廣告腳本測試(案例)課件

電視廣告腳本測試北京益派市場咨詢有限公司中國·北京2010年9月電視廣告腳本測試北京益派市場咨詢有限公司廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在于：推介產(chǎn)品、建立品牌和引導(dǎo)購買，其目標(biāo)是為了吸引更多的購買者，提高重復(fù)購買量或者增加顧客的心理滿意程度。制作出來的廣告能不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)？

廣告腳本的內(nèi)容，哪些被消費(fèi)者看好，哪些不被消費(fèi)者看好？

哪些廣告的內(nèi)容需要進(jìn)行修改，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的修改？

具體的腳本投放市場后，有怎樣的市場預(yù)期，將能獲得怎樣的市場回報(bào)？

哪一個(gè)廣告值得企業(yè)耗費(fèi)巨資進(jìn)行投放呢？

要回答這些問題，就要請目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)判，從消費(fèi)者的角度來預(yù)先衡量廣告本身可能產(chǎn)生的效果，這就是廣告腳本（OAT）測試。廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？因此廣告創(chuàng)意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）測試就是這樣一種評(píng)估廣告效果的方法。

OAT測試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測試，通過測試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對實(shí)際市場的影響力，從而對廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項(xiàng)目需要，以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。比如說，公司計(jì)劃在全國12個(gè)重點(diǎn)城市開始消費(fèi)者活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市召開20-30場。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣店進(jìn)行零售稽查，來看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該什么是OAT定義：OAT全稱是OFFAIRTEST。OAT測試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測試。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告折反應(yīng)和記憶，來評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。是一種特殊的街頭訪問，以配額的形式邀請一些特定條件的被訪者在指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，并在整個(gè)過程中穿插一些測試和抽獎(jiǎng)，最后由訪問員錢對被訪者進(jìn)行訪問，征求他們對電視節(jié)目的意見，結(jié)束時(shí)，對每一位參加測試的被訪者我們都會(huì)贈(zèng)送禮品，以感謝他們的支持，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析基本原則：要保持一致性，實(shí)施過程中要用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)訪法！統(tǒng)一節(jié)目帶，抽獎(jiǎng)相冊、主持人講解、配額要求、問卷、編碼表和報(bào)告格式等。什么是OAT定義：OAT全稱是OFFAIRTEST。OA實(shí)施簡介：以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家看電視的真實(shí)情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測試廣告。同時(shí)，準(zhǔn)備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品，在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。然后，對1/2被訪者當(dāng)場反應(yīng)測試，1-3天之內(nèi)對另一半被訪者進(jìn)行記憶測試。實(shí)施簡介：以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家看電視的在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表提前7-10天預(yù)約被訪者操作過程現(xiàn)場再次甄別被訪者測試前，選擇獎(jiǎng)品看電視節(jié)目，播放廣告填寫關(guān)于電視節(jié)目的問卷再次選擇獎(jiǎng)品選取1/2被訪者再次觀看測試廣告，并做反應(yīng)測試1-3天后，選取1/2被訪者做記憶測試提前7-10天預(yù)約被訪者操作過程現(xiàn)場再次甄別被訪者測試前，選實(shí)施細(xì)則：樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選擇150樣本/城市，或者300樣本/城市樣本結(jié)構(gòu)：以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配額標(biāo)準(zhǔn)預(yù)約樣本：提前7-10天開始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問數(shù)量的兩倍現(xiàn)場布置：三個(gè)場地，分別用于甄別被訪者，被訪者看電視和被訪者反應(yīng)測試預(yù)約其它：觀看電視的被訪者以30人/場為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測試前，需要再單獨(dú)看一遍廣告。實(shí)施細(xì)則：樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以操作注意事項(xiàng)：挑選電視節(jié)目原則時(shí)間不超過10分鐘精彩激烈程度適中家庭性較強(qiáng)以短劇、小品、搞笑、幽默為佳禮品的組合

