雁塔文化新天地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃案文件

44/44【麗水?新天地】營(yíng)銷(xiāo)策劃案第一章遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析一、遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況：指標(biāo)2001年2002年增長(zhǎng)率GDP（萬(wàn)元）129370014062008.7%人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總（元）4505511513.54%第一產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4217464584218.2%第二產(chǎn)業(yè)增價(jià)值4408024682656.23%第三產(chǎn)業(yè)增價(jià)值43115247951411.22%社會(huì)消費(fèi)品零售總額1022000111089811.5%遂寧市2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)8.7%；比四川省的增長(zhǎng)7.5%高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)凸美信息統(tǒng)計(jì)，至2002年，遂寧市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為33.3%，第三產(chǎn)業(yè)所占比重為34.1%，已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，遂寧市經(jīng)濟(jì)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力要緊來(lái)于第二、三產(chǎn)業(yè)；特不是第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著遂寧市加大力度經(jīng)營(yíng)都市建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的進(jìn)展，從而進(jìn)一步拉動(dòng)遂寧市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展也會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。二、居民購(gòu)買(mǎi)力分析：1、儲(chǔ)蓄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額由2001年的869708萬(wàn)元增至981158萬(wàn)元，增幅達(dá)12.82%，居民的潛在購(gòu)買(mǎi)力有所增強(qiáng)。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年遂寧市在崗職工年平均工資7685元，同時(shí)仍與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，都市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，遂寧市居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與日俱增。三、區(qū)域慨況：1、人口：遂寧市人口總數(shù)373.17萬(wàn)人，其中市中區(qū)143.18萬(wàn)，射洪103.47萬(wàn)，大英51.74萬(wàn)，蓬溪74.77萬(wàn)人。2、四川中部中心都市，輻射區(qū)域廣。四、遂寧市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展所面臨的機(jī)遇：1、在西部大開(kāi)發(fā)的大好形勢(shì)下，四川省將把遂寧市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性都市，遂寧市將會(huì)得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開(kāi)通，遂渝鐵路的開(kāi)工建設(shè)，遂寧市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心都市，隨之帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。五、遂寧市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展前景對(duì)本項(xiàng)目的阻礙：1、遂寧市目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶(hù)的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客戶(hù)較為樂(lè)觀的消費(fèi)和以后有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。2、遂寧市整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展促使其都市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)?huì)更快速進(jìn)展，配套設(shè)施也將會(huì)更加完善。3、遂寧市的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展將會(huì)聚攏外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會(huì)選擇此地作為投資首選，并為本項(xiàng)目帶來(lái)了一部分潛在客戶(hù)。4,隨著榮興西路的動(dòng)工，本項(xiàng)目與主城的距離大大縮短，也提高了項(xiàng)目地理附加值。小結(jié)：本章對(duì)阻礙本項(xiàng)目的遂寧市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，而如何借遂寧市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的勢(shì)頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶(hù)，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢(shì)一、居民住房水平：遂寧市居民住房面積水平見(jiàn)下表：2001年2002年增長(zhǎng)率都市居民人均住房面積17.7219.81㎡11.8%農(nóng)村人均住房面積25.7828.67㎡11.2%以上數(shù)據(jù)表明：遂寧市都市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，要緊緣故是遂寧市房?jī)r(jià)普遍較低及購(gòu)房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。