孔夫子舊書網(wǎng)案例分析

-.z.華中師*大學電子商務(wù)案例分析——孔夫子舊書網(wǎng)**：**：指導教師：*剛課程名：電子商務(wù)案例分析專業(yè)班級：華中師*大學信息管理學院目錄1.概述31.1簡介41.2孔夫子舊書網(wǎng)特點41.3所屬企業(yè)51.4企業(yè)文化51.5創(chuàng)辦人61.6孔夫子舊書網(wǎng)欄目介紹61.7交易流程61.8開展歷程81.9訪問數(shù)據(jù)92.市場分析及經(jīng)營模式132.1用戶群體132.2市場定位132.3經(jīng)營模式143.盈利模式：153.1價值定位153.2利潤來源154.品牌營銷164.1文化營銷164.2虛擬社區(qū)營銷175信譽保障機制175.1在新手指南中明確提醒新手應注意的事項。175.2對賣家進展資格限制，以防欺詐。185.3保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易平安。185.4設(shè)置了投訴舉報機構(gòu)。185.5不斷規(guī)*交易秩序，減少違約行為，185.6論壇可發(fā)帖揭露欺詐。186.平臺管理模式187.ＳＷＯＴ分析197.1STRENGTH〔優(yōu)勢〕197.2WEAKNESS〔劣勢〕217.3OPPORTUNITY〔時機〕227.4THREATEN〔威脅〕238.孔夫子舊書網(wǎng)與其他在線圖書交易平臺的比擬231.概述的潘家園舊書市場、報國寺舊書市場，**的三宮、天寶路舊書市場，**黃浦區(qū)文廟，**朝天宮書市，**的八仙宮都是中國著名的古舊書交易市場。由于種種原因，近年來一度繁榮的傳統(tǒng)古舊書市場日益衰落。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，專門從事古舊書交易的興起，舊書行業(yè)開場變革，網(wǎng)購成為許多購書者主要的購書方式。現(xiàn)有的中文古舊書交易約十幾家，如孔夫子舊書網(wǎng)、布衣書局、緣為書來等。在眾多的舊書中，孔夫子舊書網(wǎng)(以下簡稱孔網(wǎng))僅5年時間便開展成為全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺。在百度、google等眾多的搜索引擎中，輸入"舊書〞、"古舊書〞、"孔夫子〞，甚至只輸入"孔〞，第一個檢索結(jié)果均是"孔夫子舊書網(wǎng)〞，由此可見孔夫子舊書網(wǎng)的受關(guān)注程度，而這一切完全建立在孔夫子網(wǎng)沒有做任何宣傳的根底上，僅僅是靠書友們口耳相傳。這一點充分說明了孔夫子舊書網(wǎng)的市場價值和潛力。對于舊書買賣的記憶，也許不少人印象里只留住了街邊巷口收廢品者嘴里那一聲長長的吆喝，誰會想到它能創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)奇跡"經(jīng)營新書的早已有當當網(wǎng)等，它們從拿書、送書上門這兩個過程都是傳統(tǒng)的，吸引讀者的是打折手段。而且這些只不過是傳統(tǒng)渠道的一個分支，如果沒有這些，讀者照樣可以在實體書店買到書。但舊書就不一樣。購置舊書的讀者是分散的，一般只能通過舊書市場交易，費時費力而且局限于本地，買舊書非常不易，這就使得舊書網(wǎng)店有了很大的存在空間。此外，在網(wǎng)上舊書賣家不需打折，書憑借珍貴稀少就能賣出個好價格，舊書的長尾潛力顯現(xiàn)。據(jù)估測，目前"孔夫子舊書網(wǎng)〞的中文古舊書交易，相當于全國地面書店中文古舊書交易額的1/3，加盟的書店普及全國。僅"在線拍賣〞和"書店聯(lián)盟〞兩項的交易額每年就已到達7320萬元/年，如果加上自由交流的交易額，根本上一年在一億元左右。截至2010年底，孔網(wǎng)擁有開通的書店5500多家(國外書店3家)，會員60多萬，書攤12000多家，展示銷售圖書2500多萬種，是全球最大的中文舊書交易。在中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場占有95％以上的份額。1.1簡介孔夫子舊書網(wǎng)(.kongfz.)是**財經(jīng)大學的孫雨田創(chuàng)立于2002年的中文舊書交易網(wǎng)上平臺，如今已是全球最大的中文古舊書網(wǎng)上交易平臺。