大學(xué)電子商務(wù)課件

電子商務(wù)第一節(jié)亞馬遜的啟示：為什么要實(shí)施電子商務(wù)一、亞馬遜的故事杰夫?貝索斯（亞馬遜書店的創(chuàng)始人）（）1994年，29歲的他是WallStreet上一家投資銀行的高級(jí)副總裁。當(dāng)他了解到互聯(lián)網(wǎng)用戶每年增長(zhǎng)2300%時(shí)，他意識(shí)到了巨大商機(jī)的存在，他選擇了辭職，轉(zhuǎn)而投資于一家他認(rèn)為可以在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的產(chǎn)品，他很快發(fā)現(xiàn)了圖書。1為什么會(huì)選擇銷售圖書＞品種多，沒(méi)有哪一家書店能容納下全部書籍，而虛擬書店可以做到＞消費(fèi)者在購(gòu)買圖書時(shí)很少要接觸到書＞圖書市場(chǎng)沒(méi)有“巨人”＞物流配送方便（體積小，不易損壞）＞商品價(jià)格不高（消費(fèi)者無(wú)大的心理壓力）2亞馬遜的快速成長(zhǎng)1995年7月，融資數(shù)百萬(wàn)美元，亞馬遜網(wǎng)站正式開通1996年底，客戶數(shù)20萬(wàn)，年收入$1560萬(wàn)1997年5月，上市融資$5000萬(wàn)；至年底，客戶數(shù)100萬(wàn)，年收入$1.48億1998年年收入$6.1億1999年2月，融資$10億；1999年年收入$16億2000年年收入$14億3亞馬遜公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化曲線快速的擴(kuò)張給亞馬遜的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力，雖然銷售額不斷翻倍，但虧損額也快速增加，僅2000年就虧損超過(guò)$14億，這也引起了風(fēng)險(xiǎn)資本的大規(guī)模撤離，公司股價(jià)也從每股100多美元下跌到6美元左右.4應(yīng)對(duì)危機(jī)，亞馬遜公司采取的對(duì)策：從單一的圖書產(chǎn)品擴(kuò)大到CD、玩具等從單一的美國(guó)市場(chǎng)向全球市場(chǎng)推進(jìn)改善客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)精簡(jiǎn)公司員工二、亞馬遜的啟示：網(wǎng)上購(gòu)物的理由1網(wǎng)上購(gòu)物的理由（企業(yè)策劃之一：面向消費(fèi)者）多種選擇：U0萬(wàn)種圖書方便快捷：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)價(jià)格低廉：暢銷書的高折扣服務(wù)周到：電子郵件和電話提供客戶支持，提供自動(dòng)的訂單確認(rèn)、訂單跟蹤和運(yùn)輸信息查詢2投資的理由（企業(yè)策劃之二：面向投資者）不需要投資昂貴的零售店面可以節(jié)約人力成本不需要維持大量的庫(kù)存（依靠分銷商）專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)（不直接面對(duì)消費(fèi)者3智能推薦（傳統(tǒng)書店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)）歷史推薦 協(xié)同推薦貨比三家4經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)恰當(dāng)?shù)纳唐愤x擇成功的企業(yè)策劃（投資商、消費(fèi)者）良好的技術(shù)和服務(wù)保障控制擴(kuò)張節(jié)奏，不能背離初衷第二節(jié)電子商務(wù)的歷史和發(fā)展趨勢(shì)（一）電子商務(wù)形成與發(fā)展的環(huán)境□技術(shù)環(huán)境□□□□電子安全交易協(xié)議的制定計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟信用卡的普及應(yīng)用（二）、經(jīng)營(yíng)環(huán)境□□□□電子安全交易協(xié)議的制定1市場(chǎng)環(huán)境快速響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化成為企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力2政府的支持與推動(dòng)電子商務(wù)受到世界各國(guó)政府的重視，許多國(guó)家的政府開始嘗試“網(wǎng)上采購(gòu)”電子商務(wù)的發(fā)展歷史階段電子商務(wù)史箭（1970年代以前）電話、傳真、電報(bào)EFT和EDI階段（1970年代中期到1980年代末期）以專用網(wǎng)^士 1 第一代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：dot-com（1990年代初期到2001」以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)第二代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：EB和EC（2002年代初期一）以互聯(lián)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)為平A（三）電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)商業(yè)模式創(chuàng)新:成功的商業(yè)模式是企業(yè)維持發(fā)展、保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素智能化-智能技術(shù)將廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù):不斷推出的高性能的計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將不斷地推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展M：虛擬企業(yè)、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等企業(yè)組織形式的出現(xiàn)麥皿&滿足具有特殊需求的一類消費(fèi)群體的市場(chǎng)，它與大批量生產(chǎn)是相對(duì)的（四）電子商務(wù)的發(fā)展障礙標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題缺乏被全球廣泛接受的質(zhì)量、安全等性能評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題速度慢；通信的保障：自然災(zāi)害、人為故障導(dǎo)致通信線路中斷（如2006年12月底的臺(tái)灣地震導(dǎo)致太平洋兩岸網(wǎng)絡(luò)中斷；不慎施工挖斷光纜等）.軟件問(wèn)題開發(fā)工具復(fù)雜、多變；遺留系統(tǒng)處理；系統(tǒng)集成困難（內(nèi)部系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部系統(tǒng)與伙伴企業(yè)、內(nèi)部系統(tǒng)與供應(yīng)商系統(tǒng)）企業(yè)問(wèn)題企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軟件開發(fā)、人員培訓(xùn)等方面沒(méi)有準(zhǔn)備好；不認(rèn)為自己的產(chǎn)品適合開展電子商務(wù)；難以承擔(dān)高額的信息化投入；投資收益難以度量；成功的案例太少；擔(dān)心被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握信息；沒(méi)有合適的商業(yè)模式，因而不愿改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。消費(fèi)者問(wèn)題互聯(lián)網(wǎng)的使用仍然昂貴或不方便；沒(méi)有了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的氣氛；不習(xí)慣非面對(duì)面的交易；缺少互聯(lián)網(wǎng)使用技能；網(wǎng)民中的低收入人群比例偏高。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及組織問(wèn)題存在隱私保護(hù)、安全、欺詐的風(fēng)險(xiǎn)；信用體系、電子商務(wù)法律體系不健全；稅收等公共政策不清晰；利益相關(guān)者之間協(xié)調(diào)困難；信用卡應(yīng)用不普及；全國(guó)性的物流配送體系尚未形成；缺乏合格的電子商務(wù)人才。國(guó)際環(huán)境文化差異、語(yǔ)言障礙、貿(mào)易壁壘、跨國(guó)結(jié)算等。第三節(jié)電子商務(wù)的基本概念一、電子商務(wù)的定義1電子商務(wù)的定義有很多，大體可以分為兩大類：一類是單純地從商品或服務(wù)的交易角度;一類是從整個(gè)供應(yīng)鏈角度。單純地從商品或服務(wù)的交易角度電子商務(wù)常稱為ElectronicCommerce（簡(jiǎn)稱EC）,它是指借助包括互聯(lián)網(wǎng)在類的任何通訊網(wǎng)絡(luò)從事信息、產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷、買賣和交換的過(guò)程。從整個(gè)供應(yīng)鏈角度電子商務(wù)常稱為ElectronicBusiness（簡(jiǎn)稱EB）,是指企業(yè)從原料供應(yīng)到生產(chǎn)、分銷、零售等全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。它反映的是一種更為廣泛的商業(yè)關(guān)系。2電子商務(wù)的定義的含義：一般而言，電子商務(wù)應(yīng)包含以下五點(diǎn)含義:?采用多種電子方式實(shí)現(xiàn)商品交易、服務(wù)交易包含企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動(dòng)涵蓋交易的各個(gè)環(huán)節(jié)：詢價(jià)、報(bào)價(jià)、訂貨、售后服務(wù)電子方式是形式，跨越時(shí)空、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程、提高經(jīng)營(yíng)效率是目的3電子商務(wù)的定義的內(nèi)涵電子商務(wù)的前提條件信息技術(shù)電子商務(wù)的核心(電子商務(wù)的關(guān)鍵要素)掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與商務(wù)理論及實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才電子商務(wù)的基礎(chǔ)綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和各類系統(tǒng)化的電子工具電子商務(wù)的對(duì)象從事以商品交易為中心的各種商務(wù)活動(dòng)4電子商務(wù)的定義的外延網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及電子工具的發(fā)展商品范疇的擴(kuò)展商務(wù)活動(dòng)的擴(kuò)展5電子商務(wù)的類型：參與角色根據(jù)電子商務(wù)參與的角色分類B2B(這里的Business包含Government)B2c和C2BC2CBtoB模式BtoB模式反映的是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專用網(wǎng)絡(luò)或Internet進(jìn)行數(shù)據(jù)信息傳遞,開展商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行模式。它包括企業(yè)與其供應(yīng)商之間的采購(gòu)；物料管理人員與倉(cāng)儲(chǔ)、物流公司的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)；銷售部門與其產(chǎn)品批發(fā)商、零售商之間的協(xié)調(diào)；使用銀行托收、信用證等支付方式完成電子資金的轉(zhuǎn)移付款等。B&CtoG模式涵蓋了企業(yè)、個(gè)人與政府的各種商務(wù)、事務(wù)和政務(wù)。CtoC模式□個(gè)人通過(guò)因特網(wǎng)彼此之間進(jìn)行信息交換，如網(wǎng)上個(gè)人拍賣、網(wǎng)上跳蚤市場(chǎng)等?！跏请娮由虅?wù)的最基本形式?？谑请娮由虅?wù)模式中的基本模式，而且是不可或缺的。6電子商務(wù)的特點(diǎn)(1)普遍存在性和全球可達(dá)性(2)即時(shí)性 即時(shí)信息即時(shí)購(gòu)買即時(shí)配送(3)交互性(4)信息豐富性(5)標(biāo)準(zhǔn)化(6)個(gè)性化與定制(7)人性化(8)整合性(9)經(jīng)濟(jì)性(10)技術(shù)性第五節(jié)電子商務(wù)框架和流程電子商務(wù)流程是指消費(fèi)者從其客戶端上網(wǎng)尋找產(chǎn)品/服務(wù)信息到售后服務(wù)與支持的全過(guò)程，如圖所示:電子商務(wù)的應(yīng)用是信息流、商流、資金流和物流的整合。其中，信息流最為重要，它對(duì)整個(gè)流程起著監(jiān)控作用，而物流、資金流則是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的保證，商流代表著貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，標(biāo)著交易的達(dá)成。