公司品牌戰(zhàn)略策劃全案分析報(bào)告書(shū)

唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報(bào)告書(shū)第一部分：市場(chǎng)與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場(chǎng)分析

1、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)通過(guò)20年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了許多出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤(rùn)回歸”的過(guò)程，由初期的暴利向后期的相對(duì)高利過(guò)渡，目前已接近社會(huì)平均利潤(rùn)水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域進(jìn)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的落差，東部沿海都市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地都市，并逐步形成了較明顯的專(zhuān)業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長(zhǎng)沙、成都、重慶、西安等都市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步專(zhuān)門(mén)快，正在急起直追。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的進(jìn)展時(shí)期，其要緊利好因素有：

（１）

房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多

的優(yōu)惠和扶持。

（２）

取消福利分房，代之以住房貨幣化；

（３）

降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；

（４）

增加公務(wù)員薪酬作為要緊的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。

（５）

中國(guó)將加速都市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮。

（６）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)決地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)進(jìn)展。

（７）

一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。

（８）

中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。

（９）

中國(guó)今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。

（10）中國(guó)今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。２、微觀市場(chǎng)分析：

以后幾年，阻礙長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的要緊因素有：

（１）

大力加強(qiáng)都市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線(xiàn)、繞城線(xiàn)、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、城區(qū)各要緊干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長(zhǎng)沙的后續(xù)進(jìn)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。

（２）

借鑒大連都市經(jīng)營(yíng)的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開(kāi)發(fā)區(qū)。

（３）

拓南興北的都市進(jìn)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長(zhǎng)、株、潭“融城”作預(yù)備，南二環(huán)、南大橋、長(zhǎng)沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或立即開(kāi)工，使南邊的氣候日益成熟，立即形成一個(gè)新的開(kāi)發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開(kāi)福區(qū)政府的意識(shí)不到位，其職能部門(mén)辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開(kāi)工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)進(jìn)展尚進(jìn)駐不多，是阻礙興北進(jìn)程的阻力因素。

（４）

都市擴(kuò)容，2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬(wàn)人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬(wàn)人，相應(yīng)地對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的需求將持續(xù)效大。

（５）

城運(yùn)會(huì)的舉辦，將有效推動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。

（６）

外地地產(chǎn)企業(yè)如萬(wàn)科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長(zhǎng)沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也會(huì)激活市場(chǎng)，為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來(lái)全新的觀念和開(kāi)發(fā)模式，促使本土進(jìn)展商開(kāi)發(fā)水平的提高。

３、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析：

唐朝碧閣地處開(kāi)福區(qū)四方坪，開(kāi)福區(qū)曾是長(zhǎng)沙中小型國(guó)有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且治理不專(zhuān)門(mén)完善，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，競(jìng)爭(zhēng)乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開(kāi)福區(qū)成為長(zhǎng)沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)區(qū)，進(jìn)展后勁不足，其撈霞開(kāi)發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營(yíng)多年仍未見(jiàn)起色，即是證明，開(kāi)福區(qū)已成為長(zhǎng)沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購(gòu)買(mǎi)水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。

四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)原屬于漁場(chǎng)和農(nóng)村用地，319國(guó)道拉通后該區(qū)域開(kāi)始受益，但進(jìn)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車(chē)，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個(gè)受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個(gè)較好的進(jìn)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資打算正在實(shí)施中，假以時(shí)日，四方坪必將成為一個(gè)成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

四方坪北靠瀏陽(yáng)河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶也將啟動(dòng)，屆時(shí)，瀏陽(yáng)河畔置業(yè)，會(huì)成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：

1、地段分析：

唐朝碧閣位于長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)12號(hào)地塊，北臨瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢(shì)與借力來(lái)看，也似無(wú)從下手，瀏陽(yáng)河、319、廣電中心等，都存在借勢(shì)障礙，讓人感受在城郊一樣。

地段形象差，四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)因?qū)俨倏v性規(guī)劃，目前尚無(wú)高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對(duì)固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價(jià)，把四方坪描繪成了一個(gè)中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮亮反差。

2、

周邊環(huán)境分析：

唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個(gè)不斷完善的過(guò)程。

四方坪開(kāi)發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開(kāi)發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可幸免地阻礙到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。

小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個(gè)麥德龍和163就能解決問(wèn)題的。

小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場(chǎng)，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)峻阻礙人們視覺(jué)美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來(lái)。規(guī)劃有市場(chǎng)是好事，沒(méi)有市場(chǎng)不行，但離得太近反而得不償失，大概一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣概和美觀。

3、

項(xiàng)目品質(zhì)分析：

唐朝碧閣從外部環(huán)境來(lái)看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來(lái)看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)治理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析：

長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，其市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是從上下左右四個(gè)方向全方位展開(kāi)的，上有維一星城、夢(mèng)澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤(pán)，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤(pán)同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。

處于唐朝碧閣的市場(chǎng)中間位置，其客戶(hù)群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購(gòu)買(mǎi)高檔盤(pán)的客戶(hù)群體中的中下層客戶(hù)會(huì)向下調(diào)頭購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目，而擬購(gòu)買(mǎi)中低檔盤(pán)或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶(hù)群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體會(huì)分離成兩個(gè)群體分不進(jìn)入上層和下層，形成市場(chǎng)“逃逸”現(xiàn)象。市場(chǎng)總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化不人的市場(chǎng)，不人也會(huì)分化你的市場(chǎng)，誰(shuí)成功地分化瓦解了敵人，誰(shuí)就取得了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。從高檔盤(pán)和低檔盤(pán)來(lái)看，其分化方向是單一的，差不多上從中檔盤(pán)市場(chǎng)爭(zhēng)取到自己的客戶(hù)，而中檔盤(pán)的方向是多元的，上、下、左、右四個(gè)方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。

唐朝碧閣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是從4個(gè)方向同時(shí)展開(kāi)的，形成如下圖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：這是一個(gè)旋渦狀競(jìng)爭(zhēng)示意圖，唐朝碧閣能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價(jià)、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化治理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無(wú)敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場(chǎng)凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤(pán)，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。從本質(zhì)上來(lái)看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域進(jìn)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷(xiāo)售均呈良好勢(shì)頭，且價(jià)格步步走高。

唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來(lái)講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過(guò)硬，在市場(chǎng)上定會(huì)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)：項(xiàng)目ＣＯＳＴ分析：

步驟１：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：

關(guān)懷的問(wèn)題

步驟2、收入、利潤(rùn)、資源的機(jī)遇分析

機(jī)遇是分析

步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評(píng)價(jià)

企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)

步驟4：可能的經(jīng)營(yíng)威脅

威脅分析

第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析

如下圖：

第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表

第七節(jié)：市場(chǎng)空間分析

我們以多個(gè)二維市場(chǎng)定位圖來(lái)分析市場(chǎng)空間，選擇價(jià)格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)治理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對(duì)比品牌:

A：維一星城

B：夢(mèng)澤園

C：名都花園

D：巴黎香榭

E：新華聯(lián)家園F：華盛家園G：頤美園

H：白沙花園

I：華天新城

J：順天城

K：君臨天廈

L：名城

M：金泉小區(qū)

N：定王臺(tái)新府O：同升湖

P：山水芙蓉

Q：德政園

R：咸嘉新村S：南明苑

T：金帆小區(qū)

空間分析圖如下：

由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價(jià)格的要緊因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)治理等也能專(zhuān)門(mén)好支持項(xiàng)目?jī)r(jià)格的合理性。

從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來(lái)看，與華盛家園極為類(lèi)似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)治理完善。

在整個(gè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)空間中，中價(jià)位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場(chǎng)反應(yīng)均較為熱烈，面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)群體要緊針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，三個(gè)盤(pán)均屬于中、小規(guī)模，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤(rùn)練達(dá)，成長(zhǎng)性特不行。

唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤(pán)，比較如下：

該市場(chǎng)空間前景寬敞、成長(zhǎng)性高，將是長(zhǎng)沙以后房地產(chǎn)進(jìn)展的主流方向。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場(chǎng)空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場(chǎng)新風(fēng)向。第二部分

項(xiàng)目總體定位

在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，令得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。

從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷(xiāo)即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.