它是傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，是C2C的精準細分市場，目前以古舊書為最大特色。2008年，其成交額就已經(jīng)突破了2億元。這個基于C2C模式經(jīng)營舊書的找到了當當、淘寶之外的一片"藍海〞。名稱:孔夫子舊書網(wǎng)地址.kongfz.建站時間2002年所屬古城堡圖書**所屬地區(qū)，海淀創(chuàng)始人/團隊孫雨田類型綜合其他，電商孔夫子舊書網(wǎng)提供**圖書大全、**圖書網(wǎng)上書店目錄、**圖書網(wǎng)上購置、全國各地區(qū)**書籍/舊書交易等，網(wǎng)上買書、二手書交易、圖書查詢等效勞。主要包含兩個板塊：交易版塊和社區(qū)板塊。交易版塊主要有"舊書店聯(lián)盟〞、"在線拍賣〞、"舊書廣場〞、"特色廣場〞和"拍賣聯(lián)盟〞。社區(qū)版塊主要包括"夫子資訊〞、"夫子社區(qū)〞、"古舊書院〞和"夫子博客〞等?？追蜃优f書網(wǎng)的書店區(qū)聚集了全國各地的8100家書店，93032個書攤，展示多達72010919種圖書，100%支持中介保護交易，讓消費者更加平安、放心的購置。在這里，消費者不僅可以淘到心儀的好書，還可以交到興趣相投的朋友。1.2孔夫子舊書網(wǎng)特點〔1〕珍本云集所謂"珍本云集〞，是指大量的極具收藏價值的古舊珍本〔明清、民國古籍善本，珍本期刊，名人墨跡，民國珍本，絕版書等〕在孔網(wǎng)展示、交易，并且吸引了大量的學者、研究人員和藏書人長時間在線關(guān)注并參與。〔2〕書全價廉所謂"書全價廉〞，是指展示的圖書多達2000多萬種，而且，因為舊書，所以價廉。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時贏得了普通購書人和學術(shù)研究人員兩大客戶群的青睞，形成了遠高于其他圖書銷售的用戶忠誠度?！?〕不可替代性所謂"不可替代性〞，是指在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20-40％，近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的，因此孔網(wǎng)做為買書、賣書的渠道具有不可替代性。1.3所屬企業(yè)古城堡圖書**注冊地址市**區(qū)甜水園北里16號樓334號注冊資金232.35萬人民幣營業(yè)期限2001-02-22至2031-02-21成立時間2001-02-22客服6經(jīng)營*圍銷售電子計算機及軟件、工藝美術(shù)品；電腦圖文設(shè)計制作；組織展覽展示活動；組織文化藝術(shù)交流活動?！财渲袑嵨锍鲑Y為142.35萬元〕。銷售國內(nèi)幅員書；因特網(wǎng)信息效勞業(yè)務(wù)。微博weibo./kongfzbj1.4企業(yè)文化孔夫子舊書網(wǎng)志存高遠，秉承"網(wǎng)羅天下列圖書，傳承中華文明〞的開展理念，致力于將辦成"以交易為核心的最大的中國傳統(tǒng)文化信息和資料中心。1.5創(chuàng)辦人2002年的5月，孫雨田寫下了孔夫子舊書網(wǎng)的第一行代碼。他1999年畢業(yè)于**財經(jīng)大學計算機專業(yè)，1998年便已接觸互聯(lián)網(wǎng)做程序，畢業(yè)后在做圖像和三維動畫的公司水晶石呆過半年，并為公司做了第一個。1.6孔夫子舊書網(wǎng)欄目介紹主要交易版塊有"舊書店聯(lián)盟〞、"在線拍賣〞、"舊書廣場〞、"特色廣場〞和"拍賣聯(lián)盟〞。"舊書店聯(lián)盟〞是的主要交易區(qū)之一，賣書人以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬書店的方式銷售圖書。加盟書店有很多是實體書店，自從他們在孔網(wǎng)開通網(wǎng)上書店以來，每年的交易額節(jié)節(jié)攀升。"在線拍賣〞是的另一個主要交易區(qū)，分為"珍本拍賣〞和"群眾拍賣〞兩局部，是為了方便廣闊書友拍賣一些珍稀圖書或價值較高的舊書而設(shè)立的拍賣平臺。"舊書廣場〞是為買賣舊書提供的自由交易廣場，會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣非常高，信息更新速度快。"拍賣聯(lián)盟〞會聚了國內(nèi)11家大型拍賣公司，展現(xiàn)給網(wǎng)友最新、最快的各種拍賣信息。