產(chǎn)品創(chuàng)新案例課件

產(chǎn)品創(chuàng)新的王者

——蘋果公司案例分析

產(chǎn)品創(chuàng)新的王者——蘋果公司案例分析目錄目錄2一、創(chuàng)業(yè)(1976-1983)

喬布斯離開前，蘋果是典型的技術(shù)公司。他們制造了世界上首臺個人電腦，并稱為AppleI，售價666.66美元。二、離開(1983–1996）喬布斯離開，蘋果整體上失去方向。三、回歸(1996–1998）推出iMac，在美國和日本暢銷，順利度過財政危機(jī)。四、輝煌(1999至今)

2001年蘋果公司推出iTunes之后，又接著推出了便攜式存儲器隨身聽ipod。ipod系列產(chǎn)品使得蘋果大獲成功。2007年7月，蘋果公司推出iPhone，隨后每年推出新一代iPhone，正是iPhone系列手機(jī)成就了蘋果這個偉大的公司，使其成為世界聞名的創(chuàng)新的典范。發(fā)展階段一、創(chuàng)業(yè)(1976-1983)喬布斯離開前，蘋果是典3產(chǎn)品創(chuàng)新案例課件4產(chǎn)品創(chuàng)新案例課件5目錄目錄6經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是：實現(xiàn)具有改進(jìn)的性能特征的產(chǎn)品或商品化,為消費(fèi)者提供客觀上新的或改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)科特勒博士對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品應(yīng)包括核心、形式、附加三個層次,它們構(gòu)成了產(chǎn)品整體?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上的以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程。從單個項目看,它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高,包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn);從整體考察,他貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷全過程,是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。定義二定義一一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是：實現(xiàn)具有改7（1）率先創(chuàng)新。

指依靠自身的努力和探索，產(chǎn)生核心概念或核心技術(shù)的突破，并在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，率先實現(xiàn)技術(shù)的商品化和市場開拓，向市場推出全心產(chǎn)品。（2）模仿創(chuàng)新。

模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)、模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，吸取率先者的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，引進(jìn)和購買率先者的核心技術(shù)和核心秘密，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)完善，進(jìn)一步開發(fā)分類一

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？（1）率先創(chuàng)新。分類一一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？8一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？(1)全新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品是其同類產(chǎn)品的第一款，并創(chuàng)造了全新的市場。(2)新產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品對市場來說并不新鮮，但對于有些廠家來說是新的。(3)己有產(chǎn)品品種的補(bǔ)充。這些新產(chǎn)品屬于工廠己有的產(chǎn)品系列的一部分。對市場來說，他們也許是新產(chǎn)品。(4)老產(chǎn)品的改進(jìn)型。這些不怎么新的產(chǎn)品從本質(zhì)上說是工廠老產(chǎn)品品種的替代。他們比老產(chǎn)品在性能上有所改進(jìn)，提供更多的內(nèi)在價值。(5)重新定位的產(chǎn)品。適于老產(chǎn)品在新領(lǐng)域的應(yīng)用，包括重新定位于一個新市場，或應(yīng)用于一個不同的領(lǐng)域。(6)降低成本的產(chǎn)品。將這些產(chǎn)品稱作新產(chǎn)品有點勉強(qiáng)。他們被設(shè)計出來替代老產(chǎn)品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了。分類二一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？(1)全新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品是其同類產(chǎn)品的9產(chǎn)品創(chuàng)新多形式、多層次核心產(chǎn)品創(chuàng)新形式產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品創(chuàng)新一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？產(chǎn)品創(chuàng)新多形式、多層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品創(chuàng)101.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新

所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)，所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結(jié)合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。全屏觸控、多點觸摸界面短信組織創(chuàng)新虛擬鍵盤iPhone5S相機(jī)功能M7運(yùn)動協(xié)處理器指紋識別功能

