回轉(zhuǎn)支承行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析

回轉(zhuǎn)支承行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測分析關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。軸承行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因目前我國軸承行業(yè)的利潤水平受到上游原材料價格、下游機械設(shè)備生產(chǎn)及維修需求、人力資源成本、國內(nèi)外廠商競爭等多重因素的制約，呈現(xiàn)一定的波動，但變化幅度較小，保持在一定的區(qū)間之內(nèi)。近年來，我國軸承行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在經(jīng)歷深刻的變化，粗放式增長模式難以為繼，呈現(xiàn)出低端軸承產(chǎn)能過剩，高速、精密、重載等高端軸承產(chǎn)能不足尚需大量進口的局面。軸承行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，依托《中國制造2025》，全面優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體優(yōu)化提升，實現(xiàn)軸承行業(yè)的發(fā)展升級，并不斷提高利潤水平?；剞D(zhuǎn)支承應(yīng)用領(lǐng)域概況回轉(zhuǎn)支承是近四十年在世界范圍內(nèi)隨著機械工業(yè)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的機械部件，作為一種高精度重載軸承，其具有較高的載荷能力，被廣泛應(yīng)用于風(fēng)力發(fā)電、工程機械、軌道交通等承重要求比較高的領(lǐng)域。（一）風(fēng)電設(shè)備領(lǐng)域軸承屬于風(fēng)電設(shè)備的核心零部件，由于風(fēng)電設(shè)備的惡劣工況和長壽命、高可靠性的使用要求，使得風(fēng)電軸承具有較高的技術(shù)復(fù)雜度，是公認(rèn)的國產(chǎn)化難度最大的兩大部分（軸承和控制系統(tǒng)）之一，成為影響我國風(fēng)電制造業(yè)發(fā)展的軟肋。1、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況隨著世界各國對能源安全、生態(tài)環(huán)境、氣候變化等問題的日益重視，加快發(fā)展風(fēng)電產(chǎn)業(yè)已成為國際社會推動能源轉(zhuǎn)型發(fā)展、應(yīng)對全球氣候變化的普遍共識和一致行動。風(fēng)電作為應(yīng)用最廣泛和發(fā)展最快的新能源發(fā)電技術(shù)，已成為部分國家新增電力供應(yīng)的重要組成部分。據(jù)我國國家能源局于2016年11月發(fā)布的《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，2000年以來風(fēng)電占?xì)W洲新增裝機的30%，2007年以來風(fēng)電占美國新增裝機的33%。2015年，風(fēng)電在丹麥、西班牙和德國用電量中的占比分別達(dá)到42%、19%和13%。近年來，全球風(fēng)電領(lǐng)域的新增裝機容量保持較快增長的態(tài)勢，根據(jù)全球風(fēng)能理事會（以下簡稱GWEC）統(tǒng)計4，2018年全球風(fēng)電新增裝機容量超過5．13萬兆瓦，自2001年起，全球新增風(fēng)電裝機容量復(fù)合增長率達(dá)到12．92%。2001年至2018年，全球累計裝機容量保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，至2018年底全球風(fēng)電累計裝機容量已達(dá)591GW，復(fù)合增長率達(dá)到20．77%。2、全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢風(fēng)電作為現(xiàn)階段發(fā)展最快的可再生能源之一，在全球電力生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的占比正在逐年上升，擁有廣闊的發(fā)展前景。風(fēng)電在全球主要國家已實現(xiàn)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化運營。為了進一步減少化石能源的消耗，達(dá)到節(jié)能減排，保護自然環(huán)境的目的，各主要國家仍不斷出臺有利于風(fēng)電發(fā)展的行業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。此外，歐洲到2020年將實現(xiàn)可再生能源占總發(fā)電量的34%，其中風(fēng)電占比為16．