腦白金的市場定位以及營銷策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)腦白金的市場定位以及營銷策略一、產(chǎn)品策略1、功效基礎(chǔ)睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計,國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺,市場是如此之龐大,而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用,不便于長期服用。另外,有腸道障礙的中老年人依舊大有人在,市場潛力極大。因睡眠與腸道不好,可引發(fā)的病癥相當(dāng)之多,如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài),這些都是腦白金的潛在需求,由此可推出腦白金的市場潛力何其之大同時。解決睡眠與腸道難題,效果相對較明顯,見效也快,這也是消費者普遍最關(guān)心的,老百姓買保健品治病的觀念仍存在。2、命名腦白金的命名,也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品,提升到大腦層面,而且是大腦的白金體,可見產(chǎn)品的價值。直觀上命名給人的印象很神乎,在商業(yè)競爭上,它回避了功效的檔次感,避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能,將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品,令競爭者望塵莫及。腦白金命名直觀,朗朗上口,易記,利于傳播,有品質(zhì)感,顯檔次,也符合本土化特點。同時,產(chǎn)品命名也體現(xiàn)了它的巨人情結(jié),與腦黃金僅一字之差,而且白金與黃金更珍貴。3、定位腦白金以中老年人為主要消費對象,而且僅限于中大城市,這在價格上表現(xiàn)得很明顯,68元/盒,平均每天7元錢的消費水平,正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費,這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外,腦白金定位走的就是城市化路線。談到腦白金的包裝,相當(dāng)多的設(shè)計師可能會不屑一顧,認(rèn)為缺乏創(chuàng)意,盡管加上了洋人的頭像,也改變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝,卻歷經(jīng)多次修改,在多次市場驗證后,才確認(rèn)定稿,這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。4、形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成,兩者各有功能偏向,而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上,避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn),有效地回避了競爭風(fēng)險,同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài),這也是進(jìn)口腦白金(只有膠囊無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起,使腦白金別拘一格,創(chuàng)出了自己的特色。5、理論支持創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持,腦白金的主要成分“MELATONION”,95年在美國引起轟動,相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果,以書籍和論文的形式公布出來,即刻引起了MELATONION狂熱。之后,臺灣、香港、日本等地引起了“MELATONION”熱潮,這一切都為國內(nèi)腦白金的面市,提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于“MELATONION”的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持,為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力,也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。從腦白金的產(chǎn)品力來看,已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢,理論也好,學(xué)術(shù)也好,功效也好,產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好,都符合了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持,接下來就是如何創(chuàng)意,將科技轉(zhuǎn)化為成果。詳細(xì)概念策略,將在下文繼續(xù)剖析。二、概念策略1、從年輕態(tài)說起長生不老,益壽延年,是人類生生不息追求的意境,從遠(yuǎn)古歷代帝王的“長生之路”可窺見一斑。衰老是魔鬼,衰老是可怕的,步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔(dān)心衰老:女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再,老人怕疾病纏身、老太龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點。“年輕態(tài)”的感覺真好!腦白金把握住了這個深層次的心理需求,創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念,何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢?