鋰離子電池系統(tǒng)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

鋰離子電池系統(tǒng)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新能源汽車行業(yè)概況實(shí)現(xiàn)道路交通領(lǐng)域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車，降低石油消費(fèi)比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟(jì)體均設(shè)立了電動(dòng)化目標(biāo)，推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展。2020年10月20日，我國印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計(jì)劃》和2021年《新基建計(jì)劃》中充分鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標(biāo)。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動(dòng)化率達(dá)100%。發(fā)展新能源汽車已成全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復(fù)合增長率達(dá)到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結(jié)合未來的政策鼓勵(lì)因素，預(yù)計(jì)新能源汽車市場仍有較大發(fā)展?jié)撃?。在我國宏觀戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達(dá)到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。動(dòng)力電池行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）維護(hù)國家能源安全與減少化石能源消耗的時(shí)代背景伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國能源短缺和環(huán)境污染問題逐漸引起社會重視。傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車在為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，亦對我國的能源安全與環(huán)境保護(hù)帶來挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車對石油的大量消耗，加劇了我國能源的短缺，不利于維護(hù)國家能源安全；另一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車尾氣的排放亦對環(huán)境帶來較大危害。在維護(hù)國家能源安全與減少能源消耗的時(shí)代背景下，低污染、低排放的新能源汽車相較傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車具備一定的競爭優(yōu)勢。（2）新能源汽車成為我國汽車工業(yè)彎道超車的突破點(diǎn)我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，長期受到核心技術(shù)與自主創(chuàng)新能力較弱的限制。新能源汽車為汽車行業(yè)中的新興賽道，為我國汽車行業(yè)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了重要機(jī)遇。2010年以來，將新能源汽車產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，并出臺系列政策予以培育與發(fā)展。經(jīng)過積年累月的發(fā)展，我國新能源汽車整車企業(yè)、動(dòng)力電池企業(yè)已在技術(shù)層面、產(chǎn)業(yè)層面達(dá)到全球先進(jìn)水平。此外，隨著動(dòng)力電池的技術(shù)水平不斷提升，新能源汽車技術(shù)指標(biāo)如續(xù)航里程、充放電速度、使用環(huán)境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，新能源汽車用車成本不斷下降，消費(fèi)者對新能源汽車的接受程度不斷提升。現(xiàn)階段，新能源汽車市場由政策驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)型，新能源汽車市場在可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)，將保持高速發(fā)展的趨勢。（3）市場上對優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加得益于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場上對優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加。新能源汽車的高速發(fā)展帶動(dòng)鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動(dòng)力電池的供應(yīng)不能滿足市場上的相關(guān)需求。（4）新一代動(dòng)力電池的快速發(fā)展目前市場主流動(dòng)力電池仍為鋰離子體系電池，且預(yù)計(jì)未來將持續(xù)快速增長，但同時(shí)其他如鈉離子電池等新興電池技術(shù)也在蓬勃發(fā)展。隨著國家和企業(yè)在新一代動(dòng)力電池研發(fā)領(lǐng)域重視和不斷投入，預(yù)計(jì)動(dòng)力電池行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。（5）儲能業(yè)務(wù)高速發(fā)展為推動(dòng)綠色可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰等環(huán)保要求，以太陽能、風(fēng)能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統(tǒng)中所占比例正逐漸提高。太陽能、風(fēng)能發(fā)電先天具備波動(dòng)性和間歇性的特征，為保障發(fā)電與用電負(fù)荷相平衡，維護(hù)電力系統(tǒng)穩(wěn)定，需發(fā)展儲能業(yè)務(wù)。2022年2月，發(fā)改委、能源局發(fā)布《十四五新型儲能發(fā)展實(shí)施方案》，2025年新型儲能由商業(yè)化初期步入規(guī)?；l(fā)展階段、具備大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用條件，2030年新型儲能全面市場化發(fā)展。目前鋰離子電池已成為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲能技術(shù)路線。蜂巢能源已針對儲能業(yè)務(wù)開展技術(shù)研發(fā)，推出相關(guān)專用電芯，并通過借鑒動(dòng)力電池的CTP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對儲能產(chǎn)品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優(yōu)化。（6）中國已經(jīng)建立完整的動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈從全球范圍內(nèi)來看，雖然歐美日韓等國家和地區(qū)已在加速培育本土產(chǎn)業(yè)鏈，但中國動(dòng)力電池產(chǎn)品優(yōu)勢仍較為明顯。一方面，中國動(dòng)力電池行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與國際廠商相比，中國動(dòng)力電池企業(yè)有更好的成本控制能力；另一方面，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過多年持續(xù)投入，相關(guān)研發(fā)及生產(chǎn)人才儲備較為充足。儲能電池行業(yè)概況儲能的本質(zhì)是為了解決供電生產(chǎn)的連續(xù)性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)以及用戶側(cè)的穩(wěn)定運(yùn)行。在發(fā)電側(cè)和電網(wǎng)側(cè)，隨著傳統(tǒng)發(fā)電方式逐漸被新能源發(fā)電取代，風(fēng)光裝機(jī)不斷增長，棄風(fēng)棄光問題隨之而來。