二、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展現(xiàn)狀：1、遂寧市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱(chēng)地理位置銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售率遂寧花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固街1260元/M230%金帝花園遂寧市遂州北路116號(hào)1240元/M270%百盛家園遂寧市凱旋路111號(hào)1500元/M270%陽(yáng)光花園城北開(kāi)發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)政府450元/M240%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場(chǎng)西山路1050元/M250%麗陽(yáng)花園電江路38號(hào)700元/M230%松濤公寓開(kāi)發(fā)區(qū)北固街南側(cè)400元/M240%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口600元/M240%蓮花小區(qū)油房下街600元/M250%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場(chǎng)旁560元/M250%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場(chǎng)旁800元/M250%萬(wàn)達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760元/M230%萬(wàn)和苑幸福路下街（楊師廟）630元/M235%桂園濱江路教工幼兒園旁700元/M260%紫荊嘉苑嘉禾中路880元/M245%馨園遂寧市北轉(zhuǎn)盤(pán)890元/M235%2、遂寧市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1)各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析價(jià)位（元/㎡）400～799800～900901～11001101以上樓盤(pán)個(gè)數(shù)9313比例（%）56.2518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，遂寧市占56.25%在售物業(yè)價(jià)格定位在800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計(jì)，個(gè)不樓盤(pán)甚至以380元/M2成本價(jià)招攬客戶(hù)，占據(jù)遂寧半數(shù)樓盤(pán)均以低價(jià)入市，導(dǎo)致遂寧市民對(duì)低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對(duì)高價(jià)位的敏感程度專(zhuān)門(mén)大。3）遂寧市價(jià)位在800—900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類(lèi)檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150—200/M2不等，由此又可推斷出目前遂寧市民購(gòu)房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過(guò)多，開(kāi)發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌?chǎng)，其品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)樓盤(pán)素養(yǎng)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位追捧，導(dǎo)致遂寧市住宅物業(yè)低價(jià)銷(xiāo)售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除遂寧市經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的因素阻礙）。B、阻礙住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況因素分析：1)遂寧市民對(duì)高價(jià)位敏感度專(zhuān)門(mén)大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤(pán)滯銷(xiāo)，咎其緣故價(jià)格僅是一方面。另外，遂寧市民尚無(wú)明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤(pán)自身也沒(méi)有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。2)從遂寧市民熱衷于對(duì)中心區(qū)商業(yè)門(mén)面的投資能夠看出，部分能消化高價(jià)位樓盤(pán)的客戶(hù)對(duì)住宅升值潛力認(rèn)識(shí)度較低。3)阻礙住宅物業(yè)銷(xiāo)售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤(pán)增在主體完工后銷(xiāo)售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底則是客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目及其開(kāi)發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì)闡述。4)除價(jià)格、工程進(jìn)度阻礙項(xiàng)目銷(xiāo)售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂(lè)及商業(yè)設(shè)施等配套。C、遂寧市住宅物業(yè)需求狀況分析：1)遂寧房地產(chǎn)是近幾年才大舉開(kāi)始的，一般消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購(gòu)，市場(chǎng)住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個(gè)性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，遂寧市民大部分對(duì)住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識(shí)，仍處于被動(dòng)同意時(shí)期，需要開(kāi)發(fā)商對(duì)其購(gòu)房意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)。2)少部分遂寧市民因見(jiàn)過(guò)成都、重慶的中高檔樓盤(pán)，心理上往往會(huì)受到一些震動(dòng)，這部分人已對(duì)好住房有較為模糊的認(rèn)識(shí)，需求意識(shí)會(huì)日漸明朗，若在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)化其認(rèn)識(shí)，將會(huì)使其需求狀況發(fā)生較大變化，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售也會(huì)起到較好的宣傳作用。3、遂寧市各類(lèi)檔次住宅物業(yè)綜合素養(yǎng)分析：1)價(jià)格在400—799元/M2的住宅物業(yè)綜合素養(yǎng)分析：該類(lèi)住宅在遂寧市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商往往不依靠住宅獵取利潤(rùn)，利潤(rùn)空間在配套的商業(yè)門(mén)面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價(jià)格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價(jià)格的客戶(hù)心目中仍然處于原始的“地段論”（同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。