90%，平均每年對風(fēng)電的投資將達(dá)到約235億歐元，其中，陸上發(fā)電投資147億歐元，海上風(fēng)電投資88億歐元，風(fēng)電累計裝機容量將達(dá)到2．3億千瓦。根據(jù)GWEC預(yù)測數(shù)據(jù)，未來全球風(fēng)電累計裝機容量仍將保持穩(wěn)定增長，并將在2022年達(dá)到840．90GW；未來全球風(fēng)電新增裝機容量也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預(yù)計每年新增裝機容量都能達(dá)到50GW以上。相比陸上風(fēng)電，海上風(fēng)電具備風(fēng)電機組發(fā)電量高、單機裝機容量大、機組運行穩(wěn)定以及不占用土地，不消耗水資源，適合大規(guī)模開發(fā)等優(yōu)勢，同時，海上風(fēng)電一般靠近傳統(tǒng)電力負(fù)荷中心，便于電網(wǎng)消納，免去長距離輸電的問題，成為全球電場建設(shè)的新趨勢。海上風(fēng)電技術(shù)日益成熟，過去制約其快速發(fā)展的技術(shù)壁壘高、建設(shè)難度大、維護成本高、整機防腐要求強等限制正得到逐步改善。2018年新增海上風(fēng)電裝機達(dá)4，496MW，較2017年同期增長0．53%，海上風(fēng)電累計裝機容量達(dá)23，140MW，同比增長24%。根據(jù)GWEC預(yù)測，伴隨著技術(shù)創(chuàng)新和成本的持續(xù)下降，到2030年，海上風(fēng)電總裝機容量將達(dá)到120GW，每年的新增裝機容量將超過10GW。3、我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況及整機廠商競爭格局全國人民代表大會2009年12月修訂的《中華人民共和國可再生能源法》，將包括風(fēng)能在內(nèi)的可再生能源的開發(fā)利用列為能源發(fā)展的優(yōu)先領(lǐng)域，推動可再生能源市場的建立和發(fā)展。近年來中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，2014年，《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014-2020年）》，提出大幅增加風(fēng)電、太陽能、地?zé)崮艿瓤稍偕茉春秃穗娤M比重。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，十二五期間，我國風(fēng)電新增裝機容量連續(xù)五年領(lǐng)跑全球，累計新增9，800萬千瓦，占同期全國新增裝機總量的18%，在電源結(jié)構(gòu)中的比重逐年提高。到2016年底，全國風(fēng)電并網(wǎng)裝機達(dá)到1．49億千瓦，年發(fā)電量2，410億千瓦時，占全國總發(fā)電量的4%。風(fēng)電發(fā)電量逐年提高，市場份額逐年提升。風(fēng)電已成為我國繼煤電、水電之后的第三大電源。根據(jù)中國可再生能源學(xué)會風(fēng)能專委會（CWEA）發(fā)布的《中國風(fēng)電裝機容量統(tǒng)計簡報》，2016年，全國（除中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)外，下同）新增裝機容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全國新增裝機容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全國新增裝機容量2，114．3萬千瓦，同比增長7．5%，累計裝機容量約2．1億千瓦，同比增長11．2%，呈現(xiàn)回暖趨勢。2018年，我國新增風(fēng)電裝機的整機制造商共22家。風(fēng)電整機制造企業(yè)的市場份額逐漸趨于集中。排名前五的風(fēng)電機組制造企業(yè)市場份額由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的風(fēng)電制造企業(yè)市場份額由2013年的77．8%增長到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整機制造企業(yè)的累計裝機容量超過1，000萬千瓦，7家市場份額合計達(dá)到68%。4、我國風(fēng)電行業(yè)的發(fā)展趨勢盡管在過去的十多年里，我國風(fēng)電裝機容量經(jīng)過了兩輪快速增長，但風(fēng)電在整個電力結(jié)構(gòu)中的占比仍然較小，與發(fā)達(dá)國家，如丹麥（44．4%）、德國（20．8%）等，存在一定差距，仍有較大的發(fā)展空間。據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》，到2020年底，風(fēng)電累計并網(wǎng)裝機容量確保達(dá)到2．