公司品牌戰(zhàn)略策劃全案分析報告書

唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析

1、宏觀市場環(huán)境分析

中國房地產(chǎn)業(yè)通過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了許多出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。

中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域進(jìn)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個專門大的落差，東部沿海都市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟進(jìn)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地都市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等都市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步專門快，正在急起直追。

中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的進(jìn)展時期，其要緊利好因素有：

（１）

房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多

的優(yōu)惠和扶持。

（２）

取消福利分房，代之以住房貨幣化；

（３）

降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；

（４）

增加公務(wù)員薪酬作為要緊的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。

（５）

中國將加速都市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。

（６）

中國經(jīng)濟已堅決地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)進(jìn)展。

（７）

一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。

（８）

中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。

（９）

中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟進(jìn)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。

（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。２、微觀市場分析：

以后幾年，阻礙長沙房地產(chǎn)開發(fā)的要緊因素有：

（１）

大力加強都市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各要緊干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)進(jìn)展奠定了較強的基礎(chǔ)。

（２）

借鑒大連都市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。

（３）

拓南興北的都市進(jìn)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作預(yù)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或立即開工，使南邊的氣候日益成熟，立即形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)進(jìn)展尚進(jìn)駐不多，是阻礙興北進(jìn)程的阻力因素。

（４）

都市擴容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。

（５）

城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟進(jìn)展。

（６）

外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土進(jìn)展商開發(fā)水平的提高。

３、區(qū)域市場環(huán)境分析：

唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且治理不專門完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟活力的一個區(qū)，進(jìn)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟不活躍。

四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但進(jìn)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的進(jìn)展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資打算正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項目分析：

1、地段分析：

唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感受在城郊一樣。

地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)俨倏v性規(guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮亮反差。

2、

周邊環(huán)境分析：

唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。

四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可幸免地阻礙到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。

小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。

小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)峻阻礙人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，大概一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項目的氣概和美觀。

3、

項目品質(zhì)分析：

唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)治理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項目競爭力分析：

長沙房地產(chǎn)的市場競爭差不多白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟適用房項目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。

處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然，則本項目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個群體分不進(jìn)入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化不人的市場，不人也會分化你的市場，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，差不多上從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。

唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項目獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化治理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域進(jìn)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。

唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強的競爭力。第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析：

步驟１：項目弱點分析：

關(guān)懷的問題

步驟2、收入、利潤、資源的機遇分析

機遇是分析

步驟3：強項評價

企業(yè)強項

步驟4：可能的經(jīng)營威脅

威脅分析

第五節(jié)：項目SWOT分析

如下圖：

第六節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表

第七節(jié)：市場空間分析

我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)治理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌:

A：維一星城

B：夢澤園

C：名都花園

D：巴黎香榭

E：新華聯(lián)家園F：華盛家園G：頤美園

H：白沙花園

I：華天新城

J：順天城

K：君臨天廈

L：名城

M：金泉小區(qū)

N：定王臺新府O：同升湖

P：山水芙蓉

Q：德政園

R：咸嘉新村S：南明苑

T：金帆小區(qū)

空間分析圖如下：

由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價格的要緊因素，但已不是惟一因素，項目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)治理等也能專門好支持項目價格的合理性。

從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)治理完善。

在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對的目標(biāo)市場群體要緊針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤練達(dá)，成長性特不行。

唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下：

該市場空間前景寬敞、成長性高，將是長沙以后房地產(chǎn)進(jìn)展的主流方向。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。第二部分

項目總體定位

在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。

從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。

從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.

定位能制造差異，給予項目獨特個性和特色。

2.

定位是最差不多的營銷戰(zhàn)略要素。

競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位差不多上企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是查找靶子，而定位確實是將“箭”射向靶子。

3.

定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接阻礙到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。

4、

定位形成競爭優(yōu)勢

在那個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已要緊來源于定位。

基于前一部分對市場和項目的分析，對唐朝碧閣的項目總體定位能夠如此展開：

有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項目定位的鑰匙。

作為一個有責(zé)任感的進(jìn)展商，如何面對以下問題；

*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？

*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？

*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？

在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。

如下圖：

在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：

項目提供給消費者的核心利益是什么？

如何確立社區(qū)的核心價值觀？

如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？

項目的終極目標(biāo)是什么？

項目的核心特色是什么？

如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？

明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。

對項目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。

市場細(xì)分：

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)依照消費者需求的差不將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和進(jìn)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。

