天津首創(chuàng)國際城項目營銷策劃報告國際化社區(qū)銷售推廣策略

謹呈：天津市新創(chuàng)置業(yè)有限公司首創(chuàng)·國際城2010北京金網(wǎng)絡聯(lián)首房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司目錄一、市場研究房地產(chǎn)宏觀市場分析區(qū)域市場成交分析二、項目分析項目概況項目價值提煉區(qū)位價值分析及利用項目資源、配套價值分析及利用三、目標客戶分析五、營銷推廣策略5.1、項目推廣思路5.1.1、項目的形象定位5.1.2、項目的推廣主題5.1.3、項目總體推廣思路5.1.4、項目總體推廣策略、項目賣點整合項目整合推廣策略品牌整合策略項同資源整合策略六、項目銷售策略l、2010年項目銷售總體目標2、銷售時機分析七、2010年營銷費用使用計劃一、市場研究1、房地產(chǎn)宏觀市場分析房地產(chǎn)宏觀市場分析房地產(chǎn)開發(fā)投資情況天津市房地產(chǎn)投資變化狀況天津市房地產(chǎn)投資變化狀況0投資額（億元）87.32 101.74 147.36 177.79 221.39 270.24 343.51 441.78 516.69變化幅度 21.45% 16.51% 44.84% 20.65% 24.52% 22.07% 27.11% 28.61% 16.96%2009.1‐92008.1‐92007.1‐92006.1‐92005.1‐92004.1‐92003.1‐92002.1‐92001.1‐92009.9091-9到了歷史的最高位516.69億元。07.07.07.07.08.08.08.08.08.08.08.08.08.08.08.08.09.09.09.09.09.09.09.09.09.09.09.11121 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 9 1011.成交量 111.103.5530.268.361.163.360.249.538.241.553.758.658.934.362.313812214012815315813912467.670067659757781697640771179677375725872848153666771227624728069606713704972067425784677867836805879339000800070006000500040003000200010000200.0150.0100.050.0天津市商品房量、價走勢圖萬平方米元/平方米數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價總體上看，在經(jīng)歷了08年的低迷后，09年天津市總體商品房市場表現(xiàn)良好，呈現(xiàn)了較為明顯的回暖跡象，尤其是8月之前，這種趨勢更呈現(xiàn)出單邊上揚的態(tài)勢。只是在9月之后，隨著前期存量的消化殆盡和后期供給不足，市場的成交量才略有回落。成交量09111265.91130.79%，同時09638.358成交均價117490元/087543/0.7%0909成交均價上調(diào)的跡象就越發(fā)明顯，并于10月再次突破8000元/平方米，價格已經(jīng)基本接近最高時期的水平。商品住宅市場走勢萬平方米元/平方米07.萬平方米元/平方米07.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.11.1-成交量9680432153475149403232444942295712410812811613414312210958成交均價6647056997356977027357086636896826456646946936,716,556687217717687678037770

天津市商品住宅量價走勢圖

9000800070006000500040003000200010000 數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價1128.43158.91%，130.79%7300/16.68%09108000/平方米。區(qū)域市場成交分析成交量分析萬平方米07.1-10，08.1-10萬平方米、區(qū)域成交量對比圖400.00 200.00%0.00180.00%160.00%140.00%120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%市內(nèi)六區(qū)環(huán)城四區(qū)濱海新區(qū)遠郊成交量266.37348.09278.77235.19成交量107.37136.1496.8395.50變化幅度148.09%155.68%187.91%146.28%數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價各大區(qū)域成交規(guī)模均呈現(xiàn)了倍數(shù)增長的趨勢，其中濱海新區(qū)增長的幅度達到了187.91%，攀升幅度位于四個區(qū)域的第一位，而環(huán)城四區(qū)則以155.68%的增長幅度位居增幅的第二位。同時市內(nèi)六區(qū)、遠郊也增長的幅度分別達到了148.09%、146.28%。