dòng)的主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。公共關(guān)系策劃的流程：PDCA。P:計(jì)劃。D:實(shí)施。C:檢查。A:總結(jié)。傳播媒介主要有以下三種：個(gè)體傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介。（三） 、公共關(guān)系策劃的模式。也叫公共關(guān)系活動(dòng)方式,是指以一定的目的任務(wù)為前提,針對(duì)不同的對(duì)象和不同的公眾對(duì)想，運(yùn)用各種傳播媒介和方法技巧所形成的具有特定功能的工作方法系統(tǒng)。1、 公共關(guān)系策劃的業(yè)務(wù)模式。社會(huì)型的活動(dòng)方式。征詢型的活動(dòng)方式。服務(wù)型的活動(dòng)方式。交際型的活動(dòng)方式。宣傳型的活動(dòng)方式。2、 公共關(guān)系策劃的功能模式。建設(shè)型的活動(dòng)方式。這種方式適合于組織的開(kāi)創(chuàng)時(shí)期。維系型的活動(dòng)方式。適用于組織的穩(wěn)定發(fā)展階段。防御型的活動(dòng)方式。適用于出現(xiàn)潛在公關(guān)危機(jī)的情況。矯正型的活動(dòng)方式。適用于公關(guān)失調(diào)，組織形象受到損害的關(guān)鍵時(shí)刻。進(jìn)攻型的活動(dòng)方式。適用于組織遇到嚴(yán)重的不利情況，需要改變被動(dòng)局面的時(shí)候。、公共關(guān)系方案的實(shí)施。1、 基本要求:局部服從整體、充分發(fā)揚(yáng)民主、及時(shí)反饋修正。2、 公共關(guān)系障礙及排除。公共關(guān)系中的目標(biāo)障礙是指由于所擬定的公共關(guān)系目標(biāo)不正確或不明確、不具體而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。目標(biāo)障礙排除從五個(gè)方面進(jìn)行：、檢查計(jì)劃目標(biāo)是否切合實(shí)際并可以達(dá)到。、檢查計(jì)劃目標(biāo)是否可以進(jìn)行比較和衡量。、檢查計(jì)劃目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果。、檢查計(jì)劃目標(biāo)是否是計(jì)劃實(shí)施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的。、檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限。3、 溝通障礙是指由于傳播工具運(yùn)用不當(dāng)、方式方法不妥、渠道不暢等而給實(shí)施帶來(lái)的障礙。常見(jiàn)的溝通障礙:語(yǔ)言、習(xí)俗、觀念、心理、組織等障礙。溝通障礙排除方法應(yīng)注意的問(wèn)題：一是要縮小傳播者與其公眾之間的差異、二是溝通者要牢記以下基本事實(shí)：1、公眾是由許多受到各方面影響的個(gè)體構(gòu)成；2、公眾樂(lè)于接受與他們切身利益密切相關(guān)的信息和與他們?cè)姓J(rèn)識(shí)、態(tài)度相一致的信息；3、各種大眾傳播媒介有各自的公眾，大眾傳播媒介所產(chǎn)生的社會(huì)影響并非都可以測(cè)量出來(lái)。、公共關(guān)系的效果評(píng)估。1、意義：是衡量公共關(guān)系工作的依據(jù)。是改進(jìn)公共關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。是激勵(lì)內(nèi)部公眾、引起領(lǐng)導(dǎo)者重視的重要形式。是開(kāi)展后續(xù)公關(guān)工作的必要前提和依據(jù)?？梢詾榻M織的管理決策提供參考依據(jù)。2、 內(nèi)容：計(jì)劃階段、活動(dòng)實(shí)施階段、活動(dòng)效果階段。實(shí)施階段的評(píng)估包括各項(xiàng)宣傳發(fā)送的數(shù)量，例如新聞稿件的發(fā)送的數(shù)量、海報(bào)的張數(shù)。3、 方法:內(nèi)部總結(jié)。外部調(diào)查。主要以收集來(lái)自各方的反饋信息進(jìn)行的。反饋的主要途徑是公眾的來(lái)電、來(lái)函、報(bào)刊的報(bào)道、評(píng)論，專家的咨詢意見(jiàn)以及民意測(cè)驗(yàn)等。兩種方法：統(tǒng)計(jì)法、分析法。重新規(guī)劃?？傻贸鋈N結(jié)論:效果好、效果一般、沒(méi)有效果。