孔夫子舊書網(wǎng)案例分析

-.z.華中師*大學(xué)電子商務(wù)案例分析——孔夫子舊書網(wǎng)**：**：指導(dǎo)教師：*剛課程名：電子商務(wù)案例分析專業(yè)班級(jí)：華中師*大學(xué)信息管理學(xué)院目錄1.概述31.1簡(jiǎn)介41.2孔夫子舊書網(wǎng)特點(diǎn)41.3所屬企業(yè)51.4企業(yè)文化51.5創(chuàng)辦人61.6孔夫子舊書網(wǎng)欄目介紹61.7交易流程61.8開展歷程81.9訪問(wèn)數(shù)據(jù)92.市場(chǎng)分析及經(jīng)營(yíng)模式132.1用戶群體132.2市場(chǎng)定位132.3經(jīng)營(yíng)模式143.盈利模式：153.1價(jià)值定位153.2利潤(rùn)來(lái)源154.品牌營(yíng)銷164.1文化營(yíng)銷164.2虛擬社區(qū)營(yíng)銷175信譽(yù)保障機(jī)制175.1在新手指南中明確提醒新手應(yīng)注意的事項(xiàng)。175.2對(duì)賣家進(jìn)展資格限制，以防欺詐。185.3保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易平安。185.4設(shè)置了投訴舉報(bào)機(jī)構(gòu)。185.5不斷規(guī)*交易秩序，減少違約行為，185.6論壇可發(fā)帖揭露欺詐。186.平臺(tái)管理模式187.ＳＷＯＴ分析197.1STRENGTH〔優(yōu)勢(shì)〕197.2WEAKNESS〔劣勢(shì)〕217.3OPPORTUNITY〔時(shí)機(jī)〕227.4THREATEN〔威脅〕238.孔夫子舊書網(wǎng)與其他在線圖書交易平臺(tái)的比擬231.概述的潘家園舊書市場(chǎng)、報(bào)國(guó)寺舊書市場(chǎng)，**的三宮、天寶路舊書市場(chǎng)，**黃浦區(qū)文廟，**朝天宮書市，**的八仙宮都是中國(guó)著名的古舊書交易市場(chǎng)。由于種種原因，近年來(lái)一度繁榮的傳統(tǒng)古舊書市場(chǎng)日益衰落。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，專門從事古舊書交易的興起，舊書行業(yè)開場(chǎng)變革，網(wǎng)購(gòu)成為許多購(gòu)書者主要的購(gòu)書方式。現(xiàn)有的中文古舊書交易約十幾家，如孔夫子舊書網(wǎng)、布衣書局、緣為書來(lái)等。在眾多的舊書中，孔夫子舊書網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱孔網(wǎng))僅5年時(shí)間便開展成為全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)。在百度、google等眾多的搜索引擎中，輸入"舊書〞、"古舊書〞、"孔夫子〞，甚至只輸入"孔〞，第一個(gè)檢索結(jié)果均是"孔夫子舊書網(wǎng)〞，由此可見孔夫子舊書網(wǎng)的受關(guān)注程度，而這一切完全建立在孔夫子網(wǎng)沒(méi)有做任何宣傳的根底上，僅僅是靠書友們口耳相傳。這一點(diǎn)充分說(shuō)明了孔夫子舊書網(wǎng)的市場(chǎng)價(jià)值和潛力。對(duì)于舊書買賣的記憶，也許不少人印象里只留住了街邊巷口收廢品者嘴里那一聲長(zhǎng)長(zhǎng)的吆喝，誰(shuí)會(huì)想到它能創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)奇跡"經(jīng)營(yíng)新書的早已有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，它們從拿書、送書上門這兩個(gè)過(guò)程都是傳統(tǒng)的，吸引讀者的是打折手段。而且這些只不過(guò)是傳統(tǒng)渠道的一個(gè)分支，如果沒(méi)有這些，讀者照樣可以在實(shí)體書店買到書。但舊書就不一樣。購(gòu)置舊書的讀者是分散的，一般只能通過(guò)舊書市場(chǎng)交易，費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且局限于本地，買舊書非常不易，這就使得舊書網(wǎng)店有了很大的存在空間。此外，在網(wǎng)上舊書賣家不需打折，書憑借珍貴稀少就能賣出個(gè)好價(jià)格，舊書的長(zhǎng)尾潛力顯現(xiàn)。據(jù)估測(cè)，目前"孔夫子舊書網(wǎng)〞的中文古舊書交易，相當(dāng)于全國(guó)地面書店中文古舊書交易額的1/3，加盟的書店普及全國(guó)。僅"在線拍賣〞和"書店聯(lián)盟〞兩項(xiàng)的交易額每年就已到達(dá)7320萬(wàn)元/年，如果加上自由交流的交易額，根本上一年在一億元左右。截至2010年底，孔網(wǎng)擁有開通的書店5500多家(國(guó)外書店3家)，會(huì)員60多萬(wàn)，書攤12000多家，展示銷售圖書2500多萬(wàn)種，是全球最大的中文舊書交易。在中國(guó)古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)占有95％以上的份額。1.1簡(jiǎn)介孔夫子舊書網(wǎng)(.kongfz.)是**財(cái)經(jīng)大學(xué)的孫雨田創(chuàng)立于2002年的中文舊書交易網(wǎng)上平臺(tái)，如今已是全球最大的中文古舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)。它是傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺(tái)，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，目前以古舊書為最大特色。