有了"年輕態(tài)"的大創(chuàng)意,什么色斑啊,老年斑啊,更年期啊,皺紋啊,白發(fā)啊,各種老年性疾病都可迎刃而解,衰老是萬惡之源,保持"年輕態(tài)"生活更有質(zhì)量,這是公認(rèn)的定律。2、禮品定位中國是個禮儀之都,從古到今,中國人一直崇尚禮儀,“禮尚往來”、“來而不往非禮也”,更論證了中國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個保健品,提升到禮品的高度,不僅僅拓展了自己的市場范圍,而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里,腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子。同時從“今年過節(jié)不收禮,送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣,似乎有惟我獨尊的意味,這種果斷、舍我其誰的氣勢,使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅?！澳X白金就是送禮的”,這種觀念已深植人心,很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略,不僅僅為自己贏得市場的第一占位,而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后,從其他保健品的廣告宣傳中,我們也能聞到濃濃的禮品火藥味,如昂立的“健康迎接新世紀(jì),昂立送禮更有禮”,恒壽堂的“千禧龍年送健康,送禮就送恒壽堂”,椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”,以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁,我送北極海狗油”等等。其實,“送禮”并不是腦白金最先提出的,紅桃K很早就在談送禮,三株也鼓動過送禮,但“禮品”概念始終沒能跳出,這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K,我們就會想到補(bǔ)血,說到三株,我們就想到調(diào)理腸胃,提到腦白金,我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度,從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時,購買動機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍,純粹是談送禮,這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn),但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。談及禮品,就不能不說它的核心基礎(chǔ)-功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效,也會導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī),節(jié)慶日做禮品市場,非節(jié)慶日做功效市場,兩者互相補(bǔ)充,共同維護(hù)品牌的銷量。但實際并非如此,腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語,讓人無法一下子記住它的功能,其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。這也是市場選擇的結(jié)果,腦白金從沒有放棄過對功效的訴求,從導(dǎo)入市場到成熟期,不都是以功效開道的么?只是媒體有別,市場區(qū)域有別,消費者的接受程度有別,所以禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反,功效印象就會滑坡,進(jìn)入市場淡季,各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯。如果說"送禮"是腦白金在健康品中,以定位法則取勝的法寶,那么我們同樣可以推斷,“禮品”是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位?如果是,那要改變這種思維習(xí)慣,的確很難。老百姓已習(xí)慣于一個產(chǎn)品對應(yīng)一個概念的思維定勢,作為策劃人員,我們只能去影響這種習(xí)慣,在必要時,或潛移默化或強(qiáng)力造勢,去影響他們,但這不是本文要探討的問題。腦白金禮品概念的占位策略,實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。三、軟文策略廣告軟文,并非只是腦白金的專利,三株、紅桃K也做過軟文,只是沒有將軟文深耕細(xì)挖,做得如此透徹,沒有將軟文系統(tǒng)化、科學(xué)化與分類化,沒有充分發(fā)揮軟文的威力,進(jìn)行優(yōu)化組合,運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系,投放市場后,極具威懾力,這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷奇跡。腦白金采用軟文策略,啟動市場,其實也有其主觀性與客觀性原因。主觀上,巨人危機(jī)后,企業(yè)資不抵債,一貧如洗,如何重新振作,重建巨人?腦白金很早就在醞釀之中。但如以保健品作為第二次創(chuàng)業(yè)的拳頭產(chǎn)品,必須有很好的賣點,要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且在目前消費市場不成熟的年代,廣告是最重要的營銷利器,企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)馁Y金,必須有高投入、高風(fēng)險意識,而巨人沒有。如采用軟廣告,則可以回避高額資金投入,以相對較少的營銷費用,以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體,獨樹一幟,另行其道,或許可能創(chuàng)造奇跡。