2)價(jià)格在800--900元/M2的住宅物業(yè)綜合素養(yǎng)分析：該類(lèi)住宅物業(yè)一般處于遂寧市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤(pán)的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤(pán)自身有少量配套，但綜合素養(yǎng)較差。3)價(jià)格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素養(yǎng)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤(pán)，但由于其營(yíng)銷(xiāo)水平較低，整體素養(yǎng)尚不足與其翻了兩倍的價(jià)格相匹配。三、消費(fèi)者購(gòu)房?jī)A向及造成這一傾向的緣故分析：1、地段傾向：購(gòu)房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A、緣故分析：1）首先應(yīng)是中小都市的居民更注重喧鬧和便利，任他們看來(lái)住市中心能夠?qū)ｉT(mén)方便而且專(zhuān)門(mén)有身份和地位感。2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。3）市中心繁華地段對(duì)一部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講更便利于自身進(jìn)展。4）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看遂寧市民購(gòu)房理性仍處于“地段論”時(shí)期。B、應(yīng)對(duì)策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢(shì)，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，制造地段優(yōu)勢(shì)及升值潛力。2、戶(hù)型傾向：購(gòu)房者選擇戶(hù)型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶(hù)型的功能有用性去選擇。A、緣故分析：1）房?jī)r(jià)偏低，總價(jià)相對(duì)較低，購(gòu)房者能承受的房?jī)r(jià)相對(duì)高些，因此可選擇較大戶(hù)型。2）購(gòu)房者愿買(mǎi)大戶(hù)型，而開(kāi)發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶(hù)型可選擇，當(dāng)大戶(hù)型的供應(yīng)量超出了市場(chǎng)容量便會(huì)造成滯銷(xiāo)。3）目前市場(chǎng)上尚未在戶(hù)型及家裝設(shè)計(jì)上去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行戶(hù)型的選擇引導(dǎo)。4）購(gòu)房者對(duì)戶(hù)型的功能合理性及有用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。B、應(yīng)對(duì)策略：從戶(hù)型設(shè)計(jì)的功能合理性，有用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識(shí)什么樣的戶(hù)型才是好的戶(hù)型。四、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)分析：1．本地公司成為生力軍：目前遂寧市進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的要緊是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，開(kāi)發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開(kāi)發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為遂寧開(kāi)發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專(zhuān)業(yè)策劃理念開(kāi)始導(dǎo)入：遂寧市當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開(kāi)發(fā)理念，聘請(qǐng)資深的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)指導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程，這將帶領(lǐng)遂寧市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷(xiāo)售、物業(yè)治理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。3、市場(chǎng)化進(jìn)程開(kāi)始加快：遂寧市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場(chǎng)動(dòng)身，以消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開(kāi)發(fā)比例會(huì)能過(guò)市場(chǎng)得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。五、遂寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的阻礙簡(jiǎn)述：1．房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展包括企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時(shí)將會(huì)使遂寧市整體房?jī)r(jià)水平得到提升，客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格敏感度將會(huì)逐步減弱，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)起到支撐作用。2．與房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展而更加成熟，本項(xiàng)目在遂寧最好的地段及最具時(shí)尚、現(xiàn)代的外形將會(huì)吸引購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三章項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)思路引：【麗水?新天地】市場(chǎng)定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，遂寧市民對(duì)“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶(hù)，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同并同意。我司策劃中心提出“四段式”營(yíng)銷(xiāo)思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，依照市場(chǎng)反應(yīng)和同意程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。