第二篇公共關(guān)系演講第七章公共關(guān)系演講一、就一個(gè)社會(huì)組織來(lái)說(shuō),信息的傳遞是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在公眾中良好形象的塑造,與社會(huì)公眾間互益關(guān)系的建立,都必須以信息的傳播為紐帶。在公關(guān)人際傳播過(guò)程中,演講承擔(dān)著相當(dāng)部分的信息傳播任務(wù)。二、公共關(guān)系演講的基本要素。基本要素:演講者、聽(tīng)眾、環(huán)境。含義：演講是指演講者在特定的環(huán)境中,以口頭語(yǔ)言為主要表達(dá)手段并輔之以相應(yīng)的姿態(tài),面對(duì)廣大聽(tīng)眾發(fā)表意見(jiàn)，抒發(fā)情感,從而達(dá)到感召聽(tīng)眾并促使其行為的一種帶有藝術(shù)性的社會(huì)交際活動(dòng)。公共關(guān)系演講的特征：①大眾性。目的性。目的性明確不明確，針對(duì)性強(qiáng)不強(qiáng),直接關(guān)系到演講的成敗。直接現(xiàn)實(shí)性鼓動(dòng)性藝術(shù)性交際性三、公共關(guān)系演講的類型。（一）、按照公關(guān)演講的內(nèi)容來(lái)分類：1、政治類演講。2、經(jīng)濟(jì)類演講。基本特點(diǎn)：具有高度的求實(shí)性、重視信息，講究策略；語(yǔ)言明確，簡(jiǎn)明扼要、極具說(shuō)服力。3、 學(xué)術(shù)類演講?；咎攸c(diǎn)和要求是：科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、表達(dá)的平實(shí)性和通俗性。4、 禮儀類演講。最突出的特點(diǎn)是訴諸情感。包括慶賀演講、平調(diào)演講迎送和宴請(qǐng)時(shí)的歡迎詞、歡送詞、祝酒詞以及答謝、告別演說(shuō)等。（二）、公共關(guān)系演講者的心理素質(zhì)。1?敏銳的觀察力。善于觀察是演講者應(yīng)具有的最基本的心理素質(zhì)。2、 誠(chéng)摯的情感品格。3、 高度自信的意志品格。自信是行為者對(duì)自己的能力以及行為的結(jié)果所作的一種積極的、肯定的判斷。它是演講者最重要的心理素質(zhì)。①認(rèn)真做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作?？朔謶中睦怼某浞挚隙ㄗ约?。正確看待成功與失敗。第八章公共關(guān)系危機(jī)處理一、 危機(jī)是指由于組織自身或公眾的某種行為，而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。二、 危機(jī)的特征。1、突發(fā)性。2、難以預(yù)測(cè)性。3、嚴(yán)重的危害性。4、輿論的關(guān)注性。三、 危機(jī)的類型。1、組織自身行為損害社會(huì)利益而引起的危機(jī)。2、意外災(zāi)難性事件而引起的危機(jī)。3、 組織故意原因引起的危機(jī)。4、 輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)。四、 危機(jī)管理是指通過(guò)預(yù)測(cè)與決策，修訂合理的危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，并在危機(jī)發(fā)生過(guò)程中充分運(yùn)用科學(xué)的手段,減少危機(jī)給組織與公眾帶來(lái)的影響，進(jìn)而尋去公眾對(duì)組織的諒解,以重新樹(shù)立和維護(hù)組織的形象的一種管理職能。五、 危機(jī)管理的程序。（一） 、危機(jī)發(fā)生前。1、 危機(jī)預(yù)測(cè)分析。2、 制定應(yīng)急計(jì)劃。在危機(jī)發(fā)生前做好準(zhǔn)備一制定完善的計(jì)劃，以便一旦出現(xiàn)危機(jī)即刻能做出反應(yīng),這是減少危害的有效措施。3、 成立危機(jī)管理委員會(huì)。大中型組織應(yīng)設(shè)有這樣的委員會(huì)，這是順利處理危機(jī)的組織保證。4、 印制危機(jī)管理手冊(cè)。5、 建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)。6、 搞好內(nèi)部培訓(xùn)。（二） 、危機(jī)發(fā)生時(shí)。1、 組織應(yīng)將所有已知信息在第一時(shí)間通告政治和社區(qū)領(lǐng)袖，尋求他們的理解與支持。