定位能制造差異，給予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。

2.

定位是最差不多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素。

競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位差不多上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是查找靶子，而定位確實(shí)是將“箭”射向靶子。

3.

定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))直接阻礙到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用。

4、

定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在那個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已要緊來(lái)源于定位。

基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位能夠如此展開(kāi)：

有一句名言是：“不要想觀眾愛(ài)看什么電影，而要想觀眾還沒(méi)有看過(guò)什么電影?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。

作為一個(gè)有責(zé)任感的進(jìn)展商，如何面對(duì)以下問(wèn)題；

*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？

*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？

*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？

在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。

如下圖：

在解決了以上問(wèn)題后，還須解決以下核心問(wèn)題：

項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？

如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？

如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？

項(xiàng)目的核心特色是什么？

如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？

明確這些核心問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確定位。

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并明確目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分：

每一產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)依照消費(fèi)者需求的差不將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和進(jìn)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

目前，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為如下市場(chǎng)：

頂級(jí)豪宅市場(chǎng)：長(zhǎng)沙無(wú)代表樓盤(pán)，市場(chǎng)容量專(zhuān)門(mén)小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。

豪宅市場(chǎng)：以維一、夢(mèng)澤園為代表，有一定市場(chǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模小

高檔高價(jià)市場(chǎng)：以名都、巴黎香榭為代表，有市場(chǎng)，但尷尬，不上不下，市場(chǎng)游離

高質(zhì)中價(jià)市場(chǎng)：以華聯(lián)、海華為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)

高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)：以華盛、頤美園為代表，市場(chǎng)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)

中檔住宅市場(chǎng)：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場(chǎng)，推廣難度大

低檔住宅市場(chǎng)：以長(zhǎng)征花園、林苑小區(qū)為代表，要緊針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模能夠。

經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場(chǎng)規(guī)模最大，人氣烙人。

唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤(pán)為其市場(chǎng)空間，該市場(chǎng)中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營(yíng)造較好、提供較全面的人性化物業(yè)治理、溫馨、舒適、會(huì)所功能較齊備。

在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場(chǎng)，3000元/m2均價(jià)是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價(jià)，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢(shì)，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價(jià)，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤(pán)。

以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)，即其均價(jià)不能突破3000元/m2。

目標(biāo)市場(chǎng)：

從唐朝碧閣的市場(chǎng)細(xì)分看，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)可攻，退可守。

中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)時(shí)期的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將阻礙中國(guó)以后的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。

中產(chǎn)階級(jí)也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國(guó)企、外資、合資、大型民企高層治理人員、推銷(xiāo)員和私營(yíng)業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層，通常稱(chēng)為“白領(lǐng)階層”。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，所謂“英雄所見(jiàn)略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。

一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對(duì)的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相與謀”、“話(huà)不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。

中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類(lèi)不的層面：

1.

新生代――老一代

2.

積極進(jìn)取――保守

3.

儒雅――低俗

4.

朝氣、活力――平靜

5.

新潮、前衛(wèi)――守舊

6.

３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下

7.

有車(chē)――打算買(mǎi)車(chē)――無(wú)買(mǎi)車(chē)打算

8.

喜居鬧市――偏愛(ài)環(huán)境、新奇空氣

9.

廣交朋友――喜愛(ài)獨(dú)處

10.

忠、義――孝、悌

依照唐朝碧閣在市場(chǎng)中的地位，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。新生代立即成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國(guó)的以后，他們年輕，有文化、有活力、充滿(mǎn)自信、追求成功，他們個(gè)性鮮亮，希望獲得身份與地位，渴望被社會(huì)認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場(chǎng)所，均是“顯示”心理的驅(qū)動(dòng)。

在長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有鈔票人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無(wú)窮。

概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。

新生代與老一代的比較：

老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下鈔票”。進(jìn)展停滯甚至倒退，后勁不足。

新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長(zhǎng)性極強(qiáng)。

主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：

３０－４０歲差不多獲得成功的人士

第二目標(biāo)消費(fèi)群：

４０歲以上還在追求更大成功的人士

第三目標(biāo)消費(fèi)群：

３０歲以下正在追求成功的人士

如此的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字：

一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功”

新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張

成功：正在追求成功的人士

差不多獲得成功的人士

還在追求更大成功的人士

如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶(hù)群體，特色鮮亮，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差不化的優(yōu)勢(shì)。

在如此在定位下，項(xiàng)目的核心問(wèn)題可解決如下：

社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿(mǎn)自信，追求成功。

項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅

社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。

社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧

社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。

如此這般，在唐朝碧閣，其：

生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的

生活方式是高尚的，和諧的

生活狀態(tài)是健康的，儒雅的

推廣主題定位：晚上一起打橋牌？

在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，以“晚上一起打橋牌”如此一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來(lái)折射出唐朝碧閣業(yè)主的素養(yǎng)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

這一推廣主題與廣州金鹿山莊以“白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫(xiě)意的繪畫(huà)插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭(zhēng)購(gòu)的效果，以及與北京現(xiàn)代城“查找密碼正確的客戶(hù)”制造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話(huà)有異曲同工之妙。第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣總體思路

唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長(zhǎng)，分期開(kāi)發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開(kāi)發(fā)一期，當(dāng)期銷(xiāo)售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的預(yù)備。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)循著如此的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場(chǎng)——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場(chǎng)，第三做好品牌，第四做好形象。

項(xiàng)目切入市場(chǎng)之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)相當(dāng)慎重小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見(jiàn)兔子不撒鷹，現(xiàn)在，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。

其后即開(kāi)始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)化的推銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，吸納客戶(hù)，儲(chǔ)備客戶(hù)，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷(xiāo)售力。

在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹(shù)立“品牌”觀念，品牌是滲透市場(chǎng)的一把利劍，可制造出超額利潤(rùn)，在廣告投放和客戶(hù)接待過(guò)程中，尤應(yīng)注意對(duì)品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。

當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定時(shí)期，客戶(hù)積存達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诂F(xiàn)在，客戶(hù)之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開(kāi)發(fā)一條“客戶(hù)帶客戶(hù)”的現(xiàn)實(shí)的第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。

產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷(xiāo)售引向深入。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)中心、樓書(shū)、模型、樣板房是四件奇妙的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣概、美觀、精巧。

物料和包裝是樓盤(pán)推廣的兩個(gè)差不多功，必須在開(kāi)盤(pán)前全面到位，物料包括樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)、宣傳折頁(yè)、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷(xiāo)售指南、看樓巴士等，包裝包括對(duì)公司、項(xiàng)目、品牌、地盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)中心、銷(xiāo)售通路、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售人員等的全方位包裝。

置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶(hù)，并與客戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。

唐朝碧閣體量大，必須做好多級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的70%，第二市場(chǎng)：省內(nèi)其他地州市市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的25%，第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，應(yīng)占銷(xiāo)售總量的5%。