第一時(shí)期：點(diǎn)火期（即品牌導(dǎo)入期）第二時(shí)期：加熱期（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）第三時(shí)期：沸騰期（即開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期）第四時(shí)期：升華期（持續(xù)銷(xiāo)售期）講明：本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷(xiāo)思路的制定是建立在遂寧市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一時(shí)期（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓遂寧市大街小巷都能看到，并誘使人們爭(zhēng)相了解【麗水?新天地】，現(xiàn)在期應(yīng)注意“搶時(shí)刻、搶風(fēng)頭”。第二時(shí)期（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn)【麗水?新天地】現(xiàn)場(chǎng)及整體風(fēng)格形象，讓客戶(hù)有較為直觀的認(rèn)識(shí)。前兩個(gè)時(shí)期還應(yīng)著重了解客戶(hù)需要以便及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個(gè)時(shí)期積存客戶(hù)達(dá)到預(yù)期效果，且所有預(yù)備工作就緒，即進(jìn)入第三時(shí)期（即開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期），現(xiàn)在推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期后的持續(xù)銷(xiāo)售期埋下伏筆，最終完成銷(xiāo)售。一、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四大主線1、全方位的營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售組織治理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對(duì)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過(guò)程操縱。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對(duì)性“四段式”營(yíng)銷(xiāo)方式使客戶(hù)從“Attention”（引起注意）直到“Satisfaction（達(dá)至中意）形成一種自然的消費(fèi)適應(yīng)。2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證把項(xiàng)目三大優(yōu)勢(shì)即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、等通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)組合，而這些差不多上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的，形成與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化之優(yōu)勢(shì)。3、輕松靈活的付款方式在與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶(hù)群體。4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)治理體系，制造獨(dú)有的社區(qū)文化后期推廣適時(shí)融入物業(yè)治理與社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功連續(xù)。二、制造和培育潛在市場(chǎng)第一時(shí)期以培育潛在市場(chǎng)為要緊推廣目標(biāo)，此期間通過(guò)結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過(guò)系列活動(dòng)，給遂寧市刮起一股勢(shì)不可擋的【麗水?新天地】颶風(fēng)。第二時(shí)期以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并從中挖掘并積存潛在客戶(hù)。此期間應(yīng)完全幸免一些敏感性問(wèn)題阻礙（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶(hù)。第三時(shí)期選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購(gòu)，推出各種價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望并促成購(gòu)買(mǎi)行為。持續(xù)銷(xiāo)售期緊抓客戶(hù)心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目三大優(yōu)勢(shì)，炒作搶購(gòu)熱潮，增添附加價(jià)值，并通過(guò)系列公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷(xiāo)售。充分利用開(kāi)發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而確保項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮亮、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專(zhuān)業(yè)的媒體組合（戶(hù)外廣告、活動(dòng)、報(bào)紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。選擇最佳的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶(hù)認(rèn)同度及各項(xiàng)銷(xiāo)售預(yù)備工作是否充分。加快進(jìn)行前期預(yù)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利制造良好的市場(chǎng)條件，盡早抓住有利的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。三、各時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)思路1、點(diǎn)火期：1.1應(yīng)到人員物料：售房部及環(huán)境完工、購(gòu)房直通車(chē)到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁(yè)、戶(hù)外廣告、效果圖等）預(yù)備齊備、銷(xiāo)售人員等。1.2持續(xù)時(shí)刻：1.3推廣內(nèi)容:第五代居家模式、區(qū)位、項(xiàng)目整體概念的炒作、1.4推廣方式:戶(hù)外廣告、展示活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部、購(gòu)房直通車(chē)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍、專(zhuān)刊（日?qǐng)?bào)附頁(yè)）等。1.5現(xiàn)在期應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：1.5.1讓遂寧市區(qū)對(duì)該區(qū)域的進(jìn)展深信不疑;1.5.2讓遂寧市大街小巷都能知曉【麗水?新天地】的廣告語(yǔ)；1.5.3讓消費(fèi)者能清晰明白自己想要的房子確實(shí)是【麗水?新天地】;1.5.4盡可能讓消費(fèi)者把【麗水?新天地】當(dāng)成自己的房子來(lái)評(píng)講;1.5.5積存目標(biāo)客戶(hù)、了解客戶(hù)需求；1.5.6能在遂寧造成較大的轟動(dòng)效應(yīng),讓人們明白【麗水?