進入納米碳酸鈣行業(yè)的壁壘分析

進入納米碳酸鈣行業(yè)的壁壘分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。進入本行業(yè)的壁壘1、資源壁壘納米碳酸鈣行業(yè)屬于典型的資源依托型產業(yè)，對于上游原材料的依賴性較大，企業(yè)的發(fā)展需要有上游資源的支撐，因此行業(yè)內大部分企業(yè)廠址都分布在納米碳酸鈣原材料豐富的省份，如江西、浙江、廣東、山西等，這些地區(qū)擁有儲量較大的原材料礦山。此外，納米碳酸鈣產品的質量、特性受到原材料成分的影響較大，在擁有足夠儲量的原材料礦山的基礎上需要篩選出品質優(yōu)良的礦石原料。因此，原材料資源會形成一定的壁壘。2、資金壁壘納米碳酸鈣生產需要具備一定的生產要素，包括廠房、設備、人員等，導致前期資金量投入較大，對想要進入此行業(yè)的企業(yè)形成一定的資金壓力。3、技術壁壘納米碳酸鈣行業(yè)屬于知識密集型產業(yè)，其涉及的學科十分廣泛，包括粉體工程、材料工程、機械工程、高分子復合物改性應用等理論與知識，專業(yè)性較強，對研發(fā)能力的要求較高。此外，下游應用行業(yè)千變萬化，例如，橡膠用納米碳酸鈣和塑料用納米碳酸鈣對產品粒度、粒徑、純度、水分含量、活化度等特性均有不同要求，生產過程中不同工段使用不同生產技術和設備對企業(yè)的生產效率、收益和產品質量具有較大影響，只有具備核心技術能力的企業(yè)才能在行業(yè)內脫穎而出，獲得利潤。因此，企業(yè)需要具有豐富的生產和研發(fā)經驗，對新進入的企業(yè)形成技術壁壘。4、人才壁壘納米碳酸鈣生產行業(yè)對于技術的要求較高，每個生產工段的工藝技術都影響著最終產品的成敗。技術人員除了必須掌握本行業(yè)有關的粉體工程、材料工程、機械工程等方面的技術外，還需要對同行業(yè)的動態(tài)發(fā)展和客戶所處下游行業(yè)的變化進行充分了解和分析，如納米碳酸鈣物理改性和化學改性的發(fā)展和應用、不同聚乙烯、聚氯乙烯等高分子復合物的加工工藝、汽車底高端涂料的特性和生產工藝等。由于缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓，技術人員大多通過在公司長期實踐積累豐富的經驗，因此在人才市場上較難尋找到相關的技術人員，構成了本行業(yè)的人才壁壘。市場規(guī)模上世紀五十年代起，國內就開始生產輕質碳酸鈣。到目前為止，國內的碳酸鈣生產企業(yè)有上千家，其中輕質碳酸鈣生產企業(yè)約500家，納米碳酸鈣生產企業(yè)約40余家，生產設計能力超過150萬噸。近年來，隨著碳酸鈣超細化、結構復雜化及表面改姓技術的提高，使碳酸鈣產品向專用化、精細化、功能化方向發(fā)展，納米級活性碳酸鈣的應用得到拓展，塑料、橡膠、特殊紙制品、轎車漆幾個主要行業(yè)對納米級活性碳酸鈣有較大的需求量，預計下游應用行業(yè)對其需求量每年以15%的增長率增長。目前，我國納米碳酸鈣的30%用于橡膠制品，30%用于塑料制品，20%用于造紙，20%用于涂料及其它制品。隨著下游應用行業(yè)的發(fā)展，對納米碳酸鈣的需求量會持續(xù)增加。1、橡膠制品產量影響納米碳酸鈣的需求量根據國家統(tǒng)計局數據顯示，近年來橡膠制品的產量雖然有所下滑，但2015年產量達81.61萬噸，相較2011年產量75萬噸來說，增長率8.69%；同時，由于橡膠工業(yè)技術的革新，納米碳酸鈣作為改性添加劑，具備補強、隔離、脫模、著色等作用，降低成本，是橡膠制品的主要無機非金屬填料之一，據預計在橡膠制品中用量占無機非金屬填料總用量的1/4，且需求量逐年增長。2、塑料制品產量推動納米碳酸鈣需求量塑料行業(yè)是納米碳酸鈣的第二大市場，通過添加納米碳酸鈣，可以大幅度降低成本，并賦予塑料制品特殊性能，提高塑料制品的穩(wěn)定性、硬度、剛性、耐熱性，通過改變塑料的流變性能提高制品的表面光澤和平整性。