第三章-廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科課件1

第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科1廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)市場營銷學(xué)社會學(xué)心理學(xué)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)市場營銷學(xué)社會學(xué)心理學(xué)2廣告學(xué)與市場營銷學(xué)MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising廣告學(xué)與市場營銷學(xué)MarketingMixProductP3廣告學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)理論在廣告中的運用市場細分和廣告定位市場營銷學(xué)的市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)廣告定位是營銷學(xué)中產(chǎn)品定位理論的應(yīng)用廣告定位的目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位產(chǎn)品生命周期和廣告策略廣告主可以根據(jù)PLC不同的階段調(diào)整可控制廣告費的投入根據(jù)PLC的不同階段，可以把握廣告的不同作用整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?Ps到4Cs，廣告理念經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變IMC目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系廣告學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)理論在廣告中的運用4PLC和廣告費投入的關(guān)系導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤廣告費投入最大廣告投入稍稍減少

廣告投入再度增加廣告投入逐步減少PLC和廣告費投入的關(guān)系導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額5廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導(dǎo)入期告知產(chǎn)品功能，打開品牌知名度成長期和成熟期差別化產(chǎn)品，牢固產(chǎn)品形象；廣告策略是“差別化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、形象訴求衰退期減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導(dǎo)入期告知6廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動可以概括為兩大方面：心理過程認識活動過程意向活動過程個性心理廣告學(xué)和心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科－廣告心理學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。7廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用刺激反應(yīng)原理異質(zhì)性原理弗洛伊德的需求理論時尚的原理廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用8廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用刺激反應(yīng)原理心理學(xué)的一個基本原理，強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動反應(yīng)的過程。主要由三部分組成：外在的客觀刺激因素內(nèi)在的主體個人因素社會環(huán)境廣告信息通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和影響在一定的社會背景下的具有一定的興趣，信念等心理特征的個人，引起其認識、購買等一系列心理反應(yīng)。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用9巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論10巴甫洛夫的狗巴甫洛夫的狗11廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個過程稱為廢止。如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當長的時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止。廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自12廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關(guān)系呢？廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射在人類身上也一樣嗎？13廣告學(xué)與心理學(xué)一些控制性試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務(wù)聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。另外一項研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復(fù)的聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。廣告學(xué)與心理學(xué)一些控制性試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常14廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤發(fā)廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自15廣告學(xué)與心理學(xué)廣泛的研究表明，有四個因素有助于強化條件反射：預(yù)報性條件刺激應(yīng)該能預(yù)報非條件刺激獨特性非條件刺激應(yīng)該是獨特的吸引力非條件刺激應(yīng)該對接受者具有強烈的吸引力關(guān)聯(lián)性在兩個刺激之間應(yīng)該有良好的聯(lián)系廣告學(xué)與心理學(xué)廣泛的研究表明，有四個因素有助于強化條件反射：16廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用異質(zhì)性原理指當一個人受到某鐘刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺上留下特別深刻的印象。異質(zhì)性原理是擴大廣告注意值的基本原理。根據(jù)異質(zhì)性原理，我們可以用以下的幾個方法來吸引和維持消費者的注意：增大刺激物的強度增大刺激物之間的對比廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用17廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用弗洛伊德的需求理論弗洛伊德認為，人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。因此需要廣告去加強人們的欲望和需求。廣告只有針對目標受眾的真正需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用18第三章-廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科課件119影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識意識潛意識影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性選擇性注20廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理時尚是指社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的從中心理；同時，廣告與時尚還有互動作用。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用21廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理從眾心理的特點一是引起從眾行為的壓力可能是真實存在的也可能是想象的，很多情況下個體想象中的群體優(yōu)勢傾向也會對個體行為造成壓力，使其選擇與想象中的大多數(shù)傾向相一致的行為。二是群體壓力可以在個體意識到的情況下發(fā)生作用，使個體通過理性選擇而從眾，也可以在沒有意識到的情況下發(fā)生作用，使其表現(xiàn)為所謂的盲目跟從。三是盡管從眾有時并非個體本意，但卻是個體的自愿行為，即表現(xiàn)為自愿性。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用22廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理大學(xué)校園的從眾行為學(xué)習從眾消費從眾戀愛從眾作弊從眾賭博從眾入黨從眾擇業(yè)從眾廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用23廣告與社會學(xué)社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學(xué)。社會學(xué)研究的領(lǐng)域涉及很多方面：社會生活的群體單位社會的各種制度社會各種活動變化的過程各種現(xiàn)實的社會問題及其解決辦法廣告活動是綜合性的信息傳播活動，不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息與文化信息等。廣告與社會學(xué)社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的24廣告與社會學(xué)社會學(xué)原理在廣告中的運用參照群體家庭亞文化廣告與社會學(xué)社會學(xué)原理在廣告中的運用25廣告與社會學(xué)相關(guān)群體、參照群體(referencegroup)對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體成員團體（同樣身份、直接影響）非成員團體（不具同樣身份、間接影響）主要團體（互動比較密切的）次要團體（互動比較不密切）崇拜團體（渴望與之為伍的）排斥團體（嗤之以鼻的）廣告與社會學(xué)相關(guān)群體、參照群體(referencegrou26廣告與社會學(xué)家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型廣告與社會學(xué)家庭(family)4種家庭類型：27廣告與社會學(xué)家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。廣告與社會學(xué)家庭(family)夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購28廣告與社會學(xué)文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風俗習慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、驢友廣告與社會學(xué)文化29