2008年，其成交額就已經(jīng)突破了2億元。這個(gè)基于C2C模式經(jīng)營(yíng)舊書的找到了當(dāng)當(dāng)、淘寶之外的一片"藍(lán)海〞。名稱:孔夫子舊書網(wǎng)地址.kongfz.建站時(shí)間2002年所屬古城堡圖書**所屬地區(qū)，海淀創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)孫雨田類型綜合其他，電商孔夫子舊書網(wǎng)提供**圖書大全、**圖書網(wǎng)上書店目錄、**圖書網(wǎng)上購(gòu)置、全國(guó)各地區(qū)**書籍/舊書交易等，網(wǎng)上買書、二手書交易、圖書查詢等效勞。主要包含兩個(gè)板塊：交易版塊和社區(qū)板塊。交易版塊主要有"舊書店聯(lián)盟〞、"在線拍賣〞、"舊書廣場(chǎng)〞、"特色廣場(chǎng)〞和"拍賣聯(lián)盟〞。社區(qū)版塊主要包括"夫子資訊〞、"夫子社區(qū)〞、"古舊書院〞和"夫子博客〞等?？追蜃优f書網(wǎng)的書店區(qū)聚集了全國(guó)各地的8100家書店，93032個(gè)書攤，展示多達(dá)72010919種圖書，100%支持中介保護(hù)交易，讓消費(fèi)者更加平安、放心的購(gòu)置。在這里，消費(fèi)者不僅可以淘到心儀的好書，還可以交到興趣相投的朋友。1.2孔夫子舊書網(wǎng)特點(diǎn)〔1〕珍本云集所謂"珍本云集〞，是指大量的極具收藏價(jià)值的古舊珍本〔明清、民國(guó)古籍善本，珍本期刊，名人墨跡，民國(guó)珍本，絕版書等〕在孔網(wǎng)展示、交易，并且吸引了大量的學(xué)者、研究人員和藏書人長(zhǎng)時(shí)間在線關(guān)注并參與。〔2〕書全價(jià)廉所謂"書全價(jià)廉〞，是指展示的圖書多達(dá)2000多萬(wàn)種，而且，因?yàn)榕f書，所以價(jià)廉。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時(shí)贏得了普通購(gòu)書人和學(xué)術(shù)研究人員兩大客戶群的青睞，形成了遠(yuǎn)高于其他圖書銷售的用戶忠誠(chéng)度?！?〕不可替代性所謂"不可替代性〞，是指在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20-40％，近幾百萬(wàn)種是其他任何渠道無(wú)法買到的，因此孔網(wǎng)做為買書、賣書的渠道具有不可替代性。1.3所屬企業(yè)古城堡圖書**注冊(cè)地址市**區(qū)甜水園北里16號(hào)樓334號(hào)注冊(cè)資金232.35萬(wàn)人民幣營(yíng)業(yè)期限2001-02-22至2031-02-21成立時(shí)間2001-02-22客服6經(jīng)營(yíng)*圍銷售電子計(jì)算機(jī)及軟件、工藝美術(shù)品；電腦圖文設(shè)計(jì)制作；組織展覽展示活動(dòng)；組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)?！财渲袑?shí)物出資為142.35萬(wàn)元〕。銷售國(guó)內(nèi)幅員書；因特網(wǎng)信息效勞業(yè)務(wù)。微博weibo./kongfzbj1.4企業(yè)文化孔夫子舊書網(wǎng)志存高遠(yuǎn)，秉承"網(wǎng)羅天下列圖書，傳承中華文明〞的開展理念，致力于將辦成"以交易為核心的最大的中國(guó)傳統(tǒng)文化信息和資料中心。1.5創(chuàng)辦人2002年的5月，孫雨田寫下了孔夫子舊書網(wǎng)的第一行代碼。他1999年畢業(yè)于**財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，1998年便已接觸互聯(lián)網(wǎng)做程序，畢業(yè)后在做圖像和三維動(dòng)畫的公司水晶石呆過(guò)半年，并為公司做了第一個(gè)。1.6孔夫子舊書網(wǎng)欄目介紹主要交易版塊有"舊書店聯(lián)盟〞、"在線拍賣〞、"舊書廣場(chǎng)〞、"特色廣場(chǎng)〞和"拍賣聯(lián)盟〞。"舊書店聯(lián)盟〞是的主要交易區(qū)之一，賣書人以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬書店的方式銷售圖書。加盟書店有很多是實(shí)體書店，自從他們?cè)诳拙W(wǎng)開通網(wǎng)上書店以來(lái)，每年的交易額節(jié)節(jié)攀升。"在線拍賣〞是的另一個(gè)主要交易區(qū)，分為"珍本拍賣〞和"群眾拍賣〞兩局部，是為了方便廣闊書友拍賣一些珍稀圖書或價(jià)值較高的舊書而設(shè)立的拍賣平臺(tái)。"舊書廣場(chǎng)〞是為買賣舊書提供的自由交易廣場(chǎng)，會(huì)員可以在這里自由交易和發(fā)布求購(gòu)配售信息，人氣非常高，信息更新速度快。"拍賣聯(lián)盟〞會(huì)聚了國(guó)內(nèi)11家大型拍賣公司，展現(xiàn)給網(wǎng)友最新、最快的各種拍賣信息。這些拍賣公司包括中國(guó)書店海王村、中國(guó)嘉德拍賣公司和**博古齋等業(yè)界最有名氣的公司。"夫子社區(qū)〞和"夫子博客〞是交流中國(guó)圖書文化、古舊書知識(shí)和會(huì)員間溝通感情的兩個(gè)版塊。社區(qū)親和力強(qiáng)，交流融洽，深受廣闊書友喜愛，凝聚了相當(dāng)?shù)娜藲狻＿@為開展成為最大的中國(guó)傳統(tǒng)文化社區(qū)提供了可能性。"夫子資訊〞展示了業(yè)內(nèi)外關(guān)于古舊書的各種媒體報(bào)道和其他信息；"古舊書院〞中的淘書指南、淘書地圖、藏家專欄和版本學(xué)堂等欄目更成為中國(guó)圖書文化資源的寶庫(kù)，為創(chuàng)立中國(guó)最大的舊書信息中心了奠定了根底。