07.1-10，08.1-1009091-09.115天津市區(qū)域成交分布235.19,21% 266.37,24%278.77,25% 348.09,30%市內(nèi)六區(qū)環(huán)城四區(qū)濱海新區(qū)遠郊081-08.115天津市區(qū)域成交分布95.5,22% 107.37,25%96.83,22% 136.14,31%市內(nèi)六區(qū)環(huán)城四區(qū)濱海新區(qū)遠郊數(shù)據(jù)來源：天津市房管局每日房價348.09素依對人們的吸引。278.77超越市內(nèi)六區(qū)，位居四個區(qū)域成交規(guī)模的第二位。較大的差距。成交均價對比分析-10.00%遠郊-10.00%遠郊4696411414.15%濱海新區(qū)7130642510.96%環(huán)城四區(qū)64716713-3.60%市內(nèi)六區(qū)10862102066.43%2000009.1-09.11.5均價08.1-08.11.5均價變化幅度0.00%6000400010.00%10000800020.00%元/平方米1200009.1-09.11.5、08.1-08.11.5區(qū)域成交均價對比圖14.15%（差距10.96%7130/6.43%3.6%的小幅下滑（08實際上價格已經(jīng)基本上回歸到一定高位。對于未來天津市房地產(chǎn)市場的判斷09總體市場形勢在政策沒有大幅度調(diào)整的情況下，會依然向好。成交量：11）宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好，促進整體經(jīng)濟發(fā)展的政策仍會繼續(xù)；性需求還需要一定的釋放；3）成交量在一段時間內(nèi)持續(xù)走高，購房者與部分投資者信心有所恢復，一部分投資客開始入市；4）07年所獲得兩年大限已到，及08年土地的需求量增加，將在未來增加補充項目的供應；2、在成交量保持平穩(wěn)的同時，對未來成交量仍有幾點阻礙因素：1）目前政策對地產(chǎn)的支撐作用不明朗，仍需要一段時間進行觀察；2）傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售淡季仍會存在。08但產(chǎn)品供應的時限存在不確定性，容易造成部分時間段上的空白，從而影響今后的成交規(guī)模。成交均價：隨著成交量的平穩(wěn)釋放，今后房價將在高位盤整或緩慢上漲，大幅快速的提升將受到多方面的遏制：1）社會輿論強烈反對房價的快速上漲，也迫使政府出臺適當?shù)南拗菩源胧?2）在經(jīng)濟形勢沒有全面復蘇，人們收入水平?jīng)]有根本性大幅提高的前提下，購買力也限制了房價快速上漲；3）政策的很多不確定因素，也會使市場突生變數(shù)，這將影響開發(fā)商大幅提升價格的信心?？傊?，未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場的成交量將趨于平緩，但不排除階段性波動的可能性，而房價水平在不發(fā)生較大的政策變革的情況下仍有繼續(xù)小幅上漲的趨勢。國際城項目區(qū)域市場分析塘沽區(qū)塘沽區(qū)量價走勢30.025.020.015.010.05.00.030.025.020.015.010.05.00.008.1008.1108.1209.109.209.309.4成交量 2.4 2.364.184.419.71成交均價6621646760136809700609.11.09.509.609.709.809.909.10 1-11.1512.929.2513.5515.1624.1327.0816.4313.734.61677970756812687374877,3617,60685018,791萬平方米元/平方米80006000400020000從走勢上看，080808102.40929.71098的成交峰值；而之后趨于供給量逐步減小，成交量開始回落。08090978月達到了價格峰值。地理位置及區(qū)域總體規(guī)劃濱海新區(qū)1)中國最大的人工港、最具潛力的消費市場和最完善的城市配套設施。50011100濱海新區(qū)擁有海岸線153公里，陸域面積2270平方公里，海域面積3000平方公里。至2020年規(guī)劃人口將達300萬。50公里50公里138°44′～39°13′，117°30′～117°46′。50、區(qū)境東瀕渤海，西鄰東麗、津南二區(qū)，南接大港區(qū)，北抵漢沽區(qū)與寧河縣，位于環(huán)渤海經(jīng)濟發(fā)展帶和京津冀城市圈的交匯點。85958海石油等11個街和新城鎮(zhèn)。海洋高新技術開發(fā)區(qū)199250其中，起步區(qū)4.54平方公里。地處渤海之濱，面向太平洋，背倚津京兩大城市，是整個華北、西北、中原地區(qū)十幾個省市的進出通道和歐亞大陸的橋頭堡。京津塘高速公路、鐵西公路、14245三條鐵路環(huán)繞海洋高新區(qū)周圍，形成了現(xiàn)代化物流的自由通道。總體規(guī)劃濱海新區(qū)總體空間布局：T型結(jié)構(gòu)，一軸一帶

濱海新區(qū)總體空間布局為“T”展軸”，沿海岸線和海濱大道建設“海洋經(jīng)濟發(fā)展帶”。在“軸”、“帶”的交匯處，建設國際港口大都市標志區(qū)和生態(tài)宜居的海濱新城構(gòu)成濱海新區(qū)的核心區(qū)。一軸:沿京津塘高速公路和海河下游建設“高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸”一帶:沿海岸線和海濱大道建設“海洋經(jīng)濟發(fā)展帶”塘沽區(qū)

