《青島江山路西住宅小區(qū)組團(tuán)營銷策劃案》課件

青島江山路西住宅小區(qū)組團(tuán)營銷策劃報告

20090417鼎信恒升1青島江山路西住宅小區(qū)組團(tuán)營銷策劃報告目錄21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６附件72目錄21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理|市場分析|

21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６青島房地產(chǎn)市場分析開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場分析宏觀調(diào)控分析附件73|市場分析|21目標(biāo)項目定位4市場分

城市總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃以膠州灣東岸為主城，西岸為輔城，環(huán)膠州灣沿線為發(fā)展組團(tuán)，形成"兩點一環(huán)"的發(fā)展態(tài)勢。主城和輔城規(guī)劃為城市相對集中發(fā)展的區(qū)域，環(huán)膠州灣的六個發(fā)展組團(tuán)規(guī)劃為城市適度分散發(fā)展的區(qū)域，形成"相對集中與適度分散"相結(jié)合的城市組織結(jié)構(gòu)關(guān)系。市場分析青島市場發(fā)展規(guī)劃4城市總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃以膠州灣東岸為主城，西岸為輔城，發(fā)展規(guī)劃市場分析青島市場5發(fā)展規(guī)劃市場分析青島市場5市場分析青島市場發(fā)展規(guī)劃青島市規(guī)劃提出了“構(gòu)筑特色鮮明的現(xiàn)代化國際大都市”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，初步確立了“三點布局、一線展開、組團(tuán)發(fā)展”的未來新青島城市發(fā)展構(gòu)想。以老市區(qū)為中心推動青島、黃島和紅島區(qū)域三大組團(tuán)環(huán)灣發(fā)展；以濱海公路為軸線建設(shè)與中心城區(qū)緊密聯(lián)系、功能互補、各具特色的衛(wèi)星城功能區(qū)，以產(chǎn)業(yè)集聚、人口集中為著力點帶動重點小城鎮(zhèn)迅速壯大，推動周邊縣級市向都市新區(qū)方向發(fā)展，加快建設(shè)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心、信息中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心和文化中心，構(gòu)筑特色鮮明的現(xiàn)代化國際大城市框架。6市場分析青島市場發(fā)展規(guī)劃青島市規(guī)劃提出了“構(gòu)筑特色鮮1、房地產(chǎn)投資2004-2008房地產(chǎn)投資呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中2008年增長開始放緩。一、青島市房地產(chǎn)市場分析71、房地產(chǎn)投資2004-2008房地產(chǎn)投資呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，其2.房地產(chǎn)住宅建設(shè)

08年青島商品住宅施工面積為2651.81萬平方米,竣工面積為657.3萬平方米,同比均增長12%,這些供應(yīng)量將在2009年轉(zhuǎn)化為有效供給投入市場,09年銷售壓力仍會加大。一、青島市房地產(chǎn)市場分析82.房地產(chǎn)住宅建設(shè)08年青島商品住宅施工面積為2653、房地產(chǎn)價格2008全年房地產(chǎn)價格同比下降0.7%，小幅回落。價格受政策房影響較大。一、青島市房地產(chǎn)市場分析93、房地產(chǎn)價格2008全年房地產(chǎn)價格同比下降0.7%，小幅回4、房地產(chǎn)供需供應(yīng)充足，需求沒有充分釋放，供需比加大。2008年1-11月，商品住宅新開工面積為798.06萬平方米,同比減少了9.35%,而土地購置面積為298.89萬平方米,同比大幅減少了45%,明顯小于全國5.45%和-6%的增長,由此可見,隨著拿地面積和新開工面積的減少,2010年青島商品住宅供應(yīng)量也會有所減少,市場壓力趨向緩和。一、青島市房地產(chǎn)市場分析104、房地產(chǎn)供需供應(yīng)充足，需求沒有充分釋放，供需比加大。一、青5、土地市場2008年受上半年相對較緊的宏觀政策和金融危機影響，2008年土地成交量低于2007年。金融危機對土地成交價格的沖擊不大，2008年土地成交均價為1504元/平，高于2007年1370.5/平的價格。一、青島市房地產(chǎn)市場分析115、土地市場2008年受上半年相對較緊的宏觀政策和金融危機影6、存量分析2008年5月底，青島住宅總存量為420萬平米，180平米以上的大戶型存量為1463套，約37萬平方米；2008年底青島住宅市場存量達(dá)574.7萬平；2009年1月底，青島住宅市場存量約59300套，約610萬平米；其中180平米以上的住宅有1715套，約42萬平方米。從2008年6月份開始，住宅存量呈連續(xù)增長態(tài)勢；大戶型高端樓盤存量增加的比例低于其余住宅類型存量增加的比例。一、青島市房地產(chǎn)市場分析126、存量分析2008年5月底，青島住宅總存量為4207、成交分析——戶型面積2008商品住宅銷售面積為626.65萬平方米,同比減少了6%,與全國同期減少18.3%相比,青島的房地產(chǎn)市場壓力相對較少,但若09年仍然保持這一銷售水平,那么市場的壓力將不斷增大。2008年180平米以上的成交面積占總成交面積的比重為6%，2007年數(shù)據(jù)為7%；下滑速度最快的80-120平米區(qū)間的戶型；2008各月度成交數(shù)據(jù)中可以看出，下半年180平米以上的戶型成交所占比重與上半年基本持平，變化較小。180平方米以上的大戶型去劃速度相對平穩(wěn)，80-120平米區(qū)間的戶型受影響最大一、青島市房地產(chǎn)市場分析137、成交分析——戶型面積2008商品住宅銷售面積為626.67、成交分析——成交均價2008年10000元以上物業(yè)成交所占比率為7.7%，2007年的數(shù)據(jù)為8.6%，差異較??；2008年下半年10000元以上的物業(yè)成交所占比重與上半年基本持平，受影響較大的是6000-10000元價格區(qū)間內(nèi)的物業(yè)。10000元以上的物業(yè)類型去劃速度相對平穩(wěn)，6000-10000元價位區(qū)間的物業(yè)受影響較大。2008年度房地產(chǎn)成交出現(xiàn)大幅下滑，但10000元以上價位區(qū)間及180平米以上面積區(qū)間的物業(yè)受影響較小，去劃速度與往年基本持平。受影響最大的是6000-10000元價位區(qū)間及80-120平米面積區(qū)間的物業(yè)。本輪金融危機影響最深遠(yuǎn)的是中產(chǎn)階級的客戶群體，真正的高端客戶仍具備相當(dāng)?shù)馁徺I能力。一、青島市房地產(chǎn)市場分析147、成交分析——成交均價2008年10000元以上物業(yè)成交所市場存量及未來供應(yīng)：1、2008年6月起住宅存量呈持續(xù)增長態(tài)勢，2008年底存量約574.4萬平，2009年1月底達(dá)到610萬平；2、大戶型高端樓盤存量增加的比例低于其余住宅類型存量增加的比例；3、由于國家提倡節(jié)約用地，對低密度住宅采取嚴(yán)格的限批制度，低密度產(chǎn)品的現(xiàn)有存量較??；4、2008年竣工面積增長較快，竣工面積入市后將對2009、2010年的市場帶來較大的供給壓力；5、伴隨房地產(chǎn)投資的放緩和土地交易市場的萎縮，2011年后的市場供應(yīng)壓力將逐漸趨緩。8、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析158、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析15銷售去化：青島房地產(chǎn)市場現(xiàn)階段與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展一致，呈現(xiàn)“量價齊跌”的發(fā)展態(tài)勢。1、2008年住宅成交626.65萬平方米，同比2007下降18.5%。2、2008年全年房地產(chǎn)價格同比下降0.7%，小幅回落，價格受政策房影響較大。3、10000元以上價位區(qū)間及180平米以上面積區(qū)間的物業(yè)受影響較小，去化速度與往年基本持平；4、受影響最大的是6000-10000元價位區(qū)間及80-120平米面積區(qū)間的物業(yè)。8、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析168、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析16銷售去化：青島房地產(chǎn)市場現(xiàn)階段與全國房地產(chǎn)市場發(fā)展一致，呈現(xiàn)“量價齊跌”的發(fā)展態(tài)勢。1、2008年住宅成交626.65萬平方米，同比2007下降18.5%。2、2008年全年房地產(chǎn)價格同比下降0.7%，小幅回落，價格受政策房影響較大。3、10000元以上價位區(qū)間及180平米以上面積區(qū)間的物業(yè)受影響較小，去化速度與往年基本持平；4、受影響最大的是6000-10000元價位區(qū)間及80-120平米面積區(qū)間的物業(yè)。8、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析178、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析17去化壓力分析：

市場存量較大，銷售去化速度放緩，導(dǎo)致去化壓力較大，市場形勢嚴(yán)峻。1、根據(jù)近半年市場去化能力預(yù)測，2009年青島市住宅市場的消化周期將達(dá)到18個月。2、加上2009新增入市量，大約需要將近36個月的消化時間。3、不同區(qū)域市場消化周期存在較大差異，黃島目前存量的去化周期最長，達(dá)到23個月。4、6000-10000元價位區(qū)間及80-120平米面積區(qū)間的物業(yè)去化壓力最大。5、10000元以上價位區(qū)間及180平米以上面積區(qū)間的物業(yè)去化速度相對平穩(wěn)，市場壓力相對較小。6、低密度產(chǎn)品的去化較為穩(wěn)定，且存在較大供需差距，決定了低密度產(chǎn)品具有較強的市場競爭能力。8、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析18去化壓力分析：8、市場分析小結(jié)一、青島市房地產(chǎn)市場分析18