2、 盡快調(diào)查并公布真相，澄清真相。3、慎重處理危機(jī)中的有關(guān)人員傷亡事宜。（三） 、危機(jī)發(fā)生后。1、 對(duì)內(nèi)部公眾。2、 對(duì)外部公眾。3、 對(duì)新聞傳播媒介。新聞是政府的“喉結(jié)”，代表著大眾利益，公開(kāi)、坦誠(chéng)的態(tài)度和積極主動(dòng)的配合是處理媒體關(guān)系的關(guān)鍵。4、 對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門。5、 對(duì)企業(yè)所在社區(qū)。對(duì)在外地發(fā)生的危機(jī)，如有必要應(yīng)派人到有關(guān)單位去處理。六、 公共關(guān)系危機(jī)的含義、特點(diǎn)及類型。（一） 、公共關(guān)系危機(jī)，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。公共關(guān)系危機(jī)是公共關(guān)系在危機(jī)中的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過(guò)程中的公共關(guān)系。含義：公共關(guān)系危機(jī)是指當(dāng)組織（企業(yè)、政府等）內(nèi)部的各種危險(xiǎn)因素累積到一定程度，并伴隨著外部環(huán)境的變化而突然爆發(fā)，絕大部分情況是整個(gè)組織運(yùn)作流程發(fā)生邏輯錯(cuò)誤，甚至是整個(gè)組織系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，它直接威脅到組織的基本目標(biāo)或優(yōu)先目標(biāo)，需要組織在信息不充分，人、財(cái)、物缺乏的情況下做出正確決策和積極、快速地進(jìn)行處理的事件。（二） 、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)。1、偶發(fā)性。2、未知性（潛伏性）。3、關(guān)注性。4、普遍性。5、復(fù)雜性。6、危害性。7、雙重性。危機(jī)具有破壞性和建設(shè)性的雙重特性。危機(jī)既可以給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，又可以給企業(yè)帶來(lái)啟示和機(jī)遇。（三） 、公共關(guān)系危機(jī)的主要類型。1、從存在狀態(tài)看，分為:一般性危機(jī)。從某種意義上說(shuō)，公共關(guān)系糾紛還算不上真正的危機(jī)，它只是公共關(guān)系危機(jī)的一種信號(hào)、暗示和征兆。重大危機(jī)。2、 從危機(jī)同企業(yè)的關(guān)系成都以及歸咎的對(duì)象看，分為:內(nèi)部公關(guān)危機(jī):發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機(jī)稱為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)。外部公關(guān)危機(jī):是指發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的一種公關(guān)危機(jī)，本企業(yè)只是受害者之一。特點(diǎn)：①、危機(jī)波及范圍較廣。②、責(zé)任不再發(fā)生危機(jī)的某一具體企業(yè)等社會(huì)組織及其成員身上。③不可控制因素較多，較難處理，需要有關(guān)危機(jī)的各方面密切配合，共同行動(dòng)。3、 根據(jù)危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的表現(xiàn)形態(tài)看：有形公關(guān)危機(jī)：給企業(yè)帶來(lái)直接明顯的損失。特點(diǎn):①危機(jī)的產(chǎn)生與造成的損失大多數(shù)是同步的。危機(jī)造成的損損失明顯，易于評(píng)估。危機(jī)造成的損失難以挽回，只能采用其他措施補(bǔ)救。④有形危機(jī)的發(fā)生常常伴隨無(wú)形危機(jī)的出現(xiàn)。無(wú)形公關(guān)危機(jī):給任何一個(gè)企業(yè)的形象帶來(lái)?yè)p害的危機(jī)，皆屬于無(wú)形公關(guān)危機(jī)。特征：①危機(jī)始發(fā)階段，損失不明顯，很容易被忽視。②危機(jī)發(fā)生后，若任其發(fā)展，損失將會(huì)越來(lái)越大。這種危機(jī)造成的損失是慢性的，可采取相應(yīng)的措施補(bǔ)救。