七個功能區(qū)先進制造業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)濱海化工區(qū)海港物流區(qū)臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)海濱休閑旅游區(qū)總體規(guī)劃：兩軸三帶兩軸：東西向軸線即海河發(fā)展軸，面向中心城區(qū)，沿海河形成生活服務軸，構(gòu)建生活服務帶南北向軸線即從開發(fā)區(qū)—于家堡—海底隧道一線，形成南海路商貿(mào)帶，構(gòu)建濱海新區(qū)中心商業(yè)商務區(qū)三帶：北部依托兩條京津塘高速形成高新技術產(chǎn)業(yè)帶總體規(guī)劃：兩軸三帶1、北塘新區(qū)，1052、北部城市生態(tài)區(qū)，223、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，304、中部高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)，40平方公里，常住10萬5、中部城市綜合區(qū)，73平方公里，人口65萬6、濱海新城，53平方公里，人口80萬7、南部城市發(fā)展區(qū)，面積27平方公里8、散貨物流區(qū)，面積25平方公里片區(qū)配套情況上北板塊配套情況交通道路高速京津塘高速公路國道唐漢公路、新北公路主要干道河北路、寶山道（開發(fā)區(qū)第五大街延長線）支路永和路、廈門路、丹江路、金江路等軌道交通輕軌距輕軌稍遠地鐵——鐵路距塘沽火車站稍遠公交線路103、105、133、134、461、852、844備注——教育資源初等教育幼兒園僅依靠周邊的社區(qū)幼兒園小學貽成小學，廣州道小學，河北路上向陽二小中等教育中學杭州道上13、14、15中學，塘沽第一中學高等教育大學天津濱海職業(yè)學院（大專）職業(yè)教育中?！夹Ｌ旖驗I海職業(yè)學院備注部分教育資源需借助區(qū)外資源商業(yè)配套銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行郵局周邊郵局超市周邊小超市、易初蓮花餐館周邊餐飲豐富會展——賓館貽成酒店運動、休閑娛樂場所周邊KTV、酒吧等備注大型超市、會展、賓館等需要借助以外資源醫(yī)療資源社區(qū)醫(yī)療周邊社區(qū)醫(yī)療大型醫(yī)院——備注大型醫(yī)療資源需借助區(qū)域外資源景觀資源可借助人工景觀資源2號水庫、綠島公園可借助自然景觀資源——備注——片區(qū)優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢1)、片區(qū)位于塘沽區(qū)，國家無論總體政策、規(guī)劃對濱海新區(qū)的強有力支撐必然會對片區(qū)產(chǎn)生意義深遠的影響，從而擴大該區(qū)域的號召力與影響力。、國家對于交通網(wǎng)絡、自然環(huán)境、居住區(qū)等方面相關規(guī)劃無一不涉及該區(qū)域，從總體規(guī)劃上對該區(qū)域的地產(chǎn)價值起到無形的拉升作用。、政府對于整體濱海新區(qū)的規(guī)劃，已經(jīng)從根本上影響了塘沽區(qū)的總體定位。作為濱海新區(qū)核心區(qū)的塘沽區(qū)不僅要兼?zhèn)渚幼」δ?，更、塘沽區(qū)的遠期規(guī)劃帶來了大量的外來人口，塘沽的市場的客群正處在不斷豐富的階段，作為主打居住功能的上北居住區(qū)，已成為消化客群的主力板塊。、區(qū)域具備居住、工業(yè)的雙重功能性，兩種相關產(chǎn)業(yè)的互補作用顯而易見。、區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)為科技密集型產(chǎn)業(yè)，大量的具有高素質(zhì)、高學歷的客戶將會進入該區(qū)域，同時外資企業(yè)的設立也吸引了大量、區(qū)域內(nèi)公路網(wǎng)較為發(fā)達，公交資源豐富；初、中級教育資源基本可以滿足一般購房者的需求，同時“自給自足”的小型商業(yè)集群已經(jīng)初步具備。劣勢、政府的規(guī)劃與政策過于“遠景化”與理想化，容易使人對濱海新區(qū)產(chǎn)生較高的心理預期，但就目前國家的地產(chǎn)政策而言，遠期規(guī)劃與地產(chǎn)政策仍處在“博弈”之中。、區(qū)域內(nèi)的部分產(chǎn)業(yè)并非環(huán)保產(chǎn)業(yè)，會對該區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量構(gòu)成影響。、由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的豐富，勞動密集型產(chǎn)業(yè)同時也會在區(qū)域得到體現(xiàn)，而勞動力素質(zhì)難以得到保障，從而影響該區(qū)域的人文環(huán)境與社會治安。、區(qū)域內(nèi)的配套尚處初級階段，尚無軌道交通；雖然區(qū)域內(nèi)可滿足初級教育，但優(yōu)質(zhì)的教育資源仍需借助區(qū)域外的資源；板塊內(nèi)缺區(qū)域典型項目分析萬通上北新新家園56555456555451開發(fā)商：北京萬通地產(chǎn)，天津富銘置業(yè)有限公司占地面積：24.5萬平米建筑面積：403建筑形式：189車位比：1：1規(guī)劃設計：UDG物業(yè)費：1.3/平米物業(yè)公司：戴德梁行置：2位建筑形式：洋房（5層，多層（6層，小高層（9層，高層（18層、29層產(chǎn)品類型：洋房90-160㎡戶型小高層80-150高層50-160㎡戶型開盤時間：08年5月（萬通收購）工程分期：黃色部分為一期工程，綠色、紅色部分為二期工程，洋房和北側(cè)新建的高層為三期部分。