目前，長沙房地產(chǎn)市場可細(xì)分為如下市場：

頂級豪宅市場：長沙無代表樓盤，市場容量專門小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。

豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小

高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離

高質(zhì)中價市場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強

高質(zhì)低價市場：以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強

中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大

低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區(qū)為代表，要緊針對區(qū)域市場，市場規(guī)模能夠。

經(jīng)濟適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。

唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項目的共同特點是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)治理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。

在這一市場中，有高質(zhì)中價和高質(zhì)低價兩個子市場，3000元/m2均價是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價，因有其獨特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。

以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破3000元/m2。

目標(biāo)市場：

從唐朝碧閣的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。

中產(chǎn)階級在現(xiàn)時期的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導(dǎo)著消費的潮流，將阻礙中國以后的政治、經(jīng)濟、文化走向。

中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層治理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為“白領(lǐng)階層”。

選擇目標(biāo)市場確實是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。

一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話不投機半句多”的現(xiàn)象。

中產(chǎn)階級可分為多個不同類不的層面：

1.

新生代――老一代

2.

積極進(jìn)取――保守

3.

儒雅――低俗

4.

朝氣、活力――平靜

5.

新潮、前衛(wèi)――守舊

6.

３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下

7.

有車――打算買車――無買車打算

8.

喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新奇空氣

9.

廣交朋友――喜愛獨處

10.

忠、義――孝、悌

依照唐朝碧閣在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在“新生代”更符合項目的特征。新生代立即成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的以后，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮亮，希望獲得身份與地位，渴望被社會認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動。

在長沙地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有鈔票人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。

這是一個巨大的市場空白點，深挖下去，潛力無窮。

概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。

新生代與老一代的比較：

老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下鈔票”。進(jìn)展停滯甚至倒退，后勁不足。

新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強。

主力目標(biāo)消費群定位：

３０－４０歲差不多獲得成功的人士

第二目標(biāo)消費群：

４０歲以上還在追求更大成功的人士

第三目標(biāo)消費群：

３０歲以下正在追求成功的人士

如此的定位立足在兩個詞、三個字：

一個是“新”，一個是“成功”

新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張

成功：正在追求成功的人士

差不多獲得成功的人士

還在追求更大成功的人士

如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮亮，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，確立項目差不化的優(yōu)勢。

在如此在定位下，項目的核心問題可解決如下：

社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。

項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅

社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。

社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧

社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。

如此這般，在唐朝碧閣，其：

生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的

生活方式是高尚的，和諧的

生活狀態(tài)是健康的，儒雅的

推廣主題定位：晚上一起打橋牌？

在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”如此一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素養(yǎng)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊抽簽爭購的效果，以及與北京現(xiàn)代城“查找密碼正確的客戶”制造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。第三部分：營銷推廣總體思路

唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決，但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的預(yù)備。因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著如此的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。

項目切入市場之初，公司知名度、項目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費者對項目認(rèn)識不足，其購買決策會相當(dāng)慎重小心，對公司實力和項目進(jìn)度會持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，現(xiàn)在，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。即強化項目的產(chǎn)品力。

其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強化項目的銷售力。

在項目運作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可制造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。

當(dāng)項目推進(jìn)到一定時期，客戶積存達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因為在現(xiàn)在，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開發(fā)一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。

產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。

在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件奇妙的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣概、美觀、精巧。

物料和包裝是樓盤推廣的兩個差不多功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。

置業(yè)會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會，并形成具體的高效運作，定期向會員寄送會刊，傳達(dá)項目信息。

唐朝碧閣體量大，必須做好多級市場的開發(fā)，第一市場：長沙市場，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場：省內(nèi)其他地州市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的5%。

因項目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，因此必須考慮三個層面的賣場設(shè)計：

第一賣場：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地點組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。地點要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按1：1的比例建筑仿真樣板房。

第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解講功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。

第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場所進(jìn)行節(jié)假日流淌展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對性地訪問客戶，并派送項目宣傳資料。

項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：

第一渠道：賣場接待

第二渠道：廣告吸引

第三渠道：客戶口碑傳播

項目定價以目標(biāo)利潤定價法與競爭導(dǎo)向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應(yīng)在2500—2800元/m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。

項目銷售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個時期：

第一時期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時期：內(nèi)部認(rèn)購期：2001.9—2001.10

第三時期：開盤期：2001.10—2001.11

第四時期：成長期：2001.11—2002.4

第五時期：成熟期：2002.5—2002.10

第六時期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.5

第七時期：衰退期：2003.6—2004.5第四部分

營銷理論和戰(zhàn)略

一、

營銷運動中的三種“力”