新天地】的出現(xiàn),注：該時(shí)期詳細(xì)的銷(xiāo)售及推廣節(jié)奏將在“時(shí)期性營(yíng)銷(xiāo)推策略“中詳細(xì)描述。2、預(yù)熱期2.1應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期“的條件外，還應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷(xiāo)售物料、牧業(yè)治理人員等。2.2持續(xù)時(shí)刻：（分兩個(gè)時(shí)期）2.3推廣內(nèi)容：【麗水?新天地】“——環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施，遂寧市首個(gè)公園一樣的家。戶(hù)型——私家花園、空中花園，遂寧市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)；智能化——小區(qū)智能化系統(tǒng)展示；【麗水?新天地】日志——從施工之日起向客戶(hù)報(bào)告每月工程進(jìn)度；交房承諾——保質(zhì)、按時(shí)的完成建設(shè)；付款方式——以靈活多種的付款方式緩減購(gòu)房壓力，加上地產(chǎn)顧問(wèn)極具講服務(wù)力的投資理財(cái)方式講服客戶(hù)；為【麗水?新天地】定價(jià)——讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。2.4推廣方式：除一時(shí)期所采取方式外，還有現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)等。2.5現(xiàn)在期應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：全面展現(xiàn)【麗水?新天地】最優(yōu)秀的一面；讓消費(fèi)者融入【麗水?新天地】的每一步成長(zhǎng)中來(lái)，使之關(guān)注【麗水?新天地】，并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目；緩減消費(fèi)者對(duì)工程進(jìn)度的畏縮，為開(kāi)盤(pán)奠定基礎(chǔ)；以現(xiàn)場(chǎng)交果及付款方式、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)度弱化開(kāi)盤(pán)期將推出的相對(duì)高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感受以促使其在開(kāi)盤(pán)時(shí)下定。注：詳見(jiàn)“段性營(yíng)銷(xiāo)推廣策略”3、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期3.1持續(xù)時(shí)刻（分三個(gè)時(shí)期）第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3.2推廣內(nèi)容開(kāi)盤(pán)搶購(gòu)熱潮——開(kāi)盤(pán)期適當(dāng)制造搶購(gòu)氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心；居家環(huán)境——分散前期賣(mài)點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如區(qū)位、戶(hù)型等。把項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來(lái)，以一些持續(xù)性促銷(xiāo)活動(dòng)、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3.3推廣方式：購(gòu)房者與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商面對(duì)面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動(dòng)和項(xiàng)目單方面展示活動(dòng)。3.4現(xiàn)在期應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期間30%以上的住宅銷(xiāo)售。4、銷(xiāo)售期4.1持續(xù)時(shí)刻：（分四個(gè)時(shí)期）業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)春節(jié)促銷(xiāo)期工程進(jìn)度宣傳期形象鑄造4.2推廣內(nèi)容·現(xiàn)在期可稍作休整，補(bǔ)充直銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷(xiāo)宣傳?！だ么汗?jié)促銷(xiāo)，且現(xiàn)在主體快完工，按照遂寧市一部分人的購(gòu)房慣例將通過(guò)直銷(xiāo)積存客戶(hù)將再次達(dá)成旺銷(xiāo)?！ぐ创蛩阋黄诠こ讨黧w已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷(xiāo)售作為要緊推廣內(nèi)容。·通過(guò)業(yè)主活動(dòng)、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。4.3推廣方式：直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、活動(dòng)、口碑傳頌等4.4此隊(duì)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期工程50%的住宅銷(xiāo)售。第四章競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析銀河嘉園1、銷(xiāo)售價(jià)格：1080元/㎡2、總價(jià)范圍：14萬(wàn)元--24萬(wàn)元3、主力總價(jià)范圍：15萬(wàn)元--18萬(wàn)元第五章項(xiàng)目SWOT分析及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，突出賣(mài)點(diǎn)一、優(yōu)勢(shì)（S）：1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜；2、緊鄰銀河嘉園，與大盤(pán)同處一地段，享受大社區(qū)完整配套；3、在戶(hù)型設(shè)計(jì)、采光、通風(fēng)上相對(duì)銀河嘉園有一定的優(yōu)勢(shì)；二、劣勢(shì)（W）1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次；2、本項(xiàng)目應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較小。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競(jìng)爭(zhēng)四、市場(chǎng)威脅（T）1、金色海岸工期不定，客戶(hù)來(lái)源較少；2、樓盤(pán)知名度小、目標(biāo)客戶(hù)知曉少；3、同檔次的物業(yè)不久會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，在均價(jià)的基礎(chǔ)上，快速銷(xiāo)售成為樓盤(pán)贏利的關(guān)鍵第六章項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位：安憩身心的經(jīng)典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市場(chǎng)消費(fèi)心理學(xué)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的AIDAS原理：A：attention引起注意I:interesting產(chǎn)生興趣D:desire引發(fā)消費(fèi)者欲望A:action促成購(gòu)買(mǎi)行為S:satisfaction達(dá)至中意二、目標(biāo)客戶(hù)定位：1、職業(yè)特征：通過(guò)對(duì)遂寧居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際，目標(biāo)客戶(hù)群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營(yíng)業(yè)主等中等收入家庭。