4-5類產(chǎn)品每類產(chǎn)品包括5-6種產(chǎn)品同類產(chǎn)品的價(jià)值相近操作注意事項(xiàng)：挑選電視節(jié)目原則操作注意事項(xiàng)：因素解決方法1、被訪者可能知道測試目的1、項(xiàng)目督導(dǎo)要嚴(yán)格控制信息發(fā)布，對訪問員進(jìn)行分時(shí)分組培訓(xùn)2、分組：一組，負(fù)責(zé)預(yù)約二組，負(fù)責(zé)現(xiàn)場操作3、兩組訪問員之間互不相識(shí)2、獎(jiǎng)品種類過少，使測試的產(chǎn)品過于明顯建議4-5種3、獎(jiǎng)品價(jià)格相差較大選擇價(jià)值相近并在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)上市產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品4、廣告播放位置對測試效果會(huì)有效大影響所測試的廣告位置應(yīng)與平時(shí)電視臺(tái)的播放習(xí)慣相同5、競爭對手的廣告會(huì)對新產(chǎn)品廣告測試有較大影響不要插播競爭對手的廣告操作注意事項(xiàng)：因素解決方法1、被訪者可能知道測試目的1、項(xiàng)目崗位職責(zé)：項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，選擇組員，組織項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，發(fā)布總體計(jì)劃，做預(yù)算，組織項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)2、控制項(xiàng)目預(yù)約、問卷、現(xiàn)場操作、數(shù)據(jù)和報(bào)告的進(jìn)度與質(zhì)量3、與客戶聯(lián)系（客戶人員配合），召開項(xiàng)目總結(jié)會(huì)，寫總結(jié)項(xiàng)目督導(dǎo)的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，組織前期準(zhǔn)備工作，參與項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)2、培訓(xùn)訪問員，保證預(yù)約質(zhì)量和預(yù)約進(jìn)度3、管理現(xiàn)場操作的秩序、訪問質(zhì)量、項(xiàng)目進(jìn)度4、參與項(xiàng)目總結(jié)會(huì)，進(jìn)行資料導(dǎo)檔編碼和錄入督導(dǎo)的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，召集和培訓(xùn)編碼、輸入員，對數(shù)據(jù)輸入進(jìn)行定義2、控制編碼輸入質(zhì)量3、給問卷上碼位，編寫程序，檢查數(shù)據(jù)出報(bào)告報(bào)告員的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，設(shè)計(jì)問卷，檢查數(shù)據(jù)報(bào)告，出分析報(bào)告QC的職責(zé)：對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制，在項(xiàng)目完成后寫一份QC報(bào)告行政部職責(zé)：印刷問卷，購買項(xiàng)目所需的用品崗位職責(zé)：項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)：項(xiàng)目重點(diǎn)1、了解項(xiàng)目2、前期約人3、前期物品準(zhǔn)備4、組織人員和場地5、執(zhí)行進(jìn)度控制項(xiàng)目難點(diǎn)1、召集訪問員2、落實(shí)場地3、預(yù)約（配額、時(shí)間、數(shù)量）4、測試操作（崗位、協(xié)調(diào)）項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)：項(xiàng)目重點(diǎn)OAT約人培訓(xùn)：明確具體的樣本數(shù)及每個(gè)配額（年齡、職業(yè)、性別等）樣本數(shù)清楚講解約人方法及配額表（約人配額表）的使用方法明確規(guī)定交卷時(shí)間要求訪問員對被訪者的解釋口徑統(tǒng)一（見下）要求訪問員必須確認(rèn)被訪者的態(tài)度是否肯定同意參加測試嚴(yán)格遵守一個(gè)家庭只選一個(gè)樣本的規(guī)則及隔N戶選一的抽樣原則對被訪者的解釋口徑：我們邀請您參加這次活動(dòng)的目的是為了了解市場民對電視節(jié)目的意見，我們再把這些意見反映給有關(guān)部門，以提高電視節(jié)目的制作和播放水平，而在這次活動(dòng)中，為感謝您的支持，我們會(huì)給每一個(gè)到會(huì)者一份禮品，并且還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。OAT約人培訓(xùn)：明確具體的樣本數(shù)及每個(gè)配額（年齡、職業(yè)、性別個(gè)人約人配額表：黨政干部21科研技術(shù)/教師321企管人員1110987654321一般職工/工人1個(gè)體戶21待業(yè)人員其它學(xué)生家庭主婦1離退休人員21職業(yè)16-19歲32120-34歲1098765432135-49歲5432150-60歲321年齡8月14日8月15日1、15：40-17：153214、8：30-10：003212、18：30-20：003215、10：15-11：453213、20：15-21：453216、15：15-16：453217、18：30-20：00321場次個(gè)人約人配額表：黨政干部21科研技術(shù)/教師321企管人測試場地的一般要求：市中心（大馬路邊），交通方便，容易找環(huán)境安靜，干擾少需具備至少一至兩間30平米左右，獨(dú)立的房間做測試室，并且每間測試室配備各25套左右的桌椅。節(jié)目測試室配備一臺(tái)29寸以上彩電和與之匹配的錄像/VCD/DVD機(jī)還需具備一間甄別室和問卷QC訪問員休息室每間室電源供應(yīng)正常，光線充足，窗戶最好有窗簾測試場地的一般要求：市中心（大馬路邊），交通方便，容易找訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)培訓(xùn)前工作一般包括：1、布置培訓(xùn)場地2、管理訪問員簽到，發(fā)問卷，出示卡片，培訓(xùn)資料3、引導(dǎo)訪問員預(yù)讀問卷培訓(xùn)過程一般包括：1、項(xiàng)目簡介（內(nèi)容/目的/時(shí)間/地點(diǎn)/執(zhí)行過程/問卷長度/報(bào)酬/任務(wù)）2、項(xiàng)目訪問流程3、訪問員工作（具體內(nèi)容及注意事項(xiàng)）4、問卷結(jié)構(gòu)（甄別和現(xiàn)場訪問）5、問卷講解（甄別問卷、Reaction問卷、Recall問卷）6、模擬7、總結(jié)與訪問員須知8、簽合同其中項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)，項(xiàng)目督導(dǎo)負(fù)責(zé)培訓(xùn)前工作及組織模擬訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)培訓(xùn)前工作一般包括：現(xiàn)場部署場地分隔：一般現(xiàn)場分為甄別區(qū)、測試區(qū)、審卷區(qū)、訪問員區(qū)、獎(jiǎng)品區(qū)崗位分區(qū)：1、甄別區(qū)：甄別督導(dǎo)1人，訪問員5-8人，審卷1人。2、測試區(qū)：每個(gè)測試室主持1人，助手1人。3、訪問區(qū)：現(xiàn)場督導(dǎo)2人，審卷2人，參與訪問的訪問人員15人左右4、獎(jiǎng)品區(qū)：后勤1人，5、巡查：QC1人，總負(fù)責(zé)1人盡可能把人員安排在各自最熟悉的同崗位上任何人第1次從事該崗位者要經(jīng)過培訓(xùn)并且合格才能上崗表格分配1、配額表，包括三種：總配額表、現(xiàn)場配額表、訪問員約人配額表2、簽到表，一般準(zhǔn)備兩份，一份用于項(xiàng)目培訓(xùn)，一份用于測試當(dāng)日廣告3、物品收發(fā)表4、獎(jiǎng)品發(fā)放表現(xiàn)場部署場地分隔：廣告腳本測試(案例)課件廣告腳本測試(案例)課件【研究思路】

OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM（消費(fèi)者購買潛力值）來了解廣告是否可以播出；通過研究REACTION（消費(fèi)者反應(yīng)）和RECALL（消費(fèi)者記憶度）來研究廣告需要彌補(bǔ)的細(xì)節(jié)，最終通過分析得到一個(gè)最接近完美的廣告方案。TPM（消費(fèi)者購買潛力值）研究

【目的】主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對于播出效果的預(yù)先判斷

【計(jì)算公式】

TPM（消費(fèi)者購買潛力值）＝（第2次選擇測試品牌的人數(shù)－第1次選擇測試品牌的人數(shù)）/測試樣本量×100%

【方法】播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機(jī)選擇產(chǎn)品品牌（以圖片來代替）作為獎(jiǎng)品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎(jiǎng)品的產(chǎn)品價(jià)值必須相同，否則會(huì)干擾測試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【評(píng)價(jià)】依據(jù)選擇插播廣告方式的不同而有所區(qū)別，在方案1里有競爭對手廣告出現(xiàn)時(shí)，如果測試廣告的TPM值大于對手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產(chǎn)品的TPM值大于18%時(shí)就可以考慮播出?！狙芯克悸贰縏PM（消費(fèi)者購買潛力值）研究研究廣告改進(jìn)

【目的】主要觀察觀眾對廣告的評(píng)估和反應(yīng)，以此來對廣告提出改進(jìn)計(jì)劃

【方法】通過設(shè)計(jì)問卷，詳細(xì)了解觀眾對廣告的評(píng)估，并通過延遲記憶來測量消費(fèi)者對廣告的記憶度。

【問卷設(shè)計(jì)】分為基礎(chǔ)資料和測試資料兩部分，基礎(chǔ)資料主要反應(yīng)年齡、職業(yè)、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評(píng)價(jià)、對內(nèi)容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內(nèi)容依據(jù)選擇播出的廣告產(chǎn)品有所差異。研究廣告改進(jìn)例如，某企業(yè)的新產(chǎn)品擬在全國上市，新制作的廣告腳本也將在全國的省級(jí)及市級(jí)電視臺(tái)投放。但是，企業(yè)內(nèi)部對該廣告腳本持有兩種截然不同的看法：有的認(rèn)為廣告的投放能夠使新產(chǎn)品迅速地打開銷路，有的則認(rèn)為播放該廣告很可能無效，甚至是一種浪費(fèi)。公司決策層同時(shí)對該片也有許多不滿之處。但如果要重拍的話，在時(shí)間上和經(jīng)費(fèi)上都不可能。怎么辦呢？企業(yè)決策者決定：通過對片子的修改，使其能夠順利地投放使用。但是，真的需要修改嗎？需要修改的部分是什么？決策者拿不準(zhǔn)把握。但企業(yè)總不能老是靠碰運(yùn)氣，運(yùn)氣好，廣告就不白花錢，否則就白打水漂了！

這時(shí)，專業(yè)市場研究咨詢公司向企業(yè)企劃部門提出建議：進(jìn)行廣告腳本測試（即OAT測試），從目標(biāo)消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)中，獲得該廣告的不足之處并評(píng)估其商業(yè)前景，以決定必須進(jìn)行修改的部分和播出的力度。

通過與企業(yè)相關(guān)部門和決策者的反復(fù)溝通，市場研究咨詢公司提出了以下的調(diào)研目的：

測量該廣告腳本的效果；目標(biāo)消費(fèi)者對該廣告的記憶度；該廣告對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引程度；信息傳達(dá)的有效性；廣告的可信度；廣告的勸購力；該廣告的藝術(shù)表現(xiàn)效果；了解該廣告與競爭對手廣告的距離；深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對該廣告的理解和評(píng)價(jià)，為廣告的改進(jìn)提供參考。

不就是要組織目標(biāo)消費(fèi)者來觀看廣告嗎！一些企業(yè)自然不希望再花這筆“冤枉錢”。于是，他們可能自行組織舉辦幾場觀片座談會(huì)，讓被訪者在看過幾遍被測的片子后進(jìn)行討論，希望從中找到問題和結(jié)論。這樣的研究對片子的修改有一定的意義，但由于被訪者翻來覆去看的都是該廣告，與平時(shí)看電視時(shí)接觸廣告的情形完全不一樣，得到的信息就不可能準(zhǔn)確，而且由于樣本量太小，在很多指標(biāo)上得到的結(jié)論都不具代表性。所以，一般企業(yè)自行組織量化的研究不僅很難，而且根本得不出精確的結(jié)果。例如，某企業(yè)的新產(chǎn)品擬在全國上市，新制作的廣艾力森研究部為某企業(yè)實(shí)施的OAT案例，給出了以下的研究設(shè)計(jì)：

設(shè)計(jì)宗旨：在測試中盡可能真實(shí)地模擬消費(fèi)者在家里看電視廣告的情形，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，同時(shí)加入主要競爭產(chǎn)品的廣告進(jìn)行比較，通過相關(guān)的量化指標(biāo)，找出該廣告與競爭廣告的距離，以及各自對品牌成長的影響。

測試方法：TPM值和品牌指數(shù)測試；反映測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的評(píng)價(jià)；記憶測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的記憶程度；消費(fèi)者座談會(huì)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的理解和評(píng)價(jià)，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。

為獲得可靠的數(shù)據(jù)，艾力森公司給被訪者看的節(jié)目帶與平時(shí)電視臺(tái)播放的電視節(jié)目一樣，其中插播測試廣告和其他廣告，消除消費(fèi)者單一看測試廣告或過于注重自己的“研究者角色”而造成的數(shù)據(jù)偏差。

測試用品：產(chǎn)品相冊，節(jié)目帶等。

數(shù)據(jù)收集方法：艾力森公司采取入戶預(yù)約和街頭攔兩種方法獲得測試樣本，然后進(jìn)行固定地點(diǎn)測試訪談。

艾力森研究部為某企業(yè)實(shí)施的OAT案例，給出了以下的研究設(shè)計(jì)：

這個(gè)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是巧妙結(jié)合了定量和定性研究，而且看片的過程接近于消費(fèi)者平時(shí)的收視習(xí)慣。定量和定性研究方法各自有其獨(dú)特的作用和內(nèi)容，因此，艾力森建議：OAT測試一般應(yīng)該采用定性測試和定量測試相結(jié)合的方法進(jìn)行。

