消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系分析

消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系分析營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國(guó)曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的上游行業(yè)包括布料、塑膠料、復(fù)合材料、化工料等材料生產(chǎn)企業(yè)。上游行業(yè)對(duì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)和價(jià)格上。從技術(shù)上看，各種新材料的出現(xiàn)將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)技術(shù)的革新，以及增加產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域；從成本上來看，上游產(chǎn)品價(jià)格的變化將直接影響行業(yè)生產(chǎn)成本，這將影響本行業(yè)的利潤(rùn)水平。2、與下游行業(yè)的關(guān)系消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的下游為消費(fèi)電子行業(yè)，本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件配件行業(yè)的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費(fèi)電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快。同時(shí)，下游國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、更新迭代快的行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障、設(shè)計(jì)能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進(jìn)入下游廠商的供應(yīng)體系便可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作關(guān)系。消費(fèi)電子復(fù)合材料配件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子配件，指的是使用智能手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)所用的直接關(guān)聯(lián)的附件，主要包括殼套保護(hù)類、電源配件類、耳機(jī)視聽類、外設(shè)拓展類、飾品配件類等。隨著移動(dòng)智能終端行業(yè)的快速發(fā)展，功能化、個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯，使得消費(fèi)電子復(fù)合材料配件市場(chǎng)空間亦不斷擴(kuò)大。1、發(fā)展歷程手機(jī)保護(hù)殼，是為手機(jī)起保護(hù)作用所設(shè)計(jì)及生產(chǎn)出來的外套。二十世紀(jì)九十年代初期，手機(jī)開始盛行，市面上的手機(jī)保護(hù)殼主要是為了裝手機(jī)、方便攜帶，保護(hù)殼外觀單一，缺乏美感。二十世紀(jì)九十年代中后期，手機(jī)保護(hù)殼借著移動(dòng)電話瘦身的契機(jī)開始盛行，作用也由保護(hù)手機(jī)發(fā)展為美觀用途。其種類也隨著手機(jī)品牌和功能的增加而呈多樣化，按質(zhì)地分有皮革、硅膠、布料、硬塑、軟塑料、絨制和綢制等品別，而按機(jī)型分則有直板與翻蓋的區(qū)別。受到機(jī)型的限制，手機(jī)保護(hù)殼的適用類別也不同。直板機(jī)通常能使用全類別的手機(jī)套，而滑蓋型、折疊型則往往只能選擇皮套。二十一世紀(jì)初期，隨著手機(jī)價(jià)格下降，大中學(xué)生開始普及手機(jī)，手機(jī)成為必備品。手機(jī)保護(hù)殼材料越來越多，樣式越來越豐富，手機(jī)保護(hù)殼行業(yè)走上多元化發(fā)展之路。尤其是在2007年之后，智能手機(jī)開始發(fā)力，3G時(shí)代到來，高端智能手機(jī)的需求日益增加，蘋果手機(jī)引爆全球市場(chǎng)，隨之而來手機(jī)保護(hù)殼等配件行業(yè)再度崛起。2015年以來，全球移動(dòng)智能終端從高速成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，下游保護(hù)類配件行業(yè)相應(yīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴(kuò)張向精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。保護(hù)類配件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步聚焦在產(chǎn)品結(jié)合復(fù)合材料應(yīng)用、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌篩選定位、銷售網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與建設(shè)上，市場(chǎng)中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也逐步提升。隨著手機(jī)等智能終端消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，產(chǎn)品出貨量快速提升，進(jìn)一步帶動(dòng)了對(duì)手機(jī)周邊電子配件需求量的上升。