2008年全年銷售套數(shù)為2887套，同比2007下降18%；2008銷售面積為268824平米，同比2007下降17.6%；下滑速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青島其它區(qū)域。1、銷售去化二、黃島房地產(chǎn)市場分析192008年全年銷售套數(shù)為2887套，同比2007下降1

2008年人均去化面積同比下降21%，降幅明顯。高層公寓銷售壓力大。1、銷售去化二、黃島房地產(chǎn)市場分析202008年人均去化面積同比下降21%，降幅明顯。1、銷市場分析青島市場供量規(guī)劃再造一個新的青島市根據(jù)《青島市2008至2012年住房建設(shè)規(guī)劃》，5年內(nèi)全市開工建設(shè)各類住房總建筑面積9100萬㎡，共約100萬套。建設(shè)各類保障性住房477.5萬㎡，經(jīng)濟(jì)適用房162.5萬㎡，限價商品住房250萬㎡。年度計劃為：通過《青島市2005年末全市房屋概況》了解到，全市城區(qū)住房總建筑面積為8196萬㎡，根據(jù)新的規(guī)劃，五年內(nèi)的建筑總量相當(dāng)于再建一個新的青島市！2008年1300萬㎡2009年1500萬㎡2010年1800萬㎡2011年2100萬㎡2012年2400萬㎡21市場分析青島市場供量規(guī)劃再造一個新的青島市根|市場分析|

21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６青島房地產(chǎn)市場分析開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場分析宏觀調(diào)控分析附件722|市場分析|21目標(biāo)項目定位4市場分市場分析開發(fā)區(qū)市場青島開發(fā)區(qū)上半年銷售成交數(shù)據(jù)匯總表

一月二月三月四月五月六月合計銷售套數(shù)（套）422672203062642331512銷售面積（平方米）38998542520256275892387721819137964開發(fā)區(qū)住宅辦公商業(yè)其他開發(fā)區(qū)可銷售面積378,023㎡49,867㎡35,444㎡848㎡3765套339套108套19套23市場分析開發(fā)區(qū)市場青島開發(fā)區(qū)上半年銷售成交數(shù)據(jù)匯總表一月二

1、由于銷售速度不快，加上政府政策調(diào)控，導(dǎo)致開發(fā)商行事謹(jǐn)慎，大多進(jìn)行滾動開發(fā)或分期開發(fā)。目前在售項目未開發(fā)面積約為60萬平方米，預(yù)計將在2-5年，甚至更長的時間內(nèi)開發(fā)上市。2、現(xiàn)有7個儲備項目，已經(jīng)確定開發(fā)商，總儲備開發(fā)面積約82.4萬平米，預(yù)計將在2年內(nèi)開發(fā)上市。3、地塊信息：共計約3000畝土地已確定開發(fā)商，具體開發(fā)面積未定，將在3-5年內(nèi)開發(fā)。

開發(fā)區(qū)未來幾年供應(yīng)量分析市場分析開發(fā)區(qū)市場綜合以上數(shù)據(jù)，預(yù)計未來2-3年的開發(fā)的商品房總供應(yīng)面積將超過200萬平方米?？梢灶A(yù)見，在幾年內(nèi)，黃島開發(fā)區(qū)的供給市場競爭將會越來越激烈。241、由于銷售速度不快，加上政府政策調(diào)控，導(dǎo)致開發(fā)商行事謹(jǐn)慎，住宅套數(shù)490住宅面積41,018㎡總面積41,018㎡可售住宅套數(shù)472可售住宅面積39,570㎡可售總面積39,570㎡預(yù)定住宅套數(shù)0預(yù)定住宅面積0㎡預(yù)定總面積0㎡已售住宅套數(shù)18已售住宅面積1,447㎡已售總面積1,447㎡已登記住宅套數(shù)15已登記住宅面積1,124㎡已登記總面積1,124㎡銷售信息開發(fā)區(qū)相關(guān)項目分析市場分析開發(fā)區(qū)市場風(fēng)和日麗年份/月份簽約次數(shù)合同撤銷次數(shù)（含預(yù)定）2008－61702008－710合計18025住宅套數(shù)490住宅面積41,018㎡總面積41,018㎡

板塊劃分依據(jù)：

1、原則上，首先考慮以辦事處為單位的行政區(qū)域進(jìn)行劃分。2、在考慮以辦事處為單位的行政區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，以近似樓盤為代表進(jìn)行集中劃分。3、在板塊劃分的時候，第三考慮項目所擁有的自然景觀、商業(yè)配套4、最后，考慮項目所面對的目標(biāo)客戶群盡可能接近。板塊劃分情況：1、珠江路板塊2、薛家島板塊3、香江路板塊4、保稅區(qū)板塊5、黃島老城區(qū)板塊6、辛安街辦板塊

7、靈山衛(wèi)板塊市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析26

珠江路板塊珠江路板塊范圍西起太行山路，東到阿里山路，北至長江路，南至唐島灣。該板塊區(qū)位良好，板塊以北臨近開發(fā)區(qū)中心CBD，南側(cè)靠近唐島灣濱海公園，得市政配套及沿海景觀兩者先天優(yōu)勢，屬于長江路商圈與長江路居住圈中心地帶。

市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析27珠江路板塊珠江路板塊范圍西起太行山路，東到阿里山路，

板塊內(nèi)居住氣氛成熟、生活配套全面，大型成熟社區(qū)林立，為開發(fā)區(qū)高端人群聚居核心區(qū)域之一。主要在售項目包括華海家園、基寓、千喜龍花園、中南海灣新城、澤潤幸福城以及隆基家園等。未來預(yù)期除中南海灣新城有一定的土地儲備外，其余未來開發(fā)量不足

珠江路板塊住宅供應(yīng)市場性狀分析市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析28板塊內(nèi)居住氣氛成熟、生活配套全面，大型成熟社區(qū)項目名稱主要賣點分析華海嘉園精裝修，德國進(jìn)口材料，針對成功人士基寓品牌，成熟社區(qū)隆基家源中心商務(wù)區(qū)，CBD核心區(qū)域，海景公寓千禧龍花園3期投資型公寓澤潤幸福城幸福生活，唐島灣畔，NO1濱海社區(qū)中南海灣新城CBD核心，極致海景社區(qū)

珠江路板塊在開發(fā)區(qū)中海景景觀以及市政配套的雙重優(yōu)勢，已經(jīng)在對開發(fā)區(qū)比較熟悉的人群中形成了默認(rèn)的項目賣點，因此在該區(qū)域的推廣過程中，專門針對區(qū)域優(yōu)勢以及項目區(qū)位優(yōu)勢賣點的推廣并不多見，更多的是在強調(diào)產(chǎn)品自身的品質(zhì)特點

珠江路板塊住宅供應(yīng)市場性狀分析市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析29項目名稱主要賣點分析華海嘉園精裝修，德國進(jìn)口材料，針對成功珠江路板塊內(nèi)市場價格分析

珠江路板塊內(nèi)現(xiàn)階段，在售住宅項目共計6個，其平均銷售價格分布在5800元/平方米-8000元/平方米之間，其中中南海灣新城價格已經(jīng)漲到7000元/平方米。市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析30珠江路板塊內(nèi)市場價格分析珠江路板塊內(nèi)現(xiàn)階段，在售住宅項目共計

珠江路版塊主要購房客戶群體分析珠江路片區(qū)優(yōu)質(zhì)的自然配套以及成熟的區(qū)位以及較高的樓盤銷售均價，決定了本板塊內(nèi)在售樓盤吸引的客戶以中高端客戶為。主開發(fā)區(qū)本地中高端客戶占30%，是所有客戶構(gòu)成中比例最大的一組，其次青島市區(qū)、東北外來長駐開發(fā)區(qū)客戶以及省內(nèi)其他地區(qū)的外地客戶均占20%左右，另外的10%的客戶來源于省外的廣大區(qū)域，包括北京、上海、西北、中原地區(qū)等等。

市場分析開發(fā)區(qū)市場開發(fā)區(qū)主要板塊分析31珠江路版塊主要購房客戶群體分析珠江路片區(qū)優(yōu)質(zhì)的自然配開發(fā)區(qū)主要板塊分析板塊小結(jié)：

1、本板塊已經(jīng)形成目前西海岸住宅市場最高端產(chǎn)品集中的板塊，成為名副其實的富人區(qū)、代表西海岸住宅市場的最高平均價格水平。

2、本板塊占據(jù)西海岸最優(yōu)質(zhì)的海景資源、核心配套、重點人文得諸方獨厚成西海岸頂尖社區(qū)聚集地。

3、珠江路板塊發(fā)展較早，剩余空置土地不多，板塊后期發(fā)展?jié)摿Σ淮?/p>

4、本區(qū)域內(nèi)樓盤空置率較整個開發(fā)區(qū)而言不高，二手房市場活躍程度不夠。

5、板塊內(nèi)在售住宅項目客戶構(gòu)成比例比較適中，本地客戶與外地客戶均占有一定的比例。

6、板塊內(nèi)在售項目平均推廣力度較大，但平均銷售速度不是很快。市場分析開發(fā)區(qū)市場32開發(fā)區(qū)主要板塊分析板塊小結(jié)：

