客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析-上海開(kāi)放大學(xué)課件

第六章客戶忠誠(chéng)管理上海電視大學(xué)楊青yangqin@第六章客戶忠誠(chéng)管理上海電視大學(xué)楊青1本章的學(xué)習(xí)要求了解網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性掌握培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的方法掌握客戶忠誠(chéng)的形成過(guò)程重點(diǎn)掌握客戶忠誠(chéng)的概念、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)重點(diǎn)掌握客戶滿意本章的學(xué)習(xí)要求了解網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性2客戶忠誠(chéng)的概念國(guó)外學(xué)者的研究勞倫斯認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指4次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品。布萊博格強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把購(gòu)買(mǎi)比例作為忠誠(chéng)行為的測(cè)算基礎(chǔ)。迪克和巴蘇認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生真正的客戶忠誠(chéng)。本書(shū)的定義客戶在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)?？蛻糁艺\(chéng)的概念國(guó)外學(xué)者的研究勞倫斯認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指4次購(gòu)買(mǎi)同3培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響行業(yè)客戶挽留率每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)銀行存款業(yè)務(wù)85％信用卡75％保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50％專(zhuān)業(yè)洗衣店45％辦公樓管理40％軟件35％培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響行業(yè)客戶挽留率每增長(zhǎng)5％，企4經(jīng)濟(jì)效益運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約購(gòu)買(mǎi)量增加利潤(rùn)基本利潤(rùn)口碑效應(yīng)溢價(jià)收入客戶的信息價(jià)值客戶的附加價(jià)值經(jīng)濟(jì)效益運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約購(gòu)買(mǎi)量增加利潤(rùn)基本利潤(rùn)口碑效應(yīng)5客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)忠誠(chéng)的第一階段

客戶在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中首選本企業(yè)客戶可以承受產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想比較，客戶偏愛(ài)本企業(yè)程度

對(duì)特定品牌的偏愛(ài)和情感客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)

客戶對(duì)特定品牌的購(gòu)買(mǎi)愿望不代替購(gòu)買(mǎi)行為本身包含客戶尋求自己偏愛(ài)的品牌的動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)量的多寡購(gòu)買(mǎi)頻率交易持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)忠誠(chéng)的第一階段對(duì)特定品6客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者虛假忠誠(chéng)者不忠誠(chéng)者高態(tài)度取向低高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度低客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)高態(tài)度取向低高7客戶忠誠(chéng)的鉆石模型品牌轉(zhuǎn)換者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)者多品牌購(gòu)買(mǎi)者低顧客參與高少購(gòu)買(mǎi)品牌數(shù)量多顧客份額客戶忠誠(chéng)的鉆石模型品牌習(xí)慣性忠誠(chéng)者多品牌低顧客8客戶忠誠(chéng)建立過(guò)程動(dòng)態(tài)圖知道初次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知過(guò)程認(rèn)可過(guò)程產(chǎn)生偏好建立忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)建立過(guò)程動(dòng)態(tài)圖知道初次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定9管理客戶忠誠(chéng)的方法

忠誠(chéng)客戶的層次分類(lèi)

策略

獲取新客戶保持現(xiàn)有客戶由老客戶創(chuàng)造新客戶

管理客戶忠誠(chéng)的方法忠誠(chéng)客戶的層次分類(lèi)10客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶滿意對(duì)產(chǎn)品特性的滿意程度對(duì)某個(gè)銷(xiāo)售人員的滿意程度對(duì)某次消費(fèi)體驗(yàn)的滿意程度交易導(dǎo)向的客戶滿意累積性的客戶滿意