第六節(jié)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)管理的影響口互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務(wù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(亦稱為信息經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué))，它對(duì)人類生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，引發(fā)了一系列新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，給經(jīng)濟(jì)理論、企業(yè)管理都提出了新的挑戰(zhàn)o1、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理變革：營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理物流管理業(yè)務(wù)流程重組其他：財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、交易模式等電子商務(wù)環(huán)境下的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有下列特征扁平化組織柔性化組織網(wǎng)絡(luò)型組織聯(lián)盟型組織學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型組織2、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理理念(1)速度與第一法則(2)持續(xù)變化與創(chuàng)新(3)社會(huì)資本與團(tuán)隊(duì)精神(4)核心能力比規(guī)模更重要(5)大規(guī)模定制(6)知識(shí)是重要的資源(7)在全球規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)3、電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)口利用電子商務(wù)進(jìn)入全球市場(chǎng)吸引新的客戶，但也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)者口電子商務(wù)為發(fā)展中國(guó)家企業(yè)提供了與跨國(guó)公司開展競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)；但在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的向外延伸能力使得勞動(dòng)力、自然資源和資本失去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)作用，再加上知識(shí)更新速度加快、技術(shù)開發(fā)周期縮短、又難以引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，使得發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷削弱?？陔娮由虅?wù)幫助企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高管理效率,完善組織結(jié)構(gòu)；但組織結(jié)構(gòu)的變革、業(yè)務(wù)流程重組難度很大第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念口營(yíng)銷是企業(yè)為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)渠道與客戶建立積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，使企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CyberMarketingsInternetMarketingsNetworkMarketingse-Marketing>WebMarketing^on-lineMarketing目前習(xí)慣采用的是e-Marketing,e表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(chǎng)(e-Market)相對(duì)應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的消費(fèi)觀念基礎(chǔ)個(gè)性化消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)對(duì)購(gòu)物方便性的追求對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)成本費(fèi)用控制發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加客戶滿意度價(jià)格優(yōu)勢(shì)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。其主要功能有：(1)品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸(2)信息搜索與信息發(fā)布(3)銷售渠道的開拓(4)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研(5)客戶關(guān)系管理1網(wǎng)絡(luò)品牌一品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸?未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)?擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一是通過(guò)一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌?一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益?電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一,且顯得更為迫切和重要2信息搜索與信息發(fā)布■信息搜索是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可利用多種搜索方法，主動(dòng)、積極地獲取有用信息和商機(jī)■發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的信息發(fā)布環(huán)境可以在任何時(shí)間將信息以最佳的表現(xiàn)形式發(fā)布到全球的任何一個(gè)地點(diǎn)，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息發(fā)布可以是雙向互動(dòng)的3銷售渠道的開拓網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不應(yīng)限于網(wǎng)站本身，還應(yīng)包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播、擴(kuò)散能力打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、信息封閉等，對(duì)銷售渠道的開拓有重要促進(jìn)作用4網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，主動(dòng)的了解商情、研究趨勢(shì)、分析客戶心理、窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)是確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，獲得充分的市場(chǎng)信息相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)5客戶關(guān)系管理■客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理集于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：(1)整合營(yíng)銷理論(2)網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論(3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論1整合營(yíng)銷理論美國(guó)密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的4P理論，即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈?zhǔn)鏍柶澋葟南M(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出了4c組合，即整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing)理論(1)先不急于制定產(chǎn)品策略(product),先研究客戶的利益(Customerbenefit)研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumerswantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。Dell公司。(2)暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(CustomerCost),并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。通用汽車。(3)忘掉渠道策略(Place),著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買到商品。法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司。(4)拋開促銷策略(Promotion),著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。美國(guó)雅虎(Yahoo!)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式應(yīng)該是：營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷決策(4P)是在滿足4c要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系始終體現(xiàn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈2網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論軟營(yíng)銷(softmarketing)是有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的i°強(qiáng)式營(yíng)銷i士提出的新理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。?理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。?網(wǎng)絡(luò)i°軟i土營(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā),遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè),從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論(1)直復(fù)營(yíng)銷(DirectMarketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和底達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系宜，是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者復(fù)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一類典型的直復(fù)營(yíng)銷(2)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的常見(jiàn)做法：企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息（3）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。表現(xiàn)在：直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者與目標(biāo)客戶之間的i°雙向信息交流i士■直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)客戶提供直接向營(yíng)銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶反饋找出不足直復(fù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的i°信息雙向交流i土直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的4網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論，主要包括兩個(gè)基本點(diǎn):在宏觀上,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持客戶五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法（179）（1）搜索引擎注冊(cè)與排名（2）交換鏈接（3）病毒式營(yíng)銷（4）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（5）其它1搜索引擎注冊(cè)與排名（1）搜索引擎結(jié)果注冊(cè)包括普通型注冊(cè)、推廣型注冊(cè)以及競(jìng)價(jià)型注冊(cè)。