1.7交易流程〔1〕賣書流程：在"在線拍賣〞賣書流程：在"書攤廣場(chǎng)〞賣書流程：〔2〕買書流程：在"書攤廣場(chǎng)〞賣書流程：在"在線拍賣〞買書流程：〔3〕交易總流程圖：1.8開展歷程2002年，孫雨田以教材再利用為目的創(chuàng)立了孔夫子舊書網(wǎng)。因?yàn)橐婚_場(chǎng)只定位于在校大學(xué)生，孔夫子網(wǎng)最初的日訪問(wèn)量只有50屢次。2003年，和許多電子商務(wù)一樣，2003年非典那段時(shí)期讓人們接觸到網(wǎng)絡(luò)舊書業(yè)。那段時(shí)間孔夫子舊書網(wǎng)靠著孫雨田和胡同等幾個(gè)網(wǎng)友，迅速搶占了這片空白的市場(chǎng)。大概有六七百家。2006年11月8日，免費(fèi)運(yùn)行4年多之后，孔夫子舊書網(wǎng)決定開場(chǎng)對(duì)"書店聯(lián)盟〞實(shí)行自愿繳費(fèi)。新開通的書店、一星級(jí)書店、二星級(jí)書店每年會(huì)費(fèi)100元，三星級(jí)書店、四星級(jí)書店、五星級(jí)書店每年200元。通過(guò)對(duì)書店的星級(jí)認(rèn)證對(duì)它們實(shí)行不同程度的擔(dān)保，讀者可以根據(jù)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)確定書店的誠(chéng)信度。公告之后，當(dāng)時(shí)的2041家書店中有1700家選擇了繳費(fèi)加盟。2008年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對(duì)在線拍賣進(jìn)展收費(fèi)，按照成交額抽取8‰傭金。而從首次推出收費(fèi)到現(xiàn)在，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)5次上調(diào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。書店加盟費(fèi)目前已全面征收，由100到600依書店星級(jí)而定。拍賣的交易自去年起拍賣傭金升至1.5%。2009年開場(chǎng)有所盈利，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，孔夫子舊書網(wǎng)2010年的交易額已達(dá)4個(gè)多億，收入將近600萬(wàn)，其中拍賣占60%，書店管理費(fèi)占30%。2010月3日起，書店區(qū)添加了書攤廣場(chǎng)，取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達(dá)1.5萬(wàn)家。開書攤無(wú)需年費(fèi)和認(rèn)證，但每次交易則收取賣家3%的效勞費(fèi)。盈利模式1.9訪問(wèn)數(shù)據(jù)電商排名30中國(guó)排名852世界排名28060百度權(quán)重PR值反鏈數(shù)0關(guān)鍵詞數(shù)342域名年限10年百度收錄2340萬(wàn)Google收錄1390萬(wàn)搜狗收錄202.55萬(wàn)表格SEQ表格\*ARABIC1數(shù)據(jù)時(shí)間世界排名覆蓋數(shù)UV變化瀏覽量PV變化人均PV變化3Months2806046.012.00%3.41-14.40%7.90-23.44%1Months3008041.0-9.42%3.6017.00%9.1030.00%7Days3395839.08.00%2.70-14.44%7.30-20.48%1Days2371950.050.00%5.2080.00%10.0020.00%表格SEQ表格\*ARABIC2域名數(shù)據(jù)二級(jí)域名覆蓋數(shù)UV占比瀏覽量PV占比人均PV

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zi*un.kongfz.1.53.08%0.081.50%4.00注1：覆蓋UV=平均每百萬(wàn)名Ale*a安裝用戶中訪問(wèn)到人數(shù)〔人/百萬(wàn)人〕注1：覆蓋數(shù)UV=平均每百萬(wàn)名Ale*a安裝用戶中的訪問(wèn)人數(shù)〔人/百萬(wàn)人〕注2：瀏覽量PV=Ale*a安裝用戶平均每百萬(wàn)次瀏覽頁(yè)面中的訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)〔頁(yè)數(shù)/百萬(wàn)瀏覽〕注3：人均PV=每百萬(wàn)名Ale*a安裝用戶平均每人日均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)〔頁(yè)數(shù)〕注4：數(shù)據(jù)更新：每日公布前30日的平均數(shù)據(jù)注5：本頁(yè)所有數(shù)據(jù)都來(lái)自ale*a，僅供用戶參考。圖SEQ圖\*ARABIC1孔夫子舊書網(wǎng)近7日人均PV比照走勢(shì)圖圖SEQ圖\*ARABIC2孔夫子舊書網(wǎng)最近三年Ale*排名趨勢(shì)圖2.市場(chǎng)分析及經(jīng)營(yíng)模式2.1用戶群體孔網(wǎng)的主流用戶分為三類：第一類：書商和藏書者。成交額占到60%以上〔線裝古舊書以及民國(guó)舊書中占到95%以上，這兩類對(duì)于孔網(wǎng)非常重要〕；買舊書的人一般在30歲左右，學(xué)歷較高，對(duì)古籍善本等最有興趣，而且對(duì)舊書網(wǎng)的忠誠(chéng)度很高。第二類：大學(xué)教師，研究者〔在成交量上這類人群占到相當(dāng)比例，但是成交額與第一類相比差了很多，也算主流用戶〕；2.2市場(chǎng)定位網(wǎng)上賣書已經(jīng)有卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)做的風(fēng)生水起。