因項(xiàng)目位處新興居住開(kāi)發(fā)區(qū)，交通不便，客戶(hù)看盤(pán)不方便，因此必須考慮三個(gè)層面的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)：

第一賣(mài)場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地點(diǎn)組建項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心，行使接待、洽談、簽約功能。地點(diǎn)要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶(hù)的品位與身份，最好能在營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)按1：1的比例建筑仿真樣板房。

第二賣(mài)場(chǎng)：樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)接待中心，行使客戶(hù)看盤(pán)接待解講功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對(duì)誤餐客戶(hù)提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。

第三賣(mài)場(chǎng)：巡回展示活動(dòng)，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)假日流淌展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對(duì)性地訪問(wèn)客戶(hù)，并派送項(xiàng)目宣傳資料。

項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：

第一渠道：賣(mài)場(chǎng)接待

第二渠道：廣告吸引

第三渠道：客戶(hù)口碑傳播

項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)應(yīng)在2500—2800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開(kāi)高走，穩(wěn)步飄紅”策略。

項(xiàng)目銷(xiāo)售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2001.9—2001.10

第三時(shí)期：開(kāi)盤(pán)期：2001.10—2001.11

第四時(shí)期：成長(zhǎng)期：2001.11—2002.4

第五時(shí)期：成熟期：2002.5—2002.10

第六時(shí)期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.5

第七時(shí)期：衰退期：2003.6—2004.5第四部分

營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略

一、

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種“力”

在商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力，而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的“力”來(lái)衡量的，最弱的力有多大，市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場(chǎng)的份額就會(huì)有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷(xiāo)售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，那個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量確實(shí)是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。

結(jié)合唐朝碧閣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)力學(xué)實(shí)際上涵括了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面：

產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶(hù)型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)治理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。

形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。

銷(xiāo)售力：包括售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、人員推廣策略、銷(xiāo)售流淌設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，可不能出現(xiàn)“過(guò)剩力”而造成白費(fèi)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，“力”可不能完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動(dòng)態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獵取與綜合競(jìng)爭(zhēng)力相稱(chēng)的市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷(xiāo)的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶(hù)型、朝向、小區(qū)環(huán)境、都市的進(jìn)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等。隱性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺(jué)或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。

產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獵取或后天合成，這確實(shí)是外力。外力有兩種：后天合成稱(chēng)為“造力”，從外界獵取稱(chēng)為“借力”?！霸炝Α贝_實(shí)是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的制造出來(lái)，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略、人員推廣策略、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)措施、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等，“造力”的要緊手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前巡蝗说膬?yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶(hù)現(xiàn)身講法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)治理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的要緊手段是公共關(guān)系。

任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場(chǎng)的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。

力的大小稱(chēng)為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力確實(shí)是５。

力度、均力、產(chǎn)品檔次及長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)價(jià)格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖：

１０

９

高

檔

3500元以上

名都花園

８

７

中高檔

2500-3500元

新華聯(lián)家園

６

５

中

檔

1800-2500元

華盛花園

４

３

中低檔

1200-1800元

白沙花園

２

１

低

檔

1200元以下

三湘小區(qū)

力度

產(chǎn)品檔次

價(jià)格現(xiàn)狀

典型案例

產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有要緊力、輔助力、推動(dòng)力。產(chǎn)品力是要緊力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷(xiāo)售起到積極的輔助作用。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的差不多因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱(chēng)，才是最合理的定價(jià)，假如高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。

產(chǎn)品的合力要緊由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品力要緊由下列１０項(xiàng)要緊因素構(gòu)成：地段、戶(hù)型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。

我們現(xiàn)在來(lái)計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。

唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和推斷）：地段３、戶(hù)型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施6、周邊３、交通2、包裝３。

產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3/10=4.9

產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝4.9

按照如此的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價(jià)2500元以下；

要想定價(jià)2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。

產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。

唐朝碧閣的價(jià)格期望值在2500-2800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿(mǎn)足此要求的只有戶(hù)型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。

商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷(xiāo)售出去，就必須形成營(yíng)銷(xiāo)合力。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不明白、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不行，那就專(zhuān)門(mén)難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷(xiāo)售力弱，渠道選擇失誤、銷(xiāo)售人員素養(yǎng)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷(xiāo)缺乏吸引力等，都會(huì)使銷(xiāo)售進(jìn)度及效益受到阻礙。

產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷(xiāo)合力最大，三者相互作用

現(xiàn)在我們來(lái)計(jì)算錦鴻豪苑的營(yíng)銷(xiāo)合力。

先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和推斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽(yù)度１、市場(chǎng)地位３、官方關(guān)系５、媒介關(guān)系５、職能部門(mén)關(guān)系５、關(guān)系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。

圖示如下

形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1/10＝3.4

期望值6，滿(mǎn)足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。

銷(xiāo)售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和推斷）：

售樓組織３，售樓人員４，銷(xiāo)售渠道５，價(jià)格策略５，廣告策略５、促銷(xiāo)策略５，人員推廣策略４，銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)３，銷(xiāo)售激勵(lì)措施６、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)３。

如圖所示：

銷(xiāo)售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3/10＝4.3

期望值6，不能滿(mǎn)足要求。

形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)合力＝4.9+3.4+4.3/3＝4.2

期望值6。

綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿(mǎn)盤(pán)輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷(xiāo)售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷(xiāo)售進(jìn)度和銷(xiāo)售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ

營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一，營(yíng)銷(xiāo)組合確實(shí)是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可操縱營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。

營(yíng)銷(xiāo)組合常常有幾十個(gè)要素。現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把這些變量一般地概括為四類(lèi)，稱(chēng)之為四個(gè)“Ｐ”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。每個(gè)Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：

營(yíng)銷(xiāo)打算不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。

最差不多的營(yíng)銷(xiāo)變量是產(chǎn)品，它給市場(chǎng)提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等

。

營(yíng)銷(xiāo)決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的鈔票，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱(chēng)。否則，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。因此，必須加強(qiáng)各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。

促銷(xiāo)是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并講服其購(gòu)買(mǎi)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，必須購(gòu)買(mǎi)廣告，建立銷(xiāo)售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品。

在部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)門(mén)好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的各個(gè)要素，如此才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中獲得最佳效益。

依照上列表述，唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組合即可如下圖所示：

三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)

麥肯錫是世界第一流的咨詢(xún)公司，它的研究人員通過(guò)對(duì)大量樣本：世界許多具有第一流治理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)覺(jué)了企業(yè)成功的七個(gè)差不多要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成７－Ｓ架構(gòu)，前三個(gè)要素--戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)--被認(rèn)為是成功的硬件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念--是軟件，如圖示：

麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)

一個(gè)成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、打算系統(tǒng)、操縱系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：動(dòng)身點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是進(jìn)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個(gè)要素，第一個(gè)是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個(gè)成員所同意的文化。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能--如財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷(xiāo)打算--即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個(gè)要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性?xún)r(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、同意，并樂(lè)于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。

我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來(lái)規(guī)劃唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹(shù)立共同的價(jià)值觀念。

四、營(yíng)銷(xiāo)中的八個(gè)“Ｗ”

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分不是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)刻、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。

８“ｗ”能夠用一句話(huà)表述為：

什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)刻、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷(xiāo)售給什么樣的消費(fèi)者。

８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示：

五、營(yíng)銷(xiāo)二字真訣：“推”和“拉”

推拉是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷(xiāo)方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類(lèi)，分不采納推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便制造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如圖示：

推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有講服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。

在唐朝碧閣推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。

六、產(chǎn)品的三個(gè)層次

任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購(gòu)買(mǎi)者真剛要采購(gòu)的是什么？”這一問(wèn)題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)確實(shí)是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益。第五部分