艾力森定性測試獲得了品牌、廣告的各項(xiàng)效果數(shù)據(jù)及與顧客行為是關(guān)聯(lián)，這些信息可以幫助客戶判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到及應(yīng)該怎樣改進(jìn)；

定量測試還量度出廣告影響品牌選擇的能力以及消費(fèi)者對廣告概念、創(chuàng)意的理解能力。

通過研究，艾力森分析發(fā)現(xiàn)該廣告在新穎性、記憶度方面表現(xiàn)良好，但與競爭對手廣告相比，勸購力和TPM值明顯偏低；進(jìn)一步對研究結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵是產(chǎn)品的賣點(diǎn)還不夠有力，看起來與同類產(chǎn)品相比沒有什么更誘人的地方。

根據(jù)分析，艾力森對廣告重新進(jìn)行了賣點(diǎn)和概念的再提煉，并給出更加簡單響亮的廣告口號(hào)的策略改進(jìn)建議。

新改進(jìn)的廣告腳本，再采用實(shí)驗(yàn)室測試法，直接在選定的實(shí)驗(yàn)市場和對比市場進(jìn)行最后的驗(yàn)證。在綜合考察規(guī)模、人口、鋪貨、競爭關(guān)系以及廣告媒體等差異下，模擬市場TPM值的研究結(jié)果與定量、定性測試分析確認(rèn)出應(yīng)該首選投放市場的廣告腳本及計(jì)劃，以及其預(yù)期的廣告效果。

客戶參照OAT測試得出的結(jié)果和建議，穩(wěn)步實(shí)施了廣告投放計(jì)劃。最終，廣告獲得巨大成功。

這個(gè)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是巧妙結(jié)合了定量和定性研究，而且看片的電視廣告腳本測試北京益派市場咨詢有限公司中國·北京2010年9月電視廣告腳本測試北京益派市場咨詢有限公司廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在于：推介產(chǎn)品、建立品牌和引導(dǎo)購買，其目標(biāo)是為了吸引更多的購買者，提高重復(fù)購買量或者增加顧客的心理滿意程度。制作出來的廣告能不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)？

廣告腳本的內(nèi)容，哪些被消費(fèi)者看好，哪些不被消費(fèi)者看好？

哪些廣告的內(nèi)容需要進(jìn)行修改，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的修改？

具體的腳本投放市場后，有怎樣的市場預(yù)期，將能獲得怎樣的市場回報(bào)？

哪一個(gè)廣告值得企業(yè)耗費(fèi)巨資進(jìn)行投放呢？

要回答這些問題，就要請目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)判，從消費(fèi)者的角度來預(yù)先衡量廣告本身可能產(chǎn)生的效果，這就是廣告腳本（OAT）測試。廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？因此廣告創(chuàng)意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）測試就是這樣一種評(píng)估廣告效果的方法。