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2011年至2015年，初級形態(tài)塑料的產量逐年增長。2011年初級形態(tài)塑料產量達4,992.31萬噸，2015年初級形態(tài)塑料產量達到7,807.66萬噸，增長率高達56.39%。隨著塑料制品產量的增大，對納米碳酸鈣的需求量也會隨之提高。3、造紙工業(yè)的發(fā)展推動納米碳酸鈣的應用隨著造紙工藝成功由酸性轉向堿性或中性工藝，極大的提高了對納米碳酸鈣的需求，為其提供了一個巨大的應用市場。納米碳酸鈣用作造紙?zhí)盍希锥雀?，光散射性好，添加后的紙張有較高的松密度，良好的可塑性和柔軟性，紙張表面細膩，可大大改善紙張性能，使造紙廠提高紙張制品質量，獲得明顯經濟效益。納米碳酸鈣特別是用于高檔衛(wèi)生用紙如婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿布等，可以增加產品的韌性、吸水性和白度，使用起來更加安全、衛(wèi)生。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2011年我國機制紙和紙板產量為11,010.89萬噸，2015年機制紙和紙板產量為11,742.77萬噸，增長率6.65％。雖然國內納米碳酸鈣的生產研發(fā)經驗有限，使其在造紙產業(yè)中應用率較低，但重質碳酸鈣在造紙產業(yè)中的應用已趨成熟。據估計，重質碳酸鈣在造紙產業(yè)中的占有率約為42%，按2015年紙制品產量11,742.77萬噸可推算出，重質碳酸鈣的需求量約為4,932萬噸。若將重質碳酸鈣全部替換為納米碳酸鈣，按目前市面每噸納米碳酸鈣1,000-3,000元人民幣計算，納米碳酸鈣僅在造紙產業(yè)中的產值約500-1,500億元。國外發(fā)達國家中已全面將納米碳酸鈣產品應用在高端紙制品中，不僅提高紙制品的質量，還能極大提高納米碳酸鈣生產廠商經營利潤。隨著國內生產技術的提高，造紙產業(yè)對納米碳酸鈣的需求量將會逐漸提高。4、汽車底盤涂料汽車底盤涂料中添加納米碳酸鈣，可以改善汽車底盤涂料的觸變性和抗沖擊性，有效保護汽車底盤。我國汽車產量逐年增長，極大提高了納米碳酸鈣需求量增長的可能性。根據汽車行業(yè)統(tǒng)計數據顯示，2011年我國汽車產量1841.89萬輛，銷量1850.51萬輛，2016年我國汽車產量2811.88萬輛，銷量2802.82萬輛，增長率分別為52.66%、51.46%。由此看來，隨著汽車產銷量的不斷增長，對納米碳酸鈣的需求量也會相應提高。5、油墨納米碳酸鈣作為油墨的添加劑，用以改善油墨性能，調節(jié)油墨的印刷適應性，與其它原料混合易相容。隨著印刷行業(yè)的發(fā)展，通過技術及設備的引進、吸收及研發(fā)，我國油墨工業(yè)取得了長足發(fā)展。我國油墨年產量從1995年的十萬噸左右，發(fā)展到2015年的69.7萬噸，年均增長率保持在10%以上。由此看來，納米碳酸鈣有較大的需求空間。有利因素1、國家政策扶持碳酸鈣是一種重要的無機非金屬材料，其主要原材料是石灰石，這種資源分布廣泛，價格低廉，不僅可以降低有機材料制品的制造成本，同時可以改良材料的一些力學性能，大幅降低有機材料的使用量。同時，超細活性碳酸鈣是一種具有高科技含量、高附加值和高利潤的無機填料，非常環(huán)保，在當前發(fā)展低碳工業(yè)的時代背景下，納米碳酸鈣的廣泛應用是高端無機填料的發(fā)展趨勢。本行業(yè)涉及的下游行業(yè)廣泛，國家制定了一系列政策來促進該類行業(yè)的發(fā)展。在國家頒布的《中國非金屬礦工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，將碳酸鈣認定為重點發(fā)展的新型材料配套產品之一，對碳酸鈣的發(fā)展起到推動和指導的作用，規(guī)劃中指出將重點提高行業(yè)集約化程度，提高裝備水平，降低單位產品能耗。