普通型注冊(cè)費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名推廣型注冊(cè)，保證排在搜索結(jié)果的第一頁(yè)，但若推廣型注冊(cè)用戶過(guò)多，一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用i°滾動(dòng)排名i土策略競(jìng)價(jià)型注冊(cè)是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問(wèn)量收費(fèi)的模式。（2）搜索引擎公司選擇策略選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。（3）搜索引擎推廣的不足結(jié)果太多，排不到前面可能沒(méi)有任何意義不同的時(shí)間查詢結(jié)果不同不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒(méi)人查，太通俗結(jié)果太多對(duì)語(yǔ)義的理解有限，因而會(huì)產(chǎn)生歧義，如查i°光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)i士卻出現(xiàn)了i°光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)是不行的i土等。（4）改善排名的途徑對(duì)企業(yè)而言，主要有：（1）選擇恰當(dāng)?shù)男旅~；（2）交納更高的費(fèi)用，目前很多搜索引擎公司是按照費(fèi)用高低排名的。從搜索引擎角度，⑴在技術(shù)上采用一些策略，比如優(yōu)先推薦有此域名的網(wǎng)址。⑵為避免按費(fèi)用高低排名引起的用戶不滿，可將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容分開2交換鏈接（1）交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。（2）交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：■獲得訪問(wèn)量■增加用戶瀏覽時(shí)的印象?通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可以加入廣告交換組織，廣告交換組織通過(guò)不同站點(diǎn)的加盟，提高了鏈接互換的機(jī)會(huì)，起到相互促進(jìn)的作用。3病毒式營(yíng)銷（1）所謂“病毒式營(yíng)銷”，是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它是一種口碑營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。4聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（1）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)網(wǎng)站的所有人（owner）在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。（2）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在?主力網(wǎng)站可以通過(guò)發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長(zhǎng)；■聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過(guò)加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入；?網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得實(shí)惠。5其他網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布許可Email營(yíng)銷與郵件列表個(gè)性化定制網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：旗幟型廣告按鈕型廣告業(yè)主性廣告彈出式廣告其它：列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、鏈接廣告、多媒體廣告（采用Flash動(dòng)畫、DHTML、Java以及音視頻技術(shù)制作的多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告）等旗幟型廣告網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)在網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟型廣告。旗幟型或橫幅廣告（bannerad）：在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷信息框。點(diǎn)擊橫幅廣告則可進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站或特定頁(yè)面。橫幅廣告類型主要有全幅式、半幅式、直幅式、微型按鈕、按鈕、摩天大樓式。按鈕型廣告通常是一個(gè)連接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志，希望網(wǎng)絡(luò)者點(diǎn)選，以了解有關(guān)公司或產(chǎn)品的更詳盡的信息。按鈕型廣告本質(zhì)上是一種永久的橫幅廣告。橫幅的表現(xiàn)方式有靜態(tài)橫幅、動(dòng)態(tài)橫幅（利用GIF、Flash等動(dòng)畫技術(shù)）:從橫幅的位置上看，有的橫幅的位置是固定的，有的橫幅的位置是動(dòng)態(tài)的，可隨訪問(wèn)者的滾動(dòng)條移動(dòng)，有的橫幅甚至隨鼠標(biāo)移動(dòng)；從橫幅與頁(yè)面的關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)看，則分為嵌入式、浮動(dòng)式和彈出式。主業(yè)型廣告將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類的制作成網(wǎng)頁(yè)，放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或者是自己的站點(diǎn)上。彈出式廣告是在用戶打開一個(gè)頁(yè)面或關(guān)閉一個(gè)頁(yè)面后彈出的一個(gè)活動(dòng)瀏覽器窗口。廣告制作商也可以在當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面和將要訪問(wèn)的頁(yè)面之間放置一個(gè)廣告頁(yè)面(插播式廣告)，當(dāng)用戶從一個(gè)頁(yè)面切換至另一個(gè)頁(yè)面時(shí)顯示出來(lái)，在保證用戶有足夠的時(shí)間瀏覽廣告信息后再激活用戶所要瀏覽的目標(biāo)頁(yè)面。六、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題(1)明確網(wǎng)絡(luò)i°觀眾i土(2)充分滿足消費(fèi)者的信息需要，及時(shí)回應(yīng)其需求(3)控制營(yíng)銷績(jī)效⑷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相互支持⑸遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀(6)明確責(zé)權(quán)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(113)一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)從事的活動(dòng)范圍學(xué)歷分布分析網(wǎng)絡(luò)使用水平低，上網(wǎng)人口分布不均勻，消費(fèi)能力有限年青人群占據(jù)了絕大多數(shù)，25歲以下比例超過(guò)一半未婚人群比例達(dá)58%低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例達(dá)57%在電子商務(wù)應(yīng)用方面，有形產(chǎn)品銷售量有限，主要應(yīng)用呈現(xiàn)下列一些特點(diǎn)：娛樂(lè)業(yè)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)最擁擠的地方圖書文獻(xiàn)業(yè)具有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額二手貨市場(chǎng)熱鬧非凡隱私產(chǎn)品銷量火爆二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為理論試圖在分析消費(fèi)者的社會(huì)因素、自身因素以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者做出的各種決策進(jìn)行預(yù)測(cè)和解釋。(1)社會(huì)因素?社會(huì)因素有文化因素、相關(guān)群體因素?文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響最廣泛。通過(guò)對(duì)它的分析可預(yù)測(cè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。(亞文化)?相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。社會(huì)相關(guān)群體之間的相互影響也是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要參照。(家庭、生活方式群體)(2)自身因素?不同的個(gè)體、個(gè)體所處的不同人生階段，其購(gòu)買意向和購(gòu)買行為也是不同的■影響個(gè)體購(gòu)買決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平、生活方式、個(gè)性等（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測(cè)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大體分為三類，即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)及惠顧動(dòng)機(jī)。?理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。他們的購(gòu)買行為受控于理智，很少受外界影響，其購(gòu)買行為受商品的適用性、價(jià)值、美感、安全性、可靠性以及交易過(guò)程的便捷性等因素影響。感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒、情感所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)一般由求新、求名、從眾等心理因素引起。?惠顧動(dòng)機(jī)是基于理智和感情之上，對(duì)特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。形成惠顧動(dòng)機(jī)的因素往往包括搜索引擎的便利、廣告醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引、價(jià)格、商標(biāo)品牌的權(quán)威性、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、可靠的信譽(yù)、客戶服務(wù)、支付配送、安全等。具有惠顧動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往是網(wǎng)站的核心客戶。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（227）有效的營(yíng)銷來(lái)自可靠的市場(chǎng)調(diào)研，它使?fàn)I銷信息定位在贏利希望最大的市場(chǎng)，利用這些營(yíng)銷信息鼓勵(lì)人們購(gòu)買商品。持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高品牌形象、改進(jìn)營(yíng)銷策略,使企業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境所開展的一種市場(chǎng)調(diào)研，目的是收集商情、消費(fèi)者、潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等信息網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分為直接調(diào)研（通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集第一手資料）和間接調(diào)研（利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料）一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查方法不同，分為問(wèn)卷調(diào)查法（常用）、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同，分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法■主動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者主動(dòng)選取調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查?