1億千瓦以上，其中海上風(fēng)電并網(wǎng)裝機容量達(dá)到500萬千瓦以上；風(fēng)電年發(fā)電量確保達(dá)到4，200億千瓦時，約占全國總發(fā)電量的6%；十三五期間，風(fēng)電新增裝機容量8，000萬千瓦以上，其中海上風(fēng)電新增容量400萬千瓦以上，按照陸上風(fēng)電投資7，800元/千瓦、海上風(fēng)電投資16，000元/千瓦測算，十三五期間風(fēng)電建設(shè)總投資將達(dá)到7，000億元以上。2017年，中國海上風(fēng)電新增裝機319臺，新增裝機容量1，160MW，累計裝機容量達(dá)到2，790MW，累計裝機容量增長71．17%。2018年，中國海上風(fēng)電發(fā)展提速，新增裝機436臺，新增裝機容量165．5萬千瓦，同比增長42．7%，累計裝機容量達(dá)到444．5萬千瓦，累計裝機容量增長59．32%。根據(jù)國家能源局《可再生能源十三五規(guī)劃》，到2020年，海上風(fēng)電開工建設(shè)10GW，確保建成5GW。以2020年建成5GW保守估計，2018年至2020年復(fù)合增速為21．47%。2017年，中國新增裝機的風(fēng)電機組平均功率2．1MW，同比增長8%；截至2017年底，累計裝機的風(fēng)電機組平均功率為1．7MW，同比增長2．6%。新增風(fēng)電機組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機容量市場占比達(dá)到7．3%；2MW風(fēng)電機組裝機占全國新增裝機容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機占比達(dá)到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）機組新增裝機占比達(dá)到2．9%，4MW及以上機組新增裝機占比達(dá)到4．7%。2018年，中國新增裝機的風(fēng)電機組平均功率2．2MW，同比增長3．4%；截至2018年底，累計裝機的風(fēng)電機組平均功率為1．7MW，同比增長2．5%。新增風(fēng)電機組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機容量市場占比達(dá)到4．2%；2MW風(fēng)電機組裝機占全國新增裝機容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機占比達(dá)到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）機組新增裝機占比達(dá)到7．1%，4MW及以上機組新增裝機占比達(dá)到6．2%。隨著全球風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)的平均單機功率逐步提高，大功率風(fēng)力電機的整體比重亦穩(wěn)步提高。風(fēng)電軸承的尺寸隨著風(fēng)力裝機容量的增加而增大，其加工難度亦成倍增加。目前國內(nèi)已有部分軸承廠商能夠生產(chǎn)，但主要集中在2MW及以下風(fēng)電軸承，對于3MW及以上風(fēng)電軸承，由于技術(shù)難度高，國內(nèi)生產(chǎn)還處于起步階段。（二）盾構(gòu)機械領(lǐng)域盾構(gòu)機是隧道掘進的核心設(shè)備，被譽為工程機械之母，也是高端裝備制造業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，目前廣泛用于城市軌道交通建設(shè)，地下綜合管廊等城市地下空間，鐵路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，隨著我國大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)展開，國內(nèi)市場對盾構(gòu)機的需求急劇擴大。2016年9月8日，國家發(fā)改委在北京召開城市軌道交通投融資機制創(chuàng)新研討會，介紹了我國城市軌道交通行業(yè)發(fā)展總體情況。截至2016年9月，全國已有43個城市的軌道交通建設(shè)規(guī)劃獲得批復(fù)，規(guī)劃總里程約8600公里；2015年底，全國37個城市在建項目159個，總規(guī)模約3，800公里，共完成投資3，683億元，較2014年增長34%；截至2016年9月，全國25個城市開通運營城市軌道交通線路約3，400公里（不含磁浮交通和現(xiàn)代有軌電車）。根據(jù)已有規(guī)劃數(shù)據(jù)，到2021年，城市軌道交通總里程數(shù)將接近9，500公里，復(fù)合增長率達(dá)18%。據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，約有75%的運營線路為地鐵，預(yù)計至2021年，地鐵總長度將達(dá)到7，096．4公里，從2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，國家發(fā)改委與交通運輸部聯(lián)合發(fā)布《交通基礎(chǔ)設(shè)施重大工程建設(shè)三年行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》）?！