處理好這類危機(jī)要與新聞媒介多打交道，因而必須注意方式方法。4、 根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因:人為危機(jī)：由人的某種行為引起的危機(jī)稱為人為公共關(guān)系危機(jī)。具有可預(yù)見(jiàn)性、可控性。非人為危機(jī):指不是由人的行為直接造成的某種危機(jī)。特點(diǎn)：①大部分無(wú)法預(yù)見(jiàn)。②具有不可控性，企業(yè)無(wú)法控制地震。③造成損失通常是有形的。④這種危機(jī)容易得到社會(huì)各界和內(nèi)部公眾的同情、理解與支持。5、 根據(jù)危機(jī)的外顯形態(tài)，分為：顯在危機(jī):是指已發(fā)生的危機(jī)或危機(jī)趨勢(shì)非常明朗，爆發(fā)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。內(nèi)隱危機(jī)：指潛伏性危機(jī)，具有更大的危險(xiǎn)性。七、 公共關(guān)系危機(jī)管理程序及處理技巧。（一） 、廣義的危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃，對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過(guò)程。狹義的危機(jī)管理，與危機(jī)管理一致，指對(duì)已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過(guò)程。（二） 、公共關(guān)系危機(jī)管理的意義。1、 在公眾心目中重塑良好形象。2、 降低或挽回經(jīng)濟(jì)損失。3、 協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。組織的良好形象得益于和有關(guān)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)與和諧。當(dāng)面臨公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，組織與公眾的關(guān)系就處于不協(xié)調(diào)的狀態(tài)。八、 公共關(guān)系的預(yù)防。含義:是指對(duì)組織潛在的隱患進(jìn)行監(jiān)測(cè)、預(yù)控的危機(jī)管理活動(dòng)，并能對(duì)組織管理者提出警告，以利于組織及時(shí)脫離危機(jī)，減少組織的損失。（一）、公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防的程序，是指在危機(jī)發(fā)生前，公共關(guān)系部門采取各種有效措施來(lái)消除危機(jī)隱患，避免危機(jī)發(fā)生;或者在危機(jī)來(lái)臨前做好充分的準(zhǔn)備,來(lái)防止擴(kuò)大或升級(jí),最大限度地減少危機(jī)造成的損失。（二）、危機(jī)預(yù)警機(jī)制的功能。危機(jī)預(yù)警機(jī)制是社會(huì)組織為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生而建立的關(guān)于危機(jī)事件預(yù)防、處理和控制的機(jī)制。危機(jī)預(yù)警機(jī)制的功能:1、預(yù)防危機(jī)發(fā)生。2、減少危機(jī)造成的損失。3、重塑形象。（三）、設(shè)立公共關(guān)系危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。1、成員組成。危機(jī)管理機(jī)構(gòu)是順利處理危機(jī)的組織保證。2、工作內(nèi)容。3、 購(gòu)置必要的設(shè)備。4、 組織對(duì)員工培訓(xùn)。5、 確定組織的發(fā)言人。6、 預(yù)測(cè)和評(píng)估有可能發(fā)生的危機(jī)。（四）、完善公共關(guān)系危機(jī)管理計(jì)劃。公共關(guān)系危機(jī)管理計(jì)劃是危機(jī)處理的綱領(lǐng)性文件。其內(nèi)容包括:公共關(guān)系危機(jī)管理計(jì)劃的內(nèi)容。九、公共關(guān)系危機(jī)管理的基本程序。1、 成立危機(jī)事故處理組織。成立危機(jī)事故處理組織機(jī)構(gòu)是第一件大事。這是有效處理危機(jī)事件的組織保證。這一組織機(jī)構(gòu)有的被稱為危機(jī)管理小組。2、 深入現(xiàn)場(chǎng),了解事實(shí)。3、控制損失。