被動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本訪問(wèn)，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查。根據(jù)使用技術(shù)不同，網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法（2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查借用別人的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查混合型（目前常用的方式）:企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒(méi)有足夠數(shù)量的固定訪問(wèn)者，則可在自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問(wèn)者參與調(diào)查E-mail型和討論組型（3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟■確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)■確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問(wèn)卷■選擇調(diào)查方式■分析調(diào)查結(jié)果（市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵）■撰寫調(diào)查報(bào)告二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源(1)網(wǎng)上間接信息來(lái)源間接信息的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源■企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國(guó)內(nèi)外各類相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu)二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法(2)網(wǎng)上間接調(diào)查方法利用搜索引擎收集資料■■利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料三、不同類別信息的收集策略(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集首先識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系(2)市場(chǎng)行情信息的收集主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化(3)消費(fèi)者信息的收集主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法在線跟蹤■Web使用挖掘(4)市場(chǎng)環(huán)境信息的收集了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查存在的問(wèn)題(1)樣木代表性問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵之?是如何鑒別并吸引更多的訪問(wèn)者，使他們有興趣參與調(diào)查，使樣本具有廣泛的代表性(2)樣本低回復(fù)率問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無(wú)論采取什么方式，調(diào)查者都處于等待狀態(tài)(3)數(shù)據(jù)的可靠性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于無(wú)法明確調(diào)查對(duì)象的身份，因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障第四節(jié)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement.CRM)是一種將重點(diǎn)放在建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶雙方增加價(jià)值的客戶服務(wù)方法，是一項(xiàng)選擇和管理客戶以優(yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程。一、目標(biāo)客戶：消費(fèi)者劃分目標(biāo)客戶確定了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶找出最能讓你賺錢的客戶確定了目標(biāo)客戶后還要分析與客戶緊密相關(guān)的幾類群體：了解誰(shuí)是購(gòu)買決策的影響者了解誰(shuí)是推薦者厘清客戶、合作伙伴以及其他重要人員的關(guān)系。合作伙伴（或許是事業(yè)伙伴）都是代表本企業(yè)直接與最終客戶接觸的人；重要關(guān)系人則包括員工、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人士。二、與消費(fèi)者互動(dòng)讓客戶在線取得產(chǎn)品或服務(wù)信息并進(jìn)行交易。許多網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息已經(jīng)多得足以讓客戶決定購(gòu)買，但企業(yè)卻只提供各門市的地址與電話。為何中途打斷他的下一步動(dòng)作？讓客戶自行查詢訂單進(jìn)度、付款等服務(wù)讓客戶自行選擇互動(dòng)媒體。企業(yè)必須讓客戶自行選擇他們想要溝通接觸的管道。網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供同樣的信息給所有的管道：電話、電子郵件、語(yǔ)音系統(tǒng)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。賦予客戶自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力。個(gè)性化服務(wù)策略的依據(jù)之一，是客戶有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個(gè)人產(chǎn)品。四、客戶忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度是客戶愿意再次接受企業(yè)服務(wù)的程度，企業(yè)應(yīng)自始至終保障客戶擁有美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以建立客戶的忠誠(chéng)度。（1）愉快的購(gòu)物體驗(yàn)帶給客戶一致、具有品牌保證的消費(fèi)感受節(jié)省客戶時(shí)間并減少不便,讓客戶放心。美好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)除了來(lái)自滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，還有安全感與合作伙伴提供與客戶一致的服務(wù)和品質(zhì)。尊重每一位客戶的獨(dú)特性（2）良好的售后服務(wù)■企業(yè)要贏得客戶的心，必須讓產(chǎn)品能夠在任何時(shí)候任何地方都能符合客戶的需求，指導(dǎo)客戶安裝、使用，跟蹤客戶的使用狀態(tài)、反饋意見(jiàn)，保障客戶退貨、調(diào)換或及時(shí)維修的權(quán)利。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（320）一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略■營(yíng)銷的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)高于平均值的投資回報(bào)率。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨(dú)特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場(chǎng)幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進(jìn)入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征（包括功能、價(jià)格、性能等）的產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨(dú)特的、與眾不同的特征一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：1網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：核心利益層次:是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次:是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)期望產(chǎn)品層次:客戶在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值延伸產(chǎn)品層次:由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等潛在產(chǎn)品層次:在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，例如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。A網(wǎng)上產(chǎn)品-新產(chǎn)品開發(fā)A網(wǎng)上產(chǎn)品-品牌策略A網(wǎng)上產(chǎn)品-域名2網(wǎng)上產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過(guò)程網(wǎng)絡(luò)品牌形成還要取決于以下因素：價(jià)值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗(yàn)、優(yōu)良的聲譽(yù)、與客戶的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-基本概念服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系，其本質(zhì)就是讓客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)具有相同的內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-定制服務(wù)定制服務(wù)(CustomizedService)就是為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化要求的服務(wù)。個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù):服務(wù)方式的個(gè)性化,能根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化,不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。網(wǎng)上定制服務(wù)內(nèi)容有頁(yè)面定制電子郵件定制客戶端軟件支持的定制服務(wù)方案等二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有生存、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)、獲取當(dāng)前最高收入、銷售額增長(zhǎng)最大量、最大市場(chǎng)占有率和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在制定供給價(jià)格時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部考慮，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；■從市場(chǎng)全局考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，以及來(lái)自其他同類產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：□低價(jià)定價(jià)策略□定制生產(chǎn)定價(jià)策略□許可使用定價(jià)策略□拍賣競(jìng)價(jià)策略□免費(fèi)價(jià)格策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略：1低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)客戶的購(gòu)買。這類價(jià)格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價(jià)格進(jìn)行折扣定價(jià)如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。