如何形成自己的特色，讓別人非來(lái)不可？孔夫子將自己的市場(chǎng)定位于古舊書市場(chǎng)，將實(shí)體店中逐漸萎縮的古舊書行業(yè)作為切入點(diǎn)。所謂古舊書包括了古書業(yè)和舊書業(yè)。舊書就是指通常的二手書，而古書就是指古老罕見的具有文物價(jià)值的珍本書或善本書。或者對(duì)于喜愛中國(guó)文化的讀者或者是需要進(jìn)展研究的學(xué)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑充滿了吸引力。與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜賣新書不同，新書的市場(chǎng)渠道通暢，而古舊書市場(chǎng)卻相對(duì)分散并且信息不暢。新書吸引讀者的往往還是打折、競(jìng)價(jià)等傳統(tǒng)手段。但是經(jīng)營(yíng)舊書就不一樣。買賣舊書的人是分散的，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，他們只能去舊書市場(chǎng)進(jìn)展交易，而且各地還存在地域限制，能買到想要的書很不容易。這樣，本身潛力很大的舊書交易被狹窄的渠道阻塞了，甚至還有人拋出了"舊書交易萎縮〞的理論。而網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)，舊書交易的渠道一下子暢通了，在這個(gè)平臺(tái)上買家和賣家終于找到了彼此的契合點(diǎn)，在大量的圖書中大家?guī)缀蹩梢圆榈较胍娜魏螘?。圖書的長(zhǎng)尾潛力終于被激發(fā)。而且在舊書網(wǎng)上，賣家可以將自己的圖書售賣到任何地方，不僅不用打折，甚至還能賣個(gè)很好的價(jià)格。孔夫子舊書網(wǎng)將市場(chǎng)定位于古舊書交易市場(chǎng)無(wú)疑是另辟蹊徑，占據(jù)了這一長(zhǎng)尾市場(chǎng)。將傳統(tǒng)的古舊書行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，解決了古舊書市場(chǎng)上的賣家和買家的極度的信息不對(duì)稱性和交易通道不暢的弊端。如今，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)壟斷了95%的古舊書市場(chǎng)，孔夫子網(wǎng)上銷售的舊書中有20%~40%、近幾百萬(wàn)種是其他任何渠道無(wú)法買到的。因此，孔夫子網(wǎng)買書、賣書的渠道具有不可替代性。2.3經(jīng)營(yíng)模式孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式主要是為店主和買家搭建舊書交易平臺(tái)。通過(guò)加人孔網(wǎng)的網(wǎng)土?xí)昊?、地?cái)倐鞑ス排f書籍信息，供讀者檢索查詢；讀者選好書確認(rèn)成交后，采用中介付款方式或者即時(shí)到帳及線下付款方式支付款項(xiàng)；賣方通過(guò)多種方式配送圖書；讀者收到書并驗(yàn)收合格后確認(rèn)收貨，中介付款會(huì)給賣家。在整個(gè)交易過(guò)程中，孔網(wǎng)只提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使賣家和買家通過(guò)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)，形成了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。起初，店家在這里經(jīng)營(yíng)不收取任何費(fèi)用，隨著規(guī)模日漸擴(kuò)大，維護(hù)工作加重，于是開場(chǎng)向店家收取傭金。支付寶業(yè)務(wù)開通后，孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了一個(gè)更廣闊的空間?？追蜃优f書網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式具有較強(qiáng)的草根性，不管地域，不管身份，只要你有舊書賣，你就可來(lái)這里開店。其用意在于提供完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，給賣家固定的網(wǎng)頁(yè)，由賣家經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)上店面。孔夫子舊書網(wǎng)的店員申請(qǐng)開店資格也經(jīng)歷了一些調(diào)整。起初，要求開店者的圖書要到達(dá)一百本，后來(lái)上升到兩百本，2009年，孔夫子舊書網(wǎng)店家到達(dá)5000余家時(shí)，網(wǎng)店數(shù)量一直處在相對(duì)恒定的狀態(tài)。開店必須要求圖書到達(dá)一定數(shù)量的規(guī)定顯然限制了很大一批零散用戶，這些用戶可能手頭都有舊書要轉(zhuǎn)讓，但又達(dá)不到開店的數(shù)量，于是，孔夫子舊書網(wǎng)轉(zhuǎn)變理念，在書店區(qū)外另辟書攤區(qū)，只要有書，哪怕只有一本也可在這里交易。這一模式的創(chuàng)設(shè)使得孔夫子舊書網(wǎng)迎來(lái)了新的點(diǎn)擊頂峰。如今，書攤區(qū)的攤位數(shù)量已經(jīng)近30000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)書店區(qū)的6500余家。3.盈利模式：3.1價(jià)值定位產(chǎn)品或效勞能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值，是企業(yè)盈利的秘訣。就孔網(wǎng)而言，有著自己明確的價(jià)值定位?？