在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。

營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力，而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，那個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量確實是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。

結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：

產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)治理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。

形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。

銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流淌設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。

在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟的，可不能出現(xiàn)“過剩力”而造成白費，但在實際操作過程中，“力”可不能完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獵取與綜合競爭力相稱的市場份額。

營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、都市的進(jìn)展方向及政策優(yōu)勢等。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。

產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獵取或后天合成，這確實是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獵取稱為“借力”?！霸炝Α贝_實是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的制造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的要緊手段是包裝和策劃。“借力”是把不人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身講法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機構(gòu)、物業(yè)治理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的要緊手段是公共關(guān)系。

任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。

力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力確實是５。

力度、均力、產(chǎn)品檔次及長沙市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：

１０

９

高

檔

3500元以上

名都花園

８

７

中高檔

2500-3500元

新華聯(lián)家園

６

５

中

檔

1800-2500元

華盛花園

４

３

中低檔

1200-1800元

白沙花園

２

１

低

檔

1200元以下

三湘小區(qū)

力度

產(chǎn)品檔次

價格現(xiàn)狀

典型案例

產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有要緊力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是要緊力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的差不多因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，假如高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。

產(chǎn)品的合力要緊由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力要緊由下列１０項要緊因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。

我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。

唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗分析和推斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施6、周邊３、交通2、包裝３。

產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3/10=4.9

產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝4.9

按照如此的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價2500元以下；

要想定價2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。

產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補充和加強，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強度。

唐朝碧閣的價格期望值在2500-2800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。

商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不明白、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不行，那就專門難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素養(yǎng)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到阻礙。

產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟，營銷合力最大，三者相互作用

現(xiàn)在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。

先計算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗分析和推斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。

圖示如下

形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1/10＝3.4

期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強。

銷售力力度大致如下（經(jīng)驗分析和推斷）：

售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設(shè)計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設(shè)計３。

如圖所示：

銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3/10＝4.3

期望值6，不能滿足要求。

形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強。

營銷合力＝4.9+3.4+4.3/3＝4.2

期望值6。

綜合競爭能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強化，否則將會拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。

二、營銷組合的四個Ｐ

營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合確實是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可操縱營銷變量的組合。

營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：

營銷打算不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。

最差不多的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等

。

營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的鈔票，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。

渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。

促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并講服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。

在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員專門好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，如此才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。

依照上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：

三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)

麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流治理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)覺了企業(yè)成功的七個差不多要素，并將這些要素設(shè)計成７－Ｓ架構(gòu)，前三個要素--戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)--被認(rèn)為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念--是軟件，如圖示：

麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)

一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、打算系統(tǒng)、操縱系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：動身點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是進(jìn)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個成員所同意的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能--如財務(wù)分析和營銷打算--即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、同意，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。

我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價值觀念。

四、營銷中的八個“Ｗ”

在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分不是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時刻、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。

８“ｗ”能夠用一句話表述為：

什么機構(gòu)在什么時刻、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。

８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示：

五、營銷二字真訣：“推”和“拉”

推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分不采納推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便制造更多的銷售機會，如圖示：

推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有講服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。

在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。

六、產(chǎn)品的三個層次

任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真剛要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)確實是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。第五部分

營銷要素的確定

在對上一部分所述的各種營銷差不多理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的差不多營銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就差不多相當(dāng)清晰了。

第一節(jié)

營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)

在那個地點，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，那個組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計和建立：

一、

戰(zhàn)略

唐朝碧閣將建筑成為長沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新都市形象的一個重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性進(jìn)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。

二、

結(jié)構(gòu)

營銷組織應(yīng)精簡、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。

三、

系統(tǒng)：

應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、打算系統(tǒng)、操縱系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項工作。

四、

作風(fēng)：

愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞

舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔

親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。

五、

技能：

營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識和技能：

房地產(chǎn)、市場營銷、消費心理、工作的打算性、識不目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。

六、

人員：

營銷人員的差不多要求：

１、

３０歲左右，女２５歲左右。

２、

大專以上文化。

３、

容貌端莊姣好，談吐大方得體。

４、

熱情、老實、精明、刻苦。

七、

共同的價值觀念

１、

工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。

２、

與公司共同成長。

３、

通過辛勤的勞動獲得高待遇、高酬勞。

４、

努力付出，總有回報。

第二節(jié)

唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次

一、

核心產(chǎn)品：

安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。

二、

有形產(chǎn)品：

位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。

三、

附加產(chǎn)品：

物業(yè)治理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。

第三節(jié)

