廣告操作實(shí)戰(zhàn)指引

Page1廣告操作實(shí)戰(zhàn)指引東莞2008年09月26日Page2廣告對(duì)象是誰？廣告對(duì)象關(guān)心點(diǎn)是什么？針對(duì)廣告對(duì)象，本產(chǎn)品的廣告應(yīng)選擇什么角度，確立何種主題？廣告之前，我們需要明確——Page3廣告之前，我們需要明確——廣告主題=目標(biāo)客戶+消費(fèi)心理+信息個(gè)性廣告主題，不是閉門造車得來的，而是一個(gè)有機(jī)體——（信息個(gè)性，即廣告信息的訴求重點(diǎn)及產(chǎn)品賣點(diǎn)）???Page4案例指引——案例1：報(bào)紙頭版通欄案例2：報(bào)紙廣告案例3：樓體噴繪案例4：折頁(yè)案例5：戶型單張案例6：工地圍墻廣告案例7：戶外T牌案例8：關(guān)于商業(yè)廣告的調(diào)性案例9：關(guān)于廣告的安全性案例11：東莞常用媒介總結(jié)案例10：短信廣告Page5案例1：報(bào)紙頭版通欄讓受眾第一時(shí)間敏銳的認(rèn)知項(xiàng)目名稱讓受眾了解產(chǎn)品特色、利點(diǎn)或利益