缎袆佑媱潯分赋?，2016~2018年，擬重點推進鐵路、公路、水路、機場、城市軌道交通項目303項，涉及項目總投資約4．7萬億元。其中，城市軌道交通領(lǐng)域重點推進103個項目前期工作，新建城市軌道交通2，000公里以上，涉及投資約1．6萬億元。盾構(gòu)機作為軌道交通隧道主要施工設(shè)備，在國家政策的大力支持下，將迎來黃金發(fā)展期，市場前景廣闊。同時，我國的全斷面隧道掘進機產(chǎn)業(yè)出口形勢良好，出口國家和地區(qū)有所擴大，除原來的新加坡、中國香港、馬來西亞、伊朗、印度等外，還開始出口非洲、南美洲、澳洲及歐洲。根據(jù)中鐵裝備海外訂單的增長情況，保守估計我國盾構(gòu)機出口增長率在30%以上。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會掘進機分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中鐵裝備、鐵建重工、中交天和、三三工業(yè)、北方重工等中國品牌盾構(gòu)機已搶占國內(nèi)80%的市場份額（按臺套計算），其中中鐵裝備保持盾構(gòu)機市場領(lǐng)先地位。2014、2015、2016年，我國盾構(gòu)機產(chǎn)量分別為171臺、196臺、376臺，盾構(gòu)機產(chǎn)量逐年增長。（三）船舶港口機械設(shè)備根據(jù)交通運輸部發(fā)布的《2017年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年末全國擁有水上運輸船舶14．49萬艘，比上年下降9．5%；凈載重量25651．63萬噸，下降3．6%；載客量96．75萬客位，下降3．5%；集裝箱箱位216．30萬標(biāo)準(zhǔn)箱，增長13．2%。根據(jù)交通運輸部發(fā)布的《2018年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年末全國擁有水上運輸船舶13．70萬艘，比上年下降5．5%；凈載重量25115．29萬噸，下降2．1%；載客量96．33萬客位，下降0．4%；集裝箱箱位196．78萬標(biāo)準(zhǔn)箱，下降9．0%。平均凈載重量由2016年末的1，662．88噸上升至2018年末的1，833．23噸，上升10．24%。由此可見，我國水上運輸船舶正在穩(wěn)步更新改造，同時在朝著大型化發(fā)展。根據(jù)《2017年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年全國完成水路貨運量66．78億噸，比上年增長4．6%；全年全國港口完成貨物吞吐量140．07億噸，比上年增長6．1%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．38億TEU，比上年增長8．3%。為滿足水路交通運輸需求的增長，水運建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資569．39億元，上升3．1%。內(nèi)河港口新建及改（擴）建碼頭泊位180個。沿海建設(shè)完成投資669．49億元，下降22．6%。沿海港口新建及改（擴）建碼頭泊位107個。根據(jù)《2018年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年全國完成水路貨運量70．27億噸，比增長5．2%；全年全國港口完成貨物吞吐量143．51億噸，比上年增長2．5%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．51億TEU，比上年增長5．30%。為滿足水路交通運輸需求的增長，水運建設(shè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步增加。全年內(nèi)河建設(shè)完成投資628億元，上升10．3%。沿海建設(shè)完成投資563億元，下降15．8%。（四）工程機械領(lǐng)域十二五時期，隨著宏觀經(jīng)濟增速和固定資產(chǎn)投資活動的波動，我國工程機械行業(yè)在十二五初期保持著高速增長，但到中后期，在世界經(jīng)濟環(huán)境錯綜復(fù)雜、國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大的背景下，行業(yè)整體運行情況較為低迷。十三五期間，預(yù)計未來三至五年行業(yè)將步入平穩(wěn)發(fā)展階段。2017年工程機械各類產(chǎn)品銷量實現(xiàn)了高增長，預(yù)計2018年工程機械行業(yè)有望繼續(xù)向好，一是供給側(cè)改革成效顯著，很多重點客戶想做龍頭，刺激新機購買需求，同時提高品牌和形象；二是國家對于環(huán)保的嚴(yán)格要求，有環(huán)保行業(yè)如核電、風(fēng)電的需求，有環(huán)保對工程機械行業(yè)設(shè)備的更新要求；三是國際市場向好，徐工、三一等企業(yè)在國外銷售布局日益完善，品牌認(rèn)知大幅提升；四是行業(yè)本身是和生活息息相關(guān)，行業(yè)未來將與很多細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)，例如智能化設(shè)備等，需求和市場潛力空間都非常大。