“動感地帶”－我的地盤聽我的！目標人群品牌代言人品牌傳播品牌屬性

品牌語言品牌核心文化案例分析15歲～25歲的年輕人

歌壇小天王周杰倫報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌靜態(tài)廣告車體流動廣告、樓宇電視廣告以及事件營銷品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色“用新奇宣泄快樂”“一起玩吧!”“動感地帶（M－ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”“擴張我的地盤！”“沒錯！我就是M-ZONE人”

品牌個性定位是“時尚、好玩、探索”社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮

“動感地帶”－我的地盤聽我的！目標人群品牌代言人品牌傳播30青少年流行文化表現(xiàn)出了多元化的意識形態(tài)特征；近年來在流行文化中所表現(xiàn)的幾種思潮：1996年《中國可以說不》1999年2000年2001年“5.8事件”引發(fā)的“民族主義”

《切·格瓦拉》引發(fā)的“左派思想”

周星馳引發(fā)的無厘頭電影的“犬儒主義”美女作家引發(fā)的“享樂主義”“超級女聲”引發(fā)的草根造星運動2005年青少年流行文化表現(xiàn)出了多元化的意識形態(tài)特征；近年來在流行文化318G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#ThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgP9H6E2B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5A-w*t$qYnVjSgPd6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkShP9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcKD1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#lTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1%s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)32第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科33廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)市場營銷學(xué)社會學(xué)心理學(xué)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)市場營銷學(xué)社會學(xué)心理學(xué)34廣告學(xué)與市場營銷學(xué)MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising廣告學(xué)與市場營銷學(xué)MarketingMixProductP35廣告學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)理論在廣告中的運用市場細分和廣告定位市場營銷學(xué)的市場細分是廣告定位的基礎(chǔ)廣告定位是營銷學(xué)中產(chǎn)品定位理論的應(yīng)用廣告定位的目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位產(chǎn)品生命周期和廣告策略廣告主可以根據(jù)PLC不同的階段調(diào)整可控制廣告費的投入根據(jù)PLC的不同階段，可以把握廣告的不同作用整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?Ps到4Cs，廣告理念經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變IMC目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系廣告學(xué)與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)理論在廣告中的運用36PLC和廣告費投入的關(guān)系導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤廣告費投入最大廣告投入稍稍減少