信息發(fā)布必須清晰明確

電話號(hào)碼需顯眼由于僅為1/6版，底色盡量選用純色；版面需留有一定的空間，以突顯信息案例2：報(bào)紙廣告具備一定的創(chuàng)意元素，讓受眾的雙眼第一時(shí)間捕捉畫面項(xiàng)目logo不可少引起受眾共鳴的推廣語處于顯眼的位置共鳴之后，需要讓受眾沖動(dòng)的文案，加強(qiáng)心理共鳴受眾共鳴、沖動(dòng)之后，必然會(huì)關(guān)心項(xiàng)目的賣點(diǎn)及能帶給他的利益地圖簡(jiǎn)潔清晰，除了標(biāo)注項(xiàng)目區(qū)位外，還需標(biāo)明周邊主要利好配套建筑TEL需要突出“易記”的特點(diǎn)2123445受眾閱讀習(xí)慣分解2受眾閱讀習(xí)慣分解123445Page10案例3：樓體噴繪份量相同的多中心元素組合，只會(huì)令版面失去重點(diǎn)，既不利于品質(zhì)的提升，也不容易令人記住各個(gè)元素恰到好處，外加視覺引導(dǎo)元素，版面構(gòu)圖相對(duì)完美“不平衡”原則Page11案例3：樓梯噴繪繪及霓虹燈燈字設(shè)置位位置Page12折頁(yè)是反映映項(xiàng)目形象象、產(chǎn)品特特點(diǎn)、項(xiàng)目目賣點(diǎn)、區(qū)區(qū)位配套、、未來發(fā)展展前景等重重要信息的的綜合性物物料，各個(gè)個(gè)要素既獨(dú)獨(dú)立又統(tǒng)一一！案例4：折頁(yè)首頁(yè)要重點(diǎn)突出項(xiàng)目logo及初步形象對(duì)重點(diǎn)戶型進(jìn)行優(yōu)勢(shì)說明配形象圖片＋煽動(dòng)性文字，再次加強(qiáng)項(xiàng)目形象底版簡(jiǎn)潔，突出項(xiàng)目區(qū)位及電話，及組合優(yōu)勢(shì)以具有視覺沖擊的圖片或照片展示項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值圖文并茂展示項(xiàng)目生活配套、教育市政配套、交通配套每組文案的主標(biāo)題要簡(jiǎn)潔且有煽動(dòng)力，盡量讓受眾看一遍就記住Page13折頁(yè)封面與與封底一般般采用既定定主色調(diào)，，內(nèi)頁(yè)底色色一般不做做變動(dòng)，主主要通過變變換畫面及及調(diào)整版面面來引起受受眾關(guān)注?。〖疵恳籶oge的版面和畫畫面都相對(duì)對(duì)獨(dú)立，閱閱讀時(shí)有跳跳躍感案例4：折頁(yè)P(yáng)age14單張的設(shè)計(jì)計(jì)要點(diǎn)就是是“清晰””，要讓客客戶回家后后僅憑一張張戶型單張張仍能找到到自己想要要房型的位位置甚至是是房號(hào)！案例5：戶型單張張“清晰”“更清晰””還可以“更更清晰”嗎嗎？房型容易混混淆，無房房號(hào)，與置置業(yè)顧問溝溝通會(huì)花費(fèi)費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間間，房型功功能表述不不清僅以某一層層為例，容容易讓客戶戶產(chǎn)生疑問問，另外同同類戶型如如“四房?jī)蓛蓮d”分類類還可再清清晰Page15案例5：戶型單張張還可以更““清晰”！！房型、房號(hào)號(hào)、房位更更清晰Page16案例6：工地圍墻墻廣告樓盤圍墻廣廣告大都以以一組內(nèi)容容連貫或多多塊內(nèi)容相相對(duì)獨(dú)立的的廣告牌拼拼接組成。。不能僅追追求每一塊塊廣告牌的的個(gè)體效果果，而忽視視整體美觀觀，即使每每一塊廣告告牌都是精精品，這一一組廣告也也很難給人人留下深刻刻印象。兩組構(gòu)圖簡(jiǎn)簡(jiǎn)單確很注注重整體美美觀的工地地圍墻廣告告一般圍墻廣廣告忌“色色彩暗淡無無光”Page17案例6：工地圍墻墻廣告圍墻廣告文文案忌“內(nèi)內(nèi)容空洞冗冗長(zhǎng)”未來世界廣廣告內(nèi)容：：1、你最想要要的，你未未來想要的的，我們現(xiàn)現(xiàn)在都可以以給你。2、超低價(jià)格格，超高品品質(zhì)，買一一層，送一一層。3、好房子來來了。4、復(fù)式空間間，復(fù)式生生活，復(fù)式式人生。