汽車傳感器行業(yè)特征分析

汽車傳感器行業(yè)特征分析制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。行業(yè)發(fā)展概況目前傳統(tǒng)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，現(xiàn)已全面步入產(chǎn)業(yè)成熟期，經(jīng)過(guò)全球汽車產(chǎn)量從2006年的6,922.30萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2018年的9,563.46萬(wàn)輛，并且全球汽車銷量從6,834.74萬(wàn)輛增長(zhǎng)至9,560萬(wàn)輛這一平穩(wěn)增長(zhǎng)階段后，2019年汽車行業(yè)迎來(lái)了整體的下滑，這與汽車行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化密切相關(guān)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2018年以來(lái)我國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，汽車市場(chǎng)因購(gòu)置稅優(yōu)惠政策結(jié)束而持續(xù)承壓，除外部的貿(mào)易摩擦、減費(fèi)降稅政策影響外，2019年“國(guó)五”與“國(guó)六”的換檔也使得年內(nèi)表現(xiàn)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。因此，2018至2019年我國(guó)汽車行業(yè)“遇冷”，我國(guó)汽車產(chǎn)量同期分別下滑4.17%和7.50%，汽車銷量同期分別降低2.81%和8.20%，產(chǎn)銷量降幅比上年分別擴(kuò)大3.3%和5.4%。2020年，盡管有新冠疫情的影響，我國(guó)汽車行業(yè)整體下滑的趨勢(shì)依然有所改善，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別完成2,522.5萬(wàn)輛和2,531.1萬(wàn)輛，同比分別下降2.0%和1.9%，降幅比2019年分別收窄5.5個(gè)百分點(diǎn)和6.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，乘用車產(chǎn)銷量分別完成1,999.4萬(wàn)輛和2,017.8萬(wàn)輛，同比下降6.5%和6.0%，降幅比上年收窄2.7個(gè)百分點(diǎn)和3.6個(gè)百分點(diǎn)。商用車產(chǎn)銷量分別完成523.1萬(wàn)輛和513.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.0%和18.7%。面對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇等不利局面，汽車行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力，而在汽車“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”疊加交匯的新四化領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)汽車能源動(dòng)力、生產(chǎn)運(yùn)行、消費(fèi)趨向等方面的變革，以電動(dòng)化、智能駕駛為代表的細(xì)分領(lǐng)域正不斷為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電動(dòng)化和智能化也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)和重大機(jī)遇。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、勞動(dòng)力成本上升為行業(yè)成本控制帶來(lái)壓力近年來(lái)，我國(guó)勞動(dòng)力成本不斷上升，對(duì)汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)成本帶來(lái)了一定的壓力，也一定程度上削弱了我國(guó)汽車零部件產(chǎn)品出口的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為降低勞動(dòng)力成本上升帶來(lái)的影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)一方面通過(guò)提高市場(chǎng)占有率、提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低單位產(chǎn)品的勞動(dòng)力成本；另一方面，通過(guò)生產(chǎn)線的自動(dòng)化改造，降低單條生產(chǎn)線的用工數(shù)量，提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。2、部分傳感器原材料存在進(jìn)口依賴在汽車傳感器中，毫米波雷達(dá)原材料進(jìn)口依賴程度極高，其中，DSP、PCB及MMIC等硬件原材料高度依賴于從美國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家進(jìn)口，且進(jìn)口依賴程度均在95%以上，PCB、MMIC材料雖已實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，但尚未大規(guī)模量產(chǎn)，仍處于樣品階段，產(chǎn)品距離大規(guī)模應(yīng)用仍需積累大量試驗(yàn)數(shù)據(jù)，距離原材料實(shí)現(xiàn)完全國(guó)產(chǎn)化仍需一定時(shí)間。3、汽車市場(chǎng)需求具有周期性受購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的變化和居民人均交通和通信支出增速放緩的影響，自2017年以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。盡管未來(lái)汽車行業(yè)長(zhǎng)期仍然維持向好趨勢(shì)，但是短期內(nèi)的周期性下行將導(dǎo)致汽車傳感器的短期需求下降。4、核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不足中國(guó)汽車傳感器廠商在核心技術(shù)上落后于全球發(fā)達(dá)水平。中國(guó)汽車傳感器行業(yè)起步晚，制造公司發(fā)展歷史短。核心技術(shù)大多為發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，盡管經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，但中國(guó)汽車傳感器技術(shù)仍落后于國(guó)際水平，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是缺乏高技術(shù)含量產(chǎn)品，在高端的毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等傳感器領(lǐng)域的核心專利大多被外資壟斷，這些開(kāi)展傳感器的研發(fā)和制造時(shí)間長(zhǎng)，研發(fā)投入大，在汽車傳感器芯片上具有核心技術(shù)。關(guān)鍵技術(shù)的落后導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽車傳感器在性能、抗干擾性等方面落后于國(guó)外同類產(chǎn)品，在高端領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。另一方面是研發(fā)能力相較于博世、大陸集團(tuán)等國(guó)際巨頭仍有差距。