營(yíng)銷(xiāo)要素的確定

在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷(xiāo)差不多理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的差不多營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思路就差不多相當(dāng)清晰了。

第一節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)組織的７－Ｓ架構(gòu)

在那個(gè)地點(diǎn)，我們將唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織虛擬為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織，那個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)和建立：

一、

戰(zhàn)略

唐朝碧閣將建筑成為長(zhǎng)沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長(zhǎng)沙全新都市形象的一個(gè)重要組成部分，成為長(zhǎng)沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長(zhǎng)沙高層次的中產(chǎn)階級(jí)提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過(guò)建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性進(jìn)展的軌道。唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。

二、

結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)精簡(jiǎn)、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。

三、

系統(tǒng)：

應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、打算系統(tǒng)、操縱系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷(xiāo)組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。

四、

作風(fēng)：

愛(ài)崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞

舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔

親和溫馨，熱情周到，笑對(duì)客戶(hù)，視客戶(hù)為衣食父母。

五、

技能：

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：

房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理、工作的打算性、識(shí)不目標(biāo)客戶(hù)、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。

六、

人員：

營(yíng)銷(xiāo)人員的差不多要求：

１、

３０歲左右，女２５歲左右。

２、

大專(zhuān)以上文化。

３、

容貌端莊姣好，談吐大方得體。

４、

熱情、老實(shí)、精明、刻苦。

七、

共同的價(jià)值觀念

１、

工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。

２、

與公司共同成長(zhǎng)。

３、

通過(guò)辛勤的勞動(dòng)獲得高待遇、高酬勞。

４、

努力付出，總有回報(bào)。

第二節(jié)

唐朝碧閣的三個(gè)產(chǎn)品層次

一、

核心產(chǎn)品：

安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿(mǎn)自信，追求成功。

二、

有形產(chǎn)品：

位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。

三、

附加產(chǎn)品：

物業(yè)治理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂(lè)部。

第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)組合４ＰＳ

一、

產(chǎn)品：

１、品牌：唐朝碧閣。

２、質(zhì)量：長(zhǎng)沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管治理，一級(jí)施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。

３、地段：不成熟，但具進(jìn)展前景。

４、戶(hù)型：戶(hù)型設(shè)計(jì)合理有用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。

５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長(zhǎng)沙潮流。

６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車(chē)分流，景觀序列。

７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車(chē)庫(kù)及車(chē)位，雙電話(huà)線(xiàn)路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會(huì)所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級(jí)送水，雙電源加自備發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽(yáng)臺(tái)及立體養(yǎng)花槽。

8、環(huán)境：長(zhǎng)沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場(chǎng)及層次豐富的景觀序列，人車(chē)分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場(chǎng)應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶(hù)的公共活動(dòng)及社交場(chǎng)所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無(wú)縫，讓住戶(hù)無(wú)剌可挑。

9、外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門(mén)，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮亮，顯得高貴而明快，大門(mén)應(yīng)宏偉、氣派。

10、包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有打算的、有意識(shí)的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無(wú)形，從平面到立體，從有聲到無(wú)聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地點(diǎn)或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。因此，包裝是門(mén)學(xué)問(wèn)，工作量相當(dāng)大且繁重，是開(kāi)盤(pán)前的一項(xiàng)要緊工作。

１1、物業(yè)治理：物業(yè)治理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè)要緊組成部分，也將是唐朝碧閣的要緊賣(mài)點(diǎn)之一，因此物業(yè)治理要在長(zhǎng)沙有絕對(duì)創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及治理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)治理營(yíng)造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。

12、配套設(shè)施：

應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿(mǎn)足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，專(zhuān)門(mén)多是由額外的服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的。

13、周邊的配套：周邊配套不完善。

14、交通：交通不夠便捷。

二、

價(jià)格：

目標(biāo)價(jià)格：

假如開(kāi)盤(pán)前唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在2500-2800元。因此，從現(xiàn)在起，要緊工作確實(shí)是在開(kāi)盤(pán)前使?fàn)I銷(xiāo)合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價(jià)格略有差不，要緊定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。戶(hù)型及面積不作為定價(jià)依據(jù)。

起價(jià)：低開(kāi)高走，起價(jià)宜定在2000元左右，依照工程進(jìn)度和銷(xiāo)售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。

各戶(hù)型分不定價(jià)，依照位置、西曬、景觀確定。

樓層加價(jià)：每層加價(jià)50-100元。

進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。

三、

渠道：

１、

銷(xiāo)售渠道：

公司營(yíng)銷(xiāo)中心直接銷(xiāo)售或中介代理。

２、

市場(chǎng)覆蓋及劃分：

唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托長(zhǎng)沙市場(chǎng)是不夠的，必須放眼全國(guó)，那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)層面：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)

本省各地州市市場(chǎng)；省外市場(chǎng)。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)我們是好把握的，廣告、促銷(xiāo)、公共宣傳、人員推銷(xiāo)等所有的營(yíng)銷(xiāo)工具我們都能夠得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好操縱，差不多的市場(chǎng)狀況看得清。因此，長(zhǎng)沙市場(chǎng)是差不多市場(chǎng)，是第一市場(chǎng)。

本省其它地市市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講也是能夠把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長(zhǎng)沙關(guān)于地市單位或個(gè)人來(lái)講，心理地位怎么講高于地市，屬于往上走。因此，地市市場(chǎng)可看作潛力市場(chǎng)，是第二市場(chǎng)。

省外市場(chǎng)尤如大海撈針，不易把握，而且關(guān)于沿海及京、津、滬來(lái)講，長(zhǎng)沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場(chǎng)的流淌性較強(qiáng)，人隨著資本而流淌，因此，這也有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不能完全放棄，可視作第三市場(chǎng)。

我們應(yīng)實(shí)施第一市場(chǎng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場(chǎng)，同時(shí)兼顧第二市場(chǎng)，爭(zhēng)取第三市場(chǎng)。

各市場(chǎng)方向及策略：

第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)70％銷(xiāo)售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級(jí)家庭；要緊營(yíng)銷(xiāo)手段：廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、置業(yè)、投資。

第二市場(chǎng)：本省其它地州市：共１３個(gè)子市場(chǎng)，2５％銷(xiāo)售量，目標(biāo)消費(fèi)者：打算移民長(zhǎng)沙者及單位，營(yíng)銷(xiāo)手段：廣告、全省巡回展示會(huì)；購(gòu)房動(dòng)機(jī)：個(gè)人：移民長(zhǎng)沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。

第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)，５％銷(xiāo)售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資長(zhǎng)沙者；要緊營(yíng)銷(xiāo)手段：姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤，購(gòu)房動(dòng)機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。

在我們對(duì)每一層面市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場(chǎng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)之后，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就比較輕松了。

四、

促銷(xiāo)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所同意，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營(yíng)銷(xiāo)溝通也即促銷(xiāo)，是公司營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)重要因素之一。

營(yíng)銷(xiāo)溝通組合，由四種要緊工具組成：

１、

廣告：由一個(gè)特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人

員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。

２、

銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓舞購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。

３、

公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺(tái)、電視

臺(tái)、或舞臺(tái)節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需

求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。

４、

人員推銷(xiāo)：在一個(gè)或更多個(gè)可能的買(mǎi)主交談中，以口頭陳述促成交易。

每種促銷(xiāo)工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：

1.

廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：

公開(kāi)展示；②普及性；③增強(qiáng)的表現(xiàn)力；④非人格化。

廣告用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷(xiāo)售。廣告就傳達(dá)給在地域?qū)挸ǘ稚⒌膶挸ㄙ?gòu)買(mǎi)者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。

2.

人員推銷(xiāo)：

人員推銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)時(shí)期，特不是建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具，

與廣告相比，人員推銷(xiāo)有三個(gè)明顯特性：

①個(gè)人面對(duì)面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。

3.

銷(xiāo)售促進(jìn)：盡管銷(xiāo)售促進(jìn)工具--贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等等是一種集合，它們有三個(gè)明顯特征：

溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請(qǐng)。

公司使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具來(lái)產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷(xiāo)售促進(jìn)能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下降，但它的阻礙常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。

4.

公共宣傳：對(duì)宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性：

高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。

一個(gè)深思熟慮的公共宣傳活動(dòng)，同其它促銷(xiāo)組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)能取得極大的效果。

在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，促銷(xiāo)工具有著不同的效益。在導(dǎo)入時(shí)期，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷(xiāo)售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷(xiāo)的費(fèi)用相對(duì)高昂。

在成長(zhǎng)時(shí)期，廣告和公共宣傳接著強(qiáng)有力，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激已較少了。

在成熟時(shí)期，相對(duì)廣告而言，銷(xiāo)售促進(jìn)以起著重要作用。購(gòu)買(mǎi)者已明白這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。

在衰退時(shí)期，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳差不多消退，銷(xiāo)售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷(xiāo)售促進(jìn)要接著加強(qiáng)。第四節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)的力

如前所述，我們已知在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷(xiāo)售力決定銷(xiāo)售的速度和周期。

在開(kāi)盤(pán)前，唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)合力應(yīng)達(dá)到6，產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力較為均衡，都能達(dá)到6，如此是最合理和最經(jīng)濟(jì)的。到目前為止，銷(xiāo)售力最強(qiáng)，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達(dá)到期望值，產(chǎn)品力要緊由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動(dòng)，形象力和銷(xiāo)售力大多是軟指標(biāo)，能夠造力、借力,并不斷修正和加強(qiáng)。因此，到時(shí)最容易出問(wèn)題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長(zhǎng)時(shí)刻，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，而消費(fèi)者不認(rèn)可，那苦惱可就大了。

第五節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)中的８－Ｗ

８－Ｗ實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)各方面的一系列定位。

第一個(gè)Ｗ：誰(shuí)

那個(gè)地點(diǎn)的誰(shuí)有兩個(gè)層面：１、誰(shuí)生產(chǎn)；２、誰(shuí)銷(xiāo)售。

誰(shuí)生產(chǎn)確立產(chǎn)品的銷(xiāo)售主體，涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道決策。唐朝碧閣的銷(xiāo)售主體是弘信實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)公司，自組項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),也可考慮中介代理。營(yíng)銷(xiāo)部下設(shè)四個(gè)組：事務(wù)組、營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。

第二個(gè)Ｗ：產(chǎn)品

唐朝碧閣是長(zhǎng)沙北區(qū)目前最高級(jí)住宅小區(qū)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)理念是為長(zhǎng)沙市成功的優(yōu)質(zhì)家庭提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，在小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、服務(wù)、物業(yè)治理方面均引導(dǎo)長(zhǎng)沙高級(jí)商品住宅新潮流，要成為長(zhǎng)沙最新都市形象和高級(jí)住宅建設(shè)的樣板工程。

產(chǎn)品的層次及組成要素，如前所述。

第三個(gè)Ｗ：時(shí)刻

依照唐朝碧閣目前的工程進(jìn)度，我們確立一個(gè)開(kāi)盤(pán)及營(yíng)銷(xiāo)周期的差不多時(shí)刻表如下：

開(kāi)盤(pán)日期：2001年10月

收盤(pán)日期：2004年5月

營(yíng)銷(xiāo)周期：30個(gè)月

營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)期性劃分：

第一時(shí)期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2001.9—2001.10

第三時(shí)期：開(kāi)盤(pán)期：2001.10—2001.11

第四時(shí)期：成長(zhǎng)期：2001.11—2002.4

第五時(shí)期：成熟期：2002.5—2002.10

第六時(shí)期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.5

第七時(shí)期：衰退期：2003.6—2004.5

第四個(gè)Ｗ：地點(diǎn)

在前面我們已對(duì)地點(diǎn)有所表述，現(xiàn)更直觀地將地點(diǎn)的各要點(diǎn)列表如下：

本表列出后，對(duì)指導(dǎo)我們工作，確定市場(chǎng)方向，合理配置營(yíng)銷(xiāo)人員，分配營(yíng)銷(xiāo)資源，均有實(shí)際意義。

第五個(gè)Ｗ：方式

方式是指營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法，營(yíng)銷(xiāo)的差不多工具有四種：廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)。

唐朝碧閣的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)使用這四種促銷(xiāo)的差不多工具，但在營(yíng)銷(xiāo)的不同時(shí)期，對(duì)促銷(xiāo)工具的使用有不同的重點(diǎn)和形式。

唐朝碧閣營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的總體安排思路是：

以公共宣傳和人員推銷(xiāo)為主，輔助以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的手段。

１、

公共宣傳啟動(dòng)，廣告跟進(jìn)，銷(xiāo)售促進(jìn)突破，人員推銷(xiāo)穩(wěn)打穩(wěn)扎。

２、

推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷(xiāo)售促進(jìn)和盯單式人員推銷(xiāo)為主。

３、

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的安排上，人員推銷(xiāo)最多，廣告次之，銷(xiāo)售促進(jìn)再次之，公共宣傳最少。

廣告的目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)和品牌形象，提高品牌和項(xiàng)目的知名

為短期內(nèi)的促銷(xiāo)提供支援。

公共宣傳的目標(biāo)是使目標(biāo)消費(fèi)者提高對(duì)項(xiàng)目的信任，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的理解，感知項(xiàng)目所附加的尊貴、榮譽(yù)與自豪。

銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)是刺激和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，打動(dòng)他的心，促其采取行動(dòng)。

人員推銷(xiāo)的目標(biāo)是人盯人的防守，不讓一條大魚(yú)漏網(wǎng)，提高成交率，加快銷(xiāo)售進(jìn)度，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期，使公司利益早日變現(xiàn)。

各時(shí)期促銷(xiāo)工具的使用：

１、

開(kāi)盤(pán)前期（品牌的導(dǎo)入期）：以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為開(kāi)盤(pán)做預(yù)備、造勢(shì)、造輿論、樹(shù)形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動(dòng)員”。

２、

開(kāi)盤(pán)時(shí)期（市場(chǎng)啟動(dòng)期）：以集約廣告和強(qiáng)力促銷(xiāo)為主，公共宣傳和人員推銷(xiāo)跟進(jìn)四種促銷(xiāo)工具全面亮相，打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)，形成開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)局面。

３、

封頂時(shí)期（成長(zhǎng)期）：以大規(guī)模銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。

４、

交房時(shí)期（成熟期）：人員推銷(xiāo)為主，廣告積極配合，銷(xiāo)售促進(jìn)適量，宣傳減磅，至此完成大部分銷(xiāo)售量，概括為“陣地戰(zhàn)”。

５、

收盤(pán)時(shí)期（衰退期）：銷(xiāo)售促進(jìn)為主，人員推銷(xiāo)保持激情，廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷(xiāo)售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。

６、

收盤(pán)后：辦理權(quán)證，做好移交，若余下少量零星戶(hù)型

，可采納“麻雀戰(zhàn)”，守株待兔，營(yíng)銷(xiāo)主力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在期是樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象的又一極好時(shí)機(jī)，廣告和公共宣傳再次回溫，交房、賀喜、恭祝平安。

