工業(yè)氣體行業(yè)競爭格局分析

工業(yè)氣體行業(yè)競爭格局分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。行業(yè)競爭格局全球工業(yè)氣體市場目前已經(jīng)形成寡頭壟斷的市場格局。工業(yè)氣體市場在歐美日步入后工業(yè)化時代后逐步興起，到20世紀90年代的時候，通過近20年的發(fā)展，形成了八大跨國氣體公司（分別為法國液化空氣、德國林德氣體、英國BOC、美國空氣化工、美國普萊克斯、德國梅塞爾、瑞典AGA、日本大陽日酸）以及多個區(qū)域性氣體公司（例如美國Airgas）。2000-2018年間，德國林德氣體通過對瑞典AGA和英國BOC的收購，以及與美國普萊克斯的合并成為最大的工業(yè)氣體公司，形成林德氣體集團，與收購了美國Airgas的法國液化空氣分庭抗禮。美國空氣化工、德國梅塞爾和日本大陽日酸形成第二梯隊。工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展歷程全球工業(yè)氣體行業(yè)起源于18世紀末，主要為將氮、氧從空氣中分離出來的空分技術(shù)，并由此奠定了工業(yè)氣體行業(yè)的基礎(chǔ)。1、第一階段，工業(yè)氣體發(fā)展初期18世紀末，科學家們實現(xiàn)了從空氣中分離出氮氣和氧氣，為工業(yè)氣體行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。行業(yè)初期，氧氣主要被應(yīng)用于醫(yī)用領(lǐng)域，在19世紀末開始進入焊接等工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。同一時期，乙炔逐漸成為常用的焊接氣體，并被發(fā)現(xiàn)能夠溶于丙酮，從而使乙炔的遠途運輸成為可能，進一步推動了乙炔的工業(yè)應(yīng)用。2、第二階段，工業(yè)氣體行業(yè)快速擴張分餾加工方法的發(fā)明和使用，大大降低了工業(yè)氣體的生產(chǎn)成本，加速了工業(yè)氣體的產(chǎn)業(yè)化進程。20世紀中期，兩次世界大戰(zhàn)和運用氧氣、乙炔焊炬切割的技術(shù)有力地推動了工業(yè)氣體需求的增長。20世紀60年代初，鋼鐵廠在生產(chǎn)過程中放棄了早期的空氣噴射法而改用氧氣噴射法，氧氣噴射法減少了鋼鐵產(chǎn)品中碳與磷的含量，從而大大提高了產(chǎn)品質(zhì)量。鋼鐵廠廣泛采用該技術(shù)后，全球氧氣產(chǎn)量在1960年-1965年期間增加了10倍。同時氮也開始被大量用作惰性“覆蓋劑”。氧和氮的大規(guī)模工業(yè)應(yīng)用，推動了氣體生產(chǎn)設(shè)備的大規(guī)模興建。3、第三階段，工業(yè)氣體行業(yè)持續(xù)增長20世紀80年代中期，全球電子產(chǎn)業(yè)開始興起，推動工業(yè)氣體尤其是特種氣體的需求進一步增長。同時，隨著金屬加工、機械制造等傳統(tǒng)市場消費增長，以及在醫(yī)藥健康、電子、食品飲料等終端市場不斷增加新的應(yīng)用領(lǐng)域，氣體行業(yè)在20世紀90年代持續(xù)增長。進入21世紀，能源領(lǐng)域的需求開始成為氣體行業(yè)發(fā)展的重要推動力之一，氣體作為能源在下游眾多行業(yè)得到廣泛運用，這使全球氣體市場需求在21世紀初持續(xù)走強。4、未來新興領(lǐng)域帶來新的增長機遇目前全球工業(yè)氣體市場中，傳統(tǒng)下游行業(yè)應(yīng)用已較為成熟。氣體應(yīng)用開始深入新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括電子半導體、高端裝備制造、生物醫(yī)藥、新能源等，下游新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)更新迭代和生產(chǎn)工藝進步，對上游氣體材料的產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)指標提出了更高的要求。未來全球新興領(lǐng)域的持續(xù)快速增長以及對氣體應(yīng)用的巨大需求，將為工業(yè)氣體行業(yè)帶來新的增長機遇。5、我國工業(yè)氣體發(fā)展歷程我國工業(yè)氣體相較于西方國家起步較晚。20世紀60年代，我國工業(yè)氣體和相關(guān)標準開始起步。80年代后，外資開始進入中國氣體市場，隨著氣體供應(yīng)商供氣模式的引入，國內(nèi)冶金和化工企業(yè)原有的氣體車間、氣體廠、供氣站等紛紛發(fā)展為獨立的氣體公司，逐步形成了我國工業(yè)氣體的行業(yè)基礎(chǔ)。我國工業(yè)現(xiàn)代化進程也推動了國內(nèi)氣體市場迅速發(fā)展。