1、本板塊已經(jīng)形成目前西海岸住

靈山衛(wèi)板塊遠(yuǎn)長江路（靈山衛(wèi)）板塊范圍包括了膠南市的靈山衛(wèi)辦事處所轄范圍和開發(fā)區(qū)長江路辦事處靠近靈山衛(wèi)，南至唐島灣的部分區(qū)域。由于該區(qū)域距離開發(fā)區(qū)核心區(qū)域有一定距離，而且主要客戶群體相對一致，都屬于開發(fā)區(qū)的邊緣板塊，該板塊區(qū)位良好，往東靠近開發(fā)區(qū)核心商區(qū)，距離開發(fā)區(qū)CBD也在30分鐘車程以內(nèi)，依靠大小珠山，南邊擁有引以驕傲的海景資源。

開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場33靈山衛(wèi)板塊遠(yuǎn)長江路（靈山衛(wèi)）板塊范圍包括了膠南市的靈開發(fā)區(qū)主要板塊分析靈山衛(wèi)版塊住宅供應(yīng)市場性狀分析本板塊的住宅市場的特點主要表現(xiàn)為:1、板塊內(nèi)項目體量非常大，20萬平米以上大盤比較普遍。2、板塊內(nèi)項目多采用點狀、分期開發(fā)的方式進(jìn)行。3、土地儲備比較豐富，近期潛在供給比較大。市場分析開發(fā)區(qū)市場34開發(fā)區(qū)主要板塊分析靈山衛(wèi)版塊住宅供應(yīng)市場性狀分析本板塊的住開發(fā)區(qū)主要板塊分析靈山衛(wèi)版塊住宅市場價格分析

本板塊，作為一個嶄新的板塊，價格競爭是本板塊與開發(fā)區(qū)其他成熟板塊競爭的主要工具，價格從3800元/平方米—5500元/平方米不等。

市場分析開發(fā)區(qū)市場35開發(fā)區(qū)主要板塊分析靈山衛(wèi)版塊住宅市場價格分析本板塊，作為

靈山衛(wèi)版塊主要購房客戶群體分析由以上圖表可分析如下：（1）本板塊客戶以外來客戶為主，所占比例超過50%。（2）本板塊客戶可以同時吸納膠南和開發(fā)區(qū)兩地客戶。（3）本板塊優(yōu)良的海景環(huán)境和低廉價格，對省內(nèi)其他地區(qū)和外地客戶還是有很大的吸引。（4）本板塊內(nèi)的二線海景房，對中低收入人群有很大吸引力。

開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場36靈山衛(wèi)版塊主要購房客戶群體分析由以上圖表可分析如下：開開發(fā)區(qū)主要板塊分析

靈山衛(wèi)板塊小結(jié)：1、本板塊是西海岸外銷比例最大的一個板塊，低密度住宅、一線海景住宅基本上都是針對外地、外來客戶設(shè)計，實際也證明本板塊外銷路線是正確的，將短期內(nèi)發(fā)展成為一個新的核心居住區(qū)。2、本板塊的發(fā)展快速、年輕，故商業(yè)配套和生活配套很不成熟，嚴(yán)重影響了該區(qū)域的價格提升。4、本區(qū)域銷售的速度相對周期較長。5、本板塊產(chǎn)品銷售價格相對較低，對整個西海岸的住宅市場形成了巨大的沖擊，影響了整個西海岸的格局。6、本板塊土地供給充足，發(fā)展?jié)摿薮?，所以板塊住宅發(fā)展充滿不穩(wěn)定因素。市場分析開發(fā)區(qū)市場37開發(fā)區(qū)主要板塊分析靈山衛(wèi)板塊小結(jié)：市場分析開發(fā)區(qū)市場37開發(fā)區(qū)主要板塊分析香江路板塊香江路板塊主要是指以開發(fā)區(qū)香江路為主線，其所輻射的開發(fā)區(qū)老城區(qū)一帶的住宅項目。目前該區(qū)域內(nèi)由于城市建設(shè)較早，已經(jīng)沒有大片的土地可供開發(fā)，現(xiàn)階段主要在售項目有朝陽無限、上實達(dá)利廣場、山海景園和中建紫錦廣場。

市場分析開發(fā)區(qū)市場38開發(fā)區(qū)主要板塊分析香江路板塊香江路板塊主要是指以開發(fā)開發(fā)區(qū)主要板塊分析

香江路版塊住宅供應(yīng)市場性狀分析在香江路板塊的廣大區(qū)域內(nèi)，板塊內(nèi)部四個在售項目的分布位置太過分散，沒有太強的規(guī)律可以尋找。且香江路片區(qū)已經(jīng)非常成熟，大部分區(qū)域內(nèi)已經(jīng)完成了初步的城市建設(shè)，因此，這種見縫插針?biāo)频拈_發(fā)在未來一段時間內(nèi)也會持續(xù)很長一段的時間。

市場分析開發(fā)區(qū)市場39開發(fā)區(qū)主要板塊分析開發(fā)區(qū)主要板塊分析

香江路住宅供應(yīng)市場價格分析香江路板塊內(nèi)在售四個項目的銷售價格差異不大，均保持著一個成熟區(qū)域的沉穩(wěn)狀態(tài)。從整個開發(fā)區(qū)的銷售價格比較上看，香江路板塊的平均銷售價格仍然是出于一種中等偏上的地位。市場分析開發(fā)區(qū)市場40開發(fā)區(qū)主要板塊分析香江路版塊主要購房客戶群體分析

從本地區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)在售項目的主要購房群體上看，香江路板塊內(nèi)主要購房客戶仍然是以開發(fā)區(qū)本地客戶為主，其次為外地客戶，香江路板塊內(nèi)的住宅項目對青島客戶的吸引力不大客戶群體比例開發(fā)區(qū)本地客戶60%青島客戶10%外地客戶20%開發(fā)區(qū)其他地方客戶10%開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場41香江路版塊主要購房客戶群體分析從本地區(qū)域內(nèi)開發(fā)區(qū)主要板塊分析板塊小結(jié)1、香江路板塊是集中了大量的商業(yè)、居住、金融配套，做為開發(fā)區(qū)最早的建成區(qū)域，是開發(fā)區(qū)內(nèi)生活最便利的區(qū)域之一。2、由于開發(fā)建設(shè)較早已經(jīng)沒有了過多的閑置土地，后期房地產(chǎn)開發(fā)乏力3、目前在售的樓盤中，房地產(chǎn)銷售價格已經(jīng)上升到了比較高的價位上，再次上升的潛力不大。4、區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)銷售仍然是以本地居民為主。市場分析開發(fā)區(qū)市場42開發(fā)區(qū)主要板塊分析板塊小結(jié)1、香江路板塊是集中了大量的商業(yè)、開發(fā)區(qū)主要板塊分析薛家島板塊薛家島板塊的區(qū)域范圍主要是以薛家島辦事處的行政區(qū)劃為主要劃分界線，并根據(jù)城市建設(shè)情況以及房地產(chǎn)開發(fā)情況進(jìn)行輕微的調(diào)整。板塊內(nèi)大部分區(qū)域規(guī)劃為薛家島旅游度假區(qū)，城市建設(shè)區(qū)域較少。生活配套商業(yè)配套等相對不足，房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在靠近長江路辦事處一側(cè)，主要在售住宅項目有錦繡前城、新華錦御海灣以及鳳凰城項目等。

市場分析開發(fā)區(qū)市場43開發(fā)區(qū)主要板塊分析薛家島板塊薛家島板塊的區(qū)域范圍主要薛家島版塊住宅供應(yīng)市場性狀分析薛家島板塊城市建設(shè)較晚，主要城市規(guī)劃為旅游度假區(qū)，因此城市建成面積不大。隨著房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸在向城市建成區(qū)邊緣推進(jìn)，因此該板塊內(nèi)未來一段時間內(nèi)土地供應(yīng)空間巨大，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后續(xù)空間比較足。同時由于本板塊內(nèi)自然資源優(yōu)越，交通便利，生活和商業(yè)配套可以方便取得，因此本區(qū)域內(nèi)開發(fā)樓盤以中高檔樓盤為主，主要吸引的是本地中高端客戶以及外地投資、度假客戶。

開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場44薛家島版塊住宅供應(yīng)市場性狀分析薛家島板塊城市薛家島版塊住宅供應(yīng)市場價格分析薛家島區(qū)域住宅項目集體定位于中高端住宅主要是由于良好的區(qū)域環(huán)境以及便利的交通的基礎(chǔ)上的，從價位分布上看出，薛家島片區(qū)內(nèi)各項目的銷售均價分布在5800元/平方米-6800元/平方米，平均水平波動不大，主要受項目規(guī)模以及開發(fā)商項目運做思路的影響開發(fā)區(qū)主要板塊分析開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場45薛家島版塊住宅供應(yīng)市場價格分析薛家島區(qū)域住宅項薛家島版塊主要購房客戶群體分析