腦白金策劃人員必須更加冷靜、嚴(yán)謹(jǐn),實事求是。客觀上,軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變,社會心理也在變,消費者逐漸變得理性,不再太相信傳統(tǒng)廣告,特別是在保健品行業(yè)。不規(guī)范的市場運作,虛假廣告,夸大其辭的功效訴求,老百姓早已生厭。還有相當(dāng)多的保健品,仍在不遺余力地在媒體上大把大把地?zé)X,以此引導(dǎo)消費,而老百姓并不領(lǐng)情。保健品行業(yè)大浪淘沙,市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了,人人身體都很健康,不需保健?其實不然。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查,總結(jié)得出,這是保健品信任危機(jī)在蔓延,這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡。如何從消費者立場出發(fā),一切以消費者為中心,投其所好,把握需求動脈,以全新另類營銷模式啟動市場,是策劃人員的創(chuàng)意原點。遵循營銷時代的"追蹤消費"模式,是最明智的抉擇,事實證明,這條思路是對的,這種營銷模式很快就被市場認(rèn)可了。腦白金以“追蹤消費”模式,開創(chuàng)了軟文廣告,它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章,《人類可以長生不老?》(連載三篇、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關(guān)注的人》,連續(xù)見報,如一枚枚重磅炸彈,形成了腦白金的第一輪沖擊波?！澳X白金是什么?”已被獵奇的人們所關(guān)注,大街小巷四處相互傳播,腦白金的神秘色彩非常濃郁,權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容,如新聞題材、科學(xué)說理、焦點事件等有機(jī)融合,收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊子,在老百姓生活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢風(fēng)暴,成為炙手可熱的好書,老百姓相互傳閱,爭相收藏。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響無法描述,據(jù)不完全統(tǒng)計,直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元!新聞炒作后,緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇,主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面,闡述其對人體的危害,并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙溶于軟文,讀來輕松自如,科普性很強(qiáng),而且讓讀者主動了解腦白金,這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣?》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺》等等,這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式,更加深了產(chǎn)品功能的可信度,而且每一篇都在談科普,并無做廣告之嫌,投入只需兩個月,就收到意想不到的市場奇效。同時,腦白金的軟文中,還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾,更添加了產(chǎn)品的實效性與權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會》等,讀來趣味有佳,權(quán)威性強(qiáng),不由你不信。另外,配合季節(jié)性的營銷策略,在不同的季節(jié),還推出不同的軟文廣告,如送禮篇、夏季太陽風(fēng)篇等。不同類型的軟文各有側(cè)重,分別解決不同的市場問題,這是腦白金軟文的獨到之處。寫軟文不是純粹為文章而寫,也不能只談功能,或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述,應(yīng)該講究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體,然后結(jié)合市場實際情況,暗示解決之道,從消費者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思,才可能成為優(yōu)秀的軟文。腦白金的軟文有其特定的章法、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格,很多企業(yè)都在效仿,但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式,的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略,為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面,作出了成功范例。這種軟文策略,實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。四、本土策略腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品,按理說,不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化,是一種切切實實在市場上領(lǐng)悟后,根據(jù)本土文化特點,而制定的營銷策略方案。非常中國化,策劃符合老百姓的思維與消費潮流,操作執(zhí)行起來也得心應(yīng)手。腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期,就參照查閱了大量的資料,總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗與教訓(xùn),包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了,只要潛心研究、總結(jié),就會摸清其成功與失敗的個中緣由。消費者變了,觀念變了,思維也理性了,我們的策劃手法也要相應(yīng)地變化。腦白金在上市前,策劃人員切實仔細(xì)地摸清了國內(nèi)保健市場形勢,調(diào)查了終端,把握了潛在消費者的真實想法,并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費者提供產(chǎn)品免費試用,征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后,為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關(guān)于腦白金的包裝,也多次征求過中老年人的意見,經(jīng)歷多次修改,才有了如今的包裝形態(tài)?？梢哉f,腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā),以消費者為中心,投其所好。這種完全本土化策略,為腦白金的精彩登場,為其品牌傳播,也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。腦白金的試銷也不是一帆風(fēng)順,先江陰,再武漢,后無錫,最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效,至少投入與產(chǎn)出持平,讓策劃人員人員看到了希望。經(jīng)過兩次游擊試銷,腦白金策劃人員勇于正視自己,不斷修正、調(diào)整營銷策略,完善了策劃方案,充分遵循本土化戰(zhàn)略思想,選擇更適合自己的樣板市場,這是最難能可貴的。其實,更富有本土化味道的,還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告,就是一部地地道道本土化廣告片,談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意,就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語"今年過節(jié)不收禮,收禮只手腦白金",但也土得掉渣,而且廣告畫面的肢體語言,讓男人好生尷尬。但就是這個"土"的表現(xiàn)策略,正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族,幾千年的文化沉淀,也造就了國人的禮儀情結(jié)。電視廣告中,盡管"大山版"廣告片啟用了“洋名人”,但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā),依然符合了本土化的營銷策略。當(dāng)然,這種本土化思想,還體現(xiàn)在營銷的其他方面,如媒體的選擇與宣傳形式,產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣,以及終端營銷管理上等等。特別值得一提的是,腦白金還定期在各區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研,總部營銷策劃人員要經(jīng)常下市場,及時收集了解消費者的最新動態(tài),根據(jù)需要適時調(diào)整策略,時刻從消費者的角度創(chuàng)意方案。如果把這些也歸結(jié)于其本土化戰(zhàn)略思維,也不為過。五、新聞炒作新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一,腦白金的精彩問世,就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道,制造一個非常新奇的亮點,引出腦白金體與腦白金的話題。如美國人的瘋狂與人類可以長生不老,從深層次發(fā)掘人們求長生的心理,又拿腦白金與克隆技術(shù)相提并論,并以宇航員登太空吃腦白金,以求延緩衰老的熱點事件為載體,宣傳腦白金的神奇。不僅如此,腦白金還善于制造新聞,順勢炒作。腦白金免費贈送活動,就是一個典型的案例。請看腦白金的一封致歉信:“對不起!鐘愛腦白金的市民,我們決不讓失誤延續(xù)”“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際,為回報廣大市民的關(guān)心和支持,我們策劃和組織了6月13日'腦白金千人贈送,萬人咨詢'的活動”“由于低估了市民對腦白金的熱忱,面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場,我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤,最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控,護(hù)欄擠倒,保安沖散,十余人擠丟鞋子,用于贈送的腦白金被哄搶,甚至出現(xiàn)近十人受傷(皮外傷的悲劇…”“這是我們最為心痛和始料不及的,我們心痛那些從清晨5:30分開始排隊的市民,我們心痛早晨7:00時近千人井然有序的隊伍,隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金,因效果顯著已成為我們忠誠的朋友,原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒,感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效?！薄靶耐粗?我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的公安同志,是你們及時制止了混亂,提出許多忠告和建議。