由于汽車傳感器屬于高技術(shù)含量產(chǎn)品，研發(fā)所需投入大，汽車傳感器行業(yè)本身有著投入高、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)，民營(yíng)自身實(shí)力有限，難以支撐長(zhǎng)期的研發(fā)投入。此外，新產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，短期內(nèi)難以獲利，融資困難，進(jìn)一步加劇了汽車傳感器廠商的研發(fā)資金風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)特征汽車傳感器行業(yè)具有一定的周期性和區(qū)域性，但不呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性。行業(yè)態(tài)勢(shì)與汽車行業(yè)的行情息息相關(guān)，居民購(gòu)車消費(fèi)意愿極大程度受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，進(jìn)而對(duì)上游汽車零部件行業(yè)帶來(lái)波動(dòng)。另一方面，汽車零部件廠商主要圍繞整車廠商駐地，我國(guó)汽車整車行業(yè)企業(yè)主要集中于長(zhǎng)三角、珠三角、華北、中南、西南等區(qū)域，從而導(dǎo)致上游汽車零部件行業(yè)也相對(duì)集中，存在一定的區(qū)域性特征。由于汽車零部件生產(chǎn)周期較短，不呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性，但受春節(jié)假期等因素影響，一般12月至3月居民購(gòu)車需求較大，整車廠商在該時(shí)段的產(chǎn)量略有提升，從而在一定程度上影響汽車傳感器產(chǎn)品的需求量。同時(shí)，汽車傳感器行業(yè)與整車行業(yè)伴隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境和政策環(huán)境的變化而變化。受中美貿(mào)易摩擦等因素影響，我國(guó)高端制造業(yè)面臨一定程度的封鎖，但近年來(lái)國(guó)際主要汽車零部件制造商的“本土化”戰(zhàn)略推動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車零部件供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新，帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)力和的機(jī)遇。同時(shí)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策扶持電子傳感器等高端工業(yè)的發(fā)展，《中國(guó)制造2025》《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》等多項(xiàng)國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策中，均明確對(duì)我國(guó)汽車電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以重視和支持。各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策的支持，為我國(guó)汽車電子行業(yè)提供了有利的政策環(huán)境，購(gòu)置稅、新能源補(bǔ)貼等政策的推出也促進(jìn)汽車行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。隨著國(guó)家重視程度的提高，汽車電子傳感器行業(yè)未來(lái)將有著快速發(fā)展的前景。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、汽車制造業(yè)持續(xù)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持汽車傳感器作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的配套產(chǎn)業(yè)，對(duì)于提升汽車制造水平至關(guān)重要，是我國(guó)未來(lái)打造智慧交通、智慧出行以及智慧城市的關(guān)鍵所在。我國(guó)高度重視汽車電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)政策提出，至2020年，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達(dá)到30%以上，構(gòu)建能夠支撐有條件L3及以上的智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)，加快激光/毫米波雷達(dá)、慣性導(dǎo)航等感知器件的聯(lián)合開(kāi)發(fā)和成果轉(zhuǎn)化；到2020年，初步建立能夠支撐駕駛輔助及低級(jí)別自動(dòng)駕駛的智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)志體系，到2025年，系統(tǒng)形成支撐高級(jí)別自動(dòng)駕駛的智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)體系；重點(diǎn)研發(fā)智能汽車技術(shù)，建立智能汽車基礎(chǔ)技術(shù)體系與數(shù)據(jù)庫(kù)，重點(diǎn)加強(qiáng)傳感器、車載芯片、中央處理器、車載操作系統(tǒng)、無(wú)線通信設(shè)備、以及北斗高精度定位裝置等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)化。未來(lái)五年是我國(guó)汽車傳感器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期，通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策扶持，強(qiáng)化行業(yè)創(chuàng)新，提高我國(guó)汽車傳感器在全球的競(jìng)爭(zhēng)力。2、汽車單臺(tái)配置傳感器數(shù)量逐漸增多，性能也逐漸升級(jí)根據(jù)美國(guó)高速公路管理局（NHTSA）和美國(guó)汽車工程協(xié)會(huì)發(fā)布的自動(dòng)駕駛分類標(biāo)準(zhǔn)，可將自動(dòng)駕駛分為6個(gè)級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)著無(wú)自動(dòng)化、駕駛輔助、部分自動(dòng)化、有條件自動(dòng)化、高度自動(dòng)化和完全自動(dòng)化。更高級(jí)別自動(dòng)化水平的實(shí)現(xiàn)理論上需要更多的精密硬件設(shè)施的輔助。自動(dòng)駕駛的級(jí)別越高，需要自動(dòng)駕駛傳感器的數(shù)量越多。在科技進(jìn)步和自動(dòng)駕駛級(jí)別的發(fā)展下，每輛汽車對(duì)傳感器的需求量相應(yīng)提高。2017年，中國(guó)工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合科技部印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》指出，到2020年，安裝L1級(jí)別駕駛輔助的汽車、L2級(jí)別部分自動(dòng)駕駛、L3級(jí)別有條件駕駛的新車滲透率超過(guò)50%，到2025年，L2級(jí)別部分自動(dòng)駕駛和L3級(jí)別有條件駕駛的新車滲透率超過(guò)25%，自動(dòng)駕駛汽車滲透率超過(guò)80%。智能駕駛輔助功能裝機(jī)率的提高將帶動(dòng)自動(dòng)駕駛傳感器的需求激增，進(jìn)而推動(dòng)汽車傳感器的發(fā)展。