這些拍賣公司包括中國書店海王村、中國嘉德拍賣公司和**博古齋等業(yè)界最有名氣的公司。"夫子社區(qū)〞和"夫子博客〞是交流中國圖書文化、古舊書知識和會員間溝通感情的兩個版塊。社區(qū)親和力強，交流融洽，深受廣闊書友喜愛，凝聚了相當?shù)娜藲?。這為開展成為最大的中國傳統(tǒng)文化社區(qū)提供了可能性。"夫子資訊〞展示了業(yè)內(nèi)外關(guān)于古舊書的各種媒體報道和其他信息；"古舊書院〞中的淘書指南、淘書地圖、藏家專欄和版本學堂等欄目更成為中國圖書文化資源的寶庫，為創(chuàng)立中國最大的舊書信息中心了奠定了根底。1.7交易流程〔1〕賣書流程：在"在線拍賣〞賣書流程：在"書攤廣場〞賣書流程：〔2〕買書流程：在"書攤廣場〞賣書流程：在"在線拍賣〞買書流程：〔3〕交易總流程圖：1.8開展歷程2002年，孫雨田以教材再利用為目的創(chuàng)立了孔夫子舊書網(wǎng)。因為一開場只定位于在校大學生，孔夫子網(wǎng)最初的日訪問量只有50屢次。2003年，和許多電子商務(wù)一樣，2003年非典那段時期讓人們接觸到網(wǎng)絡(luò)舊書業(yè)。那段時間孔夫子舊書網(wǎng)靠著孫雨田和胡同等幾個網(wǎng)友，迅速搶占了這片空白的市場。大概有六七百家。2006年11月8日，免費運行4年多之后，孔夫子舊書網(wǎng)決定開場對"書店聯(lián)盟〞實行自愿繳費。新開通的書店、一星級書店、二星級書店每年會費100元，三星級書店、四星級書店、五星級書店每年200元。通過對書店的星級認證對它們實行不同程度的擔保，讀者可以根據(jù)星級標準確定書店的誠信度。公告之后，當時的2041家書店中有1700家選擇了繳費加盟。2008年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對在線拍賣進展收費，按照成交額抽取8‰傭金。而從首次推出收費到現(xiàn)在，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)5次上調(diào)收費標準。書店加盟費目前已全面征收，由100到600依書店星級而定。拍賣的交易自去年起拍賣傭金升至1.5%。2009年開場有所盈利，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，孔夫子舊書網(wǎng)2010年的交易額已達4個多億，收入將近600萬，其中拍賣占60%，書店管理費占30%。2010月3日起，書店區(qū)添加了書攤廣場，取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達1.5萬家。開書攤無需年費和認證，但每次交易則收取賣家3%的效勞費。盈利模式1.9訪問數(shù)據(jù)電商排名30中國排名852世界排名28060百度權(quán)重PR值反鏈數(shù)0關(guān)鍵詞數(shù)342域名年限10年百度收錄2340萬Google收錄1390萬搜狗收錄202.55萬表格SEQ表格\*ARABIC1數(shù)據(jù)時間世界排名覆蓋數(shù)UV變化瀏覽量PV變化人均PV變化3Months2806046.012.00%3.41-14.40%7.90-23.44%1Months3008041.0-9.42%3.6017.00%9.1030.00%7Days3395839.08.00%2.70-14.44%7.30-20.48%1Days2371950.050.00%5.2080.00%10.0020.00%表格SEQ表格\*ARABIC2域名數(shù)據(jù)二級域名覆蓋數(shù)UV占比瀏覽量P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pay.kongfz.1.93.89%0.051.04%2.40

pmgs.kongfz.1.53.05%0.061.07%3.00