危機(jī)發(fā)生后，要盡快采取一切措施來(lái)降低損失。對(duì)于“損失”的衡量,既要看有形的，又要看無(wú)形的。4、 分析報(bào)告，確定對(duì)策。這是危機(jī)處理的一大關(guān)鍵。5、 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布正式信息。6、 組織力量，有效行動(dòng)。7、 危機(jī)管理善后工作。危機(jī)管理善后工作是危機(jī)公關(guān)不可或缺的重要組成部分。十、公關(guān)危機(jī)處理的基本原則。所謂公共關(guān)系危機(jī)處理，是指在公共關(guān)系理論和原理的指導(dǎo)下，公關(guān)從業(yè)人員運(yùn)用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，來(lái)改變因突發(fā)性事件而造成的公共關(guān)系主體面臨的危機(jī)局面的過(guò)程。1、及時(shí)性原則。2、冷靜性原則。3、全面性原則。4、準(zhǔn)確性原則。5、公正性原則。6、可觀性原則。7、靈活性原則。8、公眾性原則。9、針對(duì)性原則。10、人道主義原則。11、維護(hù)聲譽(yù)原則。公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用時(shí)保護(hù)組織的聲譽(yù)，是危機(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。公共關(guān)系危機(jī)管理的總原則是真實(shí)傳播，挽回影響，減輕損失，趨利避害，維護(hù)聲譽(yù)。十一、常見(jiàn)的公共關(guān)系危機(jī)處理技巧。（一）、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)處理技巧。1、真誠(chéng)接受公眾批評(píng)，及時(shí)向公眾及新聞界披露真情和公開(kāi)道歉。2、 組織專門人員,立即采取善后措施,盡量減少公眾損失，主動(dòng)提出合理的賠償方案。3、 借此向全體組織成員進(jìn)行教育，避免今后再度出現(xiàn)差錯(cuò)。（二）、突發(fā)事件引起的危機(jī)處理技巧。1、事先對(duì)突發(fā)事件作出相應(yīng)的分析、預(yù)測(cè),分門別類制訂出應(yīng)急計(jì)劃,在原則上做好充分的思想準(zhǔn)備。2、 突發(fā)事件一旦發(fā)生,立即由事前指定的專人向公眾及時(shí)傳遞有關(guān)信息,以免情況不名，造成混亂和緊張氣氛蔓延。3、 同新聞界迅速取得聯(lián)系，爭(zhēng)取新聞界的支持合作，避免出現(xiàn)較大影響的不利輿論。4、 抽調(diào)人員，處理突發(fā)事件引起的矛盾，緩解局面，避免公眾受到更大損害。（三）、失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)處理技巧。1、 先清醒地分析失實(shí)報(bào)道給本組織帶來(lái)?yè)p害程度的深淺，組織所處環(huán)境的動(dòng)向。2、 立即著手調(diào)查研究,弄清輿論失實(shí)的起因,然后分別確定公關(guān)工作的方向。3、 立即采取各種條件許可的措施,增強(qiáng)本組織的透明度,讓真實(shí)情況為廣大公眾所知。4、 爭(zhēng)取新聞媒介公眾的理解、同情和支持,主動(dòng)及時(shí)地介紹事實(shí)真相,必要時(shí)召開(kāi)記者招待會(huì)，扭轉(zhuǎn)不利的輿論狀態(tài)。5、 對(duì)嚴(yán)重失實(shí)報(bào)道并造成惡劣后果的,應(yīng)注意爭(zhēng)取政府公眾的理解和支持,必要時(shí)動(dòng)用法律手段來(lái)保護(hù)組織與公眾的利益。第九章公共關(guān)系交際禮儀一、所為交際，是指社會(huì)生活中，人與人之交的來(lái)往應(yīng)酬。交集是人得以生存、人類社會(huì)得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。交際是將個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體聯(lián)結(jié)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)必不可少的手段，是促進(jìn)人際關(guān)系和諧、保持社會(huì)有機(jī)穩(wěn)定發(fā)展的強(qiáng)有力的紐帶。二、交際的類型。根據(jù)交往的對(duì)象分為四種:血緣人際交往、地緣人際交往、業(yè)緣人際交往、異性人際交往。