薛家島片區(qū)在吸引外地客戶尤其是省內(nèi)外地客戶時有比較大的優(yōu)勢，整個片區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)圍繞著長江路的商業(yè)配套和金沙灘銀沙灘的旅游度假區(qū)展開。作為青島開發(fā)區(qū)內(nèi)的旅游度假前沿門戶，薛家島板塊內(nèi)的住宅項目更是在第一線吸引著外地來黃島的客戶。開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場46薛家島版塊主要購房客戶群體分析薛家島片區(qū)在吸１、薛家島板塊的自然環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富，交通通達(dá)且生活配套商業(yè)配套相對獲取容易，因此該片區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)項目有著得天獨厚的先天優(yōu)勢。2、現(xiàn)階段該片區(qū)內(nèi)城市建設(shè)區(qū)域并不是很廣，在售樓盤規(guī)模較小。且后續(xù)土地儲備充足，未來開發(fā)前景看好。3、區(qū)域內(nèi)項目定位普遍集中在中高端客戶，外來客戶為項目主要購房人群。薛家島板塊小結(jié)開發(fā)區(qū)主要板塊分析市場分析開發(fā)區(qū)市場47１、薛家島板塊的自然環(huán)境優(yōu)越，旅游資源豐富，交通通達(dá)且生活配市場分析開發(fā)區(qū)市場房地產(chǎn)市場運行基本情況房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長，住宅投資仍占主導(dǎo)地位。1—3月份全區(qū)累計完成投資29672.29萬元，同比增長26.33%，其中住宅投資17632.29萬元，同比增長24.22%，占總投資額的59.42%。商品房施工規(guī)模與去年持平，新開工面積明顯增加。1—3月份累計施工面積246.01萬㎡，其中住宅施工面積148.3萬㎡，同比增長7.6%。住房結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，小戶型比重提高。預(yù)計年內(nèi)開工商品住房169萬㎡，完成投資21.7億元；政策性住房計劃開工70萬㎡，竣工36萬㎡。48市場分析開發(fā)區(qū)市場房地產(chǎn)市場運行基本情況房地產(chǎn)開發(fā)投資持開發(fā)區(qū)客戶分析小結(jié)從目前市場成交比例來看，自主客戶所占比例逐漸增大，投資比重逐步下降。板塊內(nèi)一線海景產(chǎn)品對開發(fā)區(qū)當(dāng)?shù)乜蛻粲捎趦r格相對較高、居住習(xí)慣等原因吸引力較低，二線、準(zhǔn)二線產(chǎn)品對當(dāng)?shù)乜蛻粑^大。本項目所處區(qū)域，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品價格相對較低，對當(dāng)?shù)乜蛻粑^大，可以同時吸引開發(fā)區(qū)和膠南客戶，同時東北外來長住客戶中購買力偏低的一部分對此區(qū)域產(chǎn)品較為青睞。如果將這一部分也劃入本地客戶范疇的話，那么本地客戶所占比例將超過50%。市場分析開發(fā)區(qū)市場49開發(fā)區(qū)客戶分析小結(jié)從目前市場成交比例來看，自主客戶所占|市場分析|

21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６青島房地產(chǎn)市場分析開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場分析宏觀調(diào)控分析附件750|市場分析|21目標(biāo)項目定位4市場分市場分析政策影響分析2008年政策總結(jié)回顧中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)受了國際金融危機波及，陷入樓市寒冬，行業(yè)的發(fā)展步入到十字路口，新一輪大洗牌不可避免的發(fā)生了，遵循市場競爭生存的發(fā)展規(guī)律，從中國政府的宏觀政策探尋出路，順應(yīng)社會潮流是我們的使命所在。12月22日，溫家寶總理在經(jīng)濟(jì)工作會議上強調(diào)，必須把“扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)增速下滑”作為宏觀調(diào)控的最重要目標(biāo)。隨后央行百日內(nèi)第5次降息、第4次降低存款準(zhǔn)備金率，凸顯出政府“保增長”的決心。同時，也側(cè)面反映出國際金融危機對中國實體經(jīng)濟(jì)的影響和沖擊還在繼續(xù)加深。中國政府的救市政策以“放松”(原先的緊縮政策)和“鼓勵”(刺激購房需求)為主，因此，部分首次置業(yè)的剛性需求將得到釋放，對整個房地產(chǎn)市場將起到一定積極影響。2008年政策研析51市場分析政策影響分析2008年政策總結(jié)回顧2008年政策研析出于對投機、炒房行為的擔(dān)憂，政府對改善型置業(yè)需求的限制尚未完全放開，因此，新政對非普通類住宅市場的利好有限，加上政策執(zhí)行的后滯性，新政見效需要一段較長的時日。在目前全球經(jīng)濟(jì)危機惡化，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場觀望氣氛依然濃郁的情況下，消費者的信心難以在短期內(nèi)恢復(fù)；而在市場信心不足的情況下，宏觀調(diào)控難以起到立竿見影的效果，短期內(nèi)不會對樓市有明顯的提振作用。小結(jié)：2008年是中國樓市深度調(diào)整的一年，政府從年初的打壓到年末救市政策的頻繁出臺，表明政府對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控方向發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——由控制轉(zhuǎn)為促進(jìn)市場分析政策影響分析2008年政策研析52出于對投機、炒房行為的擔(dān)憂，政府對改善型置業(yè)需求的限制尚未完市場分析政策影響分析2009年政策判斷