×××廣告內(nèi)容：：1、如果沒有有下雨，她她會(huì)不會(huì)坐坐在這里。。如果她沒沒有坐在這這里，她會(huì)會(huì)不會(huì)喝完完這杯奶茶茶。小城故故事，溫情情主義的，，現(xiàn)在進(jìn)行行時(shí)。2、你一定砸砸味過很多多社區(qū)，玩玩味過許多多房子。終終于，終于于，你用心心觸摸到了了這個(gè)。是是什么讓你你喜悅，什什么讓你砰砰然心動(dòng)？？哦，原來來你懂得過過許多房子子，懂你的的房子只有有這一個(gè)。。3、你想想看看，一個(gè)人人的一輩子子里，即使使每天發(fā)生生一個(gè)故事事，也才不不過30000個(gè)。我走在在陽光流淌淌的院子里里，數(shù)花瓣瓣。我浪費(fèi)費(fèi)了一次故故事上演的的可能。4、懂得水，，就懂得了了妙韻廣場(chǎng)場(chǎng)。用了一一整個(gè)假期期，你依賴賴上了妙韻韻廣場(chǎng)的柔柔情。天亮亮了，怎么么又覺得陌陌生了呢？？善變的廣廣場(chǎng)，每天天嬗變你情情緒體驗(yàn)。。妙韻廣場(chǎng)場(chǎng)的這個(gè)故故事，也無無始，也無無終。前者一共11句話，51個(gè)字，寥寥寥數(shù)語，卻卻把樓盤特特色、訴求求重點(diǎn)一一一呈現(xiàn)在受受眾面前，，可稱得上上字字如金金，句句精精彩。讀完以上這這兩組廣告告內(nèi)容，你你有何感受受？Page18案例6：工地圍墻墻廣告我們來欣賞賞一組既注注重整體性效果果、色彩明明亮、文案案簡(jiǎn)潔精彩彩、并且具具有連續(xù)性性、系列性性一組堪稱完完美的圍墻墻廣告——這組廣告得得到業(yè)界的的認(rèn)可，相相信也能使使客戶產(chǎn)生生共鳴。Page19案例6：工地圍墻墻廣告我們來欣賞賞一組既注注重整體性性效果、色色彩明亮、、文案簡(jiǎn)潔潔精彩、并并且具有連連續(xù)性、系系列性一組組堪稱完美美的圍墻廣廣告——這組廣告得到到業(yè)界的認(rèn)可可，相信也能能使客戶產(chǎn)生生共鳴。Page20案例6：工地圍墻廣廣告我們來欣賞一一組既注重整整體性效果、、色彩明亮、、文案簡(jiǎn)潔精精彩、并且具具有連續(xù)性、、系列性一組組堪稱完美的的圍墻廣告——這組廣告得到到業(yè)界的認(rèn)可可，相信也能能使客戶產(chǎn)生生共鳴。Page21案例7：戶外T牌廣告語&logo&廣告畫面相互高度關(guān)聯(lián)，受眾記憶加深，形象清晰，易于共鳴Page22案例7：戶外T牌簡(jiǎn)潔、清晰、、煽動(dòng)，易于于記憶過目不不忘高度關(guān)聯(lián)且具有指向性、行動(dòng)性“09年，繼續(xù)住到江南去”Page23案例8：關(guān)于商業(yè)廣廣告的調(diào)性形容詞：金氣氣沖天、財(cái)富富、投資創(chuàng)富富、跟巨頭、、直接、無創(chuàng)意》》》》Page24案例8：關(guān)于商業(yè)廣廣告的調(diào)性形容詞：具有有煽動(dòng)力、質(zhì)質(zhì)問性、生活活、文化、價(jià)價(jià)值、間接、、有創(chuàng)意》》》》Page25案例8：關(guān)于商業(yè)廣廣告的調(diào)性以上兩組商業(yè)業(yè)廣告的調(diào)性性，你喜歡哪一種種？你愿意用用那一種做為為你商業(yè)項(xiàng)目目的推廣？為為什么？考慮要點(diǎn)是：：區(qū)域受眾的的審美習(xí)慣，，文化修養(yǎng)，，訴求渴望Page26案例9：關(guān)于廣告的的連貫性廣告主題具有有連貫性廣告畫面具有有連貫性1宗zui：10年國(guó)際別墅區(qū)區(qū)，zui成熟。社區(qū)2宗zui：門前京順機(jī)機(jī)場(chǎng)路，zui高速。交通3宗zui：僅限286戶，zui“小”鎮(zhèn)！規(guī)模4宗zui：樓間距最大大59米，zui空曠！樓距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢綠化率，，zui原鄉(xiāng)。綠化7宗zui：共性裝修主主張，zui精裝！裝修Page27案例9：關(guān)于廣告的的安全性第六條房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：