2、收入特征：家庭月收入在1500元左右，年收入在18000元，能承受總價(jià)為1015萬(wàn)元，以銀行7成20年計(jì)，能承受3--5萬(wàn)元的首付款，月供在500--700元。3、年齡特征：以30--45歲的為主4、家庭結(jié)構(gòu)：以三代同堂和兩代同堂的為主5、置業(yè)特征：急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者。6、現(xiàn)居住地域要求：居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。7、目標(biāo)客戶(hù)群的生活適應(yīng)和消費(fèi)需求：1）過(guò)平常的市民生活2）對(duì)物管只是要求簡(jiǎn)單的清潔和保安3）環(huán)境要求安靜、簡(jiǎn)便，對(duì)樓盤(pán)的綜合素養(yǎng)要求不高三、價(jià)格定位銷(xiāo)售均價(jià)：950980元/㎡第七章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與環(huán)境景觀設(shè)計(jì)修正建議一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路；二、在人行道上栽種樹(shù)木（最好采納低矮的樹(shù)木），間隔3~5米，在鋪設(shè)道路時(shí)留花壇以便栽種樹(shù)木，另一方面對(duì)栽種的樹(shù)木排號(hào)，小區(qū)業(yè)主可采取認(rèn)領(lǐng)的方式，擁有對(duì)自己認(rèn)領(lǐng)的樹(shù)木有維護(hù)權(quán)，使業(yè)主有當(dāng)主人的尊貴感；三、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置中庭花園，如下圖所示：1、在花園A設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對(duì)兒童）2、在花園B設(shè)置休閑木椅，石桌石凳（針對(duì)中老年人）3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧不致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶(hù)看房和體驗(yàn)作業(yè)主的感受。第八章項(xiàng)目?jī)r(jià)格定價(jià)策略一、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略：1、在同一地段、同一價(jià)位上與【麗水?新天地】競(jìng)爭(zhēng)的是銀河嘉園，因此我們要把銀河嘉園要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定價(jià)策略上我們采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤(rùn)；2、銀河嘉園項(xiàng)目現(xiàn)狀（見(jiàn)第三章的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)分析）二、【麗水?新天地】定價(jià)模擬：Pn=Pa×(1+B)×(1+D)×(1+S)×(1+F)Pn為不同樓層的價(jià)格Pa為均價(jià)B為采光系數(shù)D為朝向系數(shù)S為戶(hù)型系數(shù)F為樓層系數(shù)三、付款方式：□原則：積極引導(dǎo)客戶(hù)一次性付款，鼓舞按揭和分期付款□一次性付款：95--97折，97折是對(duì)外價(jià)，95底價(jià)□分期付款：簽約時(shí)付60--80%，交房時(shí)付20--40%，80%是對(duì)外價(jià)，60%是底價(jià)?！醢唇遥簩?duì)外價(jià)不打折，底價(jià)99折四、銷(xiāo)售操縱表：1、遵循適量投放和分批投放的原則，將2--4樓及朝向、戶(hù)型教好的分批投放市場(chǎng)。2、在四——1的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售價(jià)格采取“低——高——底”的策略，對(duì)應(yīng)的是開(kāi)盤(pán)期——現(xiàn)房發(fā)售期——尾盤(pán)促銷(xiāo)期。第九章項(xiàng)目廣告推廣策略一、廣告推廣分期：第一時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日--9月30日）第二時(shí)期：現(xiàn)房強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期（10月1日--12月30日）第三時(shí)期：尾盤(pán)促銷(xiāo)期（1月1日--3月31日）二、媒體組合：報(bào)紙新聞、短信＋夾報(bào)＋DM單＋導(dǎo)視系統(tǒng)＋SP活動(dòng)＋售房部形象戰(zhàn)略1、報(bào)紙新聞、短信:□內(nèi)容：報(bào)道項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)□方式：針對(duì)媒體的公關(guān)□媒體選擇：《遂寧日?qǐng)?bào)》星期四的房產(chǎn)專(zhuān)欄和每天的新聞報(bào)道《遂寧電視報(bào)》星期四的新聞2、夾報(bào)：內(nèi)容：夾制作的DM單媒體選擇：《遂寧日?qǐng)?bào)》《遂寧電視報(bào)》《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》3、DM單：詳見(jiàn)設(shè)計(jì)圖4、導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地LOGO形象墻和嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤(pán)以及老北轉(zhuǎn)盤(pán)的四個(gè)方向5、SP活動(dòng)：□內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動(dòng)□方式：售房部現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和戶(hù)外活動(dòng)6、售房部形象：□售房部裝修□售房部工作人員的著裝和舉止三、媒體廣告公布打算：第一時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日--9月30日）1、時(shí)期宣傳特點(diǎn)：以【麗水?新天地】7月5日盛大開(kāi)盤(pán)為主題進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)2、營(yíng)銷(xiāo)政策：價(jià)格（待定）：優(yōu)惠政策：凡在開(kāi)盤(pán)期間成交的客戶(hù)，在享受價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，可獲得精美禮品一份（100元以?xún)?nèi)）一次性付款：95--97折，97折是對(duì)外價(jià)，95底價(jià)分期付款：簽約時(shí)付60--80%，交房時(shí)付20--40%，80%是對(duì)外價(jià)，60%是底價(jià)。