三大案例分析市場定位策略

三大案例分析市場定位策略三大案例分析市場定位策略三大案例分析市場定位策略資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月三大案例分析市場定位策略版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：三大案例分析市場定位策略——統(tǒng)一“鮮橙多”、七喜、朵唯女性手機(jī)所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。四大市場定位策略有：創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。迎頭定位：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。優(yōu)點(diǎn)是競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)是避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。重新定位：公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。案例一：“統(tǒng)一‘鮮橙多’”在果汁飲料市場競爭白熱化的今天，為什么統(tǒng)一鮮橙多能夠脫穎而出統(tǒng)一鮮橙多的成功值得我們深入關(guān)注。在飲料發(fā)展初期，消費(fèi)者未被滿足的需求，最重要的口感要好，至于健康還沒有過多的考慮，所以此時(shí)是碳酸飲料的天下。但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，越來越重視健康，一種能滿足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿足的需求，而碳酸飲料雖然口感較好，但幾乎不考慮健康功能，所以此時(shí)出現(xiàn)了純凈水，礦泉水。但更一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康之外，即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求，于是茶飲料開始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，開始具有綠色食品的時(shí)代。消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場變化的方向，這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視，而一個(gè)產(chǎn)品如果不能滿足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求，那么它就落后了，沒有競爭力了。另外，從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來分析，我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者即要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求，所以茶飲料風(fēng)行了很久，那么，在此之后未被滿足的需求是什么呢目標(biāo)對(duì)象明確現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊薮蟮膬和袌鰸摿窟€有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝??”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也很容易感染其它消費(fèi)群體。如對(duì)酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購買的意愿。

2、區(qū)域生產(chǎn)行銷

在這個(gè)有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功?？鐕嬃掀髽I(yè)在中國市場的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員?？煽诳蓸饭究芍^最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競爭力。

3、包裝不斷翻新

越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場以自助的形式出售，在一個(gè)通常的超市中儲(chǔ)存著15000種商品品目，典型的購買者每分鐘經(jīng)過300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競爭，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“脫銷”的熱賣場面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆?？煽诳蓸芬彩巧钪O此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標(biāo)識(shí)，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿現(xiàn)代氣息。現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競爭就是表現(xiàn)為爭奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購買方面占有非常重要的地位。案例二：七喜“非可樂”1959年，湯普森委托華德·迪斯尼制片廠替七喜設(shè)計(jì)了幾個(gè)卡通動(dòng)物，像“母牛艾莉絲”、“鮪魚查理”以及“清新佛瑞迪公雞”。這些動(dòng)物雖然活潑有趣，但對(duì)七喜的銷路卻沒有幫助。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，七喜放棄了“家庭溫馨”的促銷理念，改走其他促銷路線。這種改變迅速取得了成效，贏得了大眾的“眼球”。比如，它在60年代中期推出的“潮濕狂野”系列廣告得過好幾次大獎(jiǎng)，頗受媒體和消費(fèi)者青睞。

然而當(dāng)市場調(diào)查人員請?jiān)谶M(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，80%的受訪者都未提到七喜——而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料。這說明了七喜有多方面的形象問題，因?yàn)樗幌M(fèi)者認(rèn)為是這樣三種飲料：一是特殊飲料，二是藥水，三是調(diào)酒用的飲料。

在上述三種情況中，七喜都被當(dāng)做單獨(dú)一類的產(chǎn)品，不被消費(fèi)大眾視做某種清涼飲料。更糟的是，七喜常被消費(fèi)者視而不見，以至于七喜的代理廣告公司不得不這樣告訴經(jīng)銷商們：“人們對(duì)它(七喜)太熟悉了——而且對(duì)它很有安全感，不會(huì)覺得它有什么不對(duì)勁，但也由于太熟悉太信任了，所以他們不會(huì)經(jīng)常想到它，而當(dāng)人們不常想它時(shí)，他們就不會(huì)常常購買它?！?/p>

七喜公司高層開始深入考慮解決七喜的營銷問題。他們一致認(rèn)為，要想解決當(dāng)前困擾公司的難題，就必須確實(shí)地把七喜重新定位在清涼飲料行列當(dāng)中，同時(shí)也要穩(wěn)住七喜在調(diào)酒市場的占有率，不要被當(dāng)時(shí)正蓬勃興起的很多種調(diào)酒飲料搶去市場。惟一的選擇，只能是“非可樂”戰(zhàn)略。

就在這個(gè)時(shí)候，七喜公司又突然遭遇到來自經(jīng)銷商的阻力。這些經(jīng)銷商大多數(shù)除了經(jīng)銷七喜，另外還經(jīng)銷可口可樂和百事可樂以及它們的姊妹產(chǎn)品。當(dāng)公司于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會(huì)提出“非可樂”的行銷概念時(shí)，很多“雙面經(jīng)銷商”當(dāng)即表示強(qiáng)烈抗議，提出了一系列反對(duì)的意見，——他們擔(dān)心這樣做會(huì)影響到他們的可樂生意。

盡管遇到巨大阻力，七喜公司仍決定堅(jiān)持推行新戰(zhàn)略。讓他們頗感欣慰的是，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)好。第一輪“非可樂”廣告過去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”。

廣告的推出恰逢其時(shí)。20世紀(jì)60年代的美國，不管是在政治上、觀念上還是社會(huì)問題上，人們都大做“we(我們)”對(duì)抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、時(shí)尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對(duì)象?！胺强蓸贰钡拇黉N活動(dòng)正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂”的廣告主題中，把可樂含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。這是商界首次采用這種反權(quán)威立場進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