2015年中國無機鹽工業(yè)協(xié)會《碳酸鈣行業(yè)在“新常態(tài)”下的發(fā)展建議》中明確指出，要堅決限制普通級碳酸鈣產能的增長，增量要向精細化發(fā)展?！懂a業(yè)結構調整指導目錄（2013）年本》將“高新技術領域需求的高純、超細、改性等精細加工的高嶺土、石墨、硅藻土等非金屬礦深加工材料生產及其技術裝備開發(fā)與制造”列為鼓勵類，所以，國家對于碳酸鈣等超細非金屬礦粉體加工制造業(yè)持明確鼓勵和支持態(tài)度。2、上游資源豐富納米碳酸鈣的原材料主要包括石灰石、方解石、滑石等礦石和煤炭、谷殼等燃料。首先，我國是世界上石灰?guī)r礦資源豐富的國家之一。據原國家建材局地址中心統(tǒng)計，全國石灰?guī)r分布面積達43.8萬／平方千米（不包括西藏和中國臺灣），約占國土面積的1/20。全國已發(fā)現水泥石灰?guī)r礦點七、八千處，其中已有探明儲量的有1286處，共計保有礦石儲量542億噸，其中石灰?guī)r儲量504億噸，占93%；大理巖儲量38億噸，占7%。其次，我國是農業(yè)大國。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2016年稻谷播種面積超過3000萬公頃，稻谷產量超過2億噸。最后，我國是煤炭產量第一大國。2015年世界煤炭產量約80億噸，我國產量達37.5億噸，占世界的47%。因此，上游行業(yè)的豐富資源為納米碳酸鈣行業(yè)的快速發(fā)展提供了有力保障。3、下游產業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)性需求納米碳酸鈣作為輕質碳酸鈣的一種，是重要的工業(yè)產品添加劑，廣泛應用于橡膠、塑料、油墨、造紙、醫(yī)藥、食品等相關行業(yè)，是促進國民經濟發(fā)展的基礎材料。隨著下游行業(yè)生產技術與理論的不斷發(fā)展，碳酸鈣已由原來單純的填充劑變?yōu)橐环N新型的功能性填充材料，應用領域不斷拓展，其填充的比例也越來越高。在發(fā)達國家的需求量將以年均10%的速度增長，在中國將以年均20%的速度增長。例如，無機剛性粒子增韌理論和界面誘導理論指導下，采用新的表面活化技術和共混技術，碳酸鈣/聚烯烴符合材料在保證使用性能的條件下，碳酸鈣填充量最高可達60%－70%，可以大量減少樹脂的用量，節(jié)約石油資源、降低制品成本。其次，碳酸鈣填充的塑料制品更符合環(huán)保理念，越來越受到人們的認可，在治理“白色污染”方面必將發(fā)揮更大的作用。常見的碳酸鈣/聚烯烴復合材料塑料制品，基體樹脂主要是聚丙烯，在如此高的碳酸鈣填充量情況下是非常容易降解的。碳酸鈣填充量大于30%的塑料制品，是容易充分燃燒的，而且不會因粘接壁爐引起爆炸，燃燒的熱能還可以回收利用。我國下游產品的市場容量很大，產量高。4、行業(yè)技術水平逐漸提升國內碳酸鈣行業(yè)企業(yè)集中度較低，大部分為中小型私營企業(yè)，企業(yè)的研發(fā)能力和資金實力普遍不足。但隨著《中國制造2025》規(guī)劃的提出，國家逐漸開始重視碳酸鈣的生產研發(fā)技術。同時，在工業(yè)轉型升級階段，提質增效和調整產品結構成為碳酸鈣產業(yè)發(fā)展的必要環(huán)節(jié)，限制普通碳酸鈣的生產，提高活性輕質碳酸鈣和超細碳酸鈣的生產，下游應用企業(yè)對碳酸鈣要求的不斷提高，均迫使碳酸鈣生產企業(yè)需要及時進行現有技術的更新?lián)Q代，不斷采用更加先進的生產工藝和設備，淘汰落后技術。近年來，碳酸鈣行業(yè)研發(fā)投入持續(xù)增加，行業(yè)技術水平逐步提升，有利于碳酸鈣行業(yè)的健康發(fā)展。行業(yè)的周期性、區(qū)域性特征碳酸鈣作為工業(yè)填料，間接影響國民經濟的發(fā)展。其應用面十分廣泛，涉及橡膠工業(yè)、塑料工業(yè)、涂料工業(yè)、造紙工業(yè)、制藥業(yè)等，新的應用領域還在不斷拓展和延伸，據估計需求量將以20%的速度增長。