銷售分期：1).目前黃色部分的一期已經(jīng)銷售完畢，2).二期中有部分余房還在消化，3).08年10月份推出的部分洋房（21-28號樓）目前余房銷售，4).09年上半年推出60-63號樓的高層已經(jīng)銷售完畢（三期，5).5月份推出的51號樓基本銷售完畢，6).8月份推出54、55、56、57號樓，為兩棟18層、兩棟29層高層，目前還在進行銷售。7）10月份推出53、58號樓，為18層高層。銷售情況：新新家園高層銷售套數(shù)，價格表02009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月套數(shù) 40均價 60171246152616645236574851016220套數(shù)6062均價6643642669711372352009年月8578890新新家園洋房銷售套數(shù)，價格表605060504030201002009年12009年22009年32009年42009年52009年62009年72009年82009年9月2009年10套數(shù) 5均價 803817827016797729812423827651861645903636897229219月89536套數(shù)均價950090008500800075007000客戶構(gòu)成情況（塘沽區(qū)產(chǎn)品供應情況上北新新家園項目與國際城項目的產(chǎn)品比較相似，主要有5層花園洋房和18-29層的高層，目前以高層銷售為主，2010年供應的產(chǎn)品以花園洋房為主，輔以09年未售的1棟高層。遠洋城項目基礎參數(shù)：（華北陶瓷對面）（華北陶瓷對面）占地面積：700000平方米建筑面積：200萬平方米容積率：2.640％建筑形式：1：1規(guī)劃設計：中國建筑設計研究院物業(yè)費：1.8元/平米物業(yè)公司：遠洋基業(yè)物業(yè)遠洋城位于塘沽區(qū)胡家園津塘公路段位項目基本概況建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：建筑形式：小高層、高層產(chǎn)品類型：60?a200平米主力戶型開盤時間：08年12月13日分期：1).開盤時推出1、5、8、11號樓，目前已經(jīng)售罄。2).5月份推出14、15號樓,已經(jīng)銷售完畢.3).6月份銷售的為16、17號樓的小戶型產(chǎn)品，共370余套,目前已經(jīng)銷售完畢。4).7月份推出2、3、12、13號樓，戶型面積為150-190㎡,戶型面積偏大,剩余部分房源.3#11#1317#15#14#12#8#5#2#1#建筑形式：小高層、高層建筑形式：小高層、高層開盤時間：09年9月5日分期：C156、12、16號樓,目前銷售近80%。2）.9C2、3樓，目前基本銷售完畢。銷售速度：遠洋城銷售套數(shù)，價格表60050060050040030020010002009年1 2003年2 2009年3 2009年4 2009年5 2009年6 2009年7 2009年8 2009年9 2009年10月 月 月 月 月 月 月 月 月 月套數(shù) 58 19 142 4 272 207 34 128 522 均價 5586 5577 5850 5745 6034 6215 6113 6427 6825 730470006000500040003000200010000套數(shù) 均價套數(shù) 均價客戶構(gòu)成情況遠洋城的客戶以周邊的拆遷戶為主，同時輔以部分改善型客戶和部分婚房客戶。產(chǎn)品供應情況遠洋城今年銷售的產(chǎn)品主要以10150-19060-150年供應的產(chǎn)品和今年比較類似，該項目共200萬平米，后期產(chǎn)品規(guī)劃還未公布，具體供應的產(chǎn)品類型及戶型面積情況還要繼續(xù)監(jiān)測。二、項目分析、項目概況項目的客戶定位國際城項目的客戶定位為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊城區(qū)的中高端居住人群，有一定的社會地位及資本。產(chǎn)品定位國際城定位為同步世界先進生活方式的國際化先進社區(qū)，配套完善、物業(yè)服務高檔，具有很高的舒適度和品質(zhì)感。價格定位7500-8500/（高層元/平米左右，2010SWOT優(yōu)勢國際城對比周邊項目優(yōu)勢地段：國際城位于塘沽區(qū)的主要干道河北路與寶山道交口，與周邊的競爭項目對比更靠近塘沽的傳統(tǒng)居住區(qū)。交通：國際城緊鄰京津唐高速、河北路，與塘沽老城、開發(fā)區(qū)、天津市區(qū)、北京一線連接，交通非常便捷。另外、津濱輕軌連接天津市區(qū)及開發(fā)區(qū)，820、133、131等多條公交線路經(jīng)由社區(qū)，為居民的出行及生活提供方便。配套：項目周邊擁有成熟的生活配套設施，如文明里小學、塘沽一中、濱海職業(yè)技術學院等；塘沽第三中心醫(yī)院；易買得超市、華潤萬家、蘇寧等環(huán)繞周邊；洋貨市場、外灘公園距項目也僅有三、四公里路程。