zi*un.kongfz.1.53.08%0.081.50%4.00注1：覆蓋UV=平均每百萬名Ale*a安裝用戶中訪問到人數(shù)〔人/百萬人〕注1：覆蓋數(shù)UV=平均每百萬名Ale*a安裝用戶中的訪問人數(shù)〔人/百萬人〕注2：瀏覽量PV=Ale*a安裝用戶平均每百萬次瀏覽頁面中的訪問頁面數(shù)〔頁數(shù)/百萬瀏覽〕注3：人均PV=每百萬名Ale*a安裝用戶平均每人日均訪問頁面數(shù)〔頁數(shù)〕注4：數(shù)據(jù)更新：每日公布前30日的平均數(shù)據(jù)注5：本頁所有數(shù)據(jù)都來自ale*a，僅供用戶參考。圖SEQ圖\*ARABIC1孔夫子舊書網(wǎng)近7日人均PV比照走勢圖圖SEQ圖\*ARABIC2孔夫子舊書網(wǎng)最近三年Ale*排名趨勢圖2.市場分析及經(jīng)營模式2.1用戶群體孔網(wǎng)的主流用戶分為三類：第一類：書商和藏書者。成交額占到60%以上〔線裝古舊書以及民國舊書中占到95%以上，這兩類對于孔網(wǎng)非常重要〕；買舊書的人一般在30歲左右，學歷較高，對古籍善本等最有興趣，而且對舊書網(wǎng)的忠誠度很高。第二類：大學教師，研究者〔在成交量上這類人群占到相當比例，但是成交額與第一類相比差了很多，也算主流用戶〕；2.2市場定位網(wǎng)上賣書已經(jīng)有卓越亞馬遜、當當做的風生水起。如何形成自己的特色，讓別人非來不可？孔夫子將自己的市場定位于古舊書市場，將實體店中逐漸萎縮的古舊書行業(yè)作為切入點。所謂古舊書包括了古書業(yè)和舊書業(yè)。舊書就是指通常的二手書，而古書就是指古老罕見的具有文物價值的珍本書或善本書?；蛘邔τ谙矏壑袊幕淖x者或者是需要進展研究的學者來說，無疑充滿了吸引力。與當當、卓越亞馬遜賣新書不同，新書的市場渠道通暢，而古舊書市場卻相對分散并且信息不暢。新書吸引讀者的往往還是打折、競價等傳統(tǒng)手段。但是經(jīng)營舊書就不一樣。買賣舊書的人是分散的，沒有網(wǎng)絡(luò)，他們只能去舊書市場進展交易，而且各地還存在地域限制，能買到想要的書很不容易。這樣，本身潛力很大的舊書交易被狹窄的渠道阻塞了，甚至還有人拋出了"舊書交易萎縮〞的理論。而網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)，舊書交易的渠道一下子暢通了，在這個平臺上買家和賣家終于找到了彼此的契合點，在大量的圖書中大家?guī)缀蹩梢圆榈较胍娜魏螘?。圖書的長尾潛力終于被激發(fā)。而且在舊書網(wǎng)上，賣家可以將自己的圖書售賣到任何地方，不僅不用打折，甚至還能賣個很好的價格?？追蜃优f書網(wǎng)將市場定位于古舊書交易市場無疑是另辟蹊徑，占據(jù)了這一長尾市場。將傳統(tǒng)的古舊書行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，解決了古舊書市場上的賣家和買家的極度的信息不對稱性和交易通道不暢的弊端。如今，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)壟斷了95%的古舊書市場，孔夫子網(wǎng)上銷售的舊書中有20%~40%、近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的。因此，孔夫子網(wǎng)買書、賣書的渠道具有不可替代性。2.3經(jīng)營模式孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營模式主要是為店主和買家搭建舊書交易平臺。通過加人孔網(wǎng)的網(wǎng)土書店或、地攤傳播古舊書籍信息，供讀者檢索查詢；讀者選好書確認成交后，采用中介付款方式或者即時到帳及線下付款方式支付款項；賣方通過多種方式配送圖書；讀者收到書并驗收合格后確認收貨，中介付款會給賣家。在整個交易過程中，孔網(wǎng)只提供網(wǎng)絡(luò)平臺，使賣家和買家通過平臺聯(lián)系起來，形成了獨特的經(jīng)營模式。起初，店家在這里經(jīng)營不收取任何費用，隨著規(guī)模日漸擴大，維護工作加重，于是開場向店家收取傭金。支付寶業(yè)務(wù)開通后，孔夫子舊書網(wǎng)的經(jīng)營迎來了一個更廣闊的空間?？追蜃优f書網(wǎng)的經(jīng)營模式具有較強的草根性，不管地域，不管身份，只要你有舊書賣，你就可來這里開店。其用意在于提供完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，給賣家固定的網(wǎng)頁，由賣家經(jīng)營自己的網(wǎng)上店面?？追蜃优f書網(wǎng)的店員申請開店資格也經(jīng)歷了一些調(diào)整。