在那個(gè)地點(diǎn)，我們?cè)僖胍环N營(yíng)銷(xiāo)理論：營(yíng)銷(xiāo)溝通反應(yīng)層次模式：

在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程中，我們將要緊采納ＡＩＤＡ模式和阻礙的層次模式。

建立有效營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)的步驟：

１、

確立目標(biāo)視聽(tīng)觀眾；

２、

確定信息傳播目標(biāo)；

３、

設(shè)計(jì)信息；

４、

選擇信息傳播渠道

５、

編制總的促銷(xiāo)預(yù)算；

６、

決定促銷(xiāo)組合

７、

衡量促銷(xiāo)結(jié)果

８、

治理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程；

１、

確立目標(biāo)視聽(tīng)觀眾：

營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播必須一開(kāi)始就要在心目中有明確的目標(biāo)視聽(tīng)群眾。目標(biāo)視聽(tīng)群眾將會(huì)極大地阻礙信息傳播者的下列決策：預(yù)備講什么，打算如何講，什么時(shí)候講，什么地點(diǎn)講，誰(shuí)來(lái)講。

信息傳播者應(yīng)該研究視聽(tīng)群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的要緊工具是印象分析．印象分析是評(píng)價(jià)公眾對(duì)公司、產(chǎn)品及其它競(jìng)爭(zhēng)者的印象，人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的，印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象具有的信念、觀念和感想的綜合體。

印象分析的第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽(tīng)群眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：

從未聽(tīng)講過(guò)

僅僅聽(tīng)講過(guò)

明白一點(diǎn)點(diǎn)

明白相當(dāng)數(shù)量

熟知

假如大多數(shù)回答圈在第一二類(lèi)，那么公司的任務(wù)將是建立知名度。對(duì)熟悉該對(duì)象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測(cè)量他們對(duì)該對(duì)象的喜愛(ài)程度：

專(zhuān)門(mén)不喜愛(ài)

不如何喜愛(ài)

無(wú)定見(jiàn)

較不喜愛(ài)

專(zhuān)門(mén)喜愛(ài)

假如大多數(shù)回答者選擇前一、二類(lèi)或第三類(lèi)，那么公司就必須解決這一否定的印象的問(wèn)題。

２、

確定信息傳播目標(biāo)：

當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)視聽(tīng)觀眾及特點(diǎn)后，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，因此，最終的反映是購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者進(jìn)行決策的長(zhǎng)期過(guò)程的最終結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者需要明白如何把目標(biāo)觀眾從他們目前所處的位置推向更高的預(yù)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)期。

因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要尋求目標(biāo)視聽(tīng)群眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)。這就要求信息傳播者采取哪一種反應(yīng)層次模式。決定尋求什么樣信息反應(yīng)是制定信息傳播方案的關(guān)鍵。

３、

設(shè)計(jì)信息：

期望的觀眾反應(yīng)明確之后，信息傳播者就該進(jìn)而制定一個(gè)有效的信息，最理想的信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)。

制定信息需要解決四個(gè)問(wèn)題：講什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)講（信息源）。

信息內(nèi)容：信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾講什么以期產(chǎn)生所希望發(fā)生的反應(yīng)。這被稱(chēng)之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，它確實(shí)是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些情況的理由。訴求分為三類(lèi)：理性訴求、感情訴求、道義訴求。

信息：一個(gè)信息的有效性，象它的內(nèi)容一樣也依靠結(jié)構(gòu)，信息有三種類(lèi)型：提出結(jié)論、單面或雙面論證、表達(dá)次序。

信息形式：信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，在印刷廣告中，要決定標(biāo)題、文稿、插圖、和顏色位置，電臺(tái)廣告要認(rèn)真選擇字眼、音質(zhì)、音調(diào)等，電視廣告還要注意體態(tài)語(yǔ)言，人員傳播要注意展示者的臉部表情、舉止服飾、姿勢(shì)、發(fā)型等，假如信息由產(chǎn)品或它的外包裝來(lái)傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。

信息源：

信息對(duì)視聽(tīng)的效果也受到視聽(tīng)群眾如何看待發(fā)送者的。信息由具有較高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播時(shí)，就更有講服力。

信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專(zhuān)門(mén)技能、可行性和令人喜愛(ài)。

４、

選信息傳播渠道：

信息傳達(dá)者必須先擇有效的信息溝通渠道，渠道有兩大類(lèi)：人員的和非人員的。

人員的信息溝通渠道能夠按提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。

非人員的信息溝通渠道包括大眾性的和有選擇性的媒體，氣氛和事件。

5、建立總的促銷(xiāo)預(yù)算：

公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一，是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，一般決定促銷(xiāo)預(yù)算有四種方法：

量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法。

依照唐朝碧閣的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們選擇銷(xiāo)售百分比法來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。

唐朝碧閣項(xiàng)目總建筑面積約18萬(wàn)平方米，成交均價(jià)在2500—2800元/m2，則銷(xiāo)售總額可能在5億元，促銷(xiāo)預(yù)算按銷(xiāo)售百分比法確定，因項(xiàng)目知名度低，地段不成熟，推廣費(fèi)用會(huì)較高，故將促銷(xiāo)費(fèi)用規(guī)定為銷(xiāo)售總額的3%，不含銷(xiāo)售人員或代理公司的提成費(fèi)用，即唐朝碧閣的促銷(xiāo)預(yù)算總計(jì)為1500萬(wàn)元。

6、決定促銷(xiāo)組合：

在確定了項(xiàng)目總的促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨如何樣把總的促銷(xiāo)預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳和銷(xiāo)售隊(duì)伍這四個(gè)促銷(xiāo)工具上。

7、衡量促銷(xiāo)結(jié)果：

在各種促銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)后，信息傳播者必須了解和掌握市場(chǎng)上有多少人明白、理解并試用此產(chǎn)品，以及在此過(guò)程中的滿(mǎn)足情況。

8、治理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程：

必須對(duì)所有溝通活動(dòng)加以治理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。

第六個(gè)W：價(jià)格

前面我們已對(duì)唐朝碧閣項(xiàng)目進(jìn)行了價(jià)格確定。如此的定價(jià)是基于對(duì)市場(chǎng)的深入透徹的分析和了解，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，同時(shí)考慮了成本的因素，并將價(jià)格的制訂同營(yíng)銷(xiāo)組合的其它部分有機(jī)地結(jié)合，是唐朝碧閣市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素和要緊組成部分。如此的定價(jià)追求兩個(gè)要緊的企業(yè)目標(biāo)：當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo)。定價(jià)的方法來(lái)自于目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的綜合。

第七個(gè)W：數(shù)量

產(chǎn)品數(shù)量涉及的是產(chǎn)品規(guī)模的問(wèn)題，談到產(chǎn)品的規(guī)模不能不了解市場(chǎng)的規(guī)?！，F(xiàn)在我們來(lái)看一看長(zhǎng)沙房地產(chǎn)的市場(chǎng)規(guī)模：