按揭付款：對(duì)外價(jià)不打折，底價(jià)99折3、媒體公布打算：1）報(bào)紙廣告：《遂寧電視報(bào)》封底半版內(nèi)容：8月20日【麗水?新天地】盛大開(kāi)盤(pán)暨封頂儀式，附帶介紹促銷(xiāo)措施2）報(bào)紙新聞、短信：□時(shí)刻：8月23日，8月24日，9月1日，9月4日□媒體選擇：《遂寧日?qǐng)?bào)》□內(nèi)容：在《遂寧日?qǐng)?bào)》上公布【麗水?新天地】盛大開(kāi)盤(pán)暨封頂儀式，附帶介紹促銷(xiāo)措施在8月26日，9月3日公布【麗水?新天地】盛大開(kāi)盤(pán)儀式，附帶介紹促銷(xiāo)措施3）報(bào)紙夾報(bào):8月30日在《遂寧日?qǐng)?bào)》夾報(bào)5000份（DM單）9月1日在《成都商報(bào)》夾報(bào)5000份（DM單）9月2日在《華西都市報(bào)》夾報(bào)5000份（DM單）9月3日在〈遂寧電視報(bào)〉夾報(bào)5000份（DM單）4）DM單：須制作5萬(wàn)份，須在8月18日前制作完成一是通過(guò)售房部現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放二是通過(guò)夾報(bào)方式三是通過(guò)活動(dòng)發(fā)放5）導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地LOGO形象墻：在8月22日須完成戶(hù)外媒體一（條幅、橫幅）：（此項(xiàng)工作在8月22日前完成）□地點(diǎn)：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤(pán)以及老北轉(zhuǎn)盤(pán)的四個(gè)方向□方式：公布條幅、橫幅（采納及時(shí)貼方式，以便下次營(yíng)銷(xiāo)主題的展開(kāi)和節(jié)約成本）□內(nèi)容：7月5日盛大開(kāi)盤(pán)和正式封頂戶(hù)外媒體二：□地點(diǎn)：在樓盤(pán)的臨街面□內(nèi)容：利用原有的布幅制作內(nèi)容為“9月5日【麗水?新天地】盛大開(kāi)盤(pán)暨正式封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)惠發(fā)售”6）SP活動(dòng)：8月30日在川北教育學(xué)院，9月1日在邃寧家具城外場(chǎng)地上，9月2日在電影院，連續(xù)開(kāi)展三天的SP活動(dòng)，活動(dòng)主題為“9月5日【麗水?新天地】盛大開(kāi)盤(pán)”，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、看房（另出具體執(zhí)行方案）▲依照這兩次的活動(dòng)總結(jié)，制定今后SP活動(dòng)的時(shí)刻、地點(diǎn)、方式7）售房部形象：□售房部裝修：在8月18日前完成□售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在8月17日前到位，8月20日正式上崗第二時(shí)期：現(xiàn)房強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)期（10月1日--12月31日）1、時(shí)期宣傳推廣特點(diǎn)：1)以現(xiàn)房、好戶(hù)型、大環(huán)境為宣傳重點(diǎn)，以“教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點(diǎn)力推【麗水?新天地】2)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：由置業(yè)顧問(wèn)定時(shí)向各位業(yè)主介紹項(xiàng)目進(jìn)展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見(jiàn)第十章的公關(guān)促銷(xiāo)策略）2、媒體公布打算（到各個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)依照具體再出執(zhí)行案）：報(bào)紙新聞、短信：9月7日，9月8日在《遂寧日?qǐng)?bào)》上公布【麗水?新天地】開(kāi)盤(pán)信息（適度夸張），在9月10日的〈遂寧電視報(bào)〉上點(diǎn)評(píng)【麗水?新天地】第三時(shí)期：尾盤(pán)促銷(xiāo)期（1月1日--3月31日）1、時(shí)期宣傳特點(diǎn)：以限量（僅剩字眼）、價(jià)格優(yōu)惠方式投放市場(chǎng)，要緊以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和布幅廣告方式投放2、促銷(xiāo)政策：3、媒體公布打算：條幅、橫幅：“【麗水?新天地】剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售”第十章公關(guān)促銷(xiāo)策略一、針對(duì)業(yè)主：1、各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：1）適時(shí)由置業(yè)顧問(wèn)告知業(yè)主工程進(jìn)展情況2）在各個(gè)節(jié)點(diǎn)向業(yè)主講明主題推廣活動(dòng)，利用他們的口碑為【麗水?新天地】帶來(lái)客源2、家裝知識(shí)講座（細(xì)案待做）：□時(shí)刻：9月下旬□主題：講解家裝知識(shí)□方式：由邃寧知名的裝飾公司主持，有售房部負(fù)責(zé)組織并提供客源□地點(diǎn)：【麗水?新天地】售房部▲（效果好，能夠多策劃安排幾次）二、針對(duì)媒體記者：在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，采納招待會(huì)方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特不是開(kāi)盤(pán)前后。三、戶(hù)外活動(dòng)：依照開(kāi)盤(pán)期間的活動(dòng)情況，修正戶(hù)外活動(dòng)執(zhí)行方案第十一章附工作時(shí)刻表策劃案合同的簽定前期預(yù)備工作廣告設(shè)計(jì)715人員預(yù)備售房部裝修人員招聘、培訓(xùn)價(jià)格制定促銷(xiāo)政策制定進(jìn)場(chǎng)前預(yù)備工作制定銷(xiāo)控表正式進(jìn)場(chǎng)DM單制作LOGO形象墻條幅、橫幅人員到位價(jià)格確定8、10促銷(xiāo)政策的確定8、20LOGO形象墻銷(xiāo)控開(kāi)始條幅、橫幅公布媒體公關(guān)8、20DM單交付使用8、27售房部裝修完成夾報(bào)新聞SP活動(dòng)9、5正式開(kāi)盤(pán)十一國(guó)慶節(jié)人員培訓(xùn)客戶(hù)積存第十二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施監(jiān)控一、營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施總體營(yíng)銷(xiāo)策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按打算實(shí)施，不輕易做調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。二、營(yíng)銷(xiāo)策略的監(jiān)控對(duì)廣告、形象包裝、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。售樓處詳細(xì)填寫(xiě)客戶(hù)信息反饋，以間接分析營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效果。通過(guò)后期市場(chǎng)調(diào)查，了解有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)效果。