起初，要求開店者的圖書要到達一百本，后來上升到兩百本，2009年，孔夫子舊書網(wǎng)店家到達5000余家時，網(wǎng)店數(shù)量一直處在相對恒定的狀態(tài)。開店必須要求圖書到達一定數(shù)量的規(guī)定顯然限制了很大一批零散用戶，這些用戶可能手頭都有舊書要轉(zhuǎn)讓，但又達不到開店的數(shù)量，于是，孔夫子舊書網(wǎng)轉(zhuǎn)變理念，在書店區(qū)外另辟書攤區(qū)，只要有書，哪怕只有一本也可在這里交易。這一模式的創(chuàng)設(shè)使得孔夫子舊書網(wǎng)迎來了新的點擊頂峰。如今，書攤區(qū)的攤位數(shù)量已經(jīng)近30000，遠遠超過書店區(qū)的6500余家。3.盈利模式：3.1價值定位產(chǎn)品或效勞能給客戶帶來什么價值，是企業(yè)盈利的秘訣。就孔網(wǎng)而言，有著自己明確的價值定位?？拙W(wǎng)抓住舊書市場交易受到時間、空間、人力限制的特點，找到了通過搭建舊書網(wǎng)絡(luò)交易平臺，會聚五湖四海的古舊珍本書，讓廣闊愛書者在網(wǎng)上進展自由交易的市場機遇。經(jīng)過*雨田和他的團隊數(shù)年的精心經(jīng)營和運作，已經(jīng)贏得了廣闊書友、網(wǎng)友的良好口碑，形成了極高的用戶粘稠度和品牌忠誠度。其用戶群體以中高級知識分子為主，身份和職業(yè)構(gòu)成包括收藏愛好者、文化人、藝術(shù)家、學者、作家、政府官員、科研工作者、高校師生、企業(yè)白領(lǐng)、媒體從業(yè)人員等，代表著中國時下最先進的價值取向和生活方式，具有極高的文化素質(zhì)和購置力，這是孔網(wǎng)的核心價值所在。3.2利潤來源1)會費收入。2006年11月8號，免費運行近5年的孔夫子舊書網(wǎng)開場對書店聯(lián)盟進展資源繳費，對加盟書店按級收取年費，收費標準分為六個等級，一星級書店、二星級書店每年會費100元，三星200、四星300、五星400、一鉆500、二鉆以上600。根據(jù)對書店的星級認證，對他們實行不同程度的的擔保。讀者可以根據(jù)星級標準確定書店的誠信度。2)拍賣傭金收入據(jù)媒體報道，07年孔夫子舊書網(wǎng)在線拍賣板塊還是盈利；08年初，孔夫子舊書網(wǎng)又對在線拍賣進展收費，按照成交金額抽取8%傭金。在09年，其在線拍賣區(qū)每年成交額約為25萬元，每天傭金約2萬元。3)新書自主銷售在舊書市場高歌猛進的同時，孔夫子舊書網(wǎng)開場設(shè)計新書交易。除了引入書商或者個人的新書、特價書之外，還與打成了合作意向，免除中間書商本錢、直接以名義在上售書。4)書攤廣場效勞費2010年，書店區(qū)添加了書攤廣場取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達1.5萬家。開書攤無需年費和認證，但每次交易則收取賣家3%的效勞費。會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣非常高，信息更新快。4.品牌營銷4.1文化營銷文化營銷是指企業(yè)在產(chǎn)品的營銷過程中，給企業(yè)或產(chǎn)品注人一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給消費者，并產(chǎn)生良好的聯(lián)想，使消費者在消費產(chǎn)品和選擇品牌的時候可以獲得心靈上的共鳴和價值上的認同。單純的價格策略、質(zhì)量策略已經(jīng)越來越無力主導市場，只有迎合消費者的心理需求，給產(chǎn)品注人文化因素才可以贏得市場。古舊圖書市場原本就有很強烈的文化氣息，古舊書的消費群體又是中高級知識分子，他們較為注重購書過程中的心理體驗。因此對于古舊書的營銷來說，可謂成也"文化〞，敗也"文化〞。孔夫子舊書網(wǎng)以孔夫子命名，其文化的厚重感便不言而喻了。孔網(wǎng)又以"網(wǎng)羅天下列圖書，傳承中華文明〞為標語，大局部的書攤與書店都有一個別致的名字如玉衡軒、通雅軒等，的整體風格安靜素雅，特別注重給用戶傳遞人文氣息。這就使得用戶在瀏覽孔網(wǎng)的時候如同徜徉在古色古香的書海中，很好地滿足了自身的精神需求，擁有了愉悅的消費體驗的同時，也增加了圖書的文化價值。4.2虛擬社區(qū)營銷虛擬社區(qū)是指一群通過計算機網(wǎng)絡(luò)相互溝通的人所形成的群體，他們彼此間分享知識與信息，在很大程度上如同對待親友一般彼此關(guān)心。