2009年研究判斷國際金融危機進(jìn)一步蔓延，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的影響和沖擊將繼續(xù)加深，宏觀政策采用“組合拳形式”，以提振市場信心為主要調(diào)控方向，政策走向判斷加大支持房企開發(fā)貸力度信貸重點支持普通住宅開發(fā)銀行信貸資源向有實力的大開發(fā)商傾斜政府支持改善型置業(yè)，二套房限制完全放開部分地方政府出臺購房落戶政策部分地方政府出臺購房退稅政策繼續(xù)降息繼續(xù)下調(diào)存款準(zhǔn)備金率繼續(xù)降低房產(chǎn)相關(guān)交易稅費放松二套房限制加強土地供應(yīng)限制放松房企開發(fā)貸限制繼續(xù)降低存貸款利率繼續(xù)降低存款準(zhǔn)備金率繼續(xù)降低公積金存貸款利息繼續(xù)提高公積金貸款最高限額53市場分析政策影響分析2009年政策判斷2009年研究小結(jié)：剛性需求逐步釋放但是2009年保障性住房的建設(shè)規(guī)模將進(jìn)一步加大，占住宅比重大幅上升，將分流剛性需求；09年房價以穩(wěn)健發(fā)展，“負(fù)增長”房地產(chǎn)調(diào)控是有周期性的，貨幣政策的放寬并不能導(dǎo)致房地產(chǎn)價格立即上漲，房價繼續(xù)下行的趨勢在短期內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)，預(yù)計2009房價將以穩(wěn)健為主。預(yù)計2009年全國房屋成交量同比2008年有一定回升，但成交價格同比2008年出現(xiàn)負(fù)增長政策旨在“放松”和“鼓勵”目前政府出臺的救市政策以“放松”和“鼓勵”為主，政策見效需要一段較長的時日，因此，全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體復(fù)蘇需要更長的時間。預(yù)計此輪調(diào)整周期將持續(xù)1-2年。大環(huán)境不容樂觀市場分析政策影響分析2009年政策判斷54小結(jié)：市場分析政策影響分析2009年政策判斷54359號令1、嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理2、嚴(yán)格規(guī)范土地儲備貸款管理3、嚴(yán)格住房消費貸款管理4、嚴(yán)格商業(yè)用房購房貸款管理5、加強房地產(chǎn)信貸征信管理6、加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)測和風(fēng)險防范市場分析政策影響分析55359號令1、嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理2、嚴(yán)格規(guī)范土地儲備貸款客戶置業(yè)預(yù)測購房計劃有較大影響；但是對于新政出臺后房價下跌有很高的預(yù)期，大部分選擇持幣觀望，少部分剛性需求逐步釋放。有很大影響；因為這個群體有一定的經(jīng)濟(jì)實力，希望換一套面積較大或者品質(zhì)更好的房子，但是普遍的社會觀望態(tài)度一定程度影23有極大影響；其經(jīng)濟(jì)實力較強，首付對其影響不大，有換房需求者投資者1首次置業(yè)者央行采集的200個有效樣本中，70%的明確首付問題后會影響他們的購房計劃，25%的認(rèn)為首付問題后不會影響他們的購房計劃，還有5%的市民認(rèn)為在一定程度上有影響。市場分析政策影響分析56客戶置業(yè)預(yù)測購房計劃有較大影響；有很大影響；23有極大影響；|項目理解|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６項目基本概況ＳＷＯＴ分析產(chǎn)品建議附件757|項目理解|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理項目理解項目概況58項目理解項目概況58項目理解項目概況本案處在江山路西側(cè)，香江路以北，由9棟多層建筑組成，總建筑面積27000平米。59項目理解項目概況本案處在江山路西側(cè)，香江路以北，由9棟多層建項目概況分析項目理解項目概況樓座套一套二套三11#樓16.7%（6戶）83.3%（30戶）24#樓12.5%（6戶）75%（36戶）12.5%（6戶）29#樓16.7%（6戶）83.3%（30戶）30#樓80%（24戶）20%（6戶）31#樓80%（24戶）20%（6戶）32#樓50%（12戶）50%（12戶）33#樓16.7%（6戶）66.7%（24戶）16.7%（6戶）34#樓100%（36戶）35#樓100%（36戶）總計7.7%（24戶）80.8%（252戶）11.5%（36戶）60項目概況分析項目理解項目概況樓座套一套二套三11#樓16.7|項目理解|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６項目基本概況ＳＷＯＴ分析產(chǎn)品建議附件761|項目理解|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅優(yōu)勢（S）項目毗鄰濱海學(xué)院、拓普學(xué)院、職業(yè)學(xué)院等中高名校，人文氣息濃厚項目毗鄰城市交通大道江山路，出行便利項目周邊為居住小區(qū)，居住氛圍良好，適合隱居項目周邊小區(qū)生活配套較好，購物便利項目理解ＳＷＯＴ分析62S優(yōu)勢W劣勢優(yōu)勢（S）項目理解ＳＷＯＴ分析62S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅劣勢（w）項目離城區(qū)稍遠(yuǎn)，目前周邊先天性高檔配套缺乏，消費場所項目周邊商業(yè)多為小商販、缺乏統(tǒng)一管理，降低居住檔次開發(fā)商知名度低，不能利用品牌效應(yīng)項目理解ＳＷＯＴ分析63S優(yōu)勢W劣勢劣勢（w）項目理解ＳＷＯＴ分析63S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅機會（O）政府政策支持，西海岸無限的發(fā)展前景大型企業(yè)、海底隧道、跨海大橋、鳳凰島超五星級酒店的興建，將促進(jìn)城市快速發(fā)展周邊各類項目的興建,提供諸多市場機會;。項目理解ＳＷＯＴ分析64S優(yōu)勢W劣勢機會（O）項目理解ＳＷＯＴ分析64S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅威脅（T）區(qū)域同質(zhì)競爭樓盤的客戶爭奪、新興區(qū)域與傳統(tǒng)區(qū)域的客戶爭奪；在售樓盤眾多，同區(qū)域競爭壓力更是異常兇猛。且同質(zhì)化趨勢日益加重，銷售壓力巨大；目前宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場下滑，形勢進(jìn)步明朗尚待時日確定，市場銷售必將受到一定的抑制;客戶持幣觀望氣氛濃厚，股票、基金市場的升溫，對房地產(chǎn)投資的資金流向產(chǎn)生影響;項目理解ＳＷＯＴ分析65S優(yōu)勢W劣勢威脅（T）項目理解ＳＷＯＴ分析65發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢強化項目區(qū)域在區(qū)域的普眾性、民生性；強化項目的學(xué)術(shù)氛圍及商業(yè)圈的輻射帶來的生活便利。大力宣傳發(fā)展?jié)摿?，描繪區(qū)域發(fā)展前景；打造項目核心競爭力，跳出市場同質(zhì)競爭。發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅加強對投資客戶的引導(dǎo)；平價入市，搶占市場把控好入市時間與推盤節(jié)奏，避開同類樓盤分流客戶；做好銷售現(xiàn)場包裝，營造人文舒適感；推出物管服務(wù)承諾；ＳＷＯＴ對策項目理解ＳＷＯＴ分析66發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢強化項目區(qū)域在區(qū)域的普眾鼎信恒升對策項目理解ＳＷＯＴ分析一個好推廣語一個好概念一個好獎項一個好活動一個好推廣案名五個一工程67鼎信恒升對策項目理解ＳＷＯＴ分析一個一個一個一個一個五個一6|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場推廣定位產(chǎn)品推廣定位客戶定位價格定位賣點梳理提煉附件768|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理項目定位案名江山路西小區(qū)69項目定位案名江山路西小區(qū)69項目市場定位項目定位市場推廣定位釋義：民生、多層集群、地段便利性、前景廣闊城市熱土之上的珍稀多層集群社區(qū)70項目市場定位項目定位市場推廣定位釋義：民生、多層集群、地段便項目形象定位項目定位市場推廣定位“一品雅居”，純中式風(fēng)情；九棟珍稀多層建筑；震撼低價集中入市；覆含48~105各式精彩空間；滿足品質(zhì)人文尚居需求?！耙黄费啪蛹冎惺蕉鄬蛹荷鐓^(qū)”71項目形象定位項目定位市場推廣定位“一品雅居”，純中式風(fēng)情；“|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場推廣定位產(chǎn)品推廣定位客戶定位價格定位賣點梳理提煉附件772|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理項目定位產(chǎn)品推廣定位產(chǎn)品定位：釋義：9棟珍惜多層；品質(zhì)生活；前景可觀；民生建筑；景觀定位規(guī)劃定位戶型定位：舒適的戶型空間，提升生活品質(zhì)感受；純中式珍稀多層建筑73項目定位產(chǎn)品推廣定位產(chǎn)品定位：純中式珍稀多層建筑73區(qū)域分析市場分析需求分析多層集群社區(qū)普眾性產(chǎn)品生活便捷品質(zhì)感項目內(nèi)核生活中心品質(zhì)感中檔純多層社區(qū)“特區(qū)”剛性需求為主客戶，投資輔形象內(nèi)涵中產(chǎn)品項目檔次定位項目定位產(chǎn)品推廣定位74區(qū)域分析市場分析需求分析多層集群社區(qū)普眾性產(chǎn)品生活便捷品質(zhì)|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場推廣定位產(chǎn)品推廣定位客戶定位價格定位賣點梳理提煉附件775|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理應(yīng)用方法產(chǎn)品屬性目標(biāo)客戶細(xì)分客戶細(xì)分方法市場研判客戶定位定位區(qū)域職業(yè)收入項目定位客戶定位76應(yīng)用方法產(chǎn)品屬性目標(biāo)客戶細(xì)市場研判客戶定位區(qū)域職業(yè)收入項目定項目定位客戶定位產(chǎn)品屬性位置:江山路以西，香江路以北，香江路與江山路十字交匯，長途客貨必經(jīng)之道；十余條公交路線，四通八達(dá)。建筑群:9棟多層建筑，27000平米體量戶型:

面積分布40-110平方米，主力戶型以80平方米的二居室為主周邊:青職學(xué)院、石油大學(xué)、賓海學(xué)院等學(xué)院氣氛濃厚生活熱區(qū)：成熟完善的商業(yè)中心領(lǐng)域，自佳世客至扒山農(nóng)貿(mào)市場一應(yīng)俱全，生活便捷。77項目定位客戶定位產(chǎn)品屬性位置:77項目定位客戶定位市場研判大勢:開發(fā)區(qū)區(qū)域發(fā)展前景看好競爭:土地儲備充足，政府持續(xù)刺激市場，品牌開發(fā)商大量進(jìn)駐，市場競爭激烈客戶:開發(fā)區(qū)常住人口50萬，外來人口占住房消費的半壁江山形勢：投資客戶比例越來越少，自住為主性價比高的項目市場生存能力最強新盤低開，老盤降價，進(jìn)入“現(xiàn)金為王”時代78項目定位客戶定位市場研判大勢:78項目定位客戶定位客戶定位根據(jù)對產(chǎn)品屬性和市場研判的分析，結(jié)合前期和同期對市場的跟蹤調(diào)查，將下列人群暫劃為本項目客戶人群：按購買動機劃分：剛性自住人群為主、投資人群為輔按區(qū)域劃分：開發(fā)區(qū)為主、膠南及青島其他縣市為輔、外地再其次按收入劃分：中端為主的大眾消費為主按行業(yè)劃分：年輕有保障的工人、高校教職工、白領(lǐng)、中小商業(yè)業(yè)主、離退休職工按年齡劃分：25—50為主79項目定位客戶定位客戶定位根據(jù)對產(chǎn)品屬性和市場研判的分析，結(jié)合目標(biāo)客戶區(qū)域細(xì)分輻射范圍內(nèi)山東省內(nèi)其他地市客戶，約占10%開發(fā)區(qū)客戶，約占75%膠南及青島其他縣市區(qū)客戶，約占10%核心圈邊緣圈輻射圈波及圈省外客戶以及國外客戶，約占5%項目定位客戶定位80目標(biāo)客戶區(qū)域細(xì)分輻射范圍內(nèi)山東省內(nèi)其他地市客戶，約占10%開項目客戶特征分析客戶來源消費需求特征開發(fā)區(qū)客戶中青年年齡層次為主，普遍首次置業(yè)住宅消費以自住為主,投資為輔對住宅總價承受能力不高一般要求毛坯交房、以便按照自己的要求裝修東北外來常駐也存在投資性置業(yè)需求普遍需求110平米以下中小戶型，戶型的實用性要求高、要求3房比例較大總價接受層度較低、普遍要求不超過50萬注重便捷的工作環(huán)境喜歡老鄉(xiāng)扎堆，聚居現(xiàn)象明顯青島其他縣市區(qū)客戶投資性置業(yè)因素較大存在首次置業(yè)情況相對市區(qū)高價位，被開發(fā)區(qū)相對較低價格便宜吸引省內(nèi)外地客戶存在投資性置業(yè)用于度假休閑、養(yǎng)老，均為2次以上置業(yè)，消費理性由于不在本地工作，普遍需要精裝修項目定位客戶定位81項目客戶特征分析客戶來源消費需求特征開發(fā)區(qū)客戶中青年年齡層次目標(biāo)客戶特征分析項目定位客戶定位針對目標(biāo)關(guān)注點利益點推廣點本地客戶價格，區(qū)位，配套品質(zhì)，生活便利性純中式多層建筑集群社區(qū)外地客戶環(huán)境，價格，升值價值體現(xiàn)，升值空間升值前景82目標(biāo)客戶特征分析項目定位客戶定位針對目標(biāo)關(guān)注點利益點推廣點本|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場推廣定位產(chǎn)品推廣定位客戶定位價格定位賣點梳理提煉附件783|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理●核心均價確定步驟確定大環(huán)境及區(qū)域市場市場調(diào)查