21世紀以來，國內(nèi)工業(yè)市場快速發(fā)展，產(chǎn)品需求日益增長，我國逐漸成為全球氣體行業(yè)最活躍的市場之一，給氣體行業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機遇。近年來，國家發(fā)改委、科技部、工信部、財政部等多部門相繼出臺多項新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，均明確了氣體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，同時對特種氣體確立了其新材料的產(chǎn)業(yè)屬性，有力地推動了氣體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。工業(yè)氣體行業(yè)簡介工業(yè)中，把常溫、常壓下呈氣態(tài)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為工業(yè)氣體產(chǎn)品。工業(yè)氣體被譽為“工業(yè)的血液”，是現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)原材料，在國民經(jīng)濟中有著重要的地位和作用。工業(yè)氣體廣泛應(yīng)用于冶金、化工、機械、建材、電子、生物醫(yī)藥、電力、食品、農(nóng)業(yè)等國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)行業(yè)及新興行業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展有著戰(zhàn)略性的支持作用。工業(yè)氣體行業(yè)的發(fā)展速度在很大程度上取決于所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。西方發(fā)達國家由于起步早、工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)氣體行業(yè)已有百年的發(fā)展體需求的主要市場仍然是北美和歐洲，但其市場增速已顯著放緩；亞太地區(qū)工業(yè)氣體市場近年來發(fā)展很快，已經(jīng)成為拉動全球市場增長的主要引擎。工業(yè)氣體行業(yè)市場容量1、全球工業(yè)氣體行業(yè)的市場容量隨著下游新興產(chǎn)業(yè)需求的持續(xù)快速增長以及新興市場的不斷發(fā)展，全球工業(yè)氣體市場近年來呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，2019年全球工業(yè)氣體市場規(guī)模約為1,318億美元，較2018年市場規(guī)模增加約8.03%。工業(yè)氣體行業(yè)的發(fā)展速度在很大程度上取決于所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。西方發(fā)達國家由于起步早、工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)氣體市場規(guī)模整體較大。雖然目前全球工業(yè)氣體需求的主要市場仍然是北美和歐洲，但近年來其市場增速已顯著放緩，而亞太地區(qū)工業(yè)氣體市場近年來發(fā)展很快，已成為拉動全球市場增長的主要引擎。2、我國工業(yè)氣體行業(yè)的市場容量（1）我國工業(yè)氣體行業(yè)總體市場容量及發(fā)展?jié)摿τ捎趤喼薜刃屡d地區(qū)經(jīng)濟的快速增長，世界工業(yè)氣體的生產(chǎn)中心逐步向亞洲轉(zhuǎn)移，從而也帶動了我國工業(yè)氣體行業(yè)的快速發(fā)展。我國工業(yè)氣體行業(yè)在20世紀80年代末期已初具規(guī)模，到90年代后期開始快速發(fā)展。近年來我國工業(yè)氣體行業(yè)發(fā)展迅速，2020年我國工業(yè)氣體行業(yè)規(guī)模達到1,632億元，2014-2020年復合年增長率為10.47%。我國工業(yè)氣體市場雖然發(fā)展較快，但是與發(fā)達國家相比仍處于較低水平。從世界主要國家氣體消費量比較來看，2018年美國人均氣體消費量達到52美元，其次是西歐和澳洲，人均氣體消費量分別為43美元、42美元，而我國人均工業(yè)氣體消費量只有美國的1/26，不足西歐與澳洲的1/20，與南美和東歐國家也有較大差距，未來仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α＃?）我國特種氣體行業(yè)市場潛力較大我國工業(yè)氣體行業(yè)分為普通工業(yè)氣體行業(yè)和特種氣體行業(yè)，其中特種氣體行業(yè)市場潛力較大。