產(chǎn)品類型：5層花園洋房、板式高層共同構(gòu)筑了國際城多元化的建筑形態(tài)，與周邊項目的單一產(chǎn)品形式形成對比戶型：國際城洋房面積為：100-170：60-200生活方式：國際城倡導的同步世界的先進的國際化生活方式，代表了一種居住的新標準，這種定位在區(qū)域內(nèi)是非常高的。劣勢107089091（洋房095較長，這與周邊各項目的現(xiàn)房，準現(xiàn)房進度具有很大的劣勢。2、項目高層距高速路及河北路非常近，噪音和粉塵污染嚴重。機會1、大量的拆遷，客戶短期的購買量激增，為項目的銷售提供了機會。2、國家大力開發(fā)濱海新區(qū)，世界著名企業(yè)落戶濱海，區(qū)域發(fā)展機會較好，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更多的客源。威脅1、項目周邊項目眾多，且大部分項目已經(jīng)開始入住，對于我項目的期房產(chǎn)品，沖擊明顯。2爭壓力增大。項目競爭策略1、國際城在周邊區(qū)域內(nèi)各項目競爭中要突出項目的高定位及先進的生活方式，2010年國際城將推出項目中的高端產(chǎn)品（200平米和160，因此要以高端產(chǎn)品、高端品質(zhì)來帶動整個項目的品質(zhì)及項目的品牌。2、在目前整體市場產(chǎn)品供應不足的情況下，加快產(chǎn)品供應，在客戶需求較大時推出產(chǎn)品，把握銷售時機，創(chuàng)造良好的銷售成績。3城的銷售中要采取適合項目銷售的營銷方式。項目價值提煉區(qū)位價值分析及利用與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢？國際城位于塘沽國家海洋高新區(qū)緊鄰上北高檔居住區(qū)和塘沽老城區(qū)，既共享了老城區(qū)的配套優(yōu)勢，又共享了上北區(qū)較高的人文素質(zhì)，可以說是綜合優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品價值分析概念規(guī)劃：國際城所倡導的國際化的居住形式引起了客戶的關注。項目規(guī)劃的5層花園洋房為市場稀缺產(chǎn)品，客戶關注度極高，同時國際城在高端產(chǎn)品及高舒適度產(chǎn)品的設計上也是區(qū)域內(nèi)領先的。景觀設計：國際城的景觀規(guī)劃在周邊競爭項目中優(yōu)勢不明顯，但目前洋房的產(chǎn)品和景觀已經(jīng)呈現(xiàn)，這也為國際城后期產(chǎn)品的銷售做了鋪墊，客戶體驗感明顯增強。戶型設計：國際城在戶型設計上下了很大的功夫，大開間、小進深的設計非常適合北方人居住，同時使用空間布局合理，有一定的優(yōu)勢。項目資源、配套價值分析及利用2010三、 目標客戶分析目標客戶分布15%5%左右。目標客戶特征分析355085%以上。15%，這部分客戶經(jīng)濟實力有限，項目一期的花園洋房總價較高，購買難度較大。從職業(yè)分析，約70%的客戶為塘沽行政機關、職能部門和當?shù)厝绮澈Ｊ汀⒏蹌站值却笾行推笫聵I(yè)單位的領導和中高級管理人員，私營業(yè)主等，這部分客戶收入較高，工作穩(wěn)定，對未來收入有良好預期；私營企業(yè)主約占到20%左右，這部分人群事業(yè)成功，生活富足，購房能力極強。從收入分析，約80%的目標客戶年收入在10萬元左右，70%擁有私家車。有一定的經(jīng)濟實力。目標客戶約90%為改善型客戶，基本都是二次甚至多次置業(yè)，對開發(fā)商實力、產(chǎn)品細節(jié)比較重視；加之現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場好轉(zhuǎn)，價格大幅度提升，已經(jīng)接近客戶對價格承受的高點。因為客戶以改善居住條件為主，如果項目的銷售價格高于心理預期，大部分客戶會放棄購買本項目，而把目光轉(zhuǎn)向周邊其他品質(zhì)較高的項目。四、項目競爭態(tài)勢分析競爭區(qū)域及競爭項目分布藍山國際藍山國際新新家園盛星東海岸遠洋城濱海名都心貽灣競爭項目銷售狀況，未來競爭區(qū)域供需趨勢項目名稱所屬板塊物業(yè)類型總建筑面積(萬平米）已售面積(萬平米）待售面積(萬平米）融科·心貽灣上北板塊高層萬住宅，3商業(yè)）24.1（包括商業(yè)）萬通上北新新家園房36.5315.5藍山國際高層2120.50.5盛星東海岸高層1816.21.8濱海名都高層2420.53.5遠洋城老城區(qū)小高層、高層20020180目前國際城周邊的競爭項目多數(shù)都即將售罄外，09年項目周邊成交了幾塊土地，預計明年將陸續(xù)推出市場，而這些項目在產(chǎn)品類型上有很大的同質(zhì)性，因此明年國際城面臨的競爭將會非常的激烈。競爭區(qū)域供給特點，競爭項目客戶構(gòu)成及需求特點分析、需求特點，產(chǎn)品賣點項目名稱開盤時間戶型面積主力戶型（平米）核心賣點客戶構(gòu)成融科·心貽灣2006.1170-140平米6993113130136超大的中心景觀等北京及市區(qū)客戶萬通上北新新家園2006.11（二期）70-140平米103-117123135145品牌，高綠化率。北京及市區(qū)客戶上北板塊藍山國際2007.0780-140平米67、83、96、105-109117、136、高品質(zhì)，高性價比。沽工作的其他區(qū)域客戶。盛星東海岸2007.1070-140平米69、91、93、114、136婚房、高性價比，宜居戶型塘沽本地客戶為主濱海名都2008.1060-190平米110、143、158建筑造型以充滿時代氣息的善型為主。