OAT測試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測試，通過測試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對實(shí)際市場的影響力，從而對廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項(xiàng)目需要，以配額的形式約請符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。比如說，公司計(jì)劃在全國12個(gè)重點(diǎn)城市開始消費(fèi)者活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市召開20-30場。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣店進(jìn)行零售稽查，來看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該什么是OAT定義：OAT全稱是OFFAIRTEST。OAT測試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測試。目的在于通過測量消費(fèi)者購買潛力、對廣告折反應(yīng)和記憶，來評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)。是一種特殊的街頭訪問，以配額的形式邀請一些特定條件的被訪者在指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，并在整個(gè)過程中穿插一些測試和抽獎(jiǎng)，最后由訪問員錢對被訪者進(jìn)行訪問，征求他們對電視節(jié)目的意見，結(jié)束時(shí)，對每一位參加測試的被訪者我們都會(huì)贈(zèng)送禮品，以感謝他們的支持，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析基本原則：要保持一致性，實(shí)施過程中要用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)訪法！統(tǒng)一節(jié)目帶，抽獎(jiǎng)相冊、主持人講解、配額要求、問卷、編碼表和報(bào)告格式等。什么是OAT定義：OAT全稱是OFFAIRTEST。OA實(shí)施簡介：以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家看電視的真實(shí)情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測試廣告。同時(shí)，準(zhǔn)備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品，在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。然后，對1/2被訪者當(dāng)場反應(yīng)測試，1-3天之內(nèi)對另一半被訪者進(jìn)行記憶測試。實(shí)施簡介：以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家看電視的在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表在選擇播放廣告時(shí)有兩種實(shí)施方案，各有優(yōu)確點(diǎn)，如下表提前7-10天預(yù)約被訪者操作過程現(xiàn)場再次甄別被訪者測試前，選擇獎(jiǎng)品看電視節(jié)目，播放廣告填寫關(guān)于電視節(jié)目的問卷再次選擇獎(jiǎng)品選取1/2被訪者再次觀看測試廣告，并做反應(yīng)測試1-3天后，選取1/2被訪者做記憶測試提前7-10天預(yù)約被訪者操作過程現(xiàn)場再次甄別被訪者測試前，選實(shí)施細(xì)則：樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選擇150樣本/城市，或者300樣本/城市樣本結(jié)構(gòu)：以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配額標(biāo)準(zhǔn)預(yù)約樣本：提前7-10天開始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問數(shù)量的兩倍現(xiàn)場布置：三個(gè)場地，分別用于甄別被訪者，被訪者看電視和被訪者反應(yīng)測試預(yù)約其它：觀看電視的被訪者以30人/場為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測試前，需要再單獨(dú)看一遍廣告。實(shí)施細(xì)則：樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以操作注意事項(xiàng)：挑選電視節(jié)目原則時(shí)間不超過10分鐘精彩激烈程度適中家庭性較強(qiáng)以短劇、小品、搞笑、幽默為佳禮品的組合