廣告投入再度增加廣告投入逐步減少PLC和廣告費投入的關(guān)系導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額37廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導(dǎo)入期告知產(chǎn)品功能，打開品牌知名度成長期和成熟期差別化產(chǎn)品，牢固產(chǎn)品形象；廣告策略是“差別化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、形象訴求衰退期減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導(dǎo)入期告知38廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動可以概括為兩大方面：心理過程認識活動過程意向活動過程個性心理廣告學(xué)和心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科－廣告心理學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。39廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用刺激反應(yīng)原理異質(zhì)性原理弗洛伊德的需求理論時尚的原理廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用40廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用刺激反應(yīng)原理心理學(xué)的一個基本原理，強調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動反應(yīng)的過程。主要由三部分組成：外在的客觀刺激因素內(nèi)在的主體個人因素社會環(huán)境廣告信息通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和影響在一定的社會背景下的具有一定的興趣，信念等心理特征的個人，引起其認識、購買等一系列心理反應(yīng)。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用41巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論巴甫洛夫的經(jīng)典性條件作用論42巴甫洛夫的狗巴甫洛夫的狗43廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)食物鈴聲產(chǎn)生唾液（狗）條件反應(yīng)的兩種刺激如果某一種單獨發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導(dǎo)致條件反射的消失，這個過程稱為廢止。如果兩種刺激同時消失，經(jīng)過一段相當長的時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止。廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自44廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關(guān)系呢？廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射在人類身上也一樣嗎？45廣告學(xué)與心理學(xué)一些控制性試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務(wù)聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。另外一項研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復(fù)的聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉(zhuǎn)移到品牌上了。廣告學(xué)與心理學(xué)一些控制性試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常46廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自然行為期望的行為關(guān)聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤發(fā)廣告學(xué)與心理學(xué)古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應(yīng)自47廣告學(xué)與心理學(xué)廣泛的研究表明，有四個因素有助于強化條件反射：預(yù)報性條件刺激應(yīng)該能預(yù)報非條件刺激獨特性非條件刺激應(yīng)該是獨特的吸引力非條件刺激應(yīng)該對接受者具有強烈的吸引力關(guān)聯(lián)性在兩個刺激之間應(yīng)該有良好的聯(lián)系廣告學(xué)與心理學(xué)廣泛的研究表明，有四個因素有助于強化條件反射：48廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用異質(zhì)性原理指當一個人受到某鐘刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺上留下特別深刻的印象。異質(zhì)性原理是擴大廣告注意值的基本原理。根據(jù)異質(zhì)性原理，我們可以用以下的幾個方法來吸引和維持消費者的注意：增大刺激物的強度增大刺激物之間的對比廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用49廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用弗洛伊德的需求理論弗洛伊德認為，人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。因此需要廣告去加強人們的欲望和需求。廣告只有針對目標受眾的真正需求才能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用50第三章-廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科課件151影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識意識潛意識影響消費者購買行為的內(nèi)在因素（個人因素）知覺的選擇性選擇性注52廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理時尚是指社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的從中心理；同時，廣告與時尚還有互動作用。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用53廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理從眾心理的特點一是引起從眾行為的壓力可能是真實存在的也可能是想象的，很多情況下個體想象中的群體優(yōu)勢傾向也會對個體行為造成壓力，使其選擇與想象中的大多數(shù)傾向相一致的行為。二是群體壓力可以在個體意識到的情況下發(fā)生作用，使個體通過理性選擇而從眾，也可以在沒有意識到的情況下發(fā)生作用，使其表現(xiàn)為所謂的盲目跟從。三是盡管從眾有時并非個體本意，但卻是個體的自愿行為，即表現(xiàn)為自愿性。廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用54廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用時尚的原理大學(xué)校園的從眾行為學(xué)習從眾消費從眾戀愛從眾作弊從眾賭博從眾入黨從眾擇業(yè)從眾廣告學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用55廣告與社會學(xué)社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學(xué)。社會學(xué)研究的領(lǐng)域涉及很多方面：社會生活的群體單位社會的各種制度社會各種活動變化的過程各種現(xiàn)實的社會問題及其解決辦法廣告活動是綜合性的信息傳播活動，不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息與文化信息等。廣告與社會學(xué)社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的56廣告與社會學(xué)社會學(xué)原理在廣告中的運用參照群體家庭亞文化廣告與社會學(xué)社會學(xué)原理在廣告中的運用57廣告與社會學(xué)相關(guān)群體、參照群體(referencegroup)對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體成員團體（同樣身份、直接影響）非成員團體（不具同樣身份、間接影響）主要團體（互動比較密切的）次要團體（互動比較不密切）崇拜團體（渴望與之為伍的）排斥團體（嗤之以鼻的）廣告與社會學(xué)相關(guān)群體、參照群體(referencegrou58廣告與社會學(xué)家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型廣告與社會學(xué)家庭(family)4種家庭類型：59廣告與社會學(xué)家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學(xué)習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。廣告與社會學(xué)家庭(family)夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購60廣告與社會學(xué)文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風俗習慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、驢友廣告與社會學(xué)文化61

“動感地帶”－我的地盤聽我的！目標人群品牌代言人品牌傳播品牌屬性

品牌語言品牌核心文化案例分析15歲～25歲的年輕人

歌壇小天王周杰倫報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌靜態(tài)廣告車體流動廣告、樓宇電視廣告以及事件營銷品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色“用新奇宣泄快樂”“一起玩吧!”“動感地帶（M－ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”“擴張我的地盤！”“沒錯！我就是M-ZONE人”

品牌個性定位是“時尚、好玩、探索”社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮

“動感地帶”－我的地盤聽我的！目標人群品牌代言人品牌傳播62青少年流行文化表現(xiàn)出了多元化的意識形態(tài)特征；近年來在流行文化中所表現(xiàn)的幾種思潮：1996年《中國可以說不》1999年2000年2001年“5.8事件”引發(fā)的“民族主義”

《切·格瓦拉》引發(fā)的“左派思想”

周星馳引發(fā)的無厘頭電影的“犬儒主義”美女作家引發(fā)的“享樂主義”“超級女聲”引發(fā)的草根造星運動2005年青少年流行文化表現(xiàn)出了多元化的意識形態(tài)特征；近年來在流行文化638G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#ThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgP9H6E2B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5A-w*t$qYnVjSgPd6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkShP9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C