3、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步推廣感知層是車聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)組成架構(gòu)之一，感知層主要通過(guò)RFID、傳感器、全球定位系統(tǒng)、車載攝像頭等對(duì)物理世界的信息進(jìn)行采集和識(shí)別。車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、超聲波雷達(dá)等是車聯(lián)網(wǎng)感知層的重要信息采集和識(shí)別設(shè)備，車聯(lián)網(wǎng)的逐步推廣將有力推動(dòng)汽車傳感器進(jìn)一步發(fā)展。4、汽車安全性能要求不斷提升近年來(lái)，中國(guó)汽車安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》《中國(guó)新車評(píng)價(jià)規(guī)程》等汽車技術(shù)規(guī)程不斷新增安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，安裝車載攝像頭、設(shè)置ADAS系統(tǒng)亦逐漸被寫(xiě)入汽車技術(shù)規(guī)程中，成為汽車安全技術(shù)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2018年7月，《C-NCAP管理規(guī)則（2018年版）》正式發(fā)布，C-NCAP按照比中國(guó)現(xiàn)有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格和更全面的要求對(duì)新車型進(jìn)行碰撞安全性能測(cè)試，并將包括AEB在內(nèi)的ADAS功能列入評(píng)價(jià)體系。在新車評(píng)價(jià)規(guī)程的推動(dòng)下，為實(shí)現(xiàn)AEB、自適應(yīng)巡航（ACC）、換道輔助預(yù)警（LCA）等新功能，原始設(shè)備制造商對(duì)汽車傳感器的配備需求提升。我國(guó)汽車智能化未來(lái)發(fā)展及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)我國(guó)高度重視智能駕駛這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，國(guó)家及各省市紛紛出臺(tái)相關(guān)或?qū)ｍ?xiàng)政策規(guī)劃，推動(dòng)智能駕駛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，為智能駕駛領(lǐng)域提供專項(xiàng)資金支持，制定自動(dòng)駕駛測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、車聯(lián)網(wǎng)汽車標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)車聯(lián)網(wǎng)專用頻段、車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)做出規(guī)劃等。根據(jù)中國(guó)汽車工程協(xié)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》，我國(guó)智能駕駛發(fā)展分為3個(gè)階段，2020年為起步期，2025年為發(fā)展期，并力爭(zhēng)2030年汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3,800萬(wàn)輛，完全自動(dòng)駕駛車輛市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。與此同時(shí)，根據(jù)東吳證券預(yù)測(cè)，2020年國(guó)內(nèi)自動(dòng)駕駛市場(chǎng)規(guī)模844億元，同比增加19.40%，2025年可達(dá)到2,250億元，復(fù)合增速為21.3%。根據(jù)科爾尼數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2025年全球自動(dòng)駕駛（包含車端、道路、云等）的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億美元，至2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,800億美元。根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2030年全球自動(dòng)駕駛的整車端市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到約5,000億美元，其中芯片、傳感器、軟件算法等細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹饕脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。汽車電子行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期汽車電子是安裝在汽車上所有電子設(shè)備的總稱，按性能可分為汽車電子控制裝備和車載電子裝置兩類。汽車電子行業(yè)的發(fā)展主要受汽車保有量、市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向三大因素影響，隨著智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，汽車電子產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)諸多戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)疊加的發(fā)展機(jī)遇期。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2015至2020年，我國(guó)汽車電子市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，2020年已達(dá)到8,150億元，同比增長(zhǎng)10.14%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)汽車電子市場(chǎng)規(guī)模將保持較快發(fā)展，到2025年，中國(guó)汽車電子市場(chǎng)規(guī)模有望突破8,800億元，向9,000億元逼近。同時(shí)據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2025年全球汽車電子整體市場(chǎng)空間高達(dá)可達(dá)2萬(wàn)億。此外，以5G為核心的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將加速智能網(wǎng)聯(lián)汽車由單車智能向車-路-網(wǎng)-云全面協(xié)同轉(zhuǎn)化，并驅(qū)動(dòng)C-V2X芯片、車載模組、路側(cè)設(shè)備、邊緣計(jì)算設(shè)備等汽車電子產(chǎn)品萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。汽車電子行業(yè)覆蓋多個(gè)汽車電子產(chǎn)品制造業(yè)，當(dāng)前我國(guó)汽車電子設(shè)備和系統(tǒng)的滲透率仍然有較大提升空間，尤其在高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）、夜視系統(tǒng)、預(yù)警系統(tǒng)等高端和新型汽車電子系統(tǒng)方面。以盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)為例，2020年我國(guó)汽車前向雷達(dá)、倒車?yán)走_(dá)預(yù)警系統(tǒng)、并線輔助的滲透率仍相對(duì)較低。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種