低價(jià)定價(jià)策略應(yīng)注意的問(wèn)題：■由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來(lái)的，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購(gòu)買商品便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷售那些客戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品，如黃金首飾；?在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營(yíng)銷渠道混亂；■由于消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。2定制生產(chǎn)定價(jià)策略按照客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足客戶個(gè)性化需求的基本形式。個(gè)性化的特點(diǎn)是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種。因此,企業(yè)為適應(yīng)這種變化，企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)提高管理的自動(dòng)化水平采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動(dòng)化水平。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本3許可使用定價(jià)策略所謂許可使用定價(jià)，就是客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。?企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；?客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。采用使用定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。例如，圖書、軟件、音樂(lè)、電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略。4拍賣競(jìng)價(jià)策略經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買（逆拍賣）、集體議價(jià)。在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Yo在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，分為1:1交易模式、l：n交易模式、m:l交易模式以及m:n交易模式5免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下四類形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù);對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi),即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果,如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi),即購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。一般說(shuō)來(lái)，免費(fèi)產(chǎn)品具有易數(shù)字化、無(wú)形化、“零”制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、存在間接收益等特點(diǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略1基本概念營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能結(jié)算功能配送功能。但互聯(lián)網(wǎng)的交互性和普遍存在性使得渠道中相關(guān)角色的作用將發(fā)生變化。2去中介與中介重構(gòu)中介(intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方，如批發(fā)商、分銷商、零售商。中介層越多，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間的價(jià)格差就會(huì)越大。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中介(中間商)是其重要的組成部分。利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。去中介化(disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接營(yíng)銷3案例分析-Dell直銷Dell()是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲(chǔ)設(shè)備。計(jì)算機(jī)行業(yè)是過(guò)去20年增長(zhǎng)最快的行業(yè),但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn):■首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫(kù)存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%；?其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰(shuí)也沒(méi)有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。MichaelDell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時(shí)的營(yíng)銷理念是越過(guò)分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識(shí)。Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略：?快速周轉(zhuǎn)?按訂單生產(chǎn)?消除分銷商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本?優(yōu)良的服務(wù)和支持.低庫(kù)存和低資金投入Dell的這一營(yíng)銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難。Dell的直銷幾乎不需要占用庫(kù)存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫(kù)存周期只有5天-2.5天，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Compaq,IBM則占用50-90天的庫(kù)存。Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，不需要降價(jià)銷售存貨，因?yàn)镈ell根本就沒(méi)有存貨。在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長(zhǎng)的零部件上，而與此同時(shí)，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力?！鯠ell允許客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行?？蛻舳ㄖ频漠a(chǎn)品一般情況下可在3-6個(gè)工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個(gè)工作日內(nèi)投遞。Dell公司從1984年成立到1992年就成為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，2006年為《財(cái)富》500的第25名，年凈收入$560億，凈利潤(rùn)$35.7億。Dell公司也是增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價(jià)從1988年招股時(shí)的$8.5/股到2006年11月3日時(shí)的復(fù)權(quán)價(jià)為$2,327.24,上漲了270多倍思考題：■進(jìn)入戴爾中國(guó)(D),嘗試定制一個(gè)自己喜歡的PC機(jī)?！霰容^IBM()、聯(lián)想()與Dell有什么區(qū)別。四、網(wǎng)上促銷策略1基本概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)，其目標(biāo)與傳統(tǒng)促銷是一致的。由于網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性和交互性，網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷相比，在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在客戶參與程度上都發(fā)生了較大的變化。?一方面要從技術(shù)、方式及手段等角度去認(rèn)識(shí)這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與客戶不見(jiàn)面、完全通過(guò)電子化手段交流思想和意愿的產(chǎn)品促銷形式；.另一方面則應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，加速和提高網(wǎng)絡(luò)促銷的成效。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要內(nèi)容有站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。2站點(diǎn)推廣站點(diǎn)(website)是企業(yè)面對(duì)公眾的門戶，無(wú)論是B2C還是B2B或者其他類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，站點(diǎn)訪問(wèn)量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)站推廣策略：遵循效益/成本原則穩(wěn)妥慎重(所謂的i°注意力經(jīng)濟(jì)|土)綜合安排，系統(tǒng)實(shí)施。常用的站點(diǎn)推廣方法除搜索引擎注冊(cè)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、郵件列表等方法外，還可以通過(guò)提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)。提供各種特色服務(wù)吸引客戶訪問(wèn)網(wǎng)站。（1）為訪問(wèn)者提供免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。（2）提供在線事件吸引客戶。傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過(guò)發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來(lái)推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。3網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如制作、維護(hù)、渠道等費(fèi)用較低，廣告覆蓋面廣、廣告格式豐富且具有互動(dòng)性、便于統(tǒng)計(jì)等，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)、人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴程度越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)投放廣告的重要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)廣告-投放策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略，在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站；在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶；借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營(yíng)銷等手段傳播廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告-攔截問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對(duì)目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對(duì)彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、googletoolbar等也支持廣告攔截。廣告攔截是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對(duì)廣告投放企業(yè)的一種傷害。