虛擬社區(qū)的成員或在人口統(tǒng)計學特征上相似或有著共同的興趣愛好，他們對于社區(qū)有較為強烈的依賴感和歸屬感。因此，孔網(wǎng)為了擴大品牌的知名度，增加品牌的忠誠度，非常重視在虛擬社區(qū)中的品牌傳播與營銷，并建立了自己的社區(qū)—中國古舊書社區(qū)。古舊書社區(qū)聚集了大量愛好文學喜歡讀書的用戶，在這個社區(qū)中用戶可以根據(jù)大家共同感興趣的話題暢所欲言地發(fā)帖，可以依照自己的興趣尋找志同道合的書友，可以加人*個小團體滿足自身的歸屬感，可以"貨比三家〞逛不同的書攤書店對照價格，還可以參與不同陣營的討論等等。因此中國古舊書社區(qū)滿足了用戶的心理需求、信息需求、財務(wù)需求等，整體上符合用戶的利益需求，增加了的載性。此外，意見領(lǐng)袖也在孔網(wǎng)的營銷中扮演中重要的較色。根據(jù)兩級傳播理論，信息首先到達意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾。意見領(lǐng)袖在信息的傳播中扮演著一個十分關(guān)鍵的角色。因此識別和引導意見領(lǐng)袖，對于品牌營銷來說就顯得意義重大了。在孔網(wǎng)也有這樣的意見領(lǐng)袖存在，比方落寞雙魚、嘯天等。他們在孔網(wǎng)中比擬活潑，樂于分享信息，具有一定的宣傳性和帶動性。因此孔網(wǎng)可以對其施加一定的影響，進展積極引導，增加他們對孔網(wǎng)的正面情緒。此外，還可以自己培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。5信譽保障機制5.1在新手指南中明確提醒新手應注意的事項。首先購書人在交易之前要看看店主之前的交易紀錄與信譽評價，通過別人的評價對店主的口碑有個大致了解。因為評價是購過書的人發(fā)布的，不受賣主的限制，還要看對方有沒有通過實名認證，書店的等級和擔保金額度。一旦店主逃逸給買家造成損失，于確認后將在該店擔保金*圍內(nèi)負責賠付；5.2對賣家進展資格限制，以防欺詐。沒有通過實名認證的用戶不可以在孔網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交易平臺出售商品和開設(shè)店鋪，一個用戶名只能開設(shè)一家店鋪。最少需卜傳100本書、交納年費才能中請開店。孔網(wǎng)要求只有在孔網(wǎng)的傭金賬戶上存有一定金額的注冊用戶，才能參加相應額度的拍賣，這給在線拍賣創(chuàng)造了一個真實的交易環(huán)境。5.3保障買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易平安。從2010年5月24日起，孔網(wǎng)要求上的所有賣家全部支持網(wǎng)上即時到賬支付方式，以更好地效勞于買家和賣家的利益。5.4設(shè)置了投訴舉報機構(gòu)。遇到疑心的問題可以向孔網(wǎng)提交投訴、報警。5.5不斷規(guī)*交易秩序，減少違約行為，加大拍賣違約懲罰力度對于買賣雙方中一方違約的，將對違約方實施增加l倍傭金的處分，并扣除違約方10個積分。違約行為記錄在個人中心的違約記錄里面。違規(guī)嚴重的店，將給予警告、屏蔽圖書進入檢索、暫停書店等處理。5.6論壇可發(fā)帖揭露欺詐。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性和廣泛性，欺詐會被"人肉〞，遭到集體的抨擊抵抗，從而使買賣者不敢欺詐，自我約束。6.平臺管理模式首先，在滿足孔網(wǎng)的資質(zhì)要求之后，舊書商可以進來賣自己的商品。孔網(wǎng)通過收取會費、交易提成和廣告費盈利，不干預賣家書的定價、賣價、進貨、發(fā)貨，但監(jiān)管書的內(nèi)容，如果是違禁圖書資料孔網(wǎng)堅決制止，如對涉密類、違禁政治類、非法**和迷信類、**、賭博、暴力犯罪類、侵權(quán)、盜版類及其他違禁違規(guī)類圖書，制定了懲辦措施。其次，大力推動網(wǎng)上書店的開展。對于年度銷售額前100名的書店，免費給予相關(guān)頁面一定時期的廣告宣傳，對書店區(qū)買家也不收取費用。將書店排名和檢索排序與書店實際成交額掛鉤，并將書店半年內(nèi)交給交易費的50%免費提供應書店作為信譽擔保金，并且還在書店首頁公開顯示。