三、交際的特征。1、互動(dòng)性。2、特定的目的性。3、交往的社會(huì)性。4、交往的認(rèn)知性。四、 交際的原則。1、尊重他人原則。2、平等原則。3、真誠(chéng)原則。4、信用原則。5、互惠原則。6、 寬容原則。五、 禮儀概述。（一） 、公關(guān)禮儀是公共關(guān)系從業(yè)人員精神風(fēng)貌、素質(zhì)水平的集中體現(xiàn),對(duì)于公共關(guān)系工作人員來(lái)說(shuō)是一種“通行證”。禮儀是人們步入文明社會(huì)的“通行證”。禮儀是人在在社會(huì)交往過(guò)程中形成并得到共同認(rèn)可的各種行為規(guī)范，它是人們以一定的程序、方式來(lái)表現(xiàn)的律己、敬人的完整性為。禮儀體現(xiàn)了人類社會(huì)不斷擺脫愚昧、野蠻和落后,逐步走向文明的程度,也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族進(jìn)步、開(kāi)發(fā)和興旺的標(biāo)志。（二） 、禮儀的特征。1、傳統(tǒng)性和繼承性。2、民族性和差異性。3、普遍性和共通性。4、時(shí)代發(fā)展性。（三）、禮儀的功能。1、提高自身修養(yǎng)。2、 溝通人際關(guān)系。3、 塑造良好形象。4、 建設(shè)精神文明。（四）、禮儀的原則。1、 尊重原則。是禮儀的第一原則和根本的原則，是禮儀的靈魂和其他一切原則的基礎(chǔ),尊重包括自尊和尊重他人。2、 遵守原則。3、 適度原則。3、平等原則。5、 寬容原則。6、 自律原則。禮儀的最高境界是自律。六、涉外交際禮儀。涉及禮儀是指人們?cè)趯?duì)外交往中，用以維護(hù)自身和本國(guó)的形象,向交往對(duì)象表示尊重和友好的各種慣用形式,以及舉行各種活動(dòng)和慶典儀式的規(guī)范。（一） 、涉外交際的原則。1、 相互尊重原則。2、 求同存異原則。3、 維護(hù)形象原則。4、 入鄉(xiāng)隨俗原則。5、 不卑不亢原則。第十章公共關(guān)系專題活動(dòng)一、公共關(guān)系專題活動(dòng)是組織以公共關(guān)系為主題,有計(jì)劃、有步驟開(kāi)展的各種具有特定目的和內(nèi)容的社會(huì)活動(dòng)。它是社會(huì)組織與廣大公眾進(jìn)行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。二公共關(guān)系專題活動(dòng)的特征。1、鮮明的目的性。2、較強(qiáng)的感染力。3、廣泛的傳播性。4、方式的靈活性。5、嚴(yán)密的操作性。三、（一）、贊助活動(dòng):是社會(huì)組織通過(guò)無(wú)償提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備和免費(fèi)服務(wù)等形式，支持某項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。（二） 、贊助活動(dòng)的作用:1、 增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和影響力。2、 提高知名度，完善組織的社會(huì)形象。3、培養(yǎng)與目標(biāo)公眾的情感關(guān)系。（三）、贊助活動(dòng)的類型。1、贊助體育活動(dòng)。這是最常見(jiàn)的一種贊助形式。2、贊助慈善、公益事業(yè)。慈善公益贊助既是表現(xiàn)組織社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造組織品牌影響力的有效途徑。（四）、贊助活動(dòng)的基本原則。1、社會(huì)效益原則。2、合法原則。3、實(shí)力原則。4、新穎原則。四、慶典活動(dòng)是隆重的大型慶祝典禮活動(dòng)，是組織圍繞重要節(jié)日或自身重大的、值得紀(jì)念的事件而舉行的慶?；顒?dòng)。如開(kāi)幕典禮、奠基典禮、節(jié)慶、周年紀(jì)念等。五、展覽會(huì)是商業(yè)組織常用的公共關(guān)系專題活動(dòng),也是非經(jīng)濟(jì)組織可以利用的公共關(guān)系專題活動(dòng)。展覽會(huì)是社會(huì)組織通過(guò)實(shí)物的展示和文字、圖表等的示范表演來(lái)配合宣傳組織形象,推廣產(chǎn)品的專題活動(dòng)。展覽會(huì)的特征：1、傳播方式的復(fù)合性。2、傳播效果的直觀性。3、與公眾參與的雙向性。4、溝通方式的高度集中性。5、活動(dòng)的新聞性。六、 新聞發(fā)布會(huì)。