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客11

但是iPhone這樣的設(shè)計操作體驗顯然要好很多，因為根據(jù)人的生活經(jīng)驗，用手拉一個彈性體會使其變大，而捏一個彈性體會其實縮小。它允許用戶同時通過多個觸點進(jìn)行操作用戶可以利用兩個手指收縮圖片iPhone的這個創(chuàng)新設(shè)計將對虛擬物體的操作變得真實化，更親切、友好，體現(xiàn)了以人為本的思想，它從用戶角度出發(fā)，考慮了使用者操作時的感受。這個功能是從人的感官上來設(shè)計的。要想縮放一張圖片，只需要一個可量化的動作即可，比如手向下或向上拖動一段距離。但是iPhone這樣的設(shè)計操作體驗顯然要好很多，因12例2：iPhone對短信的組織方式做了一點小小的改變，它把短信按聯(lián)系人進(jìn)行組織，打開某個聯(lián)系人的短信，顯示的是機(jī)主和該聯(lián)系人的對話(Conversation)記錄。一問一答的顯示方式，聊天的感覺既親切又舒服。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？例2：iPhone對短信的組織方式做了一點小小的改變，它把短13例3：iphone使用QWERTY標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，并且設(shè)計一個虛擬鍵盤顯示在屏幕上，當(dāng)手指放到某一個鍵上時，這個鍵就會凸顯出來，以防止誤操作。這樣的設(shè)計實現(xiàn)了用戶便捷的操作。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？例3：iphone使用QWERTY標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，并且設(shè)計一個虛擬141.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新

所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)，所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結(jié)合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。全屏觸控、多點觸摸界面短信組織創(chuàng)新虛擬鍵盤iPhone5S相機(jī)功能M7運(yùn)動協(xié)處理器指紋識別功能全觸屏

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客152.形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新

“形式產(chǎn)品”是核心產(chǎn)品以外的具體形態(tài)，是一個看得見、摸得著的方面，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機(jī)結(jié)合。在形式產(chǎn)品層次，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)廣闊的創(chuàng)新空間。例如，改進(jìn)質(zhì)量，完善產(chǎn)品的使用性能；改進(jìn)特性，在產(chǎn)品的規(guī)格、重量、體積、材料或附加物方面改變或增加某些屬性，擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性；改進(jìn)款式和包裝，增加產(chǎn)品的美感。iPhone時尚的外觀設(shè)計符合形式美的規(guī)律，還符合人體各項功能的要求。

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？2.形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新“形式產(chǎn)品”是核心產(chǎn)品以外的具體形態(tài)，16iPhone

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？17iPhone3G3GS一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone3G3GS一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？18iPhone44S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone44S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？19iPhone5S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone5S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？20iPhone5C一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone5C一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？213.附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新

顧客購買產(chǎn)品以后，為確保實際獲得該產(chǎn)品的基本利益，會對賣方產(chǎn)生一些有關(guān)的想法、要求。企業(yè)為此提供的售后服務(wù)，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)和維修，以及相應(yīng)的承諾、保證等，構(gòu)成了該產(chǎn)品的“延伸產(chǎn)品”。從市場營銷的意義上說，延伸產(chǎn)品是任何產(chǎn)品均不可缺少的內(nèi)容;從創(chuàng)新的角度而言，它又是一條大有作為且有待開發(fā)的重要思路。AppleStore解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用,bug收集,創(chuàng)意及意見。如,蘋果手機(jī)用戶可以直接登錄商城去看如何使用iMovie,

看別人使用的小竅門,下載相關(guān)產(chǎn)品。完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話,讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時,蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件,新的插件,讓用戶下載使用。AppleStore同時會發(fā)布一些有趣的新聞,不管是原創(chuàng)還是搜集的,都能快速分享給用戶。

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？3.附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新顧客購買產(chǎn)品以后，為確保實際獲得該產(chǎn)品的22目錄23目錄23為什么可行性必要性創(chuàng)新二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？為什么可行性必要性創(chuàng)新二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？24技術(shù)推進(jìn)需求拉引核心競爭力市場占有率蘋果公司iphone創(chuàng)新必要性分析二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？技術(shù)推進(jìn)需求拉引核心競爭力市場占有率蘋果公司iphone創(chuàng)新25蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型供應(yīng)商討價還價替代產(chǎn)品的威脅買方討價還價潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有競爭者二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