拙W(wǎng)抓住舊書市場(chǎng)交易受到時(shí)間、空間、人力限制的特點(diǎn)，找到了通過(guò)搭建舊書網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，會(huì)聚五湖四海的古舊珍本書，讓廣闊愛書者在網(wǎng)上進(jìn)展自由交易的市場(chǎng)機(jī)遇。經(jīng)過(guò)*雨田和他的團(tuán)隊(duì)數(shù)年的精心經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，已經(jīng)贏得了廣闊書友、網(wǎng)友的良好口碑，形成了極高的用戶粘稠度和品牌忠誠(chéng)度。其用戶群體以中高級(jí)知識(shí)分子為主，身份和職業(yè)構(gòu)成包括收藏愛好者、文化人、藝術(shù)家、學(xué)者、作家、政府官員、科研工作者、高校師生、企業(yè)白領(lǐng)、媒體從業(yè)人員等，代表著中國(guó)時(shí)下最先進(jìn)的價(jià)值取向和生活方式，具有極高的文化素質(zhì)和購(gòu)置力，這是孔網(wǎng)的核心價(jià)值所在。3.2利潤(rùn)來(lái)源1)會(huì)費(fèi)收入。2006年11月8號(hào)，免費(fèi)運(yùn)行近5年的孔夫子舊書網(wǎng)開場(chǎng)對(duì)書店聯(lián)盟進(jìn)展資源繳費(fèi)，對(duì)加盟書店按級(jí)收取年費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為六個(gè)等級(jí)，一星級(jí)書店、二星級(jí)書店每年會(huì)費(fèi)100元，三星200、四星300、五星400、一鉆500、二鉆以上600。根據(jù)對(duì)書店的星級(jí)認(rèn)證，對(duì)他們實(shí)行不同程度的的擔(dān)保。讀者可以根據(jù)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)確定書店的誠(chéng)信度。2)拍賣傭金收入據(jù)媒體報(bào)道，07年孔夫子舊書網(wǎng)在線拍賣板塊還是盈利；08年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對(duì)在線拍賣進(jìn)展收費(fèi)，按照成交金額抽取8%傭金。在09年，其在線拍賣區(qū)每年成交額約為25萬(wàn)元，每天傭金約2萬(wàn)元。3)新書自主銷售在舊書市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，孔夫子舊書網(wǎng)開場(chǎng)設(shè)計(jì)新書交易。除了引入書商或者個(gè)人的新書、特價(jià)書之外，還與打成了合作意向，免除中間書商本錢、直接以名義在上售書。4)書攤廣場(chǎng)效勞費(fèi)2010年，書店區(qū)添加了書攤廣場(chǎng)取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達(dá)1.5萬(wàn)家。開書攤無(wú)需年費(fèi)和認(rèn)證，但每次交易則收取賣家3%的效勞費(fèi)。會(huì)員可以在這里自由交易和發(fā)布求購(gòu)配售信息，人氣非常高，信息更新快。4.品牌營(yíng)銷4.1文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷是指企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，給企業(yè)或產(chǎn)品注人一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給消費(fèi)者，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和選擇品牌的時(shí)候可以獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。單純的價(jià)格策略、質(zhì)量策略已經(jīng)越來(lái)越無(wú)力主導(dǎo)市場(chǎng)，只有迎合消費(fèi)者的心理需求，給產(chǎn)品注人文化因素才可以贏得市場(chǎng)。古舊圖書市場(chǎng)原本就有很強(qiáng)烈的文化氣息，古舊書的消費(fèi)群體又是中高級(jí)知識(shí)分子，他們較為注重購(gòu)書過(guò)程中的心理體驗(yàn)。因此對(duì)于古舊書的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，可謂成也"文化〞，敗也"文化〞?？追蜃优f書網(wǎng)以孔夫子命名，其文化的厚重感便不言而喻了?？拙W(wǎng)又以"網(wǎng)羅天下列圖書，傳承中華文明〞為標(biāo)語(yǔ)，大局部的書攤與書店都有一個(gè)別致的名字如玉衡軒、通雅軒等，的整體風(fēng)格安靜素雅，特別注重給用戶傳遞人文氣息。這就使得用戶在瀏覽孔網(wǎng)的時(shí)候如同徜徉在古色古香的書海中，很好地滿足了自身的精神需求，擁有了愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也增加了圖書的文化價(jià)值。4.2虛擬社區(qū)營(yíng)銷虛擬社區(qū)是指一群通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互溝通的人所形成的群體，他們彼此間分享知識(shí)與信息，在很大程度上如同對(duì)待親友一般彼此關(guān)心。虛擬社區(qū)的成員或在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上相似或有著共同的興趣愛好，他們對(duì)于社區(qū)有較為強(qiáng)烈的依賴感和歸屬感。