精選推銷實務第一章

推銷實務

商貿專業(yè)學習要點知識要點1.理解推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義；2.了解推銷要素和推銷特點3.推銷的產生和發(fā)展技能要點1.面對不同的推銷任務分析推銷要素2.推銷行為和影響推銷成敗的因素第1章推銷概述

第一節(jié)推銷的概念和特點第1章推銷概述導入思考：閱讀開篇案例（P1）

從開篇案例當中你有什么啟示？1.1推銷的概念1.1.1推銷的含義

推銷是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或者勞務的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為、達到雙贏的活動過程。第1章推銷概述第1章推銷概述1.1.2對推銷定義的理解主要把握以下幾點。1.推銷是一個活動過程2.推銷的核心是激發(fā)并滿足客戶的欲望和需求

3.推銷過程中，推銷人員要運用一定的技巧

4.推銷的目的是促成購買行為，達到雙贏

第1章推銷概述1.1.3推銷與市場營銷的關系

1.營銷與推銷的區(qū)別

市場營銷的出發(fā)點是市場(需求)，傳統(tǒng)推銷的出發(fā)點是企業(yè)(產品)；市場營銷以滿足消費者的需要為中心，傳統(tǒng)推銷以銷售企業(yè)現(xiàn)有的產品為中心；市場營銷采用的是整體營銷手段，傳統(tǒng)推銷側重于推銷技巧。

2.推銷是市場營銷的重要機能

第1章推銷概述1.2推銷要素與相互關系

1.2.1推銷的四大要素：推銷人員、推銷對象、推銷品、推銷信息推銷的四大要素：推銷人員、推銷對象、推銷品、推銷信息。

推銷信息推銷品推銷人員推銷對象1.2.2推銷要素相互關系

（一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁推銷員應做到“六方面”推銷

推銷觀念推銷知識推銷所在企業(yè)推銷商品推銷服務推銷自己六方面推銷(二)推銷對象是接受推銷的主體(三)推銷品是保證商品推銷順利進行的物質基礎研究推銷對象的購買特征掌握推銷對象的潛在需求（四）推銷信息是保證商品推銷順利進行的關鍵推銷人員生產企業(yè)推銷對象傳遞推銷品信息反饋需求信息反饋需求信息傳遞推銷品信息三、推銷的特點特定性系統(tǒng)性互利性說服性持續(xù)創(chuàng)新與改善雙向性（一）古老的推銷技術（１９世紀中葉前)四、推銷的產生和發(fā)展推銷商品不一定是顧客所需要的推銷成功的偶然性以集市、廟會為主的銷售方式，造成只重視“此次”推銷活動推銷活動的短期性推銷的偶然性+短期性推銷活動的欺詐性推銷成功主要依賴個人因素推銷的個人依賴性推銷方式、方法上，已出現(xiàn)了現(xiàn)代推銷中的一些原始雛形。如銷售廣告在很早就有了很大發(fā)展；一些說服顧客購買的方式、方法已出現(xiàn)。第1章推銷概述（一）古老的推銷技術（１９世紀中葉前)示意圖我國古代文獻《易經》有記載：“神農氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；交易而退，各得其所”。第1章推銷概述古代集市圖到了商代，商業(yè)活動與商人階層作為社會大分工的產物而正式出現(xiàn)。春秋戰(zhàn)國時代的大商人，像子貢等人就是較具代表性的人物。

第1章推銷概述古希臘、羅馬時代頻繁往來于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻嶺中的馬幫駝隊第1章推銷概述（二）生產型推銷（19世紀中期到20世紀20年代）這個時期，推銷在方式和手段上有所發(fā)展，廣告已應用在銷售現(xiàn)場和營業(yè)推廣中。但從總體上說，以生產為中心、以產定銷的格局，仍使推銷具有短期行為的特點，推銷技術的發(fā)展也比較緩慢。（三）銷售型推銷（２０世紀２０年代到５０年代）企業(yè)開始設立負責推銷的機構，新的推銷技術和推銷觀念逐步形成，人員推銷和非人員推銷的一些基本手段已形成并逐步完善。