在此,我們再次表示誠摯的謝意,道一聲辛苦了,謝謝您……”這是在99年6月30日,腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織,每一流程都經(jīng)巧妙設(shè)計,從活動前的信息宣傳,到活動中出現(xiàn)意外騷亂的場景,腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點,變不利為有利,及時加大了炒作力度。第一炒作活動現(xiàn)場的壯觀場面,暗示老百姓高漲的熱情,第二炒作活動中秩序的混亂,借勢渲染市民的迫切心情,第三還炒作企業(yè)的公德心,樹立產(chǎn)品品牌形象。以下文案就是樹立品牌形象的杰出代表:“事件發(fā)生后,我們妥善登記安置了近十名受傷者,并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民,預(yù)約了登門慰問的時間,我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品,這是我們的一份心意,同時,我們還要感激你們的仁義和寬厚”“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦,我們將撥出萬余元?？?專門用于快遞公司上門送一盒腦白金,來感謝大家對我們的信任與支持……”新聞炒作在哪里推出,哪里就會引起強(qiáng)烈反響,腦白金就會引起轟動。新聞炒作為腦白金知名度的傳播與美譽(yù)度的提升,起到了推波助瀾的效果。腦白金在江城--吉林舉辦免費贈送活動時,正趕上雨天,出現(xiàn)千余人在雨中排隊等候領(lǐng)取腦白金的情景。于是策劃人員抓住契機(jī),將天時、地利與人和相結(jié)合,連續(xù)在媒體上大做文章。如《要江城人民做啥證?》、《腦白金讓江城萬人感冒》等,信息傳開后,收到了極好的新聞效果,腦白金的神秘感也得到迅速傳播。新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中,其氣勢與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他形式的廣告軟文。因此逢年過節(jié),當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時,很多銷售點出現(xiàn)斷檔,策劃人員就會圍繞這一事件,大肆報道老百姓搶購腦白金的瘋狂場景,還以新聞追蹤報道消費者、經(jīng)銷商、商家與廠家的應(yīng)急措施,樹立產(chǎn)品美譽(yù)度,迎合從眾消費心理,更加掀起搶購狂潮。善于制造新聞,善于發(fā)現(xiàn)賣點,善于危機(jī)公關(guān),善于樹立口碑形象,是腦白金的特技。策劃人員精于將行銷事件環(huán)環(huán)相扣,共同演繹相同的新聞話題,以點帶線,以線帶面,全面鋪開,這就是腦白金產(chǎn)生奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金的迅速崛起而嘖嘖稱贊時,我們是否也深思過,國內(nèi)那么多的保健品企業(yè),為什么做成功的總是鳳毛麟角,少之又少?腦白金的成功靠什么?其實,說到底,最關(guān)鍵的還是營銷策劃!六、宣傳策略當(dāng)營銷大師們大談特談?wù)蠣I銷傳播的神奇威力時,國內(nèi)某些企業(yè)卻依然按照自己的思維模式,導(dǎo)演一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場的,也有結(jié)合中西思想創(chuàng)品牌的,更有打著洋旗號規(guī)劃企業(yè)前景的。從營銷的時代性來劃分,有先進(jìn)的,也有落后的,但就是這些五花八門的營銷模式,才有了中國市場的特色性與復(fù)雜性。在這樣的市場環(huán)境下,國際流行的不一定是最好的,最好的應(yīng)該是最適合企業(yè)成長的,腦白金的宣傳策劃,可給我們一點啟迪。在國內(nèi)做傳播,不一定非整合不可,如果有更省時、省力、省錢,更合適企業(yè)快速制勝的方法,為什么不采用呢?哈藥就是電視廣告打出來的,養(yǎng)生堂就是事件行銷推動品牌的,腦白金更是奇怪,僅靠報媒軟文就打開了市場,堪稱為國內(nèi)保健品的營銷奇跡。腦白金的宣傳策略,追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合,不求全但求到位。腦白金最早以報媒、小冊子為主導(dǎo),啟動市場,以終端廣告相輔助。之后,隨著產(chǎn)品漸入成長期,腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化,報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外,宣傳冊子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略,應(yīng)將其分為兩個階段來看,一為市場啟動期(或試銷期,一為市場成長期或成熟期。在市場啟動期,腦白金基本以報媒為主,選擇某城市的1-2家報紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合,一月后就收到了奇效,市場反響強(qiáng)烈,報媒為產(chǎn)品開道,大大喚醒了消費者的需求,刺激引導(dǎo)了購買欲望。與此同時,腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告,如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等,腦白金剛進(jìn)入上海市場,宣傳品便流向了廣大市民手中,作一種特殊媒體,達(dá)到了相當(dāng)?shù)目破丈衿嫘ЧＤX白金在成長期或成熟期,媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出,不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象,廣大中老年人有更多的機(jī)會接觸電視,接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充,組合播放,傳播力度更是不同凡響,特別是周邊地區(qū),電視廣告更是主要手段。