因此，孔網(wǎng)為了擴(kuò)大品牌的知名度，增加品牌的忠誠(chéng)度，非常重視在虛擬社區(qū)中的品牌傳播與營(yíng)銷，并建立了自己的社區(qū)—中國(guó)古舊書社區(qū)。古舊書社區(qū)聚集了大量愛好文學(xué)喜歡讀書的用戶，在這個(gè)社區(qū)中用戶可以根據(jù)大家共同感興趣的話題暢所欲言地發(fā)帖，可以依照自己的興趣尋找志同道合的書友，可以加人*個(gè)小團(tuán)體滿足自身的歸屬感，可以"貨比三家〞逛不同的書攤書店對(duì)照價(jià)格，還可以參與不同陣營(yíng)的討論等等。因此中國(guó)古舊書社區(qū)滿足了用戶的心理需求、信息需求、財(cái)務(wù)需求等，整體上符合用戶的利益需求，增加了的載性。此外，意見領(lǐng)袖也在孔網(wǎng)的營(yíng)銷中扮演中重要的較色。根據(jù)兩級(jí)傳播理論，信息首先到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾。意見領(lǐng)袖在信息的傳播中扮演著一個(gè)十分關(guān)鍵的角色。因此識(shí)別和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)就顯得意義重大了。在孔網(wǎng)也有這樣的意見領(lǐng)袖存在，比方落寞雙魚、嘯天等。他們?cè)诳拙W(wǎng)中比擬活潑，樂(lè)于分享信息，具有一定的宣傳性和帶動(dòng)性。因此孔網(wǎng)可以對(duì)其施加一定的影響，進(jìn)展積極引導(dǎo)，增加他們對(duì)孔網(wǎng)的正面情緒。此外，還可以自己培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。5信譽(yù)保障機(jī)制5.1在新手指南中明確提醒新手應(yīng)注意的事項(xiàng)。首先購(gòu)書人在交易之前要看看店主之前的交易紀(jì)錄與信譽(yù)評(píng)價(jià)，通過(guò)別人的評(píng)價(jià)對(duì)店主的口碑有個(gè)大致了解。因?yàn)樵u(píng)價(jià)是購(gòu)過(guò)書的人發(fā)布的，不受賣主的限制，還要看對(duì)方有沒(méi)有通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，書店的等級(jí)和擔(dān)保金額度。一旦店主逃逸給買家造成損失，于確認(rèn)后將在該店擔(dān)保金*圍內(nèi)負(fù)責(zé)賠付；5.2對(duì)賣家進(jìn)展資格限制，以防欺詐。沒(méi)有通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的用戶不可以在孔網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)出售商品和開設(shè)店鋪，一個(gè)用戶名只能開設(shè)一家店鋪。最少需卜傳100本書、交納年費(fèi)才能中請(qǐng)開店?？拙W(wǎng)要求只有在孔網(wǎng)的傭金賬戶上存有一定金額的注冊(cè)用戶，才能參加相應(yīng)額度的拍賣，這給在線拍賣創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的交易環(huán)境。5.3保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易平安。從2010年5月24日起，孔網(wǎng)要求上的所有賣家全部支持網(wǎng)上即時(shí)到賬支付方式，以更好地效勞于買家和賣家的利益。5.4設(shè)置了投訴舉報(bào)機(jī)構(gòu)。遇到疑心的問(wèn)題可以向孔網(wǎng)提交投訴、報(bào)警。5.5不斷規(guī)*交易秩序，減少違約行為，加大拍賣違約懲罰力度對(duì)于買賣雙方中一方違約的，將對(duì)違約方實(shí)施增加l倍傭金的處分，并扣除違約方10個(gè)積分。違約行為記錄在個(gè)人中心的違約記錄里面。違規(guī)嚴(yán)重的店，將給予警告、屏蔽圖書進(jìn)入檢索、暫停書店等處理。5.6論壇可發(fā)帖揭露欺詐。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性和廣泛性，欺詐會(huì)被"人肉〞，遭到集體的抨擊抵抗，從而使買賣者不敢欺詐，自我約束。6.平臺(tái)管理模式首先，在滿足孔網(wǎng)的資質(zhì)要求之后，舊書商可以進(jìn)來(lái)賣自己的商品?？拙W(wǎng)通過(guò)收取會(huì)費(fèi)、交易提成和廣告費(fèi)盈利，不干預(yù)賣家書的定價(jià)、賣價(jià)、進(jìn)貨、發(fā)貨，但監(jiān)管書的內(nèi)容，如果是違禁圖書資料孔網(wǎng)堅(jiān)決制止，如對(duì)涉密類、違禁政治類、非法**和迷信類、**、賭博、暴力犯罪類、侵權(quán)、盜版類及其他違禁違規(guī)類圖書，制定了懲辦措施。其次，大力推動(dòng)網(wǎng)上書店的開展。對(duì)于年度銷售額前100名的書店，免費(fèi)給予相關(guān)頁(yè)面一定時(shí)期的廣告宣傳，對(duì)書店區(qū)買家也不收取費(fèi)用。將書店排名和檢索排序與書店實(shí)際成交額掛鉤，并將書店半年內(nèi)交給交易費(fèi)的50%免費(fèi)提供應(yīng)書店作為信譽(yù)擔(dān)保金，并且還在書店首頁(yè)公開顯示。收費(fèi)的基數(shù)是訂單交易總額的85%，另15%為統(tǒng)一減免的郵寄費(fèi)，此舉在于刺激書店提高交易額。再次，為推動(dòng)圖書的交流，一本書就可以成為攤主，在書攤賣書是不需要交年費(fèi)的，只是在圖書轉(zhuǎn)讓成功后會(huì)扣除交易費(fèi)，交易費(fèi)為交易總額〔即圖書出售價(jià)格+運(yùn)費(fèi)〕的3%。為保障買主的利益，書攤賣書付款須采用中介保護(hù)方式。