老城區(qū)遠洋城2009-960-190平米95117130158185性價比。國際城周邊的競爭項目在戶型面積，主力戶型等方面比較接近，這就是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，而各項目的價格也非常的接近，那么就會造成客戶的嚴重分流，因此各項目的供應、客戶類型等方面基本相同，因此客戶的需求點也基本相同，國際城在明年的銷售中也將面臨上述問題。競爭項目優(yōu)劣勢評價、項目競爭力比較分析、項目swoT分析及競爭策略競爭項目SWOT競爭策略競爭力融科心貽灣社區(qū)已經(jīng)形成規(guī)戶型以小面積為主，總房款低。位置偏僻，周邊沒有任何配套設施，出行非常不便。且項目南鄰高速公路，噪聲污染嚴重。項目定位高端，樹立品牌形象。購買人群與項目定位不符，影響項目整體形象。推出特價房、增大優(yōu)惠力度，利用推廣活動，帶動現(xiàn)場銷售熱度。較高萬通上北新新家園項目部分客戶已經(jīng)入住，社區(qū)氛圍基本形成；萬通地產(chǎn)的品牌效應較好。社區(qū)周邊配套不完善，生活便利度差；銷售價格較高，嚴重偏離市場形式。現(xiàn)階段銷售的花園洋房產(chǎn)品稀缺。項目前身水域未來城的形象較差，口碑不好，影響客戶的購房心理。產(chǎn)品差異化宣傳，洋房稀缺的性宣傳。利用銷售抵債房的方式，消化余房。較高盛星東海岸項目的戶型設計比較舒適，大開間，小進深。位置比較偏僻，社區(qū)周邊配套匱乏，生活便利度差。本地開發(fā)商，有一定的認可度項目的品質(zhì)一般，價格較高，很難產(chǎn)生良好的銷售?；榉炕顒?，贈禮活動等。較差藍山國際項目一期基本完工，二期準現(xiàn)房銷售；戶型面積配比合理。項目樓間距較小，嚴重影響生活品質(zhì)。一期銷售完畢，客戶認可度較高；為二期銷售積累了優(yōu)質(zhì)的客戶資源。項目的品質(zhì)一般，性價比差；周邊項目競爭較多。大量宣傳提高市場認知度，突出項目的品質(zhì)。一般遠洋城品牌開發(fā)商，項目項目津塘公路上，周邊為老城區(qū)，比較破大面積的拆遷會帶來更好的居住環(huán)境和大量的項目體量較大，塘沽區(qū)客戶有高品質(zhì)、高配套，突出遠洋的品牌及高端距離較遠，直接競爭較小。配套齊全。舊需全面改善。購買客戶。限，不能把客群品牌線，把項目與普只局限于本區(qū)通住宅區(qū)分開來，把域。項目包裝成區(qū)域內(nèi)檔次最高的項目。小結(jié)：國際城周邊競爭項目有將近200萬平米未投入市場,同時10年還將會有多個新項目推出市場，且目前各項目的產(chǎn)品、定位等比較相似，1009較高的銷售量，還需要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，尋找市場契機。五、營銷推廣策略1、項目推廣思路5．1．1項目的形象定位國際城定位為：具有同步世界先進生活方式的國際化社區(qū)51．2項目的推廣主題項目推廣主題及細分精彩在世界之先濱海門戶，品味世界生活國際公寓，全情綻放奢華生活，要目登場項目前期為國際城的品牌宣傳語的推廣宣傳，之后將是天津國際城的Slogan，把天津國際城的整體形象呈現(xiàn)給購房者，然后將是主題概念生成的市場基礎主要是客戶對項目的位置、對開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品、戶型比較認可，對項目倡導的國際化的生活方式比較感興趣，因此項目在宣傳主題上突出了項目的門戶地位和國際化的生活。主題概念的項目基礎國際城項目占據(jù)了塘沽區(qū)較好的地理位置，又首次提出了為居住者提供同步世界先進生活方式的國際化的生活，以及項目推出的區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品——低密度5層花園洋房及超奢華居住生活，這都為項目的推廣主題的確定提供了基礎，也是項目比較吸引人的賣點。項目總體推廣思路以產(chǎn)品利益線為基礎制造空前的轟動效應實現(xiàn)品牌價值項目總體推廣策略09年在宣傳推廣上一直采用傳統(tǒng)的推廣方式且宣傳較少，主要是其市場需求較大，房源較少，而2010年國際城的房源較多且銷售期較短，因此要打破傳統(tǒng)營銷推廣模式，采用“事件營銷”策略，通過舉辦各種類型的活動，形成新聞效應，以最小的投入獲取最大的推廣效果，希望在短時間內(nèi)積累更多的客戶。即以“事件”為主線統(tǒng)領全局，組織整體營銷活動輔線：廣告發(fā)布輔線：廣告發(fā)布主線：營銷活動事件主線：營銷活動事件輔線：品牌引導2、項目賣點整合地段：濱海新區(qū)，開發(fā)區(qū)、市區(qū)的門戶，咽喉之地交通：三路交匯，交通通達生活便利：周邊商業(yè)，生活配套齊全規(guī)模：大體量社區(qū)（55，領地感戶型60-200社區(qū)配套：商業(yè)、會所、幼兒園等配套齊全品質(zhì)感，同步世界的先進生活理念。街區(qū)：空間布局，標準尺度地標：區(qū)域內(nèi)地標，領袖項目，帶動區(qū)域升值會所：人性化，全新服務理念（會所，物業(yè)服務、鄰里中心）社區(qū)文化：高品質(zhì)居住區(qū)，人文素質(zhì)高：大規(guī)模中央廣場和共享空間，美觀性、實用性強國際化風格主題園林，國外環(huán)境體驗：多重建筑形式，高低錯落，優(yōu)美的天際線現(xiàn)代化：局部高科技，數(shù)字化生活：稀缺產(chǎn)品，詮釋身份（洋房、超高層）公共空間：大堂及電梯廳精裝設計。