收費的基數(shù)是訂單交易總額的85%，另15%為統(tǒng)一減免的郵寄費，此舉在于刺激書店提高交易額。再次，為推動圖書的交流，一本書就可以成為攤主，在書攤賣書是不需要交年費的，只是在圖書轉(zhuǎn)讓成功后會扣除交易費，交易費為交易總額〔即圖書出售價格+運費〕的3%。為保障買主的利益，書攤賣書付款須采用中介保護方式。在平臺管理中，對舉報的可疑行為，會進展調(diào)查并對違規(guī)行為處以警告、凍結(jié)等懲罰。但是不參與任何實際交易，無法強迫用戶履行其責任，因此也使平臺管理打了一些折扣。7.ＳＷＯＴ分析7.1STRENGTH〔優(yōu)勢〕1〕信息量大、本錢低孔網(wǎng)提供一個平臺，上千家書店，上萬個書攤、上千萬冊圖書展示在平臺上，讀者只需輕輕點擊鼠標，立即輕松獲得無限量的圖書信息。當你在搜索項輸人要找的圖書名，此書的信息就會立即出現(xiàn)在貞而上，包括出價此書的書店名稱、圖朽照片、圖書出版地、品相、缺損情況、存量情況、代價等情況等，這樣淘書者就營銷進展比擬，進而快速買到最適宜的書，這是在實體舊書店購書所不能體驗到的，且購書者對信息的獲取本錢很小，只需能夠上網(wǎng)即可。2〕書品種類繁多，資源具有稀缺性圖書的品種可以吸引讀者，使讀者產(chǎn)生對書店、書網(wǎng)的依賴性，淘書者經(jīng)常在*地買到別處買不到的書，自然下次購書時就會首先考慮該地，也會推薦給其他淘書者、孔網(wǎng)上的書品可用版本珍、書品全、價格廉來形容。版本珍是指孔網(wǎng)特色廣場囊括了大量極具收藏價值的古舊珍本，如明清、民國古籍善本，民國現(xiàn)代珍本期刊，名人墨跡，名人字畫，絕版書，外文占舊書等，特別是在線拍賣區(qū)，所拍書籍許多都是其他地方無法買到的孤本、珍本，極具研究和收藏價值，而相對于專門的社會拍賣，價格要低的多，因此吸引了大批國內(nèi)外學者、研究人員和藏書人的關(guān)注和參與。書品全是指展示的圖書多達萬種，涉及文理工各個學科，且中國最大的書店西單圖書大廈，圖書品種才20多萬個?？拙W(wǎng)上的有些書你無法在其他地方買到，這是孔網(wǎng)的最大特色。據(jù)統(tǒng)計，在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20%-40%，近幾百萬種書是通過其他渠道無購置得到的。3〕信譽第一，價格透明在孔網(wǎng)，信譽比任何約束機制更有效?？拙W(wǎng)這種良好信譽的形成，更多得益于交易雙方自身的信用約束。因為買家和賣家都是對古舊書感興趣的人，也可以說都是愛書人對古舊書不感興趣的人不會光臨孔網(wǎng)，更不會長久停留。且舊書交易金額相對小，行騙收益不大，不愛占舊書的人也不會從事這個行業(yè)。因此古舊書交易主體自身的信用保證了良好的信用。據(jù)筆者了解，很多學者、收藏家都在孔網(wǎng)淘書，而但凡經(jīng)常性在*幾家淘書，商品真實率非常高，回頭客極多，信譽很高?？拙W(wǎng)上書的價格是透明的。搜索一本書，這本書的全部賣家的價格一目了然，因此不存在漫天要價的可能且因為是以前版本的舊，價格廉價。但賣家的利潤也很高，尤其是在線拍賣欄，以較低的價格起拍，最后成交價可能是起拍價的幾倍。4〕客戶群明確孔網(wǎng)的用客戶群以中高級知識分子為主，主要包括收藏愛好者、高校師生、科研工作者等，這些人群構(gòu)成了舊書買賣行業(yè)的根底，且在不斷擴大。該人群買舊書是用于資料性研究和學習，或因?qū)εf書的偏愛而來這里淘書。他們具有極高的文化素養(yǎng)和購置力，代表著中國時下最先進的價值取向、生活方式和信譽程度。孔網(wǎng)上文史哲類書比大多公共圖書館大學圖書館藏書多，資源稀缺性強，為一些二、三線城市的研究者進展研究提供了可能?？拙W(wǎng)上文史哲類書占整個圖書交易額的80%以上，這使得學者、教授成為孔網(wǎng)的主要購置群。正是因為客戶群明確，只經(jīng)營舊書，不涉及當下的暢銷書，故經(jīng)營業(yè)績受市場的影響小。由于新書經(jīng)過一段時間都會成為舊書，古書越來越少，資源稀缺性增強，所以網(wǎng)上古舊書業(yè)更具魅力。5〕只做平臺，不做具體交易孔網(wǎng)只是提供一個平臺，讓書商在平臺上交易，而不從事具體古舊書的買賣，這相當于現(xiàn)實生活中的大賣場。做平臺的好處是：讓買賣者之間相互吸引，而不是靠的營銷吸引他們。古舊書市場與新書市場完全不同，具有不可再生性、貨源分散、購置群體分散的特性，這些特性決定了古舊書行業(yè)的特定模式。