營銷組合４ＰＳ

一、

產(chǎn)品：

１、品牌：唐朝碧閣。

２、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計，中海物管治理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。

３、地段：不成熟，但具進(jìn)展前景。

４、戶型：戶型設(shè)計合理有用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計，但面積偏大。

５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計精美，引導(dǎo)長沙潮流。

６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計，立體綠化，人車分流，景觀序列。

７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發(fā)電機組，設(shè)備陽臺及立體養(yǎng)花槽。

8、環(huán)境：長沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。

9、外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮亮，顯得高貴而明快，大門應(yīng)宏偉、氣派。

10、包裝：包裝是一個相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有打算的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地點或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項要緊工作。

１1、物業(yè)治理：物業(yè)治理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個層次，即附加產(chǎn)品的一個要緊組成部分，也將是唐朝碧閣的要緊賣點之一，因此物業(yè)治理要在長沙有絕對創(chuàng)新，從項目、內(nèi)容、實質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費及治理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)治理營造出項目特有的社區(qū)文化。

12、配套設(shè)施：

應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，專門多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。

13、周邊的配套：周邊配套不完善。

14、交通：交通不夠便捷。

二、

價格：

目標(biāo)價格：

假如開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達(dá)到6，則定價可在2500-2800元。因此，從現(xiàn)在起，要緊工作確實是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價格略有差不，要緊定價指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。戶型及面積不作為定價依據(jù)。

起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，依照工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚。

各戶型分不定價，依照位置、西曬、景觀確定。

樓層加價：每層加價50-100元。

進(jìn)度加價：比同期銀行利率要略高。

三、

渠道：

１、

銷售渠道：

公司營銷中心直接銷售或中介代理。

２、

市場覆蓋及劃分：

唐朝碧閣項目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，那個地點出現(xiàn)了三個市場層面：長沙本地市場

本省各地州市市場；省外市場。

長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都能夠得心應(yīng)手地運用，局面也好操縱，差不多的市場狀況看得清。因此，長沙市場是差不多市場，是第一市場。

本省其它地市市場相對來講也是能夠把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙關(guān)于地市單位或個人來講，心理地位怎么講高于地市，屬于往上走。因此，地市市場可看作潛力市場，是第二市場。

省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且關(guān)于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流淌性較強，人隨著資本而流淌，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。

我們應(yīng)實施第一市場戰(zhàn)略，重點抓好本地市場，同時兼顧第二市場，爭取第三市場。

各市場方向及策略：

第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標(biāo)消費者：中產(chǎn)階級家庭；要緊營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購房動機：居住、置業(yè)、投資。

第二市場：本省其它地州市：共１３個子市場，2５％銷售量，目標(biāo)消費者：打算移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。

第三市場：省外市場，５％銷售量，目標(biāo)消費者：擬投資長沙者；要緊營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。

在我們對每一層面市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。

四、

促銷

現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所同意，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。

營銷溝通組合，由四種要緊工具組成：

１、

廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人

員展示和促銷活動。

２、

銷售促進(jìn)：鼓舞購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。

３、

公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視

臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對一個產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需

求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。

４、

人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。

每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本：

1.

廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：

公開展示；②普及性；③增強的表現(xiàn)力；④非人格化。

廣告用于建立一個產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。廣告就傳達(dá)給在地域?qū)挸ǘ稚⒌膶挸ㄙ徺I者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。

2.

人員推銷：

人員推銷在購買過程的某個時期，特不是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，

與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：

①個人面對面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。

3.

銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具--贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征：

溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。

公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起消費者對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的阻礙常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。

4.

公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性：

高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。

一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。

在產(chǎn)品生命周期的不同時期，促銷工具有著不同的效益。在導(dǎo)入時期，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。

在成長時期，廣告和公共宣傳接著強有力，促銷活動能夠減少，因為這時所需的刺激已較少了。

在成熟時期，相對廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。購買者已明白這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。

在衰退時期，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳差不多消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要接著加強。第四節(jié)

營銷的力

如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強消費者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。

在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應(yīng)達(dá)到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達(dá)到6，如此是最合理和最經(jīng)濟的。到目前為止，銷售力最強，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到期望值，產(chǎn)品力要緊由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，能夠造力、借力,并不斷修正和加強。因此，到時最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長時刻，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費者不認(rèn)可，那苦惱可就大了。

第五節(jié)