(一)開發(fā)企業(yè)名稱；

(二)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；

(三)預(yù)售或者銷售許可證書號(hào)。

第九條房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。

第十條房地產(chǎn)中表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得以所需時(shí)間來表示距離。

第十一條房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

第十四條房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果。

第十六條房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。

第十八條房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。

第二十條房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評(píng)估的，應(yīng)當(dāng)表明評(píng)估單位、估價(jià)師和評(píng)估時(shí)間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、文摘、引用語的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定關(guān)健元素要一一個(gè)不漏Page28案例10：短信廣告CBD核心商務(wù)空間間，尊享順暢暢自由商務(wù)??！全方位商務(wù)務(wù)配套，動(dòng)脈脈交通滿足所所有商務(wù)需求求。第一國(guó)際際寬適“純商商務(wù)公寓”現(xiàn)現(xiàn)正熱銷！重大消息：1500萬國(guó)慶巨額讓讓利！【金地格林上院院】新品撼市登場(chǎng)場(chǎng)！買兩房再再得公寓，買買三房可得最最高23萬禮金！超值值名額火爆爭(zhēng)爭(zhēng)搶81880888中央華庭火爆爆熱銷，中心心區(qū)投資價(jià)值值勢(shì)不可擋。。15間壓軸旺鋪熱熱賣推出,55～96平米,獨(dú)立廁衛(wèi)，6米層高,超值空間。華華庭熱線夸張，月供僅僅700多！你還愿意意花1500去做租客嗎？？來【晶城】買一房一廳吧吧，在中心區(qū)區(qū)享“買比租租還便宜”的的自主生活15/套萬起！瘋狂狂團(tuán)購(gòu)再度來來襲！**運(yùn)運(yùn)河?xùn)|1號(hào)青藤公寓團(tuán)團(tuán)購(gòu)8.30開啟，坐擁雙雙核中心享大大社區(qū)送名校校學(xué)位，搭單單搶購(gòu)形象、利益、事件、價(jià)值、情感切入第1節(jié)第3節(jié)第2節(jié)項(xiàng)目名稱、促銷信息、銷售信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、進(jìn)階深化銷售電話70個(gè)字符Page29案例11：東莞常用媒媒介總結(jié)選擇“性能最最佳的裝備””！媒介類別性能指數(shù)備注戶外廣告?????屬?gòu)?qiáng)制接觸媒體（傳播時(shí)間長(zhǎng)）報(bào)紙廣告????東莞政府公務(wù)員、中高端人士有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。東莞的報(bào)媒不發(fā)達(dá)，市民報(bào)紙閱讀率相對(duì)較低。東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)電視廣告????東莞客戶仍有看電視節(jié)目習(xí)慣，尤其晚間和家人一起看較多。東莞電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)???大部分目標(biāo)客戶上網(wǎng)時(shí)間較少，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不明顯，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注較低（傳播范圍廣）。搜房網(wǎng)雜志??政經(jīng)雜志受高端人士喜愛，達(dá)到率高；行業(yè)雜志、外商投資類雜志比較有針對(duì)性，容易受企業(yè)主及中高層管理者、生意老板等人士的喜愛，關(guān)注度高；高爾夫?yàn)榕d趣性雜志，訂閱者廣告關(guān)注度高；航空雜志為強(qiáng)迫性雜志，一般都會(huì)閱讀（針對(duì)性強(qiáng)，適于圈層營(yíng)銷）。政經(jīng)雜志、行業(yè)雜志、外商投資類、高爾夫雜志、航空雜志樓宇液晶???屬?gòu)?qiáng)制性媒體（反復(fù)播放強(qiáng)化記憶，傳播范圍較?。┲编]????屬?gòu)?qiáng)制性媒體，只要設(shè)計(jì)特別，到達(dá)率較高（費(fèi)用較高）。