又稱記者招待會(huì),是社會(huì)組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N公共關(guān)系專題活動(dòng)。特征:①是一種兩級(jí)傳播。②新聞發(fā)布會(huì)的形式比較正規(guī)、內(nèi)容比較真實(shí)可靠，易于引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。③新聞發(fā)布會(huì)的傳播方式在深度上和廣度上具有優(yōu)越性。七、 參觀活動(dòng)是社會(huì)組織為了讓公眾更好地了解自己、向公眾宣傳自己、表明自身的存在，或?yàn)榱讼撤N誤解而進(jìn)行的開(kāi)放活動(dòng)。作用：①增加組織的透明度、擴(kuò)大社會(huì)影響。改善社區(qū)關(guān)系。八、 公關(guān)談判。談判是當(dāng)事人就共同關(guān)心的問(wèn)題，通過(guò)互相磋商、洽談里消除分歧，尋求共識(shí),達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。公關(guān)談判的目的是協(xié)調(diào)組織與其他社會(huì)組織、政府部門和公眾之間的關(guān)系，而不是壓倒對(duì)方。談判的最終目的是雙贏。談判策略:1、進(jìn)攻策略。2、防御策略。3、讓步策略。4、感情投資策略。5、合理妥協(xié)策略。第三篇部門公共關(guān)系第十一章政府公共關(guān)系一、 政府是國(guó)家政權(quán)機(jī)構(gòu)中的行政機(jī)關(guān)。政府是國(guó)家機(jī)器的最主要組成部分。它具有鮮明地階級(jí)性,其職能是代表統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行政治統(tǒng)治和管理社會(huì)公共事務(wù)。政府還必須管理社會(huì)公共事務(wù)，這是政府進(jìn)行政治統(tǒng)治的前提和基礎(chǔ)。狹義的政府是指一個(gè)國(guó)家的行政機(jī)關(guān)。二、 政府的智能。1、 服務(wù)和管理功能。2、 代表和象征功能。政府組織是社會(huì)權(quán)力的象征,代表和維護(hù)全體民眾的共同利益。3、 示范和教育功能。三、 政府公共關(guān)系（一） 含義：是指政府與社會(huì)公眾之間的傳播管理，即以政府為主體建立的,維護(hù)和發(fā)展各種內(nèi)外關(guān)系，以體現(xiàn)政府根本職能的一種管理思想和實(shí)踐活動(dòng)。（二） 特點(diǎn)：1、目標(biāo)的獨(dú)特性：追求社會(huì)發(fā)展的整體利益。2、客體的復(fù)雜性:全體社會(huì)公眾。3、傳播的優(yōu)越性：政府掌握大眾傳媒。4、效益的社會(huì)性：與社會(huì)政治生活密切相關(guān)。5、主體的權(quán)威性。6、性質(zhì)的民主性。（三）政府公共關(guān)系的意義。1、促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善。2、推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)。3、維護(hù)轉(zhuǎn)型期社會(huì)秩序的穩(wěn)定。4、提高政府的國(guó)際形象。（四）、政府公共關(guān)系的主要職責(zé)。1、信息溝通。2、 協(xié)調(diào)利益。3、 塑造政府和國(guó)家形象。4、宣傳教育、咨詢建議。5、公共危機(jī)事件處理。（五）、政府公共關(guān)系的基本原則與基本要求基本原則：1、國(guó)家、公眾利益至上。2、真實(shí)公開(kāi)原則。3、科學(xué)指導(dǎo)性原則。4、整體統(tǒng)一原則?；疽螅?、盡快使政府公關(guān)工作制度化。2、增加政府行政的透明度和公開(kāi)性。3、協(xié)調(diào)公眾利益,化解社會(huì)矛盾。4、增強(qiáng)溝通能力，提高反應(yīng)速度。第十二章非營(yíng)利性組織公共關(guān)系一、 非營(yíng)利性組織（NGO）是指社會(huì)團(tuán)體和其他社會(huì)力量以及個(gè)人舉辦的從事非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)組織，也稱為非政府組織。（NonDgovernmentaiOrganization）。二、 非營(yíng)利性組織的六個(gè)基本特征。1、正規(guī)性。2、民間性。3、非營(yíng)利性。4、自治性。5、志愿性。6、公益性。