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)《2016年中國工程機械行業(yè)發(fā)展報告（年度篇）》預(yù)計，2016年工程機械市場全年有望實現(xiàn)銷售企穩(wěn)，八大典型工程機械產(chǎn)品總銷量將達(dá)到49萬臺左右，同比增長1%左右。工程機械行業(yè)有望在2017年回暖，2017年行業(yè)銷售收入有望實現(xiàn)5．8%的同比增速，到2020年，行業(yè)銷售收入有望達(dá)到6，500億元，同比增長6．6%左右。同時，隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的深入，社會需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，工程機械產(chǎn)品多用途化趨勢日益明顯，產(chǎn)品需求從大量、通用性向小量、專用性轉(zhuǎn)變，工程機械跨界成為多種領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用。在此基礎(chǔ)之上，堆取料機、掘進機械等大型機械的需求量隨著我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的深入，市場需求穩(wěn)步增長。軸承行業(yè)特有的經(jīng)營模式（一）專業(yè)化分工機械工業(yè)已經(jīng)逐步形成了專業(yè)化生產(chǎn)的趨勢。整機生產(chǎn)商零部件自制率逐漸降低，對零部件的需求主要依賴外部獨立的供應(yīng)商。軸承企業(yè)為了達(dá)到整機生產(chǎn)商的要求，一方面必須具備較大的生產(chǎn)規(guī)模以適應(yīng)整機生產(chǎn)商規(guī)模化生產(chǎn)的要求，另一方面必須有較高的技術(shù)水平，參與相關(guān)軸承產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、制造、檢驗，并承擔(dān)質(zhì)量保證。（二）生產(chǎn)認(rèn)證及準(zhǔn)入軸承在現(xiàn)代機械中具有不可替代的地位和作用，一旦失效，輕則主機喪失功能，重則發(fā)生安全事故造成生命財產(chǎn)損失，因此在應(yīng)用方面需要取得相關(guān)軸承應(yīng)用主機行業(yè)的認(rèn)證和準(zhǔn)入。例如，船用機械軸承方面，需要取得相應(yīng)船級社工廠型式認(rèn)證；風(fēng)電軸承方面，需要取得北京鑒衡認(rèn)證中心的風(fēng)力發(fā)電機組部件認(rèn)證證書。（三）與整機生產(chǎn)商的合作長期穩(wěn)定零部件廠商要得到整機生產(chǎn)商的認(rèn)可，從最初的初步接洽、詢價、報價，到產(chǎn)品通過各種試驗，再到最終的生產(chǎn)過程的認(rèn)可、進入大批量供貨階段，需要較長的周期。由于產(chǎn)品的認(rèn)證周期長，對技術(shù)質(zhì)量要求高，雙方投入大，形成穩(wěn)定供貨關(guān)系后，整機生產(chǎn)商不會輕易改變供應(yīng)商。針對高端軸承的研發(fā)和生產(chǎn)，軸承生產(chǎn)企業(yè)需要與整機生產(chǎn)商進行合作研發(fā)，進行工業(yè)化測試，不斷進行反饋與技術(shù)改進，研發(fā)成功后應(yīng)用于整機生產(chǎn)商新產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)之中。這種合作研發(fā)模式，使得軸承生產(chǎn)企業(yè)與整機生產(chǎn)商的合作關(guān)系更加穩(wěn)定。軸承行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈壁壘高端精密重載軸承對加工技術(shù)及加工工藝、過程控制要求很高，特別是對原材料、鍛造、車加工、熱處理要求非常高，尤其是對鍛造、熱處理的管控更嚴(yán)，因為這兩者對軸承的可靠性、壽命有著重大影響。軸承行業(yè)人才壁壘隨著對軸承性能、壽命和可靠性要求的不斷提高，軸承行業(yè)需要大量優(yōu)秀的科研人員，以持續(xù)保持領(lǐng)先的技術(shù)水平。同時鍛造、車加工、熱處理、磨加工、裝配等各個環(huán)節(jié)需要大批熟練的技術(shù)工人，其中設(shè)計、鍛造、機加工等關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)需要經(jīng)驗豐富、責(zé)任心強的優(yōu)秀技術(shù)工人來完成，培養(yǎng)優(yōu)秀技術(shù)工人需要多年的時間。新進入者難以迅速匹配到合適的人力資源。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，