的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對每個重點比照

項目進(jìn)行調(diào)差對各項目交易情況比照嚴(yán)格的調(diào)差綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價123465項目定位價格定位84●核心均價確定步驟確定大環(huán)境及區(qū)域市場市場調(diào)查

的范圍和重點定級因素指標(biāo)分值配套Ａ、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、供氣等。Ｂ、社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地。Ａ、最不完善；Ｂ、不完善；Ｃ、一般；Ｄ、很完善；Ｅ、最完善交通Ａ、大中小巴士路限數(shù)量；Ｂ、距公交站近遠(yuǎn)；Ｃ、站點數(shù)量；Ｄ、大中小巴士舒服程度。Ａ、最少（遠(yuǎn)）；Ｂ、很少（遠(yuǎn)）；Ｃ、一般；Ｄ、很多（近）；Ｅ、最近（近）物業(yè)管理Ａ、保安；Ｂ、清潔衛(wèi)生；Ｃ、機電；Ｄ、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；Ｅ、物業(yè)管理費（元／平方米／月）；Ｆ、是否人車分流；Ｇ、物業(yè)管理上資質(zhì)。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。周邊人文環(huán)境環(huán)境Ａ、是否具有良好的景觀資源，如：山景、水景、視野等；Ｂ、是否有空氣、噪音、廢水、廢物污染。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。園林Ａ、是否醒目；Ｂ、是否新穎；Ｃ、是否高檔；Ｄ、感官舒適程度Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。戶型設(shè)計Ａ、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；Ｂ、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；Ｃ、是否有暗房；Ｄ、使用率大小。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。發(fā)展商Ａ、資產(chǎn)及資質(zhì)；Ｂ、開發(fā)樓盤多少；Ｃ、樓盤質(zhì)量；Ｄ、品牌Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。交樓標(biāo)準(zhǔn)Ａ、初裝；Ｂ、簡裝；Ｃ、精裝Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。本項目的影響因素、指標(biāo)及其分值的確定項目定位價格定位85定級因素指標(biāo)分值配套Ａ、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、供氣等。Ｂ、社會項目魯澤江山路西小區(qū)

福龍22#湛園銀杏苑比重25％30％15％15％

項目定價采用市場比較法，選取上述本項目的重點競爭項目進(jìn)行比較分析，各項目具體比較權(quán)重如下表所示在項目與項目之間的比較因素主要包括戶型設(shè)計、裝修情況、配套、自然環(huán)境、園林、交通。物業(yè)管理、發(fā)展商等方面，具體比較權(quán)重如下表所示：加權(quán)項目戶型設(shè)計交樓標(biāo)準(zhǔn)配套自然人文環(huán)境園林交通物業(yè)管理發(fā)展商比重15%10%15%20％15%15%5%5%項目定位價格定位86項目魯澤江山路西小區(qū)福龍22#湛園銀杏苑比重25％30％項目定位價格定位價格建議如下：87項目定位價格定位價格建議如下：87根據(jù)以上分析，預(yù)計本項目毛坯均價如下：

整體均價:5000--5200元/㎡

本案價格水平市場定位：針對目前形式，采用低開快走，現(xiàn)金為王策略。項目定位價格定位88根據(jù)以上分析，預(yù)計本項目毛坯均價如下：項目定位價格定位8|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場推廣定位產(chǎn)品推廣定位客戶定位價格定位賣點梳理提煉附件789|項目定位|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理項目定位項目賣點梳理軸線：江山路沿線以西，香江路以北2重張力：保稅區(qū)與香江路商圈輻射交匯趨勢：生活中心尚居區(qū)核心圈內(nèi)的優(yōu)良區(qū)位◆◆◆90項目定位項目賣點梳理軸線：江山路沿線以西，香江路以北2重張力項目定位項目賣點梳理珍惜不可再生的多層建筑集群生活成本：較低的價格及物業(yè)等生活成本小區(qū)氛圍：多層建筑集群，濃郁鄰里關(guān)系及生活情感稀缺性：城市副心中不可再生的多層建筑群◆◆◆91項目定位項目賣點梳理珍惜不可再生的多層建筑集群生活成項目定位項目賣點梳理齊全的生活配套學(xué)校：青職學(xué)院、濱海學(xué)院、華海技術(shù)學(xué)校、開發(fā)區(qū)一中、香江路第二小學(xué)醫(yī)院：開發(fā)區(qū)第一醫(yī)院、香江路醫(yī)院……購物：佳世客、利群、拔山農(nóng)貿(mào)市場……金融：香江路金融一條街四大國有銀行幾十家中小銀行……◆◆◆◆92項目定位項目賣點梳理齊全的生活配套學(xué)校：青職學(xué)院、濱海學(xué)院、板塊：江山路住宅區(qū)域規(guī)劃前景規(guī)劃：岔河周邊村居改造帶來的環(huán)境形象提升契機：城市生活核心的延伸項目定位項目賣點梳理地段巨大的升值潛力93板塊：江山路住宅區(qū)域規(guī)劃前景規(guī)劃：岔河周邊村居改造帶來的環(huán)境項目定位項目賣點梳理交通通達(dá)暢通香江路:城市中心主干道江山路:城市景觀大道,連接開發(fā)區(qū)南北重要樞紐通道海底隧道：連接青島黃島大動脈．新濟(jì)青：連接濟(jì)南與青島新干線94項目定位項目賣點梳理交通通達(dá)暢通香江路:城市中心主干道江山路項目定位項目賣點梳理學(xué)校密集,濃厚的科教氛圍濱海學(xué)院：國家本科院校開發(fā)區(qū)重要人才基地開發(fā)區(qū)一中：開發(fā)區(qū)名列前茅的高中學(xué)校青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院：首批“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”立項建設(shè)學(xué)院。

青島華海技術(shù)學(xué)校：青島本地知名職業(yè)學(xué)院95項目定位項目賣點梳理學(xué)校密集,濃厚的科教氛圍濱海學(xué)院：國家本|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合異地推廣銷售方案附件796|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理用強勢手法獲取市場！胸有成竹！97用強勢手法獲取市場！胸有成竹！97營銷目標(biāo)項目定位全盤運做思路全盤營銷策略全盤推廣策略營銷策略經(jīng)營目標(biāo)98營銷目標(biāo)項目定位全盤運做思路全盤營銷策略全盤推廣策略營銷策略|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合異地推廣銷售方案附件799|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理總戰(zhàn)略戰(zhàn)略整合戰(zhàn)術(shù)分散分進(jìn)合擊營銷戰(zhàn)略高度統(tǒng)一，爭取在產(chǎn)品、推廣、銷售三個層面保持“一種形象，一種聲音，一種表達(dá)”。綜合運用報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動、業(yè)內(nèi)傳播、小眾媒體多種傳播方式，整合營銷。不同的戰(zhàn)術(shù)要體現(xiàn)各自的特點和特色，針對不同的客戶群體，但是最重要統(tǒng)一在同“一種聲音”之下，實現(xiàn)同一個目標(biāo)。

營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略100總戰(zhàn)略整合戰(zhàn)術(shù)分散分進(jìn)合擊營銷戰(zhàn)略高度統(tǒng)一，爭小多快頻迅速造勢集中開盤小眾積累客戶、攏住、截流造勢做市銷售

項目分不同批量將項目優(yōu)勢展示出來，每批量逐漸適時推售。推售營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略總模式101小多快頻迅速造勢集中開盤小眾積累客戶、攏住、截流造勢做市價格線形象線產(chǎn)品線銷售線推廣線分批推售由低到高從區(qū)位到項目再到產(chǎn)品，保持高性價比—品質(zhì)感。優(yōu)惠促銷，低開快走，小步快跑以關(guān)鍵節(jié)點為核心，持續(xù)烘熱市場，由點及面，集中爆破從推廣蓄客到主動出擊，爭取每一個潛在客戶營銷主線營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略102價格線形象線產(chǎn)品線銷售線推廣線分批推售由低到高從區(qū)位到項銷售組合相互造勢小眾傳播推出房源入市前，通過系列推廣傳播，積累必須的客戶資源，形成市場期待點。項目銷售前，向客戶傳遞項目賣點，同時通過客戶反饋意見調(diào)整產(chǎn)品、營銷，為項目銷售積累客戶。