因其功能在下游行業(yè)中有不可取代的地位，市場需求剛性較強，行業(yè)周期性特征表現不明顯。由于碳酸鈣屬于資源依托型產業(yè)，對于上游原材料的依賴性較強，因此大部分碳酸鈣生產企業(yè)將廠址選在礦山原材料豐富的地方。目前，我國石灰石原材料主要分布在浙江、江西、廣東、廣西、四川、河南、陜西等地，因此碳酸鈣生產企業(yè)大部分也分布在這些區(qū)域，以此為中心，逐漸向周圍擴展市場，形成一定區(qū)域性。碳酸鈣性能穩(wěn)定且應用范圍十分廣泛，使得碳酸鈣易運輸、易保存，下游個別應用行業(yè)的季節(jié)性波動對碳酸鈣的需求量影響較弱，因此碳酸鈣行業(yè)的季節(jié)性特征不明顯。不利因素1、與國外廠商相比競爭力不足國外碳酸鈣行業(yè)起步較早，借助其技術、資本、人才優(yōu)勢，以及全球化網絡布局，已經形成了較強的競爭優(yōu)勢。我國碳酸鈣生產制造起步較晚，雖然有國家政策的支持和下游行業(yè)不斷發(fā)展的推動而發(fā)展較快，但研發(fā)能力、加工技術、生產規(guī)模和市場占有率同世界水平相比，還有較大差距。2、產業(yè)集中度低，競爭激烈，議價能力相對較弱與發(fā)達國家比，國內碳酸鈣產業(yè)集中度很低。我國現有碳酸鈣生產企業(yè)達幾千家，輕質碳酸鈣生產企業(yè)500多家，納米或亞納米碳酸鈣生產企業(yè)40余家，大多數企業(yè)為規(guī)模較小私營企業(yè)，研發(fā)能力和技術水平有限，競爭相對激烈。而資金充裕、實力較強的大中型碳酸鈣企業(yè)可改進碳酸鈣深加工工藝、進行設備更新，可生產多系列的中高端超細活性碳酸鈣。小型碳酸鈣企業(yè)或資金實力不強的企業(yè)因缺乏技術力量和資金，生產設備落后，產品多以初級產品為主，在市場競爭中處于不利的地位。在面對大中型國內廠商和國外廠商的競爭時，議價能力相對較弱。企業(yè)需要更多的技術革新和工藝優(yōu)化來適應市場需求，同時保持自身的盈利水平。行業(yè)競爭格局我國碳酸鈣資源豐富，目前中國碳酸鈣年產量僅次于美國，占世界第二，已成為碳酸鈣生產大國，但由于碳酸鈣產品質量和性能不穩(wěn)定，新產品、新技術研發(fā)方面欠缺，仍然稱不上碳酸鈣生產強國，每年仍需進口部分碳酸鈣產品。隨著納米科技的出現，碳酸鈣逐漸進入納米時代，納米級活性碳酸鈣的高附加值和高應用性能帶動了造紙、塑料、橡膠、高檔涂料等領域的發(fā)展，在國外發(fā)達國家中已逐漸取代輕質碳酸鈣，產量不斷增長。根據研網數據，目前全球規(guī)模較大的碳酸鈣生產商有美國礦物技術集團MTI、Omya（歐米亞），英國ICI公司、法國Solvay公司、日本白石公司、日本丸尾鈣公司等。國外企業(yè)依靠強大的研發(fā)和創(chuàng)新能力、穩(wěn)定可靠的產品質量、精良的生產工藝和設備、良好的品牌聲譽，占據了國內大部分高端碳酸鈣市場，價格普遍比國內同類產品高2倍左右。目前，全國共計500余家輕質碳酸鈣生產企業(yè)，主要集中在浙江、江西、廣西、廣東等省份，但大部分企業(yè)規(guī)模較小，與國外領先碳酸鈣生產企業(yè)來說競爭力不強，市場集中度不高。國內納米碳酸鈣生產企業(yè)40余家，總設計產量達150萬噸，均價在1000-3000元/噸。近年來，在國家政策的指導和扶持下，碳酸鈣產品向精細化、專用化、功能化發(fā)展，有一批實力較強的本土企業(yè)發(fā)展起來，基本占領了國內低端和中端碳酸鈣市場，中高端產品市場份額也明顯提升，同時正逐步打破外資企業(yè)或其在華企業(yè)高端產品壟斷的局面。山西蘭花華明納米材料股份有限公司、廣西華納新材料科技有限公司、浙江天石納米科技股份有限公司等優(yōu)勢企業(yè)，在產品的質量水平和性價比方面與國際品牌的差距正日益縮小。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價