與此同時(shí)，隨著“90后”“00后”等新興消費(fèi)群體的崛起，電子產(chǎn)品用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步多元化、豐富化，追求功能更穩(wěn)定、更具個(gè)性的產(chǎn)品，對(duì)手機(jī)保護(hù)殼等周邊電子配件的功能、款式提出了更高要求，電子配件的品類更加豐富，促進(jìn)電子配件市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，相應(yīng)能起到保護(hù)、外觀個(gè)性化美化、功能附加作用的復(fù)合材料保護(hù)類配件行業(yè)在未來具備長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展空間。2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)相較于功能手機(jī)，智能手機(jī)具有功能多樣性、集成性的特點(diǎn)，徹底革新了手機(jī)的用途，使得手機(jī)從單純的移動(dòng)通訊產(chǎn)品進(jìn)化成為集互聯(lián)通信、影音視聽攝錄、游戲娛樂等功能為一體的平臺(tái)化產(chǎn)品，平均單機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高于功能手機(jī)。智能手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及行業(yè)龍頭的示范作用使得各廠商普遍重視自身產(chǎn)品帶來的多角度用戶體驗(yàn)。智能手機(jī)作為高速發(fā)展的新興產(chǎn)品，在展現(xiàn)其新穎、方便特點(diǎn)的同時(shí)也暴露出機(jī)身不結(jié)實(shí)、屏幕易碎、外形結(jié)構(gòu)單一等弊端。保護(hù)殼等周邊配件在一定程度上能夠彌補(bǔ)上述弊端，一經(jīng)出現(xiàn)便獲得了市場(chǎng)青睞。而由于智能手機(jī)往往配備了超薄的設(shè)計(jì)和玻璃材料，再加上智能手機(jī)相對(duì)于普通手機(jī)功能型更強(qiáng)，與用戶之間的互動(dòng)更加多樣化，因此保護(hù)性配件基本上已經(jīng)成為用戶購(gòu)買智能手機(jī)必備的選擇。與普通手機(jī)相比，智能手機(jī)的附加值通常更高，因此消費(fèi)者愿意為此購(gòu)買更多配件。ABIResearch的一項(xiàng)調(diào)查稱，每位智能機(jī)用戶大約要花56美元購(gòu)買相關(guān)配件，約為普通功能機(jī)用戶的兩倍。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，智能手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯，純硬件發(fā)展已逐漸無法滿足市場(chǎng)需求，消費(fèi)者購(gòu)買智能終端產(chǎn)品的考量已漸從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€(gè)性化的需求。目前，手機(jī)配件市場(chǎng)相較于智能手機(jī)有著更大的發(fā)展空間，越來越多的廠商將拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重心轉(zhuǎn)移到手機(jī)配件的發(fā)展中。因此，iPhone、Andriod等觸摸屏智能手機(jī)的大規(guī)模普及，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的井噴，各類保護(hù)殼套等產(chǎn)品層出不窮。中國(guó)手機(jī)配件市場(chǎng)隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件是消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)架構(gòu)，對(duì)安裝在其中的各種功能性元器件提供固定、支撐、保護(hù)和裝飾等作用，并根據(jù)應(yīng)用環(huán)境的不同，具備可連接性、抗震性、散熱性、防腐蝕性、防干擾性等功能。消費(fèi)電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新和延伸，柔性屏、可穿戴設(shè)備、高像素的拍照手機(jī)、個(gè)性化外觀及材料等一系列消費(fèi)電子發(fā)展趨勢(shì)將成為關(guān)注方向，對(duì)應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件質(zhì)量和技術(shù)的進(jìn)步也勢(shì)在必行，如新材料選用、表面處理、加工手段、模板精確度等。盡管我國(guó)消費(fèi)電子新材料結(jié)構(gòu)件行業(yè)開始發(fā)展較晚，但近年來消費(fèi)電子產(chǎn)品需求量持續(xù)增長(zhǎng)，且主要市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲，加上手機(jī)、平板電腦發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，消費(fèi)電子新材料結(jié)構(gòu)件市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。1、移動(dòng)智能終端后蓋移動(dòng)智能終端后蓋系指智能手機(jī)、筆記本電腦及平板電腦等移動(dòng)智能終端的后蓋/外殼，主要包括塑料、金屬、玻璃等材質(zhì)。