客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶滿意對(duì)產(chǎn)品特性的滿意程度對(duì)某個(gè)銷(xiāo)售人員11客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較對(duì)象過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)癮的外顯的受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度影響小影響大客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較對(duì)象過(guò)去12客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析低高高滿意度忠誠(chéng)度曲線1高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)圖利者曲線2低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)囚禁者L=f(s)L=f(c,s)破壞者傳道者客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析低高高滿意度忠曲線113影響客戶滿意的因素穩(wěn)定的、事先存在的情緒對(duì)生活的滿意程度，在消費(fèi)過(guò)程中的情緒誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)當(dāng)結(jié)果比預(yù)期的過(guò)好或或壞的時(shí)候，客戶會(huì)尋找原因，從而影響客戶的滿意度?？紤]自己是否受到與其他同級(jí)別客戶平等的待遇。消費(fèi)者的情緒1歸因2對(duì)公平的感知3影響客戶滿意的因素穩(wěn)定的、事先存在的情緒誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)14質(zhì)量可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格客戶滿意客戶忠誠(chéng)質(zhì)量可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)15客戶感知價(jià)值情境感知利得感知利失個(gè)人偏好價(jià)值忠誠(chéng)行為價(jià)值－忠誠(chéng)度模型客戶感知價(jià)值情境感感個(gè)價(jià)忠價(jià)值－忠誠(chéng)度模型16培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)Fourfactors1234建立客戶信任感提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)聚焦目標(biāo)客戶建立整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)Fourfactors1234建立客戶信任17第六章客戶忠誠(chéng)管理上海電視大學(xué)楊青yangqin@第六章客戶忠誠(chéng)管理上海電視大學(xué)楊青18本章的學(xué)習(xí)要求了解網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性掌握培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的方法掌握客戶忠誠(chéng)的形成過(guò)程重點(diǎn)掌握客戶忠誠(chéng)的概念、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、分類(lèi)重點(diǎn)掌握客戶滿意本章的學(xué)習(xí)要求了解網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性19客戶忠誠(chéng)的概念國(guó)外學(xué)者的研究勞倫斯認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指4次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品。布萊博格強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把購(gòu)買(mǎi)比例作為忠誠(chéng)行為的測(cè)算基礎(chǔ)。迪克和巴蘇認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生真正的客戶忠誠(chéng)。本書(shū)的定義客戶在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)?？蛻糁艺\(chéng)的概念國(guó)外學(xué)者的研究勞倫斯認(rèn)為客戶忠誠(chéng)是指4次購(gòu)買(mǎi)同20培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響行業(yè)客戶挽留率每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)銀行存款業(yè)務(wù)85％信用卡75％保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50％專(zhuān)業(yè)洗衣店45％辦公樓管理40％軟件35％培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響行業(yè)客戶挽留率每增長(zhǎng)5％，企21經(jīng)濟(jì)效益運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約購(gòu)買(mǎi)量增加利潤(rùn)基本利潤(rùn)口碑效應(yīng)溢價(jià)收入客戶的信息價(jià)值客戶的附加價(jià)值經(jīng)濟(jì)效益運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約購(gòu)買(mǎi)量增加利潤(rùn)基本利潤(rùn)口碑效應(yīng)22客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)忠誠(chéng)的第一階段

客戶在眾多產(chǎn)品和服務(wù)中首選本企業(yè)客戶可以承受產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想比較，客戶偏愛(ài)本企業(yè)程度

對(duì)特定品牌的偏愛(ài)和情感客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)

客戶對(duì)特定品牌的購(gòu)買(mǎi)愿望不代替購(gòu)買(mǎi)行為本身包含客戶尋求自己偏愛(ài)的品牌的動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)量的多寡購(gòu)買(mǎi)頻率交易持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)忠誠(chéng)的第一階段對(duì)特定品23客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者虛假忠誠(chéng)者不忠誠(chéng)者高態(tài)度取向低高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度低客戶忠誠(chéng)的分類(lèi)高態(tài)度取向低高24客戶忠誠(chéng)的鉆石模型品牌轉(zhuǎn)換者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)者多品牌購(gòu)買(mǎi)者低顧客參與高少購(gòu)買(mǎi)品牌數(shù)量多顧客份額客戶忠誠(chéng)的鉆石模型品牌習(xí)慣性忠誠(chéng)者多品牌低顧客25客戶忠誠(chéng)建立過(guò)程動(dòng)態(tài)圖知道初次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知過(guò)程認(rèn)可過(guò)程產(chǎn)生偏好建立忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)建立過(guò)程動(dòng)態(tài)圖知道初次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估重復(fù)購(gòu)買(mǎi)決定26管理客戶忠誠(chéng)的方法

忠誠(chéng)客戶的層次分類(lèi)

策略

獲取新客戶保持現(xiàn)有客戶由老客戶創(chuàng)造新客戶

管理客戶忠誠(chéng)的方法忠誠(chéng)客戶的層次分類(lèi)27客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶滿意對(duì)產(chǎn)品特性的滿意程度對(duì)某個(gè)銷(xiāo)售人員的滿意程度對(duì)某次消費(fèi)體驗(yàn)的滿意程度交易導(dǎo)向的客戶滿意累積性的客戶滿意

客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)?？蛻糁艺\(chéng)的影響因素客戶滿意對(duì)產(chǎn)品特性的滿意程度對(duì)某個(gè)銷(xiāo)售人員28客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較對(duì)象過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)癮的外顯的受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度影響小影響大客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較對(duì)象過(guò)去29客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析低高高滿意度忠誠(chéng)度曲線1高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)圖利者曲線2低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)囚禁者L=f(s)L=f(c,s)破壞者傳道者客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析低高高滿意度忠曲線130影響客戶滿意的因素穩(wěn)定的、事先存在的情緒對(duì)生活的滿意程度，在消費(fèi)過(guò)程中的情緒誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)當(dāng)結(jié)果比預(yù)期的過(guò)好或或壞的時(shí)候，客戶會(huì)尋找原因，從而影響客戶的滿意度?？紤]自己是否受到與其他同級(jí)別客戶平等的待遇。消費(fèi)者的情緒1歸因2對(duì)公平的感知3影響客戶滿意的因素穩(wěn)定的、事先存在的情緒誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)31質(zhì)量可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格客戶滿意客戶忠