261、現(xiàn)有競爭者間的競爭惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌索尼、愛國者電腦硬件電腦軟件娛樂終端競爭對手實力雄厚，發(fā)展速度快，市場份額大，競爭力強(qiáng)。蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？1、現(xiàn)有競爭者間的競爭惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌索尼、27購買者討價還價能力品牌效應(yīng)，購買者崇拜，購買者討價還價能力弱。2、潛在進(jìn)入者市場格局穩(wěn)定、技術(shù)先進(jìn)、資本需求量大，進(jìn)入壁壘高。3、替代品聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展；微軟的操作系統(tǒng)‘索尼的音樂產(chǎn)品。4、供應(yīng)商討價還價能力蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，供應(yīng)商討價還價弱。5、購買者議價能力由于蘋果的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品架構(gòu)風(fēng)格的一致性，購買者較少議價。二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型2、潛在進(jìn)入者市場格局穩(wěn)定、技術(shù)先進(jìn)、資本需求量大，進(jìn)入壁壘28綜合以上分析，可知蘋果公司2007年應(yīng)采取增長型和扭轉(zhuǎn)型相結(jié)合的戰(zhàn)略，捉住電子消費(fèi)市場增長的機(jī)會，進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)；另一方面，結(jié)合自身技術(shù)、創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢，開展智能手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新。蘋果公司SWOT分析（2007年）二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？綜合以上分析，可知蘋果公司2007年應(yīng)采取增長型和扭轉(zhuǎn)型相結(jié)29目錄目錄30問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需求-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會識別–市場，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場機(jī)會分析初步的客戶需求評估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會的初步評估市場技術(shù)上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1STEP1：產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會識別，產(chǎn)生創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義31需求的挖掘與分析目標(biāo)—完美且簡單方便的產(chǎn)品兩次設(shè)計會議頭腦風(fēng)暴會議：黃帽子成果會議：黑帽子10到3到1小馬駒會議【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程需求的挖掘與分析目標(biāo)—完美且簡單方便的產(chǎn)品兩次設(shè)計會議10到32

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)意絕對是團(tuán)隊在一定的創(chuàng)新體系下，運(yùn)用科學(xué)的創(chuàng)新方法下集體智慧與團(tuán)隊創(chuàng)新的結(jié)果，不會某一個設(shè)計人員、某一個市場人員、某一個領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋瓜子的創(chuàng)意與點子。2、產(chǎn)品做到完美無缺卓越的設(shè)計和優(yōu)秀的產(chǎn)品——用戶至上去除瑕疵，降低風(fēng)險1、海盜精神有雄心和膽識3、圍繞需求并富有市場驅(qū)動力產(chǎn)品研發(fā)由技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向和價值驅(qū)動導(dǎo)向【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程2、產(chǎn)品做到完美無缺1、海盜精神3、圍繞需求并富有市場驅(qū)動力33STEP2：產(chǎn)品概念階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場分析初步的新產(chǎn)品財務(wù)分析初步的研發(fā)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達(dá)深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號客戶需求–問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益產(chǎn)品概念測試三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP2：產(chǎn)品概念階段問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市34Iphone（2007年）=ipod音樂播放器+多重觸摸技術(shù)+極吸引人的操作方式+數(shù)十萬計的app程序+手機(jī)洞悉用戶的需求

客戶問題，場景假設(shè)

核心創(chuàng)意

實現(xiàn)人機(jī)交互的界面等解決方案功能上要求自動調(diào)節(jié)屏幕的亮度等技術(shù)上要求多點觸屏、重力感應(yīng)器、光線傳感器，甚至三軸陀螺等200項專利與技術(shù)對客戶的利益每個蘋果的粉絲一年會有幾次進(jìn)蘋果商店的時候都能體會到圣誕節(jié)的感覺。從設(shè)計到制作，再到營銷，沒有哪一家電子消費(fèi)品公司把這樣一種禮品的概念發(fā)揮到如此淋漓極致的。