按照智能手機(jī)零部件的構(gòu)成，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈主要可以分為外殼結(jié)構(gòu)件、顯示器、攝像頭、電池、芯片、功能件等幾個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)主要集中在中游的外殼結(jié)構(gòu)件、顯示器制造及模組、攝像頭模組及功能件等領(lǐng)域。目前，中高端智能手機(jī)普遍采用金屬中框搭配玻璃后蓋的設(shè)計(jì)?？紤]到5G需要MIMO天線，包括主天線、藍(lán)牙天線、GPS天線、WiFi天線、NFC天線等，大幅增加單位手機(jī)配置天線數(shù)，且由于5G時(shí)代手機(jī)外殼材料變化，后續(xù)會(huì)有更多的新需求?，F(xiàn)有智能手機(jī)后蓋設(shè)計(jì)主要包括玻璃、塑料、陶瓷、真皮等各種方案。智能手機(jī)終端市場(chǎng)快速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)電子復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件的大規(guī)模擴(kuò)張，每部手機(jī)與手機(jī)后蓋的關(guān)系為1:1，故消費(fèi)電子復(fù)合材料結(jié)構(gòu)件行業(yè)保持了較快的增長(zhǎng)速度。2010年，雙面玻璃手機(jī)面世，代表機(jī)型包括iPhone4、索尼L36h和LGnexus4等。其余手機(jī)廠商也不斷嘗試其他材料，例如第一代一加手機(jī)，以及摩托羅拉的MOTOX都推出了可以更換后殼的設(shè)計(jì)，包括竹質(zhì)、陶瓷等不同材質(zhì)的后殼。摩托羅拉還把后蓋做成了功能模塊，比如換上新的相機(jī)或者增大電池容量。2017年，5G概念的興起讓手機(jī)廠商對(duì)后蓋材質(zhì)的選擇逐步發(fā)生變化。金屬材料存在信號(hào)屏蔽缺陷，而玻璃等非金屬材料開始逐步成為主流。2019年，“雙面玻璃+金屬中框”的應(yīng)用滲透率超過30%，主要集中在高端機(jī)型。根據(jù)《中國(guó)新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》，預(yù)計(jì)到2020年“雙面玻璃+金屬中框”的應(yīng)用滲透率將達(dá)到50%，逐步從高端機(jī)型向普通機(jī)型滲透，將成為未來3-5年的主流應(yīng)用方案。2、智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件是指包裹在音箱電子元器件外層的箱體以及用戶可直接觸碰到的外殼材質(zhì)部分，用于支撐音箱，同時(shí)起到美觀、防水、防塵、防腐蝕、防摔等功能，集美觀與功能性于一體，是智能音箱的重要組成部分。傳統(tǒng)音箱外觀結(jié)構(gòu)件主要使用木材作為材料。而基于輕便、可塑性以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的考慮，智能音箱箱體的材質(zhì)大幅拓展，塑料、木材、織物、金屬、纖維及各種復(fù)合材料層出不窮。以目前市場(chǎng)占有率最高的智能音箱品牌亞馬遜的Echo智能音箱為例，其包含木質(zhì)、織物、金屬拉絲等不同的外觀設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者的不同需求。智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件的市場(chǎng)規(guī)模取決于智能音箱的整體市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)，2019年全球智能音箱市場(chǎng)銷量達(dá)到1.469億臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)70%。根據(jù)TechInsights對(duì)蘋果智能音箱HomePod的物料成本的推測(cè)，HomePod總物料成本約216美元，其中外殼以及網(wǎng)狀編織物成本在25美元左右，成本占比超過10%。由此可見，智能音箱外觀結(jié)構(gòu)件擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，未來也將隨著智能音箱的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。消費(fèi)電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)電子指圍繞著消費(fèi)者應(yīng)用而設(shè)計(jì)的與生活、工作、娛樂相關(guān)的電子類產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者在生活與工作中對(duì)溝通、資訊、事務(wù)處理和娛樂等方面的需求，快速的產(chǎn)品技術(shù)迭代和高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)電子行業(yè)逐步成熟，以智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、智能音箱、智能可穿戴設(shè)備、智能家居及健康領(lǐng)域產(chǎn)品等為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品迅速普及。雖然消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品從總量上已經(jīng)進(jìn)入存量階段，但由于技術(shù)持續(xù)迭代以及細(xì)分產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費(fèi)電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。