3、項目整合推廣策略主線：事件營銷以“首創(chuàng)天津”品牌發(fā)布為契機，在“國際城”品牌為統(tǒng)一主題的感召下，組織系列事件貫穿全年，并進行軟性宣傳，使本案始終具有一定的新聞話題性。造勢與借勢相結(jié)合，求行為性價比最大化。計劃除首創(chuàng)品牌、國際城深入推廣外，每月均組織不同主題的客戶公共關系活動，將國際城的文化理念貫穿其中，體貼關懷、文化個性十足的客戶聯(lián)誼活動貫穿全年，與客戶建立親密感情，將本案售樓處打造成為一個新興國際文化據(jù)點，形成“國際城”獨特的社區(qū)文化，營造客戶的階層感，實現(xiàn)客戶“認同度—滿意度—感動度”的提升，從而形成吸引更多客戶關注項目，形成口碑效應，最終實現(xiàn)購買。輔線：品牌引導考慮到項目運做及銷售周期較長，必須要以建立長效品牌為推廣核心目標，以清晰具有市場高度的品牌化推廣方式將項目更好的在市場上推廣以取得更高的認可度，販賣產(chǎn)品的基礎上，提升國際城的品牌價值，但要堅決摒棄簡單直接的促銷性叫賣式產(chǎn)品推廣方式。高度重視公眾層面，吸引更多的地緣性客群、周邊的改善型客戶、投資客戶，創(chuàng)造口碑傳播和從眾效果，引領目標客戶的主動跟進。產(chǎn)品利益強化產(chǎn)品力=核心競爭力=最終購買決定信守期房階段產(chǎn)品力=產(chǎn)品超前展示力的原則，提高項目現(xiàn)場氛圍營造與樣板區(qū)打擊力度，在2010年要考慮增加實樓的樣板間，以提高產(chǎn)品對客戶的吸引力。2010場改造要到位的同時增加樣板區(qū)的設計，使客戶能夠真實的體會到國際城所倡導的世界先進的生活方式。5.3.1品牌整合策略092010把首創(chuàng)品牌，國際城品牌深入到購房者心中，在萬科、萬通、融科等品牌云集的情況下，突出重圍，最大限度的提高品牌知名度、美譽度。國際城在全國多個城市規(guī)劃建設，因此在10年我們還要把國際城品牌聯(lián)動，品牌巡展的工作提上議事日程，與首創(chuàng)品牌進行配合宣傳，在全國幾個城市進行國際城項目的巡展，擴大宣傳面，凸顯項目及開發(fā)商的品牌實力。渠道主要包括利用媒體和各項目間的宣傳，進行多渠道，全方位的推廣，也擴大品牌知名度，形成口碑效應。5.3.2媒體整合策略媒體投放原則主要是現(xiàn)場活動配合新聞宣傳，除利用常規(guī)的大眾媒體（報紙、戶外），還要利用當?shù)刭Y源（輕軌），配合渠道營銷（大客戶、直投、短信）媒體投放計劃第一步：2010年上半年延續(xù)09年的推廣風格把17、19號樓推向市場，推廣力度較可適當加大，為后期產(chǎn)品銷售做好鋪墊?！?0105-6456第三步：強銷階段——國際城下半年以高層推廣為主，且要加大推廣力度，經(jīng)過一年的銷售，我們已經(jīng)基本了解目前國際城的客戶來源情況，主要以口碑傳播和路過的客戶為主，要充分發(fā)揮現(xiàn)有客戶的作用，使其能為項目帶來更多的新客戶，因此要多在現(xiàn)場舉辦客戶活動，吸引更多的客戶來現(xiàn)場，同時要輔以大眾媒體的投放及短信、直透等推廣方式。第四步：形象的深耕——隨項目銷售工作的逐步深入，將項目理念進一步宣傳，使項目形象得以升華，形成有利的宣傳銜接；這一階段的宣傳也多用戶外與軟文和現(xiàn)場活動的形式實現(xiàn)。5.3.3項目資源整合策略社會資源利用國際城項目在社會資源的利用方面主要是大客戶營銷和與活動公司合作進行渠道營銷。客戶資源的利用老客戶資源發(fā)展新客戶。建立客戶會，從不同的層面和方向吸引客戶會的會員，不定期舉辦會員活動，發(fā)展會員面，從而促進產(chǎn)品的銷售。4、推廣階段劃分及各階段策略階段推廣思路17、19號樓銷售高層蓄水17、19號樓銷售高層蓄水4、5、6期高層銷售高層賣點宣傳17、19賣點宣傳

3月 4月 5

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12月品牌形象宣傳（首創(chuàng)置業(yè)、國際城品牌）品牌形象宣傳（首創(chuàng)置業(yè)、國際城品牌）階段推廣策略媒體宣傳和活動宣傳相結(jié)合在短時間內(nèi)引起客戶關注，積累客戶，為項目10年下半年的銷售做好鋪墊。在項目的高層銷售階段突出產(chǎn)品的超高性價比，高舒適度，以產(chǎn)品力吸引更多的改善型客戶和年輕客戶，達到快速銷售。第一階段：（1-5月初）總體目標：17、19號樓投入市場，進入正常銷售期。完成售樓處的改造及售樓處前園林景觀的改造，使客戶能夠更好的感受項目的高品質(zhì)及所倡導的國際化生活。主要任務：17、19完成售樓處改造，提高項目品質(zhì)感。主要工作：17、19售樓處內(nèi)外包裝的改造工作；進行相關推廣、客戶積累工作，以及項目開盤銷售的物料準備工作。第二階段：（4、5月）總體目標：4、5、6期的宣傳推廣的準備工作。4、5、6期的銷售做好前期的客戶積累。主要任務：在短時間內(nèi)最大限度的積累客戶，完成銷售的準備工作，實現(xiàn)較高的銷售價格。主要工作：4、5、6期的客戶積累工作；項目物料、道具的落實，包括：項目效果圖、沙盤、項目產(chǎn)品折頁、戶型圖等基本物料。媒體內(nèi)容頻次活動國際城5月踏青活動1現(xiàn)場消夏活動1兒童節(jié)活動1國際城品牌聯(lián)動活動1報紙奢華生活，炫目登場2國際城生活，體驗為先（樣板間）2短信國際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳10戶外奢華生活，炫目登場持續(xù)圍擋奢華生活，炫目登場持續(xù)第三階段：（6-12月）總體目標：4、5、6期的產(chǎn)品銷售。