【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品概念三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程Iphone（2007年）=ipod音樂播放器+多重觸摸35問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評估銷售預(yù)測，產(chǎn)品定價階段任務(wù)：市場競爭分析，客戶需求分析價值訴求，目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計和框架，用戶使用界面交付：最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財務(wù)分析更新研發(fā)計劃初步生產(chǎn)計劃，新產(chǎn)品投放市場計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3STEP3：產(chǎn)品定義階段–開發(fā)與否的關(guān)鍵評估三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程產(chǎn)品定義客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意明確滿足需求財務(wù)目標(biāo)可行性市場，客戶反饋產(chǎn)品定義市場分析，銷售預(yù)測財務(wù)分析，技術(shù)/生產(chǎn)產(chǎn)品概念和測試問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義36禮品般的包裝簡潔美觀的外形硬件+軟件15日內(nèi)無理由退貨1年免?！景咐Y(jié)合】蘋果產(chǎn)品定義三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程禮品般的包裝硬件+軟件15日內(nèi)無理由退貨【案例結(jié)合37STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品平臺三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推38STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略線路圖三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推39STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4開發(fā)路線圖1、內(nèi)容：產(chǎn)品平臺規(guī)劃產(chǎn)品構(gòu)架（功能與配件）產(chǎn)品族設(shè)計（標(biāo)準(zhǔn)接口）衍生產(chǎn)品2、意義梳理出產(chǎn)品實現(xiàn)的步驟，具體來講這個產(chǎn)品需要哪些功能模塊，模塊間的邏輯關(guān)系、實現(xiàn)流程，規(guī)劃完成之后開發(fā)人員根據(jù)你的開發(fā)路線圖以及功能需求合理安排開發(fā)步驟及時間三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推40STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推41【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品開發(fā)這意味著關(guān)鍵性決定沒有一個會在超過兩周的時間內(nèi)做出。3、每周一次產(chǎn)品評估4、EPM絕對控制生產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)時，需要一個工程項目經(jīng)理和一個全球采購經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，抉擇“什么最適合產(chǎn)品”直至完成。三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品開發(fā)這意味著關(guān)鍵性決定沒有一個會在超過42STEP5：產(chǎn)品測試——滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化問題和挑戰(zhàn)：確認(rèn)滿足客戶的需求供應(yīng)鏈的優(yōu)化階段任務(wù)：分析經(jīng)銷商、消費(fèi)者對新產(chǎn)品評價VIP客戶測試，使用性測試，產(chǎn)品在終端展示情況產(chǎn)品技術(shù)測試–功能，環(huán)境測試交付：實際產(chǎn)品的使用性測試報告詳細(xì)批量生產(chǎn)計劃最終的新產(chǎn)品投放市場計劃完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意5三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP5：產(chǎn)品測試問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推廣43【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品測試三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品測試三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程44STEP6：新產(chǎn)品上市推廣——上市營銷策略執(zhí)行問題和挑戰(zhàn)：市場投放策略：時機(jī)，規(guī)模和共鳴跨越新產(chǎn)品的“裂谷”，引爆流行階段任務(wù)：產(chǎn)品組合–包裝，定價，渠道，傳播整合市場傳播–IMC終端展示，銷售培訓(xùn)交付：產(chǎn)品上市報告新產(chǎn)品開發(fā)回顧–總結(jié)和慶祝上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意6三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP6：新產(chǎn)品上市推廣問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市45【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品上市推廣三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品上市推廣三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程46四、蘋果創(chuàng)新的成功借鑒四、蘋果創(chuàng)新的成功借鑒47目錄目錄48四、蘋果創(chuàng)新的成功借鑒1、前提——用戶價值導(dǎo)向產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個問題如何提供更好的使用者體驗如何讓消費(fèi)者有愉快的感覺最合適+“傻瓜”模式2、支撐——創(chuàng)新體系十到三到一+每周兩次匹配的設(shè)計會議最大限度給創(chuàng)新留出了空間，讓設(shè)計人員自由的去選擇任何和過去不同的設(shè)計，保證創(chuàng)新與效率的平衡3、關(guān)鍵——完美主義的DNA精確到包裝、像素定期的樣品展示會消除了產(chǎn)品創(chuàng)新中任何模棱兩可的細(xì)節(jié)用戶至上四、蘋果創(chuàng)新的成功借鑒1、前提——用戶價值導(dǎo)向最合適+“傻瓜49THANKYOU!THANKYOU!509、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2022/11/212022/11/21Monday,November21,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。2022/11/212022/11/212022/11/2111/21/20222:23:38PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2022/11/212022/11/212022/11/21Nov-2221-Nov-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/11/212022/11/212022/11/21Monday,November21,202213、志不立，天下無可成之事。2022/11/212022/11/212022/11/212022/11/2111/21/202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。21十一月20222022/11/212022/11/212022/11/2115、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十一月222022/11/212022/11/212022/11/2111/21/202216、如果一個人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/11/212022/11/2121November202217、一個人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會感到生命的恬靜和光榮。2022/11/212022/11/212022/11/212022/11/21謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳51產(chǎn)品創(chuàng)新的王者