網(wǎng)絡(luò)廣告-投放場(chǎng)所的選擇投放場(chǎng)所的選擇需要考慮的因素有：廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與所選網(wǎng)站的知名度、廣告陳列的位置、廣告所占區(qū)域的大小、廣告表現(xiàn)形式等有關(guān)。通常的定價(jià)方法有：根據(jù)放置廣告的頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)定價(jià)；根據(jù)廣告被實(shí)際點(diǎn)擊的次數(shù)定價(jià)；按交互情況計(jì)價(jià)，即綜合考慮瀏覽目標(biāo)廣告的時(shí)間、被訪問(wèn)的目標(biāo)廣告的頁(yè)面數(shù)、額外點(diǎn)擊數(shù)、重復(fù)訪問(wèn)該廣告的次數(shù)；按實(shí)際購(gòu)買計(jì)價(jià)，即只有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買才支付一定的費(fèi)用；固定定價(jià)，如每條橫幅每月應(yīng)付的價(jià)格；協(xié)商定價(jià)。廣告收益。比如廣告發(fā)布后增加訪問(wèn)量，是否增加了銷售收入等。廣告效率。廣告接受者是否是你想接觸到的消費(fèi)者。媒體形象。媒體形象是否與廣告的推廣形象吻合，這有兩方面的含義：品牌上的吻合，所謂i°門當(dāng)戶對(duì)i士：?內(nèi)容上的吻合，比如家用產(chǎn)品一般選擇像新浪、網(wǎng)易等綜合門戶投放廣告，而專業(yè)性網(wǎng)站更多的是投放相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品廣告。媒體的服務(wù)上網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別就是能夠統(tǒng)計(jì)廣告到底被多少人瀏覽過(guò)，被多少人點(diǎn)擊過(guò)，甚至還能跟蹤訪問(wèn)者，因此網(wǎng)站能否提供這些服務(wù)是企業(yè)選擇廣告商時(shí)也應(yīng)該考慮的一個(gè)因素。4網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用銷售促進(jìn)工具刺激客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)使用。網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式:■有獎(jiǎng)促銷。在進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷時(shí)，提供的獎(jiǎng)品要能吸引促銷目標(biāo)市場(chǎng)的注意。同時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。?拍賣促銷。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣。網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)是新興的市場(chǎng)，由于快捷方便，吸引了大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動(dòng)。?免費(fèi)促銷」免費(fèi)促銷的主要目的是推廣站點(diǎn)。開展免費(fèi)促銷，要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源要考慮企業(yè)的收益■積分促銷。積分既是一種促銷手段，也是一種保留客戶的策略。在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)常被采用，網(wǎng)絡(luò)促銷也常使用該策略。5網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、客戶、伙伴、員工、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。第三章電子交易與支付第一節(jié)電子交易概念及流程?一、交易與電子交易（-）交易與電子交易概念交易往往被叫做“買賣”，在日常生活中幾乎無(wú)處不在。如購(gòu)物、信息檢索、在線音樂(lè)、在線游戲都是一種交易，有些交易是有形的，有些交易是無(wú)形的。交易的核心是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)人之間的權(quán)益交換，一般利用貨幣對(duì)權(quán)益大小進(jìn)行衡量。一、 交易與電子交易：1基本概念電子交易是指借助信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)非面對(duì)面的、互聯(lián)互通的并自動(dòng)地完成商品、服務(wù)等買賣過(guò)程，是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)。電子交易以電子技術(shù)為手段，改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，增加企業(yè)收入。電子交易有很多的優(yōu)點(diǎn)：超越傳統(tǒng)交易障礙；買賣雙方可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接溝通、談判，節(jié)省了差旅費(fèi)費(fèi)，加快了交易過(guò)程；賣方能夠掌握客戶的喜好和消費(fèi)偏好等2電子交易與傳統(tǒng)交易的區(qū)別電子交易和傳統(tǒng)交易本質(zhì)上都是商品、服務(wù)、信息等的買賣過(guò)程，兩者業(yè)務(wù)流程也相似，但由于電子交易采用了信息技術(shù)，使得電子交易與傳統(tǒng)交易存在以下幾方面的不同：交易機(jī)制不同。一些在傳統(tǒng)交易中難以實(shí)現(xiàn)的交易機(jī)制卻被電子交易廣泛使用，如拍賣、逆拍賣、由你定價(jià)、定制等。信息獲取與傳輸方式不同。傳統(tǒng)交易過(guò)程中，買賣雙方通過(guò)傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、紙質(zhì)目錄、往來(lái)信函等方式傳輸信息，使得雙方難以充分的溝通、協(xié)調(diào)，增加了交易時(shí)間、費(fèi)用和交易風(fēng)險(xiǎn)，而在電子交易中，信息的傳輸都是電子化的、即時(shí)的、交互式的，極大地提高了信息傳遞的速度，方便了雙方的溝通和協(xié)調(diào)，節(jié)約了交易時(shí)間、費(fèi)用，降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。簽約方式不同。傳統(tǒng)交易需要雙方進(jìn)行多輪的面對(duì)面溝通、談判，出差成為銷售代表的代名詞；而電子交易可開展網(wǎng)上談判，簽訂電子合同。?售后服務(wù)不同。傳統(tǒng)交易中，許多服務(wù)需要上門完成，但電子交易可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、培訓(xùn)，使客戶自己完成某些原本需要供應(yīng)商完成的服務(wù)。購(gòu)物體驗(yàn)的交流方式也與傳統(tǒng)方式存在著明顯差異。?下單與訂單履行方式不同。在電子交易中，客戶可通過(guò)供應(yīng)商的門戶網(wǎng)站直接下單，方便快捷，而企業(yè)可通過(guò)ERP系統(tǒng)將訂單系統(tǒng)與庫(kù)存系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)集成在一起，在在線接收到客戶訂單后，可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)在線檢查庫(kù)存中是否有存貨，也可指令生產(chǎn)系統(tǒng)組織生產(chǎn)，然后確定如何交付產(chǎn)品，客戶還可選擇電子支付。二、電子交易過(guò)程三、電子交易模型?狹義的電子商務(wù)指的就是基于網(wǎng)絡(luò)的電子交易。最初的網(wǎng)上購(gòu)物不包括電子支付功能，只負(fù)責(zé)商品信息發(fā)布、瀏覽和客戶下定單，付款是通過(guò)其它途徑如電話、傳真等工具完成的。。?由于電子支付成為影響網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，于是就針對(duì)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者的網(wǎng)上交易設(shè)計(jì)了交易安全保障的技術(shù)協(xié)議，這就是安全交易協(xié)議(SET)和安全套接層協(xié)議(SSL),既要保證商家安全也要保證消費(fèi)者安全，同時(shí)又要使網(wǎng)上交易感到方便快捷，安全可靠。?電子交易模型有五種：支付系統(tǒng)無(wú)安全措施的模型、通過(guò)第三方經(jīng)紀(jì)人支付的模型、數(shù)字現(xiàn)金支付模型、簡(jiǎn)單加密支付模型、電子安全交易模型四、電子單證處理及流程1基本概念?電子單證就是單證的數(shù)字化格式，它是通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)將普通單證轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字格式而形成的。?常見(jiàn)的網(wǎng)上電子單證形式有四種類型：?身份注冊(cè)類；?普通信息交流類；?信息發(fā)布類；?商務(wù)操作類。(1)電子單證處理及流程：身份注冊(cè)類單證?身份注冊(cè)類單證是為企業(yè)收集用戶信息和確認(rèn)用戶身份而設(shè)計(jì)的單證，用于用戶開始使用網(wǎng)站時(shí)的注冊(cè)。(2)電子單證處理及流程：普通信息交流類單證?該類單證是企業(yè)為獲得某些特定信息、具有明確企圖而專門設(shè)計(jì)的一類單證，常用于收集市場(chǎng)信息、需求調(diào)查、用戶反饋等，該類單證也可能是替第三方完成某項(xiàng)任務(wù)。(3)電子單證處理及流程：信息發(fā)布類單證?提供給用戶發(fā)布信息的工具，往往作為一項(xiàng)服務(wù)與網(wǎng)站相應(yīng)發(fā)布空間相聯(lián)系。此類單證設(shè)計(jì)相對(duì)比較復(fù)雜，因?yàn)椴煌臅?huì)員對(duì)發(fā)布信息的要求可能不同，因此在設(shè)計(jì)時(shí)要盡量考慮到各種可能的信息發(fā)布需求。(4)電子單證處理及流程：商務(wù)操作類單證?電子購(gòu)物車(ShoppingCart)能夠讓客戶挑選商品，并將所選商品列成清單供客戶檢查、變更，直到點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕才觸發(fā)實(shí)際購(gòu)買。?電子交易有多種不同的市場(chǎng)機(jī)制，每種機(jī)制都有其相應(yīng)的流程，市場(chǎng)機(jī)制主要有兩大類：?一類是定價(jià)機(jī)制，價(jià)格一般由賣方根據(jù)市場(chǎng)狀況事先確定，買方在購(gòu)買過(guò)程中可以享受適當(dāng)?shù)恼劭郏辉陔娮由虅?wù)環(huán)境下，買方也可以根據(jù)自己的需要和市場(chǎng)狀況確定價(jià)格，由賣方提供符合條件的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)中的定價(jià)市場(chǎng)機(jī)制有目錄銷售、由你定價(jià)，產(chǎn)品定制也可以看作是一種定價(jià)機(jī)制。?另一類是動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，即商品或服務(wù)的價(jià)格是隨著供需關(guān)系的變化動(dòng)態(tài)地發(fā)生變化，電子商務(wù)中的動(dòng)態(tài)定價(jià)市場(chǎng)機(jī)制包括談判議價(jià)、拍賣、招標(biāo)等。一、電子目錄：基本概念?目錄銷售作為一種市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)存在很久了，它是將產(chǎn)品目錄印制在紙上然后郵寄給潛在客戶進(jìn)行促銷、銷售。?電子目錄就是以電子化形式呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，如品名、規(guī)格、價(jià)格、品牌等。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子目錄是比傳統(tǒng)目錄更具優(yōu)勢(shì)的銷售方式，已經(jīng)成為大多數(shù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的支柱。?對(duì)商家而言電子目錄的作用是為了宣傳和促銷產(chǎn)品、服務(wù)；對(duì)客戶而言，希望從中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，網(wǎng)站可提供搜索引擎，使用戶能夠迅速尋找到滿足自己需要的商品或服務(wù)。?電子目錄是一種定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)可以享受到不同折扣，但自己不能改變商品價(jià)格，一般來(lái)講購(gòu)買越多，享受到的價(jià)格折扣也越多。一、電子目錄：銷售流程二、談判議價(jià)：基本概念⑴?所謂談判就是指在社會(huì)生活中當(dāng)事人為滿足各自需要和維護(hù)各自的利益，雙方妥善解決某一問(wèn)題而進(jìn)行的協(xié)商。商務(wù)談判是指買賣雙方為實(shí)現(xiàn)某種商品、服務(wù)或信息的交易就多種交易條件進(jìn)行的協(xié)商活動(dòng)。?