球會(huì)、銀行、酒店、餐廳、俱樂部資料擺放??屬于強(qiáng)迫性媒體，但對(duì)資料關(guān)注度較低。必須輔助人員講解等方式。媒介費(fèi)一般占占全部廣告費(fèi)費(fèi)的80%左右，媒介的的好壞對(duì)廣告告效果起決定定作用。媒介選擇有如如選擇武器，對(duì)不同目標(biāo)標(biāo)要選擇不同同媒介。媒介介的時(shí)間安排排與發(fā)布方式式也應(yīng)特別注注意。Page30“裝備組合”“重型武器”＝“活動(dòng)營(yíng)銷”“輕型武器”＝“報(bào)紙廣告+電視廣告+戶外廣告+直郵“微型武器”＝促銷優(yōu)惠+短信+網(wǎng)站信息發(fā)布布“備用武器”＝雜志案例11：東莞常用媒媒介總結(jié)Page31成功總是賞心悅目的>>>Thanks!我們一起努力力>>>如何進(jìn)行房地地產(chǎn)市場(chǎng)分析析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行行房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法法什么是房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分析？？****地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研研究及定位報(bào)報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行行房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處處的市場(chǎng)環(huán)境境2。尋找項(xiàng)目潛在在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，挖掘需求求尚未被滿足足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)發(fā)展方向和市市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜搜集到的信息息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)場(chǎng)分析的結(jié)論論是進(jìn)行決策策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐逐利潤(rùn)的，建建筑師是唯美美主義的，市市場(chǎng)分析是連連接開發(fā)商、、建筑師和消消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的的理性判斷具體起到哪些作用呢？？什么是房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分析？？概念，即指：針對(duì)某種特定定物業(yè)研究市市場(chǎng)的供需關(guān)關(guān)系。需求方：物業(yè)業(yè)的購(gòu)買者或或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中中的各競(jìng)爭(zhēng)物物業(yè)（包括住住宅、公寓、、寫字樓、商商業(yè)、酒店等等）市場(chǎng)分析不是是簡(jiǎn)單的羅列列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，，而是必須基基于數(shù)據(jù)進(jìn)行行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展處于何種種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于于何種競(jìng)爭(zhēng)格格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析析客戶需求分析析競(jìng)爭(zhēng)供給分析析客戶需求分析析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析析客戶需求分析析房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)區(qū)域是中觀房房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的基本單單位，具有完完整的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)特征的的范圍，一般般以行政區(qū)劃劃來劃分。第二步：區(qū)域域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，，判斷區(qū)域房房地產(chǎn)市場(chǎng)處處于何種發(fā)展展階段，找到到影響房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)變化的的主要因素，，對(duì)區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展前景景進(jìn)行預(yù)測(cè)。。第三步：專業(yè)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分，對(duì)各專業(yè)業(yè)市場(chǎng)的供給給和需求進(jìn)行行對(duì)比預(yù)測(cè)，，從而揭示各各專業(yè)市場(chǎng)的的需求潛力及及分布狀況。。第四步：項(xiàng)目目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、、預(yù)估項(xiàng)目的的市場(chǎng)占有率率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析區(qū)域房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境中決定所所有類型房地地產(chǎn)供給和需需求的基本因因素進(jìn)行分析析，對(duì)過去變變化趨勢(shì)進(jìn)行行判斷，預(yù)測(cè)測(cè)未來的發(fā)展展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析（二）基本資資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均均GDP、固定資產(chǎn)投投資、新批三三資企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待入境境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及及布局、就業(yè)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：：人均收入水水平、消費(fèi)水水平、人均居居住面積、住住宅消費(fèi)支出出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城城市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)發(fā)投資額2、土地開發(fā)：：土地開發(fā)投投資、開發(fā)面面積、土地出出讓金3、商品房開發(fā)發(fā)：施工面積積、竣工面積積、年開發(fā)量量4、銷售：銷售售額、銷售面積、價(jià)格、、空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、價(jià)格格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年年鑒、統(tǒng)計(jì)公公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展月報(bào)、地地方經(jīng)濟(jì)信息息網(wǎng)、地方政政府網(wǎng)站、中中房指數(shù)、國(guó)國(guó)房指數(shù)、地地方房地產(chǎn)年年鑒土地、規(guī)劃部部門的政府官官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)產(chǎn)等專業(yè)人士士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)分析析（三）能夠反反映區(qū)域房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展展?fàn)顩r的指標(biāo)標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分分析的思路、、步驟和方法3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)警警預(yù)報(bào)報(bào)指標(biāo)標(biāo)體系系第二步步區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析（三））能夠夠反映映區(qū)域域房地地產(chǎn)市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r的的指標(biāo)標(biāo)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的思思路、、步驟和和方法3。方法法第二步步區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析（三））能夠夠反映映區(qū)域域房地地產(chǎn)市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r的的指標(biāo)標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾爾系數(shù)數(shù)與住住房支支出比比重的的國(guó)際際衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)恩格爾爾系數(shù)數(shù)＝食食物支支出金金額/總支出出金額額與國(guó)際際上其其他國(guó)國(guó)家相相比，，在相相同的的收入入水平平下，，我國(guó)國(guó)城市市居民民的住住房支支出占占總消消費(fèi)支支出的的比重重仍然然偏低低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我國(guó)各各主要要城市市的恩恩格爾爾系數(shù)數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的思思路、、步驟驟和方方法3。方法法第三步步專業(yè)市市場(chǎng)分析（（住宅宅）1、住宅宅類土土地供供應(yīng)情情況、、成交交情況況、成成交價(jià)價(jià)格2、住宅宅商品品房供供給總量、、供給給結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析（按按面積積進(jìn)行行劃分分）3、住宅宅商品品房成成交結(jié)結(jié)構(gòu)、、產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)分析析4、住宅宅商品品房成成交價(jià)價(jià)格分分析5、專業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)市市場(chǎng)總總結(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的思思路、、步驟和和方法3。方法法第四步步項(xiàng)目市市場(chǎng)分分析（微觀觀層面面）對(duì)每一一個(gè)可可能影影響項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性能的的特征征一一一進(jìn)行行分析析和評(píng)評(píng)價(jià)。。地塊特特征：：土地使使用權(quán)權(quán)年限限、規(guī)規(guī)劃條條件、、建筑筑標(biāo)準(zhǔn)、、地塊面積積、形形狀、、高度……周圍環(huán)環(huán)境：：自然然景觀、、人文文環(huán)境境關(guān)聯(lián)性性：通通達(dá)性性、可可視性性項(xiàng)目自自身資資源條條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析目標(biāo)客客戶分分析現(xiàn)有、、潛在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特特點(diǎn)、功能能和優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)、市市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客客戶的的數(shù)量量、客戶戶類型型、收收入水平平、家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、、消費(fèi)費(fèi)偏好好、生生活方方式、、心理理特征征、行行為模模式找出項(xiàng)項(xiàng)目的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶目標(biāo)客客戶的的置業(yè)業(yè)需求求和偏偏好找出項(xiàng)項(xiàng)目面面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)最終目目標(biāo)STOW內(nèi)部因因素外部因因素SWOT分析SWOT工具（（項(xiàng)目目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)））SWOT分析的的價(jià)值值要素素S/W（優(yōu)勢(shì)勢(shì)/劣勢(shì)））的價(jià)值值要素素地段要要素環(huán)境要要素地塊要要素項(xiàng)目要要素具體地地說，，針對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)地塊塊的價(jià)價(jià)值要要素包包括：：地段要要素——地段/片區(qū)認(rèn)認(rèn)知度度/周邊配配套（（商業(yè)業(yè)/教育））/交通等等（可可總結(jié)結(jié)為便便利性性/成熟度度/知名度度）環(huán)境要要素——自然環(huán)環(huán)境/四至景景觀/社會(huì)人人文環(huán)環(huán)境（（噪音音）等等（可可判定定資源源的程程度：：稀缺缺、良良好還還是匱匱乏））地塊要要素——地形地地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)等等（可可判斷斷產(chǎn)品品的可可發(fā)揮揮空間間）項(xiàng)目要要素——目標(biāo)/開發(fā)商商品牌牌/可利用用資源源等O/T（機(jī)會(huì)會(huì)/威脅））的價(jià)價(jià)值要要素宏觀要要素——經(jīng)濟(jì)形