營銷中的８－Ｗ

８－Ｗ實質(zhì)是營銷各方面的一系列定位。

第一個Ｗ：誰

那個地點的誰有兩個層面：１、誰生產(chǎn)；２、誰銷售。

誰生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷售主體，涉及到產(chǎn)品營銷的渠道決策。唐朝碧閣的銷售主體是弘信實業(yè)開發(fā)公司，自組項目營銷部進(jìn)行營銷,也可考慮中介代理。營銷部下設(shè)四個組：事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。

第二個Ｗ：產(chǎn)品

唐朝碧閣是長沙北區(qū)目前最高級住宅小區(qū)項目，其開發(fā)理念是為長沙市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)治理方面均引導(dǎo)長沙高級商品住宅新潮流，要成為長沙最新都市形象和高級住宅建設(shè)的樣板工程。

產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。

第三個Ｗ：時刻

依照唐朝碧閣目前的工程進(jìn)度，我們確立一個開盤及營銷周期的差不多時刻表如下：

開盤日期：2001年10月

收盤日期：2004年5月

營銷周期：30個月

營銷的時期性劃分：

第一時期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時期：內(nèi)部認(rèn)購期：2001.9—2001.10

第三時期：開盤期：2001.10—2001.11

第四時期：成長期：2001.11—2002.4

第五時期：成熟期：2002.5—2002.10

第六時期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.5

第七時期：衰退期：2003.6—2004.5

第四個Ｗ：地點

在前面我們已對地點有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點的各要點列表如下：

本表列出后，對指導(dǎo)我們工作，確定市場方向，合理配置營銷人員，分配營銷資源，均有實際意義。

第五個Ｗ：方式

方式是指營銷的工具和方法，營銷的差不多工具有四種：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷。

唐朝碧閣的營銷推廣活動使用這四種促銷的差不多工具，但在營銷的不同時期，對促銷工具的使用有不同的重點和形式。

唐朝碧閣營銷推廣活動的總體安排思路是：

以公共宣傳和人員推銷為主，輔助以廣告和銷售促進(jìn)的手段。

１、

公共宣傳啟動，廣告跟進(jìn)，銷售促進(jìn)突破，人員推銷穩(wěn)打穩(wěn)扎。

２、

推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。

３、

在營銷費用的安排上，人員推銷最多，廣告次之，銷售促進(jìn)再次之，公共宣傳最少。

廣告的目標(biāo)是樹立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項目的知名

為短期內(nèi)的促銷提供支援。

公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費者提高對項目的信任，增強對項目開發(fā)理念的理解，感知項目所附加的尊貴、榮譽與自豪。

銷售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費者，打動他的心，促其采取行動。

人員推銷的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一條大魚漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷售進(jìn)度，縮短營銷周期，使公司利益早日變現(xiàn)。

各時期促銷工具的使用：

１、

開盤前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開盤做預(yù)備、造勢、造輿論、樹形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動員”。

２、

開盤時期（市場啟動期）：以集約廣告和強力促銷為主，公共宣傳和人員推銷跟進(jìn)四種促銷工具全面亮相，打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開盤熱銷局面。

３、

封頂時期（成長期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運動戰(zhàn)”。

４、

交房時期（成熟期）：人員推銷為主，廣告積極配合，銷售促進(jìn)適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。

５、

收盤時期（衰退期）：銷售促進(jìn)為主，人員推銷保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。

６、

收盤后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶型

，可采納“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營銷主力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在期是樹立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時機，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。

在那個地點，我們再引入一種營銷理論：營銷溝通反應(yīng)層次模式：

在營銷的實戰(zhàn)操作過程中，我們將要緊采納ＡＩＤＡ模式和阻礙的層次模式。

建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟：

１、

確立目標(biāo)視聽觀眾；

２、

確定信息傳播目標(biāo)；

３、

設(shè)計信息；

４、

選擇信息傳播渠道

５、

編制總的促銷預(yù)算；

６、

決定促銷組合

７、

衡量促銷結(jié)果

８、

治理和協(xié)調(diào)總的營銷溝通過程；

１、

確立目標(biāo)視聽觀眾：

營銷信息的傳播必須一開始就要在心目中有明確的目標(biāo)視聽群眾。目標(biāo)視聽群眾將會極大地阻礙信息傳播者的下列決策：預(yù)備講什么，打算如何講，什么時候講，什么地點講，誰來講。

信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的要緊工具是印象分析．印象分析是評價公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。