采取如此大膽的立場，使七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。七喜公司透露，它共賣出6萬個(gè)“非可樂”臺(tái)燈、2000萬個(gè)倒轉(zhuǎn)過來的“非可樂”玻璃杯，購買這些附屬產(chǎn)品的全是20歲上下的年輕人。

廣告攻勢的成功，促使七喜決心保護(hù)“非可樂”這個(gè)名稱。可口可樂連續(xù)4年訴請法院禁止七喜使用這個(gè)名稱，但都未成功。

1974年6月20日，原本只是行銷策略口號(hào)的“非可樂”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國獨(dú)立200周年，在其貨運(yùn)卡車上漆上“非可樂向非英國兩百年致敬”。

不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷?huì)有不良影響，因而采取行動(dòng)反對(duì)含有咖啡因的飲料。幾家可樂公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強(qiáng)調(diào)，它的飲料從未含有過咖啡因，它的廣告詞又變成

——“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”。案例三：朵唯女性手機(jī)朵唯手機(jī)定位在女性的角度，專為女性定制，打出專業(yè)女性手機(jī)的旗號(hào)。

朵唯推出的系列女性手機(jī)針對(duì)女性的喜好和習(xí)慣，無論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進(jìn)行了針對(duì)性的設(shè)計(jì)和定制。外形時(shí)尚柔美，內(nèi)置女性專屬軟件，比普通手機(jī)更契合女性的切實(shí)需求。

特色功能：

（1）一鍵求救，自動(dòng)定位：朵唯手機(jī)特設(shè)一鍵求救，自動(dòng)定位功能，可以快速確定所在位置，危急時(shí)刻僅按一鍵，即刻自動(dòng)發(fā)送求救訊息至親友或警方，并告知所在位置，同時(shí)鳴笛警報(bào)，一機(jī)在手，猶如有貼身保鏢隨時(shí)陪伴，安全更有保障。

關(guān)于這點(diǎn)是朵唯手機(jī)主打的特色功能，是史無前例的獨(dú)創(chuàng)功能。在朵唯剛推出時(shí)的廣告中也是極力地予以表現(xiàn)。廣告中舒淇拿著朵唯手機(jī)，在商場中感覺到有人跟蹤危險(xiǎn)時(shí)躲進(jìn)電梯中，然后按了一下手機(jī)上的一個(gè)按鍵。在電梯從五樓下降到一樓的幾秒中內(nèi)就出現(xiàn)了一群像黑客帝國中的黑衣保鏢趕來保護(hù)。

在朵唯品牌上市兩個(gè)月后的總結(jié)會(huì)上，朵唯手機(jī)客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機(jī)以后，打電話向企業(yè)咨詢?nèi)绾问褂谩耙绘I求救、自動(dòng)定位”功能的女性消費(fèi)者。可見朵唯創(chuàng)新的一鍵求救功能受到了目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了它的功能性利益。

（2）“愛美尚家”四大主題：此外在手機(jī)使用上，朵唯手機(jī)提供了一系列的專為女性打造的免費(fèi)資源，包括手機(jī)軟件，資訊。在這些功能的設(shè)置上，朵唯手機(jī)都是站在女性消費(fèi)者的角度上來看的。

首先女性更需要他人的關(guān)愛，對(duì)戀人，丈夫的依賴性更強(qiáng)，更需要安全感。這是女性對(duì)“愛”的需要。然后是女性對(duì)“美”的需要。愛美之心，人皆有之。女性在這方面要求更高，她們崇尚外在美，喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次當(dāng)今的女性已經(jīng)不是傳統(tǒng)的家庭婦女，她們是新時(shí)代的女性，關(guān)注時(shí)尚潮流，崇尚品質(zhì)生活。這是對(duì)“尚”的需要。最后是女性對(duì)“家”的需要。雖然現(xiàn)在的女性已經(jīng)擺脫了只有家庭的束縛。但是對(duì)于女性而言，家庭在她們的生活中還是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能夠有效地提升女性的幸福感。

由此朵唯手機(jī)推出了“愛美尚家”四大主題。讓新時(shí)代女性準(zhǔn)確把握健康美麗脈搏，家庭事業(yè)和諧美滿。

其中“愛”包含一鍵防狼、星座運(yùn)程、男人物語、戀愛常識(shí)和愛情測試五個(gè)菜單項(xiàng)，愛情讓女人更滋潤；“美”包含化妝指南、健美瘦身、發(fā)型設(shè)計(jì)、麗人禮儀，美麗的達(dá)人是由內(nèi)而外的；“尚”包含視頻聊天、隨身男友、快樂消費(fèi)等菜單，做新時(shí)代的時(shí)尚女王；“家”包含健康飲食、育兒常識(shí)、子女教育、教您理財(cái)四項(xiàng)菜單，多樣化的選擇，創(chuàng)造家庭的溫馨。值得一提的是，這些資訊大多都是朵唯為女性獨(dú)家定制的內(nèi)置免費(fèi)資源。

（3）“朵易”軟件是朵唯DOOV手機(jī)專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)，更符合女性使用習(xí)慣，更懂女人心，朵唯DOOV手機(jī)為女性的貼心和關(guān)愛滲透在手機(jī)設(shè)置的點(diǎn)滴之中

（4）朵唯電子報(bào)是專為朵唯手機(jī)用戶提供的一項(xiàng)免費(fèi)增值服務(wù)。朵唯電子報(bào)關(guān)注女性生活，聚集時(shí)尚熱點(diǎn)，以圖文并茂的形式介紹最新、最前沿的資訊。其內(nèi)容包括四個(gè)主題菜單：“愛·他她”、“美·顏形”、“尚·時(shí)代”、“家·天