——蘋果公司案例分析

產(chǎn)品創(chuàng)新的王者——蘋果公司案例分析目錄目錄53一、創(chuàng)業(yè)(1976-1983)

喬布斯離開前，蘋果是典型的技術(shù)公司。他們制造了世界上首臺個人電腦，并稱為AppleI，售價666.66美元。二、離開(1983–1996）喬布斯離開，蘋果整體上失去方向。三、回歸(1996–1998）推出iMac，在美國和日本暢銷，順利度過財政危機(jī)。四、輝煌(1999至今)

2001年蘋果公司推出iTunes之后，又接著推出了便攜式存儲器隨身聽ipod。ipod系列產(chǎn)品使得蘋果大獲成功。2007年7月，蘋果公司推出iPhone，隨后每年推出新一代iPhone，正是iPhone系列手機(jī)成就了蘋果這個偉大的公司，使其成為世界聞名的創(chuàng)新的典范。發(fā)展階段一、創(chuàng)業(yè)(1976-1983)喬布斯離開前，蘋果是典54產(chǎn)品創(chuàng)新案例課件55產(chǎn)品創(chuàng)新案例課件56目錄目錄57經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是：實現(xiàn)具有改進(jìn)的性能特征的產(chǎn)品或商品化,為消費(fèi)者提供客觀上新的或改進(jìn)的服務(wù)。根據(jù)科特勒博士對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)品應(yīng)包括核心、形式、附加三個層次,它們構(gòu)成了產(chǎn)品整體?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上的以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程。從單個項目看,它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高,包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn);從整體考察,他貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷全過程,是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。定義二定義一一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是：實現(xiàn)具有改58（1）率先創(chuàng)新。

指依靠自身的努力和探索，產(chǎn)生核心概念或核心技術(shù)的突破，并在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，率先實現(xiàn)技術(shù)的商品化和市場開拓，向市場推出全心產(chǎn)品。（2）模仿創(chuàng)新。

模仿創(chuàng)新是指企業(yè)通過學(xué)習(xí)、模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為，吸取率先者的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，引進(jìn)和購買率先者的核心技術(shù)和核心秘密，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)完善，進(jìn)一步開發(fā)分類一

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？（1）率先創(chuàng)新。分類一一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？59一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？(1)全新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品是其同類產(chǎn)品的第一款，并創(chuàng)造了全新的市場。(2)新產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品對市場來說并不新鮮，但對于有些廠家來說是新的。(3)己有產(chǎn)品品種的補(bǔ)充。這些新產(chǎn)品屬于工廠己有的產(chǎn)品系列的一部分。對市場來說，他們也許是新產(chǎn)品。(4)老產(chǎn)品的改進(jìn)型。這些不怎么新的產(chǎn)品從本質(zhì)上說是工廠老產(chǎn)品品種的替代。他們比老產(chǎn)品在性能上有所改進(jìn)，提供更多的內(nèi)在價值。(5)重新定位的產(chǎn)品。適于老產(chǎn)品在新領(lǐng)域的應(yīng)用，包括重新定位于一個新市場，或應(yīng)用于一個不同的領(lǐng)域。(6)降低成本的產(chǎn)品。將這些產(chǎn)品稱作新產(chǎn)品有點勉強(qiáng)。他們被設(shè)計出來替代老產(chǎn)品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了。分類二一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？(1)全新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品是其同類產(chǎn)品的60產(chǎn)品創(chuàng)新多形式、多層次核心產(chǎn)品創(chuàng)新形式產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品創(chuàng)新一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？產(chǎn)品創(chuàng)新多形式、多層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品創(chuàng)611.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新

所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)，所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結(jié)合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。全屏觸控、多點觸摸界面短信組織創(chuàng)新虛擬鍵盤iPhone5S相機(jī)功能M7運(yùn)動協(xié)處理器指紋識別功能