1、智能手機(jī)二十世紀(jì)八十年代，第一代移動(dòng)通信技術(shù)誕生。在隨后的數(shù)十年，手機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展，功能也從單一的通話、短信逐漸豐富到拍照、影音播放等，到二十一世紀(jì)初，功能機(jī)發(fā)展已趨于穩(wěn)定。如今智能手機(jī)已經(jīng)像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，獨(dú)立的運(yùn)行空間，可以由用戶自行安裝第三方服務(wù)商提供的程序，成為普通民眾日常生活的一部分，能夠提供諸如移動(dòng)通訊、即時(shí)社交、購(gòu)物外賣和娛樂休閑的各類功能。2020年全球市場(chǎng)上，三星、蘋果、華為、小米、vivo分列前五位，市場(chǎng)份額分別為20.04%、15.89%、14.76%、11.54%、8.73%，共計(jì)占據(jù)70.96%的市場(chǎng)份額。中國(guó)市場(chǎng)方面，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果分列前五位，市場(chǎng)份額分別為38.39%、17.69%、17.42%、11.99%、11.10%，五家累計(jì)份額96.59%，基本覆蓋了整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。雖然2020年全球智能手機(jī)出貨量有所下降，但仍然存在巨大潛力，潛力主要來源于整體市場(chǎng)容量和5G對(duì)換機(jī)周期的提速效應(yīng)。截至2021年9月30日，全球智能手機(jī)出貨量為9.90億部，同比有所增長(zhǎng)。智能手機(jī)的整體市場(chǎng)容量可以通過人口數(shù)量和智能手機(jī)滲透率進(jìn)行判斷，過去10年間全球人口從69億增加至78億，全球手機(jī)銷量從11億部增加至最高點(diǎn)接近20億部，近年來穩(wěn)定在15-20億部，根據(jù)PopulationPyramid預(yù)計(jì)，2025年全球人口有望小幅增加至82億，人口的增長(zhǎng)將給智能手機(jī)出貨量帶來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。智能手機(jī)的占比不斷提高，2011年智能手機(jī)出貨量占比僅為28.77%，出貨金額占比68.88%，IDC預(yù)計(jì)到2021年，智能手機(jī)的出貨量占比超過83.46%，出貨金額占比將超過99%。這些都將為智能手機(jī)市場(chǎng)未來的發(fā)展提供新的動(dòng)力。另一個(gè)影響智能手機(jī)發(fā)展因素的是5G手機(jī)的升級(jí)換代需求。2019年3月發(fā)布的《政府工作報(bào)告》中，“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，加快5G建設(shè)”被列為2019年政府主要工作任務(wù)。中金研究所基于疫情對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)影響的預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)景氣度恢復(fù)，5G基建帶來的換機(jī)潮將逐漸顯現(xiàn)，智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)由2020年3.48億部上升至4.1億部。5G信號(hào)覆蓋范圍增大及5G手機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟將提升5G手機(jī)的滲透率。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量將增至4.7億部，其中5G手機(jī)出貨量達(dá)2.8億部，5G手機(jī)的滲透率提升至60%。目前5G手機(jī)還處于普及初期，基站等服務(wù)設(shè)備也正在加速建設(shè)。工信部2021年1月22日披露的《2020年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，按照適度超前原則，新建5G基站超60萬個(gè)，全部已開通5G基站超過71.8萬個(gè)，其中中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通共建共享5G基站超33萬個(gè)，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)地級(jí)以上城市及重點(diǎn)縣市。綜上，未來新興市場(chǎng)的人口增長(zhǎng)、智能手機(jī)的滲透率提升和5G落地帶來的置換需求，均能夠促進(jìn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、智能音箱2014年Amazon在美國(guó)推出第一代智能音箱Echo后，家電智能化趨勢(shì)下，智能音箱憑借日益成熟的語音交互能力成為智能家居控制中心。智能音箱系在傳統(tǒng)音箱的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的音箱，擁有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、語音交互功能、智能家居控制功能等。智能音箱的語音交互功能可快速識(shí)別用戶語音需求，消費(fèi)者可通過語音口令使用智能音箱點(diǎn)播歌曲、了解天氣、上網(wǎng)購(gòu)物等。同時(shí)，智能音箱可作為智能家居的控制中心，控制智能家居設(shè)備，例如消費(fèi)者可通過語音口令使用智能音箱打開客廳空調(diào)、設(shè)置冰箱溫度、調(diào)節(jié)燈光顏色等，智能音箱的智能化功能為消費(fèi)者生活帶來便利性。