第1章推銷概述（四）現(xiàn)代推銷（即市場型推銷，２０世紀５０年代至今）

現(xiàn)代推銷主要有以下特點：現(xiàn)代推銷以消費者需求為中心現(xiàn)代推銷具有全局性和系統(tǒng)性現(xiàn)代推銷使銷售成功具有長期性和穩(wěn)定性現(xiàn)代推銷要求企業(yè)廣泛應用現(xiàn)代科學技術現(xiàn)代推銷改變了企業(yè)的經營策略和目標企業(yè)從消極的、被動的推銷徹底轉向“進攻”性推銷第1章推銷概述1．推銷的概念廣義的推銷

一個活動主體，試圖通過一定的方法和技巧，使特定的對象接受某種事物或思想的行為。狹義的推銷

即商品交換過程中這一特定范疇的推銷。推銷是指企業(yè)推銷人員與顧客通過面對面的接觸，運用一定的推銷方法和技巧，將商品或勞務的信息傳遞給顧客，使其認識商品或勞務的性能、特征，引起注意，激發(fā)其購買欲望，實現(xiàn)購買行為的活動過程。

1.1節(jié)小結第1章推銷概述2.推銷的要素推銷人員：六方面推銷推銷對象：研究推銷對象的購買特征；掌握推銷對象的潛在需求。推銷品：是保證商品推銷順利進行的物質基礎。推銷信息：是商品推銷的無形資源，是保證推銷活動順利進行的關鍵。第1章推銷概述3．推銷的特點推銷對象的特定性推銷手段的說服性推銷信息的雙向性推銷目標的互利性推銷組織的系統(tǒng)性4．推銷的產生與發(fā)展古老的推銷技術（19世紀中葉前）生產型推銷（19世紀中葉到世紀20年代）銷售型推銷（20世紀20年代到50年代）現(xiàn)代推銷（即市場型推銷,20世紀50年代至今）第1章推銷概述第1章推銷概述

第一節(jié)推銷的概念和特點口頭作業(yè)：

1，談一下你對推銷的發(fā)展歷程的了解第二節(jié)推銷的觀念與環(huán)境

【教學目標】掌握推銷的功能掌握推銷的作用并能靈活運用掌握推銷的方式

第1章推銷概述

第二節(jié)推銷的功能、作用和方式2.1推銷的功能

1.銷售商品2.傳遞商品信息3.提供服務4.反饋市場信息第1章推銷概述

第二節(jié)推銷的功能、作用和方式

（一）銷售商品分析銷售機會尋找目標顧客接近顧客明確需求推銷商品賣點尋求共同利益創(chuàng)造機會達成交易（二）傳遞商品信息（三）提供服務售前服務：專業(yè)在銷售前為顧客提供信息咨詢或培訓的服務。售中服務：熱情在銷售過程中為顧客提供熱情接待、介紹商品、包裝商品、送貨上門、代辦運輸?shù)确帐酆蠓眨河眯臑轭櫩吞峁┦酆蟮陌惭b、“三包”維修、處理顧客異議等服務（四）反饋市場信息

1.顧客信息。例如:顧客對推銷品及其企業(yè)的反應，顧客的需求、購買習慣、購買方式及經濟狀況等。2.市場需求信息。例如:推銷品的市場需求狀況及發(fā)展趨勢，推銷品在市場中的優(yōu)劣態(tài)勢等。3.競爭者信息。例如:競爭者商品的更新狀況、銷售價格、質量、品種規(guī)格以及競爭者促銷手段的變化等。