長(zhǎng)沙擁有人口160萬(wàn)人，家庭50萬(wàn)戶(hù)，加上外來(lái)流淌人中，長(zhǎng)沙實(shí)際人口保有量200萬(wàn)人，家庭60萬(wàn)戶(hù)，人平均年收入6000多元，戶(hù)平家庭收入2萬(wàn)元左右。自92年起，長(zhǎng)沙每年竣工住宅面積150萬(wàn)平方米，97、98年每年住宅竣工面積接近200萬(wàn)平方米，按戶(hù)平均100平方米計(jì)算，每年投放市場(chǎng)的住宅約2萬(wàn)套左右，其中高檔住宅和中低檔住宅的比例約3：7，市場(chǎng)現(xiàn)狀是中高檔房好銷(xiāo)，空置率在10%，中低檔房銷(xiāo)售難度銷(xiāo)大，空置率在30%。據(jù)此測(cè)算，長(zhǎng)沙每年的換購(gòu)房戶(hù)數(shù)在1.5萬(wàn)戶(hù)左右，換購(gòu)房比例為2.5%。

隨著國(guó)家鼓舞和扶持房地產(chǎn)業(yè)，取消福利分房，采納貨幣化分房政策，將使大批購(gòu)房者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)商品房。降低稅費(fèi)、取消不合理收費(fèi)、降息及加薪等等措施，將極大地刺激市場(chǎng)的積極性，這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一次極好的機(jī)會(huì)。

唐朝碧閣總建筑面積約18萬(wàn)平方米，戶(hù)數(shù)960戶(hù)，成交均價(jià)2500--2800元/m2，銷(xiāo)售收入將達(dá)5億元，各項(xiàng)指標(biāo)在長(zhǎng)沙差不多上領(lǐng)先的，規(guī)模大，必定市場(chǎng)的壓力也大，占到長(zhǎng)沙總戶(hù)數(shù)的1.5‰，占到每年換購(gòu)房總數(shù)的7%，占到中高檔換購(gòu)房總數(shù)的15%。

在此，只有建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系、規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)流程、組建高效的營(yíng)銷(xiāo)組織、配備精干的營(yíng)銷(xiāo)人員、采納突破性的營(yíng)銷(xiāo)思路才能擔(dān)此重任。

如此大規(guī)模的項(xiàng)目，更應(yīng)做好營(yíng)銷(xiāo)工作的打算性，以便確保營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度。

市場(chǎng)前景是看好的，因?yàn)榻迪ⅰ⒓有?、征收利息稅等措施出臺(tái)，專(zhuān)門(mén)明顯要啟動(dòng)市場(chǎng)，新一輪經(jīng)濟(jì)景氣立即到來(lái)，我們也將隨之迎來(lái)新一輪的通脹時(shí)期。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來(lái)的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。

第八個(gè)W：消費(fèi)者

目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，是我們一直在探討的問(wèn)題，往常我們將這一問(wèn)題復(fù)雜化了，一直強(qiáng)調(diào)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是高收入階層，差不多上百萬(wàn)富翁以上的大富豪，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)一直沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這讓我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)操作時(shí)專(zhuān)門(mén)難把握，造成不明白市場(chǎng)在哪里的感受。

目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰(shuí)？他的特征如何樣？標(biāo)準(zhǔn)是什么？擁有哪些基礎(chǔ)條件才能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)者？最低限度是多少？

我們來(lái)算一筆賬：

唐朝碧閣最小的戶(hù)型72m2，認(rèn)購(gòu)期一層成交起價(jià)2000元/m2，總價(jià)14.4萬(wàn)元，提供七成二十銀行按揭，只需首付4.44萬(wàn)元，余下10萬(wàn)元分二十年付清，月供僅需692.4元（含利息），花2萬(wàn)元裝修，花3萬(wàn)元更新家具及電器，如此講來(lái)，有10萬(wàn)元就可差不多入住了。

那么，購(gòu)買(mǎi)該款戶(hù)型的目標(biāo)消費(fèi)者最低限度的條件是什么呢？擁有可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬(wàn)元，有一份穩(wěn)定的工作和收入，月收入在2000元以上。

這確實(shí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最差不多條件，在此條件以上的家庭，差不多上我們目標(biāo)消費(fèi)者。第六部分

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述

一、

項(xiàng)目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬(wàn)平方米。

二、

品牌名稱(chēng)：唐朝碧閣。

三、

產(chǎn)品定位：長(zhǎng)沙市高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。

四、

概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。

五、

主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：

３０－４０歲差不多獲得成功的人士

第二目標(biāo)消費(fèi)群：

４０歲以上不還在追求成功的人士

第三目標(biāo)消費(fèi)群：

３０歲以下正在追求成功的人士

六、定位立足點(diǎn)：“新”、“成功”

新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張

成功：正在追求成功的人士

差不多獲得成功的人士

還在追求更大成功的人士

定位思想：同質(zhì)化時(shí)代，差不化營(yíng)銷(xiāo)。

社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿(mǎn)自信，追求成功。

項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅

社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。

社區(qū)文化：積極、樂(lè)觀、熱情、融洽、和諧

社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。

如此這般，在唐朝碧閣，其：

生活態(tài)度是積極的，樂(lè)觀的，自信的，進(jìn)取的

生活方式是高尚的，和諧的

生活狀態(tài)是健康的，儒雅的

七、推廣方題定位：晚上一起打橋牌？

八、價(jià)格定位：起價(jià)2000元/m2，均價(jià)2500--2800元/m2，提供付款優(yōu)惠和按揭。

九、渠道定位：公司自組營(yíng)銷(xiāo)部銷(xiāo)售或聘請(qǐng)代理公司代理銷(xiāo)售。下設(shè)事務(wù)組、營(yíng)銷(xiāo)中心、現(xiàn)場(chǎng)接待中心、外展組。

十、營(yíng)銷(xiāo)人員：18人

十一、市場(chǎng)定位：第一市場(chǎng)：長(zhǎng)沙市

承擔(dān)70%銷(xiāo)售量

第二市場(chǎng)：省內(nèi)13個(gè)地州市

承擔(dān)25%銷(xiāo)售量

第三市場(chǎng)：省外市場(chǎng)

承擔(dān)5%銷(xiāo)售量

十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：

中產(chǎn)階級(jí)家庭；

差不多條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬(wàn)元以上，月收入2000元以上；

十三、購(gòu)房動(dòng)機(jī)；

1、

居??；

2、

投資；

3、

辦公；

十四、工程周期：二年半，自2001年5月2003年10日。

十五、營(yíng)銷(xiāo)周期：30個(gè)月，自2001年10月至2004年5月。

十六、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期劃分：

第一時(shí)期：品牌導(dǎo)入期：2001.5—2001.9

第二時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2001.9—2001.10

第三時(shí)期：開(kāi)盤(pán)期：2001.10—2001.118%銷(xiāo)售量

第四時(shí)期：成長(zhǎng)期：2001.11—2002.415%銷(xiāo)售量

第五時(shí)期：成熟期：2002.5—2002.1035%銷(xiāo)售量

第六時(shí)期：平穩(wěn)期：2002.11—2003.530%銷(xiāo)售量

第七時(shí)期：衰退期：2003.6—2004.512%銷(xiāo)售量

十七、營(yíng)銷(xiāo)手段；使用促銷(xiāo)的四種差不多工具。

1、

公共宣傳；

2、

廣告；

3、

人員推銷(xiāo)；

4、

銷(xiāo)售促進(jìn)；

十八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。

十九、溝通模式：

AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動(dòng)；

二十、銷(xiāo)售收入目標(biāo)：5億元。

二十一、營(yíng)銷(xiāo)成本目標(biāo)（促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，不含銷(xiāo)售提成）：1500萬(wàn)元。第七部分

營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

第一節(jié)

公共宣傳策略

公共宣傳是一種重要的促銷(xiāo)工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報(bào)道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽(tīng)到，以達(dá)到關(guān)心實(shí)施銷(xiāo)售的特定目的的活動(dòng)，公共宣傳的效果有時(shí)是驚人的。