腦白金的電視專題片廣告味較淡,可作為科普宣傳的節(jié)目投放,收視率高,還能增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦谋＝∫庾R。專題片投放時,一般會在電視臺設(shè)“"科技博覽、科技動態(tài)、科技之光”等欄目?？破掌笞允贾两K都不能出現(xiàn)公司名、經(jīng)銷商名、健康熱線及在圖象上打“請認(rèn)準(zhǔn)**專銷,謹(jǐn)防假冒”等字幕,以增強(qiáng)專題的科普性與權(quán)威性?？破掌ネ?緊跟著上15秒的送禮片和功效片,讓觀眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想,樹立腦白金的權(quán)威性與科技感。腦白金在產(chǎn)品成熟期,有8部專題片,每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次,視具體情況而定。在有很強(qiáng)公關(guān)能力或資金充裕的區(qū)域,更要加大投放密度。腦白金的送禮廣告更趨向于黃金時段,當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后的第一個廣告,就是腦白金廣告;當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后的第一個廣告,就是腦白金廣告。同時,要求70%的電視播放要保證三個第一:電視劇開始后,倒數(shù)第一個廣告,電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告。電視廣告更強(qiáng)調(diào)組合使用,強(qiáng)調(diào)系列性。但時間上要錯開,不要連在一起,以免效果大打折扣。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點,有選擇性的開展以下宣傳:如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。標(biāo)語可選擇“腦白金-年輕態(tài)健康品，兩頭加上一個包裝盒”，“腦白金-調(diào)節(jié)腸胃，改善睡眠，兩頭加上一個包裝盒”；而在終端則“收禮只收腦白金（膠囊加口服液）”，兩頭各加一個包裝盒。重視腦白金包裝的形態(tài)宣傳，在于提醒消費者認(rèn)準(zhǔn)正宗腦白金，以免錯誤地購買了假冒貨。同時還輔助做一些車貼、車身廣告，一般在主要路線和新車上發(fā)布，集中優(yōu)勢兵力不分散。墻面廣告則選在城郊邊緣人流量大、人群集中、較易看到的地方，如城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻等。推拉廣告希望有門就貼，有“推”必有“拉”，以點帶面，以面帶片。要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬萬消費者的心目中。腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強(qiáng)，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。適時而變，順時而推，整合不同時期，力爭做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！七、終端策略終端指產(chǎn)品銷售的場所，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化商品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代意義的終端已經(jīng)將其概念大膽的作了延伸，但此文所分析的終端依然是傳統(tǒng)意義的終端。腦白金的終端策略基本分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導(dǎo)營業(yè)員主動積極了解腦白金的產(chǎn)品知識、功效知識，便于及時準(zhǔn)確地向顧客推薦；硬部分指產(chǎn)品的成列狀況，包括成列面、成列位置、POP、模擬盒等宣傳品的擺放布置。腦白金在大量投入廣告的同時，做好終端管理尤為關(guān)鍵。腦白金的終端工作基本分為五個部分：營業(yè)員導(dǎo)向、宣傳品布置、產(chǎn)品陳列、終端規(guī)范管理與終端打假工作。1.營業(yè)員導(dǎo)向在產(chǎn)品的流動領(lǐng)域，商家的重要性日益突出，不少商家借機(jī)抬高門檻讓廠商叫苦不迭?，F(xiàn)代企業(yè)都非常重視建立、維護(hù)與商家的關(guān)系。特別是與營業(yè)員的協(xié)作關(guān)系。在藥店、商場與超市中，營業(yè)員的導(dǎo)向在消費者購買行為中起到重要作用。腦白金營銷人員深刻意識到與營業(yè)員溝通、交朋友的重要性，在江浙市場做得也非常成功。這些分支機(jī)構(gòu)的營銷人員經(jīng)常利用節(jié)慶日，舉辦營業(yè)員聯(lián)誼活動，將主要零售店的營業(yè)組織起來搞搞活動，順勢推廣產(chǎn)品知識，交流心得，聯(lián)絡(luò)感情。平時要經(jīng)常去拜訪營業(yè)員，送點小禮品，與營業(yè)員保持很多的溝通，適當(dāng)時，用自己工作的真情感動營業(yè)員，讓他們真誠幫助自己做出業(yè)績。當(dāng)有顧客詢問改善睡眠或調(diào)理腸胃相關(guān)產(chǎn)品時，能重點推薦腦白金，保證潛在消費者不被流失。因相當(dāng)多的消費者對腦白金功效認(rèn)知模糊，如果營業(yè)員在“臨門”推一下，必定促成購買。從市場督察反饋的結(jié)果表明，不少營業(yè)員推薦假冒腦白金，致使腦白金廣告費白白浪費，消費者白白流失?？梢?，營業(yè)員工作非常關(guān)鍵。2.宣傳品布置終端作為產(chǎn)品形象的展示窗口，形象包裝好的無疑會促成購買，增強(qiáng)好品牌形象。腦白金因為產(chǎn)品單一，不可能投入太多力氣去建立形象專柜，只能將創(chuàng)意制作的宣傳品，盡量都用上。如產(chǎn)品模擬盒要放在顯眼處；大模擬盒與大山像要放置在藥店門口；地牌也要放置在店門口面街展示，最好