4-5類產(chǎn)品每類產(chǎn)品包括5-6種產(chǎn)品同類產(chǎn)品的價(jià)值相近操作注意事項(xiàng)：挑選電視節(jié)目原則操作注意事項(xiàng)：因素解決方法1、被訪者可能知道測試目的1、項(xiàng)目督導(dǎo)要嚴(yán)格控制信息發(fā)布，對訪問員進(jìn)行分時(shí)分組培訓(xùn)2、分組：一組，負(fù)責(zé)預(yù)約二組，負(fù)責(zé)現(xiàn)場操作3、兩組訪問員之間互不相識(shí)2、獎(jiǎng)品種類過少，使測試的產(chǎn)品過于明顯建議4-5種3、獎(jiǎng)品價(jià)格相差較大選擇價(jià)值相近并在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)上市產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品4、廣告播放位置對測試效果會(huì)有效大影響所測試的廣告位置應(yīng)與平時(shí)電視臺(tái)的播放習(xí)慣相同5、競爭對手的廣告會(huì)對新產(chǎn)品廣告測試有較大影響不要插播競爭對手的廣告操作注意事項(xiàng)：因素解決方法1、被訪者可能知道測試目的1、項(xiàng)目崗位職責(zé)：項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，選擇組員，組織項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，發(fā)布總體計(jì)劃，做預(yù)算，組織項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)2、控制項(xiàng)目預(yù)約、問卷、現(xiàn)場操作、數(shù)據(jù)和報(bào)告的進(jìn)度與質(zhì)量3、與客戶聯(lián)系（客戶人員配合），召開項(xiàng)目總結(jié)會(huì)，寫總結(jié)項(xiàng)目督導(dǎo)的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，組織前期準(zhǔn)備工作，參與項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)2、培訓(xùn)訪問員，保證預(yù)約質(zhì)量和預(yù)約進(jìn)度3、管理現(xiàn)場操作的秩序、訪問質(zhì)量、項(xiàng)目進(jìn)度4、參與項(xiàng)目總結(jié)會(huì)，進(jìn)行資料導(dǎo)檔編碼和錄入督導(dǎo)的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，召集和培訓(xùn)編碼、輸入員，對數(shù)據(jù)輸入進(jìn)行定義2、控制編碼輸入質(zhì)量3、給問卷上碼位，編寫程序，檢查數(shù)據(jù)出報(bào)告報(bào)告員的職責(zé)1、了解項(xiàng)目，參與項(xiàng)目預(yù)備會(huì)，設(shè)計(jì)問卷，檢查數(shù)據(jù)報(bào)告，出分析報(bào)告QC的職責(zé)：對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制，在項(xiàng)目完成后寫一份QC報(bào)告行政部職責(zé)：印刷問卷，購買項(xiàng)目所需的用品崗位職責(zé)：項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)：項(xiàng)目重點(diǎn)1、了解項(xiàng)目2、前期約人3、前期物品準(zhǔn)備4、組織人員和場地5、執(zhí)行進(jìn)度控制項(xiàng)目難點(diǎn)1、召集訪問員2、落實(shí)場地3、預(yù)約（配額、時(shí)間、數(shù)量）4、測試操作（崗位、協(xié)調(diào)）項(xiàng)目重點(diǎn)和難點(diǎn)：項(xiàng)目重點(diǎn)OAT約人培訓(xùn)：明確具體的樣本數(shù)及每個(gè)配額（年齡、職業(yè)、性別