受益于集成電路、液晶面板、LED、光伏、生物醫(yī)藥、新能源、光纖光纜、航空航天等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特種氣體作為上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性材料，其市場規(guī)模持續(xù)快速增長。2010-2019年，我國特種氣體行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)較快增長趨勢，2010年市場規(guī)模達118.14億元，2019年市場規(guī)模已達到325億元，約為2010年的3倍，增長速度較快。2019-2024年中國特種氣體市場將會繼續(xù)保持快速增長，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達到約488億元。（3）我國電子氣體領(lǐng)域發(fā)展較快電子半導體領(lǐng)域是我國特種氣體重要細分應(yīng)用領(lǐng)域之一，根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)特種氣體在電子半導體領(lǐng)域的銷售額已超過特種氣體年銷售額的40%。根據(jù)《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》電子專用材料制造的重點產(chǎn)品，電子氣體分為電子大宗氣體和電子特種氣體兩種類型。其中電子大宗氣體一般用量較大，如電子用氧、氮、氬和二氧化碳等，作為環(huán)境氣、保護氣和載體；電子特種氣體用量較小，主要用于化學氣相沉積、離子注入、光刻膠印刷、擴散、刻蝕和摻雜等加工工藝。根據(jù)中國化工信息中心《中國電子化學品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全球電子氣體市場規(guī)模約為462億元，預(yù)計未來三年增速約為7%；我國電子氣體市場規(guī)模約為102億元，進口替代趨勢明顯，逐步向高端演進，預(yù)計未來三年增速將超過14%。全球電子氣體市場中，2019年集成電路領(lǐng)域消費額333億元，占比72.08%；液晶面板領(lǐng)域消費額90億元，占比19.48%；光伏領(lǐng)域消費額21億元，占比4.55%；LED及其他領(lǐng)域消費額18億元，占比3.90%。國內(nèi)電子氣體市場中，集成電路、液晶面板領(lǐng)域的消費占比最大，消費額分別為46億元和38億元，占比分別為45.10%和37.25%，兩大領(lǐng)域合計超過80%。在半導體材料中，電子氣體是僅次于大硅片的第二大市場需求。近年來國內(nèi)半導體和芯片市場發(fā)展迅速，尤其是自2020年7月以來我國國務(wù)院印發(fā)《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，提出進一步提升高端芯片和集成電路等行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，半導體、集成電路和芯片行業(yè)已成為國家戰(zhàn)略發(fā)展層面的重點領(lǐng)域，在建和未來規(guī)劃建設(shè)的相關(guān)新增產(chǎn)能和技術(shù)創(chuàng)新為電子氣體提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)中國化工信息中心《中國電子化學品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全球半導體銷售額達到約4,688億美元，2019年由于存儲器市場周期性調(diào)整，全球半導體銷售額有所下滑，但未來仍將持續(xù)增長。2019年我國半導體市場規(guī)模約2,500億美元，本土企業(yè)供應(yīng)約占16%。預(yù)計2020-2030年我國半導體供應(yīng)量我國本土企業(yè)滲透率將持續(xù)上升，到2030年將達到40%。細分應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展狀況1、集成電路領(lǐng)域電子氣體在多個集成電路制造環(huán)節(jié)具有重要作用，尤其在半導體化學氣相沉積環(huán)節(jié)發(fā)揮不可取代的作用，是形成薄膜的主要原材料之一。隨著集成電路技術(shù)的發(fā)展，對電子氣體的純度和質(zhì)量也提出了越來越高的要求。電子氣體的純度每提升一個數(shù)量級，對下游集成電路行業(yè)都會產(chǎn)生巨大影響。2019年我國集成電路（含設(shè)計、制造、封測）產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過7,500億元，過去9年增速約20%，預(yù)計未來6年增速約11%。2、液晶面板領(lǐng)域電子氣體在液晶面板行業(yè)主要應(yīng)用于面板制造過程的前段陣列工序的成膜和干刻階段。