推廣攬客與主動拜訪兩種手段相結(jié)合，充分結(jié)合產(chǎn)品特點，制定不同營銷手段。集中開盤積累到足夠客戶后，項目采用銷售前通過選房排序方式排定客戶選房順序，然后集中開盤選房的方式入市銷售，營造熱銷氛圍。營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行103銷售組合相互造勢小眾傳播推出房源入市前，通總體推廣策略

營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略前期：告知項目存在——>訴求項目顯著優(yōu)勢——>迅速達(dá)到預(yù)期蓄水，為后續(xù)開盤等打好基礎(chǔ)中期：分階段適時凸顯項目優(yōu)勢——>

持續(xù)市場熱度——>全面展示，維系強銷后期：現(xiàn)房收尾——>

經(jīng)典成就成熟品質(zhì)——>實現(xiàn)銷售目標(biāo)104總體推廣策略營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略前期：104推廣層次一級推廣二級推廣三級推廣區(qū)域分布項目所在區(qū)域項目影響區(qū)域項目輻射區(qū)域區(qū)域范圍項目周邊開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域山東省內(nèi)其它地市及國內(nèi)其他地區(qū)推廣戰(zhàn)略全程包裝通路封殺點面結(jié)合重點突出以點帶面簡約有效主打賣點多層建筑群、低總價入市、品質(zhì)生活升值潛力升值潛力推廣媒介售樓處包裝道旗、廣告牌、短信、DM、報紙廣告、單頁派發(fā)報廣、郵寄、DM、活動報廣，活動總體推廣渠道營銷執(zhí)行推廣計劃105推廣層次一級推廣二級推廣三級推廣區(qū)域分布項目所在區(qū)域項目影響

以創(chuàng)造性思維為本項目推售所做的兩條操盤主線！突破！營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略106

以創(chuàng)造性思維為本項目推售所做的兩條操盤主線！突破！營根據(jù)本項目實際情況及其上述整體推售策略的制定，可劃分出以下兩個推售部分區(qū)域營銷區(qū)外分銷營銷策略銷售模式107根據(jù)本項目實際情況及其上述整體推售策略的制定，區(qū)域營銷區(qū)外分區(qū)域推售區(qū)外分銷措施本地推售外地分銷以推廣為主線，以活動為節(jié)點，以戶外宣傳為陣地深挖本地客戶制定合適分銷計劃，利用各種關(guān)系渠道，主動出擊，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)層面營銷策略銷售模式108區(qū)域推售區(qū)外分銷措本地推售外地分銷以推廣為主線，以活動為節(jié)點手段一：精準(zhǔn)定位目標(biāo)營銷

充分挖掘客戶資源優(yōu)勢，深挖消費潛力，對目標(biāo)客戶進(jìn)行標(biāo)靶式營銷。手段二：注重網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)購要實現(xiàn)快速銷售，團(tuán)購是快售重要手段。針對團(tuán)購，設(shè)置“團(tuán)購優(yōu)惠制度”；網(wǎng)絡(luò)可為團(tuán)購服務(wù)，也大范圍覆蓋銷售手段三：單頁蹲點、戶外、平面廣告，互動性開發(fā)周邊客源定點推廣，對周邊區(qū)域進(jìn)行覆蓋挖掘，提升其期望；并綜合運用其他手段適度配合，互動造勢。積累客戶促進(jìn)銷售。目標(biāo)客戶滲透營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略109手段一：精準(zhǔn)定位目標(biāo)營銷手段二：注重網(wǎng)絡(luò)與團(tuán)購要實目標(biāo)客戶滲透營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略手段四：小眾渠道

老帶新和種子客戶：機關(guān)事業(yè)公務(wù)員和老帶新客戶是項目前期始終重點關(guān)注的兩個客戶群體。針對老帶新客戶，項目應(yīng)強化“老帶新”優(yōu)惠策略，使老客戶成為項目源源不斷的客戶來源；另一方面，針對私營企業(yè)主、機關(guān)事業(yè)單位公務(wù)員、高科技/金融高級管理人員、老帶新客戶等。設(shè)立“種子客戶”策略，鼓勵客戶帶領(lǐng)同單位同事團(tuán)購，設(shè)立團(tuán)購優(yōu)惠。

點對點和小眾傳播：而在針對高端產(chǎn)品的私營企業(yè)主、高級管理人員的渠道宣傳方面，應(yīng)充分發(fā)揮了短信、直郵和小規(guī)模營銷活動，通過短信、直郵實現(xiàn)點對點的信息傳遞，。110目標(biāo)客戶滲透營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略手段四：小眾渠道110目標(biāo)客戶滲透營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略手段五：刺激剛性需求——“婚房策略”

中小戶型低總價：項目主打中小戶型，“低總價”“生活便利圈”等特性優(yōu)勢符合剛性需求的所有元素，所謂應(yīng)時應(yīng)世。

“為愛護(hù)航”：刺激結(jié)婚需求的年輕人，便利的地段、較低總價，較低生活成本，必將為準(zhǔn)婚一族喜愛。111目標(biāo)客戶滲透營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略手段五：刺激剛性需求——前期面臨的問題第一：項目回款壓力大而地方政府對于預(yù)售前收款的嚴(yán)格管制第二：湛園（10棟多層）現(xiàn)房同期入市；區(qū)域內(nèi)6萬體量經(jīng)濟(jì)房6月推市第三：開發(fā)區(qū)總體市場投資型客戶的逐步減少第四：政策動蕩對消費者房價預(yù)期的影響嚴(yán)重存在解決問題的途徑第一：采用誠意金繳納等手段穩(wěn)住客戶資源。第二：在起步之前注重借勢，將項目地塊及售樓處等現(xiàn)場包裝提前進(jìn)行，以截流現(xiàn)行競爭個案客戶第三：以開發(fā)區(qū)首次置業(yè)的半流動人口為主要目標(biāo)；降低對投資客戶的期望值第四：建立市場監(jiān)控體系，及時監(jiān)測市場動態(tài)，引導(dǎo)客戶購房決策前期問題及解決營銷執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與策略112前期面臨的問題第一：項目回款壓力大而地方政府對于預(yù)售前收款的在本項目的定價方面，我們必須結(jié)合營銷的整體策略，忌銷售價格大起大落，忌銷售價格差距過大，確保項目的整體成功。所以在價格上，我們建議采用低開快走的策略?！騼?yōu)惠逼定策略◎分批推售策略◎保持價格穩(wěn)步上揚◎適當(dāng)拉大單位級差價格高中低品質(zhì)高1、溢價戰(zhàn)略2、高價值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略中4、高價戰(zhàn)略5、超值價值戰(zhàn)略6、優(yōu)良價值策略低7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略低開快走實施營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略總體價格策略

113在本項目的定價方面，我們必須結(jié)合營銷的整體策◎分批推售策略項目銷售過程中，必須通過價格策略，配合適度的銷售價格優(yōu)惠，以利于靈活自由地掌握銷售過程。根據(jù)銷售進(jìn)度和銷售現(xiàn)場的情況進(jìn)行分批推售，批與批之間配合適當(dāng)?shù)膬r格提升，可以逐漸增強客戶信心，拉升價差。適用時期適用時期貫穿于整個營銷活動過程中適用于推出新單位時期總體價格策略

營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略◎優(yōu)惠逼定策略114◎分批推售策略項目銷售過程中，必須通過價格策略◎適當(dāng)拉大單位級差◎保持價格穩(wěn)步上揚為保持本項目的品質(zhì)感，在保證價格低開的前提下，根據(jù)市場情況快速銷售，適當(dāng)跑贏市場。適當(dāng)增大劣勢單位和優(yōu)勢單位與其他單位的價差，既保證項目的整體均價，又同時保證項目入市價格的沖擊力。適用時期在營銷過程中重大節(jié)點使用適用時期在價格制定或其他過程中使用營銷策略營銷戰(zhàn)略與策略115◎適當(dāng)拉大單位級差◎保持價格穩(wěn)步上揚為保持本項目|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合異地推廣銷售方案附件7116|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理營銷策略入市時機選擇綜合考慮項目工程進(jìn)度以及市場銷售周期的變化（預(yù)售許可證的到位）建議項目于09年9月開盤，提前入市。

注：開盤前工作安排詳見《工作計劃橫道表》入市時機與姿態(tài)117營銷策略入市時機選擇綜合考慮項目工程進(jìn)度以及市場銷售周期的變?nèi)胧凶藨B(tài)選擇整體延續(xù)環(huán)城產(chǎn)品一貫優(yōu)良品質(zhì)，塑造品質(zhì)感；制造本項目受市場追捧景象，實現(xiàn)開盤火爆銷售；打造低總價、較高品質(zhì)、珍惜多層集群社區(qū)；建議入市形象：