等）樣本數(shù)清楚講解約人方法及配額表（約人配額表）的使用方法明確規(guī)定交卷時(shí)間要求訪問員對被訪者的解釋口徑統(tǒng)一（見下）要求訪問員必須確認(rèn)被訪者的態(tài)度是否肯定同意參加測試嚴(yán)格遵守一個(gè)家庭只選一個(gè)樣本的規(guī)則及隔N戶選一的抽樣原則對被訪者的解釋口徑：我們邀請您參加這次活動(dòng)的目的是為了了解市場民對電視節(jié)目的意見，我們再把這些意見反映給有關(guān)部門，以提高電視節(jié)目的制作和播放水平，而在這次活動(dòng)中，為感謝您的支持，我們會(huì)給每一個(gè)到會(huì)者一份禮品，并且還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。OAT約人培訓(xùn)：明確具體的樣本數(shù)及每個(gè)配額（年齡、職業(yè)、性別個(gè)人約人配額表：黨政干部21科研技術(shù)/教師321企管人員1110987654321一般職工/工人1個(gè)體戶21待業(yè)人員其它學(xué)生家庭主婦1離退休人員21職業(yè)16-19歲32120-34歲1098765432135-49歲5432150-60歲321年齡8月14日8月15日1、15：40-17：153214、8：30-10：003212、18：30-20：003215、10：15-11：453213、20：15-21：453216、15：15-16：453217、18：30-20：00321場次個(gè)人約人配額表：黨政干部21科研技術(shù)/教師321企管人測試場地的一般要求：市中心（大馬路邊），交通方便，容易找環(huán)境安靜，干擾少需具備至少一至兩間30平米左右，獨(dú)立的房間做測試室，并且每間測試室配備各25套左右的桌椅。節(jié)目測試室配備一臺(tái)29寸以上彩電和與之匹配的錄像/VCD/DVD機(jī)還需具備一間甄別室和問卷QC訪問員休息室每間室電源供應(yīng)正常，光線充足，窗戶最好有窗簾測試場地的一般要求：市中心（大馬路邊），交通方便，容易找訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)培訓(xùn)前工作一般包括：1、布置培訓(xùn)場地2、管理訪問員簽到，發(fā)問卷，出示卡片，培訓(xùn)資料3、引導(dǎo)訪問員預(yù)讀問卷培訓(xùn)過程一般包括：1、項(xiàng)目簡介（內(nèi)容/目的/時(shí)間/地點(diǎn)/執(zhí)行過程/問卷長度/報(bào)酬/任務(wù)）2、項(xiàng)目訪問流程3、訪問員工作（具體內(nèi)容及注意事項(xiàng)）4、問卷結(jié)構(gòu)（甄別和現(xiàn)場訪問）5、問卷講解（甄別問卷、Reaction問卷、Recall問卷）6、模擬7、總結(jié)與訪問員須知8、簽合同其中項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)，項(xiàng)目督導(dǎo)負(fù)責(zé)培訓(xùn)前工作及組織模擬訪問員項(xiàng)目培訓(xùn)培訓(xùn)前工作一般包括：現(xiàn)場部署場地分隔：一般現(xiàn)場分為甄別區(qū)、測試區(qū)、審卷區(qū)、訪問員區(qū)、獎(jiǎng)品區(qū)崗位分區(qū)：1、甄別區(qū)：甄別督導(dǎo)1人，訪問員5-8人，審卷1人。2、測試區(qū)：每個(gè)測試室主持1人，助手1人。3、訪問區(qū)：現(xiàn)場督導(dǎo)2人，審卷2人，參與訪問的訪問人員15人左右4、獎(jiǎng)品區(qū)：后勤1人，5、巡查：QC1人，總負(fù)責(zé)1人盡可能把人員安排在各自最熟悉的同崗位上任何人第1次從事該崗位者要經(jīng)過培訓(xùn)并且合格才能上崗表格分配1、配額表，包括三種：總配額表、現(xiàn)場配額表、訪問員約人配額表2、簽到表，一般準(zhǔn)備兩份，一份用于項(xiàng)目培訓(xùn)，一份用于測試當(dāng)日廣告3、物品收發(fā)表4、獎(jiǎng)品發(fā)放表現(xiàn)場部署場地分隔：廣告腳本測試(案例)課件廣告腳本測試(案例)課件【研究思路】