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客62

但是iPhone這樣的設(shè)計操作體驗顯然要好很多，因為根據(jù)人的生活經(jīng)驗，用手拉一個彈性體會使其變大，而捏一個彈性體會其實縮小。它允許用戶同時通過多個觸點進(jìn)行操作用戶可以利用兩個手指收縮圖片iPhone的這個創(chuàng)新設(shè)計將對虛擬物體的操作變得真實化，更親切、友好，體現(xiàn)了以人為本的思想，它從用戶角度出發(fā)，考慮了使用者操作時的感受。這個功能是從人的感官上來設(shè)計的。要想縮放一張圖片，只需要一個可量化的動作即可，比如手向下或向上拖動一段距離。但是iPhone這樣的設(shè)計操作體驗顯然要好很多，因63例2：iPhone對短信的組織方式做了一點小小的改變，它把短信按聯(lián)系人進(jìn)行組織，打開某個聯(lián)系人的短信，顯示的是機(jī)主和該聯(lián)系人的對話(Conversation)記錄。一問一答的顯示方式，聊天的感覺既親切又舒服。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？例2：iPhone對短信的組織方式做了一點小小的改變，它把短64例3：iphone使用QWERTY標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，并且設(shè)計一個虛擬鍵盤顯示在屏幕上，當(dāng)手指放到某一個鍵上時，這個鍵就會凸顯出來，以防止誤操作。這樣的設(shè)計實現(xiàn)了用戶便捷的操作。一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？例3：iphone使用QWERTY標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，并且設(shè)計一個虛擬651.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新

所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客經(jīng)由產(chǎn)品的使用、消費(fèi)，所得到的基本利益。核心產(chǎn)品包括一個產(chǎn)品的功能性用途。企業(yè)可由產(chǎn)品的功能性用途入手創(chuàng)新，也可從它的非功能性用途方面發(fā)揮。iPhone將三種功能相結(jié)合在一起：移動電話、寬屏iPod和互聯(lián)網(wǎng)。全屏觸控、多點觸摸界面短信組織創(chuàng)新虛擬鍵盤iPhone5S相機(jī)功能M7運(yùn)動協(xié)處理器指紋識別功能全觸屏

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？1.核心產(chǎn)品層次創(chuàng)新所謂“核心產(chǎn)品”，是指顧客662.形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新

“形式產(chǎn)品”是核心產(chǎn)品以外的具體形態(tài)，是一個看得見、摸得著的方面，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、特性、款式、包裝和品牌五大要素的有機(jī)結(jié)合。在形式產(chǎn)品層次，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)廣闊的創(chuàng)新空間。例如，改進(jìn)質(zhì)量，完善產(chǎn)品的使用性能；改進(jìn)特性，在產(chǎn)品的規(guī)格、重量、體積、材料或附加物方面改變或增加某些屬性，擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性；改進(jìn)款式和包裝，增加產(chǎn)品的美感。iPhone時尚的外觀設(shè)計符合形式美的規(guī)律，還符合人體各項功能的要求。

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？2.形式產(chǎn)品層次創(chuàng)新“形式產(chǎn)品”是核心產(chǎn)品以外的具體形態(tài)，67iPhone

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？68iPhone3G3GS一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone3G3GS一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？69iPhone44S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone44S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？70iPhone5S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone5S一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？71iPhone5C一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？iPhone5C一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？723.附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新

顧客購買產(chǎn)品以后，為確保實際獲得該產(chǎn)品的基本利益，會對賣方產(chǎn)生一些有關(guān)的想法、要求。企業(yè)為此提供的售后服務(wù)，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)和維修，以及相應(yīng)的承諾、保證等，構(gòu)成了該產(chǎn)品的“延伸產(chǎn)品”。從市場營銷的意義上說，延伸產(chǎn)品是任何產(chǎn)品均不可缺少的內(nèi)容;從創(chuàng)新的角度而言，它又是一條大有作為且有待開發(fā)的重要思路。AppleStore解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用,bug收集,創(chuàng)意及意見。如,蘋果手機(jī)用戶可以直接登錄商城去看如何使用iMovie,

看別人使用的小竅門,下載相關(guān)產(chǎn)品。完美的取代了以往的熱線電話和投訴電話,讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時,蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件,新的插件,讓用戶下載使用。AppleStore同時會發(fā)布一些有趣的新聞,不管是原創(chuàng)還是搜集的,都能快速分享給用戶。

概念iPhone實例一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？3.附加產(chǎn)品層次創(chuàng)新顧客購買產(chǎn)品以后，為確保實際獲得該產(chǎn)品的73目錄74目錄23為什么可行性必要性創(chuàng)新二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？為什么可行性必要性創(chuàng)新二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？75技術(shù)推進(jìn)需求拉引核心競爭力市場占有率蘋果公司iphone創(chuàng)新必要性分析二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？技術(shù)推進(jìn)需求拉引核心競爭力市場占有率蘋果公司iphone創(chuàng)新76蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型供應(yīng)商討價還價替代產(chǎn)品的威脅買方討價還價潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有競爭者二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