談判定價(jià)一般用在昂貴的或特殊的產(chǎn)品上或批量采購(gòu)上，其價(jià)格由買賣雙方的交流、討價(jià)還價(jià)確定，談判除價(jià)格外還涉及其他服務(wù)內(nèi)容，如支付、配送、售后服務(wù)條款等。因此除在談判議價(jià)這種市場(chǎng)機(jī)制中需要談判外，在其他市場(chǎng)機(jī)制中也存在談判問(wèn)題，如拍賣成交后的售后服務(wù)、擔(dān)保等，招標(biāo)采購(gòu)中的商務(wù)談判等?談判議價(jià)是一種復(fù)雜的市場(chǎng)機(jī)制，需要進(jìn)行多輪的建議和反建議直至雙方達(dá)成或放棄合作協(xié)議。談判類型有一對(duì)一的雙邊談判、多對(duì)多的多邊談判以及一對(duì)多談判，談判可能是為了單一目的如價(jià)格，也可能是為了多種目的如價(jià)格、支付、配送等。?傳統(tǒng)環(huán)境下的談判議價(jià)是由人主導(dǎo)的面對(duì)面協(xié)商，但在電子商務(wù)環(huán)境下，無(wú)論是B2B還是B2C,人們至少希望談判在人必要的干預(yù)下能夠半自動(dòng)化地完成。保障談判自動(dòng)或半自動(dòng)地執(zhí)行的兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作是：?規(guī)范談判流程，只有規(guī)范的談判流程，談判軟件才能按流程自動(dòng)執(zhí)行談判過(guò)程；?建立與談判相關(guān)的知識(shí)庫(kù)：只有在知識(shí)庫(kù)的支持下談判軟件才能夠有效地、智能地在談判中代表已方的利益。二、談判議價(jià)：智能在線談判在線拍賣案例：eBay-背景?eBay()公司的成立有著一個(gè)浪漫的故事。各種卡通造型的Pez糖果盒是許多購(gòu)買糖果者的真正目標(biāo)，PamOmidyar就是一個(gè)Pez糖果盒的收藏者，她希望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收藏和交流Pez糖果盒。為了實(shí)現(xiàn)未婚妻的夢(mèng)想，她的男朋友，現(xiàn)在的丈夫PierreOmidyar建立了一個(gè)拍賣網(wǎng)站，而這個(gè)網(wǎng)站卻很快成為了全球最大的拍賣網(wǎng)站。?eBay形成于1995年9月，1996年5月組建公司，成為了在線拍賣的先鋒。eBay為買賣雙方提供了一個(gè)“有效的和有趣的”在線拍賣社區(qū)，品種涉及古玩、古幣、郵票、玩具等，1998年的一年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)會(huì)員從34萬(wàn)增加到210萬(wàn)，僅1998年的第四季度就主持了1360萬(wàn)次拍賣。eBay主要為個(gè)人服務(wù)，但也支持中小企業(yè)買賣新舊商品。eBay的業(yè)務(wù)除美國(guó)外已經(jīng)拓展到包括德國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、中國(guó)等全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)，客戶來(lái)自全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在線拍賣案例：eBay-交易保障?為了保障交易能夠安全、快捷地完成和執(zhí)行，eBay提供了一系列的軟件工具和服務(wù),TurboLister,eBayBlackthorne,Prostores,SellingManager和SellingManagerPro幫助自動(dòng)完成銷售流程；?PictureService使賣方能夠?qū)D片包括在其列表中；,ShippingCalculator幫助計(jì)算運(yùn)輸費(fèi)用；?ShippingLabels允許賣主打印美國(guó)郵費(fèi)和UPS標(biāo)簽：,ShipmentTracking跟蹤托運(yùn)的包裹；?其他工具還包括eBayToolbar,eBaySalesReports-,eBayMarketResearchReviews和Guides-.Paypal??eBay還通過(guò)其商業(yè)伙伴提供車輛檢查、第三方托管契約、商品簽定和評(píng)估、用戶確認(rèn)、買主保護(hù)和擔(dān)保、郵資和運(yùn)輸?shù)仍S多服務(wù)，既保證了交易的安全，又加快和方便了交易的執(zhí)行。在線拍賣案例：eBay-市場(chǎng)機(jī)制?eBay目前的市場(chǎng)機(jī)制主要有英式拍賣、荷蘭式拍賣、電子目錄銷售、Buy-It-Now.?eBay拍賣流程：?賣主注冊(cè)并建立賣家賬戶?輸入信用卡信息，必要時(shí)需與PayPal賬戶建立連接?就是提交恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品注冊(cè)信息，張貼待賣產(chǎn)品的說(shuō)明，并且指出最低報(bào)價(jià)?等待潛在買主競(jìng)價(jià)?如果潛在買主覺(jué)得報(bào)價(jià)太高，商品可能就收不到報(bào)價(jià)，因此賣主可能設(shè)定的價(jià)格低于其最小可接受價(jià)格才能產(chǎn)生報(bào)價(jià)活動(dòng)。如果報(bào)價(jià)成功，買賣雙方開始談判支付方式、投遞細(xì)節(jié)、擔(dān)保及其他事項(xiàng)，eBay擔(dān)當(dāng)中介作用。eBay沒(méi)有庫(kù)存，也不提供運(yùn)輸、交割等業(yè)務(wù)。在線拍賣案例：eBay-贏利模式?公司的收入主要來(lái)自刊登費(fèi)、交易費(fèi)?？琴M(fèi)取決于賣主希望其商品的曝光度，即由商品在網(wǎng)站上占據(jù)的位置或表現(xiàn)形式?jīng)Q定，如優(yōu)先刊登在首頁(yè)或分類產(chǎn)品首頁(yè)、特殊字體或特殊畫面、特色標(biāo)示等，曝光度越高，刊登費(fèi)就越高。另外還有圖片服務(wù)費(fèi)、某些工具使用費(fèi)用如圖片管理工具、賣家工具等?如今，eBay的業(yè)務(wù)已包含三大部分：eBay電子市場(chǎng)、paypal電子支付(pay)和skype在線通信(),電子市場(chǎng)仍然是其核心業(yè)務(wù)。截止2006年10月，eBay的注冊(cè)客戶達(dá)2.12億，Paypal有1.23億個(gè)帳戶，Skype的注冊(cè)用戶達(dá)1.36億，前三季總收入達(dá)$42.5億，凈利潤(rùn)$7.79億。在線拍賣案例：eBay-影響?eBay的影響是深遠(yuǎn)的，它將離線的、有限范圍內(nèi)的拍賣活動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)延伸到了全球各地,其業(yè)務(wù)模式持續(xù)產(chǎn)生贏利，而且還形成了親近的商業(yè)氛圍。目前拍賣是惟一一種在線業(yè)務(wù)超過(guò)離線業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式。在線拍賣案例：eBay-問(wèn)題討論?⑴進(jìn)入,指出Buy-It-Now的交易流程。?(2)分析eBay的價(jià)值體現(xiàn)。?(3)閱讀eBay的最新年報(bào)，分析eBay存在的風(fēng)險(xiǎn)。三、在線拍賣：基本概念?傳統(tǒng)的拍賣是指由賣方提供商品及保留價(jià)格，買方通過(guò)競(jìng)價(jià)達(dá)到最終成交價(jià)的一種市場(chǎng)機(jī)制。拍賣原本用于市場(chǎng)范圍小、具有特殊價(jià)值的商品銷售，但電子商務(wù)的發(fā)展使拍賣概念得到極大延伸，它不僅保留了傳統(tǒng)的拍賣方式，還將拍賣延伸到普通商品的交易中，同時(shí)在信息技術(shù)的支持下出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的拍賣形式，如反向拍賣(逆拍賣)、集體議價(jià)、由你定價(jià)等。借助互聯(lián)網(wǎng)或其他通信技術(shù)完成的拍賣統(tǒng)稱為在線拍賣(e-auction)。三、在線拍賣：正向拍賣(1)?正向拍賣(ForwardAuction)就是指?jìng)鹘y(tǒng)的拍賣方式,根據(jù)競(jìng)價(jià)策略不同又被分為英式拍賣、荷蘭式拍賣、“集體”議價(jià)、密封式拍賣等形式。?英式拍賣是最常見(jiàn)的拍賣方式。它是一種公開的增價(jià)拍賣，即后一位出價(jià)人的出價(jià)要比前一位的高，競(jìng)價(jià)截止時(shí)間結(jié)束時(shí)的最高出價(jià)者可獲得競(jìng)價(jià)商品的排他購(gòu)買權(quán)。?荷蘭式拍賣是一種公開的減價(jià)拍賣，多適合于大庫(kù)存量的產(chǎn)品銷售。在線荷蘭式拍賣與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣方式不完全相同，它并不要求一定以減價(jià)的方式報(bào)價(jià)，其交易規(guī)則是出價(jià)高者獲得優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，相同報(bào)價(jià)者出價(jià)在先者獲得優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，最后以所有中標(biāo)人中的最低報(bào)價(jià)成交。三、在線拍賣：正向拍賣⑵?例：某賣主有1000件相同的商品，最高價(jià)100元現(xiàn)有A、B、C、D、E等5人參與競(jìng)價(jià),結(jié)果如表。那么最終成交結(jié)果是什么呢？三、在線拍賣：正向拍賣(3)?“集體”議價(jià)是一種不同于傳統(tǒng)拍賣的網(wǎng)絡(luò)拍賣類型，多適用于C2B的形式。商家將商品的基礎(chǔ)價(jià)格(初始價(jià))公布，然后開放給消費(fèi)者報(bào)價(jià)和下訂單，消費(fèi)者的報(bào)價(jià)可以低于基礎(chǔ)價(jià)，但有一定限制，在某個(gè)購(gòu)買期內(nèi)銷售量越大，價(jià)格就會(huì)走向越低，最后購(gòu)買者以所有中標(biāo)人的最低價(jià)成交。這是一種類似量折扣的銷售形式，使個(gè)人消費(fèi)者也能享受到批發(fā)的價(jià)格,是團(tuán)購(gòu)的一種變形。?密封式拍賣是指買主只有一次報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)的拍賣，競(jìng)價(jià)者相互之間不知道對(duì)方的報(bào)價(jià)，也稱為靜默拍賣。報(bào)價(jià)最高者獲得購(gòu)買權(quán)，但成交價(jià)有兩種模式，一種就是以最高報(bào)價(jià)成交，另一種模式是以第二高價(jià)成交，這種模式又稱為Vickrey拍賣。例如某件商品有A、B、C三人參與競(jìng)價(jià)，出價(jià)分別為A：10萬(wàn)元，B：9.5萬(wàn)元，C：8萬(wàn)元，則最終A將獲得該商品的所有權(quán)，若第一種模式成交，則A需付10萬(wàn)元，若是Vickrey拍賣，是A只需付B所報(bào)的價(jià)(第二高價(jià))：9.5萬(wàn)元。三、在線拍賣：逆拍賣(1)?逆拍賣(ReverseAuction)是相對(duì)正向拍賣而言的，又叫拍買或反向拍賣。它是指消費(fèi)者可以提供自己所需的產(chǎn)品、服務(wù)需求和價(jià)格定位等相關(guān)信息，由商家之間以競(jìng)爭(zhēng)方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商，從而使消費(fèi)者以最優(yōu)的性能價(jià)格比實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，多應(yīng)用于B2B、G2Bo?招標(biāo)、團(tuán)購(gòu)都可以使用逆拍賣機(jī)制，“由你定價(jià)”也可以看作是一種逆拍賣機(jī)制，雖然它沒(méi)有請(qǐng)求報(bào)價(jià)(RequestForQuote,RFQ)、連續(xù)競(jìng)價(jià)過(guò)程，但它仍然是由商家之間以競(jìng)爭(zhēng)方式?jīng)Q定出最終產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商。三、在線拍賣：逆拍賣(2)三、在線拍賣：雙向拍賣?雙向拍賣是一種特殊的拍賣方式，它是指由多個(gè)買主和賣主對(duì)同一標(biāo)的物同時(shí)報(bào)價(jià)和尋價(jià),匹配時(shí)既考慮價(jià)格同時(shí)還考慮數(shù)量。象上海證券交易所()、上海期貨交易所()都是最典型的雙向拍賣。?課外閱讀：上海證券交易所的交易機(jī)制三、在線拍賣：欺詐問(wèn)題(1)?“托”在傳統(tǒng)市場(chǎng)中已經(jīng)存在多年，它是欺詐的一種形式，在在線拍賣中也出現(xiàn)了“托”形式的欺詐。欺詐已經(jīng)成為在線拍賣特別是C2c拍賣的致命傷。?1、競(jìng)價(jià)前的欺詐?競(jìng)價(jià)前的欺詐主要發(fā)生在賣方，其主要形式是夸大產(chǎn)品的質(zhì)量或數(shù)量，比如用其他樣品的圖片代替實(shí)際樣品的圖片，在文字陳述時(shí)故意提高產(chǎn)品質(zhì)量等，目的是吸引高報(bào)價(jià)。?2、競(jìng)價(jià)中的欺詐?買方欺詐：其目的是以一個(gè)超低水平的價(jià)格成交。?在英式拍賣中，欺詐者在報(bào)價(jià)早期就喊出一個(gè)異常高的價(jià)格以壓制其他人報(bào)價(jià)，其目的有二，一是一直保持該報(bào)價(jià)直至成交，但最后卻放棄履約使賣主承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，這是一種損人不利己的欺詐；另一個(gè)目的是為了配合親戚、朋友低價(jià)買入，在親戚、朋友報(bào)入一個(gè)低價(jià)后立即報(bào)入一個(gè)高價(jià)，但在拍賣截止時(shí)間前突然撤去高報(bào)價(jià)，從而以先報(bào)入的低價(jià)成交。?