OAT廣告測試的思路是這樣的，通過了解TPM（消費(fèi)者購買潛力值）來了解廣告是否可以播出；通過研究REACTION（消費(fèi)者反應(yīng)）和RECALL（消費(fèi)者記憶度）來研究廣告需要彌補(bǔ)的細(xì)節(jié)，最終通過分析得到一個(gè)最接近完美的廣告方案。TPM（消費(fèi)者購買潛力值）研究

【目的】主要用于觀察廣告是否可以播出，以及對于播出效果的預(yù)先判斷

【計(jì)算公式】

TPM（消費(fèi)者購買潛力值）＝（第2次選擇測試品牌的人數(shù)－第1次選擇測試品牌的人數(shù)）/測試樣本量×100%

【方法】播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機(jī)選擇產(chǎn)品品牌（以圖片來代替）作為獎(jiǎng)品，觀察廣告播出前后觀眾選擇情況的變化。注意所選取作為獎(jiǎng)品的產(chǎn)品價(jià)值必須相同，否則會(huì)干擾測試效果，比如一只牙膏大約等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

【評(píng)價(jià)】依據(jù)選擇插播廣告方式的不同而有所區(qū)別，在方案1里有競爭對手廣告出現(xiàn)時(shí)，如果測試廣告的TPM值大于對手，就可以考慮廣告的播出；在方案2沒有競爭對手廣告的情況下，如果測試得出新產(chǎn)品的TPM值大于18%時(shí)就可以考慮播出?！狙芯克悸贰縏PM（消費(fèi)者購買潛力值）研究研究廣告改進(jìn)

【目的】主要觀察觀眾對廣告的評(píng)估和反應(yīng)，以此來對廣告提出改進(jìn)計(jì)劃

【方法】通過設(shè)計(jì)問卷，詳細(xì)了解觀眾對廣告的評(píng)估，并通過延遲記憶來測量消費(fèi)者對廣告的記憶度。

【問卷設(shè)計(jì)】分為基礎(chǔ)資料和測試資料兩部分，基礎(chǔ)資料主要反應(yīng)年齡、職業(yè)、教育程度、收入等背景資料，測試圍繞總體評(píng)價(jià)、對內(nèi)容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內(nèi)容依據(jù)選擇播出的廣告產(chǎn)品有所差異。研究廣告改進(jìn)例如，某企業(yè)的新產(chǎn)品擬在全國上市，新制作的廣告腳本也將在全國的省級(jí)及市級(jí)電視臺(tái)投放。但是，企業(yè)內(nèi)部對該廣告腳本持有兩種截然不同的看法：有的認(rèn)為廣告的投放能夠使新產(chǎn)品迅速地打開銷路，有的則認(rèn)為播放該廣告很可能無效，甚至是一種浪費(fèi)。公司決策層同時(shí)對該片也有許多不滿之處。但如果要重拍的話，在時(shí)間上和經(jīng)費(fèi)上都不可能。怎么辦呢？企業(yè)決策者決定：通過對片子的修改，使其能夠順利地投放使用。但是，真的需要修改嗎？需要修改的部分是什么？決策者拿不準(zhǔn)把握。但企業(yè)總不能老是靠碰運(yùn)氣，運(yùn)氣好，廣告就不白花錢，否則就白打水漂了！

這時(shí)，專業(yè)市場研究咨詢公司向企業(yè)企劃部門提出建議：進(jìn)行廣告腳本測試（即OAT測試），從目標(biāo)消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)中，獲得該廣告的不足之處并評(píng)估其商業(yè)前景，以決定必須進(jìn)行修改的部分和播出的力度。

通過與企業(yè)相關(guān)部門和決策者的反復(fù)溝通，市場研究咨詢公司提