主要任務：實現(xiàn)項目的開盤銷售，并完成年度的銷售任務。主要工作：456廣方式。媒體內(nèi)容頻次活動5期高層產(chǎn)品開盤活動1國慶節(jié)老客戶現(xiàn)場活動1圣誕節(jié)、新年客戶活動1報紙瞰景樓王 全城公開1奢華尊邸 備受推崇14、5、6期產(chǎn)品賣點推廣6短信國際城4、5、6期產(chǎn)品推廣宣傳20戶外瞰景樓王 全城公開持續(xù)圍擋瞰景樓王 全城公開持續(xù)六、項目銷售策略l、2009年項目銷售總體目標國際城分 類1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計簽約金額（萬）33902506340142125201141009642119001037997908088788690495簽約面積357524633575425157971742712160148831297912164100309758109061銷售套數(shù)3020303550170120150129120100971051入住金額（萬元）0000000330000004267375673入住面積0000000311070005846989576回款金額（萬）21182619418976557930682375239654118021038410335637587407月月975878861月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月銷售面積 3575 2463 3575 4251 5797 17427 12160 14883 12979 12164 銷售金額 3390 2506 3401 4212 5201 14100 9642 11900 10379 9790 200000001600014000120001000080006000400020002010年各月銷售情況銷售面積 銷售金額2001002010年國際城各月銷售套數(shù)2001002010年國際城各月銷售套數(shù)銷售套數(shù)01月2月3月4月5月6月7月8月9月101112銷售套數(shù)3020303550170120150129120100972、銷售時機分析2010171909122010520108項目2010年可售資源概況建筑分期建筑類別建筑形式建筑面積（平方米）套數(shù)三期洋房5層8,11460二期高層33層15,000135四期高層26-33層33,914374五期高層18、26、33層31,884260六期高層33層20,149222總計1090611051項目產(chǎn)品工期及證件取得進度項次開工日期正負零時間銷售許可證時間二期2009-82009-122009-12-20三期2009-5完成已取得四期2010-32010-5-152010-5-22(1、3#)2010-8-12010-8-8五期2010-32010-5-152010-5-22(2、4#)2010-8-12010-8-8六期2010-42010-8-12010-8-83、2010年銷售策略項目的銷售思路11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月17、19、號樓銷售洋房銷售1、2、3、4#銷售剩余樓座銷售4、5、6期剩余高層推出45期第一批高層二期高層、三期洋房推售2010年初國際城二期高層17、19號樓和三期剩余洋房推出市場銷售；2010年5月底64、51、2、3、42010年84、5、62010名稱涉及樓座總套數(shù)總面積（萬平方米）銷售面積（萬平方米）銷售額（億）均價（元/平米）銷售率三期41、42#608,1148,1149737.0012000.00100%二期17、19#13515,00015,00012033.008022.00100%四期1、3、7、9#47242,80033,91427063.007980.0079%五期2、4、5、6、8#38046,60031,88425360.007954.0038%六期10、11、12#36033,40020,14916301.008090.0060%合計1407145,91410906190495.00829875%銷售價格策略國際城的價值制定是考慮其成本因素的基礎上，運用市場比較法制定的，充分考慮了產(chǎn)品的特點，建設時間，銷售速度等因素。目前塘沽區(qū)各項目因銷售階段不同其銷售價格也有很大差異，但在處于正常銷售期的項目中國際城的銷售價格已經(jīng)遙遙領先于區(qū)域市場的其他項目，已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的價格標竿，上漲空間較小，因此2010年的價格策略是“平開平走”，主要是銷售任務較重，銷售期較短，力爭在短時間內(nèi)實現(xiàn)全年較高的均價。項目價格影響因素第一、市場情況：總體市場趨勢不甚明朗，本案銷售目標的實現(xiàn)增加不確定性。區(qū)域市場競爭項目較多，近距離競爭項目多，競爭壓力較大，對本案銷售目標的實現(xiàn)有較大的市場壓力。第二、政策因素：政策利好能夠持續(xù)，市場形勢繼續(xù)好轉(zhuǎn)，全年保持不斷上升的態(tài)勢，購房者持續(xù)信心；政策面的利好效果顯現(xiàn)，行業(yè)的回暖持續(xù)跡象，對購買者的心理影響，以及客戶對未來房價走勢的心理預期