二、推銷的作用

對企業(yè)對個人促進生產發(fā)展和技術進步是企業(yè)獲得生存與發(fā)展的重要途徑為人們創(chuàng)造了更多的發(fā)展機會對社會促進經濟發(fā)展和社會繁榮三、推銷的方式主動推銷式被動推銷式聯(lián)系推銷式1.2節(jié)小結推銷的功能推銷的作用推銷的方式銷售商品傳遞商品信息提供服務反饋市場信息對企業(yè)對個人對社會被動推銷式主動推銷式聯(lián)系推銷式第二節(jié)推銷的功能、作用和方式討論作業(yè)：1，舉例說明你在生活中遇到的哪些推銷方式，你的感受如何？第三節(jié)推銷的觀念與環(huán)境

【知識要點】掌握推銷的觀念

了解推銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境會結合現(xiàn)實中的具體案例或情況，說明推銷的觀

念和影響推銷活動的環(huán)境

上一節(jié)課，我們共同學習了推銷的功能、作用和方式，我們對推銷活動有了更進一步的認識，下面請大家思考兩個問題：1.推銷具有什么功能？2.推銷有哪些方式，試舉例說明。導入第三節(jié)推銷的觀念與環(huán)境

第三節(jié)推銷的觀念與環(huán)境

一、推銷的觀念

推銷的觀念以企業(yè)利益為中心傳統(tǒng)推銷觀念以消費者利益為中心的現(xiàn)代推銷觀念以社會長遠利益為中心推銷觀念原始推銷觀念傾力推銷觀念顧客需求觀念整體銷售觀念社會利益觀念(二)推銷對象是接受推銷的主體理解推銷含義：廣義推銷、狹義推銷含義；（三）影響商品推銷環(huán)境的因素推銷過程中，推銷人員要運用一定的技巧推銷員應做到“六方面”推銷我國古代文獻《易經》有記載：“神農氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；17、空山新雨后，天氣晚來秋。本節(jié)書面作業(yè)（亦為本章作業(yè)）：14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。MOMODAPOWERPOINT了解推銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行的關鍵30十月20225:38:21下午17:38:2110月-2217:38:2017:38:2017:3810/30/20225:38:20PM觀念

（一）以企業(yè)利益為中心傳統(tǒng)的推銷觀念

1.原始推銷觀念適應條件和背景生產力水平低下，商品供不應求核心觀念“能生產什么，就賣什么；能生產多少，就賣多少”

2.傾力推銷觀念適應條件和背景社會經濟發(fā)展水平不高，市場競爭程度不激烈核心觀念是以達成交易為中心，忽視顧客的需要，設法通過各種推銷政策和推銷技法，說服顧客購買推銷品的推銷觀念。十月228:26下午10月-2220:26October30,2022研究推銷對象的購買特征我國古代文獻《易經》有記載：“神農氏作……日中為市，致天下之民，聚天下之貨；15、楚塞三湘接，荊門九派通。10月-2220:26:0720:26Oct-2230-Oct-22促進生產發(fā)展和技術進步30十月20228:26:07下午20:26:0710月-2217:38:2017:38:2017:3810/30/20225:38:20PM推銷是市場營銷的重要機能推銷行為和影響推銷成敗的因素10月-2210月-2220:26:0720:26:07October30,20229、沒有失敗，只有暫時停止成功！推銷對象：研究推銷對象的購買特征；（二）以消費者利益為中心的現(xiàn)代推銷觀念1.“顧客需求”的觀念適應條件和背景供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的“買方市場”。

核心觀念推銷是運用適當?shù)姆椒ê图记桑U明商品給顧客的某種需要帶來滿足，在滿足顧客需要中獲得企業(yè)和推銷人員的利益。2.“整體銷售”的觀念適應條件和背景：

供過于求，賣主之間競爭激烈、買主處于優(yōu)勢地位的“買方市場”。

核心觀念：

在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，銷售是一個系統(tǒng)工程。以顧客需求為中心，以顧客需求滿足為最終目的，這就意味著推銷不是一個獨立的環(huán)節(jié)。主要包括：全過程銷售概念、全員銷售觀念、戰(zhàn)略觀念和環(huán)境觀念。