三、應(yīng)對(duì)策略?xún)r(jià)格策略：由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格在遂寧目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中忙于屬于高價(jià)位，因此在推售過(guò)程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶(hù)善遍反映本項(xiàng)目?jī)r(jià)位偏高，則：1.可進(jìn)一步突出宣傳本項(xiàng)目綜合品質(zhì)及區(qū)域升值潛力.2.適當(dāng)增加一些配置.3.由專(zhuān)家名人首肯小區(qū).4.制造”熱銷(xiāo)假象(請(qǐng)人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)、參觀)。5.開(kāi)盤(pán)前深入試探、摸清客房對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開(kāi)發(fā)商預(yù)期，則可提早將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格阻礙小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長(zhǎng)預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開(kāi)盤(pán)后降價(jià)，因?yàn)槿绱藢?huì)嚴(yán)峻阻礙項(xiàng)目的品牌形象——精心儲(chǔ)蓄的無(wú)形資產(chǎn)。品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依靠的要緊是經(jīng)驗(yàn)性推斷，經(jīng)驗(yàn)性推斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識(shí)的去試探客戶(hù)對(duì)【麗水?新天地】的推斷。并依照客戶(hù)記錄逐步變換，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，同時(shí)延長(zhǎng)預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)槿绱藭?huì)將樓盤(pán)形象完全粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時(shí)，也粉碎了客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的消費(fèi)欲望。廣告策略：依照到現(xiàn)場(chǎng)參觀、咨詢(xún)、購(gòu)房的客戶(hù)對(duì)廣告的評(píng)價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來(lái)的人流量的多少等綜合評(píng)估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各時(shí)期廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。銷(xiāo)售推廣策略：依照直銷(xiāo)所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷(xiāo)售手段。因銷(xiāo)售策略的變換對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售帶來(lái)的負(fù)面阻礙較小，因此能夠做較大調(diào)整。第十三章價(jià)格策略一、總體價(jià)格策略思路本項(xiàng)目將彩動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，從總體上可概括為低開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)時(shí)在保證均價(jià)的同時(shí)以相對(duì)較低落的起價(jià)投入市場(chǎng)，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)將價(jià)格上調(diào)。開(kāi)盤(pán)時(shí)以較低的起價(jià)投入市場(chǎng)有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。在各銷(xiāo)售期內(nèi)依照市場(chǎng)情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購(gòu)顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶(hù)盡快下定。在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷(xiāo)活動(dòng)或更靈活的方式來(lái)完成過(guò)渡。二、各開(kāi)發(fā)期價(jià)格策略思路基于本項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn)如下：1．本項(xiàng)目各個(gè)單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風(fēng)等各個(gè)方面均有所差不，這些差不應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差不并可不能太大，故樓層間價(jià)格差不宜太大。2．小區(qū)物業(yè)治理的認(rèn)同度相對(duì)滯后。3．隨著工程和銷(xiāo)售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對(duì)高于前期售價(jià)，由此可樹(shù)立物業(yè)逐步升值的良性市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)令先期購(gòu)房客戶(hù)產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶(hù)傳遞有利于推動(dòng)后期銷(xiāo)售的信息。三、在定價(jià)中應(yīng)幸免以下情況：1．價(jià)格在銷(xiāo)售期明顯下調(diào)。價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)懲挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤(pán)市場(chǎng)信譽(yù)度下降，從而阻礙樓盤(pán)銷(xiāo)售。2．將價(jià)格做空。將價(jià)格做空即在實(shí)際同意力較差的情況下，仍人為提高市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)，而在實(shí)際銷(xiāo)售中又隨意讓客戶(hù)還價(jià)、打折。這將嚴(yán)峻阻礙開(kāi)發(fā)商信譽(yù)，從而對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售帶來(lái)阻礙。3．價(jià)格缺少升值空間在樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過(guò)低，過(guò)快或過(guò)大調(diào)整房?jī)r(jià)致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤(pán)失去市場(chǎng)，一旦發(fā)覺(jué)價(jià)格操縱失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。四、【麗水?新天地】