棄風(fēng)棄光系指受限于某種原因被迫放棄風(fēng)水光能，停止相應(yīng)發(fā)電機(jī)組或減少其發(fā)電量。此外，伴隨新能源裝機(jī)占比持續(xù)提升，發(fā)電設(shè)備總體的間歇性和不穩(wěn)定性增強(qiáng)，調(diào)峰調(diào)頻需求愈加強(qiáng)烈。儲能為解決棄風(fēng)棄光和調(diào)峰調(diào)頻需求的有效方案。在用電側(cè)，儲能通過對于電能在時(shí)間維度上的調(diào)度進(jìn)行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節(jié)省用電成本?，F(xiàn)階段，儲能行業(yè)處于各項(xiàng)技術(shù)共同發(fā)展的階段，尚未形成絕對優(yōu)勢儲能技術(shù)，主要包括以抽水儲能、壓縮空氣儲能為代表的物理儲能技術(shù)和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學(xué)儲能技術(shù)。2021年7月，發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)新型儲能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確到2025年新型儲能裝機(jī)規(guī)模達(dá)30GW以上，市場空間廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)儲能電池出貨量48GWh，同比增長2．6倍；其中電力儲能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長4．39倍。背后增長的原因得益于2021年海外儲能電站裝機(jī)規(guī)模暴漲以及國內(nèi)風(fēng)光強(qiáng)配儲能的管理政策。GGII預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)儲能電池有望繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。鋰電池生產(chǎn)技術(shù)快速進(jìn)步，使得鋰電池產(chǎn)品成本下降，將提升儲能鋰電池產(chǎn)品相比其他儲能技術(shù)的競爭力，鋰電池在儲能領(lǐng)域的市場滲透率逐漸提升，也將進(jìn)一步推動(dòng)應(yīng)用市場規(guī)模相應(yīng)增長。動(dòng)力電池行業(yè)規(guī)模壁壘動(dòng)力電池的生產(chǎn)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，具備較高的規(guī)模壁壘。首先，動(dòng)力電池行業(yè)新進(jìn)企業(yè)從產(chǎn)線建設(shè)到產(chǎn)品通過驗(yàn)證并穩(wěn)定交付通常需要耗費(fèi)較長時(shí)間，此階段對企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力要求較高，中小企業(yè)易被擠出市場。其次，動(dòng)力電池企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以穩(wěn)定可行的技術(shù)路線體系、競爭力較強(qiáng)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的客戶體系為前提，業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的企業(yè)的擴(kuò)張更易實(shí)現(xiàn)。此外，動(dòng)力電池在新能源汽車供應(yīng)鏈中舉足輕重，規(guī)模較大的動(dòng)力電池企業(yè)通常具備與上游供應(yīng)商及下游客戶的較強(qiáng)議價(jià)能力，從而在價(jià)格、數(shù)量、信用政策等方面形成競爭優(yōu)勢。鋰離子動(dòng)力電池行業(yè)概況動(dòng)力電池作為新能源汽車能量存儲與轉(zhuǎn)換裝置的基礎(chǔ)單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術(shù)發(fā)展水平是全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。電動(dòng)汽車中的化學(xué)電源不斷發(fā)展，從可反復(fù)循環(huán)使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應(yīng)用上相比同時(shí)代其他電池技術(shù)，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強(qiáng)，成為現(xiàn)階段的主流動(dòng)力電池。近年來，全球?qū)π履茉雌嚨陌l(fā)展已經(jīng)形成共識，各主要經(jīng)濟(jì)體均制定了車用電池發(fā)展規(guī)劃，通過禁售燃油車和規(guī)劃新能源汽車比例等措施推動(dòng)電動(dòng)汽車快速發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好。中國憑借新能源汽車產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長階段，已經(jīng)成為全球最大的動(dòng)力電池生產(chǎn)國之一。從裝機(jī)量看，根據(jù)韓國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)SNEResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球動(dòng)力電池在電動(dòng)汽車上的裝機(jī)量達(dá)297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的浪潮下，動(dòng)力電池未來仍有數(shù)倍的增長空間，GGII預(yù)計(jì)，2025年全球動(dòng)力電池出貨量將達(dá)到1，550GWh，2030年有望達(dá)到3，000GWh。2021年中國動(dòng)力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內(nèi)新能源汽車市場恢復(fù)超預(yù)期，加之新車型的集中發(fā)布及新能源汽車面對傳統(tǒng)燃油車自身競爭力的增強(qiáng)，帶動(dòng)了消費(fèi)者購買新能源汽車的熱情。動(dòng)力電池行業(yè)人才壁壘動(dòng)力電池行業(yè)為人才密集型行業(yè)。動(dòng)力電池企業(yè)不僅需要大量復(fù)合型研發(fā)人員，也需要技術(shù)積累豐富、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)充足的生產(chǎn)人員。由于研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的培訓(xùn)與成長通常需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本和資金成本，已構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)豐富的核心技術(shù)人員團(tuán)隊(duì)的企業(yè)較新進(jìn)企業(yè)而言具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。1、客戶資源壁壘汽車行業(yè)對上游重要部件供應(yīng)商通常實(shí)行較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理。動(dòng)力電池作為新能源汽車的重要組成部分，整車企業(yè)對其重視程度相對較高，通過對供應(yīng)商的認(rèn)證與評估，確定其生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、管理能力、產(chǎn)品品質(zhì)等都能夠達(dá)到要求后，才會與之建立定點(diǎn)的供應(yīng)關(guān)系。動(dòng)力電池企業(yè)亦需根據(jù)具體車型進(jìn)行配套研發(fā)，并在通過整車企業(yè)驗(yàn)證后實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)與銷售。作為新能源汽車的核心零部件，在一款車型的生命周期內(nèi)，車企傾向于選擇能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高質(zhì)量電池產(chǎn)品的電池廠商。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