印象分析的第一步是采取下列尺度測定目標(biāo)視聽群眾對該對象的熟悉程度：

從未聽講過

僅僅聽講過

明白一點點

明白相當(dāng)數(shù)量

熟知

假如大多數(shù)回答圈在第一二類，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度：

專門不喜愛

不如何喜愛

無定見

較不喜愛

專門喜愛

假如大多數(shù)回答者選擇前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。

２、

確定信息傳播目標(biāo)：

當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)視聽觀眾及特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，因此，最終的反映是購買，但購買行為是消費者進(jìn)行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷信息傳播者需要明白如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的預(yù)備購買時期。

因此，營銷人員要尋求目標(biāo)視聽群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。

３、

設(shè)計信息：

期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動。

制定信息需要解決四個問題：講什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來講（信息源）。

信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對目標(biāo)觀眾講什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的銷售主張，它確實是制定某種利益、動機認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些情況的理由。訴求分為三類：理性訴求、感情訴求、道義訴求。

信息：一個信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。

信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺廣告要認(rèn)真選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢、發(fā)型等，假如信息由產(chǎn)品或它的外包裝來傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。

信息源：

信息對視聽的效果也受到視聽群眾如何看待發(fā)送者的。信息由具有較高信譽的信息源進(jìn)行傳播時，就更有講服力。

信息源的可信度由三個因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。

４、

選信息傳播渠道：

信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類：人員的和非人員的。

人員的信息溝通渠道能夠按提倡者、專家和社會渠道加以區(qū)分。

非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。

5、建立總的促銷預(yù)算：

公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用，一般決定促銷預(yù)算有四種方法：

量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法。

依照唐朝碧閣的市場和產(chǎn)品特點，我們選擇銷售百分比法來確定促銷預(yù)算。

唐朝碧閣項目總建筑面積約18萬平方米，成交均價在2500—2800元/m2，則銷售總額可能在5億元，促銷預(yù)算按銷售百分比法確定，因項目知名度低，地段不成熟，推廣費用會較高，故將促銷費用規(guī)定為銷售總額的3%，不含銷售人員或代理公司的提成費用，即唐朝碧閣的促銷預(yù)算總計為1500萬元。

6、決定促銷組合：

在確定了項目總的促銷費用預(yù)算后，公司就面臨如何樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊伍這四個促銷工具上。

7、衡量促銷結(jié)果：

在各種促銷活動全面展開后，信息傳播者必須了解和掌握市場上有多少人明白、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過程中的滿足情況。

8、治理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程：

必須對所有溝通活動加以治理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時性和有較高的成本效益。

第六個W：價格

前面我們已對唐朝碧閣項目進(jìn)行了價格確定。如此的定價是基于對市場的深入透徹的分析和了解，以市場為導(dǎo)向，同時考慮了成本的因素，并將價格的制訂同營銷組合的其它部分有機地結(jié)合，是唐朝碧閣市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和要緊組成部分。如此的定價追求兩個要緊的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。定價的方法來自于目標(biāo)利潤定價法和競爭導(dǎo)向定價法的綜合。

第七個W：數(shù)量

產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場的規(guī)模?，F(xiàn)在我們來看一看長沙房地產(chǎn)的市場規(guī)模：

長沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流淌人中，長沙實際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。自92年起，長沙每年竣工住宅面積150萬平方米，97、98年每年住宅竣工面積接近200萬平方米，按戶平均100平方米計算，每年投放市場的住宅約2萬套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場現(xiàn)狀是中高檔房好銷，空置率在10%，中低檔房銷售難度銷大，空置率在30%。據(jù)此測算，長沙每年的換購房戶數(shù)在1.5萬戶左右，換購房比例為2.5%。

隨著國家鼓舞和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采納貨幣化分房政策，將使大批購房者轉(zhuǎn)向購買商品房。降低稅費、取消不合理收費、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場的積極性，這對房地產(chǎn)業(yè)來講無疑是一次極好的機會。

唐朝碧閣總建筑面積約18萬平方米，戶數(shù)960戶，成交均價2500--2800元/m2，銷售收入將達(dá)5億元，各項指標(biāo)在長沙差不多上領(lǐng)先的，規(guī)模大，必定市場的壓力也大，占到長沙總戶數(shù)的1.5‰，占到每年換購房總數(shù)的7%，占到中高檔換購房總數(shù)的15%。

在此，只有建立科學(xué)的營銷體系、規(guī)范的營銷流程、組建高效的營銷組織、配備精干的營銷人員、采納突破性的營銷思路才能擔(dān)此重任。

如此大規(guī)模的項目，更應(yīng)做好營銷工作的打算性，以便確保營銷進(jìn)度。

市場前景是看好的，因為降息、加薪、征收利息稅等措施出臺，專門明顯要啟動市場，新一輪經(jīng)濟景氣立即到來，我們也將隨之迎來新一輪的通脹時期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險，坐收通脹引發(fā)的物價上漲之利。