美國(guó)是全球智能家居規(guī)模最大和普及率最高的國(guó)家，是全球住宅自動(dòng)化系統(tǒng)和設(shè)備最大的市場(chǎng)，目前，其智能家居產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得較為成熟，市場(chǎng)也已經(jīng)初具規(guī)模。美國(guó)智能家居規(guī)模不斷增長(zhǎng)，從2014年的34.04億美元上升至2018年的188.7億美元；同時(shí)智能家居滲透率也從2016年的5.8%上升至2018年的32%。2019年全球智能音箱出貨量已達(dá)1.25億臺(tái)，同比增速為59.74%，過去五年間更是因?yàn)榈突鶖?shù)而保持翻倍式增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)智能音箱用戶規(guī)模為8,550萬人，超過美國(guó)的7,420萬用戶，但是在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中的普及率僅10%，相較同期各發(fā)達(dá)國(guó)家普及率仍有明顯差距，智能音箱在美國(guó)網(wǎng)名中的普及率為26%，若以此推算中國(guó)潛在用戶群體則達(dá)2.24億，市場(chǎng)空間仍較為廣闊。3、平板電腦平板電腦是消費(fèi)電子的另一重要板塊。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個(gè)人電腦，以觸屏作為基本輸入設(shè)備，而不是傳統(tǒng)的鍵盤或鼠標(biāo)，用戶可以通過內(nèi)建的手寫識(shí)別、屏幕上的軟鍵盤、語音識(shí)別實(shí)現(xiàn)輸入。2010年在iPhone問世三年后蘋果公司推出了iPad，其具備大尺寸觸摸屏很快吸引了習(xí)慣于iPhone和iPodTouch的用戶，自此平板電腦出貨量開始高速增長(zhǎng)。全球平板電腦出貨量2011年約為7,200萬臺(tái)，2014年迅速達(dá)到歷史峰值。與智能手機(jī)不同，平板電腦的出貨基數(shù)較小，達(dá)到峰值的速度也較快。經(jīng)過多年的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)淘汰，平板電腦市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，出貨量和市場(chǎng)格局短期內(nèi)不會(huì)有較大程度的波動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的公司，后續(xù)需求量將維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。4、其他新興消費(fèi)電子產(chǎn)品基于消費(fèi)電子產(chǎn)品制造技術(shù)的迭代發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及以及人工智能技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的不斷延伸，形式各樣的消費(fèi)電子終端類型層出不窮，覆蓋到更多的應(yīng)用場(chǎng)景。作為新興移動(dòng)智能終端領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車、VR/AR設(shè)備等，都存在廣闊的潛在市場(chǎng)。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，按照7.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，2023年可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將增加至3.023億臺(tái)，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是智能手表和耳塞式設(shè)備，其在2023年的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)占比將超過70%。以智能手表為例，自2014年三星首次推出智能手表以來，智能手表的出貨量迅速增加，2018年全球出貨量達(dá)7,910萬臺(tái)，相比2014年增長(zhǎng)近80倍。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，按照9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2023年智能手表的市場(chǎng)規(guī)模將增加至1.30億臺(tái)。行業(yè)利潤(rùn)水平及其變動(dòng)趨勢(shì)消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費(fèi)電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快，故消費(fèi)電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大力支持消費(fèi)電子發(fā)展的相關(guān)政策正在持續(xù)積極地促進(jìn)消費(fèi)電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的發(fā)展，在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)電子行業(yè)仍將維持較好的利潤(rùn)水平和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采