在平臺(tái)管理中，對(duì)舉報(bào)的可疑行為，會(huì)進(jìn)展調(diào)查并對(duì)違規(guī)行為處以警告、凍結(jié)等懲罰。但是不參與任何實(shí)際交易，無(wú)法強(qiáng)迫用戶履行其責(zé)任，因此也使平臺(tái)管理打了一些折扣。7.ＳＷＯＴ分析7.1STRENGTH〔優(yōu)勢(shì)〕1〕信息量大、本錢低孔網(wǎng)提供一個(gè)平臺(tái)，上千家書店，上萬(wàn)個(gè)書攤、上千萬(wàn)冊(cè)圖書展示在平臺(tái)上，讀者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，立即輕松獲得無(wú)限量的圖書信息。當(dāng)你在搜索項(xiàng)輸人要找的圖書名，此書的信息就會(huì)立即出現(xiàn)在貞而上，包括出價(jià)此書的書店名稱、圖朽照片、圖書出版地、品相、缺損情況、存量情況、代價(jià)等情況等，這樣淘書者就營(yíng)銷進(jìn)展比擬，進(jìn)而快速買到最適宜的書，這是在實(shí)體舊書店購(gòu)書所不能體驗(yàn)到的，且購(gòu)書者對(duì)信息的獲取本錢很小，只需能夠上網(wǎng)即可。2〕書品種類繁多，資源具有稀缺性圖書的品種可以吸引讀者，使讀者產(chǎn)生對(duì)書店、書網(wǎng)的依賴性，淘書者經(jīng)常在*地買到別處買不到的書，自然下次購(gòu)書時(shí)就會(huì)首先考慮該地，也會(huì)推薦給其他淘書者、孔網(wǎng)上的書品可用版本珍、書品全、價(jià)格廉來(lái)形容。版本珍是指孔網(wǎng)特色廣場(chǎng)囊括了大量極具收藏價(jià)值的古舊珍本，如明清、民國(guó)古籍善本，民國(guó)現(xiàn)代珍本期刊，名人墨跡，名人字畫，絕版書，外文占舊書等，特別是在線拍賣區(qū)，所拍書籍許多都是其他地方無(wú)法買到的孤本、珍本，極具研究和收藏價(jià)值，而相對(duì)于專門的社會(huì)拍賣，價(jià)格要低的多，因此吸引了大批國(guó)內(nèi)外學(xué)者、研究人員和藏書人的關(guān)注和參與。書品全是指展示的圖書多達(dá)萬(wàn)種，涉及文理工各個(gè)學(xué)科，且中國(guó)最大的書店西單圖書大廈，圖書品種才20多萬(wàn)個(gè)。孔網(wǎng)上的有些書你無(wú)法在其他地方買到，這是孔網(wǎng)的最大特色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20%-40%，近幾百萬(wàn)種書是通過(guò)其他渠道無(wú)購(gòu)置得到的。3〕信譽(yù)第一，價(jià)格透明在孔網(wǎng)，信譽(yù)比任何約束機(jī)制更有效。孔網(wǎng)這種良好信譽(yù)的形成，更多得益于交易雙方自身的信用約束。因?yàn)橘I家和賣家都是對(duì)古舊書感興趣的人，也可以說(shuō)都是愛書人對(duì)古舊書不感興趣的人不會(huì)光臨孔網(wǎng)，更不會(huì)長(zhǎng)久停留。且舊書交易金額相對(duì)小，行騙收益不大，不愛占舊書的人也不會(huì)從事這個(gè)行業(yè)。因此古舊書交易主體自身的信用保證了良好的信用。據(jù)筆者了解，很多學(xué)者、收藏家都在孔網(wǎng)淘書，而但凡經(jīng)常性在*幾家淘書，商品真實(shí)率非常高，回頭客極多，信譽(yù)很高?？拙W(wǎng)上書的價(jià)格是透明的。搜索一本書，這本書的全部賣家的價(jià)格一目了然，因此不存在漫天要價(jià)的可能且因?yàn)槭且郧鞍姹镜呐f，價(jià)格廉價(jià)。但賣家的利潤(rùn)也很高，尤其是在線拍賣欄，以較低的價(jià)格起拍，最后成交價(jià)可能是起拍價(jià)的幾倍。4〕客戶群明確孔網(wǎng)的用客戶群以中高級(jí)知識(shí)分子為主，主要包括收藏愛好者、高校師生、科研工作者等，這些人群構(gòu)成了舊書買賣行業(yè)的根底，且在不斷擴(kuò)大。該人群買舊書是用于資料性研究和學(xué)習(xí)，或因?qū)εf書的偏愛而來(lái)這里淘書。他們具有極高的文化素養(yǎng)和購(gòu)置力，代表著中國(guó)時(shí)下最先進(jìn)的價(jià)值取向、生活方式和信譽(yù)程度。孔網(wǎng)上文史哲類書比大多公共圖書館大學(xué)圖書館藏書多，資源稀缺性強(qiáng)，為一些二、三線城市的研究者進(jìn)展研究提供了可能?？拙W(wǎng)上文史哲類書占整個(gè)圖書交易額的80%以上，這使得學(xué)者、教授成為孔網(wǎng)的主要購(gòu)置群。正是因?yàn)榭蛻羧好鞔_，只經(jīng)營(yíng)舊書，不涉及當(dāng)下的暢銷書，故經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受市場(chǎng)的影響小。由于新書經(jīng)過(guò)一段時(shí)間都會(huì)成為舊書，古書越來(lái)越少，資源稀缺性增強(qiáng)，所以網(wǎng)上古舊書業(yè)更具魅力。5〕只做平臺(tái)，不做具體交易孔網(wǎng)只是提供一個(gè)平臺(tái)，讓書商在平臺(tái)上交易，而不從事具體古舊書的買賣，這相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的大賣場(chǎng)。做平臺(tái)的好處是：讓買賣者之間相互吸引，而不是靠的營(yíng)銷吸引他們。古舊書市場(chǎng)與新書市場(chǎng)完全不同，具有不可再生性、貨源分散、購(gòu)置群體分散的特性，這些特性決定了古舊書行業(yè)的特定模式。如果像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣，孔網(wǎng)自己經(jīng)營(yíng)所有的古舊書，首先貨源受限，不可能具有現(xiàn)在的規(guī)模。