如果像當當網(wǎng)一樣，孔網(wǎng)自己經(jīng)營所有的古舊書，首先貨源受限，不可能具有現(xiàn)在的規(guī)模。因為對占舊書而言，誰掌握了資源，誰就能贏得市場。其次，專業(yè)從業(yè)人員日益缺乏，舊書的質(zhì)量和市場難以保證。而這兩個方面的繁榮，須有長期穩(wěn)定的市場培育和專業(yè)化的經(jīng)營，這也正是孔網(wǎng)經(jīng)營模式的優(yōu)勢。7.2WEAKNESS〔劣勢〕1〕商品描述不清楚一種是店家成心模糊，一種是無意。根本每個拍賣的上牌都有所謂的品相，品相本來就是一個認為的標準，是賣家自己指定的，不具有很強的價格參考性。2〕店家缺乏效勞意識。雖然孔夫子舊書網(wǎng)對于賣家實行品級設(shè)定，但大局部賣家做的都是一錘子買賣，他們更加傾向于把商品賣掉而不是銷售自己的品牌和效勞。3〕賣家對于書的內(nèi)容介紹不清。局部賣家對商品的介紹過于粗略，而作為銷售品臺。孔夫子舊書網(wǎng)并沒有針對商品描述的具體要求，而致使廣闊買家僅僅憑著對商品的興趣購置，最終卻發(fā)現(xiàn)商品與賣家描述相去甚遠。4〕與當當網(wǎng)等銷售相比，成立時間較短，規(guī)章制度等一系列方面仍然不太健全?？追蜃优f書網(wǎng)應該把握市場的脈搏，根據(jù)市場變化趨勢對自身進展相應的調(diào)整。與傳統(tǒng)書業(yè)和大型網(wǎng)上書店相比，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)古舊書業(yè)開展時間不長，缺乏雄厚資本支撐，實力略顯薄弱，同時也未受到主流文化領(lǐng)域的足夠器重7.3OPPORTUNITY〔時機〕1〕古舊書交易有較大的市場潛力和利潤空間近幾年，古籍書畫拍賣市場的火爆，連帶著舊書報刊也熱了起來，除了古籍善本大幅增值外，一些數(shù)十年甚至十幾年前出版的書報刊也已價格不菲。也就是說，不僅是宋元明清的書籍有收藏價值，就連普通的舊書也有很大的升值潛力。在這個行業(yè)里，從藏書家到舊書商再到買賣舊書的平臺，其實已經(jīng)出現(xiàn)了一批在舊書里"撿〞錢的人，每一個人的故事都足以寫一本書。"物以稀為貴〞，這是舊書升值的唯一原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，珍貴的古書每年能升值30%-40%左右。"現(xiàn)在升值空間最大的還是線裝古籍書，這需要一定的知識才行，如果是外行，對這個版本看不好也不行。〞目前，舊書報刊收藏也呈現(xiàn)出兩大特點：一是拍賣場火爆，"覺醒〞的價格也在不斷飆升；另一方面，民間收藏者越來越多，但大資金的炒家尚未進入，因此還未出現(xiàn)暴漲跡象市場比擬正常。舊書的升值潛力并不比郵幣卡低，特別是那些不能再版或印量小、損耗大的版本，將為收藏界未來的追捧對象。這幾乎成了舊書圈里的共識。2〕網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)古舊書行業(yè)結(jié)合具有巨大的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的成功結(jié)合加速了電子商務(wù)的擴*，電子商務(wù)的C2C模式同樣適用于舊書交易行業(yè)。傳統(tǒng)的舊書行業(yè)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，確保了精準細分市場。舊書的建立為實體舊書店構(gòu)建了高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺，為他們加盟網(wǎng)店提供效勞創(chuàng)造便利，幫助他們同網(wǎng)絡(luò)上的潛在購書者開通聯(lián)系渠道，舊書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從而實現(xiàn)了聯(lián)姻。現(xiàn)實情形中，各種舊書網(wǎng)也大多名副其實，以經(jīng)營古舊書、二手書為其最大特色。與眾多知名的零售相比，規(guī)模較大、運作比擬成功的舊書網(wǎng)根本上采用的都是只做應用效勞平臺而不銷售具體產(chǎn)品的操作模式，這樣既防止了其它圖書類自主選書、采購書源、物流配送、售后效勞等繁瑣事務(wù)，又減