類似的情況在荷蘭式拍賣、雙向拍賣中也可能存在。但由于網(wǎng)上荷蘭式拍賣的量比較大，也允許他人自由報(bào)價(jià)，這種欺詐不太容易得逞。?常用的對(duì)策是限制增減幅度?賣方欺詐：其目的是希望以一個(gè)超高價(jià)格賣出拍賣品或阻止一個(gè)超低價(jià)格成交。?“托”是為達(dá)到高價(jià)賣出而常用的策略?！巴小本褪且恍﹤钨I主在拍賣期內(nèi)不斷地在真買主的報(bào)價(jià)上加價(jià)，從而吸引客戶追漲，最后以一個(gè)超高價(jià)成交。?賣方為了阻止超出預(yù)期的低價(jià)（荷蘭式拍賣）成交，會(huì)以偽買主的身份在最后時(shí)刻報(bào)一個(gè)異常高價(jià)，這樣賣主自己就變成了買主，從而阻止了不滿意的交易。?3、成交后的欺詐?買方欺詐：成交后的買方欺詐主要是拒絕付款或克扣貨款?常用的欺詐理由有不承認(rèn)收到貨物、聲稱商品在運(yùn)輸過(guò)程中損毀、聲稱商品質(zhì)量存在問(wèn)題。?買方可能提供錯(cuò)誤信息使得賣方在商品投遞出去后與買方失去聯(lián)系。?買方另外一種欺詐形式是調(diào)包退貨，即用自己的一個(gè)劣質(zhì)商品代替賣方的商品退還給賣方而拒絕付款。三、在線拍賣：欺詐問(wèn)題（5）■賣方欺詐：成交后的賣方欺詐主要是收款不發(fā)貨或以假冒偽劣商品、盜竊品代之。賣方還可能在成交后拒絕向電子中介支付交易費(fèi)用。四、定制：基本概念?所謂定制就是根據(jù)買主的需求說(shuō)明書進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)。?定制是最古老的市場(chǎng)機(jī)制之一，在工業(yè)化革命之前，定制生產(chǎn)是主要的市場(chǎng)機(jī)制。（“量體裁衣”）。?手工作坊式的定制成本高、周期長(zhǎng)，在工業(yè)化革命后被標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)所代替。?標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)是一種“推”式機(jī)制。?定制生產(chǎn)是一種“拉”式機(jī)制，它是先有需求后有生產(chǎn)，消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品的配置、設(shè)計(jì),滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下可進(jìn)行在線設(shè)計(jì)、配置產(chǎn)品的細(xì)節(jié)；原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大規(guī)模定制生產(chǎn)，買主與設(shè)計(jì)者之間的交互可以快速、準(zhǔn)確地配置他們想要的產(chǎn)品，在信息化支持下的敏捷制造系統(tǒng)可以很快地達(dá)到這種生產(chǎn)能力，生產(chǎn)定制產(chǎn)品與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在價(jià)格上已沒(méi)多大差別。四、定制：條件?定制生產(chǎn)需要企業(yè)具備一定的條件?要有良好的信息化平臺(tái)，從為消費(fèi)者提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)，到電子訂單的接收、與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)如ERP系統(tǒng)的集成；企業(yè)的信息系統(tǒng)還要與供應(yīng)商系統(tǒng)集成、與商業(yè)伙伴如第三方物流公司的信息系統(tǒng)集成等；?企業(yè)要能夠準(zhǔn)確理解客戶的需求，如利用協(xié)同過(guò)濾技術(shù)、公司設(shè)計(jì)人員的在線幫助等提高企業(yè)對(duì)客戶需求的理解。四、定制：流程?傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對(duì)分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。第三節(jié)電子合同?一、合同與電子合同合同又稱契約，是指平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。合同包括購(gòu)買合同、銷售合同、服務(wù)合同等。一份完備的合同應(yīng)該具備下列基本條款：?當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所?標(biāo)的?數(shù)量與質(zhì)量?價(jià)款或酬金?履行的期限、地點(diǎn)和方式?違約責(zé)任?解決爭(zhēng)議的辦法—?、合同與電子合同：合同形式?合同形式：“當(dāng)事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式。法律、行政法規(guī)規(guī)定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式?！?“書面形式是指合同書、信件和數(shù)據(jù)電文（包括電報(bào)、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件）等可以有形地表現(xiàn)所載內(nèi)容的形式?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，書面形式是指以文字有形地表示當(dāng)事人所訂合同的形式。合同書、信件以及數(shù)據(jù)電文等任何記載當(dāng)事人要約、承諾和權(quán)利義務(wù)內(nèi)容的文件，都是合同書面形式的具體體現(xiàn)。書面合同必須有文字憑據(jù)組成，但并非一切文字憑據(jù)都是書面合同的組成部分。如果法律有其他規(guī)定，還必須符合其他規(guī)定才有效。一、合同與電子合同：電子合同?電子合同是數(shù)字化形式的合同，指以當(dāng)事人為實(shí)現(xiàn)某種目的，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換等信息技術(shù)在當(dāng)事人之間確立相互權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。?電子合同是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)訂立的、以數(shù)據(jù)電文的方式生成、儲(chǔ)存或傳遞的合同，其法律定位依據(jù)國(guó)際上通行的《電子商務(wù)示范法》，由管轄地所在國(guó)家和地區(qū)頒布法律確定。““數(shù)據(jù)電文，是指經(jīng)由電子手段、光學(xué)手段或其他類似手段生成、儲(chǔ)存或傳遞的信息，數(shù)據(jù)電文，包括但不限于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件、電報(bào)或傳真所傳遞的信息?！币?、合同與電子合同：電子合同與傳統(tǒng)合同的區(qū)別在電子商務(wù)中，合同的意義和作用并沒(méi)有發(fā)生改變，只是合同的形成過(guò)程及表現(xiàn)形式發(fā)生了變化，表現(xiàn)在：形成過(guò)程的差異。面對(duì)面VS網(wǎng)絡(luò)+相關(guān)軟件工具合同形式的差異。紙質(zhì)文檔VS電子文檔合同的生效條件不同。簽字或者蓋章生效+生效地點(diǎn)VS承諾生效+收件人的主營(yíng)業(yè)地或經(jīng)常居住地合同當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)有所不同二、電子合同的確立與認(rèn)證：要約與要約邀請(qǐng)要約與要約邀請(qǐng)訂立合同一般要經(jīng)過(guò)要約和承諾兩個(gè)步驟，有的還有一個(gè)要約邀請(qǐng)的階段。要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī)定：“（一）內(nèi)容具體確定（要求要約的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具備合同成立所必須的條款，即只要受要約人做出承諾，合同即成立）；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束”。要約邀請(qǐng)是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示，常見(jiàn)形式有寄送的價(jià)目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說(shuō)明、商業(yè)廣告等。承諾是受要約人做出的接受要約而使合同成立的意思表示二、電子合同的確立與認(rèn)證：要約、要約邀請(qǐng)和承諾在電子商務(wù)中的界定要約、要約邀請(qǐng)和承諾可分為三種類型：通過(guò)訪問(wèn)頁(yè)面進(jìn)行交易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易中心交易通過(guò)電子郵件或其他方式交易二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子合同成立時(shí)間與地點(diǎn)?《合同法》第四十四條規(guī)定：”依法成立的合同，自成立時(shí)生效?！币虼耍_定了合同的成立時(shí)間也就相應(yīng)地確定了合同當(dāng)事人開始履行合同義務(wù)的時(shí)間。?《合同法》第二十六條第二款、第十六條第二款規(guī)定：“采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同的，承諾到達(dá)的時(shí)間”是“收件人指定特定系統(tǒng)接受數(shù)據(jù)電文的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入特定系統(tǒng)的時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間，未指定特定系統(tǒng)的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入收件人的任何系統(tǒng)的首次時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間?《合同法》第三十四條規(guī)定：“承諾生效的地點(diǎn)為合同成立的地點(diǎn)?！睂?duì)于電子合同，“收件人的主營(yíng)業(yè)地為合同成立的地點(diǎn)；沒(méi)有主營(yíng)業(yè)地的，其經(jīng)常居住地為合同成立的地點(diǎn)。當(dāng)事人另有約定的，按照其約定?！焙贤某闪⒌攸c(diǎn)在管轄、證據(jù)法的證據(jù)確定上具有重要的參考價(jià)值。二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子簽名與認(rèn)證（1）?“電子簽名”定義為：“指數(shù)據(jù)電文中以電子形式所含、所附用于識(shí)別簽名人身份并表明簽名人認(rèn)可其中內(nèi)容的數(shù)據(jù)?！?數(shù)字簽名是“通過(guò)使用非對(duì)稱加密系統(tǒng)和哈希函數(shù)來(lái)變換電子記錄的一種電子簽名”，數(shù)字簽名是電子簽名的一種。?電子認(rèn)證是與電子簽名相關(guān)的一項(xiàng)重要制度。網(wǎng)上交易的買賣雙方在進(jìn)行電子簽名時(shí)，需要進(jìn)行身份認(rèn)證，這項(xiàng)工作一般由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)（CA）完成。?CA的主要功能是：簽發(fā)管理電子商務(wù)證書；產(chǎn)生、管理使用者密鑰以及CA密鑰管理等。二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子簽名與認(rèn)證（2）電子簽名認(rèn)證證書應(yīng)當(dāng)載明下列內(nèi)容（一）電子認(rèn)證服務(wù)提供者名稱；（二）證書持有人名稱；（三）證書序列號(hào)；（四）證書有效期；（五）證書持有人的電子簽名驗(yàn)證數(shù)據(jù)；（六）電子認(rèn)證服務(wù)提供者的電子簽名；（七）國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門規(guī)定的其他內(nèi)容。CA應(yīng)為專門、獨(dú)立和非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)：CA是完全獨(dú)立的，容易獲得交易各方的信任；其非營(yíng)利性使之不與客戶的利益發(fā)生沖突；專門化使之能有效地為客戶保守秘密，保證網(wǎng)絡(luò)交易安全。三、電子合同的處理在電子交易市場(chǎng)，電子合同一旦簽訂便產(chǎn)生法律效力，買賣雙方就有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)履行合同規(guī)定的內(nèi)容。賣方的義務(wù)：按照合同的規(guī)定提交物品和單據(jù)對(duì)商品的權(quán)利承擔(dān)擔(dān)保義務(wù)買方的義務(wù)：買方應(yīng)承擔(dān)對(duì)標(biāo)的物驗(yàn)收的義務(wù)買方應(yīng)承擔(dān)按照合同規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)和方式接受商品的義務(wù)買方應(yīng)承擔(dān)按照電子交易規(guī)定方式支付價(jià)款的義務(wù)第四節(jié)電子支付?一、電子支付概念支付：