入市姿態(tài)選擇營銷策略入市時機與姿態(tài)生活熱心，多層集群社區(qū)118入市姿態(tài)選擇整體延續(xù)環(huán)城產(chǎn)品一貫優(yōu)良品質(zhì)，塑造品質(zhì)感；入市姿鑒于項目要實現(xiàn)快速的銷售,平穩(wěn)落地,因此建議一期開盤以低價入市的價格策略為主,初步建議一期開盤價5000-x元/平方米。具體開盤價格根據(jù)市場情況以及開盤前累計客戶情況調(diào)整入市價格選擇營銷策略入市時機與姿態(tài)119鑒于項目要實現(xiàn)快速的銷售,平穩(wěn)落地,因此建議一期開盤以低|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合異地推廣銷售方案附件7120|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理營銷策略推廣建議09.5-09.809.9-09.12蓄水期強銷期09.12-10.4持續(xù)期10.4-10.6調(diào)整期10.6----------收尾期項目營銷階段劃分前期121營銷策略推廣建議09.5-09.809.9-09.12蓄水期推廣階段2009年重要階段2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月軟性鋪墊期強勢推廣期廣告持續(xù)期活動持續(xù)期維護(hù)期強勢投放期戶外、形象報廣強勢推廣期開盤活動拜訪與推介，優(yōu)惠告知強勢推廣單頁蹲點發(fā)放、軟推廣項目推廣階段劃分營銷策略推廣建議裝修品質(zhì)講座圣誕聯(lián)誼活動售樓處開放122推廣階段2009年重要階段2010年5月6月項目媒體計劃營銷策略推廣建議媒體推廣方面，主要應(yīng)把握產(chǎn)品告知、客戶登記、開盤等幾個關(guān)鍵時間節(jié)點，充分結(jié)合銷售線、主推廣線、輔推廣線三條項目營銷推廣線，采用報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文、單頁廣告、有影響力的事件營銷、小眾媒體傳播（數(shù)據(jù)庫短信/直郵/傳單/小規(guī)模有針對性的活動營銷）等方式，引爆市場熱點，制造項目焦點，實現(xiàn)銷售高點。報紙廣告半島都市報，用于項目整體形象樹立、項目銷售關(guān)鍵時間節(jié)點傳播的宣傳推廣，包括全裝修論壇、項目公開銷售、入伙等節(jié)點發(fā)布項目廣告。早報等報業(yè)集團(tuán)報廣

開拓周邊市場，擴(kuò)大輻射范圍，提高受眾面，市區(qū)人群的有效告知123項目媒體計劃營銷策略推廣建議媒體推廣方面，主要應(yīng)一期媒體計劃營銷策略推廣建議網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布于搜房網(wǎng)()和焦點房地產(chǎn)網(wǎng)（）之上，主要發(fā)布內(nèi)容為給推售期內(nèi)主要產(chǎn)品的銷售信息，能夠在開盤期內(nèi)對市場起到有效的人氣聚集。在使用網(wǎng)絡(luò)廣告的同時，項目也應(yīng)通過業(yè)主論壇、門戶網(wǎng)站論壇等進(jìn)行項目的形象推廣和信息傳遞，通過網(wǎng)站3D體驗活動、劍客軟文、業(yè)主互動交流以及相應(yīng)的線下活動，使來自網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶成為項目重要客戶渠道之一。124一期媒體計劃營銷策略推廣建議網(wǎng)絡(luò)廣告124媒體計劃營銷策略推廣建議戶外廣告戶外廣告自項目預(yù)熱開始發(fā)布，作為項目形象的主要宣傳點和具有實效性、延續(xù)性的關(guān)鍵活動信息發(fā)布點。按照“兩橫兩縱，以點帶面”戰(zhàn)略布置：兩橫：長江路、香江路長江路是開發(fā)區(qū)最為成熟的主干道之一，區(qū)政府、理工大學(xué)、佳世客、家佳源、石油大學(xué)、開發(fā)區(qū)汽車站均坐落于此，同時又鏈接開發(fā)區(qū)與膠南。兩縱：江山路、井岡山路江山路貫穿開發(fā)區(qū)南北，北接環(huán)膠州灣高速，南接長江路、濱海大道；井岡山路商業(yè)氛圍濃厚，人氣較旺，鏈接開發(fā)區(qū)老城與新區(qū)商業(yè)，是商家必爭之地。以點帶面：從人流量及人流動線角度出發(fā)，在薛家島渡口、黃島渡口、環(huán)膠州灣高速、膠南方向有機的選擇戶外制高點，進(jìn)行戶外封殺。125媒體計劃營銷策略推廣建議戶外廣告125客戶營銷活動 2009年9月，項目開盤活動2009年9月，中秋節(jié)活動2008年11月，裝修品質(zhì)講座活動 2009年12月，圣誕聯(lián)誼活動 2010年4月，業(yè)主聯(lián)誼活動 2010年6月，第一屆社區(qū)鄰居節(jié)活動營銷活動安排營銷策略推廣建議126營銷活動安排營銷策略推廣建議126項目推廣預(yù)算推廣渠道經(jīng)費比重平面媒體20%戶外40%活動10%網(wǎng)絡(luò)10%活動15%其他5%營銷策略推廣建議127項目推廣預(yù)算推廣渠道經(jīng)費比重平面媒體20%戶外40%活動10|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合異地推廣銷售方案附件7128|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理營銷策略現(xiàn)場包裝售樓處建議129營銷策略現(xiàn)場包裝售樓處建議129看樓通道布置營銷策略現(xiàn)場包裝可在看樓通道樹立宣傳墻板，懸掛宣傳噴繪板等130看樓通道布置營銷策略現(xiàn)場包裝可在看樓通道樹立宣傳工地進(jìn)行圍墻、外墻包裝，通過戶外噴繪、標(biāo)語對客戶進(jìn)行賣點灌輸，增強客戶銷售體驗，促進(jìn)客戶購買欲望：長江路可考慮兩側(cè)道旗、工地圍擋、車站燈箱廣告等售樓處水牌、指引牌等。看樓通道布置營銷策略現(xiàn)場包裝131工地進(jìn)行圍墻、外墻包裝，通過戶外噴繪、標(biāo)語對客戶進(jìn)行賣點銷售物料配合單體模型樓書宣傳單頁海報戶型模盤宣傳資料營銷策略現(xiàn)場包裝132銷售物料配合單體模型樓書戶型模盤宣傳資料營銷策略現(xiàn)場包裝13紙袋紙杯 LOGO貼條禮品方案置業(yè)計劃費用（稅費等）清單明細(xì)表裝修清單選房卡價格表銷售百問……銷售物料配合營銷策略現(xiàn)場包裝其他銷售道具133紙袋銷售物料配合營銷策略現(xiàn)場包裝其他銷售道具133|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６經(jīng)營目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略入市時機與姿態(tài)推廣建議現(xiàn)場包裝物料配合區(qū)外推廣銷售方案附件7134|營銷策略|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理區(qū)外推廣銷售方案營銷策略擴(kuò)大客戶群覆蓋范圍,主動走出去促進(jìn)項目銷售增加項目銷售渠道建設(shè)的多樣性,從體制上保證項目銷售的穩(wěn)定性實現(xiàn)銷售目標(biāo)快速補充新客源區(qū)外推廣銷售主要目的135區(qū)外推廣銷售方案營銷策略擴(kuò)大客戶群覆蓋范圍,主動走出去促進(jìn)項主要方式重點客戶團(tuán)體重點突破，組織團(tuán)購公關(guān)小組對重點區(qū)域重點客戶進(jìn)行宣傳重點區(qū)外重點突破，關(guān)鍵節(jié)點如有必要可舉行城市產(chǎn)品推介會網(wǎng)絡(luò)互動，重點借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行項目的推廣，作到費用與成效的最大企及外部力量聯(lián)合區(qū)外客源拓展區(qū)外推廣銷售方案營銷策略136主要方式重點客戶團(tuán)體重點突破，組織團(tuán)購公關(guān)小組對重點區(qū)域重點|目錄|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營銷策略5營銷執(zhí)行６市場預(yù)熱期市場蓄水期市場強銷期市場持續(xù)期市場調(diào)整期尾盤期附件7137|目錄|21目標(biāo)項目定位4市場分析3項目理解營鑒于目前日趨激烈的市場競爭，項目必須盡快入市，啟動項目宣傳。推廣以戶外廣告為主，并大量散發(fā)單頁，引起目標(biāo)客戶的期待，同時分流競爭對手的客戶。除戶外廣告外，項目現(xiàn)場廣告廣告亦要投入使用，明確告知項目位置。對于來電咨詢，設(shè)專人做詳盡記錄，做為項目前期銷售的基礎(chǔ)客戶資料。引起目標(biāo)客戶期待，分流競爭對手客源，為項目預(yù)熱。營銷執(zhí)行市場預(yù)熱期（０9.5-０9.8）階段目標(biāo)138鑒于目前日趨激烈的市場競爭，項目必須盡快入市，啟動項目宣傳。階段（０9.5-０9.8

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推廣思路營銷執(zhí)行市場預(yù)熱期

推廣工作內(nèi)容媒介計劃主打賣點