因?yàn)閷?duì)占舊書而言，誰(shuí)掌握了資源，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。其次，專業(yè)從業(yè)人員日益缺乏，舊書的質(zhì)量和市場(chǎng)難以保證。而這兩個(gè)方面的繁榮，須有長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)培育和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，這也正是孔網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。7.2WEAKNESS〔劣勢(shì)〕1〕商品描述不清楚一種是店家成心模糊，一種是無(wú)意。根本每個(gè)拍賣的上牌都有所謂的品相，品相本來(lái)就是一個(gè)認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)，是賣家自己指定的，不具有很強(qiáng)的價(jià)格參考性。2〕店家缺乏效勞意識(shí)。雖然孔夫子舊書網(wǎng)對(duì)于賣家實(shí)行品級(jí)設(shè)定，但大局部賣家做的都是一錘子買賣，他們更加傾向于把商品賣掉而不是銷售自己的品牌和效勞。3〕賣家對(duì)于書的內(nèi)容介紹不清。局部賣家對(duì)商品的介紹過(guò)于粗略，而作為銷售品臺(tái)。孔夫子舊書網(wǎng)并沒(méi)有針對(duì)商品描述的具體要求，而致使廣闊買家僅僅憑著對(duì)商品的興趣購(gòu)置，最終卻發(fā)現(xiàn)商品與賣家描述相去甚遠(yuǎn)。4〕與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等銷售相比，成立時(shí)間較短，規(guī)章制度等一系列方面仍然不太健全?？追蜃优f書網(wǎng)應(yīng)該把握市場(chǎng)的脈搏，根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)對(duì)自身進(jìn)展相應(yīng)的調(diào)整。與傳統(tǒng)書業(yè)和大型網(wǎng)上書店相比，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)古舊書業(yè)開展時(shí)間不長(zhǎng)，缺乏雄厚資本支撐，實(shí)力略顯薄弱，同時(shí)也未受到主流文化領(lǐng)域的足夠器重7.3OPPORTUNITY〔時(shí)機(jī)〕1〕古舊書交易有較大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間近幾年，古籍書畫拍賣市場(chǎng)的火爆，連帶著舊書報(bào)刊也熱了起來(lái)，除了古籍善本大幅增值外，一些數(shù)十年甚至十幾年前出版的書報(bào)刊也已價(jià)格不菲。也就是說(shuō)，不僅是宋元明清的書籍有收藏價(jià)值，就連普通的舊書也有很大的升值潛力。在這個(gè)行業(yè)里，從藏書家到舊書商再到買賣舊書的平臺(tái)，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一批在舊書里"撿〞錢的人，每一個(gè)人的故事都足以寫一本書。"物以稀為貴〞，這是舊書升值的唯一原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，珍貴的古書每年能升值30%-40%左右。"現(xiàn)在升值空間最大的還是線裝古籍書，這需要一定的知識(shí)才行，如果是外行，對(duì)這個(gè)版本看不好也不行。〞目前，舊書報(bào)刊收藏也呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是拍賣場(chǎng)火爆，"覺(jué)醒〞的價(jià)格也在不斷飆升；另一方面，民間收藏者越來(lái)越多，但大資金的炒家尚未進(jìn)入，因此還未出現(xiàn)暴漲跡象市場(chǎng)比擬正常。舊書的升值潛力并不比郵幣卡低，特別是那些不能再版或印量小、損耗大的版本，將為收藏界未來(lái)的追捧對(duì)象。這幾乎成了舊書圈里的共識(shí)。2〕網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)古舊書行業(yè)結(jié)合具有巨大的優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的成功結(jié)合加速了電子商務(wù)的擴(kuò)*，電子商務(wù)的C2C模式同樣適用于舊書交易行業(yè)。傳統(tǒng)的舊書行業(yè)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺(tái)，確保了精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。舊書的建立為實(shí)體舊書店構(gòu)建了高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為他們加盟網(wǎng)店提供效勞創(chuàng)造便利，幫助他們同網(wǎng)絡(luò)上的潛在購(gòu)書者開通聯(lián)系渠道，舊書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從而實(shí)現(xiàn)了聯(lián)姻?，F(xiàn)實(shí)情形中，各種舊書網(wǎng)也大多名副其實(shí)，以經(jīng)營(yíng)古舊書、二手書為其最大特色。與眾多知名的零售相比，規(guī)模較大、運(yùn)作比擬成功的舊書網(wǎng)根本上采用的都是只做應(yīng)用效勞平臺(tái)而不銷售具體產(chǎn)品的操作模式，這樣既防止了其它圖書類自主選書、采購(gòu)書源、物流配送、售后效勞等繁瑣事務(wù)，又減