第八個W：消費者

目標(biāo)消費者是誰，是我們一直在探討的問題，往常我們將這一問題復(fù)雜化了，一直強調(diào)我們的目標(biāo)消費者是高收入階層，差不多上百萬富翁以上的大富豪，但對目標(biāo)消費者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒有一個準(zhǔn)確的定位，這讓我們在進(jìn)行市場操作時專門難把握，造成不明白市場在哪里的感受。

目標(biāo)消費者到底是誰？他的特征如何樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費者？最低限度是多少？

我們來算一筆賬：

唐朝碧閣最小的戶型72m2，認(rèn)購期一層成交起價2000元/m2，總價14.4萬元，提供七成二十銀行按揭，只需首付4.44萬元，余下10萬元分二十年付清，月供僅需692.4元（含利息），花2萬元裝修，花3萬元更新家具及電器，如此講來，有10萬元就可差不多入住了。

那么，購買該款戶型的目標(biāo)消費者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。

這確實是我們的目標(biāo)消費者的最差不多條件，在此條件以上的家庭，差不多上我們目標(biāo)消費者。第六部分

營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述

一、

項目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。

二、

品牌名稱：唐朝碧閣。

三、

產(chǎn)品定位：長沙市高質(zhì)低價的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

四、

概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。

五、

主力目標(biāo)消費群定位：

３０－４０歲差不多獲得成功的人士

第二目標(biāo)消費群：

４０歲以上不還在追求成功的人士

第三目標(biāo)消費群：

３０歲以下正在追求成功的人士

六、定位立足點：“新”、“成功”

新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張

成功：正在追求成功的人士

差不多獲得成功的人士

還在追求更大成功的人士

定位思想：同質(zhì)化時代，差不化營銷。

社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。

項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅

社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。

社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧

社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。

如此這般，在唐朝碧閣，其：

生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的

生活方式是高尚的，和諧的

生活狀態(tài)是健康的，儒雅的

七、推廣方題定位：晚上一起打橋牌？

八、價格定位：起價2000元/m2，均價2500--2800元/m2，提供付款優(yōu)惠和按揭。

九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。

十、營銷人員：18人

十一、市場定位：第一市場：長沙市

承擔(dān)70%銷售量

第二市場：省內(nèi)13個地州市

承擔(dān)25%銷售量

第三市場：省外市場

承擔(dān)5%銷售量

十二、目標(biāo)消費者定位：

中產(chǎn)階級家庭；

差不多條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元以上，月收入2000元以上；

十三、購房動機；

1、

居??；

2、

投資；

3、

辦公；

十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。

十五、營銷周期：30個月，自2001年10月至2004年5月。

十六、營銷時期劃分：

第一時期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時期：內(nèi)部認(rèn)購期：2001.9—2001.10

第三時期：開盤期：2001.10—2001.118%銷售量

第四時期：成長期：2001.11—2002.415%銷售量

第五時期：成熟期：2002.5—2002.1035%銷售量

第六時期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.530%銷售量

第七時期：衰退期：2003.6—2004.512%銷售量

十七、營銷手段；使用促銷的四種差不多工具。

1、

公共宣傳；

2、

廣告；

3、

人員推銷；

4、

銷售促進(jìn)；

十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。

十九、溝通模式：

AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動；

二十、銷售收入目標(biāo)：5億元。

二十一、營銷成本目標(biāo)（促銷費用預(yù)算，不含銷售提成）：1500萬元。第七部分

營銷溝通策略

第一節(jié)

公共宣傳策略

公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到關(guān)心實施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時是驚人的。

唐朝碧閣將以公共宣傳作為最要緊的促銷工具，項目的所有要緊信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。

唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對項目的信任度，加強與消費者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和開發(fā)理念按打算有步驟的對外公布，取得消費者的認(rèn)同，增強產(chǎn)品的吸引力，建立消費者偏好，為項目順利銷售打下扎實的輿論基礎(chǔ)。

公共宣傳的信息可信度由三個因素組成：

專門技能：請政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門專家、行業(yè)專家出面對項目給予確信的評價；