771、現(xiàn)有競爭者間的競爭惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌索尼、愛國者電腦硬件電腦軟件娛樂終端競爭對手實力雄厚，發(fā)展速度快，市場份額大，競爭力強(qiáng)。蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？1、現(xiàn)有競爭者間的競爭惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基微軟、谷歌索尼、78購買者討價還價能力品牌效應(yīng)，購買者崇拜，購買者討價還價能力弱。2、潛在進(jìn)入者市場格局穩(wěn)定、技術(shù)先進(jìn)、資本需求量大，進(jìn)入壁壘高。3、替代品聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展；微軟的操作系統(tǒng)‘索尼的音樂產(chǎn)品。4、供應(yīng)商討價還價能力蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動率大，可供選擇的供應(yīng)商多，供應(yīng)商討價還價弱。5、購買者議價能力由于蘋果的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品架構(gòu)風(fēng)格的一致性，購買者較少議價。二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司iphone創(chuàng)新可行性分析

——五力模型2、潛在進(jìn)入者市場格局穩(wěn)定、技術(shù)先進(jìn)、資本需求量大，進(jìn)入壁壘79綜合以上分析，可知蘋果公司2007年應(yīng)采取增長型和扭轉(zhuǎn)型相結(jié)合的戰(zhàn)略，捉住電子消費(fèi)市場增長的機(jī)會，進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)；另一方面，結(jié)合自身技術(shù)、創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢，開展智能手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新。蘋果公司SWOT分析（2007年）二、為什么要產(chǎn)品創(chuàng)新？綜合以上分析，可知蘋果公司2007年應(yīng)采取增長型和扭轉(zhuǎn)型相結(jié)80目錄目錄81問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)意-“只要你想”未滿足的需求-客戶，供應(yīng)商，員工機(jī)會識別–市場，技術(shù)，環(huán)境階段任務(wù)：創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述初步市場機(jī)會分析初步的客戶需求評估交付：有關(guān)新產(chǎn)品機(jī)會的初步評估市場技術(shù)上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意1STEP1：產(chǎn)品創(chuàng)意階段–機(jī)會識別，產(chǎn)生創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義82需求的挖掘與分析目標(biāo)—完美且簡單方便的產(chǎn)品兩次設(shè)計會議頭腦風(fēng)暴會議：黃帽子成果會議：黑帽子10到3到1小馬駒會議【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程需求的挖掘與分析目標(biāo)—完美且簡單方便的產(chǎn)品兩次設(shè)計會議10到83

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)意絕對是團(tuán)隊在一定的創(chuàng)新體系下，運(yùn)用科學(xué)的創(chuàng)新方法下集體智慧與團(tuán)隊創(chuàng)新的結(jié)果，不會某一個設(shè)計人員、某一個市場人員、某一個領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋瓜子的創(chuàng)意與點子。2、產(chǎn)品做到完美無缺卓越的設(shè)計和優(yōu)秀的產(chǎn)品——用戶至上去除瑕疵，降低風(fēng)險1、海盜精神有雄心和膽識3、圍繞需求并富有市場驅(qū)動力產(chǎn)品研發(fā)由技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向和價值驅(qū)動導(dǎo)向【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品創(chuàng)意三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程2、產(chǎn)品做到完美無缺1、海盜精神3、圍繞需求并富有市場驅(qū)動力84STEP2：產(chǎn)品概念階段–了解客戶需求，產(chǎn)品概念評估問題和挑戰(zhàn)：傾聽客戶之聲模糊的產(chǎn)品概念了解/預(yù)期客戶的真正需求階段任務(wù)：完善客戶需求–產(chǎn)品概念產(chǎn)品必需具有的主要功能及指標(biāo)產(chǎn)品定位交付：初步的產(chǎn)品定義和市場分析初步的新產(chǎn)品財務(wù)分析初步的研發(fā)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意2清楚概念喜歡原因購買需要理解否否否否是是是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體產(chǎn)品概念的表達(dá)深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求簡單，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)結(jié)構(gòu)化的陳述產(chǎn)品概念格式名稱和編號客戶需求–問題闡述，使用環(huán)境核心創(chuàng)意如何解決問題客戶獲益產(chǎn)品概念測試三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP2：產(chǎn)品概念階段問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市85Iphone（2007年）=ipod音樂播放器+多重觸摸技術(shù)+極吸引人的操作方式+數(shù)十萬計的app程序+手機(jī)洞悉用戶的需求