唐朝碧閣將以公共宣傳作為最要緊的促銷(xiāo)工具，項(xiàng)目的所有要緊信息、新聞、事件都將由公共宣傳來(lái)傳遞、報(bào)道。

唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹(shù)立公司和品牌的形象，提高品牌知名度，增加公眾對(duì)項(xiàng)目的信任度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的理解、了解與溝通，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)理念按打算有步驟的對(duì)外公布，取得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，建立消費(fèi)者偏好，為項(xiàng)目順利銷(xiāo)售打下扎實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

公共宣傳的信息可信度由三個(gè)因素組成：

專(zhuān)門(mén)技能：請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、職能部門(mén)專(zhuān)家、行業(yè)專(zhuān)家出面對(duì)項(xiàng)目給予確信的評(píng)價(jià)；

1、

可靠性：涉及的信息源可能被認(rèn)為具有客觀性和老實(shí)性，要緊通過(guò)新聞媒體評(píng)價(jià)和社會(huì)公眾評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)；

2、

令人喜愛(ài)：增強(qiáng)信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實(shí)的手法。

在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道，提倡者渠道是由公司的銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上與購(gòu)買(mǎi)者接觸所構(gòu)成，社會(huì)渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購(gòu)成。最后一種渠道，以口碑阻礙而著稱(chēng)，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有講服力的。

在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺(tái)、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。氣氛是用來(lái)產(chǎn)生和加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的產(chǎn)品的了解而設(shè)計(jì)的環(huán)境。事件是偶然用來(lái)對(duì)目標(biāo)觀眾傳遞特不的信息。

唐朝碧閣的公共宣傳將用以下幾種類(lèi)型展開(kāi)：

一、設(shè)計(jì)型：

事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計(jì)好，并有打算地購(gòu)買(mǎi)一系列的版面和時(shí)刻，按期公布。要緊策略有：

（1）

2001年4月底，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》半版發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊或報(bào)道。

（2）

4月底購(gòu)買(mǎi)《三湘都市報(bào)》整版，發(fā)一個(gè)長(zhǎng)篇通訊。

（3）

4月底購(gòu)買(mǎi)《家庭導(dǎo)報(bào)》整版，發(fā)長(zhǎng)篇通訊。

（4）

2001年4月——12月，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息，建立自己的輿論陣地。

（5）

2001年4月——12月，購(gòu)買(mǎi)《三湘都市報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。

（6）

2001年4月-12月，購(gòu)買(mǎi)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》頭版欄花（3×3CM）一個(gè)，每天一期。

二、意識(shí)型：

1、

公司每一個(gè)成員都要有公共宣傳的意識(shí)，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度能夠是多方面的，最好圍繞錦鴻豪苑有感而發(fā)，刊發(fā)后公司給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、

公司應(yīng)經(jīng)常性地邀請(qǐng)省、市具有高曝光率的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察、指導(dǎo)，發(fā)表評(píng)論并題詞紀(jì)念，引發(fā)媒體報(bào)道。

3、

中央級(jí)要員來(lái)湘視察的機(jī)會(huì)要好好把握，應(yīng)打通關(guān)節(jié)，請(qǐng)其到項(xiàng)目上走一走，點(diǎn)點(diǎn)頭，講講話(huà)，盡量多地制造新聞。

4、

搞好與職能部門(mén)的關(guān)系，請(qǐng)其要緊專(zhuān)家對(duì)項(xiàng)目經(jīng)常性地給予確信的評(píng)價(jià)。

5、

搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一要緊媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請(qǐng)其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，并在媒體多作報(bào)道。

6、

關(guān)注社會(huì)生活中的焦點(diǎn)和不幸，每月做一件善事，5000元左右，費(fèi)用不高，曝光率奇高，還能夠樹(shù)立熱愛(ài)公益和慈善的形象。

三、隨機(jī)型：

社會(huì)生活中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識(shí)，及時(shí)抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。

公共宣傳追求的是在媒體上的展露度和展露次數(shù)，唐朝碧閣應(yīng)盡可能地把這兩項(xiàng)指標(biāo)做好。

唐朝碧閣的公共宣傳應(yīng)具有和諧和持續(xù)性原則。

第二節(jié)

廣告策略

唐朝碧閣的廣告目標(biāo)是樹(shù)立形象，提高品牌知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知率和美譽(yù)度，促進(jìn)快速銷(xiāo)售。

廣告主題：晚上一起打橋牌

廣告的訴求：前期有理性訴求為主，后期以感性訴求為主。

廣告的表達(dá)形式：生活方式，生活片段、氣氛或印象。

廣告的時(shí)期性劃分：配合營(yíng)銷(xiāo)，分7個(gè)時(shí)期。

廣告的要求：創(chuàng)新、突破，具有感染力，令人喜愛(ài)。

廣告的安排：

第一時(shí)期：開(kāi)盤(pán)前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級(jí)需求，量不大，要緊配合公共宣傳。

1、

動(dòng)員關(guān)系企業(yè)和單位刊登祝賀形式廣告。

時(shí)刻：開(kāi)工儀式舉辦前后半個(gè)月。

媒體選擇；長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)；

經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道

版面及時(shí)段：報(bào)紙以通欄及半版為主；

電視以30秒為主；

具體以單數(shù)量及出資額確定。

2、

五一節(jié)前做一波廣告：

主題：圍繞五一而作，帶項(xiàng)目和品牌。

媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)；

經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。

版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)2個(gè)通欄，1個(gè)半版；

三湘都市報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版；

電視臺(tái)各7天30秒。

3、

國(guó)慶前做一波廣告：

主題：恭祝國(guó)慶愉快，帶項(xiàng)目和品牌。

媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)；

經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、文體頻道。

版面及時(shí)段：長(zhǎng)沙晚報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版；

三湘都市報(bào)1個(gè)半版；

電視臺(tái)各7天30秒。

4、

繁華地段置300M2以上亮麗彩戶(hù)外廣告牌三面。

第二時(shí)期：開(kāi)盤(pán)時(shí)期，以講服性廣告為主，刺激銷(xiāo)售，廣告量密集，投放集中。

1、

主題：理性廣告及開(kāi)盤(pán)通告。

2、

時(shí)刻：2001年10月15日——11月15日。

3、

媒體安排：長(zhǎng)沙晚報(bào)通欄3個(gè)，半版1個(gè)，整版1個(gè)；

三湘都市報(bào)半版1個(gè)，整版1個(gè)；

湖南廣播電視報(bào)整版1個(gè)；

湖南證券報(bào)中縫2個(gè)；

經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)30天30秒每天2次；

文體頻道30天30秒每天2次；

衛(wèi)視30天30秒；

交通電臺(tái)30天30秒。

第三時(shí)期；一期交付、二期動(dòng)工時(shí)期，仍以講服性廣告為主。

1、

主題：理性廣告及交付通告。

2、

時(shí)刻：2002年6月15日——7月15日。

3、

媒體安排：長(zhǎng)沙晚報(bào)2個(gè)通欄，2個(gè)半版；

三湘都市報(bào)1個(gè)半版，1個(gè)通欄；

湖南廣播電視報(bào)1個(gè)半版；

經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)15在30秒；

文體頻道15在30秒；

交通電臺(tái)30天30秒×5次。

4、

廣告預(yù)算：30萬(wàn)元。

第四時(shí)期；銷(xiāo)售高峰時(shí)期，以提醒廣告為主。

1、

主題：感情訴求及交房通告。

2、