全球液晶面板行業(yè)企業(yè)以中國、日本、韓國面板生產(chǎn)廠商為主。2017年我國液晶面板產(chǎn)量超過韓國，成為全球最大產(chǎn)能地區(qū)，占比34%。2018-2019年我國液晶面板產(chǎn)能持續(xù)大幅增加；預(yù)計至2022年，我國產(chǎn)能占比達到56%，全球產(chǎn)能繼續(xù)向我國集中。3、LED領(lǐng)域LED行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括LED襯底制作、LED外延生長、LED芯片制造、LED封裝和LED應(yīng)用五個主要環(huán)節(jié)，其中LED外延生長與LED芯片制造環(huán)節(jié)是全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在LED領(lǐng)域中，電子氣體主要應(yīng)用于LED外延片和芯片加工環(huán)節(jié)。近年來，我國整體的LED芯片市場規(guī)模、產(chǎn)值及企業(yè)數(shù)量都保持著持續(xù)增長態(tài)勢，我國LED芯片產(chǎn)能占全球產(chǎn)能的比例也呈上升趨勢。根據(jù)國家半導體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CSA）《2020年半導體照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)LED行業(yè)預(yù)計總產(chǎn)值為7,013億元，其中上游外延芯片規(guī)模約221億元，較2019年增長9.95%。4、光伏領(lǐng)域太陽能電池是一種利用太陽光直接發(fā)電的光電半導體薄片，由于太陽能是可再生的清潔能源，太陽能電池具有廣闊的發(fā)展前景，電池片是太陽能電池的核心組件。電子氣體在太陽能電池片（包括晶體硅和薄膜兩類主流太陽能電池片）的多項生產(chǎn)環(huán)節(jié)（包括擴散、刻蝕、沉積等工序）中均發(fā)揮重要作用。根據(jù)中國化工信息中心《中國電子化學品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光伏產(chǎn)業(yè)是我國可同步參與國際競爭并在產(chǎn)業(yè)化方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)；2019年我國太陽能電池片產(chǎn)量108.6GW，2010-2019年復合增長率為29%；預(yù)計2023年產(chǎn)量將達184GW，2019-2023年年均增長率約14%。工業(yè)氣體分類及應(yīng)用工業(yè)氣體根據(jù)其制備方式和應(yīng)用領(lǐng)域的不同，可分為普通工業(yè)氣體和特種氣體。其中，普通工業(yè)氣體主要包括氧、氮、氬等空分氣體，以及乙炔、二氧化碳等合成氣體，該類氣體產(chǎn)銷量較大，但一般對氣體純度要求不高，主要用于冶金、化工、機械、電力、造船等傳統(tǒng)領(lǐng)域。特種氣體是工業(yè)氣體的重要分支，其制備方式、應(yīng)用領(lǐng)域等與普通工業(yè)氣體差異較大。特種氣體種類繁多，主要包括電子氣體、高純氣體和混合氣體等，單一品種產(chǎn)銷量較小，而不同用途的特種氣體對純度、雜質(zhì)含量、包裝儲運等也都有極其嚴格的要求，屬于高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品，下游主要應(yīng)用于集成電路、液晶面板、LED、光伏、生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)。從整個工業(yè)氣體市場的產(chǎn)銷量來看，空分氣體占工業(yè)氣體的約90%，其余的部分為合成氣體和特種氣體。工業(yè)氣體行業(yè)原材料主要為空氣、工業(yè)廢氣、基礎(chǔ)化學原料等，上游行業(yè)主要為設(shè)備供應(yīng)商（空分設(shè)備、提純設(shè)備、儲罐等儲存容器設(shè)備、槽車等運輸設(shè)備）、電力供應(yīng)商、基礎(chǔ)化學原料供應(yīng)商等。工業(yè)氣體行業(yè)的下游行業(yè)主要為電子半導體、生物醫(yī)藥、新能源、冶金、化工、機械、電力、建材、照明、食品、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，下游應(yīng)用廣泛，單一下游行業(yè)的經(jīng)濟波動對工業(yè)氣體行業(yè)的影響較小。其中，普通工業(yè)氣體終端用戶市場主要集中在冶金和化工等傳統(tǒng)行業(yè)，特種氣體終端用戶市場主要在電子半導體、生物醫(yī)藥、新能源等領(lǐng)域。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上