（三）以社會長遠利益為中心的推銷觀念適應條件和背景

企業(yè)不僅追求經濟效益，更要注重社會效益和可持續(xù)發(fā)展。

核心觀念

企業(yè)的合理行為應該是在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠利益。在此基礎上謀求企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)。

二、推銷環(huán)境

（一）推銷環(huán)境的概念所謂推銷環(huán)境，是指存在于推銷對象周圍并影響推銷對象購買行為的客觀因素的總和。它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。推銷環(huán)境推銷宏觀環(huán)境推銷微觀環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經濟環(huán)境地理環(huán)境人口環(huán)境科學技術環(huán)境企業(yè)本身顧客競爭者公眾（二）推銷環(huán)境的特點客觀性動態(tài)性廣泛性關聯(lián)性環(huán)境影響企業(yè)推銷的目標環(huán)境影響企業(yè)推銷的組織和控制環(huán)境影響企業(yè)推銷的方式和方法（三）影響商品推銷環(huán)境的因素1.政治與法律因素政治因素法律因素由政黨、政府的方針政策以及政體、國體和政治局勢所構成由國家的各項法令、法律所構成推銷活動推動和激勵作用限制和約束作用2.經濟環(huán)境因素3.人口環(huán)境因素4、地理環(huán)境因素5、社會文化因素6、科學技術因素推銷品具有先進的、優(yōu)越的技術性能大大促進推銷成功所推銷的技術是適應市場需要，否則再先進也是沒有意義的互聯(lián)網技術、網絡營銷、戶外傳媒技術等大大提高推銷效率

推銷品的技術是否先進推銷的技術是否是市場需要的推銷媒介的技術是否先進7.微觀環(huán)境因素

企業(yè)推銷不僅受宏觀環(huán)境因素的影響，更離不開微觀環(huán)境因素的影響，而企業(yè)微觀環(huán)境因素包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和公眾，對推銷活動的影響則是個性化和差異化的。而推銷活動的成敗一方面愛微觀環(huán)境因素影響，另一方面企業(yè)通過自身努力改變這些因素，可以創(chuàng)造良好的推銷環(huán)境，達到良好的推銷效果。

1.3節(jié)小結推銷的觀念推銷的環(huán)境以企業(yè)利益為中心的傳統(tǒng)推銷觀念概念宏觀環(huán)境以消費者利益為中心的現(xiàn)代推銷觀念長遠利益為中心的現(xiàn)代以社會推銷觀念原始推銷觀念傾力推銷觀念顧客需求觀念整體銷售觀念社會利益觀念特點關聯(lián)性動態(tài)性客觀性廣泛性微觀環(huán)境科學技術環(huán)境因素社會文化環(huán)境因素地理環(huán)境因素經濟環(huán)境因素政治與法律因素人口環(huán)境因素企業(yè)本身、顧客、競爭者和公眾第三節(jié)推銷的觀念與環(huán)境

本節(jié)書面作業(yè)（亦為本章作業(yè)）：分析P22案例1-2“梳子是如何賣給和尚的”，回答文后問題，三個銷售員理念是什么，判斷的理由是什么？9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。15:24:1815:24:1815:2411/22/20223:24:18PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2215:24:1815:24Nov-2222-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。15:24:1815:24:1815:24Tuesday,November22,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2215:24:1815:24:18November22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。22十一月20223:24:18下午15:24:1811月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月223:24下午11月-2215:24November22,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2215:24:1815:24:1822November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。3:24:18下午3:24下午15:24:1811月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。15:24:1815:24:1815:2411/22/20223:24:18PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2215:24:1815:24Nov-2222-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。15:24:1815:24:1815:24Tuesday,November22,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2215:24:1815:24:18November22,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十一月20223:24:18下午15:24:1811月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月223:24下午11月-2215:24November22,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2215:24:1815:24:1822November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。3:24:18下午3:24下午15:24:1811月-