1、

可靠性：涉及的信息源可能被認(rèn)為具有客觀性和老實性，要緊通過新聞媒體評價和社會公眾評價實現(xiàn)；

2、

令人喜愛：增強信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實的手法。

在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場上與購買者接觸所構(gòu)成，社會渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費者的交談購成。最后一種渠道，以口碑阻礙而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有講服力的。

在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。氣氛是用來產(chǎn)生和加強購買者對購買或消費的產(chǎn)品的了解而設(shè)計的環(huán)境。事件是偶然用來對目標(biāo)觀眾傳遞特不的信息。

唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類型展開：

一、設(shè)計型：

事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計好，并有打算地購買一系列的版面和時刻，按期公布。要緊策略有：

（1）

2001年4月底，購買《長沙晚報》半版發(fā)一個長篇通訊或報道。

（2）

4月底購買《三湘都市報》整版，發(fā)一個長篇通訊。

（3）

4月底購買《家庭導(dǎo)報》整版，發(fā)長篇通訊。

（4）

2001年4月——12月，購買《長沙晚報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息，建立自己的輿論陣地。

（5）

2001年4月——12月，購買《三湘都市報》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項目消息。

（6）

2001年4月-12月，購買《長沙晚報》頭版欄花（3×3CM）一個，每天一期。

二、意識型：

1、

公司每一個成員都要有公共宣傳的意識，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度能夠是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎勵。

2、

公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來項目現(xiàn)場考察、指導(dǎo)，發(fā)表評論并題詞紀(jì)念，引發(fā)媒體報道。

3、

中央級要員來湘視察的機會要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請其到項目上走一走，點點頭，講講話，盡量多地制造新聞。

4、

搞好與職能部門的關(guān)系，請其要緊專家對項目經(jīng)常性地給予確信的評價。

5、

搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一要緊媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關(guān)注項目的進(jìn)展，并在媒體多作報道。

6、

關(guān)注社會生活中的焦點和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費用不高，曝光率奇高，還能夠樹立熱愛公益和慈善的形象。

三、隨機型：

社會生活中時常會出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強的公共宣傳意識，及時抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。

公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項指標(biāo)做好。

唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。

第二節(jié)

廣告策略

唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹立形象，提高品牌知名度，提高市場認(rèn)知率和美譽度，促進(jìn)快速銷售。

廣告主題：晚上一起打橋牌

廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。

廣告的表達(dá)形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。

廣告的時期性劃分：配合營銷，分7個時期。

廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛。

廣告的安排：

第一時期：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，要緊配合公共宣傳。

1、

動員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。

時刻：開工儀式舉辦前后半個月。

媒體選擇；長沙晚報、三湘都市報；

經(jīng)濟電視臺、文體頻道

版面及時段：報紙以通欄及半版為主；

電視以30秒為主；

具體以單數(shù)量及出資額確定。

2、

五一節(jié)前做一波廣告：

主題：圍繞五一而作，帶項目和品牌。

媒體：長沙晚報、三湘都市報；

經(jīng)濟電視臺、文體頻道。

版面及時段：長沙晚報2個通欄，1個半版；

三湘都市報1個通欄，1個半版；

電視臺各7天30秒。

3、

國慶前做一波廣告：

主題：恭祝國慶愉快，帶項目和品牌。

媒體：長沙晚報、三湘都市報；

經(jīng)濟電視臺、文體頻道。

版面及時段：長沙晚報1個通欄，1個半版；

三湘都市報1個半版；

電視臺各7天30秒。

4、

繁華地段置300M2以上亮麗彩戶外廣告牌三面。

第二時期：開盤時期，以講服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。

1、

主題：理性廣告及開盤通告。

2、

時刻：2001年10月15日——11月15日。

3、

媒體安排：長沙晚報通欄3個，半版1個，整版1個；

三湘都市報半版1個，整版1個；

湖南廣播電視報整版1個；

湖南證券報中縫2個；

經(jīng)濟電視臺30天30秒每天2次；

文體頻道30天30秒每天2次；

衛(wèi)視30天30秒；

交通電臺30天30秒。

第三時期；一期交付、二期動工時期，仍以講服性廣告為主。

1、

主題：理性廣告及交付通告。

2、

時刻：2002年6月15日——7月15日。

3、

媒體安排：長沙晚報2個通欄，2個半版；

三湘都市報1個半版，1個通欄；

湖南廣播電視報1個半版；

經(jīng)濟電視臺15在30秒；

文體頻道15在30秒；

交通電臺30天30秒×5次。

4、

廣告預(yù)算：30萬元。

第四時期；銷售高峰時期，以提醒廣告為主。

1、

主題：感情訴求及交房通告。

2、