客戶問題，場景假設(shè)

核心創(chuàng)意

實現(xiàn)人機(jī)交互的界面等解決方案功能上要求自動調(diào)節(jié)屏幕的亮度等技術(shù)上要求多點觸屏、重力感應(yīng)器、光線傳感器，甚至三軸陀螺等200項專利與技術(shù)對客戶的利益每個蘋果的粉絲一年會有幾次進(jìn)蘋果商店的時候都能體會到圣誕節(jié)的感覺。從設(shè)計到制作，再到營銷，沒有哪一家電子消費(fèi)品公司把這樣一種禮品的概念發(fā)揮到如此淋漓極致的。

【案例結(jié)合】蘋果產(chǎn)品概念三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程Iphone（2007年）=ipod音樂播放器+多重觸摸86問題和挑戰(zhàn)：產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍（trade-off)產(chǎn)品投資效益的評估銷售預(yù)測，產(chǎn)品定價階段任務(wù)：市場競爭分析，客戶需求分析價值訴求，目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì)系統(tǒng)設(shè)計和框架，用戶使用界面交付：最終產(chǎn)品定義–作戰(zhàn)方案最終的新產(chǎn)品財務(wù)分析更新研發(fā)計劃初步生產(chǎn)計劃，新產(chǎn)品投放市場計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意3STEP3：產(chǎn)品定義階段–開發(fā)與否的關(guān)鍵評估三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程產(chǎn)品定義客戶需求產(chǎn)品創(chuàng)意明確滿足需求財務(wù)目標(biāo)可行性市場，客戶反饋產(chǎn)品定義市場分析，銷售預(yù)測財務(wù)分析，技術(shù)/生產(chǎn)產(chǎn)品概念和測試問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義87禮品般的包裝簡潔美觀的外形硬件+軟件15日內(nèi)無理由退貨1年免?！景咐Y(jié)合】蘋果產(chǎn)品定義三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程禮品般的包裝硬件+軟件15日內(nèi)無理由退貨【案例結(jié)合88STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品平臺三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推89STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略線路圖三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推90STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4開發(fā)路線圖1、內(nèi)容：產(chǎn)品平臺規(guī)劃產(chǎn)品構(gòu)架（功能與配件）產(chǎn)品族設(shè)計（標(biāo)準(zhǔn)接口）衍生產(chǎn)品2、意義梳理出產(chǎn)品實現(xiàn)的步驟，具體來講這個產(chǎn)品需要哪些功能模塊，模塊間的邏輯關(guān)系、實現(xiàn)流程，規(guī)劃完成之后開發(fā)人員根據(jù)你的開發(fā)路線圖以及功能需求合理安排開發(fā)步驟及時間三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推91STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)——

從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品問題和挑戰(zhàn)：決定并組織資源完成新產(chǎn)品產(chǎn)品平臺的再利用階段任務(wù)：工業(yè)設(shè)計（實用性、美、環(huán)境）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖開發(fā)路線圖-產(chǎn)品平臺規(guī)劃，產(chǎn)品族設(shè)計，產(chǎn)品構(gòu)架和衍生產(chǎn)品樣機(jī)開發(fā)–產(chǎn)品原型交付：產(chǎn)品原型樣機(jī)產(chǎn)品測試計劃–客戶，樣本市場初步生產(chǎn)計劃上市推廣產(chǎn)品測試產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定義產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意4三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程STEP4：新產(chǎn)品開發(fā)問題和挑戰(zhàn)：階段任務(wù)：交付：上市推92【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品開發(fā)這意味著關(guān)鍵性決定沒有一個會在超過兩周的時間內(nèi)做出。3、每周一次產(chǎn)品評估4、EPM絕對控制生產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)時，需要一個工程項目經(jīng)理和一個全球采購經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，抉擇“什么最適合產(chǎn)品”直至完成。三、產(chǎn)品創(chuàng)新實施流程【案例結(jié)合】蘋果新產(chǎn)品開發(fā)這意味著關(guān)鍵性決定沒有一個會在超過93ST